第一篇：我國商業銀行市場營銷現狀及其發展策略

我國商業銀行市場營銷現狀及其發展策略

我國商業銀行正面臨著一場前所未有的挑戰和機遇，面向市場經營，尋求發展，必須要更新經營觀念。對長期處于計劃經濟體制下的我國銀行而言，營銷管理將是一次全新的挑戰。文章就目前我國銀行營銷管理中存在的問題進行了分析，對市場分析和定位，確定銀行營銷長遠發展戰略，全面構造企業識別系統，開拓新的銷售渠道，廣泛開展促銷活動等銀行市場營銷的發展戰略提出了一些見解。

目前，我國銀行正經歷著一次前所未有的改革，這次改革不僅僅涉及到銀行的管理體制、機構設置、經營方式、業務種類等，更重要的是改變了商業銀行的經營觀念，在我國商業銀行的經營管理中引入了市場與競爭的概念。在這種改革趨勢下，樹立市場營銷的觀念對我國商業銀行的市場化和國際化的發展具有重要的意義。

１ 銀行市場營銷的產生與發展

市場營銷管理在本世紀初產生于美國，其含義指的是進行商品交換的過程，即市場主體通過創造或提供有價值的標的，并通過市場同其他市場主體進行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。它在銀行的運用可追溯到１９５８年全美銀行業聯合會會議，其間首次提出了銀行應該運用市場營銷的觀念，并明確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融新產品轉移至客戶手中的管理活動。

在西方銀行業市場營銷發展的初期，商業銀行處于賣方市場的地位，銀行間的競爭表現為對存款的爭奪，客戶所需要的也只是最基本的金融服務。此時銀行的營銷理念表現為產品理念，銀行的營銷工作是對已有金融新產品進行廣告和公共宣傳的促銷。

進入七十年代，銀行面臨買方市場，競爭在銀行間全面展開，客戶也對銀行的金融服務提出了多樣化的要求。此時銀行的營銷理念表現為客戶導向的理念，銀行要獲得競爭優勢，必須以滿足客戶的需要為營銷目標，不斷創造新的金融產品，與客戶保持一種長期穩定的業 1

務關系。

八十年代以來，隨著經濟、技術的發展，特別是美國、歐洲、日本相繼進行金融革命，極大地促進了金融業務多樣化、電子化和國際化的發展，銀行同業之間、銀行與非銀行金融機構的激烈競爭，客觀上決定了此時的銀行必須樹立全新的營銷理念，即戰略營銷理念，全面協調開展市場營銷活動，長遠地進行市場分析和定位，通過戰略管理創造競爭優勢，向包括客戶在內的所有市場參與者提供最大的利益，使企業的經營思想上升到一個新的高度。２ 我國商業銀行市場營銷的現狀

隨著我國經濟體制改革的深入，我國商業銀行的市場營銷理念發生著深刻的變化。在計劃經濟體制下，銀行作為政府的附屬機構存在，嚴格地按照政府的計劃從事經營活動，無需考慮樹立什么經營觀念，也不存在對市場營銷活動的管理。９４年以來，我國金融領域發生了深刻的變革，《中國人民銀行法》、《商業銀行法》的頒布實施，要求商業銀行必須轉變為真正的市場行為主體，不斷增強其經營活力，以謀求發展。金融領域中競爭機制的導入，讓銀行充分認識到開展市場營銷工作的必要性。

目前，市場營銷已進入了我國商業銀行的日常管理范疇，其管理效果表現在：

１銀行開始注重塑造自身形象。各家銀行形象鮮明的行徽、行服等已成為客戶識別各家銀行的顯著標志；“窗口”崗位采取了限時服務、微笑服務等服務方式，增設客戶座位，努力營造一個舒適的經營環境，以優質服務穩定老客戶，爭取新客戶。

２增設了分支機構。各家銀行以遍布城市大街小巷、農村鄉鎮的營業網點來拓寬產品銷路，競爭市場份額。鱗次櫛比的營業網點極大的方便了客戶，加速了市場資金流通。３業務種類多樣化。隨著市場的發展，銀行先后推出了定活兩便儲蓄、有獎儲蓄、信用卡、消費貸款等業務形式滿足了客戶不斷發展變化的需要。

４大力開展業務宣傳。配合新產品種類的出現，銀行組織了形式多樣的業務宣傳，比如：散發宣傳單、刊登報紙廣告、贊助文體活動等。

分析我國銀行目前的營銷工作，營銷管理基本上是處于初期階段，即表現為產品推銷的市場營銷理念。原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業銀行的經營活動在一定程度上還受到政府的影響和控制，營銷工作剛剛起步，而國有商業銀行由于受到傳統計劃體制下經營方式的影響，其營銷觀念更顯淡薄。目前，在具體的營銷管理運作中，還存在著一些問題。

１營銷工作缺乏全局、系統和長遠的發展戰略。銀行把目前營銷工作的重點放在現有業務種類的推銷，忽視了對銀行長遠發展進行市場分析和市場定位，缺乏戰略管理的營銷理念。

２銀行形象局限于企業視覺識別（VI）系統和活動識別（BI）系統的構造，忽視了企業理念識別（MI）。一個完備的企業識別系統（EIS）應該包括VI、BI、MI三個部分，而其中又以MI為核心。但是，現階段，我國銀行把營銷工作的重點放在VI系統和BI系統的建設，即企業標志、員工制服、辦公用品、廣告傳播等和員工教育、服務態度、工作環境、生產福利等方面，忽略了MI系統的構造，即企業的經營理念、經營信條、企業使命、企業精神、企業文化、企業性格和經營戰略等方面的建設，而這些方面作為顯示一個企業獨特個性的價值體系，對于企業不斷成長是一種不可缺少的根本驅動力。

３銷售渠道的設計存在著不經濟的隱患。近兩年，各大銀行紛紛爭設營業網點，在設備、裝修方面投入巨大，但隨著電子貨幣的發展，電話銀行、網上銀行的產生，與電訊交易相比，固定地點的營業網點占用了大量資金，經營效益較低。缺乏遠見的爭設營業網點，提高了銀行的經營成本，更導致了銀行間的不規范競爭，因此，營業網點的高額投入并不意味著一定有高額的回報。

４缺乏整體產品的概念。現代市場營銷理論認為，完整的產品概念包含實質產品、形式產品和附加產品三個層次。銀行產品不同于一般企業的產品，其產品的使用價值具有很大的同質性，產品差異小，同時，由于我國現行的金融政策，使銀行沒有產品的自主定價權，因此，客觀上決定了銀行產品取得差異優勢的關鍵在于附加產品的競爭，即產品服務方面的競爭。而目前銀行對產品概念的理解還停留在實質產品階段，熱衷于推出新的金融產品，忽視了服務營銷；側重于存款營銷，忽視產品組合營銷，主要表現在銀行把經營工作重點放在存、貸款業務的管理，不注重為客戶提供財務管理、信息咨詢等方面的服務；銀行間的競爭熱點在于組織存款，尚未考慮為客戶提供產品組合，挖掘潛在的客戶需求。

