第一篇：美的集團外部環境分析

美的集團的環境分析

一.集團簡介

創業于1968年的美的集團，是一家以家電業為主，涉足物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，旗下擁有三家上市公司、四大產業集團，是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地之一。1980年，美的正式進入家電業；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團員工10萬人，旗下有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。擁有中國最大最完整的空調產業鏈、微波爐產業鏈、洗衣機產業鏈、冰箱產業鏈和洗碗機產業鏈，擁有中國最大最完整的小家電產品群和廚房家電產品群。在保持高速增長的同時，美的集團也為地方經濟發展做出了積極的貢獻，從2002年至今上交稅收超過110億元。截至2008年底，美的集團已為社會福利、教育事業等累計捐贈超過1展望未來，美的集團將繼續堅持有效、協調、健康、科學的發展方針，形成產業多元化、發展規模化、經營專業化、業務區域化、管理差異化的產業格局，擁有健康的財務結構和明顯的企業核心競爭優勢，并初步具備全球范圍內資源調.5億元。

二.PEST分析

1.產品技術環境

面對經濟危機，美的在惡劣的大環境下把握機會，在危中求機，與其創新、領先的技術，可信賴的品質保障，強大的制造和交付能力等諸多因素相關。在近日公布的2009年廣東省第一批自主創新產品目錄中，美的集團的“工程專用型高效節能空調器”成為全省唯一入選的家用空調產品，并因此獲得了政府采購的首選資格。

美的“工程專用型高效節能空調器”包括單冷和冷暖型的GA、K、E2、T6等主銷系列產品，涵蓋了從小1匹到5匹的家用空調全部常規產品線。這類產品專門針對政府采購對產品要求能效高、節約采購成本、外觀等進行的設計，打破了傳統高能效產品市場定位高端、價格一定高的局面，實現了性價比的優化組合，既節約了財政采購成本，同時響應了節能減排，減少了政府部門的使用成本。2.市場規模分析

目前，美的集團員工10萬人，旗下有美的、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌。除順德總部外，美的集團還在國內的廣州、中山、重慶、安徽合肥及蕪湖、湖北武漢、江蘇淮安及蘇州、山西臨汾等地建有生產基地；并在越南、泰國、白俄羅斯建有生產基地。美的集團在全國各地設有強大的營銷網絡，并在海外各主要市場設有近30個分支機構

堅持發展變頻的理念，美的產品已贏得了廣大消費者的支持與信賴。中國空調行業已經完成了從“渠道競爭時代”向“產品競爭時代”的轉化。在產品競爭時代，消費者已經取代了“渠道和廠。家”，成為市場消費潮流的決定者。廠家和渠道對消費者的喜好只能迎合和順從，不可能改變。只要主抓了消費者，就等于抓住了未來的市場。這就是為什么美的在變頻空調領域始終信心十足的根源所在3.同行業競爭者分析

對于業內的一些爭議，美的一向采取淡定和理性的態度。美的認為與其在媒體上爭論，還不如埋頭作做事，拿出更好、更放心的產品，提升消費者口碑，這樣才能加速變頻普及的進程。同時美的代表變頻空調行業強烈呼吁，民族品牌已經是中國變頻空調的絕對銷售主體，變頻空調的技術、產品和品質已經相當成熟，希望變頻空調能盡快被納入國家各項激勵政策范疇。

4.政治保障

政策驅動下 產品結構逐步高端

據美的電器相關人士介紹，2009年上半年，國家對家電行業系列扶持政策的出臺，如“家電下鄉”、“節能補貼”及“以舊換新”等政策全面推動了公司產

品結構的優化與升級。家用空調重點開展了180度正弦波直流變頻技術等核心技

術的研究與開發；中央空調重點做好了多聯機、離心機、螺桿機和熱水機研發投

入，形成有競爭優勢的拳頭產品；冰洗加大了多門、對開門及高端滾筒洗衣機研

發投入，持續推動了產品結構高端化。

三．內部環境分析

美的集團主要產品有家用空調、商用空調、大型中央空調、冰箱、洗衣機、飲水

機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆漿機、電水壺等家電產品和空

調壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產品，擁有中國最大

最完整的空調產業鏈、微波爐產業鏈、洗衣機產業鏈、冰箱產業鏈和洗碗機產業鏈，擁有中國最大最完整的小家電產品群和廚房家電產品群。

美的集團對專利設計人規定了受理、授權和專利實現效益后的三重獎勵政策；建

立健全了一整套管理制度；出資建立了“中外專利信息系統”并在內部網絡實現

共享。專利技術的開發極大地提高了產品的市場地位，推動了美的集團的跳躍式

發展。香港、韓國、加拿大、俄羅斯等地設有10個分支機構。

在保持高速增長的同時，美的集團也為地方經濟發展做出了積極的貢獻，從2002年至今

上交稅收超過110億元。截至2008年底，美的集團已為社會福利、教育事業等累計捐贈超

過1.5億元，除順德總部外，美的集團還在國內的廣州、中山、重慶、安徽合肥及蕪湖、湖

北武漢、江蘇淮安及蘇州、山西臨汾等地建有生產基地；并在越南、泰國、白俄羅斯建有生

產基地。美的集團在全國各地設有強大的營銷網絡，并在海外各主要市場營銷。

四．SWOT分析

美的集團面臨的優勢:

1、優秀團隊，營銷高手，美的擁有中國最大最完整的空調產業鏈

和微波爐業內公認的營銷高手，學習能力強，反應速度快，體系建設好。

2、上下一體化，配套能力強。是一家以家電業為主，涉足房產、物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，是中國最具規模的家電生產基地和出口基地之一。擁有健康的財務結構和明顯的企業核心競

爭優勢，并初步具備全球范圍內資源調配使用的能力。以企業整體價值最大化為目標，進一

步完善企業組織架構和管理模式，美的集團面臨的劣勢：美的集團多元化發展，從家電進入汽車，同時兼并了華凌、榮事達等同類企業，擴張速度過快，在一定程度上剝弱了空調的競爭力。

機會: 網絡營銷！！！！在2005年8月國家商務部公布的“2004年中國出口額

最大的200家企業”名單中，美的位列第57位。2005年9月，國家統計局中國行業企業信

息發布中心公布的“2004年度中國最大500家大企業（集團）”中，美的榮列第59位。

威脅：小家電業務虧損，影響了投資者及商家信心；渠道資源不斷流失，競爭對手不

斷發起挑戰。

當美的集團具有內部優勢和良好的外部機會是，他應當采取增長型戰略，比如：開發

市場，增加產量等方式；當他的企業擁有外部機會而受到內部條件的限制是，這時應當采取扭轉型戰略，充分利用外部帶來的機會，設法清除劣勢；當他的企業內部狀況不佳，外部又有威脅，應該避開威脅，消除劣勢，可以采取防御型戰略；而當企業內部具有優勢而外部存在威脅時，宜采用多種經營的戰略方式，尋求新的機會。

展望未來，美的集團將繼續堅持有效、協調、健康、科學的發展方針，形成產業多元化、發展規模化、經營專業化、業務區域化、管理差異化的產業格局，擁有健康的財務結構和明顯的企業核心競爭優勢，并初步具備全球范圍內資源調配使用。

五．總結

展望未來，美的集團將繼續堅持有效、協調、健康、科學的發展方針，形成產業多元化、發展規模化、經營專業化、業務區域化、管理差異化的產業格局，擁有健康的財務結構和明顯的企業核心競爭優勢，并初步具備全球范圍內資源調配使用的能力。力爭在2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣的國際化消費類電器制造企業集團，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名。

