基于“微笑曲線”理論的富崗公司發展模式研究

[摘要]

富崗公司是河北省乃至全國范圍內林果業產業化經營的標兵。富崗公司的成功，得益于遵循“微笑曲線”理論，集中資源于高附加價值的研發和營銷環節，掌握了生產優質蘋果的核心技術，并建立起強大的品牌和營銷網絡，從而確立了企業的核心競爭力。同時，制定了一系列標準化生產管理制度，用產業化經營的思路建立起連鎖生產基地，在質量可控的前提下實施生產外包，為企業快速擴張打下了堅實基礎。富崗公司代表了我國林果業產業化發展的未來方向和戰略選擇。

[關

鍵

詞]微笑曲線；富崗；價值鏈；發展模式

林果業是農業產業結構的重要組成部分，現代社會中，人們常把發達的林果業視為國家富足、民族興旺的標志之一。中國是林果業大國，但不是林果業強國，一個突出現象是林果業產業化程度不高，鮮有成規模的龍頭企業和高知名度的強勢品牌。

以生產及銷售優質蘋果為主業的河北富崗食品有限責任公司（簡稱富崗公司）卻是個例外。從太行山深處的貧困山村，發展成為一家資產過億、年銷售額過億的現代化企業，富崗公司創造了一個不大不小的奇跡。在其帶動下，整個冀中南太行山地區建立起了優質蘋果生產帶，富崗公司也走上了發展規模化、經營產業化、生產標準化、產品品牌化的良性發展軌道。本文以富崗公司為例，結合“微笑曲線”及價值鏈相關理論，尋找推動企業成功的主導因素和一般規律，以期舉一反三，指導其他林果企業的產業化實踐。

一、從微笑曲線看產業價值鏈構成1、“微笑曲線”的緣起

1982年，行業巨頭IBM開放了個人電腦（IBM-PC）的技術標準，不同廠商的標準電腦配件得以通用，個人電腦逐漸向“高度專業化分工”為特點的橫向產業模式演進。十年之后，PC行業的產業環境發生了翻天覆地的變化，曾經風光無限的臺灣電腦組裝業從附加價值高峰跌落至谷底，號稱世界PC工廠的臺灣電腦企業集體迷失方向，陷入了無利可圖的經營困境。

宏碁集團創始人、有臺灣IT教父之稱的施振榮先生痛定思痛，意識到PC行業上下游附加價值分布發生了根本性逆轉，新的行業附加價值曲線呈現為一條開口向上的拋物線（見圖一）：在整個產業鏈中，附加價值最高的部分在兩端，即上游的研發與零部件生產，以及下游的營銷與服務，最低的部分則是產品組裝。決定產業鏈各個環節附加價值高低的主要因素是能力累積效果和行業進入壁壘：產品研發、品牌營銷等環節需要大量投入和長期積累，進入門檻高，附加價值不斷提升；產品組裝屬于人力密集型環節，幾乎不需要技術，附加價值不斷下降，此消彼長，由此形成一條嘴角上翹的“微笑曲線”（Smiling

Curve）。施振榮以此為喻，說服宏碁的同事們放棄了附加值最低的組裝業務，集中精力于高附加值的專精領域，從1992年起開始了“再造宏碁”的偉大歷程。

產業鏈

上游

下游

利潤

高

低

產品研發

零件生產

市場營銷

售后服務

組裝

2、“微笑曲線”的應用

在實踐過程中，施振榮先生將“微笑曲線”完善為“產業微笑曲線”，指出一個企業要想快速成長，取得高額附加價值，就應該有意識地向產業鏈的兩端移動：向左移動意味著專注于研發，取得自主知識產權，以技術取勝，例如微軟和英特爾；向右移動意味著專注市場營銷和客戶服務，以品牌取勝，例如聯想和戴爾；而中間的產品制造環節利潤最低，可以外包給專業的組裝企業去完成。

大量實踐數據證明，“在整個產業鏈中，高端環節獲得的利潤占整個產品利潤的90-95%，而低端環節只占5-10%”，“在研發、加工制造和營銷三大領域中，研發可獲得20%的利潤，加工制造業可得8%-10%的利潤，營銷可得25%的利潤”。[1]