５促銷方式單一，效果流于形式。產品促銷的主要方式有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。目前，我國企業、居民的金融意識加強，銀行的客戶需求獲得更多的金融知識，這對銀行提出了業務宣傳方面的要求。但現在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳，而具體廣告形式又局限于散發宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達不到預期的宣傳效果；同時，銀行業務員業務素質較低，在遇到客戶的業務咨詢時，有時無法圓滿解答，影響了銀行業務的拓展。

６錯誤的理解關系市場營銷。關系營銷理論源于８０年代歐洲工業品市場和服務市場的營銷實踐，該理論認為市場營銷是企業與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發生互動作用的過程，要求維護和發展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩定和良好伙伴關系，以實現參與市場交易各方的目標。但銀行在激烈的競爭中，卻產生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當的“關系”營銷，這些做法不僅違反了有關管理條例，同時也增加了銀行的經營成本，更為嚴重的是，以此建立的客戶關系并不穩定，不僅浪費了資源，還給銀行的長遠發展留下了隱患。

３ 我國商業銀行市場營銷發展策略分析

《商業銀行法》施行后，要求商業銀行企業化經營，市場營銷觀念成為其經營管理中必須遵循的指導思想。市場經濟條件下，商業銀行的經營環境發生了深刻的變化，銀行要謀求發展，就必須正視目前市場營銷中存在的各種問題，積極學習國外銀行經營管理的先進經驗，結合我國商業銀行經營管理的特點，實施有效的市場營銷發展戰略。

１選擇學習先進的戰略營銷理念，進行市場分析和市場定位，確定銀行長遠發展的營銷策略。戰略營銷理念產生于７０年代的美國，它要求用戰略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理，強調企業要在選定的市場環境中，通過戰略管理創造競爭優勢，向包括顧客在內的所有參與者提供最大的利益。我國銀行在經營實踐中，應該借鑒西方先進的營銷管理理念，由落后的產品推銷理念轉變為先進的戰略管理理念。在尋找市場機會，進行市場分析之后，必須結合自身經營實力、市場環境、產品特性等選擇目標市場，相應地確定全面、系統、長遠的營銷發展戰略。

２全面構造企業識別系統。銀行識別系統的構造要摒棄形象經營的表面做法，必須全面導入犆犐犛戰略，加重對銀行內涵建設的投入。在此指導思想下，銀行可通過市場調查，選擇應塑造的公眾形象目標，確立富有特色的企業理念，體現銀行與眾不同的經營風格，進而借助新聞媒體、服務質量、外形設計、文化標語等手段，強化客戶對銀行的認同和接受，達到銀行的企業理念、行為和視覺系統的和諧統一。

３選擇經濟、有效的分銷渠道。隨著科技的發展，電子化成為銀行發展的必經之路。未來的銀行形式將會以網絡銀行、電話銀行為主，而傳統營業網點的不經濟性將會暴露無遺。因此，從長遠分析，我國商業銀行目前不宜再發展占用固定資金過多的營業網點，現有的網點中經濟效益不好、長期虧損的，也可以考慮逐步撤銷，逐步增加信用卡、犃犜犕、犘犗犛等業務方式，把資金、人才放在銀行電子化的建設上來，為未來的電子化經營創造競爭條件。

４依靠整體產品競爭取勝，確定以提供產品組合為目標的產品發展策略。實質產品的同質性，客觀上使銀行產品競爭的重點必須放在附加產品上。通過為客戶提供優質服務，吸引客戶，必須指出的是，目前銀行必須糾正優質服務等同于“微笑服務”的做法，使優質服務不僅表現在為客戶提供一個舒適的消費環境，更要考慮為客戶提供包括理財、咨詢、結算等方面的配套服務，再不能出現客戶要求業務員解答有關業務問題時，業務員“微笑”著回答“不知道”的現象。另一方面，隨著市場經濟改革的進程，人們的金融意識增強，產生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資咨詢服務，更要結合客戶的需要，不斷創造新的金融產品，提供產品組合，為客戶提供更多的投資機會，也為銀行自身的業務發展尋找市場。

５采取多種形式的促銷方式。對于廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式，銀行可根據自身的經濟實力和業務推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變原來流于形式的廣告推銷、不正確的“關系”推銷，在市場上通過各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產品。

值得一提的是，在營銷組合策略中，還有一個關鍵的競爭因素———價格策略，由于我國國情所限，金融體制改革剛剛起步，目前，商業銀行無法開展價格競爭。同樣的原因，在銀行的產品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動產投資、信托投資等業務，這樣不僅加大了銀行的經營風險，也限制了銀行的產品開發。但是我們應該認識到，這些政策制約只是暫時性的，是為了保證金融體制改革順利進行和銀行穩健發展而做出的過渡性規定。我們相信隨著條件成熟，這些政策將會逐步取消，銀行將會有一個更加自由的經營環境。為了迎接未來的挑戰，銀行現在就應認識到業務發展的趨勢，積蓄各種資源，確定長遠的發展規劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩健的發展。

未來的競爭是人才的競爭，銀行要發展，人才資源的開發和利用是關鍵。因此，銀行市場營銷工作的管理重心也在于銀行經營管理人員要及時更新營銷觀念，這樣才會保證銀行在經營實踐中不斷前進，在生存和發展的競爭中取勝。

參 考 文 獻

① 李弘、董大海編著市場營銷學大連理工大學出版社

② ③ ④ ⑤ 張曉青國有商業銀行市場營銷管理的策略選擇金融教學與研究，１９９８（１）馬莉商業銀行市場營銷初探稅務與經濟，１９９８（２）秦立新，王兆余論我國商業銀行的營銷戰略天津商學院學報，１９９８（４）馬莉郭燕慶銀行市場營銷中存在的誤區及對策當代經濟科學，１９９８（６）

第二篇：淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

[摘要] 隨著商業銀行各項業務的快速發展，信用卡在銀行業務中占據突出位置。信用卡營銷理論的深化對市場營銷在商業銀行經營管理中的地位的提高日益重要。我國的商業銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不盡完善，產品定價策略經驗不足，營銷策略單一四方面不足,急需從營銷組織管理，產品策略，定價策略等方面改變現狀,以不變應萬變,發揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地。

[關鍵詞] 商業銀行； 信用卡； 營銷策略

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

Credit card marketing strategy of China Commercial Bank

[Abstract]

With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business.Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position.Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role.Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.[Key Words] commercial bank；Credit card；marketing strategy

