第一篇：珠三角地區主流觀影人群消費特征分析與實證研究

八屆中國影視高層論壇

珠三角地區主流觀影人群消費特征分析與實證研究

胡劉斌宗祖盼

【摘要】本文通過對珠三角地區重要城市(廣州、深圳)80后、90后這一主流觀影人群的問卷調查，并 結合對當地多家影院經理的訪談，從觀影動機和滿足感、觀影偏好因素、觀影行為特征、觀影消費行為等 多個角度，考察了珠三角主流觀影人群的觀影消費特征，并提出了自身的思考。

關鍵字：珠三角 電影 消費特征主流觀影人群

一、研究綜述

(一)研究背景 珠三角經濟圈(不含港澳)作為中國最發達的經濟區域之一，伴隨著改革開放的步伐，迅速成為人口

最為密集的區域之一。根據最近一項調查，廣州、佛山、深圳、東莞四地的人口總數占珠三角人口總數七 成，人口年凈流入均進入中國前十，其中深圳羅湖區和鹽田區人口密度局全珠第一和第三。人口的高度集

中為珠三角地區電影消費提供了強大的動力。以2010—2013年為例，廣東省票房分別為16．24億元、18．65 億元、23．71億元、29．69億元，平均增長率達22．4％。而在票房貢獻上，僅廣州、深圳就占六成以上，其 他珠三角城市如東莞、佛山、中山、惠州等占兩至三成，呈現明顯的集中化特征。2013年，在號稱全國四 大票倉的城市中，深圳、廣州就占據兩席，票房在全國的貢獻率分別為4．37％和4．3％這些數據充分說明，以深圳，廣州為樣本進行的數據研究不但能概括出珠三角地區電影消費總體特征，也對于全國的主流觀影 人群的消費研究也有很重要的啟示作用。

人口的高度集中與票房貢獻的正增長關系表明，電影藝術的功能體系正在發生嬗變，其審美文化品格 正隨著電影的工業化和市場化發生了相應的位移，而電影產業的發展必須在大規模消費和順應大眾通俗趣 味的基礎上才能得以延續。

“80后，90后”是被社會廣泛接受的對新生代人群的一個指稱，但在學術上則不夠嚴謹。隨著時間 的推移，這個界定的內涵本身會發生變化。不過就目前(2014年)來看，從1980年至1999年20里出生 的人群，年齡的跨度在15-34歲之間，這部分人群涵蓋了中學、大學、走入職場、成立家庭的幾個重要人 生階段，是電影消費的最旺盛的活躍期，因此我們認為在本文中現下將“80、90后觀眾”替換為用“主流 觀影人群”來表述顯得更加合理與科學，而在數據的使用上亦不會出現錯位。

(二)相關研究回顧 目前，國內有關80后、90后的電影消費特征研究中，以陽翼等為代表的學者基于國家廣電總局社會

科學研究項目“‘80后’與‘90后’：中國80后與90后電影大片消費行為與營銷策略”(項目編號：GDl0086)，形成了一系列的成果，具有一定的參考性。如《“80后”與“90后”電影大片消費偏好比較研究》中(陽 翼，關昱，徐揚，2011)認為80后與90后在電影大片的類型、產地、觀看渠道、檔期、時間段等方面存 在差異，提出“4P’S營銷組合策略”；《中國新生代電影大片消費偏好調查報告》(陽翼，朱筠麗，萬依柳，2012)則將這一群體統稱為“新生代”，總結了他們對電影類型、電影產地、觀影檔期、觀影動機等方面 的基本消費偏；《“80后”與“90后”對電影大片消費的市場細分及對營銷策略的影響》(劉杰玲，陽翼，2012)將80后和90后消費電影大片的特征描述為劇情型、音效型、潮流型、陪伴型、鼓動型六大類等。其他相關研究則更加集中在大學生這一群體。如以周星為代表的基于北京大學生電影節問卷調查形成的一 系列成果；朱墨等(2006)從多媒體互動視角對大學生電影消費進行了調查分析；厲國剛，楊云(2008)通過調查數據分析了大學生觀看電影的心理、行為和態度，認為西方電影特別是好萊塢電影已經滲透到大

670

學生這一重要群體；楊銀娟(2013)研究了珠三角大學生對好萊塢電影的解讀及對本國文化的認同，認為 接觸全球化媒體削弱了珠三角大學生對本國文化的認同；何鎮飚，盧林琪(2014)則從華萊塢的視角分析 了大學生觀影行為的媒介、習慣與行為研究等。此外，還有部分學者對消費者特定消費習慣進行了研究，如鄭宣庸(2005)著重討論了觀影動機對觀影心理的影響；侯永翔，董禹含(2012)分析了大學生在影片 信息搜索上的特點等。

觀影的行為偏好是與觀眾的年齡關系密切的因素，回顧已有文獻發現，目前現有對80后，90后研究

中，顯然，80、90后的觀眾本身隨著時間的推移，其行為偏好會發生巨大的改變。此外，隨著“移動互聯”時代的到來，現有研究數據已經不能反映當前主流觀影消費人群的新特征。

因此，本文將珠三角地區80后、90后這一主流消費人群作為研究對象，從消費動機、觀影偏好、行為特 征和消費行為等多個視角進行考察分析，是希望通過分析具代表性的區域主流觀影人群的消費特征，管中 窺豹，以此了解中國電影消費市場的現狀。

(三)研究方法與樣本說明 本文選取了珠三角最具代表性的城市——廣州、深圳為主要調研對象，采取問卷調查和深度訪談相結

合，利用問卷網、SPSS軟件等工具進行數據分析，將定量和定性研究相結合，對珠三角地區主流觀影人群 的消費特征進行透析。其中問卷調查在2014年3月至5月在廣州、深圳各大影院和網絡展開，為保證數 據的有效性和參考性，本次調查對象有幾項甄選條件：一是要求在深圳、廣州居住一年以上，二是年齡在 14-34歲之間，三是平時有觀影習慣(≥1部／年)，四是排除調查對象中有家人及親朋好友在調查公司、部門或電影制片廠機構、電影局等相關管理部門工作的情況。本次調查共獲得有效樣本1265份，其中深 圳地區560份，廣州705份。樣本顯示，年齡、職業和居住情況分布上呈現出較強的對應關系。目前80 后、90后觀眾仍以學生群體居多，其次是商業或服務業人員，兩者所占比例高達54％，教師、醫生等專業 技術人員、自由職業者和辦事人員占37％，其他職業相對較少。與此相對應，有22．7％的人住學校宿舍，20．6％同父母一起居住，有一定比例是獨自居住(16．4％)和與配有伴侶一起居住(15本顯示大部 分生活相對獨立，有一一定的文化消費能力。此外，在1265名受訪者中，大學本科及以上學歷高達具有顯著的高學歷特征。從各受訪者的個人基本情況來看，此次問卷調查能基本反映廣州、深圳地區80 后、主流觀影人群的特點和偏好，具有一定的科學性、代表性和可參考性。

此外，我們以影院經理為訪談對象，分別對深圳橙天嘉禾、華夏太古、廣州飛揚、華影青宮等具有代 表性的影城進行實地調研和訪談，試圖從經營者的角度，對珠三角地區主流觀影人群消費特征進行解讀，為市場提供參考。

