第一篇：基于微笑曲線理論的山東經濟發展研究（精選）

基于微笑曲線理論的山東經濟發展研究

來源:《價值工程》2009年第12期供稿文/楊靜

0引言

在國際金融危機的沖擊下，山東省危中求進，積極作為，科學務實，堅持高點定位，著力轉變經濟發展方式，引導和扶持企業向“微笑曲線”兩端拓展，向代表知識經濟的信息整合、發明創造、關鍵技術和代表服務經濟的組裝、銷售、售后服務的兩端發展，加快改變目前在全球產業鏈分工中基本處于利潤最小的生產環節這一最低端的不利局面。

1“微笑曲線”理論

“微笑曲線”理論是20世紀90年代初，有臺灣“IT教父”之稱的宏基（ACER）總裁施正榮根據波特理論和他多年從事IT產業的豐富經驗提出的。1992年，宏基開始推動臺灣地區生產組件、海外事業單位組裝銷售的“快餐店模式”，但部分員工不愿放棄原本的組裝業務，施振榮因此分析產業的附加價值，說明計算機產業在生產變革后，原本附加值最高的系統組裝已經變成最沒有價值的部分。施振榮說服員工，要維持競爭力，就要集中在專精領域，放棄低附加值的組裝工作[1]。如果用圖來表示制造工序流程中的附加價值，就好像微笑的嘴型，因此被稱為“微笑曲線”，如圖1所示，后來加以修整成為“產業微笑曲線”，作為各產業中長期發展策略的方向

所謂“微笑曲線”，就是附加值高低隨著產業鏈分工中的業務工序上中下游的變化而變化。其中位于價值鏈中游的任意動點a2、b2、c2的附加價值最低,而上游的動點a1、b1、c1與下游的動點a3、b3、c3具有較高的附加價值。隨著上游動點向曲線左端移動,而下游動點向曲線右端移動,上、下游與中游之間附加價值的差距也將越來越大[2]。一般情況下,在產業鏈業務工序的上游即產品的開發、設計、主要零部件的生產和產業鏈的下游即渠道運營、品牌管理、售后等服務這些業務，工序上可以產生更高的附加值，獲得高額的經濟利潤；在產業鏈業務工序中的中游部分，比如模塊零部件的生產、組裝產品等這些工序產生的附加值相對較低,因而利潤也較低。

簡言之，“微笑曲線”是以附加價值的高低看待企業競爭力。企業只有不斷往附加值高的區塊移動和定位，才能持續發展與良好的經營。施振榮認為，在全球化的條件下，信息技術企業在累積了附加價值最低的中有部分的足夠經驗和能力之后，只有不斷創新進取，向“微笑曲線”兩端逐步升級，才能爭取競爭的主動，擴大附加值及利潤空間。宏基也正是秉承這一戰略思想，緊緊抓住了上游的研發創新與下游營銷創新兩大環節，從而使宏基（ACER）不僅成為業內最成功的品牌之一，其“微笑曲線”理論及宏基公司發展過程也成為美國名牌管理學院的經典案例[3]。

2山東經濟發展的趨勢

世界經濟在動蕩中。2008年末，金融危機勢頭兇猛，世界各國紛紛采取應對措施，中國也適時拋出大手筆，各項方針政策順勢出臺。作為沿海省份的山東在這種形勢下受國際形勢的影響比較明顯，當金融危機已經開始波及實體經濟的時候，沿海地區無疑收到了更為明顯的沖擊。金融危機對實體經濟的影響，在一些“大塊頭”行業表現尤為明顯。據統計，與2007年同期相比，2008年10月山東省16個行業出現用電量的負增長，其中鋼鐵行業受停產的影響，用電量下降了28%。專家分析說，出現下降的行業主要集中在鋼鐵、煤炭、化工等傳統行業，因此要注重針對不同的行業應用“微笑曲線”理論，使其向“微笑曲線”兩端拓展，增強產業的經濟實力，以促進山東經濟穩定快速發展。

在金融危機的大形勢下，山東作為中國第二大經濟省份，有著良好的經濟基礎，具備相當強的抗沖擊能力。而2009年是抗擊金融危機一役的開局之年。依照中央要求，2008年12月21日至22日，山東召開全省經濟工作會議。中共山東省委副書記、省長姜大明在政府工作報告中指出：越是困難的時候，越要突出工作重點，集中力量保增長、擴內需、調結構，促進經濟社會平穩較快發展。山東在2009年為保持經濟平穩較快發展將拿出1.6萬億元投向能源和交通等重大基礎設施建設、農林水利項目、工業結構調整和技術改造、高新技術產業、節能減排和城市基礎設施建設投資、社會事業建設、現代服務業、房地產業等八大領域。抓住這些領域位于“微笑曲線”的兩端，增加山東省經濟發展的整體附加值，對于發揮投資效益，驅動山東經濟的發展，將帶來山東增強發展力的后勁[4]。

3山東經濟發展的啟示

山東在應對金融危機過程中，積極采取措施，體現出了向“微笑曲線”兩端——代表知識經濟和服務經濟的領域拓展。

（1）優化戰略布局，爭做區域經濟增長極。

山東對全省區域經濟格局進行全新戰略布局，統籌兼顧當前與長遠發展，實施重點帶動戰略，把區域經濟發展與優勢產業培植融合起來。今年以來，圍繞建立藍色經濟區，山東拉開了“一區三帶”的戰略布局。“一區”即全面打造山東半島藍色經濟區。“三帶”是指依托沿海七市，優化涉海生產力布局，形成三個特色產業帶：在北部黃河三角洲打造沿海高效生態產業帶，在膠東半島打造沿海高端產業帶，在南部構建以日照精品鋼基地為重點的魯南臨港產業帶，進而形成連接長三角和環渤海地區、溝通黃河流域廣大腹地、面向東北亞全方位參與國際競爭的重要增長極。

