第一篇：2公司信貸營(yíng)銷

二、公司信貸營(yíng)銷

一、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)環(huán)境分析：

（1）外部環(huán)境：宏觀環(huán)境：①經(jīng)濟(jì)與技術(shù)；②政治與法律；③社會(huì)與文化

微觀環(huán)境：①信貸資金的供給；②信貸資金的需求；③銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

（2）內(nèi)部環(huán)境：戰(zhàn)略目標(biāo)分析：

銀行內(nèi)部資源分析：①人力資源②財(cái)務(wù)實(shí)力③物質(zhì)支持④技術(shù)資源⑤資訊資源 銀行自身實(shí)力分析：①系統(tǒng)實(shí)力；②軟實(shí)力；③資本實(shí)力；④政府支持

（3）分析方法：SWOT：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅

2、市場(chǎng)細(xì)分： 類型：按區(qū)域

按產(chǎn)業(yè)：朝陽(yáng)型/夕陽(yáng)型、勞動(dòng)密集型/資本（資金）密集型/技術(shù)（知識(shí)）密集型按規(guī)模：大、中、小

按所有者性質(zhì)和組織形式：國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資、合資和合作經(jīng)營(yíng)、業(yè)主制 內(nèi)容：①市場(chǎng)容量分析；②結(jié)構(gòu)吸引力分析；③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；④獲利狀況分析；⑤風(fēng)險(xiǎn)分析

3、市場(chǎng)選擇：

目標(biāo)市場(chǎng)：銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重

點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)定位：商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過(guò)程

目的：讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目中留下別

具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象 包括：產(chǎn)品定位、銀行形象

步驟：①識(shí)別重要屬性；②制作定位圖；③定位選擇；④執(zhí)行定位

二、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品營(yíng)銷策略

銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)：①無(wú)形性；②不可分性；③異質(zhì)性；④易模仿性；⑤動(dòng)力性 五層次理論：①核心產(chǎn)品；②基礎(chǔ)產(chǎn)品；③期望產(chǎn)品；④延伸產(chǎn)品；⑤潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法：①仿效法；②交叉組合法；③創(chuàng)新法

產(chǎn)品項(xiàng)目：某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品。金融產(chǎn)品劃分的最小單位

寬度：產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的數(shù)量深度：每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容：①產(chǎn)品擴(kuò)張策略；②產(chǎn)品集中策略

產(chǎn)品組合策略的形式：①全線全面型；②市場(chǎng)專業(yè)型；③產(chǎn)品線專業(yè)型；④特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品生命周期策略：①介紹期；②成長(zhǎng)期；③成熟期；④衰退期（策略:持續(xù)~轉(zhuǎn)移~收縮~淘汰）

2、定價(jià)策略

貸款定價(jià)原則：①利潤(rùn)最大化；②擴(kuò)大市場(chǎng)份額；③保證貸款安全；④維護(hù)銀行形象 貸款價(jià)格的構(gòu)成：①貸款利率；②貸款承諾費(fèi)；③補(bǔ)償余額；④隱含價(jià)格

貸款承諾費(fèi)：對(duì)已承諾貸給客戶而客戶又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用 補(bǔ)償余額：應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和低利率定期存款

影響貸款價(jià)格的因素：①貸款成本；②貸款風(fēng)險(xiǎn)程度；④借款人的信用及與銀行的關(guān)系；

③貸款費(fèi)用；⑤銀行貸款的目標(biāo)收益率；⑥貸款供求狀況；⑦貸款的期限； ⑧借款人從其他途徑融資的融資成本

公司貸款定價(jià)的基本方法：

成本加成定價(jià)法：貸款利率=籌集可貸資金的成本呢+銀行的非資金性經(jīng)營(yíng)成本+銀行對(duì)貸款違

約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行逾期利潤(rùn)水平

價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型：優(yōu)惠利率、借款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)、長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià) 銀行公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略：①高額定價(jià)策略；②滲透定價(jià)策略；③關(guān)系定價(jià)策略 公司信貸營(yíng)銷渠道分類：按營(yíng)銷渠道模式：自營(yíng)營(yíng)銷渠道、代理營(yíng)銷渠道、合作營(yíng)銷渠道

按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所：網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷、電子銀行營(yíng)銷、登門拜訪營(yíng)銷

網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：①全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道；②專業(yè)性~；③高端化~；④法人

公司信貸營(yíng)銷渠道策略：①直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略；②單渠道策略和多渠道策略；