“微笑曲線”理論不僅適用于IT領域，在其他行業也普遍存在，因此成為產業分析和企業分析的重要工具之一。

二、開林果企業產業化運作先河的富崗公司

河北省內丘縣富崗山莊（原名崗底村）地處太行山南部深山區，距離縣城50公里，全村169戶，570口人，擁有180畝耕地，8000畝山場。1984年以前，這里以農業為主，一家一戶分散經營，人均年收入不足80元，是遠近聞名的困難村。1984年起，在村黨支部書記楊雙牛帶領下，村委會收回山場，確定了“五統一分”治山方針和“五分一統”的管山方針，歷時十余載，在這塊貧瘠的土地上營造出一片生機盎然的綠色農業觀光區，打造出“富崗蘋果”這枚金字招牌，被國內外專家譽為“中國農業的奇跡”。

為實現正規化、市場化運作，1996年，在富崗山莊集體經濟基礎上成立了河北富崗食品有限責任公司。富崗公司先后與河北農業大學、河北農科院、中國農業大學等多家高等院校和科研機構建立戰略合作關系，不斷優化蘋果品種，規范技術標準，并按照品牌運作的理念，申請了“富崗”商標，開創了林果企業產業化運作的先河。

1998年以來，“富崗”商標連續被認定為河北省著名商標，富崗蘋果被評為河北省名牌產品。1999年，富崗蘋果榮獲“99昆明世界園藝博覽會”銀獎。2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農業產業化重點龍頭企業，并獲得綠色食品標志的使用權。2003年，富崗蘋果生產基地被國家標準化委員會確定為國家級農業標準化示范區。2006年，富崗公司被評為全國經濟林產業化龍頭企業、河北省林果產業重點龍頭企業。2008年，富崗蘋果憑借其優異品質被國家奧組委認定為“2008奧運專供果品”。2009年，被農業部綠色食品發展中心、北京中綠華夏有機食品認證中心認證為有機食品。2011

年，“富崗”喜獲中國馳名商標，成了目前為止中國蘋果中唯一獲此殊榮的果品。[2][3]

三、基于“微笑曲線”的富崗公司發展模式

富崗公司的成功，得益于遵循“微笑曲線”理論，集中資源于高附加價值的研發和營銷環節，掌握了生產優質蘋果的核心技術，并建立起強大的品牌和營銷網絡，從而確立了企業的核心競爭力。同時，制定了一系列標準化生產管理制度，用產業化經營的思路建立起連鎖生產基地，在質量可控的前提下實施生產外包，為企業快速擴張打下了堅實基礎。

1、專注于研發——掌握蘋果生產的核心技術

上世紀九十年代中期，“富崗山莊林業結構的調整并未適應市場的變化，由于質量差，出現了蘋果‘過剩’，市場滯銷的情況”，嚴重挫傷了果農的積極性，甚至出現毀樹還田的情況。［4］富崗山莊的領導開始意識到技術、質量的重要性，在行業內較早地開始了與高等院校、科研機構的合作，從選種、生產、管理、保鮮等各個環節，掌握了優質蘋果種植、加工的核心技術。

（1）優質產品是品牌成功的關鍵

一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品。產品在市場供應物中是一個關鍵因素。市場領導者通常出售能提供卓越顧客價值的高品質產品和服務。［5］

富崗山莊先后與河北農業大學李保國教授、中國農業大學胡小松教授合作，對山場進行了重新規劃，實現了經濟效益、生態效益和社會效益協同發展的綠山戰略。李保國教授根據富崗山莊海拔500-1200米、晝夜溫差15度和片麻巖中性偏酸土壤的特點，對果樹品種好中選優，優中改良，歷經數百次實驗，培育出富崗一號、富崗二號、富崗三號等擁有自主知識產權的苗木新品種。富崗蘋果果形端正、細脆津純、酸甜適口、清香蜜味、易貯耐藏，富含有多種對人體有益的氨基酸、礦物質和微量元素，其所含有的18種氨基酸中，15項高于全國代表值，優勢非常明顯。