（2）激活創新機制，拖延“微笑曲線”。

山東充分利用金融危機形成的倒逼機制，通過政策引導和資金扶持，著力提高企業創新能力，優化產業結構。山東今年各類企業結構調整和技改投資有望實現6 500億元，占工業投資的比重達到50％以上；上半年，山東用于技術改造、高新技術和服務業的投資分別增長25.5%、31.9％和32％。山東省各級政府積極扶持企業整合社會資源建立研發中心，推進產學研合作，據統計，山東通過產學研結合，目前累計為企業解決了1 000多項關鍵共性技術難題，新增經濟效益600多億元。此外，山東服務業短腿正在拉長。山東省出臺政策，鼓勵發展與制造業緊密相關的生產性服務業，重點發展金融、現代物流和信息技術等服務業。這樣山東省的知識經濟和服務經濟利潤大幅度增加，不斷拓展“微笑曲線”的兩端。

（3）聚焦“民生經濟”，發展惠及百姓。

就業是民生之本。面對嚴峻的就業形勢，山東省推出減免困難企業社保負擔、強化職業培訓、增加公益性崗位等一系列措施。青島市財政出資1 000萬元實施“企業在職職工培訓援助計劃”，對培訓合格的政府給予每人200~500元培訓費補貼。統計顯示，今年上半年，山東省城鎮新增就業63.1萬人，新增農村勞動力轉移83.9萬人，分別完成年度計劃的70.1％、83.9％。截至6月末，山東省外出農民工達到867萬人，比去年同期增加2萬人，失業返鄉農民工基本實現再就業。來自山東省財政廳的數據顯示，山東省上半年地方財政支出增長18.3％，事關“民生經濟”的各項重點支出明顯增速。其中，社會保障和就業支出增長了24.1％，農林水事務支出增長31％，醫療衛生支出增長46.2％[5]。

4結束語

作為我國的一個經濟大省，山東在全球金融危機的沖擊下經濟增長方式不可能在短時間內實現迅速轉型。要想掙脫金融危機就必須著眼和重視“微笑曲線”的兩端，向微笑曲線的兩端擴張，一個是向自主知識產權擴張，另一個是要向同樣重要的服務經濟擴張，逐漸擺脫金融危機對山東經濟的不利影響。在持續有利政策和措施之下，山東省的建設必將呈現出一番新景象。

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參考文獻：

[1]陳致中：《宏基“微笑曲線”》[J]；《東方企業家》2004（4）:88。

[2]陳鵬、鄭翼村：《“微笑曲線”曲線理論對我國產業結構高度的啟示》[J]；《企業發展》2006

（11)：94-95。

[3]陳查某：《微笑曲線與上游攻略》[J]；《理論·前沿》2003（5）:83-88。

[4]杜啟洪：《山東經濟蓄勢轉型》[J]；《走向世界》2009（7）:12-14。

[5]http://.作者簡介：楊靜（1986-），女，碩士研究生，研究方向為國際經濟與貿易

第二篇：基于微笑曲線的福崗模式研究

基于“微笑曲線”理論的富崗公司發展模式研究

[摘要]

富崗公司是河北省乃至全國范圍內林果業產業化經營的標兵。富崗公司的成功，得益于遵循“微笑曲線”理論，集中資源于高附加價值的研發和營銷環節，掌握了生產優質蘋果的核心技術，并建立起強大的品牌和營銷網絡，從而確立了企業的核心競爭力。同時，制定了一系列標準化生產管理制度，用產業化經營的思路建立起連鎖生產基地，在質量可控的前提下實施生產外包，為企業快速擴張打下了堅實基礎。富崗公司代表了我國林果業產業化發展的未來方向和戰略選擇。

[關

鍵

詞]微笑曲線；富崗；價值鏈；發展模式

林果業是農業產業結構的重要組成部分，現代社會中，人們常把發達的林果業視為國家富足、民族興旺的標志之一。中國是林果業大國，但不是林果業強國，一個突出現象是林果業產業化程度不高，鮮有成規模的龍頭企業和高知名度的強勢品牌。

以生產及銷售優質蘋果為主業的河北富崗食品有限責任公司（簡稱富崗公司）卻是個例外。從太行山深處的貧困山村，發展成為一家資產過億、年銷售額過億的現代化企業，富崗公司創造了一個不大不小的奇跡。在其帶動下，整個冀中南太行山地區建立起了優質蘋果生產帶，富崗公司也走上了發展規模化、經營產業化、生產標準化、產品品牌化的良性發展軌道。本文以富崗公司為例，結合“微笑曲線”及價值鏈相關理論，尋找推動企業成功的主導因素和一般規律，以期舉一反三，指導其他林果企業的產業化實踐。

一、從微笑曲線看產業價值鏈構成1、“微笑曲線”的緣起

1982年，行業巨頭IBM開放了個人電腦（IBM-PC）的技術標準，不同廠商的標準電腦配件得以通用，個人電腦逐漸向“高度專業化分工”為特點的橫向產業模式演進。十年之后，PC行業的產業環境發生了翻天覆地的變化，曾經風光無限的臺灣電腦組裝業從附加價值高峰跌落至谷底，號稱世界PC工廠的臺灣電腦企業集體迷失方向，陷入了無利可圖的經營困境。

宏碁集團創始人、有臺灣IT教父之稱的施振榮先生痛定思痛，意識到PC行業上下游附加價值分布發生了根本性逆轉，新的行業附加價值曲線呈現為一條開口向上的拋物線（見圖一）：在整個產業鏈中，附加價值最高的部分在兩端，即上游的研發與零部件生產，以及下游的營銷與服務，最低的部分則是產品組裝。決定產業鏈各個環節附加價值高低的主要因素是能力累積效果和行業進入壁壘：產品研發、品牌營銷等環節需要大量投入和長期積累，進入門檻高，附加價值不斷提升；產品組裝屬于人力密集型環節，幾乎不需要技術，附加價值不斷下降，此消彼長，由此形成一條嘴角上翹的“微笑曲線”（Smiling

Curve）。施振榮以此為喻，說服宏碁的同事們放棄了附加值最低的組裝業務，集中精力于高附加值的專精領域，從1992年起開始了“再造宏碁”的偉大歷程。

產業鏈

上游

下游

利潤

高

低

產品研發

零件生產

市場營銷

售后服務

組裝

2、“微笑曲線”的應用

在實踐過程中，施振榮先生將“微笑曲線”完善為“產業微笑曲線”，指出一個企業要想快速成長，取得高額附加價值，就應該有意識地向產業鏈的兩端移動：向左移動意味著專注于研發，取得自主知識產權，以技術取勝，例如微軟和英特爾；向右移動意味著專注市場營銷和客戶服務，以品牌取勝，例如聯想和戴爾；而中間的產品制造環節利潤最低，可以外包給專業的組裝企業去完成。

