第一篇：O2O模式中酒店消費體驗價值與顧客滿意度實證研究

O2O模式中酒店消費體驗價值與顧客滿意度實證研究

摘 要：本文從經濟型酒店為研究對象，主要探究顧客在O2O模式酒店消費中的體驗價值、顧客滿意度的關系以及二者的影響因素。運用結構方程模型對本文提出的研究假設進行驗證，結果表明，顧客在消費體驗過程中線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響；線上網站體驗、線下酒店體驗和情感感知都顧客滿意度有直接影響，而渠道收益對顧客滿意度的影響并沒有得到驗證；體驗價值對顧客滿意度有顯著影響。最后文章對分析結果進行分析和探討，以期為酒店O2O模式的發展提供相關借鑒經驗。

關鍵詞：O2O模式；體驗價值；顧客滿意度

一、引言

O2O（Online To Offline和Offline To Online的縮寫），是利用網絡平臺使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務交付的一種電子商務發展新模式。從艾瑞咨詢的數據研究來看，美團網在2015年上半年，線上酒店交易額就達到71億元，遠遠超過美團2014年全年交易額。2013年攜程、藝龍、去哪兒3家企業酒店傭金收入31.503億元，相比較2012年全國11367家星級酒店的利潤50.46億元，足以看出酒店行業的危機和電子商務行業的盈利，這些數據足以顯示，酒店O2O模式市場發展潛力巨大。作為體驗服務性行業，酒店必須重視顧客在消費體驗過程中產生的價值和顧客的滿意程度，并對此采取相應的措施來提升他們的體驗價值和滿意度，以期爭取吸引和保留住更多的顧客。

二、研究設計

學者們根據研究對象和背景的不同，對體驗價值劃分的維度也不盡相同，本文結合酒店O2O模式的特點，認為酒店O2O模式主要分為線上酒店預訂和線下酒店消費兩個環節，而通過對經濟型酒店有過O2O消費經歷的顧客進行深度訪談時發現，在整個購物過程中還貫穿著O2O模式所帶給顧客的時間、金錢上的優惠與便利感知，并且顧客會對此種消費方式產生一定的愉悅、有趣等情感。在顧客滿意度方面，大部分學者都遵循著“實際消費過程中的產品或服務與期望是否一致”的概念角度，認為顧客滿意度是顧客對所購買的產品或服務與預期目標相比較，如果超過預期，便會產生滿意的感知，反之則產生不滿意的感知。本文的顧客滿意度研究也是遵循這一概念。

（一）研究假設

Wu和Liang（2009）以臺灣四星級以上酒店顧客為對象，發現餐廳環境因素、與服務人員的互動，與其他顧客的互動會正向影響體驗價值，體驗價值又對滿意度產生正影響[1]。本文通過深度訪談發現，顧客在線上消費時，所體驗到的價值主要受到網站的服務影響，線下體驗價值主要受到酒店服務的影響，與此同時，顧客采取酒店O2O模式所獲得的渠道收益和對整個購物模式所產生的情感感知，都會對體驗價值產生影響。

徐偉等（2008）學者通過實證分析得出，經濟型酒店的地理位置、服務等對顧客滿意度有直接影響[2]。作者在對線上預訂環節中體驗價值與顧客滿意度關系進行探究時，通過實證驗證了線上網站和渠道收益對顧客滿意度有顯著影響[3]，結合本文的深度訪談發現，情感感知對顧客滿意度也具有影響。

因此，基于學者的相關研究和本文的深度訪談結果，本文提出以下假設：

H1：酒店O2O模式中線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響

H2：酒店O2O模式中體驗價值對顧客滿意度有顯著影響

H3：酒店O2O模式中線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對顧客滿意度有顯著影響

（二）體驗價值、顧客滿意度關系模型構建

本文結合酒店O2O模式的實際情況，通過作者對體驗價值、顧客滿意度相關學者研究成果的研究，以及對顧客深度訪談結果的參考，對體驗價值和顧客滿意度的關系提出了概念模型，具體模型如圖1所示：

圖1 體驗價值、顧客滿意度概念關系模型

三、研究設計與分析

（一）問卷量表

本文借鑒了部分學者的相關測量量表，在深度訪談的基礎上，結合酒店O2O模式的特點，制定了體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度調查量表。第一部分是線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知，共設置25個問題；第二部分是體驗價值，共設置10個問題；第三部分是顧客滿意度的測量，共設置5個問題。每一部分都采用李克特五分量表進行設問。

（二）問卷發放與收集

問卷的填寫對象主要為通過酒店O2O模式進行酒店消費的顧客。問卷主要分為紙質問卷和電子問卷，紙質問卷主要在長沙市發布，電子問卷主要通過問卷星平臺進行發布，最終共發放300份，回收285份，剔除填寫不完整或答案一致的無效問卷，剩余有效問卷248份，有效問卷回收率為83%。

（三）問卷信效度分析

1、問卷信度分析

本文采取可靠性分析對問卷收集的數據進行信度分析，運用SPSS19.0軟件采用Cronbach's α系數進行判斷。數據分析結果表明，線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知的Cronbach’s α值分為為0.862、0.888、0.853、0.883，體驗價值量表的信度為0893，顧客滿意度的信度為0.861，量表的整體可靠性信度為0.954，均達到了學界建議的0.7的標準。這些數據表明問卷測量量表信度的信度較佳。

2、問卷效度分析

本文主要運用SPSS19.0對問卷數據進行探索性因子分析，采用最大方差法對因子進行選擇，以特征根大于等于1為因子抽取原則。探索性因子分析將測量問卷分為6個因子，累計總方差為75.760%，大于學術界公認的60%的標準；各個測量題項在相應因子上的載荷值位于0.516-0.901之間，KMO值為0.935，Bartlett球形檢驗（Sig.）值為0.000。以上數據表明測量問卷具有較好的結構效度。

（四）結構方程模型分析

在信效度分析的基礎上，運用AMOS21.0軟件對本文提出的概念模型進行分析，通過運算得到結構方程模型路徑系數和適配指數，具體數據結果如表1所示。

注：***表示在0.001上顯著。

從結構方程模型分析結果可以看出，本文分析的結構方程模型中，渠道收益對顧客滿意度的路徑中P值為0.103，大于0.05，表明該條路徑并沒有得到支持，應該予以刪除；模型卡方自由度χ2/df值為2022，處于1-3之間，RMSEA值為0.053，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.879，AGFI值為0.846，處于0.8-0.9之間，表示適配可以接受；，處于0.8-0.9之間，在適配接受范圍；增值適配指數中，CFI為0.968，IFI為0.979，NFI為0.945，都大于0.90，表明適配理想。PGFI為0.816，PNFI為0.738，都大于0.5，表明適配理想；從整體來看，盡管模型的適配度指標有一部分只達到了可接受標準，并未都達到理想標準，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。

根據分析結果，刪除渠道收益對顧客滿意度的路徑，將前文提出的模型假設進行調整，得到模型如圖2所示。

圖2 模型修正圖

四、研究結論與啟示

（一）體驗價值對顧客滿意度有直接正向的影響

在顧客滿意度的影響因素中，體驗價值的影響最為顯著，這表明在酒店O2O模式中，顧客在消費體驗過程中所產生的體驗價值，是顧客滿意度的重要前因變量。酒店在實行O2O模式中，注重酒店體驗環節的打造，從線上虛擬技術的應用到線下酒店主題體驗環境，都要為顧客提供一個舒適的感官體驗，以便提升顧客在消費過程中的滿意度。

（二）線上網站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響

這表明，在選擇酒店O2O模式時，除了O2O網站和酒店本身，顧客選擇此種方式進行消費時所感受到的渠道收益（例如價格折扣、時間精力花費少等）和使用過程中所產生的情感感知（例如使用過程中感到愉悅、放心等），都影響著他們消費過程中的體驗價值。因此，酒店在實行O2O模式中，除了要注重線上O2O網站的選擇以及線下自身環境和服務的改造，也要加強措施，使之顧客在消費過程中感知到成本減少，并為顧客打造一個溫馨、舒適、放心的購物環境。

（三）線上網站體驗、線下酒店體驗和情感感知都對顧客滿意度有顯著影響

這表明，在酒店O2O模式中，線上網站頁面展示、信息推薦、智能搜索等方面以及線下酒店服務和環境這些功能本身直接影響著顧客滿意度。而如果顧客對這種消費方式產生了愉悅、有趣等情感的話，那么他們的滿意度也便會提升。因此，酒店所選擇的O2O網站應該在版面安排、搜索頁面展示、酒店信息介紹等方面給予顧客獨特的視覺體驗和購物體驗。與此同時，要完善酒店相關配套設置、提升酒店服務價值，實施顧客滿意戰略，對顧客的意見和建議及時處理和采納，使顧客真正感知到賓至如歸。（作者單位：湖南師范大學商學院）

基金項目：湖南省研究生科研創新項目“O2O模式中體驗價值與顧客滿意度關系研究――以網絡預訂的酒店為例”（CX2015B145）

參考文獻：

[1] Wu，C.& R.D.Liang.Effect of Experiential Value on Customer Satisfaction with Service Encounters in Luxury-Hotel Restaurants[J].International Journal of Hospitality Management，2009，28（4）：586-593.[2] 徐偉，景奉杰.經濟型酒店顧客價值與顧客滿意、行為意向的關系研究[J].河北經貿大學學報，2008，7：81-86.[5] 徐立紅，向堅持，尹紅，黃正正.O2O模式中線上預訂環節體驗價值與顧客滿意度關系研究[J].消費經濟，2015，10，31（5）：46-50.

