第一篇：主題酒店產(chǎn)品顧客體驗(yàn)關(guān)鍵要素的探索性研究

主題酒店產(chǎn)品顧客體驗(yàn)關(guān)鍵要素的探索性研究

一、問(wèn)題的提出

Pine & Gilmore[1]在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨》以后，在學(xué)術(shù)界掀起了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)討論的熱潮，并引發(fā)了人們對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的關(guān)注。

體驗(yàn)消費(fèi)呼喚主題酒店，20世紀(jì)90年代末，安茂成運(yùn)用歷史文化主題成功經(jīng)營(yíng)的鶴翔山莊拉開(kāi)了中國(guó)主題酒店的序幕，而廣州長(zhǎng)隆酒店、深圳威尼斯酒店等主題酒店的閃亮登場(chǎng)則使主題酒店作為國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的新興業(yè)態(tài)而備受關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有主題酒店50多家。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，人們消費(fèi)不僅僅是為了滿足基本生理需要，而且還希望得到精神層面的滿足，希望消費(fèi)能夠給其帶來(lái)全新的過(guò)程體驗(yàn)，甚至是改變其原有的某些習(xí)慣、觀念、特性等[2]。對(duì)于主題酒店而言，能否使顧客獲得難忘的、有價(jià)值的住宿體驗(yàn)，是經(jīng)營(yíng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。從某種意義上說(shuō)，一致的主題能夠?qū)⒁豁?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品自動(dòng)轉(zhuǎn)換為“體驗(yàn)”[3]。換句話說(shuō)，一個(gè)名副其實(shí)的主題酒店產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品。正是基于這一思想，本文擬根據(jù)顧客體驗(yàn)的基本理論，來(lái)研究主題酒店顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，以對(duì)主題酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供必要的參考和指導(dǎo)。

二、研究基礎(chǔ)

要研究主題酒店顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，首先必須掌握主題酒店與顧客體驗(yàn)的研究動(dòng)態(tài)，以奠定必要的研究基礎(chǔ)，從而形成研究的基本思路。

（一）主題酒店的特征

在國(guó)外，主題酒店僅僅是獨(dú)特概念酒店中的一種。獨(dú)特概念酒店包括主題酒店、設(shè)計(jì)酒店、生活方式酒店、精品酒店、聯(lián)合品牌酒店、優(yōu)質(zhì)服務(wù)酒店[4]。國(guó)內(nèi)對(duì)于對(duì)主題酒店的界定尚未統(tǒng)一，綜合幾位專家和學(xué)者[5]的觀點(diǎn)，本文把主題酒店定義為：以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，從硬件（建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面）到軟件（氛圍的營(yíng)造、服務(wù)等無(wú)形方面）圍繞主題進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而帶給顧客有價(jià)值的、難忘體驗(yàn)的酒店。

對(duì)于主題酒店本質(zhì)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，筆者比較贊同將主題酒店的本質(zhì)歸結(jié)為差異性、文化性、體驗(yàn)性的觀點(diǎn)[6]。差異性追求獨(dú)特，是酒店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)；文化性追求內(nèi)涵，是酒店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)和手段；體驗(yàn)性追求效果，是酒店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)。差異性、文化性、體驗(yàn)性三者相互滲透：少了差異性和文化性就沒(méi)有體驗(yàn)性；少了體驗(yàn)性，差異性和文化性就脫離了主題酒店經(jīng)營(yíng)的目的——給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)從而獲得高回報(bào)的利潤(rùn)。

一般酒店產(chǎn)品主要由環(huán)境與氛圍、有形設(shè)施與產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)3個(gè)方面構(gòu)成，但主題酒店有其特殊性。安茂成認(rèn)為，主題酒店有標(biāo)志性的文化品牌，并指出如果以傳統(tǒng)的酒店來(lái)考察，一是“硬件”（設(shè)施），二是“軟件”（服務(wù)），在這兩個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)搭配就可以（是主題酒店）了，那是錯(cuò)誤的。真正的“主題酒店”和任意主題酒店的區(qū)別在于，其他酒店（任意的主題酒店）缺乏“第三個(gè)商品”——文化商品[7]。王大悟[8]指出尋找主題、挖掘主題、設(shè)計(jì)主題、制作主題產(chǎn)品和服務(wù)，這是酒店管理者在落實(shí)本酒店市場(chǎng)定位中最重要、最具體、最花心思和精力的大事。主題成功，等于市場(chǎng)營(yíng)銷成功了一半。真正的主題酒店，必須在主題及主題文化上下工夫。綜合各位學(xué)者、專家的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為主題酒店產(chǎn)品的構(gòu)成要素應(yīng)包括主題概念、主題環(huán)境與氛圍、主題設(shè)

施與產(chǎn)品、主題活動(dòng)與服務(wù)4個(gè)方面。

（二）顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵

Pine & Gilmore[9]認(rèn)為企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，使個(gè)性化的消費(fèi)者融入難忘的事件時(shí)，體驗(yàn)便產(chǎn)生了。產(chǎn)品是可替換的，商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，體驗(yàn)是可回憶的。Schmitt[10]在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中認(rèn)為體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)某些刺激或是參與造成的，是人們內(nèi)在的個(gè)性化的東西。馬連福[11]認(rèn)為體驗(yàn)簡(jiǎn)單地講就是身臨其境，身在其中。他認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是參與中獲得令人難忘的、驚喜的、愉悅的程度。從本質(zhì)上看，“體驗(yàn)”就是指難以忘記而又有價(jià)值的經(jīng)歷[12]。Pine & Gilmore[13]根據(jù)顧客參與程度和與外在環(huán)境的關(guān)聯(lián)程度兩個(gè)維度將體驗(yàn)分為4種類型：教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)，并指出這4種體驗(yàn)類型的交點(diǎn)是最佳體驗(yàn)，并取名為“甜蜜地帶”。Schmitt[14]從體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程將體驗(yàn)分為感覺(jué)、知覺(jué)、思考、行為和關(guān)聯(lián)。李海廷[15]以為總體上可以將體驗(yàn)劃分為兩大類，即生理體驗(yàn)和心理體驗(yàn)。無(wú)論從哪個(gè)角度對(duì)體驗(yàn)分類，都強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性和對(duì)顧客的情感需求的滿足，并且體驗(yàn)具有一定層次性，而這種層次的劃分正對(duì)應(yīng)了人的需求層次，本文從人的需求層次角度將體驗(yàn)分為基本生理（食宿）體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)（遁世體驗(yàn)）。

（三）體驗(yàn)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

Pine & Gilmore[16]提出體驗(yàn)設(shè)計(jì)的五大原則：①體驗(yàn)主題化，要求做到主題獨(dú)特，主題和諧一致，以及主題鮮明而富有吸引力；②使正面線索和印象達(dá)到和諧；③消除負(fù)面的線索；④提供紀(jì)念品；⑤調(diào)動(dòng)五大感觀。兩位學(xué)者還強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)產(chǎn)品必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，并要不斷的創(chuàng)新，才能

夠獲得長(zhǎng)久的成功。

主題酒店是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思想在酒店業(yè)的運(yùn)用，是體驗(yàn)產(chǎn)品的一個(gè)表現(xiàn)形式，它是體驗(yàn)型飯店產(chǎn)品[17]。Pine & Gilmore[18]在《基于體驗(yàn)的接待業(yè)運(yùn)營(yíng)差異化》一文中對(duì)酒店集團(tuán)公司如何運(yùn)用主題進(jìn)行了探索，但對(duì)于具體某個(gè)酒店如何通過(guò)主題的引入來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，卻沒(méi)有深入研究。王佳欣、王妙[19]指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則應(yīng)該是：①?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性；②明確突出主題；③強(qiáng)調(diào)顧客的參與；④更需要戲劇表演法的應(yīng)用；⑤量身訂制酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。武傳表[20]指出體驗(yàn)型酒店的實(shí)施策略為：①業(yè)務(wù)主題化；②員工演員化；③賓客主人化；④環(huán)境舞臺(tái)化。戴維奇、林巧[21]在Pine & Gilmore體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的啟發(fā)下，也提出了“體驗(yàn)型飯店”開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的基本策略：①將功能區(qū)域作為收費(fèi)單元來(lái)設(shè)計(jì)；②構(gòu)建顧客參與性設(shè)施；③廣泛運(yùn)用主題；④照顧好顧客的感官。王佳欣[22]認(rèn)為基于顧客體驗(yàn)的飯店品牌建設(shè)應(yīng)遵循五大原則：①注重顧客體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；②突出產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)特性；③明確并突出體驗(yàn)主題；④量身定做飯店的產(chǎn)品和服務(wù)；⑤品牌內(nèi)部化。綜上所述，體驗(yàn)型（主題酒店）產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則可以歸結(jié)為6點(diǎn)：①主題化。主題化可以分不同的層次進(jìn)行，可以是整個(gè)酒店，也可以是局部主題化，如主題客房、主題餐廳等；可以是圍繞一個(gè)主題，也可以運(yùn)用多個(gè)和諧一致的主題；②體驗(yàn)環(huán)境的依托性。體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)使體驗(yàn)環(huán)境對(duì)體驗(yàn)具有支持和烘托作用，使得體驗(yàn)者能很快進(jìn)入角色，進(jìn)行角色扮演；③參與性。體驗(yàn)是個(gè)體性的，只有通過(guò)體驗(yàn)者的親身參與，才能轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的個(gè)人回憶；④體驗(yàn)升級(jí)。即體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須能夠不斷更新；⑤感官刺激。當(dāng)體驗(yàn)者進(jìn)入角色后，需要通過(guò)感官刺激給體驗(yàn)者留下一個(gè)深刻難忘的印象；⑥體驗(yàn)提示。完美的體驗(yàn)需要一些有形的證據(jù)，換句話說(shuō)體驗(yàn)需要留下一點(diǎn)實(shí)在的東西，讓體驗(yàn)者日后能夠“睹物思店”。

三、研究思路

本文采用文獻(xiàn)研究和實(shí)證研究的相結(jié)合的方法。通過(guò)文獻(xiàn)研究，提出本文的研究模型（如圖1），并初步建立主題酒店顧客體驗(yàn)關(guān)鍵要素體系；然后通過(guò)顧客對(duì)這些要素的重要程度認(rèn)知的問(wèn)卷調(diào)

查，驗(yàn)證主題酒店顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

模型說(shuō)明：主題酒店產(chǎn)品構(gòu)成要素影響顧客體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)又反過(guò)來(lái)影響主題酒店產(chǎn)品構(gòu)成的具體內(nèi)容。體驗(yàn)型飯店設(shè)計(jì)原則是主題酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，遵循什么樣的設(shè)計(jì)原則，就會(huì)提供什么樣的主題酒店產(chǎn)品。顧客體驗(yàn)的5個(gè)方面的劃分也主要來(lái)源于經(jīng)典的體驗(yàn)劃分，并且結(jié)合了酒店的特性——以吃住為基礎(chǔ)。顧客體驗(yàn)除了受到外在的人際關(guān)系和環(huán)境的影響外，還受到顧客的個(gè)人因素的影響即受到顧客屬性（人口屬性和住宿經(jīng)歷）的影響。