大量實踐數據證明，“在整個產業鏈中，高端環節獲得的利潤占整個產品利潤的90-95%，而低端環節只占5-10%”，“在研發、加工制造和營銷三大領域中，研發可獲得20%的利潤，加工制造業可得8%-10%的利潤，營銷可得25%的利潤”。[1]

“微笑曲線”理論不僅適用于IT領域，在其他行業也普遍存在，因此成為產業分析和企業分析的重要工具之一。

二、開林果企業產業化運作先河的富崗公司

河北省內丘縣富崗山莊（原名崗底村）地處太行山南部深山區，距離縣城50公里，全村169戶，570口人，擁有180畝耕地，8000畝山場。1984年以前，這里以農業為主，一家一戶分散經營，人均年收入不足80元，是遠近聞名的困難村。1984年起，在村黨支部書記楊雙牛帶領下，村委會收回山場，確定了“五統一分”治山方針和“五分一統”的管山方針，歷時十余載，在這塊貧瘠的土地上營造出一片生機盎然的綠色農業觀光區，打造出“富崗蘋果”這枚金字招牌，被國內外專家譽為“中國農業的奇跡”。

為實現正規化、市場化運作，1996年，在富崗山莊集體經濟基礎上成立了河北富崗食品有限責任公司。富崗公司先后與河北農業大學、河北農科院、中國農業大學等多家高等院校和科研機構建立戰略合作關系，不斷優化蘋果品種，規范技術標準，并按照品牌運作的理念，申請了“富崗”商標，開創了林果企業產業化運作的先河。

1998年以來，“富崗”商標連續被認定為河北省著名商標，富崗蘋果被評為河北省名牌產品。1999年，富崗蘋果榮獲“99昆明世界園藝博覽會”銀獎。2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農業產業化重點龍頭企業，并獲得綠色食品標志的使用權。2003年，富崗蘋果生產基地被國家標準化委員會確定為國家級農業標準化示范區。2006年，富崗公司被評為全國經濟林產業化龍頭企業、河北省林果產業重點龍頭企業。2008年，富崗蘋果憑借其優異品質被國家奧組委認定為“2008奧運專供果品”。2009年，被農業部綠色食品發展中心、北京中綠華夏有機食品認證中心認證為有機食品。2011

年，“富崗”喜獲中國馳名商標，成了目前為止中國蘋果中唯一獲此殊榮的果品。[2][3]

三、基于“微笑曲線”的富崗公司發展模式

富崗公司的成功，得益于遵循“微笑曲線”理論，集中資源于高附加價值的研發和營銷環節，掌握了生產優質蘋果的核心技術，并建立起強大的品牌和營銷網絡，從而確立了企業的核心競爭力。同時，制定了一系列標準化生產管理制度，用產業化經營的思路建立起連鎖生產基地，在質量可控的前提下實施生產外包，為企業快速擴張打下了堅實基礎。

1、專注于研發——掌握蘋果生產的核心技術

上世紀九十年代中期，“富崗山莊林業結構的調整并未適應市場的變化，由于質量差，出現了蘋果‘過剩’，市場滯銷的情況”，嚴重挫傷了果農的積極性，甚至出現毀樹還田的情況。［4］富崗山莊的領導開始意識到技術、質量的重要性，在行業內較早地開始了與高等院校、科研機構的合作，從選種、生產、管理、保鮮等各個環節，掌握了優質蘋果種植、加工的核心技術。

（1）優質產品是品牌成功的關鍵

一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品。產品在市場供應物中是一個關鍵因素。市場領導者通常出售能提供卓越顧客價值的高品質產品和服務。［5］

富崗山莊先后與河北農業大學李保國教授、中國農業大學胡小松教授合作，對山場進行了重新規劃，實現了經濟效益、生態效益和社會效益協同發展的綠山戰略。李保國教授根據富崗山莊海拔500-1200米、晝夜溫差15度和片麻巖中性偏酸土壤的特點，對果樹品種好中選優，優中改良，歷經數百次實驗，培育出富崗一號、富崗二號、富崗三號等擁有自主知識產權的苗木新品種。富崗蘋果果形端正、細脆津純、酸甜適口、清香蜜味、易貯耐藏，富含有多種對人體有益的氨基酸、礦物質和微量元素，其所含有的18種氨基酸中，15項高于全國代表值，優勢非常明顯。

（2）128道標準工序保證產品質量如一

標準化是現代化大生產和全面質量管理的關鍵環節。富崗公司特聘專家組，在“統一、簡化、協調、選優”原則指導下，將產前、產中、產后各個環節納入標準化生產和標準化管理的軌道。

為了將這些標準落到實處，李保國教授又將抽象的企業標準轉變為一道道明確的工序，即《富崗蘋果128道生產管理工序》，讓果農按部就班地進行常規操作，提高了技術的應用效果。特別值得一提的是，這128道生產工序是嚴格按照無公害綠色果品技術標準進行設計的，從“土壤—果樹—病—蟲—草”等整個生態系統出發，創造出一種不利于害蟲生存但有利于天敵繁衍的環境，保持了果園生態系統的平衡。128道生產工序明確了果樹的管理方式，對管理時間和管理程度都做了具體規定，保證了富崗蘋果遠高于普通蘋果的品質。

（3）建立蘋果氣調庫，攻克產品保鮮難題

與其他林果產品相比，蘋果具有一季生產、全年消費的特點。傳統上，我國蘋果貯藏以土窯洞、冷凍庫為主，不僅保鮮時間短，而且營養流失、口感變差，保鮮是蘋果經營中亟待攻克的難題之一。

