第一篇：顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究_基于電信企業的實證分析_

1引言

經濟全球化大背景下, 市場逐漸從賣方市場轉

化為買方市場, 企業競爭日趨激烈。為了在競爭中 脫穎而出, 企業需要培養忠誠的顧客。研究表明, 保 持并提高顧客的忠誠度將為企業帶來很多益處。張

新安、田澎(2007 [1] 將之歸納為以下 5點:(1 維持 一個忠誠顧客的成本遠低于爭取一個新顧客的成 本, 降低了企業的營銷成本;(2 忠誠的顧客傾向于 重復消費, 并購買企業的其他產品, 為企業帶來穩 定的遠期收益;(3 忠誠顧客更容易接受溢價, 同時 購買行為不容易受到價格優惠等促銷手段的影響, 能為企業帶來超額利潤;(4 忠誠顧客經常宣傳企 業的產品或服務, 通過口口相傳, 為企業爭取新的

顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 —— — 基于電信企業的實證分析 1 廖穎林 摘 要: 本文利用某電信企業的數據 , 采用了多種統計分析方法 , 深入探討了我國企業中顧客滿意度對顧客忠誠 度的作用機制 , 不僅探討了不同滿意程度顧客之間 , 而且還研究了相似滿意程度的顧客內部 , 顧客滿意度對顧客 忠誠度的作用大小和作用關系是否存在差異。本文的主要結論如下 :(1 顧客滿意度的分類和顧客忠誠度的分類 之間存在著對應關系。(2 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機制并非線性關系。在不滿意顧客與滿意顧客以及滿 意顧客與非常滿意顧客之間存在閾值;(3 相似滿意程度的顧客內部 , 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關系可能 唯一 , 也可能存在差異。非常滿意顧客當其同時又是忠誠顧客時 , 顧客滿意度才對顧客忠誠度呈

現出顯著的線性 作用 , 否則 , 如果是不忠誠顧客或者潛在忠誠顧客時 , 這種作用關系仍然不顯著。關鍵詞: 顧客滿意度;顧客忠誠度;多重對應分析;聚類回歸 The Study on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty —— — Empirical Analysis Based on a Telecom Enterprise Liao Yinglin Abstract:Based on the data from a telecom enterprise, this paper applies various statistical analysis methods to deeply discuss the role of customer satisfaction to customer loyalty.It discusses the relationship between the customer satisfaction and the customer loyalty, and analyzes within the customers with same satisfaction the role and relationship of customer satisfaction and customer loyalty.The main results include:(1The different kinds of customer satisfaction corresponds to the difference kinds of customer loyalty;(2There is a nonlinear relationship between customer satisfaction and customer loyalty;(4'Highly satisfied customers' are not necessarily 'loyalty customers'.Firms should provide other facilities to keep customer loyalty.Key Words:Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Optimal Scaling, Cluster Linear Regression 1.本文獲上海財經大學 “ 211工程 ” 三期的資助,上海市重點學科建設項目(項目編號:B803 的資助。

作者簡介:廖穎林, 1974年生,湖南郴州人,經濟學博士,現為上海財經大學應用統計研究中心研究人員,上海財經大學統計與管理 學院講師,研究方向為經濟統計分析和顧客滿意度分析。

第 12期(總第 123期 2009年 12月

No.12(SeriesNo.123 Dec 2009 統計教育 Statistical Thinktank 第 12期

顧客;(5 顧客忠誠有助于提高員工滿意度和保持 率, 促進企業降低運營成本。按照傳統的管理和營銷理論, 提高顧客滿意度 是培育忠誠顧客的有效途徑, 通過忠誠的顧客提升 企業利潤并實現企業的長遠發展 [2]。但是某項調查 結果表明:在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的 顧客中,有 65%~85%的顧客會轉向其他公司的產 品 [3]。其中, 汽車業中 85%~90%的顧客表示滿意, 但 是再次購買的比例卻只有 30%~40%;餐飲業中品 牌轉換者的比例更高達 60%~65%[1]。國內外多項研 究也表明, 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機制是 復雜的, 并不是單一的線性關系。

進入 20世紀 90年代以來, 國外學者關于顧客 滿意度對顧客忠誠度的作用機制展開了大量的理 論和實證研究。Coyne(1989 [4]首先指出顧客滿意度 與顧客忠誠度之間的關系并非線性, 而是存在著兩 個閾值:當顧客滿意度超過某個較高的水平后, 重 購的忠誠度將急劇上升, 同時, 當顧客滿意度下降 并低于一定水平后,顧客忠誠度也同樣急劇下降, 而在這兩個閾值之間,顧客忠誠度相對變化較小。Oliver(1992 [5]在 Coyne 的研究基礎上, 利用突變模 型(Catastrophe Model 研究了交易成本、顧客滿意 度對顧客忠誠度的影響, 指出顧客滿意度對顧客忠 誠度呈現出非線性作用關系。Finkelman(1993 [6]將 落在兩個閾值之間的區域稱為 “ 無關緊要區域 ”(Zone of Indifference ,即顧客滿意度陷阱區域, 并 進一步指出在無關緊要區域進行投資, 對公司的業 績表現影響不大。Jones 和 Sasser(1999 [7]通過對施 樂公司的

實證研究, 發現了 “ 無關緊要區域 ” 的存 在, 研究指出非常滿意的顧客重購產品的可能性是 滿意顧客的 6倍, 只有非常滿意的顧客才是真實的 忠誠者。

國內學者關于作用機制的探討更多的還停留 在理論研究上, 例如, 韓經綸、韋福祥(2001 [2]展開 了顧客滿意與顧客忠誠互動關系的動態分析;劉周平(2007 [8]對顧客滿意與顧客忠誠研究的文獻進行 回顧時, 詳細探討了顧客滿意度陷阱問題;張月莉、王方華(2008 [9]從理論角度討論了顧客忠誠因果模 型, 等等。關于作用機制的實證研究相對缺乏, 目前 比較具代表性的有王霞、趙平(2003 [10], 張新安、田 澎(2007 [1]和廖穎林(2008 [11]的研究。

國內學者關于作用機制的實證研究主要探討 了不同滿意程度的顧客之間, 顧客滿意度對顧客忠 誠度的作用關系是否存在區別。現有的研究表明不 同滿意程度的顧客與不同忠誠度顧客之間存在著 對應關系 [1][11], 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關 系, 隨著顧客滿意程度的不同而具有差異 [11]。但是, 對于滿意程度相類似的顧客內部這種作用關系是 否存在差異的研究卻十分缺乏。