二、消費特征分析與實證研究

(一)觀影動機和滿足感分析

觀影動機是指人們觀看電影而獲得某種需求的意愿，而這種意愿往往取決于電影本身在多大程度上給

人帶來的滿足感。電影作為一種特殊的精神產品，雖然在不同歷史時期扮演的角色各有側重，但處在尼 爾·波茲曼所言“娛樂至死”的時代，商業化的運作和新科技的應用使得其作為精神娛樂產品的屬性越 來越明顯，而社會屬性、審美功能則逐漸“退居二線”。本次調查結果顯示，80后、90后這一主流觀影人 群的觀影動機最主要是“為了娛樂消遣”、“舒緩平時學習工作中的壓力”和“獲得感官愉悅”。相反，最 不能接受的觀點是“為了和周圍同伴(同事、同學)保持一致”、“加深對社會的認識”、和“因為自身的 某種情結(個人英雄主義、戰爭等)”。為了對比觀影前動機與實際觀影后的感受，我們做了一項對“觀影 后滿足感”的調查，通過數據對比發現，“觀影前動機”和“觀影后滿足感”表現出較強的一致性，即認 為觀影是一種有效的娛樂消遣方式，使人輕松，并能獲得視聽享受。同時，通過對比發現，盡管大部分人 不抱著“加深對社會認識”的目的去觀影，但是在滿足感的同意程度上有所上升。而“增加知識和修養” 的同意程度上有所下降。由此我們發現，“娛樂性”仍然是當前主流觀影人群的主要動機，可以推斷出大部分觀眾平時學習工

作壓力大，觀影以“打發時間”、“放松身心”為主，而關注電影的教化功能的較少。需要指出的是，以電

影來維系社會關系是主流觀影人群的一個特點，他們普遍希望通過看電影來加強與家人、朋友、戀人之間

671

％)。樣7％，后這一

．466． 90

的關系，獲得情感交流。但是，他們看電影并非為了保持與周圍同伴一致，也不是為了獲得聊天時的談資，并且他們不能從中獲得滿足感。

表i觀影動機和滿足感對比

觀影前動機

均值

觀影后滿足感

均值

娛樂消遣

4．01 是一種有效的娛樂消遣方式 4．03 舒緩平時學習工作中的壓力 3．92 使我感到輕松 3．99

獲得感官愉悅

3．83

讓我獲得視聽的享受

3．90

能與親近的人(家人、朋友、戀人)

使我能夠與親密的人(家人、朋友、3．80 一起看

戀人等)共度美好時光

3．86 一起看能讓我戀人、朋友的關系變得

使得我與戀人、朋友的關系更加親密 3．65 更為親密 3．80 打發空閑時間 3．58 使我的空閑時間不那么無聊 3．76 暫時放下現實的煩惱

3．54 能讓我暫時放下現實中的煩惱 3．69 看到一些以前不曾看到過的情節、故 3．53

經常能看到一些以前不曾看到過的 事、畫面

情節、故事、畫面

3．65 增加自己的知識和修養 3．41 讓我在影片中獲得共鳴 3．55 f 體驗不一樣的人生 3．41 讓我能夠體驗不一樣的人生 3．54 在影片中尋求共鳴 3．37 增加了我的知識和修養 3．49 l 獲得與他人聊天時的談資

3．10 獲得了與他人閑談時的談資 3．35 因為自身的某種情結(個人英雄主 加深了我對社會的認識

義、戰爭等)3．08

3．31

f 使我能夠與周圍同伴(同事、同學)為了加深對社會的認識

3．00

保持一致

3．22

f

為了和周圍同伴(同事、同學)保持 使我自身的情結(個人英雄主義、戰 一致

2．96

爭等)得到實現

3．16

I

(非常同意、比較同意、一般、不太同意、非常不同意分值為5、4、3、2、1分)(二)觀影偏好因素分析 1．觀影渠道偏好分析

如今，走進影院的人越來越多，但是互聯網對票房的稀釋作用也在不斷加劇。并且，電視作為傳統媒 體的影響力在下降，但仍占有相當的比例。樣本數據顯示，被調查者選擇的最主要的三條觀影方式分別為： 通過互聯網免費在線觀看或下載后觀看、自費去電影院觀看和電視上觀看(電影頻道等)，觀眾每年平均 分別看18．

19、10．

58、9．83部；其他如免費去電影院觀看、通過互聯網付費在線觀看、通過有線電視網 付費點播、通過有線電視網免費點播、通過DVD光盤觀看電影、在學校禮堂或講座、影展上看電影等基本 上都維持在每年1至3部。下面以影院、互聯網、電視三大渠道作分別說明：

首先，在影響主流觀眾去電影院看電影的因素當中，“看最新上映的電影”和“由于某部影片3D、大 場面等視效因素”，分別占樣本83．6％、66％，反映出80后、90后觀眾文化消費意識較強，掌握影迅動態 迅速，追求視覺沖擊等特征。尤其是部分“技術控”的觀眾，會關注3D、iMax，4K等技術給電影視覺效 果帶來的變化。據一些影院經理反映，很多觀眾在看完3D版《速度與激情6》后會去別的影院看iMax版 做對比。對于他們而言，故事本身已經不重要了，花錢看同樣的影片就是為了追求不同的視聽效果；并且 很多觀眾是在追隨這種技術發展的過程中走進影院的。此外，如前所述，由于這部分主流觀影人群普遍將 看電影作為維系社會關系的重要手段，有51．1％人會因為家人朋友聚會而去電影院看電影。而由于學生群 體居多，“可以享受優惠票價(團購、影院會員卡、學生證打折等)”這一因素也占到41．2％，其他因素

672

影響較小。(圖1)

觀眾選擇去電影院觀影時考慮的因素

其他■

為了陪兒童看電影一

因單位、公司組織觀看電影——一

不論影片有無特效，影院童方位效果好——I_ 與其他娛樂鉻動捆綁，I|盎時起意去觀看———●●

喜歡和其誣觀眾一起規影的影院體驗和氣氛——●_—一

可以免費觀看(贈票、別人買單)—_●_-一

_占樣率百分比

可以享受優惠票價——●■■——一

困家入朋友聚會程看電影——l—■■●—●——■

由于某部影片3D、大場面等視效因素——●—■———■—————一看最新上映的電影■—●_———■●——_■————

l

0 40 50 60

90

圖l觀眾選擇去電影院觀影時考慮的因素 其次，選擇互聯網而不選擇去影院的考慮因素中，“免費、不花錢”這一比例高達70．8％，其次是“可

隨時暫停，時間可控”(59．2％)，“足不出戶很方便”(58．4％)，“資源豐富，可看以前的某個電影”

(55．9％)、“有些影片不值得去影院觀看”(50．2％)，都占有一半以上比例。其中，通過互聯網觀看電 影及相關視頻的觀眾中，選擇的網站排名分別是優酷網、愛奇藝、土豆網、樂視網、百度視頻、搜狐視頻、迅雷、騰訊視頻、風行網、新浪視頻、56網、網易視頻、其他(如Youtube、PPS、PPTV、快播、奇熱網 等)。此外，通過互聯網看電影時選擇的設備、終端的調查中發現，89．2％的人會選擇臺式電腦和筆記本電 腦，其次是平板電腦和手機，分別為57．8％和52．7％。從調查結果中不難看出，由于網絡的便利性，網絡 傳播的作用已經超過了傳統媒體，各大視頻網站為了搶奪用戶資源，為用戶呈現最新、最全的電影資源，紛紛加強了“在線影院”上的內容建設，競爭日趨白熱化。但是，相對于網絡免費影片，大部分網站在“付