“食品安全是最低標準，保證營養完整才是最高境界”，這一理念貫穿了富崗公司生產、儲存、物流的各個環節。借助中國農業大學的技術力量，富崗公司投資兩千萬元，建起了專業級蘋果氣調庫，庫存容量達到八百萬斤。通過改變貯藏環境中的溫度、濕度、氧氣、二氧化碳及氮氣水平，使蘋果在低溫、低氧的狀態下密閉貯藏，最大程度保留了蘋果的口感和營養完整。氣調庫貯藏、冷藏車運輸、專賣店小型冷庫保鮮構成了富崗蘋果的冷鏈體系，保證消費者一年四季可吃到新鮮如初的富崗蘋果。

（4）提高人員素質，進行人員儲備

有了先進的技術，還必須有懂技術、懂管理的科技人員，技術才能轉化為生產力。在提高人員素質、培養科技人才方面，富崗公司采取了“請進來”和“走出去”兩條腿走路的方法。

“請進來”即聘請外部的專家進行常年技術指導和專業培訓。富崗公司的培訓課程堅持理論聯系實際，突出實踐教學，根據生產季節安排教學內容，著重落實標準化技術實施方案，嚴把考核關，將課堂考評與證書考核掛鉤，生產效益與培訓成績掛鉤，效果顯著。

“走出去”即主動到外面去學習。持證下田是發展現代農業和實現農業產業化升級的必然要求與智力保障。從2010年起，富崗公司與邢臺農校等高等院校合作，讓191

名受訓果農達到了初級以上技能水平，其中

人獲得了果樹工四級中級技能證書，率先實現了全村所有勞動力都有“執業證書”。

[6]

2、控制生產端——標準化管理確保產品品質

隨著銷售規模越來越大，建立連鎖生產基地成為富崗公司必須之選。疏于生產管理和品質控制導致企業隕落的案例數不勝數，富崗公司吸取教訓，建立起一整套符合國家標準及綠色食品標準、突出富崗特色的質量管理體系，從連鎖基地選擇、生產管控、果品驗收等各個環節對外包生產進行了嚴格的規范。

（1）嚴格連鎖基地的選擇和建設

基地品質決定著產品質量，產品質量決定著企業命運，因此，在連鎖基地的選擇與建設上，富崗公司慎之又慎，力求做到高標準、嚴要求。

首先，以《綠色富崗蘋果產地環境安全標準》為準，明確了富崗蘋果連鎖基地必須具備的自然條件和環境安全標準。與工業生產相比，林果產品的生產有其特殊性，產品質量受地域、氣候、土壤、水源等因素影響巨大，連鎖基地的生產條件必須符合富崗蘋果的標準，如必須為花崗片麻巖山區，必須具備良好灌溉條件等；同時，為了滿足富崗蘋果無公害綠色食品的要求，連鎖基地還必須符合產地環境安全標準。

其次，連鎖基地必須認同富崗公司的理念和價值觀，必須嚴格執行富崗蘋果的各項生產技術標準。富崗公司成立專門生產部，委派技術人員對目標果園進行實地考察、全面論證，只有符合富崗公司各項標準的果園才有資格簽訂合同，成為富崗蘋果的連鎖基地。

第三，富崗公司對連鎖基地進行嚴格考核和動態評估，對不符合富崗蘋果生產要求、不執行生產標準的果農，取消其基地資格。富崗公司先后在內丘、邢臺縣、臨城、沙河、武安、贊皇等6縣市建立了連鎖基地，從而使基地面積達到了3萬畝，年產量達到6000多萬公斤，初步形成了“公司+基地+農戶”的生產模式。

（2）進行嚴格的生產過程管控

為改變過去管理混亂、效益低下的狀況，富崗公司制定了《綠色優質蘋果生產綜合管理》辦法，建立、實施了專業化生產制度和系列化服務制度，對連鎖基地的生產環節進行了嚴格的質量控制。

連鎖協議簽訂后，富崗公司向連鎖基地派駐技術人員，指導和督促簽約基地進行標準化生產，對于每項關鍵技術，還要通過提前廣播、集中培訓、個別輔導的方式進行推廣。在落實“128道標準化生產程序”上，富崗公司定下鐵律：一道不合格，罰款一百元；兩道不合格，罰款兩百元；三道不合格，罰款一千元，列入“黑名單”。每家連鎖果園都要豎立起專門的信息牌，標明果園經營者的姓名、學歷、證書級別、證書編號、果園面積、果農聯系方式等，以便于信息公開及質量巡查。

（3）建立健全的果品檢測體系

果農是大規模標準化生產的主體，為保護和調動果農的積極性，保證果農的經濟利益，富崗公司向連鎖基地成員下達生產目標，承諾對合格產品優價收購，并冠以富崗牌商標統一對外銷售。

為保證產品質量，富崗公司規定，蘋果的“色澤、果形、單果重、可溶性固形物、農藥殘留等各項技術指標，必須達到《綠色鮮蘋果》標準的要求”，公司根據農戶蘋果的各項指標進行分級定價、分級收購，客觀上激勵了果農關注產品質量和果品優質率。除此之外，富崗公司每年定期抽取蘋果到中國農業大學食品學院進行檢測，以取得第三方機構的客觀檢驗報告，確保產品質量穩定。

（4）建立可追溯全程的綠色監控體系

為了保障消費者權益，實現對消費者“綠色、環保、健康”的承諾，2007年，富崗公司推出了安全追溯體系，給每個蘋果打造了“電子簡歷”，真正實現了顧客對富崗蘋果從“果園到餐桌”的全程綠色監控。

追溯體系一共有三個標簽。第一個是貼在蘋果上的追溯碼標簽，這個標簽可以查詢到產地信息、果品檢測、采摘時間等原始數據；第二個貼在外包裝上的條形碼標簽，可以查詢到商品入庫、包裝環節的相關信息；第三個是出庫（銷售）標簽，可以讓消費者了解到蘋果是從哪個專賣店售出，是否為正規產品。

只要到富崗公司網站，在相應位置輸入蘋果上的三個標簽號碼，消費者就可以查到每個富崗蘋果在生產、物流、銷售等各個環節的安全信息。富崗蘋果全程綠色追溯體系中記錄的安全信息多達59項，假如哪一個蘋果出現了問題，可以立刻追溯到負責人。