第二篇：酒店顧客體驗價值研究

酒店顧客體驗價值研究

一、體驗價值的詮釋

(一)赫斯科特的服務利潤鏈理論與價值觀

對體驗價值的認知，就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務利潤鏈理論。20世紀80年代中期，詹姆斯?赫斯科特提出了“戰略服務觀”。其核心是：企業通過良好的運營戰略和服務讓渡系統給顧客提供高于企業的運營成本的價值，從而獲得相應的溢價。這是服務利潤鏈理論的基石。后來，薩塞發現的顧客忠誠度與企業利潤和成長的相關關系以及倫納德?施萊辛格發現的員工忠誠度和顧客忠誠度的關系給服務利潤鏈理論提供了理論的進一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合，終于產生了服務利潤鏈理論。

服務利潤鏈理論認為服務企業的運營或者說服務產品的運作有兩個循環：

一是顧客忠誠循環。優良的服務價值會促使顧客的滿意，不斷強化提升顧客的忠誠，服務企業據此獲得長期的“關系價值”(包括顧客生命周期中的價值、相關利益和推薦價值等)，而且顧客的忠誠還會正強化他們的滿意度，從而在員工和顧客的互動當中更好地創造價值，以此循環下去。

二是員工的能力循環。員工的滿意會促使員工的忠誠度和員工服務效率的提高，從而會創造更多的顧客價值，而且這種高值顧客價值所促使的顧客滿足會形成所謂的“鏡面效應”。它強化員工的滿意，不斷累積形成員工的忠誠，激發員工的內在潛力，并在服務企業的培訓體系的支撐下，實現員工能力的提升，這種能力的提升必然會提高服務企業的運營效率，從而形成了一個順利流轉的循環系統，通過不斷的正強化輸入保證服務企業的運營績效。

顯然，這兩個循環的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關重要。而這種嚙合的關鍵在于顧客和服務企業權力的成本——收益比較。對顧客來說，他獲得的價值可以包括服務結果的價值和服務過程的價值兩方面:其成本包括付出的價格和服務的獲得成本，顧客的決策便是通過對比兩者而得出的。對于服務企業來說，他的收益是服務產品的價格，其成本則包括服務運營和讓渡過程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰略服務觀和服務利潤鏈的 1 綜合理論架構，形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗價值的界定

在服務利潤鏈理論里，價值是核心概念。赫斯科特認為，價值包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值兩部分。相比菲利普?科特勒的產品價值、服務價值和人員價值三部分，形象價值特別是企業總體形象的價值則被他在一定程度上忽視了。他沒有考慮到顧客的 “認知因素”對顧客價值的貢獻作用，約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點與此也有一定的一致性，即承認了讓渡過程中產生的價值，但是沒有把顧客的體驗和感受放到更廣闊的 市場空間中。這種體驗實際上包括了品牌的所有接觸環節，服務讓渡過程中的互動感知:其背后是酒店內部后臺支持員工的價值創造、傳遞和累積。體驗價值不僅僅包括消費產品所帶來的使用價值和使用過程中的感受價值，還與顧客對服務過程以外的感知，與諸如社會責任、公共形象、企業文化、品牌個性等有關。因此，體驗價值也可以說包括功能性價值和情感性價值。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=功能性價值+情感性價值。這里的功能性價值應包括產品的核心價值和服務過程價值；情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值。

一般來說，顧客對酒店體驗價值利得或利失的認識，是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評價，也就是說顧客體驗價值本身包含了顧客感知價值和顧客期望的要素。同樣，體驗價值的子價值也包含了同樣的內容。另外，顧客無論獲得怎樣的利得都會有相對應的利失。所以，體驗價值可以表示為：體驗價值=顧客體驗所得到的(利益)-顧客體驗所付出的(成本)。

在體驗營銷背景下，焦點是顧客的“體驗”，并讓顧客在廣泛的社會文化背景下檢驗體驗消費。體驗營銷的基本思路仍是“顧客角度”，認為顧客是理性和感性兼顧，傳統的營銷傳播溝通4P組合方式仍然發生作用，但體驗營銷是酒店從顧客的感覺、情感、思考、行動、關聯等五方面重新設計營銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對酒店產品和酒店本身的價值認知和體驗，從而構成了顧客對特定產品的體驗價值。

可見，體驗價值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說的服務結果和服務過程質量兩者來決定的。在酒店的內部員工循環、員工和外部顧客的互動交往以外，還必須有外部營銷溝通 來最大化顧客的認知價值。這兩個維度，共同決定了顧客的體驗價值。

二、酒店顧客體驗價值的驅動因素

從體驗經濟的視角來看，酒店擁有的最好戰略武器就是:創造和交付優異的顧客體驗價值。

(一)顧客價值的驅動因素分析

影響構成顧客價值的因素有哪些？從澤瑟摩爾的可感知價值理論中可以看到顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價值，企業可以從這兩個方面入手，科特勒的顧客讓渡價值理論，格魯諾斯的顧客關系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價值理論基于對顧客的調查，他認為，顧客價值就是顧客感知價值。感知到的利益包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個方面來概括顧客感知價值，這一概括包含著兩層含義。首先，價值是由顧客決定的，具有個性化的特點，不同的顧客對同一產品和服務所感知到的價值并不相同；其次，價值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻在于他提出了研究顧客價值的兩個重要的因素，即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并沒有非常明確地分析顧客感受到的效用 和成本具體是指什么，也沒有明確地提出顧客究竟如何權衡效用(F)和成本(C)，如何感受到價值的大小并進行比較以及如何產生顧客滿意。菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價值理論很好地解決了顧客感知價值理論的問題。

顧客讓渡價值是指總顧客價值(TR)與總顧客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。總顧客價值就是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，而總顧客成本是在評估獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。在這一概念的基礎上，科特勒進一步提出了總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，而總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本；顧客讓渡價值與顧客滿意具有很強的相關性，當顧客感知的效果能夠超過顧客的預期，顧客就能夠產生滿意的感覺狀態。菲利普?科特勒的顧客讓渡價值理論受到了大部分理論界學者的認可。格魯諾斯認為，顧客感知價值是隨時間發展的，而顧客對附加價值的感知也隨著關系的發展而有所變化，在顧客價值概念中增加關系要素，將顧客感知價值劃分為核心價值和附加價值。從雙向角度去觀察顧客價值的互動。楊龍(管理世界，2002)等學者則從產品相關特性、服務相關特性、營銷相關特性來理解顧客價值的驅動因素。產品相關特性：如產品的一致性、產品特征、產品范圍、便于使用;服務相關特性：如供應的可靠性與敏捷性、技術支持、快速響應、產品創新、技術信息；與促銷相關的特性：如形象、個人關系、公司的可靠性、公共關系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學學報，2002)等學者把產品價值、品牌價值、關系價值三者作為顧客價值的驅動因素。另外，品牌權益也是一個日益重要的顧客價值驅動因素，品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息。良好的品牌形象有助于增強購買信心，從而影響顧客的選擇和偏好。