第二篇：伊利集團外部環境分析

伊利集團外部環境分析

一、宏觀環境環境分析

1.政治環境

改革開放以來，政府對經濟的干預度隨著市場經濟的發展逐步降低。隨著乳制品對國民健康起到的重要作用越來越顯著，國家也加強了對這個行業的重視和監管力度。2007年9月27日國務院出臺《關于促進奶業持續健康發展的意見》，2008年3月和6月，國家發改委又先后發布《乳制品加工行業準入條件》、我國第一部《乳制品工業產業政策》。《乳制品工業產業政策》從治亂入手，對行業準入做了明確規范，進一步提升了乳制品行業的市場準入門檻，將會在中國乳制品行業的發展過程中產生非常重要的意義從1978年中共中央十一屆三中全會確定實行改革開放依賴,特別是在1994年十四大確立了改革的目標是建立社會主義市場經濟后,中國的商品經濟得到不斷發展完善,其市場經濟地位得到了多個國家和地區的承認.與此同時,黨不斷改革并通過完善市場經濟法律來規范市場競爭,目前,在我國境內經營的企業主要要遵守以下的法律:《公司法》,《企業破產法》,《反壟斷競爭法》,《勞動合同法》,《環境保護法》等.還有一些國務院公布的相關法規.2.經濟環境

我國經濟正步入高速發展的軌道，市場消費需求急劇擴大，中國2007年人民生活統計，目前，我國人均乳制品消費量只有9．7千克，這與全球人均乳品消費100千克的差距仍然很大。中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚屬發育期的亞洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。因此可以預見，隨著人們生活水平的提高，未來對乳制品的需求將會急速增長。根據目前國內消費需求的增長狀況，預計今后3～5年內國內乳品的消費需求年均增長將超過15％，需求總量將達到1620～1680萬噸左右，年人均乳品消費總量將達到11～12千克。對乳制品的消費倍增.乳業的未來市場發展空間巨大，這為公司的發展提供了良好的外部環境。.3.技術環境

我國鮮奶加工企業設備相對也較落后，加之科技人才嚴重不足，研制與開發高附加值產品十分困難，難以和國外大型奶業集團抗衡。奶源質量遠低于發達國家。除了加工能力問題，奶源的質量也制約著我國乳業的發展。2001年全國奶牛數量為568萬頭，比上年增長16％，但奶牛優良品種的比例不高，導致全國奶牛的平均單產只有1700千克，略高于世界平均水平，但遠低于發達國家4000-5000千克的平均水平。4.社會文化環境

隨著中國經濟的飛速發展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養豐富的產品在市場中除了飲料還扮演著營養品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高。而牛奶產品的銷售相對于其他產品更依賴于品牌的影響。光明通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。5.自然環境

近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業為依托，呼和浩特奶牛產業快速發展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產量達到159萬噸，全市人均鮮奶占有量達到615公斤，是發達國家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業總產值達到115億元。在全國37個省會首府城市和直轄市中，奶牛存欄數、鮮奶產量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業銷售收入等指標均位居第一。今年前7個月，呼和浩特市奶牛頭數達到58.2萬頭，鮮奶產量136萬噸，分別比上年同期增長37.9%和51.1%，乳業在調整優化產業結構、增加農民收入、繁榮城鄉經濟等方面發揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養歷史，使呼市發展奶牛養殖業具有得天獨厚的地理和氣候優勢，生產出世界上最優質的乳制品。

二、行業和競爭環境分析

一）行業環境最主要的經濟特征

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產同步增長，但城鎮居民的乳品的消費遠遠高于農村居民，城鎮居民年人均乳品消費水平比農村居民高出近10倍。而城鎮居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經濟的穩定增長，居民收入的不斷提高，營養保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變為實際的市場需求。從我國城鎮居民的乳品消費結構分析，2005年我國城鎮居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業實現銷售收入863億元，同比增長38％；實現利潤總額49億元，同比增長45％，行業呈現良好的發展態勢。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，農村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮居民在今后較長時期內仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產量將持續增長 從乳類總產的發展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產量預計年增長速度為5.32％。

3、乳業各部門將同步增長

整個宏觀經濟走勢持續好轉將會帶動乳業各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業進一步發展創造了條件。但如何改造中國目前傳統的乳業產業鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產水平，進一步推廣中國式的產業化經營，擴大農村居民乳品消費市場，提高農民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產乳品市場將會有重大的發展。在很多產品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經濟現狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產廠家、商場也會很歡迎這種設備及其產品。該產品不僅克服了生產地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。無菌奶設備的開發成功，標志著在無菌包裝技術上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業亟待改善產品質量及提高產品性能，通過發展逐步打破進口設備長期主導高端市場的局面，如家電和電腦產業一樣，國產的無菌包裝技術也一定能邁出國門、走向世界.5、益生菌產品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產生的經濟效益和社會效益將的指數將是一個天文數字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發應用的步伐，益生菌已在農業的養殖項目中的生態環保和食品生產、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。據有關資料統計，2001年我國從日本進口的益生菌類產品酵素菌原種為2400多噸，目前預計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達3000多噸。光酵素菌這一產品在國內的市場總產值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設了兩間益力多奶飲品生產工廠，且日生產能力和規模都在100萬瓶以上。根據這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產品在中國是有多么強的市場生命力和發展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術稱之為中國農業未來之希望。可以預料，21世紀，益生菌產品將會被人們更加廣泛地應用，中國的益生菌產品市場，前景是無限寬廣的。二）競爭分析

1.現有競爭力分析

有眾多勢均力敵的競爭對手。我們可以將現有競爭企業分為全國性乳品企業、地方性乳品企業及國際性乳品企業。1.全國性乳品企業。行業的生產集中度在不斷提高，但是中小企業仍然很多，由于積極響應擴大內需的號召，我國乳制品行業加速發展的軌道。一批產、供、銷一體化的新型乳品企業應運而生。這些企業就是所謂的全國性的乳品企業。主要有上海光明乳業股份有限公司、內蒙古伊利實業集團股份有限公司、內蒙古蒙牛乳業股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、黑龍江完達山乳業股份有限公司、青島圣元乳業股份有限公司等。市場上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三個品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主動格局。2.地方性乳品企業。乳制品消費的地區差異性引起市場爭奪，過去由于乳品，特別是液態奶本身需要保鮮的特點，這個行業的企業一直以地方性區域銷售為主，每個地區都有自已的主要品牌。但近年來，隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運輸的普遍運用，越來越多的企業開始嘗試進行全國性布點，隨著大型乳品企業全國性擴張戰略的快速推動，個地方乳品企業越來越受到外來品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國內乳制品行業并購頻繁發生，行業整合浪潮洶涌，并購方向主要是國內優勢企業與強勢品牌對中小企業的并購。3.國際性乳品企業。國際乳制品市場，尤其是發達國家的乳制品市場已經很成熟，早從1993年開始，國際乳業巨頭紛紛進入中國，但是由于國內激烈的價格戰，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道，國外企業在中國發展并不順利。為了避免同中國企業直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內企業推廣自己品牌的合作方式，從產業經營中抽出身來，通過合資收購等資本經營收購活動簡介控制當地奶源，種種跡象表明，國外乳品企業一直在為全面進攻中國乳業市場做準備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品市場。

總體上看，我國乳制品行業是一個全國性大企業競爭激烈，地方性中小企業填補空缺，百花齊放，百家爭鳴兩種競爭并存的競爭格局。在市場資本的推動下，行業集中度不斷提高，市場競爭加劇，價格競爭正在蠶食行業利潤，數量化擴張空間正在減少，產業已進入階段性成熟期。