本文利用某電信企業的數據對顧客滿意度與 顧客忠誠度之間的作用機制展開深入的實證研究。本文在現有研究成果的基礎上, 著重探討了具有相 似滿意程度的顧客內部, 顧客滿意度對顧客忠誠度 的作用關系是否存在差異。是對現有研究成果的進 一步拓展。

2研究變量和研究路徑 2.1研究變量

顧客滿意度、顧客忠誠度作為經濟心理學的概 念, 較難直接衡量, 一般需要通過其他外在變量間 接進行測量 [12], 而且考慮到顧客滿意度和顧客忠誠 度概念的復雜性, 需要采用多元觀測變量(Measur-able Variable [13]。同時不能忽視的是顧客滿意度并 不是顧客忠誠度的唯一原因變量, 需要將顧客滿意 度與顧客忠誠度的其他作用變量綜合起來, 進行實 證分析。

本文在參考了瑞典顧客滿意度指數模型 [14]、美 國顧客滿意度指數模型 [15]等西方國家顧客滿意度模 型基礎上, 將顧客忠誠度(LOYA 的解釋變量確定 為顧客預期(EXPE、質量感知(QUAL、價值感知(VALU 和顧客滿意度(SATI。

同時, 分別確定各個變量的觀測變量:(1 顧客 期望由總體期望(EXPE_1、可靠性期望(EXPE_2 和滿足需求期望(EXPE_3 3個觀測變量衡量;(2 質量感知由總體質量(QUAL_1、可靠性(QUAL_2 和滿足需求能力(QUAL_3 3個觀測變量衡量;(3 價值感知由給定質量下的價格(VALU_1 和給定價 格下的質量(VALU_2 2個觀測變量衡量;(4 顧客 滿意度由總體滿意度(SATI_1、對預期的滿足(SATI_2 和與理想的差距(SATI_3 3個觀測變量衡 量;(5 顧客忠誠度由推薦他人使用的可能性(LOY-A_1、繼續使用的可能性(LOYA_2、增大使用量的

廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 17 2009年

注:括號內的數值為標準差。

表 3顧客忠誠度分組后觀測值個數、各觀測變量的均值和標 準差

注:括號內的數值為標準差。表 2 顧客滿意度分組后觀測值個數、各觀測變量的均值和標 準差 表 1 各個變量的 Cronbach α值

可能性(LOYA_3、使用其他業務的可能性(LOY-A_4 等 4個觀測變量衡量。

2.2研究路徑

目前常用的度量顧客滿意度和顧客忠誠度的 方法是結構方程建模。將顧客滿意度作為顧客忠誠 度的原因變量納入方程, 并利用偏最小二乘建模方 法估計參數 [16][17], 在此基礎上研究顧客滿意度對顧 客忠誠度的作用機制。例如瑞典顧客滿意度指數模 型 [14]、美國顧客滿意度指數模型 [15]等。但是在進行顧 客滿意度對顧客忠誠度作用機制的實證研究中, 結 構方程建模的方法并不合適。基于以下幾點考慮:(1 結構方程建模忽略了顧客滿意的不同程度, 也 忽略了對顧客忠誠的不同分類, 因此無法了解不同 滿意程度的顧客與不同忠誠度顧客之間的對應關 系;(2 結構方程建模中將顧客滿意對顧客忠誠的 作用簡單線性化, 與非線性作用關系不符。

本文在借鑒現有研究成果的基礎上, 首先對不 同滿意程度顧客之間顧客滿意度對顧客忠誠度的 作用機制展開了討論, 接著, 又著重探討了相似滿 意程度顧客內部的作用機制。本文的實證研究共分 為 4步:首先對顧客按照滿意水平以及忠誠水平進 行分類;接著探討不同類別顧客之間的對應關系;然后對不同滿意程度的顧客,分別展開主成分回 歸, 以探討不同滿意程度顧客之間, 顧客滿意度對 顧客忠誠度的作用大小、作用方式是否存在差異;最后利用聚類回歸分析方法, 進一步深入探討了滿 意度相似的顧客內部, 顧客滿意度對顧客忠誠度的 作用大小、作用方式是否存在差異。除了分析的第 4步將利用 R 軟件 [18]完成, 其余的都將采用 SAS 軟件

[19] 實現。3實證分析

3.1數據來源

本文實證分析的數據來源于某電信公司 2006 年的調查,從該電信公司的客戶群中按照年齡、性 別等指標等比例分層抽樣,并采用電話調查的方 式, 共調查了 1500份問卷, 經過預處理后, 實際有 效問卷為 1153份。

調查的所有問題均采用 10級尺度李克特量 表, 其中, 1表示完全不同意、根本不可能或者根本 不滿意, 10表示完全同意、十分可能或者十分滿意。

具體調查項目參見研究變量一節。

由于各個變量均采用多個觀測變量衡量, 為了 衡量觀測變量之間的內在一致性, 從而確定變量的 可靠性, 計算各個變量的 Cronbach α值 [20], 參見表 1。根據表 1, 各個變量的 Cronbach α值均大于或十 分接近0.70, 說明變量具有一定的可靠性。

3.2聚類分析

考慮到不同水平的顧客滿意度對顧客忠誠度 的作用方式存在差異, 采用聚類分析方法將顧客按 照顧客滿意水平和顧客忠誠水平分別進行分類。將 顧客按照顧客滿意水平高低不同分為 3組:不滿意 顧客、滿意顧客和非常滿意顧客, 同時, 將顧客按照 顧客忠誠水平高低不同分為 3組:不忠誠顧客、潛 在忠誠顧客和忠誠顧客。

采用 K 均值聚類方法, 顧客滿意度和顧客忠誠 度各個組內部情況分別參見表 2和表 3。

變 量 Cronbach α顧客預期(EXPE 0.8158質量感知(QUAL 0.8722價值感知(VALU 0.7844顧客滿意度(SATI 0.9131顧客忠誠度(LOYA 0.6909 組 別 組 1(不滿意顧客 組 2(滿意顧客

組 3(非常滿意顧客

觀測值個數 10319824觀測值比例 0.87%27.67%71.47%SATI_13.200(1.932 6.881(0.999 8.636(0.794 SATI_22.500(1.509 6.467(1.115 8.682(0.836 SATI_3 2.500(1.269 6.179(1.159 8.551(0.895 組 別 組 1(不忠誠顧客 組 2(潛在忠誠顧客 組 3(忠誠顧客

觀測值個數 145385623觀測值比例 12.58%33.39%54.03%LOYA_13.262(3.032 4.846(2.185 8.727(1.007 LOYA_28.462(2.619 8.612(1.509 9.444(0.898 LOYA_32.227(2.006 6.849(2.173 8.637(1.416 LOYA_4 2.268(1.915 7.296(1.890 7.887(2.248 廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 18 第 12期 圖 1兩個變量兩維對應圖 表 4 顧客滿意度和顧客忠誠度的列聯表