費點播”的模式上還有待進一步探索。此外調查發現，盡管智能手機、PAl)具有較強的便利性(可移動，隨時隨地)，主流觀影人群在互聯觀影終端的選擇上，更喜歡屏幕相對較大、方便快捷的臺式電腦和筆記 本電腦，而由于互聯網電視并未普及，選擇通過小米盒子、樂視盒子等聯網觀影的相對較少。但隨著互聯 網滲透作用加劇，互聯網和電視的結合會成為新的趨勢，前景可觀。但是如何在眾多觀影渠道中找到新的 商業模式，并進一步培養消費者的觀影習慣，則需要長期的探索。

目前，電視作為傳統媒體終端，在主流觀影人群中的影響力持續下降，選擇從電視上觀看電影的總體 比例低于互聯網和影院，67．4％的觀眾選擇通過電視收看電影更多是因為偶然“遇上感興趣的電影”，其 次是免費、打發時間隨便看看和足不出戶，分別為60．2％、55．3％和48．6％，只有11．4％的觀眾具有固定的

收視習慣。這反映出選擇通過電視看電影時考慮的因素具有模糊性、偶然性和不確定性。2．擇影偏好因素分析 從調查結果來看，主流觀影人群在選擇所要看的電影時，最主要考慮因素是故事情節，其次是視聽效

果、題材類型、口碑、主題思想等(表2)，這反映出受訪者具有一定的審美能力，尤其對于吸引人的故事 情結、題材類型和主題思想有特殊的偏好。比如最近幾年出現了一批主打“青春”題材的影片受到80后 的熱捧，《致青春》、《中國合伙人》、《天臺愛情》、《同桌的你》等都不同程度上獲得了成功。而對于追求 新奇感受的“視覺大片”，在主流觀影群體中一直占據著重要地位。此外，受訪者還會比較關注電影口碑，尤其是在微信、微博、QQ等這樣的移動社交平臺中，最新上映的電影能夠得到及時的反饋，一部電影在傳 播過程中評價的好壞，能夠很大程度上左右這部電影是否值得去觀看。比如《泰固》在上映時為避免與同 一檔期的大片《十二生肖》、《大上海》、《血滴子》等競爭主動提檔，剛上映時表現不瘟不火，反而是隨著 口碑的迅速傳播，引發了一個觀影高潮，出現第二周的票房竟比第一周要好的情況，屬于典型的“低開高 走”現象。《速度與激情》、《極品飛車》、《瘋狂原始人》等都屬于口碑型電影。相對于以上幾個因素，拍 攝技巧、演員陣容、導演編劇等因素雖然影響相對偏弱，但是不可否認的是，在“粉絲經濟”推動的泛娛

673

樂化時代，“粉絲電影”、“影迷觀眾”成為當下電影市場中不可忽視的現象，尤其是近兩年電影界出現了 不同程度的“跨界”現象，給觀眾帶來了全新的觀影選擇和感受。從2013年趙薇的《致青春》，到今年郭 敬明的《小時代3》、韓寒的《后會無期》、鄧超的《分手大師》和筷子兄弟的《老男孩》等等，都能夠反 映出其中“粉絲”的力量。此外，在小眾類型的影片中，演員陣容和導演編劇對觀眾的擇影影響似乎更為 明顯，尤其是知名導演和“話題性”高的演員，很夠起到“四兩撥千斤”的作用。如今年由張藝謀導演的

文藝大片《歸來》憑借近3億的票房，刷新了國產文藝片多項紀錄；《京城81號》更是憑借吳鎮宇在《爸 爸去哪兒》中的表現，以4億票房創造了驚悚片票房神話。

表2選擇觀看電影時考慮的因素

序號

影響因素

均值

故事情節 4．01 2 視聽效果 3．92 3 題材類型 3．83 4 口碑 3．80 5 主題思想 3．65 6

拍攝技巧 3．58 7

演員

3．54 系列電影(前傳、續集等)

3．53 9 編劇 3．41 10 導演 3．41 11 宣傳推廣 3．37 12 獲獎情況

3．10 13

看過原著小說

3．08(完全不重要、不太重要、一般、比較重要、非常重要分值為1、2、3、4、5分)

3．影片類型偏好分析

為了調查珠三角地區主流觀影人群對電影題材、影片產地、影片評價等因素的偏好程度，我們甄選出

80部最具代表性的影片，覆蓋動作、劇情、愛情、喜劇、動畫、戰爭、災難、歷史等多題材，產地包括歐 美、日韓、大陸、港臺、印度等多個地區，供受訪者選擇和評價打分。調查發現，觀看頻次排在前20位 的影片中，有8部產自美國，7部產自中國大陸，3部產自中國香港，1部產自日本，1部產白印度；而在

影片類型上，喜劇片、劇情片和動作片最為觀眾所喜愛。但是，在80部電影平均評分最高的影片中，有

多達15部影片產自美國，其次有3部產自日本，1部產自印度，1部產自香港。可以反映出，在觀看影片 數量上盡管華語片與外語片不相上下，但是在口碑上差距甚遠。尤其是帶有科幻、驚悚、冒險元素的美國 動作大片，充滿視覺沖擊，如《盜夢空問》、《黑客帝國》、《復仇者聯盟》、《碟中諜

49、《大偵探福爾摩斯》

等占有相當高的比例，受到主流觀影人群觀眾追捧。此外，在動畫類型的影片當中，美國皮克斯動畫工作 室制作的《機器人總動員》、《玩具總動員》和以宮崎駿動畫電影《干與干尋》、《龍貓》最具代表，反映出 國內動畫電影產業需要突破技術和內容上的短板，值得業界思考。所要指出的是，盡管主流觀影人群對影

片類型出現不同程度的偏好，但是題材顯然己不能限制年輕人的口味，特別是90后觀眾，什么類型的影 片都會嘗試。因此，盡管大多影院清楚80后、90后觀眾的觀影偏好，但在排片上，并不會特別注重類型 片的片種，主要以數據和市場反應做出調整。但是這樣也容易造成“同質化”和“扎堆上映”的現象，不 利于影片區域化發行和差異化競爭。

(三)觀影行為特征分析

1．獲取與分享影片信息途徑分析

674

中國電影市場長期依賴票房的結果是，基于電影自身的營銷和推廣手段花樣迭出，并借助新媒體、互 聯網呈現出越來越多元化的趨勢。“如何吸引觀眾進入影院”成為各大導演、演員、制片人、院線的最關 心的問題。這或許可以從影片信息獲取與分享的調查中略窺一二。