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

目 錄

前言....................................................................1

一、信用卡的功能、發展和特點...........................................2

（一）信用卡的功能...................................................2

（二）我國信用卡的發展與歷史.........................................2

（三）信用卡的特點...................................................3 1 服務性.........................................................4 2 高技術性.......................................................4 3 風險性.........................................................4 4 多方性.........................................................4

二、信用卡營銷概述.....................................................5

（一）信用卡營銷的起點是持卡人的需求.................................5

（二）信用卡營銷的核心是社會交換過程.................................5

（三）信用卡營銷的手段是整體營銷活動.................................6

（四）信用卡營銷的目的是使顧客滿意...................................6

三、我國商業銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用...................7

（一）有利于商業銀行提高核心競爭力...................................7

（二）有利于商業銀行提高公眾形象.....................................7

（三）有利于商業銀行提高盈利能力.....................................8

四、目前我國商業銀行信用卡市場營銷的現狀...............................9

（一）對信用卡市場營銷觀念的認識還存在片面性.........................9

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

（二）信用卡營銷組織體系不盡完善.....................................9

（三）產品定價策略經驗不足..........................................10

（四）信用卡營銷策略單一,未能有效發揮組合信用卡營銷策略的優勢.......10

五、國內商業銀行信用卡市場營銷策略的具體運用..........................11

（一）信用卡營銷組織管理............................................11 1 明確職能與定位,進一步改造和完善信用卡營銷組織機構.............11 2 開發以客戶關系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統,提高營銷的針對性...........................................................11 3 大力推行客戶經理制............................................12 4 建立完善的客戶信用度制度......................................12

（二）營銷策略......................................................12 1 鞏固傳統優勢產品,樹立品牌,優化和調整產品結構..................12 2 整合現有產品,強化產品創新,不斷提高產品的差異性................13 3 產品定價策略..................................................13 4 廣告策略......................................................13 5 公共關系策略..................................................14 結論...................................................................15 致謝辭.................................................................16 參考文獻...............................................................17

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前言

改革開放三十年來，我國銀行業發生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務功能全面提升，主動適應經濟發展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個性化的金融產品，金融創新步伐加快，服務充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業務之一的信用卡業務，已經由分散經營，無序競爭逐步走向聯網聯合的新階段。隨著營銷理念的深化和銀行業“以客戶為中心”這一營銷戰略的形成，信用卡業務市場營銷在商業銀行經營管理中的地位日益重要。我國的商業銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不完善，定價策略存在不足，營銷方式單一。因此，如何結合我國商業銀行信用卡營銷環境，從信用卡營銷角度入手，來探索適合我國營銷環境的信用卡營銷組合策略，以便商業銀行能夠在日趨激烈的競爭環境中脫穎而出，成為商業銀行必須解決的問題。

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一、信用卡功能、發展和特點

（一）信用卡的功能

信用卡（英文：Credit Card）是一種非現金交易付款的方式，是簡單的信貸服務。信用卡一般是長85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 7810、7816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財力發給持卡人，持卡人持信用卡消費時無須支付現金，待結帳日時再行還款。除部份與金融卡結合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會由用戶的帳戶直接扣除資金。

信用卡是我國對于商業銀行發行的用于作為支付和結算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產品、有形產品及附贈產品等三個層次。核心產品就是我們說的信用卡可以先消費后還款，有形產品當然就是指的信用卡的外部設計，而附贈產品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優惠的特別規定。我國的信用卡是從商業銀行發行的借記卡或準貸記卡等銀行卡的主要形式開始，以國外發達國家信用卡市場發展為主要參照，逐步向先進的信用卡市場體系過度。

（二）我國信用卡的發展與歷史

我國自1985年由中國銀行首次發行銀行卡到1995年廣東發展銀行首次發行我國首張信用卡。從時間上來看，從借記卡到貸記卡的出現之間經歷了10年之久。這可以說是銀行卡市場發展歷經的低靡階段。這時期發行的銀行卡90％以上都是借記卡和準貸記卡，功能也是相當單一的，主要是在ATM機的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結算功能，而且卡片的附加服務也很少。

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新世紀以來，銀行卡創新步伐加快，信用卡市場開始啟動。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強了。現在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業務，而且也有較強的理財功能。同時，貸記卡市場也出現了全面啟動和加速發展的趨勢。信用卡不僅實現了真正的信用卡所要求的先消費、后還款，免息還款期的特點，具備信用循環功能和按照持卡人信用狀況，實行靈活的信用額度。同時，面對中國加入世貿組織后，中國企業和個人龐大的服務需求，幾乎每家銀行都推出了國際卡。這些高端客戶從風險的角度來看是比較小的，而手續費又能給銀行帶來不菲的收入。

成立中國銀聯的制度創新為加快建設全國統一的銀行卡跨行網絡和跨行交易平臺奠定了基礎。2002年3月，由國內80多家金融機構共同發起設立中國銀聯股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國銀聯分公司，建立中國銀聯一級法人管理和公司化經營。中國銀聯的產生對于中國銀行卡行業來說無疑是一種制度創新。銀聯標識的推廣也大大提高了商戶和消費者對于銀行卡的認知和接受程度。

銀行卡行業與中國信用工程，特別是個人信用評估行業創新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對持卡人需要先行放貸而突顯銀行風險。銀行要大規模發行信用卡，自身必須擁有預測潛在持卡人風險的能力。2002年，人民銀行又啟動建設統一的“全國個人信用聯合征信系統”。同時，我國涉及信用交易和信用管理行業得以健康發展的相關法律體系也在建設當中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個人信用聯合征信體系，銀行可以依據這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發放及可透支的額度，信用卡的申請人也可以僅憑個人身份證就可以申領信用卡。而在信用制度沒有建立的時候則是不可能的。

我國商業銀行在信用卡發展過程中，營銷工作也作為信用卡業務發展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營銷的系統性、先進性、創新性等還遠遠不夠。

（三）信用卡的特點

信用卡產品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點。

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略 服務性

信用卡屬于服務業，有著服務業方面的產品特色。首先，服務產品具有體驗經濟的屬性，客戶貢獻最大化來自于客戶本身對服務的滿足和反復消費。其次，服務難以標準化，具有規格化的異質性或變異性等特征。最后，由于服務的無形性，普遍缺乏專利權的保護，容易復制，并造成市場競爭過于激烈。

高技術性

一些業內人士認為，信用卡應該歸屬IT 業，而不是金融業。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對卡面設計、信用額度、利率、年費、免息期、促銷計劃等進行不同組合可以產生成千上萬種產品。而信用卡的發卡、風險控制、客戶數據處理更是涉及大量技術。3 風險性

由于信用卡的技術特性，在產品實體和消費環節易產生偽造、冒用、惡意透支等問題。4 多方性

信用卡業務涉及發卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關系。而信用卡業務的運營更是作業系統、社會征信系統、發卡渠道等多方良性互動的結果。