根據表 2,按照顧客滿意度的高低可將顧客分 為 3類:(1 組 1為不滿意顧客, 記為 SATI1, 這類顧 客在各個觀測值上的得分均值都低于 3.5分,得分 很低;(2 組 2為滿意顧客, 記為 SATI2, 這類顧客在 各個觀測值上的得分均值都在 6分到 7分之間, 超 過了量表的中點,即 5分;(3 組 3為非常滿意顧 客, 記為 SATI3, 這類顧客在各個觀測值上的得分均 值均超過 8.5分, 得分偏高。根據表 3,按照顧客忠誠度的高低可將顧客分 為 3類:(1 組 1為不忠誠顧客, 記為 LOYA1, 這類 顧客除了繼續使用的可能性均值偏高以外, 其他觀 測變量的均值都低于 3.5分, 得分很低;(2 組 2為 潛在忠誠顧客, 記為 LOYA2, 這類顧客除了推薦他 人使用可能性的得分均值低于 5分以外, 其他觀測 變量的均值都落在 6.5分到 9分之間;(3 組 3為忠 誠顧客, 記為 LOYA3, 這類顧客在所有觀測值上的 得分均值均超過 7.5分, 得分偏高。

比較各類顧客人數不難發現, 不忠誠顧客的人 數多于不滿意顧客的人數, 這是因為在 2006年, 我 國電信業改革雖然已經啟動, 市場上已經形成了多 家電信運營商共同競爭的局面, 但是這種競爭仍然 受到一定保護, 是不充分的。由于對電信運營商在 經營地域、經營范圍上有所限制, 這就造成了在小 的地域范圍內某項電信服務的提供商仍然具有壟 斷性, 因此偏高的顧客滿意度與偏低的顧客忠誠度 并不矛盾, 反而是當時市場的真實反映。這一點從 繼續使用可能性(LOYA_2 觀測變量的偏高均值也 可以反映出來, 根據表 3, 無論顧客忠誠屬于哪種類 型, 該變量的均值均較高, 一定程度上反映出顧客 缺乏選擇的狀況。

3.3多重對應分析

顧客滿意度和顧客忠誠度分類后, 可視為兩個 定性變量,對這兩個定性變量進行多重對應分析, 以了解兩個分類變量之間的對應關系。

兩個變量的兩維對應圖參見圖 1,兩個變量各 組之間的列聯表參見表 4。

根據圖 1可知, 顧客滿意度與顧客忠誠度之間 存在著明顯的對應關系。其中, 非常滿意顧客與忠 誠顧客很接近;滿意顧客與潛在忠誠顧客很接近;同時還可以看到, 雖然不滿意顧客與不忠誠顧客并 不接近—— — 這可能與不滿意顧客人數僅為 10人, 人數過少有關 —— —

但是它們仍然落在同一區域之 內, 具有一定聯系。兩個變量之間的對應關系在列 聯表中也有所體現。從顧客滿意度分類的角度來 看,在不滿意顧客中,不忠誠顧客比例最高, 占 90%;滿意顧客中,潛在忠誠顧客的比例最高, 占 52.9%;非常滿意顧客中, 忠誠顧客的比例最高, 占 64.9%。從顧客忠誠度分類的角度來看, 在忠誠顧客 中, 非常滿意顧客占 85.9%, 這一比例隨著顧客滿意 度的下降, 依次降低為 55.8%和 51.0%。

根據多重對應分析, 進一步驗證了不同水平的 顧客滿意度與不同水平的顧客忠誠度之間存在著 對應關系:不滿意顧客往往對應著不忠誠顧客;滿 意顧客往往對應著潛在忠誠顧客;而非常滿意顧客 往往就是忠誠顧客。該結果我國學者的現有實證研 究結果十分吻合, 但是僅僅根據對應分析, 仍然無 法判斷顧客滿意對顧客忠誠作用關系的具體形態, 即線性變化還是非線性變化, 因此還需要展開進一 步的分析。

3.4主成分回歸分析

為了進一步展開對顧客滿意度陷阱的實證分 析, 將所有變量按照不同滿意程度的顧客分別進行 主成分分析, 然后對不同滿意水平的顧客群體利用 各變量的第一主成分得分進行主成分回歸, 以期了 解不同滿意程度的顧客群體之間, 顧客滿意對顧客 忠誠作用的具體形態是否存在差異。

對于各種滿意程度的顧客, 所有變量的第一主 分組頻數 不忠誠顧客 潛在忠誠顧客 忠誠顧客

小計 不滿意顧客 91010滿意顧客 6216988319非常滿意顧客 74215535824小計 145 385 623 1153 廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 19 2009年

成分均具有較高的貢獻率, 同時所有觀測變量上的 載荷均為正, 具有很好的經濟內涵。這位后續主成 分回歸分析的有效性奠定了基礎。

將顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度 和顧客忠誠度等各變量的第一主成分得分分別記 為 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P、SATI_P和 LOYA_P。分別對不滿意顧客、滿意顧客和非常滿意顧客 3種顧客群體, 以 LOYA_P為因變量, 以 EXPE_P、QUAL_P、VALU_P和 SATI_P為自變量進行多元線 性回歸。3種顧客群體的回歸方程參見式(1、式(2 和式(3。

不滿意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.578×EXPE_P+0.779×QUAL_P+(1.000(0.014(0.002 0.056×VALU_P+0.462×SATI_P(0.798(0.040(1 n =10R 2=0.91Prob(F-statistic=0.002DW=2.01滿意顧客的回歸方程為:

LOYA_P=0.000-0.092×EXPE_P+0.116×QUAL_P+(1.000(0.014(0.056 0.294×VALU_P+0.103×SATI_P(0.000(0.135(2 n =319R 2=0.12Prob(F-statistic=0.000DW=2.01非常滿意顧客的回歸方程為: LOYA_P=0.000-0.019×EXPE_P-0.002×QUAL_P+(1.000(0.626(0.955 0.164×VALU_P+0.106×SATI_P(0.000(0.008(3 n =824R 2=0.04Prob(F-statistic=0.000DW=2.01比較式(1、式(2 和式(3 , 有以下幾點結論:(1 隨著顧客滿意程度從不滿意轉變到滿意進 而到非常滿意, 顧客期望對顧客忠誠的作用也從統 計顯著轉變為統計不顯著;(2 不滿意顧客和滿意顧客中, 產品、服務的質 量對顧客忠誠的影響統計顯著,非常滿意顧客中, 質量感知對顧客忠誠的影響統計不顯著;(3 不滿意顧客中, 產品、服務的價值對顧客忠 誠的影響統計不顯著,滿意和非常滿意顧客中, 價 值對顧客忠誠的影響統計顯著;(4 不滿意顧客和非常滿意顧客中, 顧客滿意度 對顧客忠誠度的影響統計顯著, 而滿意顧客中, 顧客 滿意對顧客忠誠度的影響統計不顯著。這一點進一