從獲取片源來看，受訪者最主要的信息渠道分別來自互聯網、他人推薦和電視。分別占86．2％、58．6％ 和45．1％。此外有41．4％和35．9％的人選擇了報紙雜志和地鐵公交站等戶外廣告，而從廣播、手機報、地鐵 公交車載移動電視獲取影片信息的較少。其中，從互聯網網站了解影片信息的調查中發現，微博、微信平臺占56．1％，其次是優酷、愛奇藝等視頻網站(49％)和新浪、搜狐等門戶網站(48．5％)，少部分人會通過 時光網、豆瓣網等電影網站了解影片信息，而從開心網、人人網等社區網站、論壇、貼吧中了解影片信息 的非常少。在“移動互聯”的時代背景下，智能手機、PAD等移動終端成為現在年輕人獲取資訊信息最主 要的手段，越來越多的電影發行商抓住了80后、90后“短、頻、快”的消費特征，借助微博營銷、話題 炒作、廣告植入、主題曲預熱等一系列手段，開展影片宣傳和推廣活動。與獲取影片信息相一致的是，觀 眾分享電影相關信息或觀點的途徑也主要集中在微信(70．7％)、“微博”(56．5％)和QQ(35．1％)等具有即 時性、互動性、傳播快、范圍廣等特征的社交工具，充分反映了“網絡一代”的文化特征。值得一提的是，盡管大部分人選擇互聯網作為分享途徑，但是仍有31．2％的人會面對面分享，說明朋友間的交流和口碑在 電影信息傳播過程中起到了獨特的作用。相比之下，無論是獲取還是分享影片信息，傳統的社區如貼吧、博客和門戶網站對80后、90后的影響力在衰減，并且有繼續弱化的趨勢。

2．觀影時間選擇分析 對于珠三角地區而言，主流觀影群體觀眾生活節奏快、生活壓力較大，更多的觀眾將看電影作為一種

精神調劑。從“總是會”、“經常會”、“有時會”、“偶爾會”、“從來不會”五種習慣來看，利用整塊時間與 零碎時間的比例呈現出負相關性，即選擇專門用比較整塊的休息時間比偶爾利用日常生活中的零碎時間來 看電影的頻次普遍要高，尤其是在晚飯后到睡覺前和休息日的下午，因此，各商業影院可重點利用周末時 間，針對主流觀眾有選擇性地上映一些最新影片和傳統意義上的大片，從而避免與其他影院產生“同質化” 現象。盡管如此，不排除有相當一部分人會選擇在上下班路上、公交或地鐵上、等候別人的時間、旅行的 火車或飛機上、夜晚睡覺前的零碎時間用來看電影，反映出年輕觀眾“碎片式”的生活特性。

40．00％

35．00％

30．00％

25．00％

20．00％

15．00％

—_

lO．00％ 5．00％

—I

0．00％

廠1■_ 從來不會

偶爾會

有時會

經常會

總是會

I口零碎時間 18．10％ 39．30％ 25．40％ 14％ 2．60％ l●整塊B#fQ 2．60％

19．70％

32．90％

32．60％

12．20％

圖2觀影時間選擇

3．電影相關視頻關注程度分析 如上所述，由于獲取影片信息的渠道和途徑日趨多樣，與電影相關的視頻也從幕后走向臺前，成為觀

眾日益關注的對象。樣本數據結果顯示，選擇會觀看電影預告片的觀眾比例高達66．8％，其次是片花、紀 錄片、制作團隊采訪、跨界對話(例如阿里巴巴總裁馬云對話周星馳導演等)、試映會觀眾采訪，分別為 54．2％、32．6％、20．6％、10．9％、8．1％。此外，還有極少數人會觀看電影相關點評、明星訪談、惡搞視頻等。

675

這表明主流觀眾對最新上映的電影表現出了極強的興趣和關注度，他們能及時掌握影訊，并會積極主動地 對影片質量進行預判，從而影響他們的消費取向。這也反映出影片在宣傳推廣階段預告片的重要性。此外，在電影上映前后，片花和紀錄片等能夠引起觀眾的持續關注，這些信息所反映出的信息對于影片的制作和-三

宣傳都有重要參考價值。

其他

試映會觀眾采訪

跨界對話 制作團隊采訪

紀錄片 I—I___—_-____-占彈本百分比 片花 預告片

O 10 40 SO 60 70 80

圖3

電影相關視頻關注程度

(四)觀影消費行為分析 電影消費行為主要包括購票和票外花費兩大類，構成了“影院經濟”的重要組成部分。本次調查的數

據顯示，80后、90后這一主流消費群體每月用于電影消費的平均支出達到165．3元，占總文化消費支出25．6％。從電影院購票渠道的調查分析發現，會購買團購票(通過各大團購網站和APP)、優惠票(通過 學生證、會員卡優惠、影院半價日購票)、全價票(影院直接購買)的比例分別為67．9％、58．1％和44．6％，成為最主要的購票方式；而其他方式如用影院手機客戶端、影院官網、代金券、儲蓄卡兌換、淘寶代購、電話購買的則較少。總體來看，傳統購票方式和票價折扣在主流觀影人群中有較強的吸引力，但是從年齡 分層上則顯示出以90后為主的學生群體消費能力會弱于80后。據影院經理反映，目前80后與90后在票 房的貢獻力達到了70％以上，但標準票(全價票獻只有20％。近年來，隨著團購和第三方票務隊伍 快速成長，團購觀眾的基數不斷壯大，但單張電影票價被壓低，導致影院收入并沒有太明顯的增長。并且，隨著購票人次的增長，影院會通過增加售票窗口和引進自動化售票來緩解壓力，無形中也增加了人力物力 上的成本。所以，現在的影院要獲得以往同樣的業績往往需要兩到三倍的努力才行。這充分說明，信息時 代成長起來的這一主流觀影人群擅長利用網絡，表現得越來越“精明”，反而是那些不常看電影的人會購 買全價票，盡管全價票高出平均票價兩倍甚至更高。他們往往沒有固定的觀影消費習慣，可能是某部片吸的，也有可能是“心血來潮”，這一類觀影人群年齡也相對較高。

電影消費的另一項支出是票外花費情況，主要包括影院食品、周邊消費和衍生品購買三大類。調查發 現，在去電影院觀影前后的消費中，69．5％的觀眾會選擇在影院購買爆米花、可樂等食品飲料，其次有62．1％ 和61％的觀眾會選擇在影院附近的商場逛街、購物和餐館、咖啡店等就餐，比例相當。由此我們可以發現，一家影院往往會帶動周邊商圈，尤其是餐飲、購物、休閑場所消費的全線升級。而與這些消費相比差異比 較大的是在影院購買影片周邊、衍生品恤等)，只有11．3％的人會選擇該消費，說明一方面主流 觀眾購買電影衍生品意識不強，另一方面也反映出國內影院在電影衍生品經營方面存在諸多制約瓶頸。總 結起來有幾個原因：一是銷售影后產品需要展示空間，考慮到場地、場租等因素，許多中小型影院都會有 一定的顧慮，相比之下。影院更愿意用它做出租出去做展臺或做活動用于影片宣傳。但像北京耀萊成龍國 際影城這樣的大型影城，在電影衍生品經營方面可以算是一個代表。并且依托“成龍”這一品牌，能夠長 期經營下去，形成一些有特色的影后產品。但總體來看，影后產品銷售只是影院一個配套而己。二是從電 影類型上看，適合開發影后產品的電影不多，像《變形金剛》的模型可以長期售賣，國內《熊出沒》、《喜灰太狼》的系類產品在玩具店也能買到，但這些都需要基于“系列”影視產品的開發。三是相對于 影后產品開發，發行商更看重電影的發行。“電影必須進入到消費環節中才能再生產，以美國好萊塢的電 影制作為代表，其每部影片消耗幾千萬甚至幾億美金，相當于一所較大型公司的資產。這種經濟上的投入必 須要有足夠的收益才具有可能。”為了更高的利潤，發行商往往顧不上影后產品這一塊，精力主要還是放