圖1本文的研究模型

四、研究結(jié)論

此次問(wèn)卷調(diào)查的主題酒店共13家，發(fā)放問(wèn)卷300份，回收238份，回收率為79.33%，有效問(wèn)卷211份，有效問(wèn)卷率為88.67%。本文采用因子分析法對(duì)主題酒店產(chǎn)品關(guān)鍵要素的4個(gè)維度分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)和指標(biāo)濃縮歸類，采用Cronhach's alpha系數(shù)（α系數(shù)）對(duì)主題酒店產(chǎn)品關(guān)鍵要素進(jìn)行信度檢驗(yàn)。從整體上來(lái)看，假設(shè)模型與實(shí)證模型保持了較高的一致性，說(shuō)明本研究的構(gòu)思效度較高。根據(jù)對(duì)有效問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：

主題酒店產(chǎn)品關(guān)鍵要素為44個(gè)指標(biāo)（如表1），并歸為10個(gè)因子，即主題獨(dú)特一致性、主題體驗(yàn)文化性、主題消費(fèi)吸引性、地理環(huán)境、內(nèi)部主題環(huán)境與氛圍、主題建筑、基本主題設(shè)施與產(chǎn)品、附加主題設(shè)施與產(chǎn)品、主題活動(dòng)、主題服務(wù)。

在構(gòu)成主題酒店產(chǎn)品關(guān)鍵要素的4個(gè)維度中，按照均值大小，它們的重要程度順序依次是：主題環(huán)境與氛圍、主題概念、主題設(shè)施與產(chǎn)品、主題活動(dòng)與服務(wù)。在構(gòu)成主題酒店產(chǎn)品關(guān)鍵要素的10個(gè)因子當(dāng)中，按照均值的大小，它們的重要程度順序是：地理環(huán)境、主題服務(wù)、主題消費(fèi)吸引性、基本主題設(shè)施與產(chǎn)品、主題建筑、主題獨(dú)特一致性、內(nèi)部主題環(huán)境與氛圍、附加主題設(shè)施

與產(chǎn)品、主題體驗(yàn)文化性、主題活動(dòng)。

五、結(jié)論啟示

根據(jù)研究結(jié)論，筆者認(rèn)為，主題酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，必須注意以下幾點(diǎn)：

（一）準(zhǔn)確的主題定位與概念

主題酒店的定位與概念應(yīng)注重特色與文化內(nèi)涵。如鶴翔山莊的主題是“道家文化”，可以說(shuō)是恰到好處。一是“道家文化”為中國(guó)本工文化，博大精深，在中國(guó)具有廣泛的認(rèn)可度，能使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想；二是“道家文化”提倡“無(wú)為而治”、“道法自然”，其文化精髓符合現(xiàn)代社會(huì)的精神需求。尤其是道家養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，特別適合現(xiàn)代健康觀念與消費(fèi)潮流；三是“道家文化”為成都市、都江堰市的城市文化“名片”，被省、市政府作為“兩大文化建設(shè)工程”之一，列入了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展計(jì)劃；四是鶴翔山莊選擇道家文化而不是道教文化，一字之差卻充分體現(xiàn)了對(duì)國(guó)家宗教政策與信

仰自由方面的深刻了解。

表1 主題酒店產(chǎn)品顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵要素體系

（二）和諧的主題環(huán)境與氛圍

主題環(huán)境與氛圍是主題概念的物化，酒店的建筑、裝飾等都必須精心設(shè)計(jì)，做到主題突出，和諧一致，從而烘托出一個(gè)惟妙惟肖的主題環(huán)境與氛圍。如拉斯維加斯的夢(mèng)幻酒店，以沙漠中的海市蜃樓為主題，客人只要一踏入酒店，立即會(huì)被棕櫚樹(shù)、瀑布和泳池所包圍，仿如置身綠洲之中。在酒店大堂接待柜臺(tái)后面，是一面長(zhǎng)近20m的海水水族箱，無(wú)數(shù)的熱帶魚(yú)在珊瑚中暢泳，甚至還會(huì)看到鯊魚(yú)。酒店外面是一個(gè)大型湖泊。湖邊是熱帶叢林景色，錯(cuò)落有致；湖上是瀑布穴和火山。湖面可以看見(jiàn)躍起的海豚，入夜后，每隔15-30分鐘表演一次“火山爆發(fā)”，熾熱的火焰自瀑布頂端噴發(fā)出來(lái)，熔巖落入水中，水上團(tuán)團(tuán)火焰，氣勢(shì)懾入，讓人嘆為觀止。

（三）獨(dú)特的主題設(shè)施與產(chǎn)品

主題酒店需要通過(guò)主題設(shè)施與產(chǎn)品來(lái)傳遞主題，帶給顧客不一樣的感受，為顧客創(chuàng)造難忘的住宿體驗(yàn)。客房、餐飲、客用物品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是最基本的需求，主題酒店應(yīng)在這些基本主題設(shè)施與產(chǎn)品上狠下苦功，為顧客帶來(lái)獨(dú)特而愉悅的食宿體驗(yàn)。

（四）精彩的主題活動(dòng)與服務(wù)

如果說(shuō)主題建筑、主題設(shè)施是主題酒店的骨架，那么主題活動(dòng)與主題服務(wù)就是主題酒店的血肉。主題活動(dòng)必須豐富多彩，即主題活動(dòng)的形式應(yīng)該多層次、多視角，內(nèi)容必須充實(shí)，讓顧客能夠得到多層次的體驗(yàn)收獲，包括身體的、精神的，從而達(dá)到豐富顧客體驗(yàn)內(nèi)容的目的。

第二篇：酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究

酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究

一、體驗(yàn)價(jià)值的詮釋

(一)赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論與價(jià)值觀

對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知，就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。20世紀(jì)80年代中期，詹姆斯?赫斯科特提出了“戰(zhàn)略服務(wù)觀”。其核心是：企業(yè)通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)讓渡系統(tǒng)給顧客提供高于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本的價(jià)值，從而獲得相應(yīng)的溢價(jià)。這是服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的基石。后來(lái)，薩塞發(fā)現(xiàn)的顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)和成長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系以及倫納德?施萊辛格發(fā)現(xiàn)的員工忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系給服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提供了理論的進(jìn)一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合，終于產(chǎn)生了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作有兩個(gè)循環(huán)：

一是顧客忠誠(chéng)循環(huán)。優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值會(huì)促使顧客的滿意，不斷強(qiáng)化提升顧客的忠誠(chéng)，服務(wù)企業(yè)據(jù)此獲得長(zhǎng)期的“關(guān)系價(jià)值”(包括顧客生命周期中的價(jià)值、相關(guān)利益和推薦價(jià)值等)，而且顧客的忠誠(chéng)還會(huì)正強(qiáng)化他們的滿意度，從而在員工和顧客的互動(dòng)當(dāng)中更好地創(chuàng)造價(jià)值，以此循環(huán)下去。

二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會(huì)促使員工的忠誠(chéng)度和員工服務(wù)效率的提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，而且這種高值顧客價(jià)值所促使的顧客滿足會(huì)形成所謂的“鏡面效應(yīng)”。它強(qiáng)化員工的滿意，不斷累積形成員工的忠誠(chéng)，激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，并在服務(wù)企業(yè)的培訓(xùn)體系的支撐下，實(shí)現(xiàn)員工能力的提升，這種能力的提升必然會(huì)提高服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而形成了一個(gè)順利流轉(zhuǎn)的循環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)不斷的正強(qiáng)化輸入保證服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

顯然，這兩個(gè)循環(huán)的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關(guān)重要。而這種嚙合的關(guān)鍵在于顧客和服務(wù)企業(yè)權(quán)力的成本——收益比較。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他獲得的價(jià)值可以包括服務(wù)結(jié)果的價(jià)值和服務(wù)過(guò)程的價(jià)值兩方面:其成本包括付出的價(jià)格和服務(wù)的獲得成本，顧客的決策便是通過(guò)對(duì)比兩者而得出的。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的收益是服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，其成本則包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)和讓渡過(guò)程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤(rùn)鏈的 1 綜合理論架構(gòu)，形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗(yàn)價(jià)值的界定

在服務(wù)利潤(rùn)鏈理論里，價(jià)值是核心概念。赫斯科特認(rèn)為，價(jià)值包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值兩部分。相比菲利普?科特勒的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值三部分，形象價(jià)值特別是企業(yè)總體形象的價(jià)值則被他在一定程度上忽視了。他沒(méi)有考慮到顧客的 “認(rèn)知因素”對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)作用，約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點(diǎn)與此也有一定的一致性，即承認(rèn)了讓渡過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值，但是沒(méi)有把顧客的體驗(yàn)和感受放到更廣闊的 市場(chǎng)空間中。這種體驗(yàn)實(shí)際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié)，服務(wù)讓渡過(guò)程中的互動(dòng)感知:其背后是酒店內(nèi)部后臺(tái)支持員工的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗(yàn)價(jià)值不僅僅包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值，還與顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程以外的感知，與諸如社會(huì)責(zé)任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個(gè)性等有關(guān)。因此，體驗(yàn)價(jià)值也可以說(shuō)包括功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。所以，體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：體驗(yàn)價(jià)值=功能性價(jià)值+情感性價(jià)值。這里的功能性價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過(guò)程價(jià)值；情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)酒店體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識(shí)，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。同樣，體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另外，顧客無(wú)論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的利失。所以，體驗(yàn)價(jià)值可以表示為：體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)所得到的(利益)-顧客體驗(yàn)所付出的(成本)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷背景下，焦點(diǎn)是顧客的“體驗(yàn)”，并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景下檢驗(yàn)體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思路仍是“顧客角度”，認(rèn)為顧客是理性和感性兼顧，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播溝通4P組合方式仍然發(fā)生作用，但體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店從顧客的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五方面重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和酒店本身的價(jià)值認(rèn)知和體驗(yàn)，從而構(gòu)成了顧客對(duì)特定產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。

可見(jiàn)，體驗(yàn)價(jià)值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說(shuō)的服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過(guò)程質(zhì)量?jī)烧邅?lái)決定的。在酒店的內(nèi)部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動(dòng)交往以外，還必須有外部營(yíng)銷溝通 來(lái)最大化顧客的認(rèn)知價(jià)值。這兩個(gè)維度，共同決定了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

二、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看，酒店擁有的最好戰(zhàn)略武器就是:創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客體驗(yàn)價(jià)值。

(一)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

影響構(gòu)成顧客價(jià)值的因素有哪些？從澤瑟摩爾的可感知價(jià)值理論中可以看到顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價(jià)值，企業(yè)可以從這兩個(gè)方面入手，科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，格魯諾斯的顧客關(guān)系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論基于對(duì)顧客的調(diào)查，他認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值。感知到的利益包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個(gè)方面來(lái)概括顧客感知價(jià)值，這一概括包含著兩層含義。首先，價(jià)值是由顧客決定的，具有個(gè)性化的特點(diǎn)，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻(xiàn)在于他提出了研究顧客價(jià)值的兩個(gè)重要的因素，即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并沒(méi)有非常明確地分析顧客感受到的效用 和成本具體是指什么，也沒(méi)有明確地提出顧客究竟如何權(quán)衡效用(F)和成本(C)，如何感受到價(jià)值的大小并進(jìn)行比較以及如何產(chǎn)生顧客滿意。菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論很好地解決了顧客感知價(jià)值理論的問(wèn)題。

顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值(TR)與總顧客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評(píng)估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。在這一概念的基礎(chǔ)上，科特勒進(jìn)一步提出了總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本；顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意具有很強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)顧客感知的效果能夠超過(guò)顧客的預(yù)期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺(jué)狀態(tài)。菲利普?科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論受到了大部分理論界學(xué)者的認(rèn)可。格魯諾斯認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展的，而顧客對(duì)附加價(jià)值的感知也隨著關(guān)系的發(fā)展而有所變化，在顧客價(jià)值概念中增加關(guān)系要素，將顧客感知價(jià)值劃分為核心價(jià)值和附加價(jià)值。從雙向角度去觀察顧客價(jià)值的互動(dòng)。楊龍(管理世界，2002)等學(xué)者則從產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、營(yíng)銷相關(guān)特性來(lái)理解顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品相關(guān)特性：如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用;服務(wù)相關(guān)特性：如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷相關(guān)的特性：如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2002)等學(xué)者把產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值三者作為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。另外，品牌權(quán)益也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息。良好的品牌形象有助于增強(qiáng)購(gòu)買信心，從而影響顧客的選擇和偏好。

縱觀以上學(xué)者的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析，有利于我們甑別顧客價(jià)值的類型和層次，提升顧客價(jià)值，進(jìn)而了解體驗(yàn)價(jià)值的來(lái)源，構(gòu)建酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的模型。因?yàn)椋频觊_(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，首先要對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行定位，即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次)，顧客的許多需求是通過(guò)無(wú)形價(jià)值實(shí)現(xiàn)的(如品牌)，這就拓寬了我們的營(yíng)銷理念。基于顧客的價(jià)值，我們不應(yīng)僅考慮成本和功能/價(jià)廉物美的商品，有時(shí)可能并不能真正滿足顧客需求(如為了滿足顧客貴族身份的需求，這時(shí)價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也許就并不那么重要)，也就不能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值。此外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大的影響，主要反映在顧客的需求層次上。針對(duì)不同的顧客需求，顧客價(jià)值定位模式有：

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次)，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量(功能與安全)、購(gòu)買成本、使用成本等方面；

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求)，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在形象價(jià)值方面，如地位身份象征、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)性化、流行趨勢(shì)等認(rèn)知價(jià)值。

因此，要開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，就要在驅(qū)動(dòng)因素分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討顧客價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)每個(gè)亞驅(qū)動(dòng)因素再歸納出下一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素)，依次類推。如果顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分別為產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值，那么，產(chǎn)品價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素可分為質(zhì) 量、價(jià)格、方便，其中質(zhì)量的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)提供及服務(wù)環(huán) 境；價(jià)格的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格折讓；方便的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對(duì)品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素及三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行細(xì)分。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

分析酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，可以進(jìn)一步加深對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，從顧客與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)酒店運(yùn)作流程的現(xiàn)狀，從而實(shí)施針對(duì)性的酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略。美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后，提出了驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)、人際服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。將兩者綜合歸納，可以得到11項(xiàng)重要驅(qū)動(dòng)因素(亞驅(qū)動(dòng)要素):品牌聲譽(yù)、地理位置、公共區(qū)、客房設(shè)計(jì)、衛(wèi)生間功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率、人際服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷、餐飲服務(wù)。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素(一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素):品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。

如果我們對(duì)我國(guó)現(xiàn)有酒店的營(yíng)銷行為特點(diǎn)進(jìn)行分析，我們認(rèn)為大致分為無(wú)體驗(yàn)要素、不完全體驗(yàn)要素、全面體驗(yàn)要素的市場(chǎng)營(yíng)銷層次。無(wú)體驗(yàn)要素的營(yíng)銷主要是針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店，其它高檔酒店的營(yíng)銷基本上是不完全體驗(yàn)要素營(yíng)銷層次，處于全面體驗(yàn)要素市場(chǎng)營(yíng)銷層次的酒店非常少，主要是極個(gè)別的超豪華型酒店。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷行為強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，主要是滿足酒店顧客的生理層次，安全層次方面的需求；不完全體驗(yàn)營(yíng)銷則進(jìn)一步滿足酒店顧客歸屬與愛(ài)的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求，酒店開(kāi)始關(guān)注顧客的情感方面的需求，對(duì)顧客而言，酒店提供了初步的體驗(yàn)(表層體驗(yàn))；全面體驗(yàn)營(yíng)銷才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，它滿足了顧客的自我實(shí)現(xiàn)層次的需求。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷與不完全體驗(yàn)營(yíng)銷的差別在于有無(wú)“體驗(yàn)”要素；不完全體驗(yàn)營(yíng)銷和全面體驗(yàn)營(yíng)銷的差別是：不完全體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店已孕含“體驗(yàn)”要素，而且“體驗(yàn)”要素在營(yíng)銷中的價(jià)值已有了初步顯示，這點(diǎn)在現(xiàn)代酒店業(yè)已得到充分證明。只是酒店還沒(méi)有將“體驗(yàn)”當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，也就是說(shuō)體驗(yàn)價(jià)值還未完全獨(dú)立出來(lái)。而全面體驗(yàn)營(yíng)銷則將體驗(yàn)當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，體驗(yàn)價(jià)值已完全獨(dú)立出來(lái)，成為一種新 的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是一個(gè)多層次價(jià)值融合的整體，酒店顧客接受的體驗(yàn)價(jià)值也是這種多層次價(jià)值融合的整體價(jià)值。由于體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值，是顧客價(jià)值的一部分，體驗(yàn)又是體驗(yàn)價(jià)值的載體，酒店顧客的體驗(yàn)來(lái)源于顧客對(duì)以上五大因素的感知，那么，酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素同樣適用于酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值。

據(jù)美國(guó)酒店公司的調(diào)查資料，從顧客進(jìn)入大堂登記、進(jìn)入房間到就餐、退房的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。這些關(guān)鍵時(shí)刻被認(rèn)為是酒店有機(jī)會(huì)使顧客感到滿意的時(shí)間和地點(diǎn)，也是酒店分析如何為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。將11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素結(jié)合39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行分析歸納，可以找到眾多與顧客體驗(yàn)價(jià)值有關(guān)的酒店屬性。如在客房設(shè)計(jì)與布局方面包含了 下列屬性：顧客整體感覺(jué)、面積、衛(wèi)生、舒適、美感、工作設(shè)備等；衛(wèi)生間包含的屬性：面積、舒適、設(shè)施、整體感覺(jué)、衛(wèi)生；餐飲服務(wù)包含的屬性：整體質(zhì)量、餐廳氛圍、送餐、食物質(zhì)量、價(jià)格、多樣性。所有11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素都可以逐項(xiàng)列出其屬性，這些屬性成為11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素的下一級(jí)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素)，由此可以得到酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的各級(jí)驅(qū)動(dòng)因素表。這些驅(qū)動(dòng)因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗(yàn)到的價(jià)值，也是顧客判斷體驗(yàn)價(jià)值作出選擇的基礎(chǔ)。

三、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

(一)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的層次性與動(dòng)態(tài)性

美國(guó)田納西大學(xué)的伍德拉夫教授將顧客價(jià)值從下至上依次分為屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值。從最低一層開(kāi)始，顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能；在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，顧客根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn)，而形成一種期望和偏好；同時(shí)，顧客也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和目的的貢獻(xiàn)，形成對(duì)特定使用結(jié)果的期望。

另外，顧客價(jià)值還表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)性，即:在不同的時(shí)間場(chǎng)合顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是不一致的;顧客價(jià)值可能因不同的使用情境而發(fā)生變化；與企業(yè)的互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短也對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生不同影響。隨著顧客從第一次購(gòu)買到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變，其價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)越來(lái)越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出，感知價(jià)值是主觀的，隨顧客的不同而不同，顧客對(duì)某一產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅在不同顧客之間會(huì)所有差別，而且同一顧客在不同時(shí)間的期 望價(jià)值也會(huì)不同，這表明顧客價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在顧客與企業(yè)交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明，顧客價(jià)值是離不開(kāi)體驗(yàn)的，因?yàn)樗莾r(jià)值的最好表征。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，筆者認(rèn)為：酒店體驗(yàn)營(yíng)銷中顧客體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值主要由五個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、歸屬和愛(ài)的體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造模型構(gòu)建

本文從價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā)，將酒店體驗(yàn)價(jià)值分解為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分。依據(jù)這一思路，建立了一個(gè)關(guān)于酒店體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的簡(jiǎn)要模型，通過(guò)挖掘創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵來(lái)幫助酒店識(shí)別、創(chuàng)造和保持體驗(yàn)價(jià)值。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷下，顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值;在體驗(yàn)營(yíng)銷下，顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷下，酒店是借助產(chǎn)品、服務(wù)等載體來(lái)向顧客提供體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)所帶給顧客的價(jià)值——體驗(yàn)價(jià)值便成為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。模型的關(guān)鍵在于基于特定產(chǎn)品和服務(wù)要素的體驗(yàn)，模型從識(shí)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素入手，在形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，通過(guò)一系列體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的作用，使顧客形成獨(dú)特的體驗(yàn)，最終為酒店創(chuàng)造出完美的顧客體驗(yàn)價(jià)值。1.競(jìng)爭(zhēng)要素的識(shí)別

從本質(zhì)上說(shuō)，體驗(yàn)價(jià)值派生于顧客價(jià)值，是顧客價(jià)值的新增價(jià)值部分，顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。因此，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的第一步就是結(jié)合酒店?duì)I銷戰(zhàn)略進(jìn)行顧客需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，幫助酒店識(shí)別和確定關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素。酒店顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素在前文已論述，主要包括五大類，即：品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。顧客在酒店的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況以及其他顧客價(jià)值理論，我們認(rèn)為：顧客期望、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、酒店形象、人員、關(guān)系、價(jià)格等因素是創(chuàng)造酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵因素。

顧客的期望和感覺(jué)之間的不一致將對(duì)顧客進(jìn)行酒店服務(wù)價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生決定性影響。一般來(lái)說(shuō)，如果顧客感覺(jué)到的超過(guò)期望的，那么他們認(rèn)為酒店服務(wù)價(jià)值“物超所值”，最終的顧客 體驗(yàn)價(jià)值將被放大，超過(guò)顧客感知價(jià)值。反之，顧客體驗(yàn)價(jià)值將縮水。當(dāng)然，如果顧客感覺(jué)到的和其期望的相差無(wú)幾，那么他們也會(huì)滿意，認(rèn)為“物有所值”。

另一方面，期望的對(duì)價(jià)值評(píng)估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預(yù)測(cè)的酒店服務(wù)，最多只能維持顧客感知的價(jià)值。如果酒店服務(wù)能夠滿足超過(guò)顧客預(yù)測(cè)的愿望，那么體驗(yàn)價(jià)值將被放大到極至。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成以既定的價(jià)值為基礎(chǔ)，酒店就可以形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略了，主要包括營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷定位實(shí)質(zhì)上就是在顧客心中建立起一個(gè)持久而穩(wěn)定的體驗(yàn)形象，其中既滲透了體驗(yàn)自身的個(gè)性，也體現(xiàn)了顧客對(duì)特定價(jià)值觀和文化的理解與追求。這里所指的營(yíng)銷目標(biāo)包含體現(xiàn)市場(chǎng)滲透能力的品牌市場(chǎng)占有率和體現(xiàn)顧客保持能力的忠誠(chéng)度。隨后就可以以既定的營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)為依據(jù)形成明確的酒店體驗(yàn)戰(zhàn)略及相應(yīng)行動(dòng)計(jì)劃。