步驗證了顧客滿意度對顧客忠誠度的非線性關系。同時需要指出的是, 雖然根據 F 檢驗的結果, 式(2 和式(3 均為統計顯著, 但是兩個方程的擬合優 度卻并不高, 特別是式(3 , 擬合優度僅為 0.04。造成 這種結果的原因可能有兩點:第一, 在滿意顧客與非 常滿意顧客內部,解釋變量對顧客忠誠度的作用方 式可能具有不同的類型;第二, 方程遺漏了對顧客忠 誠度具有較好解釋能力的解釋變量。由于本文研究 聚焦于顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機制, 因此, 為了探討相同滿意程度顧客內部顧客滿意度對顧客 忠誠度的作用機制是否唯一,本文將進一步采用聚 類回歸分析方法, 展開更深入的分析。

3.5聚類回歸分析

聚類回歸分析方法 [21-23]是基于某個或者某些自 變量對因變量的作用關系不同對觀測變量進行分 類的分析方法。

聚類回歸分析假定從混合著的 K 類總體中抽取 出一個樣本量為 I 的樣本。為了測定不同總體中解 釋變量對被解釋變量的作用關系。對抽取的樣本, 采 用極大似然估計方法,最大化似然函數 L 或者對數 似然函數 Ln(L。對數似然函數 Ln(L 的計算公式為: ln(L = I i =1 Σ1n K k =1 Σλk(2πσ2k-1/2exp-(y i-X i b k 2 k k k k(4 其中:k =1,2,… , K 表示不同的總體;i =1,2,… I 表 示第 i 個樣本觀測值;y i 表示被解釋變量的第 i 個觀 測值;X i 表示解釋變量的第 i 個觀測值向量, 解釋變 量的個數為 J;b k 表示第 k 類總體的回歸系數向量;σ2k 表示第 k 類總體的方差, 滿足 σ2k >0;λk 表示第 k 類 總體所占的未知的比例, 滿足 0≤ λk ≤ 1且

K k =1 Σλk =1。在給定 K、y 及 X 的情況下, 通過極大似然估計 方法, 可以得到 b k、σ2k 以及 λk 等參數的估計值。但是, 總體到底應該分為幾類, 即卻往往是未知 的。如何確定最佳的總體類數, 可以根據貝葉斯信息 準則(Bayesian Information

Criterion, BIC。BIC 有不 同的計算公式, R 軟件所采用的計算公式為 [18]: BIC =21n(L-1n(I ×((J +3×K-1(5 BIC 值越大越好,往往將對應于最大 BIC 值的 類數確定為最佳總體類別數。

在確定總體分為幾類之后,需要將每個觀測值 歸入對應的總體中。對每個觀測值計算屬于各類的

廖穎林:顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 20 第 12 期 廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 表6 分類 21 后驗概率，將觀測值歸入到后驗概率最大的總體中。利用聚類回歸分析方法，對滿意顧客和非常滿 意顧客展開進一步分析，探求相同滿意程度顧客內 部，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機制是否唯 一。不再對不滿意顧客進行聚類回歸的原因有兩 進 點： 一是不滿意顧客的樣本量較小，只有 10 個，一步展開聚類回歸分析的意義不大； 二是前文的主 成分回歸分析中，不滿意顧客方程的擬合優度已經 達到較高的水平。首先考慮滿意顧客的聚類回歸。比較兩個變量 作用關系不同分類的 BIC 值，根據表 5，顧客滿意度 對顧客忠誠度的作用關系分為 1 類時，值達到 BIC 最大，為-1129.820，此時對數似然函數 Ln(L亦達到 最大值，為-547.615。這說明對于滿意顧客而言，無 論顧客忠誠屬于哪種類型，顧客滿意作用于顧客忠 誠的方式主要只有 1 種。根據式）顧客滿意度對（2，顧客忠誠度的回歸系數為 0.103，檢驗的 p 值為 t 0.135，說明對于滿意顧客，顧客滿意度對顧客忠誠 度不存在顯著的線性作用關系。同時，為了考察顧 客滿意度對顧客忠誠度的非線性作用關系，本文還 顧客滿意度的 3 次 考慮了將顧客滿意度的平方項、方項等分別引入方程，作用關系仍然不顯著，不能 通過檢驗。聚類回歸分析表明： 滿意顧客內部，顧客 滿意度對顧客忠誠度的作用關系主要體現為一種 類型，但是這種作用關系并不是顯著的線性或者非 線性作用關系，簡言之，對于滿意顧客，提高顧客滿 意程度并不會對顧客忠誠度產生顯著影響。同時，需要指出的是，由于式）（1 的擬合優度為 0.12，處于 較低的水平，這可能意味著方程遺漏了較重要的解 釋變量，對于滿意顧客，可能存在其他變量對顧客 忠誠度產生影響。表5 分類 BIC 1類 非常滿意顧客不同作用關系分類的 BIC 值 2類 3類 4類 5類-2707.959 1類 BIC