③結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道策略；④組合營(yíng)銷渠道策略

促銷策略：①?gòu)V告；②人員促銷；③公共宣傳和公共關(guān)系；④銷售促進(jìn)

三、營(yíng)銷管理：

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容：①計(jì)劃概要；②當(dāng)前銷售狀況；③機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；④營(yíng)銷目標(biāo)；

⑤營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略；⑥行動(dòng)方案；⑦損益預(yù)算表；⑧營(yíng)銷控制

銀行營(yíng)銷組織職能：①組織設(shè)計(jì)；②人員配備；③組織運(yùn)行

銀行營(yíng)銷組織設(shè)立的原則：①因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合；②權(quán)責(zé)對(duì)等；③命令統(tǒng)一 銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式：①直線職能制；②矩陣制；③事業(yè)部制

銀行公司信貸營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)作用：①指揮作用；②激勵(lì)作用；③協(xié)調(diào)作用；④溝通作用

市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法：①年度計(jì)劃控制；②盈利能力控制；③效率控制；④戰(zhàn)略控制；⑤風(fēng)險(xiǎn)控制

①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

第二篇：公司信貸營(yíng)銷

銀行公司信貸營(yíng)銷

一：目標(biāo)市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

（1）外部環(huán)境

1）宏觀環(huán)境

○1 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境：包括當(dāng)?shù)亍⒈緡?guó)和世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政

策、技術(shù)變革和應(yīng)用情況。

○2政治與法律環(huán)境：社會(huì)的安定程度、政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度、政府的實(shí)

施綱領(lǐng)、各級(jí)政府的運(yùn)行程序、政府官員的辦事作風(fēng)等等。

○3社會(huì)與文化環(huán)境：信貸客戶的分布于構(gòu)成、購(gòu)買金融商品的模式與習(xí)慣、勞動(dòng)力的結(jié)果與素質(zhì)、社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣、主流理論和價(jià)值等。

2）微觀環(huán)境

○1信貸資金的供給情況：銀行能向社會(huì)提供多少資金，取決于能夠吸收多

少存款；而社會(huì)存款的增加或減少一般直接受利率和物價(jià)水平和收入狀

況的影響。

○ 2信貸資金的需求情況：以實(shí)現(xiàn)的需求、待實(shí)現(xiàn)的需求和待開(kāi)發(fā)的需求。

信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)：理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。理性動(dòng)機(jī)：獲得融資資本

感性動(dòng)機(jī)：為了獲得影響力，被銀行認(rèn)可，包含感情和情感因素。

○3銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：分析其市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、策略營(yíng)銷

（2）內(nèi)部環(huán)境

1）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 2）銀行內(nèi)部資源分析

○1人力資源：主要分析人的數(shù)量、質(zhì)量、士氣、穩(wěn)定性和組織協(xié)調(diào)性。

○ 2 財(cái)務(wù)實(shí)力：資本、資金、費(fèi)用等對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的保障能力。

○3 物質(zhì)支持：銀行的各種物質(zhì)是否滿足未來(lái)營(yíng)銷的需要。

○4 技術(shù)資源

○5 咨詢資源：內(nèi)外部咨詢收集、整理、挖掘和利用的能力。

3）銀行自身實(shí)力分析

○1 銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力、對(duì)資源的獲取能力、對(duì)技

術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力、對(duì)形式變化的應(yīng)變能力等系統(tǒng)實(shí)力。

○2 銀行的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)地位、客戶資源、社會(huì)影響等軟實(shí)力。

○3 銀行的資本實(shí)力，包括現(xiàn)有的資本實(shí)力、資本補(bǔ)充能力、股東支持力。

○4 政府的支持，一般情況下政府對(duì)各家銀行都是平等的，可能有傾斜。

（2）市場(chǎng)環(huán)境的分析方法

銀行采用SWOT分析方法。S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按照以上四

個(gè)方面對(duì)銀行的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性

去指定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略。

2.市場(chǎng)細(xì)分

（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義

（2）市場(chǎng)細(xì)分的作用

（3）公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分

1）按區(qū)域細(xì)分

2）按產(chǎn)業(yè)細(xì)分

3）按規(guī)模細(xì)分：可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。分別從從業(yè)人員數(shù)、銷售額和資產(chǎn)總額上考評(píng)。

行業(yè)名稱有：工業(yè)企業(yè)、建筑業(yè)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、零售業(yè)企業(yè)