3.體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的提供

待體驗(yàn)戰(zhàn)略形成之后，體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造便進(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施的階段。體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值，而酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則源于一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：地理位置、品牌形象、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)和物有所值。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，酒店將特定的品牌形象等有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，建立起必要的顧客認(rèn)知。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)疑是一切顧客價(jià)值的核心所在，體驗(yàn)營(yíng)銷的全面深入是建立顧客購(gòu)買信心，保留顧客，鞏固和提高顧客品牌忠誠(chéng)度的保證。顧客價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最為直接的來(lái)源就是以上這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

4.獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的形成營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目的，不是產(chǎn)品服務(wù)和品牌本身，而應(yīng)該是酒店所預(yù)期的在顧客心中所形成的獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。通過(guò)一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的作用，酒店的營(yíng)銷定位是否成功？顧客是否 通過(guò)交易體驗(yàn)到了差異化產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的獨(dú)特感覺(jué)？這一階段包括一系列連續(xù)的過(guò)程：生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、愛(ài)與歸屬體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。生 理體驗(yàn)、安全體驗(yàn)是歸屬體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)形成的序曲，體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素所帶來(lái)的生理體驗(yàn)影響著顧客后續(xù)體驗(yàn)層次的形成。自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)超越了一般意義上的感知，升華為對(duì)特定體驗(yàn)過(guò)程所折射出的價(jià)值觀、文化和個(gè)性的理解時(shí)，營(yíng)銷定位便成功了。當(dāng)顧客在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的自我實(shí)現(xiàn)層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。

5.體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

體驗(yàn)價(jià)值由功能性價(jià)值，情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分構(gòu)成：功能性價(jià)值是酒店產(chǎn)品的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值；情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值；盈溢效應(yīng)主要是指顧客在向他人傳播這種體驗(yàn)價(jià)值時(shí)的價(jià)值回味，是現(xiàn)有體驗(yàn)價(jià)值的一種延伸。以上三者的集成，便是酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的全部。

第三篇：度假酒店顧客體驗(yàn)探索及實(shí)證研究

引言

現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，顧客體驗(yàn)(consumerexperience)的營(yíng)造已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)和市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。在學(xué)術(shù)界，顧客體驗(yàn)早已是消費(fèi)者行為學(xué)的重要研究課題之一。近年來(lái)，顧客體驗(yàn)逐漸被引人到旅游學(xué)的研究領(lǐng)域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗(yàn)研究能更好地洞察客人對(duì)酒店、航空和觀光游覽行業(yè)滿意感評(píng)價(jià)的潛在構(gòu)成因素。陳(chan)論證了顧客對(duì)旅游服務(wù)的滿意與對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意是兩個(gè)完全不同的概念。在主題公園體驗(yàn)研究中，羅(Lo)發(fā)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)感質(zhì)量對(duì)顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗(yàn)研究現(xiàn)狀，學(xué)者們雖然對(duì)顧客體驗(yàn)感的存在給予了充分的肯定，但對(duì)它的形成要素、驅(qū)動(dòng)因素以及影響的后果缺乏系統(tǒng)的實(shí)證研究。鑒于此，本文結(jié)合了消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及旅游學(xué)等多學(xué)科中顧客體驗(yàn)的研究成果，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發(fā)構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑥亩鵀槎燃倬频觐櫩腕w驗(yàn)管理戰(zhàn)略提供可遵循的理論支持。2 文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客體驗(yàn)的概念

現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復(fù)雜的情感心理活動(dòng)。為了探究消費(fèi)者購(gòu)買行為背后復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook&Hirschman)于1982年將社會(huì)學(xué)中體驗(yàn)這一概念引入到了消費(fèi)行為學(xué)研究。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買的過(guò)程中不僅僅只是簡(jiǎn)單被動(dòng)地執(zhí)行商品的買入行為，同時(shí)還享受購(gòu)買活動(dòng)所帶來(lái)的心理愉悅感，甚至通過(guò)購(gòu)買活動(dòng)來(lái)渲染自我價(jià)值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗(yàn)這一概念，并將其定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中個(gè)人意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，包括消費(fèi)者的形象意識(shí)、審美意識(shí)和享樂(lè)意識(shí)。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認(rèn)為顧客體驗(yàn)提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費(fèi)者行為中的情感表現(xiàn)以及自我意識(shí)形態(tài)的追求，而這一切彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究中的不足。

對(duì)顧客體驗(yàn)研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，他又將顧客體驗(yàn)細(xì)分為4種體驗(yàn)價(jià)值意識(shí)形態(tài)：(1)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(economic experiential value)指消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和高效性的要求；(2)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(hedonic experiential value)指消費(fèi)者在獲得商品和相應(yīng)服務(wù)的同時(shí)，所能體會(huì)到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(social experiential value)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者將購(gòu)買行為視為社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)手段；(4)利他體驗(yàn)價(jià)值(altruisticexperiential value)則是指消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)所造成的影響。

2.2 顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環(huán)境中，顧客對(duì)某一特定對(duì)象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費(fèi)行為學(xué)中，顧客介入是消費(fèi)者行為的重要影響因素，它已被大量地運(yùn)用于旅游和休閑活動(dòng)研究領(lǐng)域，并發(fā)現(xiàn)它對(duì)顧客滿意度、顧客的購(gòu)買決定、旅游者忠誠(chéng)、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學(xué)術(shù)研究中，顧客介入和顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對(duì)顧客介入研究進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)回顧和討論后，力薦旅游學(xué)者應(yīng)將顧客介入與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系納入研究范圍內(nèi)，幫助業(yè)界人士更好地利用有效手段提高顧客在購(gòu)買活動(dòng)中的參與程度和體驗(yàn)感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素，即：顧客對(duì)度假酒店入住的重視度越高，則顧客對(duì)度假酒店的體驗(yàn)也就越深入，反之就越低。2.3 顧客體驗(yàn)所影響的后果

2.3.1 顧客滿意(customer satisfaction)顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成要素，顧客消費(fèi)后的感受評(píng)估值與消費(fèi)前的期望值進(jìn)行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)顧客滿意感不僅是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要素的簡(jiǎn)單認(rèn)知，它實(shí)際上還融入了顧客的各種體驗(yàn)情感。在實(shí)證研究中，杜(Tu)發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對(duì)主題公園的研究發(fā)現(xiàn)了情感要素對(duì)顧客體驗(yàn)有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結(jié)果也表明顧客體驗(yàn)質(zhì)量直接影響顧客對(duì)主題公園的整體滿意度。2.3.2 顧客將來(lái)的行為意圖(behaviour intentions)在討論顧客滿意與消費(fèi)者將來(lái)的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來(lái)的購(gòu)買決定

(futurepurchase decisions)以及更高的經(jīng)濟(jì)支出意愿(willingness to pay more)等，學(xué)術(shù)界對(duì)兩者的關(guān)系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會(huì)愿意給予正面評(píng)價(jià)，并積極推薦給他人，同時(shí)自己也會(huì)再次光顧。在顧客體驗(yàn)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客的體驗(yàn)感受在一定程度上會(huì)影響將來(lái)的購(gòu)買行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對(duì)節(jié)慶游客的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，游客最終的體驗(yàn)感受會(huì)對(duì)他們將來(lái)的行為意圖產(chǎn)生顯著的正面影響。陳在對(duì)團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在對(duì)將來(lái)行為意圖影響的顯著性上，游客體驗(yàn)的滿意度高于服務(wù)要素的滿意度。3 概念模型及相關(guān)假設(shè)

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗(yàn)概念模型構(gòu)建。模型包括4個(gè)主要變量：顧客介入、顧客體驗(yàn)、顧客滿意以及顧客將來(lái)的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個(gè)則是內(nèi)生變量(endogenous variable)。4個(gè)主要因素之間的關(guān)系假設(shè)為：

H1：顧客介人會(huì)正面影響顧客在度假酒店的人住體驗(yàn)感；H2：度假酒店的顧客體驗(yàn)感會(huì)正面影響顧客滿意度；H3：顧客對(duì)度假酒店體驗(yàn)的滿意最終又會(huì)正面影響顧客將來(lái)的行為意圖。顧客體驗(yàn)由經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度構(gòu)成。4 研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過(guò)它們屬下的觀測(cè)變量(observed variable)進(jìn)行分析和推論。在現(xiàn)存的文獻(xiàn)中“顧客體驗(yàn)”缺乏直接的度量觀測(cè)因素，所以本研究根據(jù)丘吉爾(Churchill)的度量因素發(fā)展理論，首先對(duì)有度假酒店入住經(jīng)歷的人進(jìn)行深度訪談，然后結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析和度假酒店的特點(diǎn)，最后得出了48個(gè)度假酒店“顧客體驗(yàn)”的觀測(cè)變量因子，分別隸屬于4個(gè)維度變量：經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(15)、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(25)、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(4)和利他體驗(yàn)價(jià)值(5)其余3個(gè)潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客將來(lái)的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個(gè)觀測(cè)變量因子。

在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，“顧客體驗(yàn)”和“顧客將來(lái)的行為意圖”變量因子采用了5點(diǎn)李克特標(biāo)尺(5-piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點(diǎn)李克特標(biāo)尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態(tài)度，7代表最肯定的態(tài)度)。

為了保證所有觀測(cè)因子的有效性和可靠性，問(wèn)卷在設(shè)計(jì)完成后，對(duì)388名有過(guò)度假酒店入住經(jīng)歷的中國(guó)內(nèi)地居民進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試。根據(jù)答題者的反饋意見(jiàn)，進(jìn)一步修改了問(wèn)題的措辭，同時(shí)還根據(jù)因子分析結(jié)果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問(wèn)卷中所有問(wèn)題，最終形成了正式問(wèn)卷。

在獲得3家中國(guó)內(nèi)地四星級(jí)溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內(nèi)的公共區(qū)域內(nèi)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。為了有效降低人住酒店客人問(wèn)卷錯(cuò)答和漏答的概率，采用了調(diào)查人員協(xié)助作答的形式。在調(diào)查期間，共有764名中國(guó)顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國(guó)內(nèi)地顧客成功地完成了調(diào)查。問(wèn)卷回應(yīng)率達(dá)到68.84%。調(diào)研問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)分布情況。5 數(shù)據(jù)分析 5.1 測(cè)量模型分析