3、專注于營銷——市場是企業發展的根本

（1）實施商標戰略，有效保護品牌資產

在現代商業社會中，商標是企業的無形資產和信譽載體，除了發揮區隔身份、傳達信息的功能之外，更重要的是取得商標專用權，獲得法律對企業商標活動和品牌資產的有效保護。因此，每一家企業都要樹立正確的商標觀念，在產品上市之前做好商標注冊等一系列準備工作，讓商標戰略走在前頭。

早在1995年，崗底村以內丘縣太行開發實業總公司名義申請注冊了“富崗”商標，成為河北省第一件使用在“鮮水果”類別上的注冊商標，開創了河北省農產品尋求商標保護的先河。同時，為防止其他企業惡意侵權，注冊了“富山”、“富水”等防御性商標，對主商標進行了有效保護。2011年，“富崗”喜獲中國馳名商標稱號，“富崗”商標獲得了更為廣泛的排他性權利，獲得了法律最為全面的保護。

（2）綠色、有機、高端的精準定位

隨著生活水平的提高，消費者已由對商品數量的追求轉為對商品質量的追求，特別是近幾年，國內食品安全問題日益突出，人們越來越關注食品健康，綠色食品、有機食品漸受青睞。富崗山莊位于太行山深處，這里層巒疊翠、泉水叮咚，森林覆蓋率達到64%，大氣綜合質量為一級，具有良好的生產綠色果品的生態環境。富崗蘋果從上游的技術標準體系建立，到中游技術監控和管理，都遵循綠色食品和有機食品的相關標準，2002年獲得國家綠色食品標志的使用權，2009年獲得權威機構有機食品認證，大大提高了富崗蘋果的產品聲譽。

富崗公司通過調研，大膽調整了產品定位，將富崗蘋果定位于高端蘋果，走禮品路線，確定了蘋果論個兒賣的“515”

銷售政策，400克以上的極品蘋果甚至要賣到50元、100元一個。與此同時，富崗公司將品牌適度延伸，推出了以富崗蘋果為核心的綠色食品果品系列，包括以板栗、杏仁為核心的富崗綠色干果系列，以農家蛋、農家雞為核心的綠色禽蛋系列，以雜糧豆、雜糧面為核心的富崗小雜糧系列等，完善了產品結構，為消費者提供了更多綠色選擇。

（3）以品牌塑造為核

心的營銷策略

在打造品牌之初，富崗公司就圍繞著消費者需求大做文章，全力為消費者提供健康、綠色、營養、美味的優質食品。

在渠道方面，為了與綠色、高端、禮品的品牌定位相匹配，富崗公司陸續在邢臺、石家莊、北京等地開設了富崗蘋果專賣店，開創了蘋果專賣的先河，大幅度提高了蘋果的身價，實現了品牌效益的最大化。同時，還與全球頂級零售商合作，進駐大型商超，建立起屬于富崗公司的高端渠道。

在宣傳方面，富崗公司重點在《中國食品安全報》、《中國質量報》、《中國環境報》、《農民日報》、《科技日報》、《河北日報》、《河北經濟日報》等全國性和地方性報紙刊登大量軟文，推介富崗蘋果經驗，宣傳富崗蘋果優勢。

在活動方面，2006年8月，富崗蘋果參加了“北京奧運推薦果品暨中華名果”

評選活動，在219個參評品種中脫穎而出，不但提升了“富崗”蘋果的品牌形象，也加快了富崗蘋果向有機果品邁進的步伐。為了擴大富崗蘋果知名度，在每年蘋果成熟季節，富崗蘋果都會舉辦

“采摘節”，讓人們走進果園體驗采摘的樂趣，借此建立與消費者的聯系。

四、結語

“微笑曲線”以附加價值高低確定企業的競爭力水平，很好地解釋了技術、品牌、創新對于提高產品附加值的重要意義。企業只有不斷創新進取，向附加值較高的左右兩側移動，才能提高產品競爭力，獲得長遠發展；同時，必須制定標準化管理制度，在質量可控的前提下實施生產外包，才能提供完整客戶價值和完美顧客體驗。富崗公司是“微笑曲線”理論的有力的實踐者和受益者，代表了我國林果業產業化發展的未來方向和戰略選擇。

注釋：

[1]李大兵等.“微笑曲線”視角下的飼料產業發展戰略分析［J］.農業經濟,2010（2）：62.[2]吳慶智,富崗山莊制度變遷與經濟發展[J].河北科技大學學報社會科學版,2003.12:29-44.[3]富崗集團官網[EB/OL].http://www.tmdps.cn/index.aspx

[4]熊鳳山.山區農村經濟發展范式與戰略研究[D].保定：河北農業大學，2011.63．

[5]（美）菲利普·科特勒.營銷管理[M]王永貴等譯.上海：格致出版社，2012.314

.[6]石巍.富崗讓種植戶先富腦袋后富口袋[N].中國食品安全報，2012-7-31（A03）

第三篇：微笑曲線及例子講解

顧名思義,這一曲線形似微笑,“嘴角”上揚的程度代表了企業經營活動所產生的附加價值的多少,反映了處在價值鏈上游、中游和下游的環節所帶來的附加價值的變化。“微笑”的底端代表著價值產的中間環節,是勞動力最為密集的環節。曲線的左端代表價值鏈的上游,集中表現為設計和研發環節。右端表產品品牌建立,服務及行銷設計的價值鏈下游環節。

當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研展創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

在高科技產品市場的全球化趨勢下，業界的競爭壓力，可以用「追、趕、跑、跳、碰」五個字來形容。有競爭力的企業不斷往上追，準備隨時趕上領先之企業，已領先的企業不斷往前跑，以保持領先距離，碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產品的企業太多了，市場趨于飽和了就只有硬碰硬，做殺價競爭，甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命，只有適者能生存。

每一個產業都有一條附加價值線，隨著附加價值高低分布的不同而產生不同的形狀。企業之產品與服務要有持續性的附加價值(盈余)，才能夠生存下去。高附加價值的產品方向與服務，才能有高獲利的潛力，方能確保企業的永續經營。