交通運(yùn)輸業(yè)企業(yè)、郵政業(yè)企業(yè)和住宿和餐飲業(yè)企業(yè)。

4）按所有者和組織形式細(xì)分：國(guó)有企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)，外商獨(dú)資企業(yè)，合資和合 作經(jīng)營(yíng)企業(yè)和業(yè)主制企業(yè)。

（4）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

1）市場(chǎng)容量分析：即潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）結(jié)構(gòu)吸引力分析

3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場(chǎng)的需求吻合。

4）獲利狀況的分析：銀行經(jīng)營(yíng)的目的最終要落到利潤(rùn)上。

5）風(fēng)險(xiǎn)分析：對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。

3.市場(chǎng)的選擇和定位

（1）市場(chǎng)選擇

1）目標(biāo)市場(chǎng)的概念：銀行確定要進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求

○1 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買力，并能保持穩(wěn)定，這樣

才能保證銀行又足夠的營(yíng)業(yè)額。

○2 銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向一致，以便適

時(shí)地按市場(chǎng)變化調(diào)整所提供的服務(wù)。

○3 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)并取得成功。

○4 在該目標(biāo)市場(chǎng)，以后能夠建立有效的獲取信息的網(wǎng)絡(luò)。

○5 要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行產(chǎn)品或服務(wù)可以順利進(jìn)入市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)定位

1）市場(chǎng)定位的含義及內(nèi)容：確定自己的自身形象，決定向客戶提供何種信貸

產(chǎn)品的行為過(guò)程。

○1 產(chǎn)品定位：根據(jù)客戶的需求和客戶對(duì)某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計(jì)

出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明特色的個(gè)性產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來(lái)客戶的心目

中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

○2 銀行形象定位：塑造和設(shè)計(jì)銀行的經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)

準(zhǔn)顏色、外管建筑、圖案、戶外廣告等在客戶心目中留下別具一格的形象。

2）市場(chǎng)定位的步驟 識(shí)別重要屬性 ○2 制作定位圖 ○3 定位的選擇：主導(dǎo)式定位，追隨式定位，補(bǔ)缺式定位。○4 執(zhí)行定位 ○二：營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

（1）銀行公司信貸產(chǎn)品概述

1）銀行公司信貸產(chǎn)品的特點(diǎn)

○1 無(wú)形性。信貸產(chǎn)品是觸摸不到的、無(wú)形的，體現(xiàn)為信貸合同和法律文件。

○2 不可分性：公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運(yùn)作分不開(kāi)。

○3 異質(zhì)性：同一種公司信貸產(chǎn)品，不同的銀行提供的服務(wù)質(zhì)量存在著差異。

○4 易模仿性：由于其無(wú)形性，決定其產(chǎn)品很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。

○5 動(dòng)力性：不管是大額的公司信貸產(chǎn)品還是小的公司信貸產(chǎn)品，他們的作用

是一致的。都是為所服務(wù)的項(xiàng)目提供動(dòng)力引擎。

2）銀行公司信貸產(chǎn)品的層次

○1 銀行公司信貸產(chǎn)品的三層次理論，核心產(chǎn)品：是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也是利益產(chǎn)品、核心產(chǎn)品提現(xiàn)了公司信貸產(chǎn)品的本

質(zhì)：消費(fèi)者所能得到的基本利益。

基礎(chǔ)產(chǎn)品：是在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的產(chǎn)品。“套餐”

擴(kuò)展產(chǎn)品：附加產(chǎn)品，在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供系列化的服務(wù)，這類產(chǎn)品雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

○2 銀行公司信貸產(chǎn)品的五層理論（從營(yíng)銷角度）

核心產(chǎn)品：提供客戶所購(gòu)買的基本服務(wù)和利益。

基礎(chǔ)產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。各種軟硬件集合還有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)。

期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。

延伸產(chǎn)品：即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和利益。

潛在產(chǎn)品：即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更符合客

戶需要的新型產(chǎn)品，是客戶成為銀行的忠實(shí)客戶。

公司信貸的不斷細(xì)分，提現(xiàn)對(duì)金融需求認(rèn)識(shí)的不斷深化。

3）銀行公司信貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)和方法

○1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)

○2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法：仿效法：在原有信貸產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。交叉組合法：對(duì)兩個(gè)或

多個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重新組合。創(chuàng)新法：全新開(kāi)發(fā)。

(2)產(chǎn)品組合策略

1）產(chǎn)品組合的概念：向客戶提供全部公司信貸產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。