（2）128道標準工序保證產品質量如一

標準化是現代化大生產和全面質量管理的關鍵環節。富崗公司特聘專家組，在“統一、簡化、協調、選優”原則指導下，將產前、產中、產后各個環節納入標準化生產和標準化管理的軌道。

為了將這些標準落到實處，李保國教授又將抽象的企業標準轉變為一道道明確的工序，即《富崗蘋果128道生產管理工序》，讓果農按部就班地進行常規操作，提高了技術的應用效果。特別值得一提的是，這128道生產工序是嚴格按照無公害綠色果品技術標準進行設計的，從“土壤—果樹—病—蟲—草”等整個生態系統出發，創造出一種不利于害蟲生存但有利于天敵繁衍的環境，保持了果園生態系統的平衡。128道生產工序明確了果樹的管理方式，對管理時間和管理程度都做了具體規定，保證了富崗蘋果遠高于普通蘋果的品質。

（3）建立蘋果氣調庫，攻克產品保鮮難題

與其他林果產品相比，蘋果具有一季生產、全年消費的特點。傳統上，我國蘋果貯藏以土窯洞、冷凍庫為主，不僅保鮮時間短，而且營養流失、口感變差，保鮮是蘋果經營中亟待攻克的難題之一。

“食品安全是最低標準，保證營養完整才是最高境界”，這一理念貫穿了富崗公司生產、儲存、物流的各個環節。借助中國農業大學的技術力量，富崗公司投資兩千萬元，建起了專業級蘋果氣調庫，庫存容量達到八百萬斤。通過改變貯藏環境中的溫度、濕度、氧氣、二氧化碳及氮氣水平，使蘋果在低溫、低氧的狀態下密閉貯藏，最大程度保留了蘋果的口感和營養完整。氣調庫貯藏、冷藏車運輸、專賣店小型冷庫保鮮構成了富崗蘋果的冷鏈體系，保證消費者一年四季可吃到新鮮如初的富崗蘋果。

（4）提高人員素質，進行人員儲備

有了先進的技術，還必須有懂技術、懂管理的科技人員，技術才能轉化為生產力。在提高人員素質、培養科技人才方面，富崗公司采取了“請進來”和“走出去”兩條腿走路的方法。

“請進來”即聘請外部的專家進行常年技術指導和專業培訓。富崗公司的培訓課程堅持理論聯系實際，突出實踐教學，根據生產季節安排教學內容，著重落實標準化技術實施方案，嚴把考核關，將課堂考評與證書考核掛鉤，生產效益與培訓成績掛鉤，效果顯著。

“走出去”即主動到外面去學習。持證下田是發展現代農業和實現農業產業化升級的必然要求與智力保障。從2010年起，富崗公司與邢臺農校等高等院校合作，讓191

名受訓果農達到了初級以上技能水平，其中

人獲得了果樹工四級中級技能證書，率先實現了全村所有勞動力都有“執業證書”。

[6]

2、控制生產端——標準化管理確保產品品質

隨著銷售規模越來越大，建立連鎖生產基地成為富崗公司必須之選。疏于生產管理和品質控制導致企業隕落的案例數不勝數，富崗公司吸取教訓，建立起一整套符合國家標準及綠色食品標準、突出富崗特色的質量管理體系，從連鎖基地選擇、生產管控、果品驗收等各個環節對外包生產進行了嚴格的規范。

（1）嚴格連鎖基地的選擇和建設

基地品質決定著產品質量，產品質量決定著企業命運，因此，在連鎖基地的選擇與建設上，富崗公司慎之又慎，力求做到高標準、嚴要求。

首先，以《綠色富崗蘋果產地環境安全標準》為準，明確了富崗蘋果連鎖基地必須具備的自然條件和環境安全標準。與工業生產相比，林果產品的生產有其特殊性，產品質量受地域、氣候、土壤、水源等因素影響巨大，連鎖基地的生產條件必須符合富崗蘋果的標準，如必須為花崗片麻巖山區，必須具備良好灌溉條件等；同時，為了滿足富崗蘋果無公害綠色食品的要求，連鎖基地還必須符合產地環境安全標準。