2.案例分析：以鞋業為例，附加價值最高的是營銷，耐克、阿迪達斯就屬于這個領域；原料生產次之，臺灣生產 PU、PVC 人造皮革的廠商是典型代表之一；加價值最低的是鞋廠，因此臺灣制鞋業多半移往東南亞或中國大陸加工。

阿迪達斯，1948年問世，至今走過了整整57年風雨路，也打造了他全球的知名品牌?耐克，1972年誕生，短短33年奮斗史，卻坐穩了世界第一把交椅，耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業界廣為稱道。耐克，不賣鞋子，只營銷情感！據Hill.Knowlton最近一份調查顯示，耐克是最受中國中產階級歡迎的品牌。從某種程度上說，今天的耐克，就像上世紀80年代的飛鴿牌自行車一樣，成為了中國人的身份和地位的象征。2004年一年，耐克在中國的銷售量較前年增長了66％，約合3億美元。此外，耐克專賣店以每天1.5家的速度在中國市場擴張。2004年，在歐洲足球市場，耐克第一次以35％的份額超過了阿迪達斯的31％。可想而知，在國內體育用品市場諸侯爭霸的今天，耐克作為后起之秀，能取得如此的成功實屬不易。據相關專家介紹，這與耐克準確而獨到的市場營銷定位是分不開的。耐克公司在中國的品牌形象推廣無疑是極為成功的，從諸多中國籃球愛好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態都和耐克籃球市場代言人喬丹一般無二。

3.案例解析：

隨著全球化日益加劇，耐克品牌日益深入到全世界各地，其獨特的戰略管理方式和生產經營模式，使耐克公司一舉成為全世界最大最成功的體育用品生產商。耐克公司用自身驕人的業績印證著其創始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話："只要你擁有身軀,你就是一名運動員。而只要世界上有運動員,耐克公司就會不斷發展壯大。耐克成為了品牌質量的象征，在全世界都有良好的口碑。

耐克公司雖然沒有工人沒有廠房，但是為公司制造產品的工人和廠房卻遍及全球。耐克公司的高級職員只需要坐飛機來往于世界各地，把公司設計好的樣品與圖紙送到已經與公司簽訂合約的廠家，最后驗收產品，貼上“耐克”的標簽就可以了。利用了“微笑曲線”的兩個價值制高點：上游的研發設計與下游的營銷

研發方面：l980年就建立了運動研究實驗室(SportResearchLab)，1984年設立先進產品工程部門(AdvanceProductEngineering)。兩個部門的運作，保證了耐克在運動服裝領域的技術領先，確保其不斷研發出新的產品。

營銷方面：始終注重品牌的強化與控制，極其重視商標和專利的保護，商標是公司與競爭對手區分、公司產品與競爭對手產品區分的一個重要因素

生產外包的目的就是讓其他更具成本優勢的企業來完成產品生產，在整個供應鏈上實行聚焦戰略，專注于自己擅長的領域進行經營，耐克就是這一原則的成功實施者。耐克的生產采用全部外包的方式的前提是其擁有強大的研發能力和市場營銷能力，而這兩點也是消費者的關注焦點。客戶往往愿意為自己的偏好付出溢價，從客戶出發，與客戶交流、溝通可以幫助耐克認識到客戶的偏好，并進一步明確了滿足客戶偏好的價值鏈中附加價值高的環節。耐克以客戶為中心設計自己的外包的運營模式，從而使其獲取超出傳統經營模式的高額利潤。

而今耐克又一次搶在很多體育品牌之前續簽了炙手可熱的林書豪。

事實上，耐克是輕資產重營銷的典型代表，而它與老對手阿迪達斯在營銷層面的贊助策略和風格完全不同。與耐克側重贊助優秀運動員個體不同，阿迪達斯比耐克的公司歷史更長，與國際奧委會、國際足聯等官方機構的淵源更深，因此，阿迪達斯也更偏于成為奧運會、世界杯等賽會的官方贊助商。但整體贊助風格上，耐克重個性，阿迪達斯偏傳統。需要說明的是，無論耐克還是阿迪達斯，其市場營銷費用之所以占年銷售額高達15%左右，核心在于其“輕資產”（Asset-light strategy）模式。

所謂“輕資產”模式，就是將產品制造和零售分銷業務外包（如上篇所說的外包），自身則集中于設計開發和市場推廣等業務；市場推廣主要采用產品明星代言和廣告的方式。這種模式可以降低公司資本投入，特別是生產領域內的大量固定資產投入，以此提高資本回報率。而這種輕資產模式，亦在1992年為臺灣宏碁集團創辦人施振榮進一步演繹出“微笑曲線”（Smiling Curve）理論：源于國際分工模式由產品分工向要素分工的轉變，參與國際分工合作的世界各國企業，開始由生產最終產品轉變為依據各自的要素稟賦，只完成最終產品形成過程中某個環節的工作。最終產品的生產，經過市場調研、創意形成、技術研發、模塊制造與組裝加工、市場營銷、售后服務等環節，形成了一個完整的全球產業鏈條。

這個全球產業鏈分工以產品制造作為分界點，主要分為產品研發、制造加工和流通三大環節，其中加工制造因為風險度較低，居于產業鏈回報率較低的“U”形底部位置，其余兩側則是收益率更高的研發及銷售環節。顯然，耐克的輕資產運營模式，決定了公司從事的正是微笑曲線“U”形一端、回報率較高的產品研發及品牌營銷業務，終端銷售交給代理商。

此外，“輕資產”運營模式容易產生的另一誤解是，認為品牌公司對于生產“完全外包”后的漠不關心。CharlieDenson就透露，耐克有一個部門，會根據短期、中期和長期的不同，不斷跟蹤考察全球諸多地區的勞動力成本變化狀況，進而結合耐克產品在全球不同市場銷售份額的變化，確定向不同地區制造商下達訂單的份額，提高耐克適應多變市場的能力，達成公司運營效益的最優。