○1 產(chǎn)品線：是指有高度相關(guān)性的一組產(chǎn)品。這類產(chǎn)品有類似的基本功能。

○2 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。

○3 產(chǎn)品項(xiàng)目：指的是某個(gè)特定的個(gè)別的銀行產(chǎn)品。

○4 產(chǎn)品組合寬度：是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量。

○5 產(chǎn)品組合的深度：是指銀行經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)量。例

如信貸類產(chǎn)品包括10種業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品線的深度就為10.○6 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指銀行所有產(chǎn)品線內(nèi)之間的相關(guān)程度或密切程度。2）產(chǎn)品組合策略內(nèi)容

○ 1 產(chǎn)品擴(kuò)張策略：增加產(chǎn)品的寬度和深度。

○ 2 產(chǎn)品集中策略：減少產(chǎn)品的寬度和深度，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，集中力量在有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 的產(chǎn)品上。

3）產(chǎn)品組合策略的形式

○1 全線全面型的。

○2 市場(chǎng)專用型的。

○3 產(chǎn)品線專用型。

○4 特殊產(chǎn)品專用型。

（3）產(chǎn)品線生命周期策略

1）介紹期：銀行產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期，即試銷階段。

2）成長(zhǎng)期：銀行產(chǎn)品通過(guò)試銷打開(kāi)銷路，轉(zhuǎn)入成批量生產(chǎn)銷售階段。

3）成熟期：銀行產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。

4）衰退期：銀行產(chǎn)品滯銷并趨于淘汰的階段。有持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

2.定價(jià)策略

（1）貸款定價(jià)原則

1）利潤(rùn)最大化原則

2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額原則

3）保證貸款安全原則

4）維護(hù)銀行形象原則

（2）貸款的價(jià)格構(gòu)成 1）貸款利率

2）貸款承諾費(fèi)：銀行對(duì)已承諾貸給客戶又沒(méi)有使用的那部分資金收取的費(fèi)用。

也就是說(shuō)，銀行已經(jīng)與客戶簽訂了貸款意向協(xié)議，并為此做好

了資金準(zhǔn)備，但是客戶并沒(méi)有實(shí)際從銀行貸出這筆資金，承諾

費(fèi)就是對(duì)這筆已經(jīng)做出承諾但沒(méi)有貸出的款項(xiàng)所收取的費(fèi)用。

3）補(bǔ)償余額：貸款人應(yīng)銀行的要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的活期存款和

低利率定期存款。理由是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者，而且只有作為自己的提供者，才能作為資金的使用者。

存款是銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，是貸款的必要條件，銀行發(fā)放貸款應(yīng)該

成為現(xiàn)在和將來(lái)獲取貸款的手段。另外補(bǔ)償余額也是銀行變相提

高貸款利率的一種方式，一次他是貸款價(jià)格的一部分。

4）隱含價(jià)格： 貸款價(jià)格中的一些非貨幣性的內(nèi)容。貸款協(xié)議中的附件條款，不

能給銀行帶來(lái)直接受益，但是他能防止造成損失，所以也被算為

貸款價(jià)格的一部分。

（3）影響貸款價(jià)格的主要因素

1）貸款成本：貸款定價(jià)時(shí)主要考慮的因素主要是銀行的資金成本，可以分為資金

平均成本和資金邊際成本。

2）貸款的風(fēng)險(xiǎn)程度。

3）貸款的費(fèi)用：銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過(guò)程中做大量的工

作，如進(jìn)行信用調(diào)查、分析評(píng)估等等所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。

4）借款人的信用及與銀行的關(guān)系。

5）銀行貸款的目標(biāo)收益率。

6）貸款的供求情況。

7）貸款的期限。

8）借款人從其他途徑融資的融資資本。

（4）公司貸款定價(jià)的基本方法

1）成本加成定價(jià)法

成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，在給企業(yè)貸款的時(shí)候，價(jià)格制定者要考慮籌集資金成本和

營(yíng)業(yè)成本。

○1 籌集可貸資金成本。

○2 銀行非資金性營(yíng)業(yè)成本：貸款人員工資以及在發(fā)放和管理貸款過(guò)程中發(fā)生的耗材和設(shè)備成本。

○3 銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)所要求的補(bǔ)償：不穩(wěn)定因素的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。

○4 為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預(yù)期利潤(rùn)水平。

貸款利率計(jì)算公式為：貸款利率 = 籌集可貸資金的成本 + 銀行非資金性經(jīng)

營(yíng)成本 + 銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償 + 銀行逾期利潤(rùn)水平。