2、潛在進入者分析

“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統的飲食營養品消費觀念也隨之悄悄發生了改變。但這是否意味著進入乳制品行業就一定有利可圖，其實不然。

1)進入壁壘。雖然國家干預比較低，從生產、技術、經濟、規模、資本投入 素來看，中國乳品加工業的進入壁壘較低。

2).品牌壁壘。品牌效應將成為爭奪的焦點。以質量、信譽、服務為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應得到最大程度的發揮。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內幾個大型乳品企業的發展，消費者對大企業的名牌產品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。3).技術壁壘。隨著乳制品營養知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛生質量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產及品質控制的能力。從乳制品生產的輔助原料，分離，殺菌，冷處理，均質濃縮，噴霧，發酵，包裝及乳制品機械設備的清理與消毒等環節均需要專門設備，并且需要化驗室等檢測手段對產品質量進行監控。

4).成本壁壘。先進乳品企業要想站住腳跟，必須一下子拿出一大筆資金投向這種投資巨大，回報期長達項目，素以說乳制品企業的成本壁壘是很高的。5)“行為”進入壁壘，向市場發出信號警告也不容忽視。武漢市農業局通知，3月15日起，所有牛奶企業不允許在賣場做綁贈活動。4月1日起，全面取消牛奶特價，企業之間不得進行價格競爭，同時武漢奶業協會發起相應的行業自律，每家奶企繳納10萬元（外地企業2萬元）保證金，違者收到相應處罰。

6).退出壁壘。潛在進入者必須考慮由于新進入乳制品這個行業，必須擔負絕對沉沒成本。因為乳制品行業的設備資產專用型很強，一旦推出，很難作為他用。

3、供應商的力量分析

從中國乳制品的歷程來看，在發展初期，鮮奶的日產量的增長速度遠跟不上企業鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多企業生產線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業的不斷發展，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業呈現出一片光明的前途。企業都是追逐利益最大化，因此，現代的大型乳制品企業為了達到規模經濟，紛紛額建立自己的奶牛基地以保證奶源。奶源問題已經不是成為制約企業生存及發展的關鍵因素。如今，制約企業持續發展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應商的議價能力是弱點；另一方面，由于奶源是同質的，這也決定了供應商的議價能力，我們知道，供應商的議價能力是跟上游產業的盈利能力成正比的。在現有力量的分析中，我們可以清楚的看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業寡頭利用價格聯盟來占領一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳品企業的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業中，供應商的議價能力是比較低的。

4、買方分析

我國現在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費習慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農村的消費市場上為培育起來，高收入戶和最高收入戶占社會人口比重很少一部分，但是卻消費了相當一部分的社會產品，但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，我們通過觀察乳制品行業的發展史可以看出： 1.我國乳制品消費的年齡結構也有嬰兒和老人占主導地位向各年齡段擴展。2.消費者的消費理念也在發生變化。由于現代人對于將康的追求，新的生活方式在逐 步形成，營養成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。3.消費者的文化程度和職業結構度與乳制品行業的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態度是與消費者所受的教育程度成正比關系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他嗎的買方轉換成本在降低。基于以上分析，我們不難看出，乳品市場的消費者擁有很強的潛在購買能力，并且消費者在對待乳品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業中的消費者具有很強的議價能力。

5、替代品分析

在美國、日本、法國等國，食大豆，飲豆漿，風靡一時，尤其是對都將暫沒有加，稱之為“綠色牛乳”。雖然牛乳具有豐富的營養價值及保健功能的生物活化物質等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我們大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養全面，不含膽固醇，可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發胖，沒有乳糖，適合中國人。況且豆漿、豆粉等豆制品有一定的價格優勢，而且轉換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著很強大的生命力。

三、驅動因素

四、主要競爭廠商的競爭地位

五、競爭對手分析 ： 蒙牛

到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。是伊利最大的競爭者。

蒙牛的戰略目標：

打造國際一流民族品牌，建設世界乳業中心，確保在2010年躋身世界乳業20強。蒙牛的一般競爭戰略：在市場潛力巨大的中國乳業市場上，蒙牛實施的是成長型戰略。在蒙牛成立之初,采取的是對伊利的跟隨戰略；隨著蒙牛的日益強大,采取的是高科技和差異化戰略。關鍵戰略要素 1.業務組合

蒙牛經營范圍以牛奶為產品為主，又包括乳制品、冷飲、奶粉、健康食品等，業務廣泛，組合較好，為企業盈利創造了條件 2.資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現了資源的優化配置。3.競爭優勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業，具有核心競爭優勢，其凝聚力、戰斗力、企業效率都非常高，而且擁有非常強的研發能力。其品牌認知也非常高，擁有穩定的客戶群，為其高業績打下基礎。4.協同優勢

蒙牛雖然是個多元化企業，但是產品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產品能夠形成較好的協同效應。

六、關鍵成功因素

1.良好的產業政策和政府支持

乳制品行業具有產業鏈長、關聯度高的特點，同時又肩負著提高國民身體素質的重任，是國家大力鼓勵和扶持的行業。2008年起，國家陸續出臺了一系列政策以規范和推動乳制品行業發展，為行業的健康發展創造了良好環境。2地理位置優越

乳制品企業的生產原點就是原奶，原奶質量的高低直接決定了乳制品質量的高低。如果在原奶供給階段不能保障奶源質量，就會給后來的乳制品生產帶來很大的安全隱患，特別是在三聚氰胺事件之后，消費者在購買乳制品上更加關注產品質量，因此，擁有一個好的奶源基地是該行業企業成功的重要因素。

七、行業的前景和總體吸引力

隨著我國經濟的發展和國民生活水平的提高，乳制品特別是牛奶已從過去的營養滋補品轉變為日常消費品，我國的乳制品行業也在過去十年中取得了巨大的發展。而隨著乳制品特別是牛奶日益成為人們日常生活中的重要食品，乳制品銷量總體也呈增長趨勢。隨著我國經濟文化的發展，社會文明程度和人民消費水平的提高，消費習慣的改變，社會對乳制品特別是液態乳產品的需求將日益增大。

近年來我國乳制品行業年產值呈逐年增長態勢，行業年產值從2006年的1,041.42億元增長到2011年的2,361.3億元，受三聚氰胺事件影 響，2008年和2009年的產值增速大幅下降，但隨著各項整頓措施以及乳業新國標的強制實行，消費者的信心逐步得以恢復，整個乳制品行業呈現復蘇的態 勢。

2011年，全國規模以上食品企業31,735家，實現現價食品工業總產值78,078.32億元，同比增長31.6%，高出全國工業總產值增速 3.7個百分點，占全國工業總產值比重9.1%。2011年乳制品產量達2,387萬噸，同比增長13.99%，已成為全球第四大乳品生產國。

從乳制品的價格來看，近年來在飼料價格上漲的帶動下，乳制品價格自2009年8月份以來保持上漲趨勢，2012年2月原奶主產區的平均價格達到3.28元/公斤，較2009年8月增長41.99%。2011年生鮮乳價格在3.18-3.25元/公斤之間。

根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國乳制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》分析：預計在未來十年內，我國液態乳制品工業將會繼續以每年30%的速度增長，每年10%～20%的速度增長，這為乳品企業的發展提供了廣闊的空間。