為了精簡(jiǎn)問(wèn)卷中測(cè)量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問(wèn)卷首先進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試，然后運(yùn)用SPSS 12.0進(jìn)行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據(jù)EFA測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)要求，觀測(cè)變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無(wú)交叉載荷。分析發(fā)現(xiàn)“顧客體驗(yàn)”的4個(gè)維度變量只能被識(shí)別3個(gè)，即經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值以及無(wú)差別的社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值。這3個(gè)維度變量下達(dá)到觀測(cè)變量因子分析標(biāo)準(zhǔn)的有7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子、13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子和5個(gè)社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值因子。7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)便利和物有所值的特征；13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂(lè)感和美感；5個(gè)社會(huì)和利他體驗(yàn)價(jià)值則表現(xiàn)為家庭歸宿感和成就感。“顧客介入”、“顧客滿意”和“將來(lái)的行為意圖”3個(gè)變量中所有觀測(cè)變量因子都表現(xiàn)了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問(wèn)卷調(diào)查中。

根據(jù)SEM分析要求，本研究還運(yùn)用了LISREL8.8統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)正式問(wèn)卷中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度，建構(gòu)信度和判別效度。

當(dāng)去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個(gè)變量都產(chǎn)生了良好的擬合優(yōu)指數(shù)(good fit index)，因此測(cè)量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時(shí)，根據(jù)海爾等學(xué)者的測(cè)算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50%以上，所以測(cè)量模型的建構(gòu)信度較高。此外，根據(jù)潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關(guān)系數(shù)比較的結(jié)果表明，每個(gè)平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，測(cè)量模型具有較好的判別效度。5.2 結(jié)構(gòu)模型

顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明，首先，模型的擬合度指數(shù)分別為：x2=1110.47，df=273，X2/df=4.07，P<0.0001，SRMR=0.083，RMSEA=0.079，CFI=0.99，NNFI=0.97。根據(jù)擬合度指標(biāo)合理范圍，各指標(biāo)均顯示顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ途哂休^好的對(duì)數(shù)據(jù)的擬合能力。再者，模型中各潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(standardized coefficients)分別是：顧客介入與顧客體驗(yàn)為0.29;顧客體驗(yàn)與顧客滿意為0.78；顧客滿意與顧客將來(lái)的行為意圖為0.59。因而，證實(shí)了先前假設(shè)的所有路徑關(guān)系是正確的并且影響顯著。此外，顧客體驗(yàn)潛變量和次維度變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(0.85)；享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(0.57)及社會(huì)和利他體驗(yàn)價(jià)值(0.47)，且平方相關(guān)值分別為0.71、0.57和0.47，因此證實(shí)了度假酒店的顧客體驗(yàn)由3個(gè)體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)成，并解釋了顧客在度假酒店里71%、57%和47%的3方面的體驗(yàn)價(jià)值表現(xiàn)。6 結(jié)論及研究啟示

在對(duì)消費(fèi)者行為相關(guān)研究進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合度假酒店的特點(diǎn)及深度訪談的分析結(jié)果。本研究構(gòu)建了度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ停撃Ｐ褪且粋€(gè)具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，且對(duì)數(shù)據(jù)的擬合能力表現(xiàn)較好。研究結(jié)果說(shuō)明：

(1)顧客介入與顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下有正面影響，即：如果顧客對(duì)度假酒店經(jīng)歷的重視程度越高，則度假酒店的體驗(yàn)感就越深。因此，此研究為顧客介入和顧客體驗(yàn)感的關(guān)系研究提供了有力的實(shí)證依據(jù)，彌補(bǔ)了顧客介入和顧客體驗(yàn)之間理論關(guān)系研究的不足。另外，這一研究結(jié)果暗示業(yè)界人士，在保證度假酒店各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該利用多種宣傳促銷手段，如度假酒店產(chǎn)品介紹日、度假酒店免費(fèi)觀光日或度假酒店慶祝活動(dòng)日等，使顧客更好地了解度假酒店提供的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證顧客在度假酒店內(nèi)有較深的體驗(yàn)感受。

(2)顧客體驗(yàn)、顧客滿意與將來(lái)的行為意圖的關(guān)系為正面影響，并且結(jié)果表示它們的正面影響分別是0.78和0.59，這說(shuō)明了顧客體驗(yàn)感的好壞直接影響著顧客滿意度，其影響程度又間接影響顧客將來(lái)的行為意圖。這一研究結(jié)果與前人在不同環(huán)境下的體驗(yàn)研究結(jié)果完全一致。因此，這一結(jié)果 再次提醒度假酒店管理人士，在現(xiàn)今“消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代”中不要仍停留于盡量保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的傳統(tǒng)管理意識(shí)中，而應(yīng)上升到運(yùn)用優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造顧客體驗(yàn)感受的全新的戰(zhàn)略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗(yàn)由3個(gè)維度變量構(gòu)成，它們是經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果表明了顧客在度假酒店的體驗(yàn)感受可以分為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)感、享樂(lè)體驗(yàn)感和社會(huì)及利他體驗(yàn)感3種。因此，在營(yíng)造獨(dú)特的酒店體驗(yàn)過(guò)程中，度假酒店人員應(yīng)該清楚地了解顧客對(duì)入住度假酒店的不同體驗(yàn)要求，然后結(jié)合度假酒店自身的特點(diǎn)來(lái)組合和改造其產(chǎn)品和服務(wù)，從而為顧客營(yíng)造別具一格且符合消費(fèi)者期望要求的度假氛圍。近年來(lái)，顧客體驗(yàn)雖然在消費(fèi)者行為研究中得到了較高重視，但它在消費(fèi)行為過(guò)程中的角色及其作用并沒(méi)有得到有力的論證。度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难芯拷Y(jié)果證實(shí)了顧客體驗(yàn)的存在及其驅(qū)動(dòng)因素和影響后果，并且發(fā)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下的不同感受。因此，本研究較好地填補(bǔ)了顧客體驗(yàn)的理論研究空缺，同時(shí)還對(duì)度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)該通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍和感受。7 研究展望

首先，由于有限的時(shí)間和資源，此次研究調(diào)查的數(shù)據(jù)僅來(lái)源于中國(guó)內(nèi)地的3家四星級(jí)溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，此模型應(yīng)被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉(xiāng)村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進(jìn)一步探討度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性，以及在不同類型度假酒店表現(xiàn)的差異性。

其次，本次研究樣本僅包括了中國(guó)內(nèi)地顧客，在一定程度上，研究結(jié)果可能只反映出中國(guó)內(nèi)地顧客對(duì)度假酒

店體驗(yàn)的感知和看法。所以，未來(lái)的研究應(yīng)該更多地關(guān)注海外顧客的體驗(yàn)感知的特點(diǎn)，包括港、澳、臺(tái)以及其他外國(guó)顧客，進(jìn)一步了解他們之間的共同性和差異性。

最后，此次研究發(fā)現(xiàn)了度假酒店顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素和造成的結(jié)果，但是“顧客體驗(yàn)”是消費(fèi)行為學(xué)中一個(gè)新的概念，所以未來(lái)的研究應(yīng)該更多的關(guān)注它與其他相關(guān)概念之間的關(guān)系。

第四篇：度假酒店顧客體驗(yàn)的探索研究及實(shí)證啟示

度假酒店顧客體驗(yàn)的探索研究及實(shí)證啟示

[摘要]在顧客體驗(yàn)以及消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)研究分析的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合度假酒店的特點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究理論和方法。構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)的理論模型，從而進(jìn)一步探討度假酒店顧客體驗(yàn)的本質(zhì)表現(xiàn)、驅(qū)動(dòng)因素及其造成影響的后果。研究結(jié)果表明，顧客體驗(yàn)理論模型中各變量之間的關(guān)系與假定完全符合。此次對(duì)度假酒店顧客的體驗(yàn)研究不僅填補(bǔ)了顧客體驗(yàn)理論實(shí)證研究的空白，而且還提出了全新的度假酒店體驗(yàn)管理理念。

[關(guān)鍵詞]度假酒店；顧客體驗(yàn)；結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2010)04―0049―06

引言

現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，顧客體驗(yàn)(consumerexperience)的營(yíng)造已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)和市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。在學(xué)術(shù)界，顧客體驗(yàn)早已是消費(fèi)者行為學(xué)的重要研究課題之一。近年來(lái)，顧客體驗(yàn)逐漸被引人到旅游學(xué)的研究領(lǐng)域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗(yàn)研究能更好地洞察客人對(duì)酒店、航空和觀光游覽行業(yè)滿意感評(píng)價(jià)的潛在構(gòu)成因素。陳(chan)論證了顧客對(duì)旅游服務(wù)的滿意與對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意是兩個(gè)完全不同的概念。在主題公園體驗(yàn)研究中，羅(Lo)發(fā)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)感質(zhì)量對(duì)顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗(yàn)研究現(xiàn)狀，學(xué)者們雖然對(duì)顧客體驗(yàn)感的存在給予了充分的肯定，但對(duì)它的形成要素、驅(qū)動(dòng)因素以及影響的后果缺乏系統(tǒng)的實(shí)證研究。鑒于此，本文結(jié)合了消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及旅游學(xué)等多學(xué)科中顧客體驗(yàn)的研究成果，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發(fā)構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ停瑥亩鵀槎燃倬频觐櫩腕w驗(yàn)管理戰(zhàn)略提供可遵循的理論支持。文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客體驗(yàn)的概念

現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復(fù)雜的情感心理活動(dòng)。為了探究消費(fèi)者購(gòu)買行為背后復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook＆Hirschman)于1982年將社會(huì)學(xué)中體驗(yàn)這一概念引入到了消費(fèi)行為學(xué)研究。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買的過(guò)程中不僅僅只是簡(jiǎn)單被動(dòng)地執(zhí)行商品的買入行為，同時(shí)還享受購(gòu)買活動(dòng)所帶來(lái)的心理愉悅感，甚至通過(guò)購(gòu)買活動(dòng)來(lái)渲染自我價(jià)值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗(yàn)這一概念，并將其定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)過(guò)程中個(gè)人意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，包括消費(fèi)者的形象意識(shí)、審美意識(shí)和享樂(lè)意識(shí)。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認(rèn)為顧客體驗(yàn)提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費(fèi)者行為中的情感表現(xiàn)以及自我意識(shí)形態(tài)的追求，而這一切彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究中的不足。

對(duì)顧客體驗(yàn)研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，他又將顧客體驗(yàn)細(xì)分為4種體驗(yàn)價(jià)值意識(shí)形態(tài)：(1)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(economic experiential value)指消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和高效性的要求；(2)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(hedonic experiential value)指消費(fèi)者在獲得商品和相應(yīng)服務(wù)的同時(shí)，所能體會(huì)到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(social experiential value)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者將購(gòu)買行為視為社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)手段；(4)利他體驗(yàn)價(jià)值(altruisticexperiential value)則是指消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)所造成的影響。

2.2 顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環(huán)境中，顧客對(duì)某一特定對(duì)象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費(fèi)行為學(xué)中，顧客介入是消費(fèi)者行為的重要影響因素，它已被大量地運(yùn)用于旅游和休閑活動(dòng)研究領(lǐng)域，并發(fā)現(xiàn)它對(duì)顧客滿意度、顧客的購(gòu)買決定、旅游者忠誠(chéng)、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學(xué)術(shù)研究中，顧客介入和顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對(duì)顧客介入研究進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)回顧和討論后，力薦旅游學(xué)者應(yīng)將顧客介入與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系納入研究范圍內(nèi)，幫助業(yè)界人士更好地利用有效手段提高顧客在購(gòu)買活動(dòng)中的參與程度和體驗(yàn)感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素，即：顧客對(duì)度假酒店入住的重視度越高，則顧客對(duì)度假酒店的體驗(yàn)也就越深入，反之就越低。