-2872.311-2663.081-2664.869-2687.671 這 2 類作用關系的回歸方程分別參見式）（6 和 式）（7。第一類關系： LOYA_P=-2.060-0.088×EXPE_P-0.079×QUAL_P(0.000(0.246(0.274 0.087×VALU_P+0.076×SATI_P(0.378(0.321（6）2 n=178 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 第二類關系： LOYA_P=0.561+0.028×EXPE_P+0.005×QUAL_P+(0.000(0.196 0.119×VALU_P+0.171×SATI_P(0.000(0.000（7）2 n=646 R =0.24 Prob(F-statistic=0.000 DW=2.17 根據式）（7 不難發現：（6 和式）非常滿意顧客的 內部，存在少部分顧客（約占 20%）的滿意度對其忠 誠度并不具有顯著的線性關系，但是大部分顧客（約占 80% 的顧客滿意對顧客忠誠具有顯著的正）的線性關系。這說明，企業對于非常滿意顧客也需 要分類管理，提高非常滿意顧客的滿意程度并不一 比較式）（3 和式 定能夠提高其顧客忠誠度。而且，（7 的擬合優度，）通過進行聚類回歸分析，方程的擬 合優度得到較大幅度的提升，從原來的 0.04 增加到 0.24，這說明產生式）（3 較低擬合優度的主要原因是 非常滿意顧客內部存在著不同的作用機制。但是式（6 的擬合優度仍然維持在較低水平，0.04，）為 說明 對于這部分顧客，可能存在其他較重要的變量對顧 客忠誠度有解釋能力。那么非常滿意顧客內部的兩類顧客又具有怎 樣的特點呢？將顧客忠誠度的分類與顧客滿意作用 于顧客忠誠的作用關系分類進行多重對應分析，得 到兩維對應圖，參見圖 2。根據圖 2，滿足式）（6 的顧 客主要由不忠誠顧客和潛在忠誠顧客構成，而滿足 式）（7 的顧客主要是忠誠顧客。這說明，對企業非常 滿意的顧客并不都是企業的忠誠顧客，其中還有一 定比例的不忠誠顧客和潛在忠誠顧客。非常滿意顧 客如果同時還是一個忠誠顧客，提高其顧客滿意度 能顯著提高其顧客忠誠度，但是如果僅是不忠誠顧(0.849 滿意顧客不同作用關系分類的 BIC 值 2類 3類 4類 5類-1129.820-1131.811-1155.513-1183.720-1192.441 考慮非常滿意顧客的聚類回歸。作用關系分為 不同種類時的 BIC 值參見表 6。根據表 6，當顧客滿 意作用于顧客忠誠的關系分為 2 類時，達到最 BIC 大值，為-2663.081，同時 Ln(L亦達到最大值，為1287.898。這說明對于非常滿意的顧客而言，可以將 他們按照顧客滿意作用于顧客忠誠的不同關系分 為 2 類。廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 2009 年 客或潛在忠誠顧客，滿意度的提高并不能顯著提高 其顧客忠誠度。企業不僅需要促使顧客非常滿意，同時還需要盡可能地為顧客忠誠創造條件，步入良 性促進的軌道，從而更快地提高顧客忠誠度。計顯著； 滿意顧客中不顯著； 非常滿意顧客中亦表 現為統計顯著。同時，隨著顧客滿意度水平的變化，顧客忠誠度的其他解釋變量對顧客忠誠度的作用 關系也發生著變化。（3 相似滿意程度的顧客內部，）顧客滿意度對 顧客忠誠度的作用關系可能唯一，也可能存在差 不論其顧客忠誠度達到怎樣的 異。對于滿意顧客，水平，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關系主要有 一種。但是對于非常滿意顧客，只有當其同時又是 忠誠顧客時，顧客滿意度才對顧客忠誠度呈現出顯 著的線性作用，否則，如果他是不忠誠顧客或者潛 在忠誠顧客時，這種作用關系仍然不顯著。本文的研究結果表明顧客滿意度是顧客忠誠 度的必要條件，而非充分條件，為了將顧客滿意轉 圖2 顧客忠誠與兩變量（顧客滿意度顧客忠誠度 作用關系的）對應關系 化為企業業績表現的提高，不應該僅僅滿足于 “使，“使顧客非常滿意”。同時，并不 顧客滿意”而需要 是非常滿意的顧客就一定是忠誠顧客，哪怕對于非 常滿意顧客，企業還需要盡可能地為顧客忠誠創造 條件，促使顧客忠誠。當然，還可以展開進一步的研究。許多學者探 討了顧客忠誠的不同維度，例如，張新安、田澎（2007 [1]指出顧客忠誠具有情感、）行為傾向和認知 韓小蕓、溫碧艷（2003 [24]指出顧客忠）成份； 汪純孝、誠具有情感性、認知性、行為性和意向性忠誠等 4 個不同維度。考慮到顧客忠誠不同維度的研究是更 加全面的，有必要展開進一步的分析。不同行業壟 斷程度不同造成轉移成本不同，陳明亮（2003 [25]實）證研究表明轉移成本是客戶忠誠的決定因素，對于 不同的行業，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關系 國外某些學者已經證 可能存在較大的差異。當然，（）實了 這個結 論，如 Jones 和 Sasser 1999 [7] 的 研 例 究，但是，該結論在我國是否同樣成立有待進一步 的分析。本文的實證分析基于某家電信企業，結論 對于我國電信行業具有一定的借鑒作用，但是能否 將結論應用于其他行業，還需要后續分析驗證。張 寧（2002 [26]曾經通過基數指標測定方式明確了顧客）滿意測量函數，然后采用 Gibbs 抽樣的蒙特卡洛方 法，估計了顧客滿意閾值及函數系數。該研究為采 用除了聚類分析方法以外的其他方法確定

顧客滿 意的閾值拓展了思路，是否還存在其他科學合理的 方法也有待進一步的研究。注： 圖中 JU1 表示第一類關系，表示第二類關系。JU2 4 研究結論和進一步的討論 雖然關于顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機 制已經形成了大量研究成果，但是國內的研究主要 還是圍繞著理論研究展開，實證研究較缺乏。而現 有的實證研究中也主要側重于探討不同滿意程度 顧客之間，顧客滿意度對顧客忠誠度的作用關系是 否存在差異上，關于相似滿意程度顧客內部，作用 關系是否存在不同的研究十分缺乏。本文利用某電 信企業的數據，在借鑒了現有研究成果的基礎上，通過進一步探討相似滿意程度顧客內部，滿意度對 忠誠度的作用機制的差異性，進一步拓展了現有的 研究，同時對兩者作用機制的研究更加深入。本文 的主要結論如下：（1 不同滿意程度的顧客與不同忠誠度的顧客）之間存在這明顯的對應關系。一般而言，不滿意顧 客往往對應著不忠誠顧客； 滿意顧客往往對應著潛 在忠誠顧客； 而非常滿意顧客往往就是忠誠顧客。（2 顧客滿意度對顧客忠誠度的作用機制并非）線性關系，在不滿意顧客與滿意顧客以及滿意顧客 與非常滿意顧客之間存在閾值。隨著顧客滿意度的 提高，顧客滿意度對顧客忠誠度的線性作用關系的 顯著性發生變化： 在不滿意顧客中這種線性關系統