縱觀以上學者的觀點，我們認為，對顧客價值的驅動因素分析，有利于我們甑別顧客價值的類型和層次，提升顧客價值，進而了解體驗價值的來源，構建酒店體驗營銷的模型。因為，酒店開展體驗營銷，首先要對顧客的價值進行定位，即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次)，顧客的許多需求是通過無形價值實現的(如品牌)，這就拓寬了我們的營銷理念。基于顧客的價值，我們不應僅考慮成本和功能/價廉物美的商品，有時可能并不能真正滿足顧客需求(如為了滿足顧客貴族身份的需求，這時價格對顧客來說也許就并不那么重要)，也就不能真正為顧客創造價值。此外宏觀經濟環境對市場營銷有著巨大的影響，主要反映在顧客的需求層次上。針對不同的顧客需求，顧客價值定位模式有：

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次)，顧客價值主要體現在產品質量(功能與安全)、購買成本、使用成本等方面；

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求)，顧客價值主要體現在形象價值方面，如地位身份象征、自我實現、個性化、流行趨勢等認知價值。

因此，要開展體驗營銷，就要在驅動因素分析的基礎上進一步探討顧客價值的亞驅動因素，對每個亞驅動因素再歸納出下一級驅動因素(三級驅動因素)，依次類推。如果顧客價值的驅動因素分別為產品價值、品牌價值、關系價值，那么，產品價值的亞驅動因素可分為質 量、價格、方便，其中質量的三級驅動因素可分為實物產品、服務產品、服務提供及服務環 境；價格的三級驅動因素可分為價格競爭、價格折讓；方便的三級驅動因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對品牌價值、關系價值的亞驅動因素及三級驅動因素進行細分。

(二)酒店顧客體驗價值的驅動因素分析

分析酒店的顧客體驗價值驅動因素，可以進一步加深對酒店顧客體驗價值的認識，從顧客與競爭的角度來認識酒店運作流程的現狀，從而實施針對性的酒店體驗營銷策略。美國康奈兒大學的研究人員在對客房、餐飲、服務效率、地理位置、價格等包含眾多酒店屬性的顧客驅動因素進行分析后，提出了驅動顧客購買決定的十大因素，分別是地理位置、品牌和聲譽、外部和公共區域、價格、服務效率、客房設計、人際服務、市場營銷、餐飲服務、質量標準;而住店期間創造價值的十大因素分別是客房設計、外部和公共區域、人際服務、服務效率、餐飲服務、質量標準、地理位置、價格、衛生間功能、品牌和聲譽。將兩者綜合歸納，可以得到11項重要驅動因素(亞驅動要素):品牌聲譽、地理位置、公共區、客房設計、衛生間功能、質量標準、服務效率、人際服務、價格、營銷、餐飲服務。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價值驅動因素(一級驅動因素):品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。

如果我們對我國現有酒店的營銷行為特點進行分析，我們認為大致分為無體驗要素、不完全體驗要素、全面體驗要素的市場營銷層次。無體驗要素的營銷主要是針對經濟型酒店，其它高檔酒店的營銷基本上是不完全體驗要素營銷層次，處于全面體驗要素市場營銷層次的酒店非常少，主要是極個別的超豪華型酒店。無體驗要素營銷行為強調的是產品的功能性價值，主要是滿足酒店顧客的生理層次，安全層次方面的需求；不完全體驗營銷則進一步滿足酒店顧客歸屬與愛的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求，酒店開始關注顧客的情感方面的需求，對顧客而言，酒店提供了初步的體驗(表層體驗)；全面體驗營銷才是真正的體驗營銷，它滿足了顧客的自我實現層次的需求。無體驗要素營銷與不完全體驗營銷的差別在于有無“體驗”要素；不完全體驗營銷和全面體驗營銷的差別是：不完全體驗營銷在酒店已孕含“體驗”要素，而且“體驗”要素在營銷中的價值已有了初步顯示，這點在現代酒店業已得到充分證明。只是酒店還沒有將“體驗”當作一種新的經濟提供物，也就是說體驗價值還未完全獨立出來。而全面體驗營銷則將體驗當作一種新的經濟提供物，體驗價值已完全獨立出來，成為一種新 的顧客價值。顧客價值是一個多層次價值融合的整體，酒店顧客接受的體驗價值也是這種多層次價值融合的整體價值。由于體驗價值來源于顧客價值，是顧客價值的一部分，體驗又是體驗價值的載體，酒店顧客的體驗來源于顧客對以上五大因素的感知，那么，酒店顧客價值驅動因素同樣適用于酒店顧客體驗價值。

據美國酒店公司的調查資料，從顧客進入大堂登記、進入房間到就餐、退房的過程可以分為39個關鍵時刻。這些關鍵時刻被認為是酒店有機會使顧客感到滿意的時間和地點，也是酒店分析如何為顧客創造體驗價值的關鍵點。將11項驅動因素結合39個關鍵時刻進行分析歸納，可以找到眾多與顧客體驗價值有關的酒店屬性。如在客房設計與布局方面包含了 下列屬性：顧客整體感覺、面積、衛生、舒適、美感、工作設備等；衛生間包含的屬性：面積、舒適、設施、整體感覺、衛生；餐飲服務包含的屬性：整體質量、餐廳氛圍、送餐、食物質量、價格、多樣性。所有11項驅動因素都可以逐項列出其屬性，這些屬性成為11項驅動因素的下一級因素(三級驅動因素)，由此可以得到酒店顧客體驗價值的各級驅動因素表。這些驅動因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗到的價值，也是顧客判斷體驗價值作出選擇的基礎。

三、酒店顧客體驗價值的創造

(一)酒店顧客體驗價值的層次性與動態性

美國田納西大學的伍德拉夫教授將顧客價值從下至上依次分為屬性價值、結果價值和目標價值。從最低一層開始，顧客首先會考慮產品的特定屬性及其效能；在購買和使用產品時，顧客根據特定產品屬性對實現期望結果的貢獻，而形成一種期望和偏好；同時，顧客也會根據產品屬性對實現自身目標和目的的貢獻，形成對特定使用結果的期望。

另外，顧客價值還表現為動態性，即:在不同的時間場合顧客對價值的認知是不一致的;顧客價值可能因不同的使用情境而發生變化；與企業的互動時間長短也對顧客價值認知產生不同影響。隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，其價值評判標準可能會越來越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同，顧客對某一產品的期望價值不僅在不同顧客之間會所有差別，而且同一顧客在不同時間的期 望價值也會不同，這表明顧客價值的性質及影響因素在顧客與企業交往的不同階段可能會發生變化。體驗營銷實踐表明，顧客價值是離不開體驗的，因為它是價值的最好表征。根據馬斯洛的需要層次理論，筆者認為：酒店體驗營銷中顧客體驗價值價值主要由五個層次構成，它們是生理體驗層次、安全體驗層次、歸屬和愛的體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。

(二)酒店顧客體驗價值的創造模型構建

本文從價值創造的角度出發，將酒店體驗價值分解為功能性價值、情感性價值和盈溢效應三個部分。依據這一思路，建立了一個關于酒店體驗價值創造的簡要模型，通過挖掘創造體驗價值的內涵來幫助酒店識別、創造和保持體驗價值。

在傳統營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值;在體驗營銷下，顧客價值=產品價值+人員價值+服務價值+形象價值+體驗價值。體驗營銷下，酒店是借助產品、服務等載體來向顧客提供體驗，而這些體驗所帶給顧客的價值——體驗價值便成為顧客價值的一個新的構成要素。模型的關鍵在于基于特定產品和服務要素的體驗，模型從識別關鍵競爭要素入手，在形成明確的營銷戰略之后，通過一系列體驗價值驅動因素的作用，使顧客形成獨特的體驗，最終為酒店創造出完美的顧客體驗價值。1.競爭要素的識別

從本質上說，體驗價值派生于顧客價值，是顧客價值的新增價值部分，顧客價值的實現依賴于恰當的市場定位。因此，創造體驗價值的第一步就是結合酒店營銷戰略進行顧客需求分析和競爭分析，幫助酒店識別和確定關鍵的競爭要素。酒店顧客價值的驅動因素在前文已論述，主要包括五大類，即：品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、物有所值。顧客在酒店的過程可以分為39個關鍵時刻，結合酒店經營的實際情況以及其他顧客價值理論，我們認為：顧客期望、實物產品、服務過程、酒店形象、人員、關系、價格等因素是創造酒店顧客體驗價值的關鍵因素。

顧客的期望和感覺之間的不一致將對顧客進行酒店服務價值評估產生決定性影響。一般來說，如果顧客感覺到的超過期望的，那么他們認為酒店服務價值“物超所值”，最終的顧客 體驗價值將被放大，超過顧客感知價值。反之，顧客體驗價值將縮水。當然，如果顧客感覺到的和其期望的相差無幾，那么他們也會滿意，認為“物有所值”。