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二、信用卡營銷概述

當前社會的信用卡營銷戰略擺脫了原有的僅限于物品的營銷，是一種全新的營銷模式，正是由于服務性，高技術性，風險性，多方性等特征，我們更要根據信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營銷的模式。

由于信用卡具體其特殊性，那么從現代市場營銷觀念出發，信用卡營銷就是指通過激發和挖掘人們對信用卡商品的需求，設計和開發出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實現經營者的目標。具體來說，信用卡的營銷應當包括以下四個方面的內容：

（一）信用卡營銷的起點是持卡人的需求

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉賬結算、存取現金、消費信貸等功能，便利了人們的日常生活和經濟往來，滿足了持卡人對轉賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對信用消費即個人消費信貸的需求。在當前經濟增長趨緩、內需不足，國家鼓勵消費以拉動內需的市場背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發現并設法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展營銷活動的首要工作，也是至關重要的一項工作。

（二）信用卡營銷的核心是社會交換過程

交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務，并在公平合理的

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原則下進行交換與交易，從而實現交易各方的滿意，使信用卡的營銷活動得以最終完成。

（三）信用卡營銷的手段是整體營銷活動

現代市場營銷觀念強調整體的營銷活動，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當作一項臨時性的應急工作去看待，而應該把營銷當作一項長期的、周密的、細致的、整體的工作來進行。因此，信用卡營銷的手段應包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品設計與開發、產品定價、渠道選擇以及促銷組合的運作等等。

（四）信用卡營銷的目的是使顧客滿意

在社會主義市場經濟不斷發展的今天，越來越多的企業不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業的經營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業重視，是因為越來越多的企業看到了一個鐵的事實：只有顧客滿意，顧客才會成為企業的回頭客，才有可能成為企業的忠誠顧客，企業的市場占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。

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三、我國商業銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用

（一）有利于商業銀行提高核心競爭力

開展信用卡市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業銀行快速適應經營環境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力，隨著我國加入世貿組織,外資銀行大舉登陸國內金融市場,中外銀行在基本相似的信用卡業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化，面對競爭態勢,我國商業銀行必須根據形勢變化及時調整信用卡營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發展機會,在競爭中確立自己的優勢，當前,信用卡市場營銷已成為我國商業銀行求得生存,提高核心競爭力,實現可持續發展的必然選擇和強大動力。

（二）有利于商業銀行提高公眾形象

開展信用卡市場營銷有利于商業銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力，銀行從最初的貨幣兌換發展到現在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產品服務，機制體制無不經歷變革與創新，面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭力的新形勢，新要求,我國商業銀行只有強化信用卡市場營銷,加快在組織體系，機制，管理，技術，產品服務等方面的變革與創新,充分調動一切積極因素,樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象,才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發展，長期以來,我國銀行的經濟地位相對優越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當前經營環境發生了深刻的變化,銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場,這使得國內各商業銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優質的營銷服務以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎,它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發展動力。

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（三）有利于商業銀行提高盈利能力

開展信用卡市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業銀行調整客戶結構,穩定客戶關系,提高贏利能力，商業銀行和客戶是互為依存的關系,滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件，隨著經濟的發展,客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業銀行的信用卡市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產品市場定位,不斷豐富優質客戶群體，通過創新業務模式,豐富理財產品等措施,增強服務技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續贏利能力。

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四、目前我國商業銀行信用卡市場營銷的現狀

近年來,我國商業銀行日益重視并廣泛開展信用卡市場營銷活動,取得了顯著成效，但由于我國商業銀行的信用卡市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現在以下幾個方面：

（一）對信用卡市場營銷觀念的認識還存在片面性

目前,在國內銀行業,還有相當一部分員工對信用卡市場營銷存在片面認識,把信用卡營銷看做外勤人員的職責,在業務辦理過程中經常產生前后臺脫節的現象,從而影響銀行整體合力的發揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營銷看做是吸收存款,把信用卡營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳，對內營銷采用的是設額度，定指標，派任務，搞評比等等，類似錯誤的思想和做法,應該是當前商業銀行信用卡營銷策略整體水平不高的一個重要原因。信用卡市場營銷的另外一個主體是消費者，消費者對于傳統的信用卡營銷模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營銷理解為“推銷”或者“傳銷”。當營銷的對象對于營銷產品產生誤解的時候，信用卡的隱性成本就在提高，根據對三門峽中國銀行信用卡部的市場調查，銀行發行一張卡的費用在100元左右，其中制卡費10元，郵寄費20元，信用卡客服人員應付工薪50元以及其他廣告費用和辦公用品消耗20元左右。當銀行把信用卡交付給客戶的時候，這其中的費用就已經支出了，假如客戶沒有開卡，即沒有使用該卡，銀行就要承擔之前的100元左右的成本費用。可見客戶對于信用卡營銷觀念的認可是多么的重要。

（二）信用卡營銷組織體系不盡完善

組織機構是信用卡市場營銷活動的載體,建立完善的信用卡營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設置部門和客戶經理,負責分類營銷，在產品開發上,也是根據市場需求和客戶信息設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶，客戶經理和產品經理的職能相互依存，相互制

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

約,構成了信用卡市場營銷組織的兩條主線，而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了信用卡市場營銷作用的發揮，另外,在分銷渠道方面,我國商業銀行的信用卡營銷依靠網點提供柜面服務,即使是網上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應用,但受應用環境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應用效率和效果并不高。

（三）產品定價策略經驗不足

價格是信用卡市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產品定價是常用的信用卡市場營銷手段,在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念,沒有如何定價方面的經驗,與外資銀行相比存在較大差距。

（四）信用卡營銷策略單一,未能有效發揮組合信用卡營銷策略的優勢

外資商業銀行在信用卡市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的信用卡營銷策略和手段,組合成一個系統化的整體策略,以求得最佳的營銷效果，我國商業銀行信用卡的市場營銷活動,在注重優質服務和廣告宣傳的同時,已經開始運用產品，價格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統周密的營銷策劃,沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力。

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

五、國內商業銀行信用卡市場營銷策略的具體運用

客戶是商業銀行最重要的資源, 信用卡市場營銷策略應緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設，產品研發，定價，促銷等各個環節。

（一）信用卡營銷組織管理明確職能與定位,進一步改造和完善信用卡營銷組織機構

我國商業銀行應根據自身特點,對以產品為核心的信用卡經營組織機構與運作模式進行調整,按客戶群設置部門,強化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析，產品研發及營銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當信用卡營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發或市場推廣過程中的各項工作,以提高信用卡營銷工作效率，在這方面,我國國有商業銀行相對于小型股份制商業銀行來說,組織機構設置需要借鑒的地方較多,調整和改革的投入更大一些。開發以客戶關系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統,提高營銷的針對性