676 的貢

的)引過來(玩偶、T 洋洋與

在票房上。另外，國內電影發行和衍生產品開發基本是兩個軌道，業務還很難融合。總體來看，國內在回 收票房上沒有更多更好的辦法。現在隨著版權環境的優化，許多大型的視頻網站如優酷、搜狐、愛奇藝也 在嘗試，但成本上的壓力會很大，目前還無法達到好的效果。

由此可見，目前國內電影消費的空間正在逐步擴大，但是與西方國家高度發達的電影產品消費市場相 比，我國電影產品消費市場還很弱小，尤其是基于電影版權的后電影市場開發方面十分薄弱，還需要進一

步的培育和發展。

三、主要結論與啟示

通過調研分析與實證研究，以廣州、深圳為代表的珠江三角洲地區的主流觀影人群消費特征具有普遍 性，表現在：第一，觀影群體普遍高學歷，有著較強的文化消費能力和需求，消費觀念深受當今大環境的 影響。第二，觀影動機呈娛樂化傾向，他們從中能獲得放松身心的滿足感，并期望通過電影來維系周圍人

群的親密關系。第三，網絡、影院、電視是主流觀影渠道，尤其是互聯網內容的免費性和即時性，使得以 80后、90后為主的電影觀眾對其表現出極強的依賴性，無論是獲取影片信息、還是觀看、分享電影，互 聯網都扮演著重要角色；第四，由于國內平均票價較高和收入水平方面的差異，票價折扣對這一消費人群 有很強的吸引力，這也加劇了影院之間的競爭壓力。第五，故事情節、視聽效果、題材類型是主流觀眾選 擇電影的最主要的參考因素，反映出一定的觀影審美情趣；但追求觀影氣氛、視聽享受、最新影片的新鮮 感等因素以及是否具有話題性，則促使觀眾去電影院看電影的主要動力。第六，口碑的影響力在主流觀眾 中愈加凸顯，對影片本身提出了更高的要求，“低開高走”是口碑電影的典型特征；第七，盡管主流觀影 群體的生活碎片化特征明顯，但更傾向于利用整塊時間看電影，并且對預告片、片花等相關視頻關注度提 升。

此外，通過調查分析發現，珠三角地區80后、90后這一主流觀影人群在消費特征上也表現出了一定 的地域性：一是由于珠三角地區是國內最早開放的經濟圈，經濟相對成熟，因此在年齡層上，珠三角地區 主流觀影人群呈現更加年輕化的趨勢，85后才是主流觀影人群，00后開始凸顯力量。二是作為嶺南文化 中心的珠三角地區，粵語電影，香港電影在其市場中始終保留著一定的市場份額。

在電影市場日益繁榮和電影產業不斷成熟的當下，電影的商品屬性不斷凸顯。無疑，作為文化產品 其有自身特殊的規律，但從經濟規律的角度來說電影產業與其他產業又有很多共通之處。因此也必然可以 對電影產做出供需鏈、價值鏈、企業鏈、通空間鏈等各方面的考察。

因此我們認為在對電影文本本身的研究之外，通過對特定主流觀影群體的消費特征進行數據收集、觀

察分析，必然也會為電影的生產、創作乃至未來電影市場的預期提供新的角度并帶來一些有益的啟示和思 考。

參考文獻

[1】 珠三角人口超載，越秀密度全球第四．[N]．廣州日報，2014-5-8．

[2】 朱旭輝，荊麗娜，逯杉楠．從電影票房看中國電影產業的現狀與發展趨勢[J]．中國電影市場，2014(03)： 24．

[3] 左璐．熱門電影消費文化特征分析——以電影《人再囿途之泰圓》為例

[4] 陽翼，關昱，徐揚．“80后”與“90后”電影大片消費偏好比較研究[J]．北京電影學院學報，201l

。(06)．、～[5】 陽翼，朱筠麗，萬依柳．中國新生代電影大片消費偏好調查報告[J]．現代傳播(中國傳媒大學報)，2012(01)．

[6】 劉杰玲，陽翼．“80后”與“90后”對電影大片消費的市場細分及對營銷策略的影響[J]．中國電影 市場，2012(06)．

[7】 厲國剛，楊云．關于大學生觀看電影的心理、行為和態度的調查分析[J]．東南傳播，2008(09)． 【8] 楊銀娟．圖式的競爭：珠三角大學生對好萊塢電影的解讀及對本國文化的認同研究[J]．國際新聞界，677

2013(11)．

[9】 何鎮飚，盧林琪．大學生觀影的媒介依賴、習慣與行為研究——以華萊塢的視角[J]．福建師范大學學

報(哲學社會科學版)，2005(06)．

[10]鄭宜庸．觀影動機對觀影心理的影響一一兼論電影性愛場面的觀看[J]．浙江傳媒學院學報，2014(02)．

[11]侯永翔，董禹含．大學生電影消費者信息搜索的特點[J]．青年記者，2011(01)． [12]王濤．“后現代電影”與電影后現代性[J]．電影文學，2009(23)：5．

作者簡介：

胡劉斌系深圳大學傳播學院講師。宗祖盼系深圳大學學理論專業研究生。本文系中國電影博物館研究項目“80、90后觀眾觀影行為與偏好研究”階段性成果。

678

第二篇：網購消費人群的特征分析調查問卷

山東工商學院季慶祥

網購消費人群特征分析

調查問卷

您好！我們是山東工商學院的學生，為了解社會群眾的網上購物的相關行為特征展開了這項調查。忠誠希望您如實填寫。謝謝您百忙之中抽空參與本問卷的調查！（只供學習分析所用，無任何商業用途）

1、您進行網購的平均周期為？（）

A.一周及以下B.一周到一個一個月C.一個月到六個月D.六個月及以上

2、您的性別？（）

A.男B.女

3、您的年齡？（）

A.18歲以下B.18~30歲C.30~50歲D.50歲以上

4、您的文化程度？（）

A.高中及以下B.專科C.本科D.研究生及以上

5、您的月收入水平？（）

A.2000元以下B.2000~3500C.3500~5000D5000元以上

6、您上網購買那些商品呢？（）（可多選）

A.電子產品（手機、電腦等）B.服裝、鞋子等C.書、輔導資料等D.食品零食類E.生活用品（家居用品等）F.化妝品類H.其他

再次感謝您的支持！

第三篇：長三角與珠三角地區區域經濟發展的比較研究

題目：長三角與珠三角地區區域經濟發展比較研究區域性經濟的概述

1·1長三角與珠三角的定義（改為：區域經濟定義）

1·2目前中國區域經濟的發展現狀

1·3區域性經濟帶來的影響（改為：區域經濟發展的特點）長三角地區的經濟發展現狀（改為：長三角和珠三角地區經濟發展現狀）

2.1長三角地區經濟發展特點

2.1.1創新一體化機制

2.1.2現階段主要挑戰

2.1.3.。。。。（至少列舉三個以上）

2.2珠三角地區經濟發展特點

（和2,1同理）3 長三角和珠三角地區的經濟發展異同

3·1 長三角和珠三角地區經濟發展的共同點（至少寫出三個以上的相同點）

3·2 長三角和珠三角地區經濟發展的差異（至少寫出三個以上的相同點）珠三角與長三角地區經濟發展的比較研究（根據第三部分的共同點和差異進行分析說明，必須有針對性的一一說明）