另一方面，期望的對價值評估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預測的酒店服務，最多只能維持顧客感知的價值。如果酒店服務能夠滿足超過顧客預測的愿望，那么體驗價值將被放大到極至。

2.營銷戰略的形成以既定的價值為基礎，酒店就可以形成明確的營銷戰略了，主要包括營銷定位和營銷目標。營銷定位實質上就是在顧客心中建立起一個持久而穩定的體驗形象，其中既滲透了體驗自身的個性，也體現了顧客對特定價值觀和文化的理解與追求。這里所指的營銷目標包含體現市場滲透能力的品牌市場占有率和體現顧客保持能力的忠誠度。隨后就可以以既定的營銷定位和營銷目標為依據形成明確的酒店體驗戰略及相應行動計劃。

3.體驗價值驅動因素的提供

待體驗戰略形成之后，體驗價值創造便進入戰略實施的階段。體驗價值來源于顧客價值，而酒店顧客體驗價值的實現則源于一系列價值驅動因素：地理位置、品牌形象、有形產品、無形服務和物有所值。通過體驗營銷，酒店將特定的品牌形象等有關信息傳遞給目標顧客，建立起必要的顧客認知。產品和服務的質量無疑是一切顧客價值的核心所在，體驗營銷的全面深入是建立顧客購買信心，保留顧客，鞏固和提高顧客品牌忠誠度的保證。顧客價值和體驗價值的實現最為直接的來源就是以上這些價值驅動因素。

4.獨特體驗價值的形成營銷戰略的最終目的，不是產品服務和品牌本身，而應該是酒店所預期的在顧客心中所形成的獨特的品牌體驗。通過一系列價值驅動要素的作用，酒店的營銷定位是否成功？顧客是否 通過交易體驗到了差異化產品和服務帶來的獨特感覺？這一階段包括一系列連續的過程：生理體驗層次、安全體驗層次、愛與歸屬體驗層次、尊重體驗層次和自我實現體驗層次。生 理體驗、安全體驗是歸屬體驗和尊重體驗形成的序曲，體驗價值驅動因素所帶來的生理體驗影響著顧客后續體驗層次的形成。自我實現體驗超越了一般意義上的感知，升華為對特定體驗過程所折射出的價值觀、文化和個性的理解時，營銷定位便成功了。當顧客在各個層次上都受到沖擊時，其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次，上升到了一種復雜的、融合各層次價值觀念的自我實現層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。

5.體驗價值的創造

體驗價值由功能性價值，情感性價值和盈溢效應三個部分構成：功能性價值是酒店產品的使用價值和使用過程中的感受價值；情感性價值包括形象價值、效應價值和關系價值；盈溢效應主要是指顧客在向他人傳播這種體驗價值時的價值回味，是現有體驗價值的一種延伸。以上三者的集成，便是酒店顧客體驗價值的全部。

第三篇：度假酒店顧客體驗探索及實證研究

引言

現代消費環境中，顧客體驗(consumerexperience)的營造已經成為企業競爭優勢、利潤和市場的重要基礎。在學術界，顧客體驗早已是消費者行為學的重要研究課題之一。近年來，顧客體驗逐漸被引人到旅游學的研究領域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗研究能更好地洞察客人對酒店、航空和觀光游覽行業滿意感評價的潛在構成因素。陳(chan)論證了顧客對旅游服務的滿意與對旅游體驗的滿意是兩個完全不同的概念。在主題公園體驗研究中，羅(Lo)發現顧客的體驗感質量對顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗研究現狀，學者們雖然對顧客體驗感的存在給予了充分的肯定，但對它的形成要素、驅動因素以及影響的后果缺乏系統的實證研究。鑒于此，本文結合了消費心理學、市場學以及旅游學等多學科中顧客體驗的研究成果，運用結構方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發構建了度假酒店顧客體驗模型，從而為度假酒店顧客體驗管理戰略提供可遵循的理論支持。2 文獻綜述

2.1 顧客體驗的概念

現代消費者在購買過程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復雜的情感心理活動。為了探究消費者購買行為背后復雜的意識形態，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook&Hirschman)于1982年將社會學中體驗這一概念引入到了消費行為學研究。他們強調消費者在消費購買的過程中不僅僅只是簡單被動地執行商品的買入行為，同時還享受購買活動所帶來的心理愉悅感，甚至通過購買活動來渲染自我價值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗這一概念，并將其定義為：消費者在購買活動過程中個人意識形態的表達，包括消費者的形象意識、審美意識和享樂意識。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認為顧客體驗提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費者行為中的情感表現以及自我意識形態的追求，而這一切彌補了傳統消費行為研究中的不足。

對顧客體驗研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗的內涵，他又將顧客體驗細分為4種體驗價值意識形態：(1)經濟體驗價值(economic experiential value)指消費者對商品和服務的優質性和高效性的要求；(2)享樂體驗價值(hedonic experiential value)指消費者在獲得商品和相應服務的同時，所能體會到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會體驗價值(social experiential value)主要體現為消費者將購買行為視為社會地位和社會價值的一種體現手段；(4)利他體驗價值(altruisticexperiential value)則是指消費者的購買活動對他人和社會所造成的影響。

2.2 顧客體驗的驅動因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環境中，顧客對某一特定對象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費行為學中，顧客介入是消費者行為的重要影響因素，它已被大量地運用于旅游和休閑活動研究領域，并發現它對顧客滿意度、顧客的購買決定、旅游者忠誠、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學術研究中，顧客介入和顧客體驗之間的關系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對顧客介入研究進行了大量的文獻回顧和討論后，力薦旅游學者應將顧客介入與顧客體驗之間的關系納入研究范圍內，幫助業界人士更好地利用有效手段提高顧客在購買活動中的參與程度和體驗感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗的驅動因素，即：顧客對度假酒店入住的重視度越高，則顧客對度假酒店的體驗也就越深入，反之就越低。2.3 顧客體驗所影響的后果

2.3.1 顧客滿意(customer satisfaction)顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產品或服務的構成要素，顧客消費后的感受評估值與消費前的期望值進行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學者都強調顧客滿意感不僅是對產品和服務要素的簡單認知，它實際上還融入了顧客的各種體驗情感。在實證研究中，杜(Tu)發現了顧客對服務體驗感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對主題公園的研究發現了情感要素對顧客體驗有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結果也表明顧客體驗質量直接影響顧客對主題公園的整體滿意度。2.3.2 顧客將來的行為意圖(behaviour intentions)在討論顧客滿意與消費者將來的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來的購買決定

(futurepurchase decisions)以及更高的經濟支出意愿(willingness to pay more)等，學術界對兩者的關系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會愿意給予正面評價，并積極推薦給他人，同時自己也會再次光顧。在顧客體驗研究中，學者們發現了顧客的體驗感受在一定程度上會影響將來的購買行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對節慶游客的調查研究中發現，游客最終的體驗感受會對他們將來的行為意圖產生顯著的正面影響。陳在對團隊游客進行研究后發現，在對將來行為意圖影響的顯著性上，游客體驗的滿意度高于服務要素的滿意度。3 概念模型及相關假設

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗概念模型構建。模型包括4個主要變量：顧客介入、顧客體驗、顧客滿意以及顧客將來的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個則是內生變量(endogenous variable)。4個主要因素之間的關系假設為：

H1：顧客介人會正面影響顧客在度假酒店的人住體驗感；H2：度假酒店的顧客體驗感會正面影響顧客滿意度；H3：顧客對度假酒店體驗的滿意最終又會正面影響顧客將來的行為意圖。顧客體驗由經濟體驗價值、享樂體驗價值、社會體驗價值和利他體驗價值4個維度構成。4 研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過它們屬下的觀測變量(observed variable)進行分析和推論。在現存的文獻中“顧客體驗”缺乏直接的度量觀測因素，所以本研究根據丘吉爾(Churchill)的度量因素發展理論，首先對有度假酒店入住經歷的人進行深度訪談，然后結合相關文獻的研究分析和度假酒店的特點，最后得出了48個度假酒店“顧客體驗”的觀測變量因子，分別隸屬于4個維度變量：經濟體驗價值(15)、享樂體驗價值(25)、社會體驗價值(4)和利他體驗價值(5)其余3個潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個觀測變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個觀測變量因子；“顧客將來的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個觀測變量因子。

在調查問卷設計中，“顧客體驗”和“顧客將來的行為意圖”變量因子采用了5點李克特標尺(5-piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點李克特標尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態度，7代表最肯定的態度)。