我國商業銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關系管理(CRM)為核心,包括客戶關系管理，產品管理，營銷數據分析，營銷渠道管理與評價在內的信息系統，通過建立上述信息系統,強化對客戶，產品及信用卡市場營銷信息資料的收集，分析，評價,做到全面，及時，準確地反映客戶與市場需求狀況,為信用卡營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務水平。

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略 大力推行客戶經理制

客戶經理作為銀行對外服務的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務，實踐證明,客戶經理制對提升服務質量，增強客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經理為這部分優質客戶提供量身定做差別化金融服務，在大力推行客戶經理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業務考核機制,真正把業務素質高，公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上,以提高營銷服務層次和水平，國有商業銀行在建立客戶經理隊伍時,要強化對現有人員的整合和培訓,而小型股份制商業銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關。建立完善的客戶信用度制度

信用度在西方很多國家推廣已經有許多年了，信用度就是客戶在信用卡使用過程中通過透支消費，并且在規定期間內能夠歸還最低還款額，這些已經及時歸還的透支金額就形成了客戶的信用度。信用度的應用有利于銀行減少不良資產的形成，有利于高信用度的客戶獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶使銀行的資金流動性提高，同時降低了銀行的風險。

（二）營銷策略鞏固傳統優勢產品,樹立品牌,優化和調整產品結構

商業銀行的信用卡營銷活動,實際上是從金融產品的構思，設計與推廣開始的，產品策略是信用卡市場營銷活動的基礎，營銷優勢產品,首先,要知道自己的優勢在哪里,金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位，產品辦理流程，產品價格，產品服務等方面，其次,就要對產品優勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟 12

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悉的特色產品，在同業競爭中就要利用這些優勢產品吸引客戶尤其是優質客戶,從而帶動其他業務的發展。整合現有產品,強化產品創新,不斷提高產品的差異性

商業銀行應根據市場需求變化和自身業務發展狀況,一是將現有產品資源進行整合,根據不同客戶需求特點,進行產品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產品服務,提高信用卡營銷效率，二是加快金融產品創新,提高產品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會員卡，以及建設銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話費，水電費，汽車違章罰款繳納等方便客戶使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統的模式，向多元化發展。產品定價策略

隨著利率市場化進程的加快,我國商業銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區域已初步實現利率市場化，不言而喻,商業銀行信用卡定價策略的重要性將不斷提高，我國商業銀行在這方面比較缺乏經驗,所以,應盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應對，在總行層面上,可以根據利率管理規定,充分考慮資金成本，風險損失，目標收益等因素的基礎上,合理確定資產，負債，中間業務產品和服務的基準利(費)率水平,同時,根據各分支機構的經營管理水平，所在地經濟狀況，當地同業競爭等因素,對分支機構進行定價授權，從而增強產品和服務的吸引力,提高服務水平和贏利能力。廣告策略

目前,我國各商業銀行對廣告在樹立良好的企業形象，提高企業知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識，總體來看,中小商業銀行要比四大國有商業銀行做得好,不

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僅注重信用卡單一產品或服務的廣告促銷,還能夠通過系統的策劃，搭配和組合運用電視，廣播，雜志，報紙，戶外廣告牌，網絡廣告等多種廣告媒體,宣傳企業,樹立企業整體形象,形成特色信用卡優勢,這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒。公共關系策略

隨著金融市場環境的變化,我國商業銀行逐步呈現出投資主體多元化，客戶結構層次復雜化，政府監管系統化，同業競爭白熱化等特點,這就需要商業銀行廣泛地開展公共關系活動,在鞏固和維持客戶關系的同時,要注重協調與企業股東，政府機構，同業機構的關系,為企業和產品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置。商業銀行在信用卡市場營銷活動中,應積極采取一些宣傳性，交際性公關活動,比如,記者招待會，新聞發布會等活動,統籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關系,爭取社會價值，客戶價值，股東價值和銀行價值的有機統一,努力實現價值最大化。

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結論

信用卡市場營銷策略并非是靜態或者一成不變的。我國商業銀行應該動態把握,適時調整,只有掌握了其本質內涵,持續改進,才能發揮重要作用,增進信用卡的公眾認可度，促進信用卡的快速健康發展，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。

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致謝辭

在論文的寫作過程中，我得到了許多老師和同學的幫助，感謝我的論文指導老師紀賢標我的論文不厭其煩的細心指點，他們不惜花費自己時間給予我許多寶貴的意見和深刻的啟發，既激發了我的靈感，又給了我持久不斷的動力，使我的論文能夠順利完成。還要感謝有我的同學和朋友，通過和他們的交流，使我的論文脈絡更加清晰順暢。最后，非常感謝我的父母對我的支持和幫助，才使我克服一個又一個的困難和阻礙，直至本文的順利完成。

淺談我國商業銀行信用卡市場營銷策略

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第三篇：我國商業銀行中間業務發展現狀

我國商業銀行中間業務發展現狀近年來，隨著金融體制改革的不斷推進，商業銀行業務經營的方向隨著宏觀經濟環境的優化而改變，中間業務逐步成為我國商業銀行業務發展的重點，逐漸培育了信用卡、代理收付、票據承兌、投資理財等中間業務。中間業務規模有所擴大，開辦面不斷拓寬，收入占比也有所提高。但由于我國商業銀行中間業務受傳統觀念和體制的影響，起步較晚，與外資銀行相比，仍存在很大差距。

商業銀行的中間業務是商業銀行利用其結構、信息、技術、信譽和資金等優勢，不懂用自身資金，代理客戶承辦支付和其他委托事宜，并據此以收取手續費和傭金的一種業務。商業銀行的中間業務主要有結算、代理、咨詢、信托等業務，其主要服務對象是各類銀行及非銀行金融機構、企事業單位、社會團體和個人。

一、我國商業銀行中間業務發展現狀

我國銀行業中間業務發展起步較晚，重視程度也遠不如發達國家。20世紀90年代，我國商業銀行才真正開始發展中間業務。由于受傳統經營理念的束縛和分業經營的限制，國內商業銀行仍倚重傳統的存貸業務，中間業務發展的比較緩慢。我國商業銀行長期以來都把存貸業務作為發展的重點，把存貸差看作商業銀行的主要利潤增長點。沒有站在經營戰略的角度把中間業務作為現代經濟條件下商業銀行發展的三駕馬車之一，對金融創新、發展中間業務的思想認識不足，僅僅把中間業務作為資產負債表內業務的附屬，作為商業銀行的一個附加業務，一直將中間業務作為拓展低成本存款的手段而不是利潤的增長點來看待。特別是我國加入世貿組織之后，我國商業銀行面臨著越來越強的市場競爭和經營風險。在生存壓力與發展需求的推動之下，我國商業銀行紛紛開展中間業務，但其發展還處于起步階段，在經營管理上海存在著許多問題。