八、綜述

要說在中國發展乳制品產業，首先就要發展奶牛業，在內蒙古這塊富饒的土地上，有著發展奶牛業得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優勢并不等同于經濟的優勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優勢只是鏈條起始端的基礎，要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業發展緩慢，主要是資源優勢的基礎并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經濟優勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉化與整合，將兩個優勢鏈接起來。所以，他們在創業之初提出實施奶源興市戰略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據了解，目前呼市已成為全國最大的優質奶源基地之一，全地區每養一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區農牧民因飼養奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農民帶來純入3億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環、多方受益的生態環境和農牧業發展格局。

抓奶源基地建設只是向經濟優勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產鏈條上，他們憑借自己在業界的龍頭優勢，以理性的籌劃開始在國內進行乳業資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現代化的奶粉生產線，一期投資1.1億元在北京綠色環保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產基地，在包頭投資１．６億元建設了一個全新的液態奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產伊利著名奶制品的大型企業。如今，伊利集團的奶制品生產已在業界具備了絕對的規模優勢，在未來的發展中有著廣闊的前景。

第三篇：華為外部環境分析

一、宏觀環境分析（PEST分析）

（一）政治法律環境（Political）（1）國內環境

自80年代以來，中國電信服務業經過放松價格管制、打破獨家壟斷和管制機構改革并產業重組為內容的三階段改革，突破了原來政企合一、行政性獨家壟斷的體制框架，初步形成了各類業務在基礎網絡層次上的數家競爭格局。在電信設備產業方面，電信設備產業在政府的支持下經歷了數字交換機階段、GSM階段和3G階段，實現蛙跳式追趕，為中國企業進入電信市場打開了大門。

1996—2000年，華為響應國家“走出去”戰略積極開拓海外市場。那時起，中國政府真正轉變職能，一切工作以經濟建設為中心。國家領導人出訪，都會帶領一個龐大的企業家團隊，搞經濟外交，促進經濟貿易發展和國際合作。

華為高層得以親自考察了國外的市場，做市場調研，收集市場和技術信息，回國后再結合咨詢公司更加詳盡的資料，組織專業人士對國際市場的進程進行研究和規劃。在2000年以后，華為完成了市場開拓初期的任務，形成了比較完備的全球市場體系和產品體系。此時華為非常需要中國政府出口信貸的支持。和中興一樣，華為積極地參與了由中國國家領導人率領的企業家代表團，每次出訪幾乎都帶來了中國政府為了促進雙邊合作、擴大中國企業銷售的出口信貸政策，而且重點是支持重大合作項目。華為近期還獲得了政府出口信貸資金的支持，在官方的中國進出口信用保險公司的支持下，先后從中國進出口銀行獲取了6億美元出口信貸用于擴展海外業務，從中國國家開發銀行獲得了100億美元的授信額度。（2）國際環境

一方面，近年來，在我國緊鑼密鼓地起草電信法時，美、德、英、日、韓等國也對本國電信法進行了修訂，這些國家電信立法規則變化的新動向，從某種程度上反映了世界電信立法中一些共同的規律，反映了電信立法的趨勢和方向。對國外科技立法趨勢的考察和認識，有助于幫助像華為這樣“走出去”的中國企業在全球化的市場中占據一席之地。

另一方面，從全球政治大環境來看，全球經濟一體化對中國經濟的影響越來越大，但出于各國國內政治利益的考慮，各種貿易壁壘將長期存在。國際環境中的不穩定不確定因素在增加，由美國次貸危機所引發的全球金融危機嚴重沖擊著全球經濟，國際競爭更加激烈，貿易保護主義趨于強化，中國威脅論正喧囂塵上。縱觀公司面對的國內外形勢，和平、發展、合作已經成為當今時代的潮流。經濟全球化趨勢深入發展。這些有利于公司集中精力加快發展經濟，更好地利用國內國外兩個市場、兩種資源。

（二）經濟環境（Economic）（1）社會經濟結構——產業結構

世界信息經濟和互聯網產業的迅猛發展，為通信設備制造業提供了難得的發展機遇和巨大的發展空間，使其成為目前發展速度最快的行業之一。中國電信業重組后，3G建網逐步展開，TD、CDMA和WCDMA的建設尤其快速壯大，市場規模有望繼續擴大，這給通信設備商，尤其是中國廠商帶來了巨大的機會。2008年，中國的通信投資建設絲毫沒有減少，僅在大型網絡建設和投資就超過1600億元人民幣，而在2009年，這一數字達到了3400億元，不得不說，這給通信設備制造商帶來了難得的契機。

而在國外市場，2008年開始的金融危機，使得西方富國紛紛出現財政困難，頻頻減少對通信設備的投入，這卻給低產品價格的華為公司設備帶來了機遇。拿以前頻頻碰壁的北美市場為例：華為拓展北美業務始于2001年，到目前為止，華為在北美市場共擁有8個辦事處，1000名雇員，但是北美業務的突破卻在了2008年。當時華為北美區CTO查理·馬丁稱：“華爾街的金融風暴給華為一個最佳的市場機會，我們已經大大增強了在北美市場的專注度，我們對前景感到欣慰。”

所以就整體而言，整個通信設備制造行業處于一個產業比較成熟的階段，有些產品已經進入衰退期，例如固話網絡，而有些產品正處在成熟期，比如說GSM/CDMA產品、軟交換產品、寬帶網絡等等，而也有些產品正處在成長期，比如說UMTS、光網絡、移動數據業務，還有一些處在初創階段，比如說LTE、100G傳輸網絡等等。

基礎電信指電信傳輸網絡和服務，它與增值電信共同構成完整意義上的電信服務。1997年2月15日，占全球電信市場91％份額的69個WTO成員達成全球基礎電信協議（WTA）。該協議涉及話音電話、數據傳輸、電傳、電報、文傳、專線、移動電話、移動數據傳輸和個人通信等方面的短途、長途和國際電信服務，包括了電信市場的93％。部分締約方也提供了增值電信領域的承諾，主要涉及在線數據處理、EDI、電子郵件、在線數據庫存取和話音郵件等。

（2）社會經濟結構——產業政策

基礎電信指電信傳輸網絡和服務，它與增值電信共同構成完整意義上的電信服務。1997年2月15日，占全球電信市場91％份額的69個WTO成員達成全球基礎電信協議（WTA）。該協議涉及話音電話、數據傳輸、電傳、電報、文傳、專線、移動電話、移動數據傳輸和個人通信等方面的短途、長途和國際電信服務，包括了電信市場的93％。部分締約方也提供了增值電信領域的承諾，主要涉及在線數據處理、EDI、電子郵件、在線數據庫存取和話音郵件等。

WTA的關鍵條款是市場準入。其規定主要包括：(1)締約方應確保外國電信服務提供者，在跨境提供基礎電信的相關服務時享受最惠國待遇；(2)締約方應允許外國電信服務提供者，在其境內建立能夠提供各種基礎電信服務的經營實體或商業機構；(3)締約方應準許在其境內設立機構的外國電信服務提供者，能夠擁有和經營其獨立的電信網絡基礎設施。

基礎電信服務作為服務貿易的一個重要領域，在自由化過程中必然需要遵循服務貿易總協定（ＧＡＴＳ）的基本原則。首先，在最惠國待遇原則上，由于無條件最惠國待遇原則適用于基礎電信領域，因而其他未提交基礎電信承諾的ＷＴＯ成員方也由此“搭便車”，享受與已遞交承諾成員方相同的市場準入的機會和待遇；其次，在透明度原則上，基礎電信服務透明度原則涉及各類技術標準、競爭保障、互聯安排和普遍服務等應公開的內容。沒有透明度原則的貫徹，就無法保證受多種限制保護的各國電信市場進行公平競爭；再次，在國民待遇原則上，國民待遇原則適用于基礎電信服務，許多存在電信壟斷的發展中國家將不得不改變電信市場管理方式，為外國和本國電信服務營運商提供一個公平的競爭環境。最后，在市場準入原則上，各締約方基本上實施的都是部分市場準入，采取至少一種以上的限制措施。發達國家市場準入較高，發展中國家一般維持較低的市場準入。