我覺得中國自有品牌李寧，安踏等都可以借鑒一下耐克成功的經驗，努力完善自身的品牌，向微笑曲線的兩端發展，取得更大的效益。

第四篇：山東經濟發展

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隨著科技的飛速發展，我省發展前景相當可觀！

黨的十七大報告明確提出，要拓展對外開放的廣度和深

度，提高開放型經濟水平，山東經濟發展。山東省第九次黨代會報告也指出，要堅定不移地深化改革擴大開放，堅持把擴大開放作為拓展發

展空間、增強發展動力的一項基本政策。為全面貫徹落實黨的十七大和山東省第九次黨代會精神，山***會科學院和山東省

對外貿易經濟合作廳組織有關專家編撰了《2007年：山東開

放型經濟發展報告》，旨在為山東省委、省政府科學決策服

務，為全省開放型經濟的又好又快發展服務。

下面是我省的綜合研究篇

第一篇：山東開放型經濟發展的對策研究………………

第二篇：匯率變動對山東開放型經濟發展的影響及對策··

對外貿易篇

第三篇：新形勢下加快轉變山東外貿增長方式的新思路和新對策………………………………··

第四篇：發展軟件外包帶動山東加工貿易轉型升級··

第五篇：新貿易保護主義的發展動向及山東的應對舉措··

第六篇：山東農產品對外貿易情況分析與對策研究……

利用外資篇

第七篇：加快山東服務業利用外資的政策建議…………

第八篇：關于加快發展山東服務外包產業的研究報告··

第九篇：統一內外資企業所得稅對山東利用外資的影響及對策……………………………………一

第十篇：山東利用外資的效益研究……………………一

第十一篇：外資并購新動向及山東應采取的對策……·

第十二篇：山東利用外資安全性研究…………………·

對外投資與合作篇

第十三篇：關于加快境外能源與資源開發的研究報告·

第十四篇：山東對外工程承包勞務合作研究…………·

第十五篇：山東省與俄羅斯投資合作前景展望………-

經濟園區篇

第十六篇：山東省實施多區港聯動研究………………·

第十七篇：青島保稅物流園區建設與發展研究………·

學習借鑒篇

第十八篇：江蘇省利用外資經驗對于山東的啟示……·

第十九篇：關于赴天津濱海新區調研情況的報告……·

現舉例詳細說一下一項重要的工程：

加快山東月艮務業

首先是 利用外資的政策建議

“人世”以來，山東服務業利用外資取得了一定進展，但從總體上

看不及上海、江蘇等先進省市，對山東對外開放特別是半島制造業基地的發展沒有起到應有的作用，調查報告《山東經濟發展》。“人世”過渡期結束后，國家對外開放的政策趨于穩定。根據國際產業轉移理論，外商對華服務業投資的區位選

擇重點將從北京、上海向東部沿海發達省市全面鋪開。擁有人力資本、商務成本優勢的山東在承接服務業國際產業轉移中具有良好的發展前

景，今后3-5年是山東服務業利用外資發展的黃金時期。應當緊緊

抓住這一有利時機，圍繞推動半島制造業基地建設和完善城市服務功

能兩大戰略取向，積極吸收外商直接投資，提高服務業利用外資的質

量，力爭盡快建立門類齊全、富有競爭力、與國際接軌的現代服務

體系。

制定和堅持正確的引資原則，促進　外資與山東經濟協調發展

基于上述目標，在加入WT0“后過渡期”內，山東應當緊緊抓住

服務業對外開放和國際產業轉移不斷升級的有利時機，加快服務業利用

外資步伐。山東服務業利用外資應堅持以下幾方面原則。

(一)制造業利用外資協調發展，共同促進山東經濟發展的原則

制造業是山東利用外資的重要產業，在山東對外開放中具有舉足輕

第五篇：新農業的微笑曲線

新農業的微笑曲線

2013年12月09日

這兩天碰到一些企業，我問他們做什么？他說做蔬菜。我問，你怎么做的？他說，從種出來再到宅配到對方的家里。我繼續問，你做的是有機的嗎？他回答，嗯。

完蛋了，為什么？我給大家一個公式，首先做農業最基礎的東西就是要有優質的地，我給你加20分，你要有人，特別是這個人要有理想主義，要熱愛農業，這是基 礎，我再加20分，再就是有錢投資（小有小的錢，大有小的錢）再加20分。但是如果做了全品類，減30分，如果做了全產業鏈，再減30分，最后就是0分。所以大家都不賺錢，這就是問題最根本所在。

撿容易的做，循序漸進，尊重商業規律。有一個圖形，微笑曲線，這是商業的邏輯，做農業的人一定要遵從商業邏輯，不要違背一些東西，微笑曲線就是農業的商業邏輯，如果你非得要違反它一定不賺錢。為什么？因為在農業的微笑曲線里面，前端和后端利潤最高，前端指的是種業，我們知道最大的農業公司就是搞種業的，后端做品牌、終端的利潤率最高，做中間種養植利潤率最低的，這是百分之百的，這是改變不了的。但是我們在座所有的人在做什么事情？你在做這條曲線，你做這條曲線的時候，我知道大家是被逼的，因為在現在這個情況下，你不做產業鏈好像就做不好了，但是事實上是另外一回事情。燒開水和爬竹竿。我對藤田和芳先生的一句話印象深刻，“做小事情形成大影響”。但是大家在做的事實，“做大事情形成小影響”，對不對？什么是爬竹竿？現在的時代，是爬竹竿的時代，你只要找一根適合的竹竿爬上去，還可以再換一根爬得更高。所以越做小的事情越可以成就大的影響力。做一個企業最怕的是什么？是自己沒有核心的產品，產品品類又特別的多。如果你手上有非常多的品類，你要燒很多壺開水，每一壺都燒不開，這就會變成很多的雞肋。

做農業，一定要成為典型。我認為小毛驢就是一個典型，小毛驢不賺錢，但是我相信小毛驢不缺錢，為什么？因為小毛驢成為典型了。經濟學上有個定律叫冪律，即窮者越窮，富者越富。在規則一定的情況下，資源會向越有資源的人靠攏。現場有投資人，投資人投什么企業?肯定是越有基礎的企業他們越愿意投，越小的企業越不愿意理你，所以一定要把自己變成一個典型。