第 12 期 廖穎林： 顧客滿意度對顧客忠誠度作用機制研究 [14] 23 Claes Fornell.A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience[J].Journal of Marketing, 1992, 56(1:6-21.Claes Fornell, Michael D.Johnson, Eugene W.Anderson, et al.The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings[J].Journal of Marketing, 1996, 60(10: 7-18.參考文獻 [1] [2] [3] [4] [5] 張新安，田澎．顧客滿意與顧客忠誠之間關系的實證研究[J]．管 理科學學報，2007，（4 ： 10）62-72． 韓經綸，韋福祥．顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究[J]．南開管 理評論，2001，）8-10，（6 ： 29． 徐小龍．顧客滿意戰略的陷阱分析[J]．生產力研究，2007，）（4 ： 128-129． Kevin Coyne.Beyond Service Fads-Meaningful Strategies for the Real World [J].Sloan Management Review, 30(Summer:73.Terence A.Oliver, Richard L.Oliver, Lan C.Macmillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies [J].Journal of Marketing, 1992,(Jul.[6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] Daniel P.Finkelman.Crossing the ?Zone of Indifference?[J].Marketing

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第二篇：顧客忠誠度及其對企業作用探討

顧客忠誠度及其對企業作用探討

[摘 要]企業競爭越來越激烈，過往模式日益不能滿足企業發展的需求，顧客忠誠作為一個相對前沿的領域，越來越多的引起了廣大管理者的關注。顧客忠誠是顧客因品牌效應形成了消費偏好，由此導致重復購買的可能性。在日常實踐中，往往存在一些錯誤認識，如：顧客忠誠等于顧客滿意、市場占有率高等于顧客忠誠、促銷會帶來忠誠等。顧客忠誠的提升可以通過提升產品質量、服務超越顧客預期、個性化服務等來實現。顧客忠誠可以提升企業獲利能力，帶動更多消費，降低企業成本，降低經營風險。

[關鍵詞]顧客忠誠 消費偏好 重復購買

當今社會，企業競爭日益激烈！如何留住顧客成為管理者面臨的一大難題。曾經讓一批企業脫穎而出的產品競爭、價格競爭、速度競爭、成本競爭等模式，越來越難以適應當今購買群體的成熟與專業化。近來，更多的管理者在營銷實戰中開始關注顧客忠誠這一較為前沿的領域。如何提升顧客的忠誠度，是每個企業需要深入研究的問題。下面，我們先從顧客忠誠度的概念來入手進行探討。

一、顧客忠誠度的概念

顧名思義，顧客忠誠度是指顧客相對于售賣方忠誠的程度。顧客忠誠度的形成，往往由于產品的價格優勢、質量優勢、服務優勢等，使得顧客對于企業、產品或者服務產生感情，形成固定的偏好，并且形成持續購買的趨勢。

這個概念與當今營銷界比較流行的品牌概念有著異曲同工之妙，因為品牌也常被定義為：使購買方省卻判斷與比較，直接進行下一次購買的重要因素。因此，從品牌的角度來看，顧客忠誠度又可以定義為，購買方因為品牌效應形成了消費偏好，導致重復購買行為的程度。

評價和衡量顧客忠誠度，一般來說有三個維度，一是，顧客的滿意度；二是，顧客重復購買的可能性；三是，顧客推介他人消費的可能性。

二、關于顧客忠誠度的幾個誤區

一個新的概念或理論，在其被推廣的過程中會出現大量亞版本，因為每個人的理解都不同，甚至是千差萬別。但很多“社會流行版本”本身是存在問題的，是偏離定義本意的。關于顧客忠誠度的理解也存在大量的誤區，在此列舉幾例：

1.顧客忠誠度等同于顧客滿意度

在實際的市場活動中，我們聽到更多的一個詞叫做顧客滿意度。相關調查表明，多數人，甚至多數管理者都認為顧客忠誠度相當于顧客滿意度。代寫論文以至于很多管理者認為，只要顧客滿意，就會帶來重復購買行為。而實際上，顧客忠誠度與顧客滿意度之間的確有一定相關性，但絕非完全相關。

顧客滿意度一般是指：顧客通過產品或服務獲得一定感受，與其原有預期相比較，所產生的滿意或不滿感。也就是說，顧客滿意度主要指因購買帶來的滿足感。

而顧客忠誠度就比較復雜了，很多學者都用顧客再次購買的次數來界定是否“忠誠”，有的是三次、有的是四次。但總的來說，顧客忠誠度如前文所述，是購買方因為品牌偏好，導致重復購買行為的程度。因此，顧客忠誠度更多的是關注重復購買這一行為。顯然，單一的某次顧客滿意不一定導致重復購買。

2.市場占有率等同于顧客忠誠度

在前些年，企業界比較流行一個詞，也是當時國內企業競相追逐的一個指標，就是“市場占有率”。時至今日，也還有很多管理者在制定市場戰略的時候，緊盯這一指標，并把這一指標等同于顧客忠誠度。

當然，這一指標本身沒有問題，但將其錯誤的定義與解釋，并且投入大量資源去爭取一個貌似根本的表面問題，會給企業帶來非常大的損害。

這一現象的產生，多源于管理者對于市場運行規律的誤解。我國市場經濟起步較晚，雖然追的很快，但整體上仍有許多欠缺。企業對于市場占有率的過度追求，需要消耗大量的資源，然而效果如何呢？許多管理者忽略了一個重要規律的價值：“留住老顧客的成本遠低于開發新顧客”。因為老顧客會再次消費以及推薦他人消費，由此帶來的收益，會好于盲目的市場擴張。那些忠誠的老顧客，因其自身的消費能力以及其消費行為的廣告效應，對于企業來說，比單純的占有率更值得爭取。

3.要形成忠誠度需要大量促銷手段

隨著市場競爭的加劇，很多管理者都會認為，要生存，就必須參與到短兵相接的促銷中去。誰的促銷力度大，誰的顧客就會更加忠誠，因而就會占上風。

其實，這也是一個常見的誤區。單純的低價格和頻繁促銷，確實可以吸引一部分顧客，但這部分顧客是否我們的忠誠顧客，或者會不會形成忠誠消費群體，是很難斷定的。當今的消費者趨向于專業化消費，大量的低價尋求者，只看重價格和促銷，如果價格和促銷不到位，他們絕不會考慮再次購買。而企業會為此舍棄相當數量的利潤，卻難以換來顧客忠誠。

相反，那些真正忠誠的群體，更看重一次次預期被滿足和超越的感受，以及再次消費行為對品牌偏好的證明與鞏固。他們也會關注促銷，但過度的促銷會讓他們對企業產生不信任感。

三、提升顧客忠誠度的幾個原則

1.價格與質量

雖然價格與質量不能必然帶來忠誠，但這兩者卻是提升顧客忠誠度非常重要的因素。當今市場，競爭因素日益多元化，但多數情況下，消費者忠于一個企業主要因為“質量”。古往今來的很多金字招牌，沒有一個是質次價高之品。在合理質量的基礎上，如果加以合理的價格，會倍增其產品質量的優勢！如果一個產品，其質量高于消費者的預期，而其價格又不高于消費者的預期，則該產品就具備了形成忠誠度的良好基礎。