2.3 顧客體驗(yàn)所影響的后果

2.3.1 顧客滿意(customer satisfaction)

顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成要素，顧客消費(fèi)后的感受評(píng)估值與消費(fèi)前的期望值進(jìn)行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)顧客滿意感不僅是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要素的簡(jiǎn)單認(rèn)知，它實(shí)際上還融入了顧客的各種體驗(yàn)情感。在實(shí)證研究中，杜(Tu)發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對(duì)主題公園的研究發(fā)現(xiàn)了情感要素對(duì)顧客體驗(yàn)有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結(jié)果也表明顧客體驗(yàn)質(zhì)量直接影響顧客對(duì)主題公園的整體滿意度。

2.3.2 顧客將來(lái)的行為意圖(behaviour intentions)

在討論顧客滿意與消費(fèi)者將來(lái)的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來(lái)的購(gòu)買決定(futurepurchase decisions)以及更高的經(jīng)濟(jì)支出意愿(willingness to pay more)等，學(xué)術(shù)界對(duì)兩者的關(guān)系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會(huì)愿意給予正面評(píng)價(jià)，并積極推薦給他人，同時(shí)自己也會(huì)再次光顧。

在顧客體驗(yàn)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客的體驗(yàn)感受在一定程度上會(huì)影響將來(lái)的購(gòu)買行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對(duì)節(jié)慶游客的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，游客最終的體驗(yàn)感受會(huì)對(duì)他們將來(lái)的行為意圖產(chǎn)生顯著的正面影響。陳在對(duì)團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在對(duì)將來(lái)行為意圖影響的顯著性上，游客體驗(yàn)的滿意度高于服務(wù)要素的滿意度。概念模型及相關(guān)假設(shè)

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗(yàn)概念模型構(gòu)建。模型包括4個(gè)主要變量：顧客介入、顧客體驗(yàn)、顧客滿意以及顧客將來(lái)的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個(gè)則是內(nèi)生變量(endogenous variable)。4個(gè)主要因素之間的關(guān)系假設(shè)為：

H1：顧客介人會(huì)正面影響顧客在度假酒店的人住體驗(yàn)感；

H2：度假酒店的顧客體驗(yàn)感會(huì)正面影響顧客滿意度；

H3：顧客對(duì)度假酒店體驗(yàn)的滿意最終又會(huì)正面影響顧客將來(lái)的行為意圖。顧客體驗(yàn)由經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度構(gòu)成。研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過(guò)它們屬下的觀測(cè)變量(observed variable)進(jìn)行分析和推論。在現(xiàn)存的文獻(xiàn)中“顧客體驗(yàn)”缺乏直接的度量觀測(cè)因素，所以本研究根據(jù)丘吉爾(Churchill)的度量因素發(fā)展理論，首先對(duì)有度假酒店入住經(jīng)歷的人進(jìn)行深度訪談，然后結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析和度假酒店的特點(diǎn)，最后得出了48個(gè)度假酒店“顧客體驗(yàn)”的觀測(cè)變量因子，分別隸屬于4個(gè)維度變量：經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(15)、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值(25)、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(4)和利他體驗(yàn)價(jià)值(5)其余3個(gè)潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個(gè)觀測(cè)變量因子；“顧客將來(lái)的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個(gè)觀測(cè)變量因子。

在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，“顧客體驗(yàn)”和“顧客將來(lái)的行為意圖”變量因子采用了5點(diǎn)李克特標(biāo)尺(5－piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點(diǎn)李克特標(biāo)尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態(tài)度，7代表最肯定的態(tài)度)。

為了保證所有觀測(cè)因子的有效性和可靠性，問(wèn)卷在設(shè)計(jì)完成后，對(duì)388名有過(guò)度假酒店入住經(jīng)歷的中國(guó)內(nèi)地居民進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試。根據(jù)答題者的反饋意見(jiàn)，進(jìn)一步修改了問(wèn)題的措辭，同時(shí)還根據(jù)因子分析結(jié)果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問(wèn)卷中所有問(wèn)題，最終形成了正式問(wèn)卷。

在獲得3家中國(guó)內(nèi)地四星級(jí)溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內(nèi)的公共區(qū)域內(nèi)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。為了有效降低人住酒店客人問(wèn)卷錯(cuò)答和漏答的概率，采用了調(diào)查人員協(xié)助作答的形式。在調(diào)查期間，共有764名中國(guó)顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國(guó)內(nèi)地顧客成功地完成了調(diào)查。問(wèn)卷回應(yīng)率達(dá)到68.84％。調(diào)研問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)分布情況。數(shù)據(jù)分析

5.1 測(cè)量模型分析

為了精簡(jiǎn)問(wèn)卷中測(cè)量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問(wèn)卷首先進(jìn)行了試驗(yàn)測(cè)試，然后運(yùn)用SPSS 12.0進(jìn)行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據(jù)EFA測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)要求，觀測(cè)變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無(wú)交叉載荷。分析發(fā)現(xiàn)“顧客體驗(yàn)”的4個(gè)維度變量只能被識(shí)別3個(gè)，即經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值以及無(wú)差別的社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值。這3個(gè)維度變量下達(dá)到觀測(cè)變量因子分析標(biāo)準(zhǔn)的有7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子、13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子和5個(gè)社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值因子。7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)便利和物有所值的特征；13個(gè)享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂(lè)感和美感；5個(gè)社會(huì)和利他體驗(yàn)價(jià)值則表現(xiàn)為家庭歸宿感和成就感。“顧客介入”、“顧客滿意”和“將來(lái)的行為意圖”3個(gè)變量中所有觀測(cè)變量因子都表現(xiàn)了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問(wèn)卷調(diào)查中。

根據(jù)SEM分析要求，本研究還運(yùn)用了LISREL8.8統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)正式問(wèn)卷中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度，建構(gòu)信度和判別效度。

當(dāng)去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個(gè)變量都產(chǎn)生了良好的擬合優(yōu)指數(shù)(good fit index)，因此測(cè)量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時(shí)，根據(jù)海爾等學(xué)者的測(cè)算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50％以上，所以測(cè)量模型的建構(gòu)信度較高。此外，根據(jù)潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關(guān)系數(shù)比較的結(jié)果表明，每個(gè)平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，測(cè)量模型具有較好的判別效度。

5.2 結(jié)構(gòu)模型

顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明，首先，模型的擬合度指數(shù)分別為：x2=1110.47，df=273，X2／df=4.07，P 再次提醒度假酒店管理人士，在現(xiàn)今“消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代”中不要仍停留于盡量保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的傳統(tǒng)管理意識(shí)中，而應(yīng)上升到運(yùn)用優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)造顧客體驗(yàn)感受的全新的戰(zhàn)略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗(yàn)由3個(gè)維度變量構(gòu)成，它們是經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果表明了顧客在度假酒店的體驗(yàn)感受可以分為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)感、享樂(lè)體驗(yàn)感和社會(huì)及利他體驗(yàn)感3種。因此，在營(yíng)造獨(dú)特的酒店體驗(yàn)過(guò)程中，度假酒店人員應(yīng)該清楚地了解顧客對(duì)入住度假酒店的不同體驗(yàn)要求，然后結(jié)合度假酒店自身的特點(diǎn)來(lái)組合和改造其產(chǎn)品和服務(wù)，從而為顧客營(yíng)造別具一格且符合消費(fèi)者期望要求的度假氛圍。

近年來(lái)，顧客體驗(yàn)雖然在消費(fèi)者行為研究中得到了較高重視，但它在消費(fèi)行為過(guò)程中的角色及其作用并沒(méi)有得到有力的論證。度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难芯拷Y(jié)果證實(shí)了顧客體驗(yàn)的存在及其驅(qū)動(dòng)因素和影響后果，并且發(fā)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下的不同感受。因此，本研究較好地填補(bǔ)了顧客體驗(yàn)的理論研究空缺，同時(shí)還對(duì)度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)該通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍和感受。研究展望

首先，由于有限的時(shí)間和資源，此次研究調(diào)查的數(shù)據(jù)僅來(lái)源于中國(guó)內(nèi)地的3家四星級(jí)溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，此模型應(yīng)被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉(xiāng)村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進(jìn)一步探討度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性，以及在不同類型度假酒店表現(xiàn)的差異性。

其次，本次研究樣本僅包括了中國(guó)內(nèi)地顧客，在一定程度上，研究結(jié)果可能只反映出中國(guó)內(nèi)地顧客對(duì)度假酒店體驗(yàn)的感知和看法。所以，未來(lái)的研究應(yīng)該更多地關(guān)注海外顧客的體驗(yàn)感知的特點(diǎn)，包括港、澳、臺(tái)以及其他外國(guó)顧客，進(jìn)一步了解他們之間的共同性和差異性。

最后，此次研究發(fā)現(xiàn)了度假酒店顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素和造成的結(jié)果，但是“顧客體驗(yàn)”是消費(fèi)行為學(xué)中一個(gè)新的概念，所以未來(lái)的研究應(yīng)該更多的關(guān)注它與其他相關(guān)概念之間的關(guān)系。

第五篇：酒店顧客消費(fèi)心態(tài)研究

酒店顧客消費(fèi)心態(tài)研究

時(shí)間：2010年08月23日 瀏覽次數(shù)：855 次

酒店顧客的消費(fèi)心態(tài)研究研究酒店消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中的心理活動(dòng)。餐飲消費(fèi)者有什么樣的心態(tài)，作為消費(fèi)者該選擇哪家酒店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中希望得到怎樣的需求，消費(fèi)后又有什么樣的心態(tài)，本文對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段的心態(tài)進(jìn)行分析。

通過(guò)對(duì)顧客心理的分析了解，本文針對(duì)性的制定了讀懂顧客的心態(tài)，滿足顧客心理需求；超值服務(wù)，滿足顧客期望；提高服務(wù)技能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；創(chuàng)建顧客資料管理系統(tǒng)，增加顧客資料的使用一系列的方案，以求達(dá)到顧客滿意，從而提高顧客滿意度。

一、酒店顧客消費(fèi)心態(tài)的現(xiàn)狀分析

隨著餐飲業(yè)的發(fā)展餐飲市場(chǎng)也逐步由過(guò)去的賣方市場(chǎng)向現(xiàn)在的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，過(guò)去的餐飲經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)者始終牽引著大眾的飲食趨向，而不是大眾需要指導(dǎo)餐飲業(yè)，但近十年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打破了原先的經(jīng)營(yíng)格局，經(jīng)營(yíng)群體和消費(fèi)群體的比例發(fā)生了變化，大眾消費(fèi)趨向開(kāi)始牽引餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，為此，餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把原先用于產(chǎn)品精化的注意力，逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的求新、求奇、求特上來(lái)，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。

顧客走進(jìn)餐廳的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是用餐，但他也通過(guò)眼、耳、鼻等感官對(duì)餐廳和其他刺激物作出積極的反應(yīng)，并伴隨情緒的活動(dòng)迅速進(jìn)行分析，調(diào)節(jié)自己的意志行動(dòng)。顧客這一系列的心理活動(dòng)，需要餐廳的經(jīng)營(yíng)管理者及從業(yè)人員有針對(duì)性地采取一系列的服務(wù)措施來(lái)贏得顧客的滿意。