這里有很多種做法，你現在要變成小毛驢第二已經沒有前景了，但是這個市場足夠大，作為農業來講，它有非常強大的地域性，我有一個朋友就是在臨海做的，他可以成為臨海的小毛驢，你可以成為某一個地方的小毛驢，你可以成為當地一個省、市、縣的小毛驢，資源 一定會向你靠攏，你就會成為那個不賺錢但是又不缺錢的角色。

我們的主題是叫做新三農、大設計，我們一直沒有提到一個東西，這個東西是大家欠缺的，就商業模式的設計。大家不要把商業模式想得很復雜，其實商業模式很簡單，簡單思考這樣幾個問題——

你與消費者之間是什么樣的關系，產生什么價值帶給他，是賣產品還是做服務，這就是商業價值，商業模式的設計。所以我一直在強調的東西，做農業，作為一個新農業人來講，就是要跳出農業看農業，傳統的農業就是把東西種出來賣出去，但是這個時代已經變了，現在的經濟已經不是產品經濟，而是體驗經濟。

大家現在在強調一個東西，包括淘寶在推小而美，我非常贊同，但是一家企業，特別 1

是一個新成立的企業，小而美的是不夠的，要小而性感，對于大家來講，大家要賺錢有兩種選擇，第一要么就是把自己越做越小，越做越性感，你可以做產業鏈的東西，因為你逼不得已，但是你要注重體驗的價值，一定不要再賣粗放型的初期產品，那是死路一條。第二，做專業化的種植，如果你有本事成為中國番茄第一，一定會有投資的價值，大家去思考自己的改變。

當農業遇到微時代，大家在這個時代里面很特殊的人，因為你們在做最傳統的行業，但是也碰到最快速發展的時代做最傳統的行業。大家不用急，不是每個人都需要成為互聯網高手，而應把重心放在相對優勢上。我跟大家強調相對優勢，也就是說只要成為做農業里面最會玩微信的，或者只要成為做番茄里面最會玩微信的就可以。

農業要做減法，農業很復雜，不要做加法。我很喜歡到農貿市場蹲點，我去了以后才發現自己好渺小，那么大的集裝箱從山東把胡蘿卜運到這里再分散到千家萬戶。從 采摘到你家里，有可能只有一周的時間，它這個系統有本事從地里到你這里只需要短短幾天的時間，大家不要看不起農產品大流通行業，它很牛，因為它是通過每一 個節點專業的分工去實現的，而你要去做跟這個系統一樣的事情，你想你不失敗才怪。

舉一個例子，賣魚跟賣豆腐的，我們有一道菜叫魚頭豆腐，為什么賣魚的人不賣給豆腐?搭售，增加利潤率，但是農產品卻不是這樣的，賣魚跟賣豆腐的，如果都賣，幾乎是開兩家店，沒有什么合并同類項，它的采購包括銷售、包括老客戶服務是不一樣的。把魚跟豆腐在一起賣難度很大，你只要在這個農貿市場賣魚賣得最好就夠了。

CSA，站在營銷的角度去看，它就是在做減法，幫助大家減負，為什么? CSA幫助你形成穩定的會員，讓你可以不用太多考慮賣的事情，你只要專注于種植上。

做農業就是做口碑。現在的時代，營銷最核心的東西是口碑，而且互聯網把口碑放大了。什么是口碑?極致(超乎預期)才是口碑。

比如去菜市場買菜，10元/斤的魚，兩斤付了20元，拿回家了，這不是口碑，但如果付了20元，老板幫你把這個魚還剖洗干凈，還送蔥給你，推薦你說“今天這個魚很適合做魚頭豆腐”，你會很高興地跟別人分享這段購買體驗，這才叫做超乎預期的口碑。

大家在做農產品的過程當中，一定要做溢價。站在理想主義者的角度，說跟農民收來是3元成本的東西賣10元好像有點不道德，這個又違背了商業，因為現在定價的機制已經不是原來的成本定價，而是根據市場需求定價。央視前段時間，出了一個很大的笑話，說星巴克的咖啡價格太貴了，在網上被大家吐槽。

大家覺得你這個東西賣得比平常貴，怎么辦？我總結了四條經驗，“加減乘除”： 第一，加法，打包增值服務，把增值服務打包到你的產品里面，否則你的產品是初級性的產品，無法實現高溢價。

第二，減法，大家都是做健康安全的食品，吃到我的東西，可以免除你其他方面的成本煩惱，對于中老年人非常有效，因為他們經常有疾病的問題，所以你用減法的方式，告訴他你吃我這個菜，雖然是10元/斤，但是你可以少去幾次醫院，因為醫院是不會給你打折的。

第三，乘法，用體驗為價值做乘法，因為產品有價，體驗無價。有一個朋友在臨安做木屋農場的，他原來也是搞種植的，他現在活得比大部分人都好。原來他是自己搞果樹種植，一直不溫不火，后來改做木屋度假體驗，他擅長做設計，但是他不擅長種植，就把種植外包，跑到國外參考很多的案例，他自己設計，把木屋建起來，現在成為全國很有名的木屋渡假村，800元/晚，供不應求。

第四，除法，跟其他消費品類比較。因為消費者其他的消費品類，包括我們的電器、電腦、汽車都已經品牌化了，但是在食品方面還沒有，所以可以做一個對比，化妝品花了多少錢，能不能用同樣的錢花在食品上。

這是本人很喜歡的另一個日本高人，叫做小野二郎，壽司之神，他擁有一個三星級了米其林酒店，他一輩子就是做壽司，把壽司做成世界第一，成為神一樣的人。選一樣東西，不要多，把它做到極致，那個時候賺錢就不是問題了。

新農業的特征，我給大家梳理一下：

生產極簡的產品，提供附加值服務，打造個性化品牌，邀請消費者體驗，成就超預期口碑，獲得穩定粉絲，自然形成品牌。

農業示范先鋒鄭冰大姐說了一句話，她說，“我們沒有城市可以活得很好，城市沒有我們肯定活不下去”。這句話是有問題的，為什么?在現在的時代你能把城市跟鄉村割裂嗎?在座的可能很多時間待在鄉村，但是離得開城市嗎?離不開，互聯網的時代，微時代，要以開放的心態去對待所有的東西，陶淵明的時代已經過去了，或者只是屬于非常小眾的人，大家要去擁抱時代。