2.超越顧客預期

顧客的預期，可以分為期望預期內與期望外（意外）預期。企業的營銷手段往往會受顧客顯性預期所干擾和影響，甚至受制于此，導致營銷手段的老化與模式化，缺乏營銷創新。

其實，我們可以在滿足期望內預期的同時，適當調整營銷手段，為顧客提供更多的意外收獲，這都會瞬間點燃顧客忠誠的激情，倍增顧客的忠誠感。

3.個性化服務

要提供個性化的服務，企業首先要充分了解自己的顧客。因為個性化服務首先從顧客的“個性”出發。面對整個市場，企業得到的顧客群指標是一個平均指標，是一個“大眾人”。如果把這個大眾人誤當成市場中的每一個“個性人”，會產生大量的“服務誤差”。這些誤差，在市場不健全的年代都由消費個體消化了。然而隨著競爭加劇，過分大眾化的產品服務越來越難以獲得市場，因此，要求企業持續、全面了解具體顧客的情況，在基礎服務之外，加入為顧客量身定制的服務，沖破同質化競爭壁壘，通過對顧客個性化需求的滿足，提升其忠誠度。

4.正確處理異議

現如今，企業面對顧客異議的數量和形式遠超以往。如何正確處理異議，已成為企業生存、發展面臨的一個重要問題。異議是不可避免的，企業要經營，就必須處理好顧客異議。

并不是每一個顧客都會因為不滿而提出異議，而那些不提異議的不滿者，會暗暗轉向其他企業購買。因此，在條件允許的情況下，應該鼓勵顧客提出異議，然后再積極全面的去幫助顧客解決。

在顧客中，很多“異議大戶”經過企業的滿意答復，成為了忠誠顧客中的中堅力量，因此，企業應該設法迅速而全面的解決異議與投訴。

此外，顧客異議是一面很好的“鏡子”，企業運營中出現了哪些問題，往往可以通過幾個簡單的異議在深層次上找到原因。問題的圓滿解決，會同時促進企業素質提升與顧客忠誠。

5.簡化購買流程

為什么公交卡會盛行于世？因為它大大簡化了人們乘坐公共交通工具的流程，節約了上下車的時間，使人們不必攜帶大量零錢等。企業購買流程也一樣，越簡單、清晰越好。標準和規范的流程，不僅提供了顧客的購買便利，而且有助于企業形象的建立，增進顧客對企業的信任和消費依賴。

四、顧客忠誠度作用的探討

如前文所述，產品、質量、價格、銷售模式日益同質化的今天，顧客忠誠才是企業在長期競爭中獲勝的關鍵。顧客忠誠已經成為了現代企業無可替代的重要資產。具體來說，對于一個企業，顧客忠誠的作用主要體現在以下方面：

1.增強企業的獲利能力

如定義所述，忠誠的顧客會持續不斷的購買企業產品或服務，而且，一個忠誠的顧客，也愿意以合理的高價購得自己滿意的產品，如此一來，合理的高價與重復購買就推升了企業的利潤。

2.通過群體趨同作用，帶動更多人消費，成為企業最好的宣傳手段

過去，我們總認為企業最好的宣傳手段是廣告或者大量的促銷。而建立了忠誠顧客群后，該類顧客會把因為消費體驗到的“愉快”與“意外”潛移默化的傳遞給更多人。在營銷活動中，賣方和買方自然地形成了兩個相對對立的陣營，任何賣方的宣傳與推介，都會引發買方一定程度的猜疑和誤解，甚至抵制。而如果屬于買方陣營的忠誠顧客以買方身份證實因消費帶來的“愉快”，就非常容易引發群體趨同效應。大量忠誠顧客的消費行為，會給其他潛在顧客提供一種可以效仿的模式，激發他們仿效的欲望。這時，群體行為會逐步趨于群體核心——忠誠顧客的模式，會加速促進消費行為的產生與擴散。這種擴張模式，比狂轟濫炸的廣告和促銷要合理、有效的多。

3.降低企業成本

如前文所述，忠誠顧客群通過趨同效應，會引發更多人的購買欲望與購買行為，這一手段的有效性往往超越了廣告、促銷等傳統手段。眾所周知，廣告、促銷往往需要巨額投資，而效果卻差強人意。相比之下，通過忠誠顧客群去影響周邊市場，成本更加低廉，而且這一方式會深刻的影響到潛在客戶，加速建立他們對企業的信心，因而更加有效。所以，對于同一市場目標，通過顧客忠誠模式來實現，其經營管理成本會降低很多。

4.降低企業風險

顧客忠誠，體現為顧客對整個企業、品牌的忠誠，因而，對于該企業的其他產品，這些顧客的信任度也自然會很高，并且會樂于去嘗試購買。這樣以來，企業對這些忠誠顧客進行更深層地的開發和培養就變得非常容易，有助于企業實現多產品線的整體市場提升。另外，顧客忠誠源于一次次的成功購買體驗，而人們排斥陌生的天性會促使人們放棄

嘗試其他企業的可能，由此形成了顧客的轉換成本，至少在心理上如此。忠誠度越高，顧客心理上的轉換成本就越高，就會進一步強化顧客原有消費習慣。因而忠誠度可以固化顧客群體，大大降低企業的經營風險。

5.提升企業競爭優勢

顧客的忠誠，為企業的當前市場設置了壁壘，如此一來，競爭者就難以進入；同時，由于有了一批企業的忠實顧客，使得企業在新業務、新市場拓展中自然地獲得了大量基礎客戶群，且多為優質客戶，這會讓企業在競爭中占據更大優勢。

總之，顧客忠誠度已經日益成為了企業必須關注的一項重要指標。管理者需要端正對顧客忠誠度的認識，摒棄以往錯誤觀點，認真把握客戶心理，做好顧客忠誠的戰略部署，搞好忠誠顧客群體的建設與拓展。如此，企業才能更好的降低運營成本，提升自身優勢，取得更高的獲利能力。