（三）、社會（Social）

“十二五”是全面建設小康社會的關鍵時期，通信業作為推動國家信息化、促進國民經濟增長方式轉變的基礎產業，將對國民經濟結構調整發揮重要作用，通信業保持持續、健康發展將為實現全面建設小康社會的目標做出新貢獻。這一系列的發展戰略舉措為我國的通信業包括設備制造商和電信運營商在內的各相關產業鏈提供了良好的發展契機和大環境。“十二五”期間，我國通信業將加快光纖寬帶網絡、下一代互聯網和新一代移動通信網的建設，基本建成寬帶、融合、安全的新一代通信基礎設施。

1、我國通信業將重劃經濟區域版圖，促進區域經濟的協調發展

按照國家“十一五”規劃注重區域經濟協調發展，加強“空間”協調的思路，信產部同期啟動了西部、東北、京律冀、珠江三角洲、長江三角洲五個區域電信行業規劃的研究和編制工作。

2、行業以信息化帶動工業化

在電信運營業的帶動下我國通信產品制造業迅速崛起，技術水平不斷提高，程控交換機、手機等產品的產量都已經居世界第一位。可以說，電信業的發展為通信產品制造業提供了廣闊的市場空間，而制造業的發展又為電信業的發展提供了有力的支撐，從而形成了互動的良性發展的格局。

3、我國3G牌照發放和運營，產業環境將發生重大變化

如今，中國的電信市場由原來的中國移動一枝獨秀進入了三強鼎立的時代，中國移動獲得TD-SCDMA 牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯通獲得WCDMA牌照。3G 牌照的發放，將實現我國通信產業結構性優化升級，推動電信產業的發展進程。總體上將在電信基礎建設、終端采購、推動信息化進展、拉動內需等方面起到積極的推進作用。按照受益順序，3G 產業鏈前端的電信設備、技術支持、軟件開發、內容提供、增值服務等環節將率先受益，其中包括華為技術、中興通訊、烽火通信等國內通信設備企業。

（四）、技術（Technological）

2003年春節前夕，世界著名的IT公司——思科起訴華為多項侵權事件發生。思科向位于美國得州東部的馬歇爾鎮上的聯邦法院起訴華為侵權。指控涉及專利、版權、不正當競爭、商業秘密等21項罪名，幾乎涵蓋了知識產權訴訟的所有領域。春節期間，華為的一個應對訴訟的團隊開赴美國，在盡可能不讓業務部門過多攪進訴訟的情況下維持正常經營。經歷數月訴訟，最終思科和華為聯合發布公開聲明已簽署一份協議終止訴訟。

華為早就意識到，在知識產權的侵權案中，一個企業擁有專利的多少是市場競爭的準入門檻和游戲籌碼。2008年華為《專利合作條約》申請數達到1737件，首次成為全球第一大國際專利申請公司，至此，華為公司已連續6年奪得中國企業專利申請數量第一，連續3年占據中國發明專利申請數量第一。截至2008年12月底，華為公司累計申請國內外專利35773件。像華為和海爾這樣較早走進國際市場的企業，也是少數最先想到利用知識產權保護自身利益的中國企業。

2010年7月，摩托羅拉同意將大部分網絡設備業務以12億美元出售給諾基亞西門子通信公司。交易傳出后，華為就一直主動與摩托羅拉溝通，以確保摩托羅拉不將華為知識產權和商業秘密轉移給諾西———此前華為和摩托羅拉有長達10年的合作“蜜月”。但華為方面表示，“摩托羅拉并未顧及華為的擔憂”，華為于是在2011年1月于芝加哥聯邦法院起訴摩托羅拉，要求法院推遲這筆交易，并要求摩托羅拉更改其交易，從而保護華為的貿易機密和知識產權。4月14日，據國外媒體報道，摩托羅拉解決方案與華為科技已經就有關商業機密的長期法律糾紛達成了和解，為摩托羅拉完成與諾基亞西門子網絡之間的相關交易鋪平的道路。摩托羅拉和華為在周三發表的聯合聲明中稱，它們將放棄相互之間的法律訴訟。這些訴訟與華為聲稱它的商業機密和知識產權可能會面臨風險有關。2011年4月28日，華為在德國、法國和匈牙利對中興通訊（“中興”）提起法律訴訟，指控其侵犯了華為的專利權和商標權。起訴內容包括中興侵犯了華為有關數據卡和LTE技術的一系列專利，并且未經華為許可，在數據卡產品上非法使用了華為的注冊商標。

從思科案到摩托羅拉，再到中興的訴訟案，華為不斷地訴諸法律保護其知識產權，法律意思不斷增強。

二、產業環境分析（波特五力模型）

（一）行業新進入者威脅

1.規模和資金要求

通信設備的生產投入所需資本投入較大。就全球而言，由于大型服務供貨商將部署4G/LTE(或是HSPA+)無線，FTTx，以及進行服務層面和軟件層面的投資，旨在降低成本提高競爭力。其影響是服務商資本支出將從2010年的2770億增加到2011年的3030億，導致資本支出占收入的比例(資本密集度)有微幅的增長，龐大的資金投入，提高了進入壁壘。

2.技術水平

高技術、高投入、高回報，曾經是電信設備制造業的鮮明特征。然而，隨著全球電信業務資費的不斷下降，通信已經不再是神秘而高貴的高科技。

電信設備制造業正從技術驅動型產業，逐步演變為一個以服務、成本競賽為核心競爭力的產業。因此，市場對快速服務能力、高效的成本競爭力的要求會越來越高。誰不適應這個大趨勢，誰就將被淘汰。再有，經歷了3G時代的浪潮后，4G即將到來，因此誰不想被淘汰，就必須技術上創新。

3.政府政策

在TD-SCDMA聯盟的建設中，帶有明顯的政府色彩。這是一種典型的政府推動和擇贏家的模式。例如我國政府通過統籌規劃，堅定的政策的決策，引導產業發展，并通過項目引導，專項資金支持等，為TD—SCDMA的發展營造了良好的宏觀環境。

（二）競爭對手分析

在國際化進程中，以中興、華為為代表的中國電信設備制造企業為了實現市場結構的優化，不斷加大在發達市場的投入力度，與西方發達國家通信設備企業進行全面競爭，這種競爭影響到海外跨國電信公司的戰略布局，影響到這些公司所在國家的國家戰略安排，中國企業正面臨這些跨國巨頭和其所在國家的市場封鎖。國際市場競爭逐步從多頭轉向寡頭壟斷，中國電信制造企業規模差距拉大。2008年，阿爾卡特朗訊、諾基亞西門子通信和摩托羅拉持續虧損，愛立信和思科同樣出現收入增速趨緩、利潤下滑跡象。受全球金融危機和運營商投資結構轉型的雙重影響，客觀上將促進優勢設備制造商通過兼并收購方式實現業務轉型，導致全球電信設備業將進一步突出核心業務，規模化兼并重組，市場結構進一步集中，逐步從多頭競爭向寡頭壟斷演變。預計，未來一至兩年內全球設備業將面臨兼并重組熱潮，2011年后，市場結構將呈現高度集中態勢，預計前三位收入占比超過60%，并將壟斷行業 80%以上的利潤份額，兩極分化會更加明顯，中興、華為等國內電信設備制造企業面臨規模差距進一步被拉大的風險。