其次，連鎖基地必須認同富崗公司的理念和價值觀，必須嚴格執行富崗蘋果的各項生產技術標準。富崗公司成立專門生產部，委派技術人員對目標果園進行實地考察、全面論證，只有符合富崗公司各項標準的果園才有資格簽訂合同，成為富崗蘋果的連鎖基地。

第三，富崗公司對連鎖基地進行嚴格考核和動態評估，對不符合富崗蘋果生產要求、不執行生產標準的果農，取消其基地資格。富崗公司先后在內丘、邢臺縣、臨城、沙河、武安、贊皇等6縣市建立了連鎖基地，從而使基地面積達到了3萬畝，年產量達到6000多萬公斤，初步形成了“公司+基地+農戶”的生產模式。

（2）進行嚴格的生產過程管控

為改變過去管理混亂、效益低下的狀況，富崗公司制定了《綠色優質蘋果生產綜合管理》辦法，建立、實施了專業化生產制度和系列化服務制度，對連鎖基地的生產環節進行了嚴格的質量控制。

連鎖協議簽訂后，富崗公司向連鎖基地派駐技術人員，指導和督促簽約基地進行標準化生產，對于每項關鍵技術，還要通過提前廣播、集中培訓、個別輔導的方式進行推廣。在落實“128道標準化生產程序”上，富崗公司定下鐵律：一道不合格，罰款一百元；兩道不合格，罰款兩百元；三道不合格，罰款一千元，列入“黑名單”。每家連鎖果園都要豎立起專門的信息牌，標明果園經營者的姓名、學歷、證書級別、證書編號、果園面積、果農聯系方式等，以便于信息公開及質量巡查。

（3）建立健全的果品檢測體系

果農是大規模標準化生產的主體，為保護和調動果農的積極性，保證果農的經濟利益，富崗公司向連鎖基地成員下達生產目標，承諾對合格產品優價收購，并冠以富崗牌商標統一對外銷售。

為保證產品質量，富崗公司規定，蘋果的“色澤、果形、單果重、可溶性固形物、農藥殘留等各項技術指標，必須達到《綠色鮮蘋果》標準的要求”，公司根據農戶蘋果的各項指標進行分級定價、分級收購，客觀上激勵了果農關注產品質量和果品優質率。除此之外，富崗公司每年定期抽取蘋果到中國農業大學食品學院進行檢測，以取得第三方機構的客觀檢驗報告，確保產品質量穩定。

（4）建立可追溯全程的綠色監控體系

為了保障消費者權益，實現對消費者“綠色、環保、健康”的承諾，2007年，富崗公司推出了安全追溯體系，給每個蘋果打造了“電子簡歷”，真正實現了顧客對富崗蘋果從“果園到餐桌”的全程綠色監控。

追溯體系一共有三個標簽。第一個是貼在蘋果上的追溯碼標簽，這個標簽可以查詢到產地信息、果品檢測、采摘時間等原始數據；第二個貼在外包裝上的條形碼標簽，可以查詢到商品入庫、包裝環節的相關信息；第三個是出庫（銷售）標簽，可以讓消費者了解到蘋果是從哪個專賣店售出，是否為正規產品。

只要到富崗公司網站，在相應位置輸入蘋果上的三個標簽號碼，消費者就可以查到每個富崗蘋果在生產、物流、銷售等各個環節的安全信息。富崗蘋果全程綠色追溯體系中記錄的安全信息多達59項，假如哪一個蘋果出現了問題，可以立刻追溯到負責人。

3、專注于營銷——市場是企業發展的根本

（1）實施商標戰略，有效保護品牌資產

在現代商業社會中，商標是企業的無形資產和信譽載體，除了發揮區隔身份、傳達信息的功能之外，更重要的是取得商標專用權，獲得法律對企業商標活動和品牌資產的有效保護。因此，每一家企業都要樹立正確的商標觀念，在產品上市之前做好商標注冊等一系列準備工作，讓商標戰略走在前頭。

早在1995年，崗底村以內丘縣太行開發實業總公司名義申請注冊了“富崗”商標，成為河北省第一件使用在“鮮水果”類別上的注冊商標，開創了河北省農產品尋求商標保護的先河。同時，為防止其他企業惡意侵權，注冊了“富山”、“富水”等防御性商標，對主商標進行了有效保護。2011年，“富崗”喜獲中國馳名商標稱號，“富崗”商標獲得了更為廣泛的排他性權利，獲得了法律最為全面的保護。