二、我國商業銀行中間業務發展中的問題。

1、發展規模減小，業務品種單一

我國商業銀行中間業務開展的范圍窄、層次低，覆蓋面不均衡。中間業務是一項范圍廣、跨度大的系統化服務項目。目前，我國商業銀行中間業務大多是起步較早、操作簡單、科技含量低的傳統品種，如結算、一般性代理、信用卡業務等。對中間業務缺乏內涵式開拓，即較少開拓經營深度，提高經營要素的質量，銀行很少能利用其經濟金融信息、銀行技術和金融人才等軟件優勢來充當客戶的財務和投資顧問，代客理財，為企業兼并、重組、收購提供項目融資等高層次的服務。

2、技術力量不足，缺乏專業人才

我國商業銀行中間業務是知識密集型業務，涉及經濟、金融、貿易、法律、科技等諸多領域。中間業務的發展需要大批知識面廣、實踐經驗豐富、懂技術、會管理的復合型人才，尤其需要具備系統的銀行、保險、證券、外匯等金融專業知識及掌握計算機、法律等知識，通曉各種金融投資工具，了解國際國內經濟金融形勢專家。但是目前我國商業銀行的從業人員中普遍存在的現象是：懂得一般操作的人員多，缺乏精通管理的人員；懂得傳統業務的人員多缺乏精通創新業務的人員；懂得單項業務的人員多，缺乏精通計算機、外語和國際業務等多項業務的人員。我們需要專業知識，又懂經營管理的復合型人才。與西方商業銀行相比，我國商業銀行這種高素質的復合型人才稀缺，培養和儲備不足，我們需要專業知識，又懂經營管理的復合型人才。

3、經營理念落后，陰歷觀念淡薄 我國銀行長期在“統收統支，統存統貸”的體制下，我國銀行只重視資產和負債業務的發展，不重視中間業務的發展。鎖著我國經濟金融體改革的不斷深化，我國商業銀行的中間業務有了一定的發展，但與社會經濟發展對商業銀行拓展中間業務的要求、與西方商業銀行發達的中間業務發展比較，無論是在業務數量還是在業務質量上都存在較大的差距。其主要原因是經營理念落后，市場競爭意識差，盈利觀念淡薄，對中間業務的重要性認識不足，對中間業務的創興發展缺乏動力，沒有形成對中間業務有效的監督管理機制。

4、費用反面存在問題

在我國商業銀行中間業務快速發展的情況下,銀行服務收費占收入比例過低的局面仍然沒有得到有效改觀。現階段，商業銀行中間業務業務量的大幅增加和業務收入增長緩慢形成了鮮明的對照。主要是現行的中間業務收費標準過低，尤其是人民幣結算業務，如電匯、聯行服務、承兌匯票、同城結算等業務收費標準長期未調整，業務收入嚴重偏離銀行成本。因此,規范引導商業銀行服務收費行為,提高商業銀行服務定價水平,將成為我國商業銀行實現經營轉型,全面提升市場競爭力的關鍵所在。

三、加快我國商業銀行中間業務發展的措施

1、提高認識，更新觀念，把發展中間業務放在戰略地位。

面對新的金融形勢，要統一思想認識，轉換觀念，從商業銀行戰略發展的高度上來認識拓展中間業務的重要性和迫切性。要正確理解發展中間業務和資產業務、負債業務的辯證關系，明確資產業務、負債業務是中間業務的基礎和依托，充分認識到他們各自的重要性，同時開拓、協調發展，為中間業務的發展營造良好的軟環境。在工作中不斷調整思路，采取多種方式真正把中間業務當作改善服務、提高形象、增加效益的重要工作，像抓存貸業務那樣抓好中間業務，從而實現效益最大化的目標，中間業務的發展是商業銀行現代化的重要標志。

2、加強中間業務產品的創新和開發。

我國商業銀行中間業務品種單調，創新能力有待提高，在推行中間業務產品創新的過程中，應注重我國的實際情況，面向廣大客戶的需要，具體可向咨詢業務、信息咨詢業務、國際金融擔保業務、一些衍生金融產品類等高附加值的產品上發展。

3、建立科學的中間業務定價策略。

中間業務產品品種很多，也有不同的劃分方法。由于業務和產品的性質不同，定價決定因素不同，自主定價權不同，所以商業銀行必須選擇適當的定價策略，并根據業務的具體情況靈活運用。同時，積極發揮中國銀行同業協會的作用，建立統一規范的收費標準，改變過去中間業務收費偏低或不收費的現狀，營造一個公平、公正、合理的市場秩序，進一步規范銀行業中間業務的發展，為中間業務的發展創造一個良好的公平環境。借助全社會力量，對銀行的收費標準進行論證監督；出臺規范中間業務收費的相關政策時應當慎重，要考慮到廣大客戶的接受能力；商業銀行的中間業務收費應該以銀行投入的全部成本為底線，并且適當考慮銀行合理利潤、風險補償和服務差別，最高標準通過銀行業協會自律規定，并參考國外銀行的收費標準，形成我國商業銀行合理的中間業務收費標準和價格形成機制；規范中間業務收費應與利率市場化進程相適應。利率市場化，將導致存款利率上升，商業銀行的存貸利差逐步縮小，為保證經營收益，銀行必然要提高和增設銀行服務收費，以彌補成本。

4、極大科技投入，引進培養人才

我國商業銀行建立現代計算機信息網絡系統是開展中間業務的基礎和關鍵，加大對現代通信技術、計算機技術、網絡技術、數據采集及處理技術等的投資力度，建立完善的計算機網絡和信息系統，形成多功能、多元化、高效率的網絡服務，提高中間業務的科技含量，提高中間業務綜合競爭力，為加速發展中間業務提供技術的支持和可靠的保證。

我國商業銀行要加快對中間業務的發展，要求采取切實可行的用人機制，主要措施：一是大量培養中間業務人才。我國商業銀行可以從現有的從業人員中選拔精通中間業務、善于鉆研中間業務的人員，安排中間業務崗位上，對他們進行中間業務方面的知識培訓，為中間業務的拓展奠定基礎。二是引進一些具有較高理論知識和豐富實踐經驗的專門人才，充實到中間業務的發展的人才隊伍中來，以促進中間業務的管理與發展。

我國商業銀行中間業務的發展問題迫在眉睫，是與外資銀行競爭的核心所在。研究我國中間業務的發展問題，對提高商業銀行的發展具有極其重要的作用和意義。

第四篇：4我國商業銀行發展現狀

4我國商業銀行發展現狀

4.1國內商業銀行發展的基本情況

我國分業經營體制的確立始于1995年。早在1993年底，國務院發布了《關于金融體制改革的決定》，規定國有商業銀行不得對非金融企業投資，對保險業、證券業、信托業、銀行業實現分業經營。然而隨著金融市場的發展，嚴格的分業體制模式開始成為了金融市場改革和發展的障礙，影響了我國金融業整體競爭力的提高。在這種背景下，我國在分業監管下開始了混業經營的嘗試，商業銀行開始涉足其他金融領域。我國商業銀行混業經營開始了初步的發展。