總之，愛立信、諾西、阿朗三家傳統巨頭，與華為、中興兩家崛起的中國新貴，將成為行業的主導力量。今后相當長一段時間內，“3+2”的市場競爭格局將不會改變。

（三）替代品的威脅

就華為主要產品而言，其替代性還是比較小的。其主要產品有Quidway系列路由器，Quidway? 交換機，Quidway? Eudemon 系列安全網關，以及無線上網卡系列。雖然無線上網卡和網關都能替代路由器，但由于華為生產通信設備產品的多樣性，因此對其所產生的影響較小。

而在華為的手機市場來看，我國從事移動通信終端生產的國企手機企業已達上百家，而華為就是其中一家。在手機企業數量猛增的同時，我國手機市場的需求并沒有隨之大幅增加，這使得中國手機行業產能嚴重過剩，價格戰風行，整體份額依舊低迷不振。但洋品牌則來得更加猛烈，中國市場幾乎成為了洋品牌的市場。例如，隨著蘋果、三星、諾基亞摩托羅拉等品牌對中國市場的進攻，替代品愈大！

（四）購買者的討價還價能力

通信行業經過調整和激烈的競爭之后，市場集中度可能進一步提高，呈現出強者衡強的態勢，如在光傳輸、ADSL方面，華為和中興通訊的市場份額可能會進一步提高。作為國內電信設備供應商，兩公司的基本產品線都是差不多的，交換機接入網，無線，數據，傳輸，智能，電源監控等。但是華為的市場份額總是比中興的大，主要原因是中興推出產品的時間總是比華為的晚，因此第一桶金總是被華為奪走了。

而購買者在華為先推出產品與中興推出產品的這段時間里，對于廠商的選擇度較小，甚至處于被動地位，故其議價能力明顯減小或者甚至沒有。一旦中興產品推出后，購買者的議價性會稍有提高。總體來說，消費者在華為的通信設備產品方面其議價能力還是比較小的。這得益于華為的技術上的創新優勢。但是在華為的手機市場上，消費者的議價能力明顯增強。由于國產手機商一直偏重于追求生產規模。對產品研發的技術和資金投入不夠，造成了長期以來一直缺乏核心技術和專利，發展受制于人的局面。

手機的生產從最初的大哥大模擬機到現在的3G手機，其發展之快，可能連最初的發明者始料未及。為適應手機在功能，外觀上不斷加快的變化節奏，國外廠商紛紛加快新產品的推出速度，各種設計新奇，功能強大的手機不斷問世，反觀國產手機，推出的品種似乎也很多，但大多設計，功能雷同，根本趕不上手機流行趨勢的變化。這就是國內手機商在價格上沒有競爭優勢的共性。其高額的利潤都被國外手機商占有了。

（五）供應商的討價還價能力

從行業的長期發展規律來看，我國的通信設備制造行業已經步入成熟期。從2002年開始，我國光纖業跌入了低谷。可見，電信行業存在著大量的供應商，好的替代原材料較多，因而轉換成本不高。雖然原有運營商紛紛與UT斯達康、中興、華為等建立了長期合作關系，但并不表明供應商的議價能力強。因此，對于新運營商來說，來自于供應商的進入障礙不大。但一般來說，通信設備制造行業的訂單合同周期較長，新運營商與供應商建立良好關系并開拓多種供應渠道才是防御的上策。華為作為全球領先的設備供應商，其所需要的原料有集成電路，阻容，管類元件，PCB板。OEM部件，光纖，低壓器件，繼電路等。由于這些零配件原料的供應行業的集中度不高，并且華為所需要的零配件批量大，華為是這些零配件供應商的主要用戶，其供應商的命運與華為的命運息息相關，因而這批供應商對華為的威脅就會減少，甚至華為向這批零配件供應商賒賬，這些零配件供應商也不會跑掉。

三、國際化的類型與動因

（一）國際化類型：華為實施全球化經營的戰略。

1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。這一步，華為認真研究了“國際形勢”：太窮的沒有支付能力，賺不到錢。太有錢的看上的是歐美大公司，不會選擇你的產品。只有手頭緊，但未來經濟發展有潛力的國家才是最合適的目標。

這一戰略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰屢敗、屢敗屢戰”的折磨。從1995起，經歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產品已經進入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。

（二）動因

1.國際化需要

國內電信設備市場的總體發展速度放緩，而且由于政策原因，新技術應用難以大規模啟動（如3G），國內市場已不能滿足華為的發展要求；此時國際市場卻有著廣闊空間，尤其是中東、非洲、東南亞這些新興市場進入門檻低，國際電信設備制造巨頭也未高度關注，這些外部環境的變化促使華為選擇“走出去”.另一方面，華為是高科技企業，每年將銷售收入的10%作為研發投入，數額居全國之首，且其產品生命周期短，為取得投資回報，降低經營風險，華為需要巨大的市場規模來降低單位產品的研發費用。通過進入國際市場，華為也能獲得規模經濟性、范圍經濟性和學習效應，繼而提高效率、銷售收入和利潤，有利于公司長期的高速發展。2.國際化機遇

公司總裁任正非多次隨國家領導人出訪，為華為打開俄羅斯、埃及等國家市場提供了難得的機遇。華為還利用各種國際展覽會和論壇發言的機會宣傳自己，積極主動地為企業創造和把握海外市場商機。

3.國際化能力

雄厚的實力是通信制造型企業贏得國際市場的基礎，從九十年代中后期啟動國際化戰略開始，華為在研發、制造和銷售服務等各個環節向國外領先企業學習，企業的競爭能力得到大幅提升，華為網絡產品的技術領先度和價格性能比已充分具備拓展國際市場的能力。

4.企業家精神

華為領導，主要是任正非的企業家精神，使之具有比其他公司更強的對海外市場的野心和好奇心，能有意識地識別、挖掘和開發國際化機會。早在上世紀90年代中期，與中國人民大學的教授一起規劃《華為基本法》時，任正非就明確提出，要把華為做成一個國際化的公司，顯示了企業家的冒險精神和高瞻遠矚。

5.企業文化

任正非的一段話成功注釋了華為的企業文化：“發展中的企業猶如一只狼，企業要擴張，必須要具備狼的3大特性：敏銳的嗅覺；不屈不撓、奮不顧身的進攻精神；群體奮斗的意識。”華為人發揮他們的土狼精神，對市場獵物有機敏的嗅覺，發揮團隊合作的精神，為獲取獵物不擇手段。其無堅不摧的“土狼精神”既增加了華為“走出去”的勇氣，也獲得了公司內員工的對這項決策的認可和支持。

第四篇：星巴克外部環境分析

星巴克外部環境分析

目錄

一、宏觀環境分析

1、政治環境

2、經濟環境

3、社會環境

4、技術環境

二、行業環境分析

三、競爭環境分析

四、客戶需求分析

五、產業價值鏈分析

一、宏觀環境分析

企業的宏觀環境給企業帶來了發展的機會，同時也給它帶來了挑戰，它對于企業的戰略決策具有很大的影響，一個成功的公司需要不斷地調整自己以適應這種環境，對環境中尚未滿足的需要和趨勢做出反應并創造出新的盈利模式，所以對其進行分析以確定是否還有可進入的市場機會以及制造相應的營銷戰略是至關重要的。針對星巴克所處的宏觀環境，我們主要運用了PEST對其進行分析。

一、政治環境（Polity）

政治環境包括一個國家的國際關系，社會制度，執政黨的性質嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。