（2）綠色、有機、高端的精準定位

隨著生活水平的提高，消費者已由對商品數量的追求轉為對商品質量的追求，特別是近幾年，國內食品安全問題日益突出，人們越來越關注食品健康，綠色食品、有機食品漸受青睞。富崗山莊位于太行山深處，這里層巒疊翠、泉水叮咚，森林覆蓋率達到64%，大氣綜合質量為一級，具有良好的生產綠色果品的生態環境。富崗蘋果從上游的技術標準體系建立，到中游技術監控和管理，都遵循綠色食品和有機食品的相關標準，2002年獲得國家綠色食品標志的使用權，2009年獲得權威機構有機食品認證，大大提高了富崗蘋果的產品聲譽。

富崗公司通過調研，大膽調整了產品定位，將富崗蘋果定位于高端蘋果，走禮品路線，確定了蘋果論個兒賣的“515”

銷售政策，400克以上的極品蘋果甚至要賣到50元、100元一個。與此同時，富崗公司將品牌適度延伸，推出了以富崗蘋果為核心的綠色食品果品系列，包括以板栗、杏仁為核心的富崗綠色干果系列，以農家蛋、農家雞為核心的綠色禽蛋系列，以雜糧豆、雜糧面為核心的富崗小雜糧系列等，完善了產品結構，為消費者提供了更多綠色選擇。

（3）以品牌塑造為核

心的營銷策略

在打造品牌之初，富崗公司就圍繞著消費者需求大做文章，全力為消費者提供健康、綠色、營養、美味的優質食品。

在渠道方面，為了與綠色、高端、禮品的品牌定位相匹配，富崗公司陸續在邢臺、石家莊、北京等地開設了富崗蘋果專賣店，開創了蘋果專賣的先河，大幅度提高了蘋果的身價，實現了品牌效益的最大化。同時，還與全球頂級零售商合作，進駐大型商超，建立起屬于富崗公司的高端渠道。

在宣傳方面，富崗公司重點在《中國食品安全報》、《中國質量報》、《中國環境報》、《農民日報》、《科技日報》、《河北日報》、《河北經濟日報》等全國性和地方性報紙刊登大量軟文，推介富崗蘋果經驗，宣傳富崗蘋果優勢。

在活動方面，2006年8月，富崗蘋果參加了“北京奧運推薦果品暨中華名果”

評選活動，在219個參評品種中脫穎而出，不但提升了“富崗”蘋果的品牌形象，也加快了富崗蘋果向有機果品邁進的步伐。為了擴大富崗蘋果知名度，在每年蘋果成熟季節，富崗蘋果都會舉辦

“采摘節”，讓人們走進果園體驗采摘的樂趣，借此建立與消費者的聯系。

四、結語

“微笑曲線”以附加價值高低確定企業的競爭力水平，很好地解釋了技術、品牌、創新對于提高產品附加值的重要意義。企業只有不斷創新進取，向附加值較高的左右兩側移動，才能提高產品競爭力，獲得長遠發展；同時，必須制定標準化管理制度，在質量可控的前提下實施生產外包，才能提供完整客戶價值和完美顧客體驗。富崗公司是“微笑曲線”理論的有力的實踐者和受益者，代表了我國林果業產業化發展的未來方向和戰略選擇。

注釋：

[1]李大兵等.“微笑曲線”視角下的飼料產業發展戰略分析［J］.農業經濟,2010（2）：62.[2]吳慶智,富崗山莊制度變遷與經濟發展[J].河北科技大學學報社會科學版,2003.12:29-44.[3]富崗集團官網[EB/OL].http://www.tmdps.cn/index.aspx

[4]熊鳳山.山區農村經濟發展范式與戰略研究[D].保定：河北農業大學，2011.63．

[5]（美）菲利普·科特勒.營銷管理[M]王永貴等譯.上海：格致出版社，2012.314

.[6]石巍.富崗讓種植戶先富腦袋后富口袋[N].中國食品安全報，2012-7-31（A03）