隨著市場對混業經營的需求加大，監管部門開始出臺相關政策回應。2000年保監會發布《保險兼業代理管理暫行辦法》、2001年中國人民銀行頒布《商業銀行中間業務暫行規定》、2004年國務院出臺《關于推進資本市場改革開發和穩定發展的若干意見》等一系列文件，陸續出臺的政策預示著對商業銀行的混業經營管制有所放松。

銀行與同業間開始合作與深化，主要表現在商業銀行開始代理各種其他金融產品。另外非銀行金融機構可涉足同業拆借市場、國債回購市場等，使得銀行資金能夠跨市場流動。并且跨市場的金融產品不斷提高銀行對客戶的金融服務能力。

我國商業銀行混業經營發展至今，已逐步規模化以及規范化。目前國內市場主要有以下幾種類型：資金類業務、融資類業務、中間類業務、投資銀行類業務和創新類業務。

4.2國內外商業銀行發展狀況對比

與我國商業銀行由分業經營走向混業經營相似，國外商業銀行源自于市場壓力是金融創新的主要動力。例如二戰后的日本，1948年《證券交易法》就已確立了分業經營的體制。但由于1965年后第二次發行赤字國債，此后國債規模越來越大，通貨膨脹壓力愈加明顯，此時引入國債利率市場化發行方式勢在必行。1980年，日本實行存款利率自由化，這導致了銀行需要更多的收入渠道來滿足其生存和發展，同時利率市場化也要求市場上有大量的融資工具可供使用和比較。1981年，日本修改了《銀行法》和《證券法》，分業經營體制有所松動，證券與銀行之間的業務屏障逐步消失。1998年《金融體系改革一攬子法法案》，允許各金融機構跨行業經營各種金融業務。這代表了日本商業銀行混業經營模式的開始。

而在商業銀行混業經營發展過程中，國內與國外相比有較大的不同，主要在于國內銀行間存在的問題較有特色。中國銀行業不同于日本，存貸款利率受到嚴格控制和保護，銀行業本身對利差收入以外業務需求不大。另外中國銀行業表面良好而實則壞賬累累的問題，也讓管理層大為糾結。若資本市場將銀行存款吸引而去，中國壞賬問題將暴露無疑。不僅如此，中國自身條件也不足。目前美國僅紐交所的股票市值多年一直與美國GDP總量相當，且相當于美國的銀行存款總額的200－300％，而目前滬深兩個交易所的股票總市值占我國GDP或銀行存款總額的比重僅30％左右。證券業萎靡不振難以與銀行業互補，我國其他金融資產也不成氣候，金融創新產品極度缺乏。因此，我國商業銀行混業經營發展有著種種阻力。

第五篇：我國商業銀行中間業務發展策略研究.

[銀行保險] 我國商業銀行中間業務發展策略研究 張 浩

(新疆財經大學,新疆烏魯木齊830012 [摘 要]商業銀行中間業務是現代商業銀行的重要標志之一,是國際上銀行發展的戰略要點。我國商

業銀行發展中間業務存在分業經營制約銀行中間業務發展,中間業務品種少,經營范圍較窄,產品市場營銷

不到位,缺乏專業人才,風險防范意識不足等問題。因此,加強中間業務管理,完善金融體制改革,開發新產品,提高中間業務收入,強化市場營銷,加大中間業務的人力資本投入,建立健全中間業務的風險管理機制,才能加快我國商業銀行中間業務發展,拓寬收入渠道,培養商業銀行利潤的新增長點。

[關鍵詞]商業銀行;中間業務;策略選擇

[中圖分類號]F83013[文獻標識碼]B

[文章編號]1002-2880(201003-0126-0

2一、商業銀行中間業務概述

(一商業銀行中間業務的定義

根據中國人民銀行頒布實施的《商業銀行中間業務暫行規定》,對商業銀行、中間業務作了如下定義:“暫行規定所稱的商業銀行是指依照《中華人民共和國商業銀行法》設立的吸收公眾存款、發放貸款、辦理結算等業務的銀行機構”,“本暫行規定所稱中間業務是指不構成商業銀行表內資產、表內負債,形成銀行非利息收入的業務。”

具體而言,商業銀行中間業務是指商業銀行不需向外借入資金和不必動用自己的資財,利用自己的人力資源、市場信息和現代電訊技術與設備,替廣大客戶辦理各項收付,進行擔保和其他委托事項,提供各項金融服務,并收取手續費的中介業務。

(二商業銀行中間業務的分類

中間業務由不構成商業銀行表內資產、表內負債,但形成銀行非利息收入的業務組成。主要分為九大類:支付結算類中間業務(包括支票、匯票和本票、銀行卡業務、代理類中間業務(分為代理政策性銀行業務、代理中國人民銀行業務、代理商業銀行業務等、擔保類中間業務、承諾類中間業務、交易類中間業務(其中分為遠期、期貨、期權、互換業務四類、基金托管業務、咨詢顧問類業務和其他類中間業務。

二、我國商業銀行發展中間業務存在的主要問題(一分業經營制約銀行中間業務開展

在金融混業經營制度尚未全面開展的情況下,我國商業銀行主要經營傳統的資產、負債業務,中間業務被限定在有限的種類上。而與金融現代化相適應的知識密集型中間業務在我國卻受到不同程度的限制。不僅政策空間小,而且由于我國經濟金融體制的障礙,導致“買方”市場缺乏,交易主體和交易量非常有限,有些實際上已經處于禁止的狀態。如:信息咨詢、資產評估、理財業務以及

融資類業務等只占很小的比重;承諾類、租賃類、資產管

理類等一些手續費高、很有發展前途的中間業務剛剛起步,并且大部分處于低水平運做;投資銀行、金融衍生產品交易類中間業務幾乎是空白。然而,這些業務恰恰都是能夠為西方商業銀行帶來最主要的非利息收入的中間業務。雖然近年來我國在混業經營方面的監管有所松動,但是分業的大框架并沒有發生太大的變化,中間業務的開展仍受到法律法規限制,無法取得突破性進展,非常不利于我國商業銀行在國際金融市場的競爭。

(二中間業務品種少,經營范圍較窄

目前,我國商業銀行所從事的主要是傳統的中間業務,其經營范圍較窄,品種單調,并且缺乏特色,層次較低,創新能力不足,缺乏吸引力。主要集中在代收代付、結算、結售匯等籌資功能強、日常操作簡單的結算類、代理類等勞動密集型業務。而技術含量高、為市場提供智力服務并從中收取手續費的資信調查、資產評估、信息咨詢、個人理財、企業信用等級評估以及金融衍生類品種才剛剛起步,有的甚至還沒有開展。從收入來看,國外同業的中間業務收入一般占到收入的40%~50%,而我國銀行中間業務水平約為15%左右。