首先，作為美國企業的星巴克在中國的經營必然受到中美關系的影響。如果中美的關系長期發展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發展，隨著中國經濟以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態度，從長遠的發展來看，中美關系將不斷改善，合作發展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴張奠定了很好的國際關系背景。中國是WOT（國際貿易組織）的成員國，這為星巴克的經營創造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經營成本，為其帶來更好的利潤回報。

其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當競爭以及保護消費者權益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發展創造了很好的法律保障。

二、經濟環境（Economic）

首先，中國還處于發展中國家的起飛階段，經濟發展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應的居民的消費水平也在提高，這給星巴克創造了一個不斷增長的市場。

其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內的消費，消費重新成為帶動經濟發展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內需的政策的實施給為星巴克的發展帶來了巨大的潛在目標市場。

三、社會環境（Social）

任何企業都處于一定的社會環境中，一個企業的經營活動也必然受到社會環境的制約與影響。社會環境是指在一種社會形態下形成的價值觀念，道德規范，風俗習慣等的總和。

首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業深深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀，強調人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強調環境與咖啡同樣重要，這種追求人際關系和諧的價值觀，容易被長期受儒家文化影響的中國人接受。

其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強大的文化包容性，特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開放性以及對西方文化的向往是這個代表著美 國文化的星巴克更容易讓我們接受。

四、技術環境（Technology）

首先，與咖啡相關的技術在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術還是咖啡成品的過濾技術，這都為掌握先進咖啡技術的星巴克贏得了很好的優勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術基礎。

其次，星巴克充分的運用了IT技術為顧客更好的提供更好的體驗營銷。店面里無線數據接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網絡很好的宣傳了自己的咖啡文化。

二、行業環境分析

① 世界咖啡習慣國際化，咖啡消費需求增加。

全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡的人群在擴大。據國際咖啡組織統計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。據悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費觀念的發展不斷促使中國咖啡消費需求的增加。

② 中國咖啡行業市場潛力大，咖啡消費增長迅速。

中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數據顯示，目前中國內地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10%至15%之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業擴大需求的總戰略中占據重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發展前景良好。目前中國經濟處于高速發展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發展提供了穩定的經濟環境，有益于星巴克咖啡進行穩步的市場開拓。

③ 咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。

出國旅游、留學、工作回國的人數在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學生回歸率逾97%。而在歐美地區，咖啡消費成為一種習慣，從而也帶動中國咖啡行業的發展。2011年6月22日，咖啡行業觀察人士稱，在“海歸”和經常去境外旅行的人士以及國內高端咖啡店持續開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。

④ 各種咖啡文化以及咖啡行業迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。

大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。

⑤ 咖啡行業投資競爭激烈

（1）投資行業的怪圈：雖然投資咖啡館風險極大，但是選擇投資咖啡店越來 越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產業的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。

三、競爭環境分析

1.現產業中的競爭者：如上島咖啡，麥café，本地的咖啡館，加拿大第二杯，英國COSTA星巴克文化向全世界傳播，在經濟條件達到一定程度的城市里開始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國品牌或者全國品牌或者是本地自己開的咖啡館。跨國品牌和全國性的品牌的認同感都遠不及星巴克，但是本地小規模的咖啡館反而對星巴克的威脅較大。因為這些小規模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠專注地培養悠閑度日的類似星巴克的環境，提供一個讓朋友閑聊、發呆和桌游的好環境，而且這些咖啡館的風格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環境宛如菜市場，讓很多顧客對星巴克望而卻步。

2.潛在的進入者：Dunkin’Donuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍鳥，Pizza hut很多餐飲店的服務開始邊緣化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔這樣的店開始進駐中國，他們的主打產品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時也有花樣相當多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣蛋糕、面包的，但是也開始提供悠閑舒適的環境讓顧客坐下來慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費續杯來招徠客人。但是這些品牌的規模、聲譽還遠不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。

3.替代品威脅：果汁、奶茶等

咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。

4.購買者的討價能力：低

由于星巴克不是一個單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個體驗的地方，消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價能力較低。

5.供應商的議價能力：星巴克的供應商具有很強的議價能力。

1.高集中化程度較高

星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應商如咖啡農戶交易，而是和出口商交易，咖啡農戶們加工咖啡豆后轉賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應商集中于高品質的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價，而低品質的咖啡豆用于交易行業。星巴克所有咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。

2.標準化程度較高

咖啡豆從咖啡農手中到供應商手中往往會被轉手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標準化程度較高。

四、客戶需求分析

① 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據一項在12個內陸城市的調查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。② 潛在消費群增多。一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產品，因此咖啡廳還是擁有很多潛在的消費群。

③ 顧客轉向。隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機。“文化咖啡” 是現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速。④ 中青年將成主流消費群體。從人口年齡結構來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。一份來自8個大城市的調查顯示，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。也就是說，中青年消費群體為都市上班族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。A.年齡

星巴克的消費者在年齡上以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。B.教育程度

受訪者以大學文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有三分之一的消費者支出星巴克是讀書思考的好地方。

C.以商業為最多，占36.7%，其次為學生，占33.3%。從調查可以發現，這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

五、產業價值鏈分析

1.原材料采購

為保證長期的高質量的咖啡豆供應，在云南設立全球首個咖啡種植基地，以及亞洲首個咖啡種植者支持中心，并配備咖啡初加工廠、研究與發展中心等設施。2.生產與運營

為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術上有嚴格的規定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產生細微的變化，因此，對其每一步技術環節，星巴克都有著嚴格規定，運營過程是在向消費者傳遞個觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是完美的。3.內外部后勤

內部：星巴克采用本土經營。根據不同的地理環境，使用多元化的運輸方式，以保證原材料的品質。外部：通過強大的信息管理系統，使各地的物流系統達到系統化、合理化、標準化，從而加快流通速度，降低物流費用，減少商品銷售成本，還可以壓縮庫存，減少流動資金的占用。

4.營銷與銷售

星巴克堅持以直營為主，推行口碑營銷。星巴克認為，在服務行業最重要的營銷渠道是產品和服務本身，而不是廣告。在包裝方面，星巴克使用百分百可回收紙杯。5.服務

星巴克為人稱道的是獨特的星巴克體驗，通過創造良好的環境，注重與顧客溝通，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——一個家庭和工作以外的社交聚會場所。以此使各多的消費者認為他們的產品不單是咖啡，而是咖啡之外的體驗。

第五篇：企業外部環境分析

企業外部環境分析：

一，宏觀環境分析（PEST分析）：

1、政治和法律因素（政府行為、法律法規、政局穩定情況、路線方針政策、國際政治法律因素、各政治利益集團）

2、經濟因素（社會經濟結構、經濟發展水平、經濟體制和經濟政策、其他一般經濟條件）

3、社會和文化因素（人口因素、社會流動性、各階層對企業的期望、消費者心理、文化傳統、價值觀）

4、技術因素（技術水平、技術力量、新技術的發展）二，產業環境分析：

1、產品生命周期

導入期：用戶少，競爭對手少，規模小，經營風險高。成長期：標志是產品銷量節節攀升；經營風險有所下降，但仍然維持在較高水平；戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

成熟期：標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭；經營風險進一步降低，達到中等水平；戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。

2、產業五種競爭力（五力模型）

在每一個產業中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購買者、供應者與現有競爭者間的抗衡。潛在進入者的進入威脅：