為了保證所有觀測因子的有效性和可靠性，問卷在設計完成后，對388名有過度假酒店入住經歷的中國內地居民進行了試驗測試。根據答題者的反饋意見，進一步修改了問題的措辭，同時還根據因子分析結果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問卷中所有問題，最終形成了正式問卷。

在獲得3家中國內地四星級溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內的公共區域內開展現場問卷調查。為了有效降低人住酒店客人問卷錯答和漏答的概率，采用了調查人員協助作答的形式。在調查期間，共有764名中國顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國內地顧客成功地完成了調查。問卷回應率達到68.84%。調研問卷人口統計分布情況。5 數據分析 5.1 測量模型分析

為了精簡問卷中測量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問卷首先進行了試驗測試，然后運用SPSS 12.0進行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據EFA測量標準要求，觀測變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無交叉載荷。分析發現“顧客體驗”的4個維度變量只能被識別3個，即經濟體驗價值、享樂體驗價值以及無差別的社會體驗價值和利他體驗價值。這3個維度變量下達到觀測變量因子分析標準的有7個經濟體驗價值因子、13個享樂體驗價值因子和5個社會及利他體驗價值因子。7個經濟體驗價值因子體現了優質便利和物有所值的特征；13個享樂體驗價值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂感和美感；5個社會和利他體驗價值則表現為家庭歸宿感和成就感。“顧客介入”、“顧客滿意”和“將來的行為意圖”3個變量中所有觀測變量因子都表現了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問卷調查中。

根據SEM分析要求，本研究還運用了LISREL8.8統計軟件對正式問卷中收集的數據進行了驗證性因子分析，以檢驗測量模型的收斂效度，建構信度和判別效度。

當去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個變量都產生了良好的擬合優指數(good fit index)，因此測量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時，根據海爾等學者的測算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50%以上，所以測量模型的建構信度較高。此外，根據潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關系數比較的結果表明，每個平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，因此，測量模型具有較好的判別效度。5.2 結構模型

顧客體驗的結構模型分析結果表明，首先，模型的擬合度指數分別為：x2=1110.47，df=273，X2/df=4.07，P<0.0001，SRMR=0.083，RMSEA=0.079，CFI=0.99，NNFI=0.97。根據擬合度指標合理范圍，各指標均顯示顧客體驗模型具有較好的對數據的擬合能力。再者，模型中各潛變量之間的標準化系數(standardized coefficients)分別是：顧客介入與顧客體驗為0.29;顧客體驗與顧客滿意為0.78；顧客滿意與顧客將來的行為意圖為0.59。因而，證實了先前假設的所有路徑關系是正確的并且影響顯著。此外，顧客體驗潛變量和次維度變量之間的標準化系數分別是經濟體驗價值(0.85)；享樂體驗價值(0.57)及社會和利他體驗價值(0.47)，且平方相關值分別為0.71、0.57和0.47，因此證實了度假酒店的顧客體驗由3個體驗價值構成，并解釋了顧客在度假酒店里71%、57%和47%的3方面的體驗價值表現。6 結論及研究啟示

在對消費者行為相關研究進行回顧和總結的基礎上，結合度假酒店的特點及深度訪談的分析結果。本研究構建了度假酒店體驗模型，該模型是一個具有因果關系的結構方程模型，且對數據的擬合能力表現較好。研究結果說明：

(1)顧客介入與顧客體驗在度假酒店環境下有正面影響，即：如果顧客對度假酒店經歷的重視程度越高，則度假酒店的體驗感就越深。因此，此研究為顧客介入和顧客體驗感的關系研究提供了有力的實證依據，彌補了顧客介入和顧客體驗之間理論關系研究的不足。另外，這一研究結果暗示業界人士，在保證度假酒店各項服務的同時，還應該利用多種宣傳促銷手段，如度假酒店產品介紹日、度假酒店免費觀光日或度假酒店慶祝活動日等，使顧客更好地了解度假酒店提供的各項產品和服務，從而保證顧客在度假酒店內有較深的體驗感受。

(2)顧客體驗、顧客滿意與將來的行為意圖的關系為正面影響，并且結果表示它們的正面影響分別是0.78和0.59，這說明了顧客體驗感的好壞直接影響著顧客滿意度，其影響程度又間接影響顧客將來的行為意圖。這一研究結果與前人在不同環境下的體驗研究結果完全一致。因此，這一結果 再次提醒度假酒店管理人士，在現今“消費體驗時代”中不要仍停留于盡量保證產品和服務質量的傳統管理意識中，而應上升到運用優質高效的產品和服務營造顧客體驗感受的全新的戰略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗由3個維度變量構成，它們是經濟體驗價值、享樂體驗價值和社會及利他體驗價值。結果表明了顧客在度假酒店的體驗感受可以分為經濟體驗感、享樂體驗感和社會及利他體驗感3種。因此，在營造獨特的酒店體驗過程中，度假酒店人員應該清楚地了解顧客對入住度假酒店的不同體驗要求，然后結合度假酒店自身的特點來組合和改造其產品和服務，從而為顧客營造別具一格且符合消費者期望要求的度假氛圍。近年來，顧客體驗雖然在消費者行為研究中得到了較高重視，但它在消費行為過程中的角色及其作用并沒有得到有力的論證。度假酒店體驗模型的研究結果證實了顧客體驗的存在及其驅動因素和影響后果，并且發現了顧客體驗在度假酒店環境下的不同感受。因此，本研究較好地填補了顧客體驗的理論研究空缺，同時還對度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優質的服務產品，還應該通過各種產品和服務為顧客營造更好的體驗氛圍和感受。7 研究展望

首先，由于有限的時間和資源，此次研究調查的數據僅來源于中國內地的3家四星級溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗證本研究的發現，此模型應被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進一步探討度假酒店顧客體驗模型的普適性，以及在不同類型度假酒店表現的差異性。

其次，本次研究樣本僅包括了中國內地顧客，在一定程度上，研究結果可能只反映出中國內地顧客對度假酒

店體驗的感知和看法。所以，未來的研究應該更多地關注海外顧客的體驗感知的特點，包括港、澳、臺以及其他外國顧客，進一步了解他們之間的共同性和差異性。

最后，此次研究發現了度假酒店顧客體驗的驅動因素和造成的結果，但是“顧客體驗”是消費行為學中一個新的概念，所以未來的研究應該更多的關注它與其他相關概念之間的關系。

第四篇：度假酒店顧客體驗的探索研究及實證啟示

度假酒店顧客體驗的探索研究及實證啟示

[摘要]在顧客體驗以及消費者行為學相關文獻研究分析的基礎上，本研究結合度假酒店的特點，通過運用結構方程模型研究理論和方法。構建了度假酒店顧客體驗的理論模型，從而進一步探討度假酒店顧客體驗的本質表現、驅動因素及其造成影響的后果。研究結果表明，顧客體驗理論模型中各變量之間的關系與假定完全符合。此次對度假酒店顧客的體驗研究不僅填補了顧客體驗理論實證研究的空白，而且還提出了全新的度假酒店體驗管理理念。

[關鍵詞]度假酒店；顧客體驗；結構方程模型(SEM)

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2010)04―0049―06

引言

現代消費環境中，顧客體驗(consumerexperience)的營造已經成為企業競爭優勢、利潤和市場的重要基礎。在學術界，顧客體驗早已是消費者行為學的重要研究課題之一。近年來，顧客體驗逐漸被引人到旅游學的研究領域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗研究能更好地洞察客人對酒店、航空和觀光游覽行業滿意感評價的潛在構成因素。陳(chan)論證了顧客對旅游服務的滿意與對旅游體驗的滿意是兩個完全不同的概念。在主題公園體驗研究中，羅(Lo)發現顧客的體驗感質量對顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗研究現狀，學者們雖然對顧客體驗感的存在給予了充分的肯定，但對它的形成要素、驅動因素以及影響的后果缺乏系統的實證研究。鑒于此，本文結合了消費心理學、市場學以及旅游學等多學科中顧客體驗的研究成果，運用結構方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發構建了度假酒店顧客體驗模型，從而為度假酒店顧客體驗管理戰略提供可遵循的理論支持。文獻綜述

2.1 顧客體驗的概念

現代消費者在購買過程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復雜的情感心理活動。為了探究消費者購買行為背后復雜的意識形態，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook＆Hirschman)于1982年將社會學中體驗這一概念引入到了消費行為學研究。他們強調消費者在消費購買的過程中不僅僅只是簡單被動地執行商品的買入行為，同時還享受購買活動所帶來的心理愉悅感，甚至通過購買活動來渲染自我價值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗這一概念，并將其定義為：消費者在購買活動過程中個人意識形態的表達，包括消費者的形象意識、審美意識和享樂意識。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認為顧客體驗提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費者行為中的情感表現以及自我意識形態的追求，而這一切彌補了傳統消費行為研究中的不足。