2）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

○1 優(yōu)惠利率：即銀行對(duì)信譽(yù)好的客戶指定的基準(zhǔn)利率。

○2 借款人支付違約風(fēng)險(xiǎn)的溢價(jià)。

○3 長(zhǎng)期貸款借款人支付期限的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

（5）銀行公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略

1）高額定價(jià)策略：初始定價(jià)很高，吸引精華客戶的策略。

2）滲透定價(jià)策略：采用很低的初始價(jià)格，打開(kāi)銷路，以盡早占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象，再相應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格，從而保證一定的利潤(rùn)率。這也被成為：“

薄利多銷定價(jià)策略”。

3）關(guān)系定價(jià)策略：就是把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)很多服務(wù)項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼。

3.營(yíng)銷渠道策略

（1）營(yíng)銷渠道的含義

營(yíng)銷渠道，即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的 各中間商連接起來(lái)的通道。

（2）公司信貸營(yíng)銷渠道的分類

1）按營(yíng)銷渠道模式分類

○1 自營(yíng)營(yíng)銷渠道：銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終的需求者，不通過(guò)任何中間商。

優(yōu)點(diǎn)降低費(fèi)用，但是當(dāng)銀行規(guī)模變大時(shí)，會(huì)占用銀行較多

的人力，物力，財(cái)力。

○2 代理營(yíng)銷渠道：銀行自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是有限的，所以銀行非常重視建立自己

的代理行網(wǎng)絡(luò)，相互代理業(yè)務(wù)。加快分銷速度，降低營(yíng)業(yè)費(fèi)

用，便于提供更多的市場(chǎng)信息，客戶更方便。

○3 合作營(yíng)銷渠道：成為銀行開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷的主要業(yè)務(wù)拓展方式，合作的銀行之

間可以互相給對(duì)方的客戶提供信貸服務(wù)。如銀團(tuán)貸款也是典

型的合作營(yíng)銷。

2）按營(yíng)銷渠道場(chǎng)所分類

○1 網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷

○2 電子銀行營(yíng)銷

○3 登門拜訪營(yíng)銷

（3）公司信貸營(yíng)銷渠道策略

1）直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略

2）單渠道策略和多渠道策略

3）結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道策略

4）組合營(yíng)銷渠道策略

4.促銷策略

（1）廣告：形象廣告、產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品廣告要突出差異化策略。

（2）人員促銷

（3）公共宣傳和公共關(guān)系：公共宣傳不付費(fèi)，公共關(guān)系如游說(shuō)政府，社會(huì)公益贊助。

（4）銷售促進(jìn)：提供贈(zèng)品、專有權(quán)利、配套服務(wù)等。三：營(yíng)銷管理

1.營(yíng)銷計(jì)劃

計(jì)劃是指在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)組織預(yù)期目標(biāo)和行為方案所作出的具體選擇和具體安排

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略組合、制定具體的營(yíng)銷行動(dòng)方案及其組

織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。2.營(yíng)銷組織

（1）銀行營(yíng)銷組織的含義

1）組織設(shè)計(jì)

2）人員配備

3）組織運(yùn)行

（2）銀行營(yíng)銷組織設(shè)立的原則

1）因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合2）權(quán)責(zé)對(duì)等

3）命令統(tǒng)一

（3）銀行營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式

1）直線型職能

2）矩陣制：在直線職能制垂直形態(tài)的組織下增加橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。

3）事業(yè)部制

（4）客戶經(jīng)理制

3.營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)

（1）指揮作用

（2）激勵(lì)作用

（3）協(xié)調(diào)作用

（4）溝通作用

4.營(yíng)銷控制

（1）計(jì)劃控制

（2）盈利能力控制

（3）效率控制

（4）戰(zhàn)略控制

（5）風(fēng)險(xiǎn)控制

<完>

第三篇：信貸營(yíng)銷

如何做好信貸營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，在人們的印象中，一直是企業(yè)、居民找銀行要貸款。現(xiàn)在，怎么一下子變成銀行向企業(yè)和居民營(yíng)銷貸款了呢?

眾所周知，銀行本是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)就是投放貸款，以貸贏利。可是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)國(guó)有專業(yè)銀行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是受制于國(guó)家計(jì)劃和行政指令的擺布，銀行既無(wú)半點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，也不承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，盈虧均由國(guó)家負(fù)擔(dān)。久而久之，使銀行養(yǎng)成了一種“坐待客戶上門”的官商作風(fēng)。一般的企業(yè)或居民要想得到銀行的貸款，非得主動(dòng)找銀行不可，有時(shí)還須想法子拉關(guān)系、走后門才成。因此，那時(shí)的銀行貸款，就像“皇多得。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，由于貸款營(yíng)銷對(duì)我們來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)全新的課題，那么，商業(yè)銀行究竟應(yīng)該采取怎樣的策略才能搞好貸款營(yíng)銷呢?