進入者會瓜分原有的市場份額，減少了市場集中，從而激發現有企業競爭，減少價格—成本差。替代品的替代威脅：

直接產品替代和間接產品替代。替代品之間價值高的產品獲得競爭優勢。購買者、供應者討價還價的能力：

買賣雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價值增值。產業內現有企業的競爭：

通常以價格競爭、廣告戰、產品引進以及增加對消費者的服務等方式表現。

3、成功關鍵因素分析（KSF）

指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產。三，競爭環境分析

包括從個別企業視角去觀察分析競爭對手的實力和從產業競爭結構視角觀察分析企業所面對的競爭格局。

1、競爭對手分析（競爭對手的未來目標、假設、現行戰略和潛在能力）從四方面分析是什么驅使著競爭對手，競爭對手在做什么和能做什么以及競爭對手的強項和弱項。

2、產業內的戰略群組

一個戰略群組是指某一個產業中在某一戰略方面采用相同或相似戰略，或具有相同戰略特征的各公司組成的。了解戰略群組特征并進行戰略群組分析。四，市場需求分析

1、市場需求的決定因素（市場需求=人口*購買力*購買欲望）人口和購買力是難以控制的因素，購買欲望是可以把握因素，也是市場營銷策略的著眼點。

2、消費者分析

從三個戰略問題展開，即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。內部環境分析

一，企業資源與能力分析 企業資源分析：

1、企業資源的主要類型： 有形資源（可見的，能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質資源和財務資源）。無形資源（指企業長期積累的、沒有實物形態的，甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術、專利、商標、企業文化及組織經驗等）。人力資源（指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力）。

2、決定企業競爭優勢的企業資源判斷標準：資源的稀缺性；不可模仿性；不可替代性；持久性。企業能力分析

企業能力指企業配置資源，發揮其生產和競爭作用的能力。包括：研發能力、生產管理能力、營銷能力（產品競爭能力，銷售活動能力，市場決策能力）、財務能力（籌集資金的能力，使用和管理所籌集資金的能力）、組織管理能力。企業核心能力

核心能力可以是完成某項活動所需的優秀技能，也可以是一定范圍和深度上的企業的技術訣竅，或者是那些能夠形成很大競爭價值的一系列具體生產技能的組合。

二，價值鏈分析 概念：企業每項生產經營活動都是其創造價值的經濟活動，企業所有的互不相同但又相互關聯的生產經營活動便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。1價值鏈的兩類活動：內部后勤（進貨物流）、生產經營、外部后勤（出貨物流）、市場銷售、服務。

支持活動（輔助活動，指用以支持基本活動而且內部之間又相互支持的活動）：采購管理、技術開發、人力資源管理、基礎設施。戰略選擇

公司戰略分為：總體（公司層）戰略、業務單位（競爭）戰略、職能戰略。

1、總體戰略又分為：發展戰略、穩定戰略、收縮戰略

發展戰略:一體化戰略（縱向一體化、橫向一體化）；密集型戰略（市場滲透、市場開發、產品開發）；多元化戰略（相關多元化、非相關多元化）多元化戰略：

優：

1、分散風險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護。

2、能更容易地從資本市場中獲得融資。

3、在企業無法增長的情況下找到新的增長點。

4、利用未被充分利用的資源。

5、運用盈余資金。

6、獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。

7、運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場。

風險：

1、來自原有經營產業的風險。

2、市場整體風險。

3、產業進入風險。

4、產業退出風險。

5、內部經營整合風險。業務單位戰略： 一，成本領先戰略

優：

1、形成進入障礙

2、增強討價還價能力

3、降低替代品的威脅

4、保持領先的競爭地位。風險：

1、技術的變化可能使過去用于降低成本的投資與積累的經驗一筆勾銷。

2、產業的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術水平設施的投資能力，用較低的成本進行學習。

3、市場需求從注重價格轉向注重產品的品牌形象，使得企業原有的優勢變為劣勢。二，差異化戰略

優：

1、形成進入障礙

2、降低客戶敏感程度

3、增強討價還價能力

4、防止替代品的威脅

風險：

1、企業形成產品差別化的成本過高。

2、市場需求發生變化。

3、競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向。三，集中化戰略

優：由于集中化戰略是企業在一個特定的目標市場上實施成本領先或差異化戰略，所以成本領先和差異化戰略抵御產業五種競爭力的優勢也都能在集中化戰略中體現出來。

風險：1狹小的目標市場導致的風險。2購買者群體之間需求差異變小。3競爭對手的進入與競爭。

企業面對的風險種類(風險類型)

外部:政治風險、法律風險、社會文化風險、技術風險、自然環境風險、市場風險、產業風險、信用風險。

內部：戰略風險、操作風險、運營風險、財務風險。企業風險管理特征：

1、戰略性。風險管理主要運用于企業戰略管理層面，站在戰略層面整合和管理 企業層面風險是全面風險管理的價值所在。

2、全員化。企業全面風險管理是一個由企業治理層、管理層和所有員工參與的，對企業所有風險進行管理，只有將風險意識轉化為全體員工的共同認識和自覺行動，才能確保風險管理目標的實現。

3、專業性。要求風險管理的專業人才實施專業化管理。

4、二重性。企業全面風險管理的商業使命在于：損失最小化管理；不確定性管理；績效最優化管理。設法降低風險發生的可能，盡量減少損失至最小化，化風險為增進企業價值的機會。

5、系統性。全面風險管理必須擁有一套系統的、規范的方法，來確保所有的風險都得到識別，而且所有的風險都得到管理。內部控制應用指引

組織架構（指企業按照國家有關法律法規、股東大會決議和企業章程，結合本企業實際，明確股東大會、董事會、監事會、經理層、和企業內部各層級機構設置、職責權限、人員編制、工作程序和相關要求的制度安排。）需關注的主要風險：

1、治理結構形同虛設，缺乏科學決策、良性運行機制的執行力，可能導致企業經營失敗，難以實現發展戰略。

2、內部機構設計不科學，權責分配不合理，可能導致機構重疊、職能交叉或缺失、推諉扯皮，運行效率低下。

社會責任（指企業在經營發展過程中應當履行的社會職責和義務，主要包括安全生產、產品質量、環境保護、資源節約、促進就業、員工權益保護等。）需要關注的主要風險：

1、安全生產措施不到位，責任不落實，可能導致企業發生安全事故。

2、產品質量低劣，侵犯消費者權益，可能導致企業巨額賠償，形象受損，甚至破產。

3、環境保護投入不足，資源耗費大，造成環境污染或資源枯竭，可能導致企業巨額賠償，缺乏發展后勁，甚至停業。

4、促進就業和員工權益保護不夠，可能導致員工積極性受挫，影響企業發展和社會穩定。

企業文化（指企業在生產經營實踐中逐步形成的，為整體團隊所認同并遵守的價值觀，經營理念和企業精神，以及在此基礎上形成的行為規范的總稱。）需要關注的主要風險：

1、缺乏積極向上的企業文化，可能導致員工喪失對企業的信心和認同感，企業缺乏凝聚力和競爭力。

2、缺乏開拓創新，團隊協作和風險意識，可能導致企業發展目標難以實現影響可持續發展。

3、缺乏誠實守信的經營理念，可能導致舞弊事件的發生，造成企業損失，影響企業信譽。

4、忽視企業間的文化差異和理念沖突，可能導致并購重組失敗。采購業務（指購買物資或接受勞務及支付款項等相關活動。）需要關注的主要風險：

1、采購計劃安排不合理，市場變化趨勢預測不準確，造成庫存短缺或積壓，可能導致企業生產停滯或資源浪費。

2、供應商選擇不當，采購方式不合理，招投標或定價機制不科學，授權審批不規范，可能導致采購物資質次價高，出現舞弊或遭受欺詐。

3、采購驗收不規范，付款審核不嚴，可能導致采購物資、資金損失或信用受損。