對顧客體驗研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗的內涵，他又將顧客體驗細分為4種體驗價值意識形態：(1)經濟體驗價值(economic experiential value)指消費者對商品和服務的優質性和高效性的要求；(2)享樂體驗價值(hedonic experiential value)指消費者在獲得商品和相應服務的同時，所能體會到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會體驗價值(social experiential value)主要體現為消費者將購買行為視為社會地位和社會價值的一種體現手段；(4)利他體驗價值(altruisticexperiential value)則是指消費者的購買活動對他人和社會所造成的影響。

2.2 顧客體驗的驅動因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環境中，顧客對某一特定對象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費行為學中，顧客介入是消費者行為的重要影響因素，它已被大量地運用于旅游和休閑活動研究領域，并發現它對顧客滿意度、顧客的購買決定、旅游者忠誠、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學術研究中，顧客介入和顧客體驗之間的關系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對顧客介入研究進行了大量的文獻回顧和討論后，力薦旅游學者應將顧客介入與顧客體驗之間的關系納入研究范圍內，幫助業界人士更好地利用有效手段提高顧客在購買活動中的參與程度和體驗感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗的驅動因素，即：顧客對度假酒店入住的重視度越高，則顧客對度假酒店的體驗也就越深入，反之就越低。

2.3 顧客體驗所影響的后果

2.3.1 顧客滿意(customer satisfaction)

顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產品或服務的構成要素，顧客消費后的感受評估值與消費前的期望值進行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學者都強調顧客滿意感不僅是對產品和服務要素的簡單認知，它實際上還融入了顧客的各種體驗情感。在實證研究中，杜(Tu)發現了顧客對服務體驗感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對主題公園的研究發現了情感要素對顧客體驗有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結果也表明顧客體驗質量直接影響顧客對主題公園的整體滿意度。

2.3.2 顧客將來的行為意圖(behaviour intentions)

在討論顧客滿意與消費者將來的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來的購買決定(futurepurchase decisions)以及更高的經濟支出意愿(willingness to pay more)等，學術界對兩者的關系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會愿意給予正面評價，并積極推薦給他人，同時自己也會再次光顧。

在顧客體驗研究中，學者們發現了顧客的體驗感受在一定程度上會影響將來的購買行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對節慶游客的調查研究中發現，游客最終的體驗感受會對他們將來的行為意圖產生顯著的正面影響。陳在對團隊游客進行研究后發現，在對將來行為意圖影響的顯著性上，游客體驗的滿意度高于服務要素的滿意度。概念模型及相關假設

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗概念模型構建。模型包括4個主要變量：顧客介入、顧客體驗、顧客滿意以及顧客將來的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個則是內生變量(endogenous variable)。4個主要因素之間的關系假設為：

H1：顧客介人會正面影響顧客在度假酒店的人住體驗感；

H2：度假酒店的顧客體驗感會正面影響顧客滿意度；

H3：顧客對度假酒店體驗的滿意最終又會正面影響顧客將來的行為意圖。顧客體驗由經濟體驗價值、享樂體驗價值、社會體驗價值和利他體驗價值4個維度構成。研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過它們屬下的觀測變量(observed variable)進行分析和推論。在現存的文獻中“顧客體驗”缺乏直接的度量觀測因素，所以本研究根據丘吉爾(Churchill)的度量因素發展理論，首先對有度假酒店入住經歷的人進行深度訪談，然后結合相關文獻的研究分析和度假酒店的特點，最后得出了48個度假酒店“顧客體驗”的觀測變量因子，分別隸屬于4個維度變量：經濟體驗價值(15)、享樂體驗價值(25)、社會體驗價值(4)和利他體驗價值(5)其余3個潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個觀測變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個觀測變量因子；“顧客將來的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個觀測變量因子。

在調查問卷設計中，“顧客體驗”和“顧客將來的行為意圖”變量因子采用了5點李克特標尺(5－piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點李克特標尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態度，7代表最肯定的態度)。

為了保證所有觀測因子的有效性和可靠性，問卷在設計完成后，對388名有過度假酒店入住經歷的中國內地居民進行了試驗測試。根據答題者的反饋意見，進一步修改了問題的措辭，同時還根據因子分析結果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問卷中所有問題，最終形成了正式問卷。

在獲得3家中國內地四星級溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內的公共區域內開展現場問卷調查。為了有效降低人住酒店客人問卷錯答和漏答的概率，采用了調查人員協助作答的形式。在調查期間，共有764名中國顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國內地顧客成功地完成了調查。問卷回應率達到68.84％。調研問卷人口統計分布情況。數據分析

5.1 測量模型分析

為了精簡問卷中測量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問卷首先進行了試驗測試，然后運用SPSS 12.0進行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據EFA測量標準要求，觀測變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無交叉載荷。分析發現“顧客體驗”的4個維度變量只能被識別3個，即經濟體驗價值、享樂體驗價值以及無差別的社會體驗價值和利他體驗價值。這3個維度變量下達到觀測變量因子分析標準的有7個經濟體驗價值因子、13個享樂體驗價值因子和5個社會及利他體驗價值因子。7個經濟體驗價值因子體現了優質便利和物有所值的特征；13個享樂體驗價值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂感和美感；5個社會和利他體驗價值則表現為家庭歸宿感和成就感。“顧客介入”、“顧客滿意”和“將來的行為意圖”3個變量中所有觀測變量因子都表現了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問卷調查中。

根據SEM分析要求，本研究還運用了LISREL8.8統計軟件對正式問卷中收集的數據進行了驗證性因子分析，以檢驗測量模型的收斂效度，建構信度和判別效度。

當去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個變量都產生了良好的擬合優指數(good fit index)，因此測量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時，根據海爾等學者的測算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50％以上，所以測量模型的建構信度較高。此外，根據潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關系數比較的結果表明，每個平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數，因此，測量模型具有較好的判別效度。

5.2 結構模型

顧客體驗的結構模型分析結果表明，首先，模型的擬合度指數分別為：x2=1110.47，df=273，X2／df=4.07，P 再次提醒度假酒店管理人士，在現今“消費體驗時代”中不要仍停留于盡量保證產品和服務質量的傳統管理意識中，而應上升到運用優質高效的產品和服務營造顧客體驗感受的全新的戰略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗由3個維度變量構成，它們是經濟體驗價值、享樂體驗價值和社會及利他體驗價值。結果表明了顧客在度假酒店的體驗感受可以分為經濟體驗感、享樂體驗感和社會及利他體驗感3種。因此，在營造獨特的酒店體驗過程中，度假酒店人員應該清楚地了解顧客對入住度假酒店的不同體驗要求，然后結合度假酒店自身的特點來組合和改造其產品和服務，從而為顧客營造別具一格且符合消費者期望要求的度假氛圍。

近年來，顧客體驗雖然在消費者行為研究中得到了較高重視，但它在消費行為過程中的角色及其作用并沒有得到有力的論證。度假酒店體驗模型的研究結果證實了顧客體驗的存在及其驅動因素和影響后果，并且發現了顧客體驗在度假酒店環境下的不同感受。因此，本研究較好地填補了顧客體驗的理論研究空缺，同時還對度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優質的服務產品，還應該通過各種產品和服務為顧客營造更好的體驗氛圍和感受。研究展望

首先，由于有限的時間和資源，此次研究調查的數據僅來源于中國內地的3家四星級溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗證本研究的發現，此模型應被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進一步探討度假酒店顧客體驗模型的普適性，以及在不同類型度假酒店表現的差異性。

其次，本次研究樣本僅包括了中國內地顧客，在一定程度上，研究結果可能只反映出中國內地顧客對度假酒店體驗的感知和看法。所以，未來的研究應該更多地關注海外顧客的體驗感知的特點，包括港、澳、臺以及其他外國顧客，進一步了解他們之間的共同性和差異性。

最后，此次研究發現了度假酒店顧客體驗的驅動因素和造成的結果，但是“顧客體驗”是消費行為學中一個新的概念，所以未來的研究應該更多的關注它與其他相關概念之間的關系。

第五篇：酒店顧客消費心態研究

酒店顧客消費心態研究

時間：2010年08月23日 瀏覽次數：855 次

酒店顧客的消費心態研究研究酒店消費者在消費活動中的心理現象和行為規律，目的是研究人們在生活消費過程中的心理活動。餐飲消費者有什么樣的心態，作為消費者該選擇哪家酒店進行消費，在消費過程中希望得到怎樣的需求，消費后又有什么樣的心態，本文對消費者在消費前、消費中、消費后三個階段的心態進行分析。