第四篇：國際化問題實證分析與對策研究

（一）商業銀行國際化是加快我國商業銀行發展的需要

銀行的商業化改革首先從建立風險防范與控制機制開始。經過幾年的努力，各家銀行相繼建立起

機制的同時，必須建立積極主動、靈活高效的市場競爭和金融服務體系。國際化實際上是社會主義市場經濟重要內容之一，是市場化在更高層次上的發展，單靠一家商業銀行壟斷性的國際化是不行的，必須向商業銀行的全面國際化進一步推進，在國際銀行業務中引入競爭機制。實施商業銀行的國際化，會給外匯專業銀行帶來壓力挑戰，但也會促進和加速我國銀行向市場化的轉變。

（二）國有商業銀行國際化是推進我國外向型經濟的需要

進出口貿易增長速度要求商業銀行國際化加快進程。到2010年，我國進出口總額將達到6 000

互換交易、風險規避以及引進先進的技術設備、出口產品售匯等業務提供廣泛的服務。

隨著我國向市場經濟的轉變，我國利用外資規模擴大和方式增多。我國利用外資規模還在繼續擴大，方式增多，迫切需要銀行提供相應的服務。由于有些外資銀行雖已進入我國，但畢竟立腳未穩，還不能同國內銀行相比，這也要求商業銀行盡快發展國際業務，提供有關外幣兌換、國際結算、匯兌、外匯貸款、本幣配套貸款、咨詢代理等多種業務，以適應經濟國際化發展的需要。

在大力開拓海外市場，參與國際經濟的大循環的背景下，要求我國的銀行應緊緊地跟上經濟形勢發展的需要，為他們提供良好的配套服務，促進我國外向型經濟的進一步發展。

三、國內外商業銀行國際化的現狀分析

（一）國外商業銀行的國際化現狀

西方商業銀行自20世紀末以來國際化已經成為其發展的一個重要趨勢。隨著十幾年的發展，西方國家的商業銀行已經在全球范圍內形成了相當大的規模。它們通過在海外大規模設立分支機構或者利用代理關系，形成了全球化的營銷網絡，在國際范圍內提供金融服務。西方國家的全球化戰略主要方式是跨國

并購和兼并。與傳統的新建銀行方式相比，以跨國并購方式進行投資在戰略上有更大的優勢，它具有資產更加迅速擴大的特點，能使金融資源和資產迅速積累，銀行規模迅速擴大，風險也得以迅速發散開來。國際分工的深化、世界經濟的一體化促進了金融的國際化。跨國公司被普遍認為是金融國際化的載體，跨國公司在全球范圍內的擴張，有力地帶動了金融服務在地理、疆界上的延伸。跨國公司、跨國投資、計算機網絡、技術的發展促進了西方商業銀行在海外的擴張，加速了西方國家銀行的國際化進程，國際商業銀行的特點主要有：業務全球化、經營網絡化、規則國際化、人才國際化。

（二）我國商業銀行國際化的現狀與不足

1.我國商業銀行國際化的發展現狀

國有專業銀行經營規模大，資本雄厚，一些銀行已躋身于世界大銀行之列。近年來，英國《銀行家》雜志公布的該年世界1 000家大銀行排名表中，資產總額超過1 500億元，海外業務量占總業務量的47%以上。以上數字足以說明，我國一些商業銀行已具備了國際化經營的資本實力。我國金融機構在海外開設分支機構逐漸覆蓋全球。我國的國有商業銀行經過近年來的不懈努力均已在世界大部分國家和地區建立了逾千家境外代理行和境外分支機構。我國證券融資的發展日趨國際化，金融機構多次在國際債券市場上發行債券。在改革外匯管理辦法上，實行國際上通行的管理浮動匯率，建立了外

匯調劑市場。我們積極加入一些國際金融組織，與外國中央銀行、商業銀行及其他金融機構的聯系加強。培養出一批可在國際金融舞臺上一展雄才的企業家。我國銀行對外開放以來，通過引進外資舉辦外資銀行、合資銀行，到國外開展金融活動，已培養出一批可以從事跨國經營的企業家和科技專家。由此可以看出，目前我國各家商業銀行都正在積極推進國際化經營戰略，力爭提升綜合實力，勇于面對中國加入世界貿易組織后的國際金融市場競爭，充分發揮自身的優勢，走國際化發展的道路。

2.我國商業銀行存在的主要問題缺乏有效的風險防范和控制機制。

實際資本金充足率不符合《巴塞爾協議》要求，資產質量不高，盈利能力較差。服務手段落后，金融產品單一。外國商業銀行老牌資深，實力雄厚，在“硬件“和“軟件“上都比我國銀行先進。目前，國內大多數銀行的核心業務系統已有5～10年的運行歷史。隨著內外部經營環境發生了重大變化，原有的核心業務系統已越來越難以滿足未來的業務需求。目前，國內許多新興銀行正在全面更新其核心業務系統，以應對國際化的競爭壓力。經營管理方式落后。在業務管理上，國際上通行的是資產負債比例管理，我國銀行盡管自1994年開始實行資產負債比例管理，但由于中央銀行對商業銀行實施資產負債比例管理不久，經驗比較缺乏，從而使真正意義上的資產負債比例管理難以落實。人才嚴重缺乏。人才是決定銀行業成敗的重要因素。我國銀行在多年的經營過程中不同程度上還存在著大鍋飯、論資排輩、官僚主義等弊端，從業人員總體上市場經濟觀念、公平競爭觀念、開拓創新觀念、經濟效益觀念、國際金融觀念等比較淡薄，造成了銀行一方面機構臃腫，人浮于事，另一方面精通業務的高素質人才明顯不足。綜上所述，造成我國銀行競爭力不強的原因是多方面的，其深層次或根本性的原因在于經濟體制及銀行經營機制上的缺陷，主要表現為：政府職能尚未徹底轉變，銀行缺少經營自主權；企業經營機制轉換尚不到位，銀行的經營環境仍不容樂觀等。我國銀行競爭力不強，無疑是銀行業國際化的重要障礙。

四、我國商業銀行國際化的發展策略

（一）提高商業銀行業務的國際化水平

業務國際化是銀行國際化的重要內容。業務的國際化拓展不僅要在廣度上擴大業務范圍并取得范圍經濟，而且應在某個或某幾個業務上獲得全球或地區優勢，通過優勢增強國際競爭力，以取得一定的發展深度。