首先，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，及早掌握貸款客戶的各種金融需求。商業(yè)銀行向貸款客戶提供全方位的金融服務(wù)，首先必須及時(shí)了解貸款客戶的各種現(xiàn)實(shí)和潛在的金融需求，這是商業(yè)銀行開(kāi)展貸款營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。據(jù)悉，國(guó)外的商業(yè)銀行在自己的客戶提出貸款要求之前，就早已摸清了客戶的信用情況、項(xiàng)目情況，因而當(dāng)客戶申請(qǐng)貸款時(shí)，銀行在短短的一兩天內(nèi)可能做出決定。我國(guó)商業(yè)銀行有必要借鑒國(guó)外商業(yè)銀行的這一經(jīng)驗(yàn)和做法，認(rèn)真搞好客戶超前調(diào)查。商業(yè)銀行應(yīng)建立市場(chǎng)調(diào)查分析制度，并在本系統(tǒng)內(nèi)合理劃分和確定具體的市場(chǎng)調(diào)查范圍，其調(diào)查內(nèi)容包括：國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r需求；貸款客戶結(jié)構(gòu)情況，包括客戶等級(jí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)分布結(jié)構(gòu)、貸款形式結(jié)構(gòu)和貸款行業(yè)結(jié)構(gòu)；地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)改革情況及對(duì)本行和企業(yè)目前和將來(lái)的影響；銀行同業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)一步明確本行的市場(chǎng)定位，科學(xué)地確定貸款投向、投量，及時(shí)調(diào)整貸款組合。

其次，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，建立優(yōu)秀的客戶群體。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以目標(biāo)顧客需求的保、履約擔(dān)保、保函擔(dān)保、貸款承諾等；銀團(tuán)貸款業(yè)務(wù)，如組織銀團(tuán)為大型基礎(chǔ)設(shè)施和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)等項(xiàng)目提供貸款等；消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，在積極穩(wěn)定地開(kāi)辦住房貸款的同時(shí)逐步試行汽車貸款、耐用消費(fèi)品貸款、旅游貸款及助學(xué)貸款等；網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，主要是辦理個(gè)人理財(cái)投資交易，建立客戶查詢和對(duì)賬系統(tǒng)，提供財(cái)務(wù)資訊服務(wù)，包括外匯兌換牌價(jià)、存貸款利率以及各種金融服務(wù)信息、各種財(cái)經(jīng)資訊圖表、走勢(shì)資料等。

第四，強(qiáng)化服務(wù)觀念，完善貸款營(yíng)銷手段。商業(yè)銀行要更新貸款經(jīng)營(yíng)思想，以風(fēng)險(xiǎn)最低、收益最大這一配比為標(biāo)準(zhǔn)，做到擇優(yōu)限劣，培育優(yōu)質(zhì)客戶群；要強(qiáng)化服務(wù)觀念，為企業(yè)投資當(dāng)好參謀；要完善服務(wù)功能，對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)要向深層次、綜合型、多元化方向轉(zhuǎn)變；要提高服務(wù)質(zhì)量和效益，鞏固既有的優(yōu)良客戶，培植潛在的優(yōu)良客戶。

此外，為了爭(zhēng)取良好的貸款營(yíng)銷效果，商業(yè)銀行還要注重加強(qiáng)貸款營(yíng)銷的組織管理。在努力塑造現(xiàn)代商業(yè)銀行形象的同時(shí)，切實(shí)制定自身發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略計(jì)劃，全面提高員工的整體素質(zhì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷就一定能夠得到迅速發(fā)展。

第四篇：什么是公司信貸營(yíng)銷渠道策略

什么是公司信貸營(yíng)銷渠道策略

(1)直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略

這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來(lái)劃分的。所謂直接營(yíng)銷渠道策略，是指銀行將產(chǎn)品直接銷售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商或中間設(shè)備的策略，主要以分支機(jī)構(gòu)為主。間接營(yíng)銷渠道策略是指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)的策略，如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。