二、酒店顧客在消費(fèi)三個(gè)階段的心態(tài)類型分析

客人在用餐過(guò)程中存在著不同的心態(tài)類型，如對(duì)地理位置及酒店環(huán)境的要求、求尊重、求快捷等等，這些都不同的表現(xiàn)在消費(fèi)前、消費(fèi)中的和消費(fèi)后三個(gè)消費(fèi)階段，以下是對(duì)顧客在這三個(gè)階段的心態(tài)分析。

(一)餐飲消費(fèi)前的心理需要

所謂消費(fèi)前心理，是消費(fèi)者決定去酒店用餐到確定去哪家酒店用餐過(guò)程中的心理活動(dòng)，在這過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)考慮很多因素，而酒店的位置與環(huán)境、菜肴口味、衛(wèi)生、價(jià)格是影響顧客決定到哪家酒店用餐的重要因素。

1、位置與環(huán)境

餐廳位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價(jià)格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對(duì)顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營(yíng)類型問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個(gè)例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，顧客三三兩兩可以安坐在一艘花艇內(nèi)觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù)，令賓客仿佛來(lái)到了市外桃園。這個(gè)例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營(yíng)理念。舒適的環(huán)境能營(yíng)造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營(yíng)造是餐廳的無(wú)形資產(chǎn)投入。

2、菜的口味對(duì)于消費(fèi)者心理的需要

餐飲經(jīng)營(yíng)者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費(fèi)者的目的也是品口味、品特色。要延長(zhǎng)一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問(wèn)題。很簡(jiǎn)單，四川人多少都能吃點(diǎn)辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的，這就是尺度問(wèn)題。當(dāng)然，個(gè)性差異不能局限于以上談到的這些，只是從這個(gè)角度來(lái)尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑。

3、衛(wèi)生

隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重身體健康，注重高標(biāo)準(zhǔn)的飲食衛(wèi)生，它包括酒店環(huán)境衛(wèi)生、產(chǎn)品衛(wèi)生、餐具的衛(wèi)生及服務(wù)員在服務(wù)操作中提供的規(guī)范服務(wù)，保持餐廳清潔是對(duì)顧客的尊重和自身經(jīng)營(yíng)的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第一印象。因?yàn)榍鍧嵉男蜗髸?huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，當(dāng)其選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)，所以衛(wèi)生條件好壞在消費(fèi)者消費(fèi)前的心態(tài)上是很重要的。

4、價(jià)格

顧客永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)注價(jià)格質(zhì)量。價(jià)格合算、公道，吃得還好。這是每個(gè)顧客所希望的。作為酒店是為顧客提供了服務(wù)才向顧客收取費(fèi)用的。顧客感到物有所值才會(huì)光顧酒店，物有所值是服務(wù)質(zhì)量的具體體現(xiàn)。如果能讓顧客感到物超所值顧客會(huì)喜出望外，感到驚喜!當(dāng)然，提供物超所值的服務(wù)酒店是要核算成本費(fèi)用。

(二)餐飲消費(fèi)過(guò)程中的心理需要

所謂餐飲消費(fèi)過(guò)程，是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在用餐過(guò)程中對(duì)個(gè)人滿足感、周到的服務(wù)和招待等需求。

1、求尊重心理需要

它主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是受到禮遇，即在服務(wù)過(guò)程中能得到服務(wù)員禮貌的招呼和接待;二是得到一視同仁的服務(wù)，在餐飲服務(wù)中不能因?yàn)閮?yōu)先照顧熟客、關(guān)系戶或重要顧客而忽視、冷落其他顧客，在做好重點(diǎn)顧客服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)同樣兼顧到餐廳其他顧客，任何的顧此失彼都會(huì)引起部分顧客不滿甚至尖銳的批評(píng)，不能讓任何一位顧客感覺(jué)受到了冷落或怠慢;三是愿意被認(rèn)知，顧客愿意被認(rèn)識(shí)、被了解，當(dāng)顧客聽(tīng)到服務(wù)員能稱呼他的姓名時(shí)，他會(huì)很高興，特別是發(fā)現(xiàn)服務(wù)員記住他喜歡的菜肴、習(xí)慣的座位甚至特別嗜好時(shí)，顧客更會(huì)感到已受到了重視和無(wú)微不至的關(guān)懷;四是對(duì)顧客人格、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰的尊重以獲得心理和精神上的滿足。另外服務(wù)員的舉止是否端莊、語(yǔ)言是否熱情親切、是否講究禮貌得體，以及是否能夠做到主動(dòng)服務(wù)、微笑服務(wù)，都涉及到能否滿足顧客求尊重的心理需要。

如我實(shí)習(xí)所在錢塘新世紀(jì)大酒店簽單用戶開(kāi)源皮革金總，在酒店里員工無(wú)一不認(rèn)識(shí)他的，每次他來(lái)酒店用餐時(shí)只要遇到他的酒店員工都禮貌的向他問(wèn)候，因?yàn)樗腔刈迦耍瑥N房會(huì)單獨(dú)精心為其準(zhǔn)備菜肴，而且他每次都點(diǎn)名讓同一個(gè)服務(wù)員為其服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)員也熟知他的喜好，如喜歡在紅酒中加檸檬。這所有的一切使他一直是我們酒店的簽單用戶。

2、方便快捷的心理需要

隨著工作節(jié)奏的加快，生活節(jié)奏也變得越來(lái)越快，消費(fèi)者希望就餐過(guò)程中要盡量減少等候時(shí)間。顧客到來(lái)的時(shí)候要及時(shí)為其引坐，快捷服務(wù)如添加酒水、上菜速度，快捷結(jié)賬。顧客來(lái)酒店是為了用餐所以上菜的速度是其最在意的，顧客都不愿意等太久。顧客認(rèn)為來(lái)到酒店用餐酒店應(yīng)盡可能的滿足他們，不愿意有一點(diǎn)偏差。

3、良好服務(wù)態(tài)度的心理需要

它對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理來(lái)說(shuō)就是要適時(shí)、適需、靈活的應(yīng)變服務(wù)，誠(chéng)信、貼心的人性化服務(wù)，服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。“賓客至上，服務(wù)第一”的宗旨及“一切為了顧客”的服務(wù)意識(shí)要在每位員工心中深深扎根，客人不但能在規(guī)范的服務(wù)中舒心用餐，更能享受到如客人拿出香煙時(shí)，服務(wù)員會(huì)及時(shí)、主動(dòng)為客人點(diǎn)煙;客人需落座時(shí)服務(wù)員會(huì)為客人拉椅理座等等的個(gè)性化、情感化的服務(wù)。

4、顯示氣派、講究身份的心理需要

人在享受時(shí)，希望服務(wù)人員能夠尊重他們，關(guān)心和重視他們，特被是涉及到賓主關(guān)系時(shí)主人要顯示自己的身份，顯示自己款待賓客的氣派，服務(wù)員此時(shí)應(yīng)使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言恰如其分的服務(wù)來(lái)幫助主人滿足其自信的需求。

如，政協(xié)會(huì)議期間，有些這些代表非常在意他們這個(gè)特殊的身份，所以在用餐服務(wù)中，服務(wù)員適時(shí)用仰慕及尊敬的語(yǔ)氣來(lái)贊美客人，讓客人感到光榮、感到氣派。

(三)消費(fèi)過(guò)程后的心理需要

1、受尊重的心理需要

顧客用餐后，服務(wù)員要繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行細(xì)致周到的服務(wù)，止到顧客離店。如，及時(shí)為顧客結(jié)賬，當(dāng)顧客起身要離店時(shí)服務(wù)員要及時(shí)提醒顧客帶好私人物品，送客到電梯門口或樓梯口，并對(duì)其到本酒店用餐的致謝和歡迎下次光臨。

2、顧客“求平衡”的心理需要

當(dāng)顧客來(lái)用餐過(guò)程中由于對(duì)服務(wù)或菜肴不滿，從而使自己的消費(fèi)感覺(jué)到不值，從而產(chǎn)生不平衡的心理效應(yīng)，要知道，酒店服務(wù)不是一種必要的消耗品，而是一種享受品。顧客到酒店是來(lái)享受的，他們耳聞目睹了許多消費(fèi)宣傳，并積累了豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這就使得我們必須向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化、超常化的服務(wù)。顧客消費(fèi)前會(huì)產(chǎn)生一定的期望值;接受服務(wù)后會(huì)形成實(shí)在感受。當(dāng)兩者相當(dāng)時(shí)，表現(xiàn)為滿意;當(dāng)實(shí)在感受大于期望值是表現(xiàn)為驚喜，從而達(dá)到真正的平衡。

三、滿足顧客消費(fèi)心理的途徑

(一)讀懂顧客的心態(tài)，滿足顧客心理需求

我們知道，顧客并非職業(yè)人，而是追求享受的自由人，且是具有優(yōu)越感的最愛(ài)面子的人。所以，其往往以自我為中心，思維和行為大都具有情緒化的特征，對(duì)飯店服務(wù)的評(píng)價(jià)往往帶有很大的主觀性，即以自己的感覺(jué)加以判斷。為此，飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)首先必須做到充滿人性化，具體要求是：

1、給客人一份親情

情感是中華民族服務(wù)之魂，古往今來(lái)，一杯大碗茶，一碗陽(yáng)春面中，總能注入店家對(duì)客人在漫漫孤旅中的一份親情與關(guān)愛(ài)。于細(xì)微處見(jiàn)精神，于善小處見(jiàn)人情，飯店必須做到用心服務(wù)，細(xì)心觀察客人的舉動(dòng)，耐心傾聽(tīng)客人的要求，真心提供真誠(chéng)的服務(wù)，注意服務(wù)過(guò)程中的感情交流，并創(chuàng)造輕松自然的氛圍，使客人感到服務(wù)人員的每一個(gè)微笑，每一次問(wèn)候，每一次服務(wù)都是發(fā)自肺腑的，真正體現(xiàn)一種獨(dú)特的關(guān)注。

2、給客人一份理解

由于客人的特殊心態(tài)和飯店的特定環(huán)境，客人往往會(huì)有一些自以為是、唯我獨(dú)尊等行為和犯一些大驚小怪、無(wú)理指責(zé)等錯(cuò)誤。對(duì)此，飯店應(yīng)該給予充分理解與包容。如，新世紀(jì)大酒店餐飲部主管，在新年的時(shí)侯曾被醉酒后的客人拳打腳踢和無(wú)力責(zé)罵，雖然主管有萬(wàn)分的委屈但她還是理解和包容了客人酒后失態(tài)的行為沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行法律追究。

3、給客人一份自豪

“給足面子，掙足票子。”這可謂是飯店的生財(cái)之道。只有讓客人感到有面子，他才會(huì)認(rèn)同服務(wù)員的服務(wù);只有讓客人感到愉悅，他才會(huì)常到飯店消費(fèi)。所以，作為飯店的員工，必須懂得欣賞客人的“表演”，讓客人找到自我的感覺(jué)和當(dāng)“領(lǐng)導(dǎo)”的快樂(lè)。