1.優化銀行的國際業務

國內分支機構國際業務的開展是國有商業銀行國際化的重要組成部分，必須予以高度重視。第一，應優化信貸結構，合理調整貸款投向和結構，優先支持出口創匯企業生產及外貿出口商品基地建設，支持引進外資嫁接改造國有大中型出口創匯企業及高新技術產業開發區，積極支持外向型經濟發展。第二，要拓寬國際業務范圍，實現國際業務的多元化發展。在繼續鞏固和發展傳統的國際業務(如國際結算、外匯買賣、國際信貸、國際清算等業務)的基礎上，積極發展項目融資、財務咨詢等新業務。第三，要拓寬籌資渠道，實現銀行籌資國際化。要在人民幣存款業務的基礎上，積極發展外幣存款業務，同時在國外發行金融債券或

股票，多渠道籌集資金。第四，注意與國外商業銀行保持密切聯系，建立相互代辦業務，間接參與國際金融活動。

2.拓展海外機構新型業務

無論是國有商業銀行剛剛進入海外新的目標市場，還是海外分支機構已在東道國市場確立了自己的地位，都必須注意在不斷鞏固各種傳統業務的同時大力發展各種新型銀行業務。要拓展新型業務，必須創新金融工具、金融手段、金融技術和金融服務，制定落實金融創新政策，建立金融創新的成果評價機制和保護機制，實現國有商業銀行海外分支機構與國際金融的接軌，把握住國際銀行發展的脈

搏。

（二）合理調整商業銀行的區位發展戰略

對于區位發展戰略的設計。所謂合理的區位發展戰略，是指根據區位優勢，選擇海外機構的地區度、人均收入水平、與母國之間的經濟依存度、進出口的便利程度、社會政治穩定性等。銀行的國際化首先是表現為其機構在全球范圍內的擴展，因此區位發展戰略是需要首先考慮的。我國商業銀行應該結合區位優勢，在海外機構的地域擴展上有所傾斜。整體布局戰略可以分四步進行:第一步是在世界主要國際金融中心設立分支機構。第二步是在與中國具有密切經貿關系的國家的主要經濟中心和經濟發展較快的國家和地區設立分支機構。第三步是獨聯體、中東、非洲等政治經濟尚不穩定或者發展程度較低的國家或者地區。這些地區建立分支機構應該選擇其國內政治、經濟相對穩定的時候。第四步是建立遍布全世界的海外金融活動網絡，將中國的商業銀行全面推向國際市場。

（三）靈活選擇商業銀行的機構組織形式

國有商業銀行的海外分支機構可以有代理行、代表處、分行、附屬機構、聯營銀行等多種組織形式。但不同組織形式在法定投資額、業務控制權、業務靈活性、人力等方面均有所不同，因而適用的環境、發揮的功能也有所不同。國有商業銀行在國際化擴張時，應該充分考慮下列因素：東道國的法律規章制度；經濟發展政策和開放性、穩定性、連續性程度和金融市場的健全性、金融政策的合理性；分支機構要在東道國開展業務的性質(如從事零售業務與批發業務，則需建立分行附屬機構等；從事向總行或母行的客戶在國外的子公司提供咨詢及信息資料等服務性業務，則建立代理行或代表處即可)；銀行的全球戰略目標(在全球戰略重點區域要設立分行、附屬機構等職能完善的高層次的分支機構，而一般地區則只需設立聯營機構、代表處和代理行)。由于銀行業的特殊性，是否對分支機構擁有控制權尤為重要。中國銀行作為真正意義的國際化大銀行，在海外設立的每一個分支機構都為其全球戰略目標服務，在選擇分支機構組織形式時可一步到位，直接采取以獨資的代表處和分行為主要形式，多數股權控制的附屬機構為補充的戰略。其他三家國有商業銀行國際化經營經驗不足，應先采取以多數控股權控制的附屬機構、獨資的代表處、合資的聯營銀行為主，分行為輔的滲透戰略。在我國跨國公司密集分布但國有商業銀行不十分熟悉的國家或地區，應先設立代表處或采用參股形式成立聯營銀行作為先遣，等到熟悉當地經營環境，穩定市場份額后，可實行控股或新設分行。

（四）以國際慣例加強商業銀行經營管理能力

參照國際慣例，全面加強經營管理。要提高資本的充足率，滿足《巴塞爾協議》要求。通過股份制改造，海外上市和資本的自我積累。發行中長期債券，增加附屬資本。實施資產證券化，剝離不良資產，降低風險資產。將流動性差的資產轉化為變現能力強的證券，不但可以降低風險，降低銀行加權風險資產總額，而且可以獲取服務費收入，增加銀行的利潤，這樣就從兩個方面提高了資本充足率。剝離不良資產并且最終抑制不良資產的產生，是商業銀行降低風險的另一種手段。

轉變境外機構的管理理念。要牢固樹立風險意識，建立合理有效的風險管理體系。應盡快地轉變總部對海外機關的管理方式和管理重點。主動掌握國際規則，學習先進的管理方法。

加快國有銀行的電子化建設，實現管理手段現代化。電子計算機、通信技術、網絡信息技術的迅速發展，使銀行營運發生了重大的變化與進步。業務處理的電子化、程序化，創造了交易、儲存、提款、清算、監控等方面前所未有的效率。

人才市場化。金融人才市場化是商業銀行國際化的核心內容，世界金融業的諸多發展變化，向我國金融管理者提出了新的挑戰，要想成為當今一流的金融家，必須具備與十年前的金融家大為不同的氣質和知識。倫敦《金融時報》一份關于世界銀行業的調查指出，銀行家們面臨的最大挑戰就是要把自己從傳統的存款者和貸款者之間的中介角色轉變為資本市場上投資者和資本使用者之間的“金融工程師“。當前，大力培養我國合格的金融人才是一項帶有根本性的具有戰略意義的任務。

參考文獻：

[1] 李軍.試論商業銀行國際化經營的動因和趨勢[J].對外經貿實務，1995，（12）.[2] 雷春.論商業銀行經營戰略[J].內蒙古財經學院學報，1997，（1）.[3] 張邯玥，田高良.中國商業銀行國際化發展的現狀、存在問題及對策研究[J].經濟問題探索，2006，（2）.[4] 蔡繼森，陳平.我國商業銀行國際化經營的思考[J].武漢金融，1994，（8）.

第五篇：中國的人情面子觀與餐飲消費特征范文

中國的人情面子觀與餐飲消費特征

摘要 身份消費行為是一種在中國消費者群體中非常普遍的現象,目前文獻中多采用西方個體主義文化下所發展起來的構念或理論進行解釋。本文則從面子觀這一本土化構念出發，對中國人的餐飲消費消費行為進行探索，并考察了面子觀影響餐飲消費行為的中介途徑。研究發現，中國人的面子觀是影響他們身份消費行為的重要因素,本文最后討論了研究的意義和局限性。

關鍵詞 面子觀 餐飲消費 消費市場 身份消費行為 面子概念在中國可謂是源遠流長，在商朝的甲骨文上就已經出現了“面”這個字。從遠古至今，面子無時無刻不影響著中國人的社會交往與活動。面子不只是中國文化的產物，它普遍存在于各國文化中，因而，不只有中國學者對面子問題進行研究，西方學者也在深入探索面子對人們行為的影響。許多學者都已經認識到面子是一個根植于文化的構念，它不僅反映了社會或團體的價值取向，也折射出了人們為之努力的社會目標。