(2)單渠道策略和多渠道策略

這是根據(jù)營(yíng)銷渠道的類型多少來(lái)劃分的。所謂單渠道策略，是指銀行只是簡(jiǎn)單通過(guò)一個(gè)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售，如銀行提供的產(chǎn)品全部由自己來(lái)銷售或全部經(jīng)代理商來(lái)銷售的策略。多渠道策略是指銀行通過(guò)不同的銷售渠道將相同的金融產(chǎn)品銷售給不同市場(chǎng)或不同客戶的策略，如在本地區(qū)采用直接營(yíng)銷，而對(duì)外埠則采用間接營(yíng)銷。這種營(yíng)銷渠道策略比單渠道策略能夠更有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融產(chǎn)品的銷售具有更大的作用（云貸undai）。

(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道策略

金融產(chǎn)品具有一定的生命周期，與之相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷策略也可以根據(jù)金融產(chǎn)品的生命周期理論，在產(chǎn)品所處的不同階段采取不同的營(yíng)銷渠道，這就是結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷渠道策略。如產(chǎn)品介紹期應(yīng)以自銷或獨(dú)家經(jīng)銷為主，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的聲譽(yù)；在成長(zhǎng)期應(yīng)拓寬營(yíng)銷渠道，與更多的中間商積極配合進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍；在產(chǎn)品的衰退期選擇聲望較高的中間商分銷產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品最后的經(jīng)濟(jì)效益。

(4)組合營(yíng)銷渠道策略

組合營(yíng)銷渠道策略是指將銀行渠道策略與營(yíng)銷的其他策略相結(jié)合，以更好地開(kāi)展產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。這種策略又分為：①營(yíng)銷渠道與產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合的策略。銀行根據(jù)所提供產(chǎn)品的特征選擇渠道策略。②營(yíng)銷渠道與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合的策略。銀行根據(jù)多渠道、少環(huán)節(jié)、平等互利的原則，盡量減少銷售環(huán)節(jié)，拓寬營(yíng)銷渠道，更好地減輕客戶的負(fù)擔(dān)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。③營(yíng)銷渠道與促銷相結(jié)合的策略。銀行通過(guò)大力開(kāi)展廣告直接宣傳或協(xié)助中間商做廣告以促進(jìn)金融產(chǎn)品的銷售。

第五篇：信貸營(yíng)銷心得體會(huì)

信貸營(yíng)銷心得體會(huì)

信貸營(yíng)銷心得體會(huì)

信貸營(yíng)銷心得體會(huì)行拓展有效信貸營(yíng)銷的思考

隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織和對(duì)外開(kāi)放步伐的進(jìn)一步加快，我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得日益復(fù)雜和多變，以效益為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷，作為一種全新的理念和工作方式正逐步成為銀行經(jīng)營(yíng)管理工作的核心。同時(shí)，銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已由負(fù)債市場(chǎng)轉(zhuǎn)向資產(chǎn)市場(chǎng)，積極拓展有效信貸市場(chǎng)成為提高銀行經(jīng)營(yíng)效益的重要途徑，貸款營(yíng)銷業(yè)已成為銀行經(jīng)營(yíng)管理的重中之重。

一、當(dāng)前金融運(yùn)行的主要特點(diǎn)

1、全社會(huì)資金富余。國(guó)有商業(yè)銀行存款增幅高于平均增幅，存差資金、低效無(wú)效資金繼續(xù)呈擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，社會(huì)資金總體相對(duì)寬松和富余。

2、信貸有效需求不足。國(guó)有商業(yè)銀行貸款增幅低于平均增幅;反觀信貸市場(chǎng)，貸款增長(zhǎng)減緩，信貸有效需求不足。

3、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近幾年，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)有商業(yè)銀行信貸方面的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、客戶定位以及營(yíng)銷方式、競(jìng)爭(zhēng)手段等正逐步趨同，業(yè)務(wù)推進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)拓工作的難度越來(lái)越大。貸款增速放緩，在一定程度上與各行信貸政策趨同、貸款對(duì)象集中有關(guān)。

4、人民銀行監(jiān)管職能變化。近年來(lái)，人民銀行的職能由原來(lái)的以監(jiān)督控制為主向指導(dǎo)幫助為主轉(zhuǎn)變，在繼續(xù)實(shí)行穩(wěn)健貨幣政策的同時(shí)，逐漸放寬信貸政策，要求國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行建立積極健康的信貸文化。這些變化為國(guó)有商業(yè)銀行在法律框架下開(kāi)展以效益為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了良好環(huán)境。