(二)超值服務(wù)，滿足顧客期望

要打動(dòng)消費(fèi)者的心，僅有滿意是不夠的，還必須讓消費(fèi)者驚喜。滿意是指顧客對(duì)飯店產(chǎn)品實(shí)際感知的結(jié)果與其期望值相當(dāng)時(shí)，形成的愉悅的感覺(jué)。驚喜則是當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)際感知的結(jié)果大于其期望值時(shí)，形成的意料之外的愉悅感覺(jué)。而只有當(dāng)顧客有驚喜之感時(shí)，顧客才能真正動(dòng)心。為此，飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)超越顧客的期望，即飯店提供的服務(wù)是出乎顧客意料或從未體驗(yàn)過(guò)的。要超越顧客的期望，關(guān)鍵是飯店的服務(wù)必須做到個(gè)性化和超常化，并努力做好延伸服務(wù)。個(gè)性化即做到針對(duì)性和靈活性。顧客是千差萬(wàn)別的，針對(duì)性，就是要根據(jù)不同顧客的需求和特點(diǎn)，提供具有個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，顧客是千變?nèi)f化的，即使同一個(gè)顧客，由于場(chǎng)合、情緒、身體、環(huán)境等不同，也會(huì)有不同的需求特征和行為表現(xiàn)。靈活性，就是在服務(wù)過(guò)程中隨機(jī)應(yīng)變，投其所好，滿足不同顧客隨時(shí)變化的個(gè)性需求。超常化，就是要打破常規(guī)，標(biāo)新立異，別出心裁，推陳出新，讓顧客有一種前所未有、意想不到的感覺(jué)和經(jīng)歷。

超常化的服務(wù)，既可以是其他飯店所沒(méi)有的、顧客所沒(méi)有想到的服務(wù)，也可以是與眾不同的獨(dú)特服務(wù)。如一束在機(jī)場(chǎng)接機(jī)時(shí)獻(xiàn)上的鮮花、一張服務(wù)員的淳樸的問(wèn)候卡、一封熱情洋溢的歡迎信、一件獨(dú)特的紀(jì)念品等。如，我在實(shí)習(xí)期間總是會(huì)給客人唱生日歌，因?yàn)榫频甏嬗锌褪窓n案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)具有客史檔案的客人生日當(dāng)天在我酒店消費(fèi)，餐廳就會(huì)準(zhǔn)備生日蛋糕，并讓大家一起唱生日歌為其過(guò)生日，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候我都能從客人的臉上看出驚喜來(lái)，客人離開(kāi)的時(shí)候還不忘感謝我們，夸贊說(shuō)“這里不但菜好吃服務(wù)也獨(dú)特”。

當(dāng)然，要超越顧客的期望，飯店的宣傳及廣告必須適度，既應(yīng)展示飯店的服務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)，令顧客向往并吸引他們的光臨;又應(yīng)忠于客觀實(shí)際，不能過(guò)度浮夸，以免造成顧客的過(guò)高期望。

(三)提高服務(wù)技能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

服務(wù)員的服務(wù)技能的高低決定著是否能夠?yàn)榭腿颂峁┝己玫木筒头?wù)，直接決定著客人的滿意度，以下就是服務(wù)技能中最關(guān)鍵的幾點(diǎn)技能：

1、語(yǔ)言技能

語(yǔ)言是服務(wù)員與顧客建立良好關(guān)系、留下深刻印象的重要工具和途徑。語(yǔ)言是思維的物質(zhì)外殼，它體現(xiàn)服務(wù)員的精神涵養(yǎng)、氣質(zhì)底蘊(yùn)、態(tài)度性格。顧客能夠感受到的最重要的兩個(gè)方面就是服務(wù)員的言和行。

服務(wù)員在表達(dá)時(shí)，要注意語(yǔ)氣的自然流暢、和藹可親，在語(yǔ)速上保持勻速，任何時(shí)候都要心平氣和，禮貌有加。那些表示尊重、謙虛的語(yǔ)言詞匯常常可以緩和語(yǔ)氣，如“您、請(qǐng)、抱歉、假如、可以”等等。另外，服務(wù)員還要注意表達(dá)時(shí)機(jī)和表達(dá)對(duì)象，即根據(jù)不同的場(chǎng)合和顧客不同身份等具體情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)皿w的表達(dá)。

2、觀察技能

服務(wù)人員為顧客提供的服務(wù)有三種，第一種是顧客講得非常明確的服務(wù)需求，只要有嫻熟的服務(wù)技能，做好這一點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)是比較容易的。第二種是例行性的服務(wù)，即應(yīng)當(dāng)為顧客提供的、不需顧客提醒的服務(wù)。例如，客人到餐廳坐下準(zhǔn)備就餐時(shí)，服務(wù)員就應(yīng)當(dāng)迅速給客人倒上茶、放好紙巾或毛巾;在前廳時(shí)，帶著很多行李的客人一進(jìn)門，服務(wù)員就要上前幫忙。第三種則是客人沒(méi)有想到、沒(méi)法想到或正在考慮的潛在服務(wù)需求，如客人的手有擦破現(xiàn)象服務(wù)員可以取來(lái)“創(chuàng)可貼”送給客人。

能夠善于把客人的這種潛在需求一眼看透，是服務(wù)員最值得肯定的服務(wù)本領(lǐng)。這就需要服務(wù)員具有敏銳的觀察技能，并把這種潛在的需求變?yōu)榧皶r(shí)的實(shí)在服務(wù)。而這種服務(wù)的提供是所有服務(wù)中最有價(jià)值的部分。第一種服務(wù)是被動(dòng)性的，后兩種服務(wù)則是主動(dòng)性的，而潛在服務(wù)的提供更強(qiáng)調(diào)服務(wù)員的主動(dòng)性。觀察技能的實(shí)質(zhì)就在于善于想客人之所想，在客人開(kāi)口言明之前將服務(wù)及時(shí)、妥帖地送到。

3、記憶技能

在服務(wù)過(guò)程中，客人常常會(huì)向服務(wù)員提出一些如酒店服務(wù)項(xiàng)目、星級(jí)檔次、服務(wù)設(shè)施、特色菜肴、煙酒茶、點(diǎn)心的價(jià)格或城市交通、旅游等方面的問(wèn)題，服務(wù)員此時(shí)就要以自己平時(shí)從經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的或有目的的積累成為客人的“活字典”、“指南針”，使客人能夠即時(shí)了解自己所需要的各種信息，這既是一種服務(wù)指向、引導(dǎo)，本身也是一種能夠征得客人欣賞的服務(wù)。

如果發(fā)生客人所需的服務(wù)被迫延時(shí)或干脆因?yàn)楸贿z忘而得不到滿足的情況，對(duì)酒店的形象會(huì)產(chǎn)生不好的影響。

4、應(yīng)變技能

服務(wù)中突發(fā)性事件是屢見(jiàn)不鮮的。在處理此類事件時(shí)，服務(wù)員應(yīng)當(dāng)秉承“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”宗旨，善于站在客人的立場(chǎng)上，設(shè)身處地為客人著想，可以作適當(dāng)?shù)淖尣健Ｌ貏e是責(zé)任多在服務(wù)員一方的就更要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，給客人以即時(shí)的道歉和補(bǔ)償。在一般情況下，客人的情緒就是服務(wù)員所提供的服務(wù)狀況的一面鏡子。當(dāng)矛盾發(fā)生時(shí)，服務(wù)員應(yīng)當(dāng)首先考慮到的是錯(cuò)誤是不是在自己一方。

5、營(yíng)銷技能

一名服務(wù)員除了要按照工作程序完成自己的本職工作外，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地向客人介紹其他各種服務(wù)項(xiàng)目，向客人推銷。這既是充分挖掘服務(wù)空間利用潛力的重要方法，也是體現(xiàn)服務(wù)員的主人翁意識(shí)，主動(dòng)向客人提供服務(wù)的需要。

(四)創(chuàng)建顧客資料管理系統(tǒng)，加強(qiáng)顧客資料的使用

顧客資料是酒店最重要的財(cái)富，顧客資料管理系統(tǒng)充分考慮到了酒店?duì)I銷的需求及特點(diǎn)，為顧客提供針對(duì)性服務(wù)的依據(jù)，從而提高顧客的滿意度。一份周全的顧客資料至少應(yīng)包括一下三部分：

1、顧客的基本情況記錄

顧客的基本情況作為顧客的基礎(chǔ)，其內(nèi)容包括顧客的姓名、性別、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、工作單位、每次消費(fèi)金額等基礎(chǔ)情況。

2、顧客的個(gè)性偏好記錄

顧客個(gè)性偏好即顧客消費(fèi)方式即顧客消費(fèi)方式、性格脾氣興趣愛(ài)好言談舉止是應(yīng)特別留意之處，乃至曾經(jīng)提出的特殊要求等情況。同時(shí)，酒店初步獲得這些基本信息評(píng)價(jià)后，還應(yīng)追蹤了解，以確認(rèn)這些個(gè)性特征是否準(zhǔn)確反映顧客的個(gè)性特征。對(duì)顧客而言，這些特殊需求往往是他們認(rèn)為最有價(jià)值、最重要的部分。對(duì)酒店而言，根據(jù)顧客特殊的個(gè)性偏好提供各類服務(wù)往往表明酒店具有超越同行的能力和質(zhì)量。

3、顧客的滿意程度記錄

顧客的滿意程度即顧客對(duì)酒店的表?xiàng)睢⑴u(píng)、投訴記錄等基本情況，包括顧客對(duì)酒店整體或局部服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)人員的評(píng)價(jià)，對(duì)設(shè)施設(shè)備等建議與要求，對(duì)酒店內(nèi)部氛圍的感受，消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格的滿意程度，有無(wú)討價(jià)還價(jià)行為，顧客的消費(fèi)次數(shù)，顧客是否曾經(jīng)介紹朋友過(guò)來(lái)等。

在建立了顧客資料后，酒店應(yīng)著重研究顧客的需要。這些需要有時(shí)是普遍化的簡(jiǎn)單需要，而有的需求則是罕見(jiàn)需求，凡不違反有關(guān)規(guī)定，酒店均應(yīng)尊重并設(shè)法轉(zhuǎn)化為具體的餐飲服務(wù)。要樹(shù)立“顧客資料就是非常有用的財(cái)富”這一觀點(diǎn)，顧客資料中蘊(yùn)涵的諸多信息應(yīng)該及時(shí)成為酒店提供服務(wù)的指南，而不能束之高閣。

綜上所述，通過(guò)對(duì)酒店消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的研究，了解了客人在用餐三個(gè)過(guò)程中的不同心理，酒店可以通過(guò)這些心理來(lái)制定相適應(yīng)的措施。消費(fèi)著心理與餐飲企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)策略存在著雙向的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)餐飲市場(chǎng)服務(wù)策略提出特殊的要求，餐飲企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)策略也影響消費(fèi)者心理產(chǎn)生和發(fā)展。成功的餐飲市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)是適應(yīng)顧客心理特點(diǎn)和需求的營(yíng)銷，是適應(yīng)顧客心理變化而開(kāi)展的有效服務(wù)。