(三中間業務產品市場營銷不到位多年來,我國商業銀行一直將“大眾營銷”和“市場占領”作為其經營的重點。商業銀行設計出某種中間業務產品后,首先要做的工作是將這種中間業務產品標準化,適合于一般大眾購買。新產品的推出一般需要大量的廣告宣傳,而且標準化的產品也很容易被其他銀行效仿。并且,由于目前我國商業銀行普遍實行總分行制,各基層行的業務品種都是由總行統一推出,因此,各基層行缺乏對中間業務品種的自主制定權,使得其推出的大部分中間業務品種同一些地區的市場需求不相符,缺乏針對性。這顯然與金融需求日益多樣化的市場現狀相去甚遠。另外,國內商業銀行在推廣中間業務產品過程中缺乏有效

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621—2010年第3期總第189期黑龍江對外經貿

H LJ F oreign Economic Relations &T rade N o 13,2010Serial N o 1189 的促銷手段,被動地等待客戶上門,客戶對中間業務的辦理、收費等情況沒有及時了解,對新品種的認同度低。市場調查顯示,各家銀行只有兩三個業務品種能夠得到公眾的普遍認可,其他大多數品種公眾認同度低、開辦范圍小、使用局限多。

(四中間業務發展缺乏專業人才,服務手段落后

中間業務是建立在金融高科技基礎上的知識密集型業務,從某種意義上說,中間業務屬于高級服務的層面,因此中間業務的發展需要大批知識面廣、實踐經驗豐富、懂技術、會管理、能恪盡職守的高素質復合型人才。目前,我國商業銀行處在

傳統金融服務與現代金融服務之間,實力較強的國有商業銀行基本上僅達到行業性、區域性聯網的初級階段。另外,我國商業銀行從業人員雖然大部分都具備了一定的學歷和專業知識,但精通法律、金融、計算機等多方面知識的復合型、綜合型人才相對缺乏,使得中間業務難以向縱深方向發展,在一定程度上束縛和制約了中間業務的發展規模和速度。

(五風險防范意識不足

中間業務是表外業務,出現的風險不能及時地在財務報表上真實反映,其風險具有潛在性和滯后性特點。中間業務品種較多,個性差異很大,其風險還具有多樣性和分散性的特點。特別要注意的是擔保類風險,根據《巴塞爾協議》,擔保類業務的信用轉換系數是100%的,也就是說,擔保類業務風險與貸款業務風險是一樣的,一旦擔保類業務所隱含的風險轉化成現實的風險,將會給銀行帶來無法彌補的損失。而我國的商業銀行目前還沒有一套完整的科學風險防范機制,這將不利于銀行的發展。

三、我國商業銀行加快發展中間業務的策略選擇(一加強中間業務管理,完善金融體制改革

由于我國金融業一直實行嚴格的分業經營模式,造成各商業銀行對中間業務的經營原則、經營范圍難以把握,完全由各行根據自己的理解實施,缺乏較為明確的發展戰略和完整的組織管理體系。因此,必須在現有法律框架下,加快中間業務發展的規劃和指導,不斷、適時地對相關的金融體制進行改革和完善,為國有商業銀行發展創新型的中間業務提供有利條件。從歐美發達國家的金融發展史來看,金融業的發展均經歷了分業經營到混業經營的發展軌跡,混業經營是世界金融業的趨勢,只有在混業經營做好的基礎上才能更好地開展中間業務創新,因此各商業銀行應盡快實現從“分業”向“混業”的轉變,實現與國際先進金融機構的快速接軌。

(二開發新產品,提高中間業務收入

目前,我國商業銀行中間業務的經營重點是傳統的中間業務,這些業務耗費成本大,而收入低,針對這種情況,應積極開發高附加值的技術密集型中間業務。例如,對于

咨詢類的中間業務,商業銀行一般是不收費的,商業銀行應改變經營策略,在這方面的中間業務收入是相當可觀的。理財類中間業務也是商業銀行發展中間業務應側重的方面,代客理財,不占用自身的資金,風險相對較小,銀行不用投入大成本就可以獲得可觀的收益。類似于這樣的高附加值的中間業務是商業銀行中間業務發展的主要方向。

(三強化市場營銷

首先,要深入調查市場需求、市場反應、同業動態、產品替代等問題,爭取推出市場反應強烈的產品。其次,要確定明確的營銷目標,采取有效的促銷手段。區分客戶是有效促銷的第一步,這一點可以借鑒香港的商業銀行,將客戶按在銀行的財富值來分類,可以分為富裕客戶、大眾富裕客戶、大眾客戶三大類。區分完客戶群體后,就可以采取不同策略,各個擊破。對于富裕客戶,與之建立以客戶經理為基礎的深入關系,對此類客戶可選擇信函寄送宣傳資料或上門服務的形式加強產品宣傳。在具體業務操作上,最大限度引導大眾客戶向低成本自動化渠道轉移,降低大眾客戶服務成本。配備專職的客戶經理,為高端客戶提供一對一的差別化服務。

(四加大中間業務的人力資本投入

中間業務的競爭,最終是人才的競爭。商業銀行要想在中間業務上取得長足發展,必須在這方面加大投入,通過對從業人員的培訓,加快其知識更新,優化專業人才的人員結構、知識結構,提升服務水準,提高中間業務的開發和競爭能力。商業銀行不僅要從思想上轉變對中間業務的看法,還必須從實際上付出行動,即要加大對中間業務的人力資本投入。因此,壯大中間業務隊伍,提高從業人員素質,適應業務發展需要是目前的當務之急。商業銀行可以利用自身的地域經濟以及行業優勢,建立相應的激勵機制,大力引進金融復合型高級人才。現在是國外金融危機嚴峻的時刻,這對于我國商業銀行來說是一場“人才及時雨”,商業銀行可以采取相應策略從中吸引人才,逐步建立起一支綜合素質強的人才隊伍。

(五建立健全商業銀行中間業務的風險管理機制

商業銀行要嚴格按照國際銀行界通行準則制定出切合我國商業銀行中間業務發展的管理制度,建立健全商業銀行中間業務報表制度、業務發展激勵和監督制約機制,加強對從業人員法規、政策、道德和業務技能的教育和培訓。同時,商業銀行要針對中間業務的特點,研究中間業務的風險識別標準,建立風險預警機制,完善風險監控體系。對不同特征的中間業務風險采取不同的辦法轉移、控制和化解,特別是涉及或有負債的中間業務監管,要與《巴塞爾協議》接軌,讓這些業務在報表中反映出來,約束其風險和規模。

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張 浩:我國商業銀行中間業務發展策略研究