二、樹(shù)立正確貸款營(yíng)銷觀念，處理好若干關(guān)系

面對(duì)信貸買方市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜多變的市場(chǎng)和日益提升的客戶需求，國(guó)有商業(yè)銀行在賣方市場(chǎng)下形成的一些思維定勢(shì)已不能適應(yīng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的需要。如在信貸營(yíng)銷和業(yè)務(wù)拓展方面往往根據(jù)銀行自己的情況出發(fā)，不能充分從客戶和市場(chǎng)的需要來(lái)考慮營(yíng)銷問(wèn)題。國(guó)有商業(yè)銀行應(yīng)從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，積極轉(zhuǎn)變觀念，逐步摒棄“唯所有制論”、“唯規(guī)模論”、“唯抵押擔(dān)保論”和“信貸零風(fēng)險(xiǎn)論”等信貸經(jīng)營(yíng)觀念。風(fēng)險(xiǎn)與效益相伴而生，沒(méi)有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的效益，片面強(qiáng)調(diào)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的回避，就會(huì)抑制市場(chǎng)沖動(dòng);沒(méi)有市場(chǎng)沖動(dòng)，經(jīng)營(yíng)就沒(méi)有生氣，就失去活力，就必然喪失取得較好效益的商機(jī);承認(rèn)。合理的信貸風(fēng)險(xiǎn)，才能增強(qiáng)合理的信貸沖動(dòng)，才能加大加快信貸營(yíng)銷。這些觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于形成健康的信貸文化是非常重要的。

價(jià)值最大化是一個(gè)企業(yè)基本的價(jià)值理念和最終目標(biāo)。商業(yè)銀行的企業(yè)性質(zhì)就決定其任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是以效益為中心，在有效控制風(fēng)險(xiǎn)、科學(xué)配置資源的基礎(chǔ)上，不斷提高健康、持續(xù)、穩(wěn)定的盈利能力，最終創(chuàng)造最大的價(jià)值。銀行的信貸營(yíng)銷活動(dòng)更應(yīng)該是這樣，必須緊緊圍繞“價(jià)值最大化”這個(gè)目標(biāo)要求來(lái)展開(kāi)，同時(shí)在面向客戶主動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中，注意處理好以下若干關(guān)系，以謀求在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。一是處理好貸款投放與吸收存款的關(guān)系。二是處理好資源營(yíng)銷與功能營(yíng)銷的關(guān)系。

三是處理好大客戶營(yíng)銷與中小客戶營(yíng)銷的關(guān)系。信貸經(jīng)營(yíng)實(shí)踐告訴我們，“大”不一定“優(yōu)”，中小則不一定“劣”。隨著企業(yè)的融資渠道日益增多，大企業(yè)的融資主要依靠資本市場(chǎng)，信貸需求日趨減弱，而中小企業(yè)的融資需求比較強(qiáng)烈，且途徑相對(duì)單一。國(guó)有商業(yè)銀行在抓好抓緊大客戶營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)尋找新的信貸增長(zhǎng)點(diǎn)，加大對(duì)一些效益好的中小民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷力度，在扶持、服務(wù)中小企業(yè)過(guò)程中擴(kuò)大信貸投放。

四是處理好資產(chǎn)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)的關(guān)系。

五是處理好重點(diǎn)區(qū)域與一般地區(qū)的關(guān)系。要繼續(xù)實(shí)施好城區(qū)行龍頭帶動(dòng)戰(zhàn)略，把信貸營(yíng)銷重點(diǎn)放在中心城區(qū)，實(shí)施傾斜政策，保證高產(chǎn)出的地方有相應(yīng)的高投入，以增強(qiáng)與同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要積極向其它地區(qū)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、完善營(yíng)銷機(jī)制，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力

資產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷是增加收益、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的開(kāi)源之舉，在正確處理速度與質(zhì)量關(guān)系的前提下，必須切實(shí)加強(qiáng)信貸營(yíng)銷力度。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要積極參與和組織營(yíng)銷，了解當(dāng)?shù)氐挠行袌?chǎng)及市場(chǎng)變化，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷，建立整體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，增加客戶和貸款項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。在業(yè)務(wù)品種上，要注重保持自己的特色和優(yōu)勢(shì)，特色就是品牌、就是競(jìng)爭(zhēng)力;要加大消費(fèi)信貸的投放力度;加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)、城市金融等市場(chǎng)新亮點(diǎn)的研究，大力拓展民營(yíng)企業(yè)貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款，尋找投放機(jī)會(huì)，發(fā)掘一批新的優(yōu)質(zhì)客戶。