通過對顧客心理的分析了解，本文針對性的制定了讀懂顧客的心態，滿足顧客心理需求；超值服務，滿足顧客期望；提高服務技能，提供優質服務；創建顧客資料管理系統，增加顧客資料的使用一系列的方案，以求達到顧客滿意，從而提高顧客滿意度。

一、酒店顧客消費心態的現狀分析

隨著餐飲業的發展餐飲市場也逐步由過去的賣方市場向現在的買方市場轉變，過去的餐飲經營是經營者始終牽引著大眾的飲食趨向，而不是大眾需要指導餐飲業，但近十年來經濟的發展打破了原先的經營格局，經營群體和消費群體的比例發生了變化，大眾消費趨向開始牽引餐飲業的經營理念，為此，餐飲經營者應該把原先用于產品精化的注意力，逐步轉移到產品的求新、求奇、求特上來，以滿足消費者日益多樣化的消費需求。

顧客走進餐廳的主導動機是用餐，但他也通過眼、耳、鼻等感官對餐廳和其他刺激物作出積極的反應，并伴隨情緒的活動迅速進行分析，調節自己的意志行動。顧客這一系列的心理活動，需要餐廳的經營管理者及從業人員有針對性地采取一系列的服務措施來贏得顧客的滿意。

二、酒店顧客在消費三個階段的心態類型分析

客人在用餐過程中存在著不同的心態類型，如對地理位置及酒店環境的要求、求尊重、求快捷等等，這些都不同的表現在消費前、消費中的和消費后三個消費階段，以下是對顧客在這三個階段的心態分析。

(一)餐飲消費前的心理需要

所謂消費前心理，是消費者決定去酒店用餐到確定去哪家酒店用餐過程中的心理活動，在這過程中消費者會考慮很多因素，而酒店的位置與環境、菜肴口味、衛生、價格是影響顧客決定到哪家酒店用餐的重要因素。

1、位置與環境

餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，顧客三三兩兩可以安坐在一艘花艇內觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個例子顯示的是環境特色的經營理念。舒適的環境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。餐飲環境的營造是餐廳的無形資產投入。

2、菜的口味對于消費者心理的需要

餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡單，四川人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的，這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于以上談到的這些，只是從這個角度來尋找延續餐飲生命周期的途徑。

3、衛生

隨著生活水平的提高，人們越來越注重身體健康，注重高標準的飲食衛生，它包括酒店環境衛生、產品衛生、餐具的衛生及服務員在服務操作中提供的規范服務，保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內，所以衛生條件好壞在消費者消費前的心態上是很重要的。

4、價格

顧客永遠都會關注價格質量。價格合算、公道，吃得還好。這是每個顧客所希望的。作為酒店是為顧客提供了服務才向顧客收取費用的。顧客感到物有所值才會光顧酒店，物有所值是服務質量的具體體現。如果能讓顧客感到物超所值顧客會喜出望外，感到驚喜!當然，提供物超所值的服務酒店是要核算成本費用。

(二)餐飲消費過程中的心理需要

所謂餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在用餐過程中對個人滿足感、周到的服務和招待等需求。

1、求尊重心理需要

它主要包括三個方面的內容：一是受到禮遇，即在服務過程中能得到服務員禮貌的招呼和接待;二是得到一視同仁的服務，在餐飲服務中不能因為優先照顧熟客、關系戶或重要顧客而忽視、冷落其他顧客，在做好重點顧客服務的同時，應同樣兼顧到餐廳其他顧客，任何的顧此失彼都會引起部分顧客不滿甚至尖銳的批評，不能讓任何一位顧客感覺受到了冷落或怠慢;三是愿意被認知，顧客愿意被認識、被了解，當顧客聽到服務員能稱呼他的姓名時，他會很高興，特別是發現服務員記住他喜歡的菜肴、習慣的座位甚至特別嗜好時，顧客更會感到已受到了重視和無微不至的關懷;四是對顧客人格、風俗習慣和宗教信仰的尊重以獲得心理和精神上的滿足。另外服務員的舉止是否端莊、語言是否熱情親切、是否講究禮貌得體，以及是否能夠做到主動服務、微笑服務，都涉及到能否滿足顧客求尊重的心理需要。

如我實習所在錢塘新世紀大酒店簽單用戶開源皮革金總，在酒店里員工無一不認識他的，每次他來酒店用餐時只要遇到他的酒店員工都禮貌的向他問候，因為它是回族人，廚房會單獨精心為其準備菜肴，而且他每次都點名讓同一個服務員為其服務，而這個服務員也熟知他的喜好，如喜歡在紅酒中加檸檬。這所有的一切使他一直是我們酒店的簽單用戶。

2、方便快捷的心理需要

隨著工作節奏的加快，生活節奏也變得越來越快，消費者希望就餐過程中要盡量減少等候時間。顧客到來的時候要及時為其引坐，快捷服務如添加酒水、上菜速度，快捷結賬。顧客來酒店是為了用餐所以上菜的速度是其最在意的，顧客都不愿意等太久。顧客認為來到酒店用餐酒店應盡可能的滿足他們，不愿意有一點偏差。

3、良好服務態度的心理需要

它對消費者個性心理來說就是要適時、適需、靈活的應變服務，誠信、貼心的人性化服務，服務態度是最重要也是最靈活的因素之一。“賓客至上，服務第一”的宗旨及“一切為了顧客”的服務意識要在每位員工心中深深扎根，客人不但能在規范的服務中舒心用餐，更能享受到如客人拿出香煙時，服務員會及時、主動為客人點煙;客人需落座時服務員會為客人拉椅理座等等的個性化、情感化的服務。

4、顯示氣派、講究身份的心理需要

人在享受時，希望服務人員能夠尊重他們，關心和重視他們，特被是涉及到賓主關系時主人要顯示自己的身份，顯示自己款待賓客的氣派，服務員此時應使用恰當的語言恰如其分的服務來幫助主人滿足其自信的需求。

如，政協會議期間，有些這些代表非常在意他們這個特殊的身份，所以在用餐服務中，服務員適時用仰慕及尊敬的語氣來贊美客人，讓客人感到光榮、感到氣派。

(三)消費過程后的心理需要

1、受尊重的心理需要

顧客用餐后，服務員要繼續對其進行細致周到的服務，止到顧客離店。如，及時為顧客結賬，當顧客起身要離店時服務員要及時提醒顧客帶好私人物品，送客到電梯門口或樓梯口，并對其到本酒店用餐的致謝和歡迎下次光臨。

2、顧客“求平衡”的心理需要

當顧客來用餐過程中由于對服務或菜肴不滿，從而使自己的消費感覺到不值，從而產生不平衡的心理效應，要知道，酒店服務不是一種必要的消耗品，而是一種享受品。顧客到酒店是來享受的，他們耳聞目睹了許多消費宣傳，并積累了豐富的消費經驗，這就使得我們必須向顧客提供標準化、超常化的服務。顧客消費前會產生一定的期望值;接受服務后會形成實在感受。當兩者相當時，表現為滿意;當實在感受大于期望值是表現為驚喜，從而達到真正的平衡。

三、滿足顧客消費心理的途徑

(一)讀懂顧客的心態，滿足顧客心理需求

我們知道，顧客并非職業人，而是追求享受的自由人，且是具有優越感的最愛面子的人。所以，其往往以自我為中心，思維和行為大都具有情緒化的特征，對飯店服務的評價往往帶有很大的主觀性，即以自己的感覺加以判斷。為此，飯店的優質服務首先必須做到充滿人性化，具體要求是：

1、給客人一份親情

情感是中華民族服務之魂，古往今來，一杯大碗茶，一碗陽春面中，總能注入店家對客人在漫漫孤旅中的一份親情與關愛。于細微處見精神，于善小處見人情，飯店必須做到用心服務，細心觀察客人的舉動，耐心傾聽客人的要求，真心提供真誠的服務，注意服務過程中的感情交流，并創造輕松自然的氛圍，使客人感到服務人員的每一個微笑，每一次問候，每一次服務都是發自肺腑的，真正體現一種獨特的關注。