人們對社會身份的關注在消費行為中體現的尤為明顯。消費者之所以選擇某個產品或品牌，通常并不僅僅是因為它具備消費者所需要的功能，而更多的是因為它所具有的社會含義。消費者所擁有的產品，在很大程度上能夠成為他們自我概念的一部分，這些產品向其他人傳達有關他們的品味、收入，以及偏好的諸多信息，是其他人評判他們是一個什么樣的人的重要依據。此外，身處于社會人際網絡中的消費者還需要在不同場合扮演多種不同的社會角色，購買或者使用合適的產品也可以幫助消費者在扮演這些社會角色時表現得更好。因此，對于身份消費行為的研究，是消費者行為研究中的一個重要部分。

身份消費行為在中國市場上非常普遍，中國通常比西方人在消費中更加重視自己的身份。這可以從日常生活以及媒體報道中看到大量的直觀證據。例如，盡管二手車交易在西方國家中通常占據車輛總交易數量的一半以上，但在中國市場上，只有很少的消費者愿意購買二手車。這除了缺乏一個規范的二手車交易市場外，認為買二手車“掉價”或者“沒面子”也是中國消費者不愿意購買的一個重要因素。中國消費者在買車時，非常看重所選擇的車輛與自己的身份是否般配。

來自瑞典的 VOLVO 品牌在廣告中宣稱“如果您是實力雄厚的企業家或領導，如果您是聲名顯赫的高級管理人員，如果您是成功富有的社會名流，VOLVOS８０ 將是您身份和生活方式的體現”，就是認準了中國消費者看重身份的心態。另外一個跟身份消費有關的有趣例子是，在杭州市的出租車大規模采用“帕薩特”這一品牌之后，“帕薩特”在杭州市場上面向個人消費者的銷量直線下降為零，幾乎沒有人再愿意購買這種“馬路上到處都是的出租車。

然而，相對于強調人際平等的西方文化，在等級觀念比較濃厚的儒家社會中，身份所具備的含義以及在社會交往中發揮的功能要復雜很多。對于中國消費者來說，這具有兩個方面的影響。首先，中國消費者通常具有更強的身份意識，維系身份是他們日常生活的一個重要組成部分，身份消費行為非常頻繁。其次，中國社會中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費的目的功能和形式也出現異化。基于這些考慮，西方學者對于身份消費行為的研究，無論是從社會認同理論還是拜物主義的角度，都可能無法完全解釋中國市場上的身份消費行為。例如，在中國社會中，身份與面子息息相關。一個人做出有失身份的事情，所帶來的直接后果就是“沒面子”。因此，為了保住面子，消費者在購買或者使用產品時，就需要考慮這些產品是否符合其身份。遺憾的是，西方學者受其自身個體主義文化價值觀的局限，很少有人對面子這一人際間的概念進行深入的考察，更沒有營銷學者從這一角度出發研究面子對于身份消費的影響。我認為，面子觀使得中國消費者對于人際影響保持高度的敏感，而對人際影響的敏感又使得他們在消費中非常關注自己的身份，從而表現出頻繁的身份消費行為。

餐飲產品從顧客的角度來若是一段就經歷，而從餐飲服務的角度來看則是一段示價值的過程。但是從餐飲服務的現狀來無論走到哪，看到的菜單差不多，吃到的西大同小異,品種單調、無特色、無個性，國際間餐飲樣式重復，缺少各大菜系、品種有機綜合和色、香、味、器的和諧統再好的餐飲服務也難以使顧客滿意。

國家統計局的統計顯示，改革開放前夕，全國餐飲業的經營網點不足12萬個，員工104.4萬人，零售額54.8億元。之后，占據市場主體的國營和供銷系統的餐飲企業，推行以多種形式經營承包制為主的經營管理體制改革，提成工資和浮動定價逐步推行，人員培訓力度不斷加強，中國烹飪也開始走出國門，呈現出多元化、全方位的發展

格局。

在30年的發展進程中，餐飲業作為我國第三產業中的一個傳統服務性行業，始終保持著旺盛的發展勢頭。自1991年以來，全國餐飲業零售額每年增幅都保持在兩位數以上，2006年全國餐飲業零售額突破1萬億元大關。商務部發布的數據分析顯示，2007年，全國餐飲業零售額累計實現12352億元，同比增長19.4%，比上年同期增幅高出3個百分點。其零售額占社會消費品零售總額比重為13.8%，拉動社會消費品零售總額增長2.6個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.6%。中國烹飪協會預計2010年全國餐飲業零售額將達到2萬億元左右。

大眾化消費成為市場主體，個性化和細分化趨勢增強。我國餐飲業的經營重心面向家庭、個人和工薪階層消費為主，個性化、選擇性和理性化消費特點日趨明顯，健康美食和綠色餐飲已成為時尚。

針對顧客求新企業注意餐廳格局整藝術品的增減現環境創新的目的供色、香、味、形 要注意餐斤服務人再有,也是 重要讓人一走進餐斤或 “味道”。營造節是營造和強氛圍首先可從視結構、功能布局造一個文化主題.顧客的餐飲消費實質上更側重于精神的愉悅,是一項綜合性很強的審美活動,美的環境能刺激顧客的消費欲望。他們僅要求菜肴、餐具的形態美及餐飲服務員的儀表美，而且要求拐廳的內外環境適美觀。凡是新鮮的、奇特的事物總是引人注激起人們的興趣。消費者在餐飲消費程中同樣會渴望吃到有特色的菜肴，享受到個性化的服務。餐飲服務是人對人的服務。若拐飲服能充分體現 “顧客就是上帝”的宗旨, 顧客在餐飲消費過程中得不到應有的薄重 ,其它的努力都將付之東流。

餐飲消費基本特征表現在：第一、對旅游業和國民收入的依賴性：餐飲業主旅游業的重要組成部分，其發展規模和速度在一定程度上是建立在旅游業基礎上的。因此，餐飲業的發展必須堅持多類型，多層次，多方位，多結構，以適應旅游業和社會各界人士的需要。其中，涉外餐飲業必須納入旅游行業管理之中，既保持和旅游業同步發展，又提供高質量，高水平的服務。第二、市場客源的廣泛性：一方面餐飲業的客源市場廣泛，另一方面各種類型的餐飲企業之間可以互代。因此，餐飲管理必須加強同各種類型的客源市場的聯系，廣泛組織客源，形成目標市場的競爭優勢，以擴大產品銷售，獲得優良經濟效益。

綜上所述餐飲企業如能科學地分析客人的動機、需求、根據心理學原理,了解服務對象,掌握服務時機,減少工作失誤有預見、有針對性地去滿足消費者的心理需求,不斷進行服務創新，以在競爭中處于不敗之地。參考文獻：

[1] 盧泰宏.2005年 中國消費者行為報告 ［M ］.北京 中國社會科學出版社。

[2] 陳之昭.2006年 面子心理的理論分析與實際研究［M］./／翟學偉.中國社會心理學評論 ： 面子與文化.北京 ：社會科學文獻出版社 ：107-160 [3].中國烹飪協會.2007餐飲百強經營情況分析報告.中國烹飪信息,2008(6)[4].中國烹飪協會.2008中國餐飲產業運行報告,2008