2、給客人一份理解

由于客人的特殊心態和飯店的特定環境，客人往往會有一些自以為是、唯我獨尊等行為和犯一些大驚小怪、無理指責等錯誤。對此，飯店應該給予充分理解與包容。如，新世紀大酒店餐飲部主管，在新年的時侯曾被醉酒后的客人拳打腳踢和無力責罵，雖然主管有萬分的委屈但她還是理解和包容了客人酒后失態的行為沒有對其進行法律追究。

3、給客人一份自豪

“給足面子，掙足票子。”這可謂是飯店的生財之道。只有讓客人感到有面子，他才會認同服務員的服務;只有讓客人感到愉悅，他才會常到飯店消費。所以，作為飯店的員工，必須懂得欣賞客人的“表演”，讓客人找到自我的感覺和當“領導”的快樂。

(二)超值服務，滿足顧客期望

要打動消費者的心，僅有滿意是不夠的，還必須讓消費者驚喜。滿意是指顧客對飯店產品實際感知的結果與其期望值相當時，形成的愉悅的感覺。驚喜則是當顧客對產品實際感知的結果大于其期望值時，形成的意料之外的愉悅感覺。而只有當顧客有驚喜之感時，顧客才能真正動心。為此，飯店的優質服務應超越顧客的期望，即飯店提供的服務是出乎顧客意料或從未體驗過的。要超越顧客的期望，關鍵是飯店的服務必須做到個性化和超常化，并努力做好延伸服務。個性化即做到針對性和靈活性。顧客是千差萬別的，針對性，就是要根據不同顧客的需求和特點，提供具有個性化的服務。同時，顧客是千變萬化的，即使同一個顧客，由于場合、情緒、身體、環境等不同，也會有不同的需求特征和行為表現。靈活性，就是在服務過程中隨機應變，投其所好，滿足不同顧客隨時變化的個性需求。超常化，就是要打破常規，標新立異，別出心裁，推陳出新，讓顧客有一種前所未有、意想不到的感覺和經歷。

超常化的服務，既可以是其他飯店所沒有的、顧客所沒有想到的服務，也可以是與眾不同的獨特服務。如一束在機場接機時獻上的鮮花、一張服務員的淳樸的問候卡、一封熱情洋溢的歡迎信、一件獨特的紀念品等。如，我在實習期間總是會給客人唱生日歌，因為酒店存有客史檔案，當發現具有客史檔案的客人生日當天在我酒店消費，餐廳就會準備生日蛋糕，并讓大家一起唱生日歌為其過生日，每當這個時候我都能從客人的臉上看出驚喜來，客人離開的時候還不忘感謝我們，夸贊說“這里不但菜好吃服務也獨特”。

當然，要超越顧客的期望，飯店的宣傳及廣告必須適度，既應展示飯店的服務特色和優勢，令顧客向往并吸引他們的光臨;又應忠于客觀實際，不能過度浮夸，以免造成顧客的過高期望。

(三)提高服務技能，提供優質服務

服務員的服務技能的高低決定著是否能夠為客人提供良好的就餐服務，直接決定著客人的滿意度，以下就是服務技能中最關鍵的幾點技能：

1、語言技能

語言是服務員與顧客建立良好關系、留下深刻印象的重要工具和途徑。語言是思維的物質外殼，它體現服務員的精神涵養、氣質底蘊、態度性格。顧客能夠感受到的最重要的兩個方面就是服務員的言和行。

服務員在表達時，要注意語氣的自然流暢、和藹可親，在語速上保持勻速，任何時候都要心平氣和，禮貌有加。那些表示尊重、謙虛的語言詞匯常常可以緩和語氣，如“您、請、抱歉、假如、可以”等等。另外，服務員還要注意表達時機和表達對象，即根據不同的場合和顧客不同身份等具體情況進行適當得體的表達。

2、觀察技能

服務人員為顧客提供的服務有三種，第一種是顧客講得非常明確的服務需求，只要有嫻熟的服務技能，做好這一點一般來說是比較容易的。第二種是例行性的服務，即應當為顧客提供的、不需顧客提醒的服務。例如，客人到餐廳坐下準備就餐時，服務員就應當迅速給客人倒上茶、放好紙巾或毛巾;在前廳時，帶著很多行李的客人一進門，服務員就要上前幫忙。第三種則是客人沒有想到、沒法想到或正在考慮的潛在服務需求，如客人的手有擦破現象服務員可以取來“創可貼”送給客人。

能夠善于把客人的這種潛在需求一眼看透，是服務員最值得肯定的服務本領。這就需要服務員具有敏銳的觀察技能，并把這種潛在的需求變為及時的實在服務。而這種服務的提供是所有服務中最有價值的部分。第一種服務是被動性的，后兩種服務則是主動性的，而潛在服務的提供更強調服務員的主動性。觀察技能的實質就在于善于想客人之所想，在客人開口言明之前將服務及時、妥帖地送到。

3、記憶技能

在服務過程中，客人常常會向服務員提出一些如酒店服務項目、星級檔次、服務設施、特色菜肴、煙酒茶、點心的價格或城市交通、旅游等方面的問題，服務員此時就要以自己平時從經驗中得來的或有目的的積累成為客人的“活字典”、“指南針”，使客人能夠即時了解自己所需要的各種信息，這既是一種服務指向、引導，本身也是一種能夠征得客人欣賞的服務。

如果發生客人所需的服務被迫延時或干脆因為被遺忘而得不到滿足的情況，對酒店的形象會產生不好的影響。

4、應變技能

服務中突發性事件是屢見不鮮的。在處理此類事件時，服務員應當秉承“客人永遠是對的”宗旨，善于站在客人的立場上，設身處地為客人著想，可以作適當的讓步。特別是責任多在服務員一方的就更要敢于承認錯誤，給客人以即時的道歉和補償。在一般情況下，客人的情緒就是服務員所提供的服務狀況的一面鏡子。當矛盾發生時，服務員應當首先考慮到的是錯誤是不是在自己一方。

5、營銷技能

一名服務員除了要按照工作程序完成自己的本職工作外，還應當主動地向客人介紹其他各種服務項目，向客人推銷。這既是充分挖掘服務空間利用潛力的重要方法，也是體現服務員的主人翁意識，主動向客人提供服務的需要。

(四)創建顧客資料管理系統，加強顧客資料的使用

顧客資料是酒店最重要的財富，顧客資料管理系統充分考慮到了酒店營銷的需求及特點，為顧客提供針對性服務的依據，從而提高顧客的滿意度。一份周全的顧客資料至少應包括一下三部分：

1、顧客的基本情況記錄

顧客的基本情況作為顧客的基礎，其內容包括顧客的姓名、性別、受教育程度、職業、職務、工作單位、每次消費金額等基礎情況。

2、顧客的個性偏好記錄

顧客個性偏好即顧客消費方式即顧客消費方式、性格脾氣興趣愛好言談舉止是應特別留意之處，乃至曾經提出的特殊要求等情況。同時，酒店初步獲得這些基本信息評價后，還應追蹤了解，以確認這些個性特征是否準確反映顧客的個性特征。對顧客而言，這些特殊需求往往是他們認為最有價值、最重要的部分。對酒店而言，根據顧客特殊的個性偏好提供各類服務往往表明酒店具有超越同行的能力和質量。

3、顧客的滿意程度記錄

顧客的滿意程度即顧客對酒店的表楊、批評、投訴記錄等基本情況，包括顧客對酒店整體或局部服務質量的評價，對服務人員的評價，對設施設備等建議與要求，對酒店內部氛圍的感受，消費時對價格的滿意程度，有無討價還價行為，顧客的消費次數，顧客是否曾經介紹朋友過來等。

在建立了顧客資料后，酒店應著重研究顧客的需要。這些需要有時是普遍化的簡單需要，而有的需求則是罕見需求，凡不違反有關規定，酒店均應尊重并設法轉化為具體的餐飲服務。要樹立“顧客資料就是非常有用的財富”這一觀點，顧客資料中蘊涵的諸多信息應該及時成為酒店提供服務的指南，而不能束之高閣。

綜上所述，通過對酒店消費者消費心態的研究，了解了客人在用餐三個過程中的不同心理，酒店可以通過這些心理來制定相適應的措施。消費著心理與餐飲企業市場服務策略存在著雙向的互動關系，消費者心理的產生和發展對餐飲市場服務策略提出特殊的要求，餐飲企業市場服務策略也影響消費者心理產生和發展。成功的餐飲市場服務營銷活動是適應顧客心理特點和需求的營銷，是適應顧客心理變化而開展的有效服務。