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第三篇：顧客滿意度與忠誠度

1、顧客滿意度與忠誠度

“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何

產品質量、價格是客觀的，無法改變；服務和服務態度就是我們努力地方向了。

問一個問題，都去過其他的手機店，請你列舉自己門店服務方面做的好的地方

（1）親情化服務---超越顧客期望。將心比心，站在顧客的角度上思考問題

（2）員工滿意度---內部建設。只有對企業滿意的員工才愿意主動地積極地把公司的產品和理念宣傳出去

（3）重視客戶抱怨---取得自身進步。

來抱怨的顧客只占全部顧客的5%~10%，滿意不抱怨的顧客只有20%左右會回來，而產生抱怨并得到合理解決的顧客98%會再來

平均一個非常不滿意的人會把抱怨告訴20個人，這些人中基本不會購買被批評過的服務惡劣的公司的產品

每開發一個新顧客是老顧客成本的5倍以上，而流失一位老顧客的損失，需要靠爭取十個新顧客才能彌補

有95%的顧客表示遇到了問題得到現場解決將不會發脾氣，公司也能得到他們的諒解。

處理方法： 速度第一認真傾聽換位思考及時跟蹤

第四篇：關于顧客忠誠度的研究

關于顧客忠誠度的研究

【摘 要】本文通過對顧客忠誠概念的闡述,對影響顧客忠誠的諸多因素進行剖析,闡明顧客忠誠對企業發展的重要意義,并提出提高顧客忠誠的重要途徑。

【關鍵詞】顧客忠誠 顧客滿意 轉換成本 顧客價值

一、研究背景

20世紀70年代,卡道佐首次把顧客滿意的觀點引入營銷領域,學術界開始對顧客滿意的形成、測量和管理開展了大量的研究。進入90年代,在顧客忠誠成為市場營銷研究熱點之后,學術界和企業界對顧客忠誠度培育問題普遍關注。外國學者Reichheld(1996)認為,如今企業的主任務就是經營顧客忠誠,這是一門科學,任何企業都不能忽視顧客忠誠的經濟科學。國內大陸學者也對顧客忠誠的內涵及其影響因素做了初步探討,已有研究所形成的基本結論是:顧客價值和顧客滿意推動了顧客的內在情感形成以及外在行為上對企業的忠誠,也是顧客忠誠的積極驅動因素。本文通過對顧客滿意,顧客忠誠,轉換成本等相關概念的分析,使企業了解培育顧客 忠誠的重要性,同時給出企業能切實提高顧客忠誠的途徑。

二、概念界定

目前,不少企業仍然陷入了“顧客滿意=顧客忠誠”的誤區,認為只要有顧客滿意就會有顧客忠誠。事實上,兩者并不等同,盡管二者之間存在著緊密聯系。

1.顧客滿意的定義。目前,學術界普遍公認的顧客滿意定義是由0 liver(1997)提出的,即顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應,是顧客對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己需要成都的一種判斷。

2.顧客忠誠的定義。關于顧客忠誠的界定眾說紛紜,迄今為止,學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統一的觀點。筆者認為,顧客忠誠應該把情感依戀和行為取向結合起來進行考察，對于大多數行業而言,真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為。

3.顧客滿意與顧客忠誠的關系。顧客滿意對顧客忠誠具有積極的作用。這是多數學者的研究結論。同時0 liver和MacMillan發現,顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是非線性關系。只有當滿意度到達某一水平收,忠誠度才會迅速增加,高度滿意和愉快創造了一種對品牌情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠。Rcichheld(1993)的實證研究也發現,顧客滿意和顧客忠誠雖然存在正相關關系,但卻不是線性相關。

4.顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱是指高滿意度低忠誠度的情

況。美國貝恩公司的一次調查顯示,在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中,有65%到85%的人會轉向其他公司的產品;在餐飲業中“您的晚餐如何”之類的滿意度調查基本上無法測出顧客的真實感受,而且,即使顧客的真實感受是滿意或非常滿意,他們之中仍會有60%到80%的人成為“叛離顧客”。顧客滿意陷阱的存在表明,除了顧客滿意因素以外,還有其他一些影響顧客忠誠的因素。下面,筆者就來探討一下顧客忠誠的驅動因素和約束因素。

三、影響顧客忠誠的因素

1.關系信任。關系信任是指顧客對企業及其員工、產品、服務或者品牌的一種感覺或信心。隨著關系信任增強,顧客滿意和顧客忠誠之間的轉換關系將減弱。中外學者對顧客信任與顧客忠誠的關系進行了實證研究,主要研究結論如下:①如果顧客信任賣方企業,就會與賣方企業繼續合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顧客的信任感是決定顧客忠誠的一個極為重要的因素,顧客的信任直接影響顧客的哪一類忠誠,卻可能與市場競爭狀況、企業的特點、各類服務的特點和顧客的個性特點有關(韓曉云、汪純孝,2003)。

2.顧客價值。科特勒指出,在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化的追求者。在顧客價值中,關于服務質量和企業形象是學者們研究比較多的方面。2.1服務質量。服務質量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。Cro-nin(2000)等人指出,服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。Boulding(1993)對服務質量與重復購買、推薦意愿之間的關系進行研究,其結果是服務質量與重復購買、推薦意愿是正相關關系。2.2企業形象。良好的企業形象不僅對企業的產品或服務產生巨大的支持作用,賦予產品更高的價值,從而使顧客獲得更高層次的滿足,還可以幫助顧客解釋、加工和存儲有關產品或服務的信息,從而有助于顧客簡化購買決策,降低顧客成本,激勵顧客重復購買。

3.轉換成本。已有的文獻研究表明,轉換成本是顧客忠誠的重要約束因素。顧客和企業之間的關系持續,可能不是因為忠誠的感覺,而是因為在轉換現有企業、發展新關系的過程中所需付出的時間、財力和精力成本或者是因為缺乏可供選擇的競爭企業(Sham a,1997)轉換成本的加大有利于顧客忠誠的建立和維系。

四、研究顧客忠誠的意義

由顧客忠誠帶來的價值,是在顧客整個生命周期內為企業帶來的利潤中反映出來的。

1.由忠誠顧客帶來的營業收入的增長和競爭壓力的減少。因為消費者的行為不可能因一次消費而停止,顧客購買了一項產品或服務后仍然會買另外的產品或服務,而忠誠顧客在長時間的消費過程中會對所消費的產品或服務的項目或系列開始熟悉,這樣一來他們所購買的數量也會越來越多。從競爭者的角度分析,可以看到市場上產品同質化嚴重,生產同類產品的企業瓜分了有限的市場,每個企業只能占據很小一部分市場份額。而消費者一旦對本企業產品形成偏好和忠誠,就很難為競爭產品所動,甚至對競爭產品采取漠視和抑制態度,無形中可以減輕企業的競爭壓力。

2.由企業經營成本的降低帶來的利潤的增加。首先,顧客忠誠降低了爭取新顧客的成本。無論是哪個行業,在市場沒有進入飽和狀態之前都是需要爭取新的顧客,拓寬市場占有份額的。美國學者賽塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的調研結果是:爭取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5到6倍。因此,忠誠顧客給企業帶來的利潤是非常可觀的。其次,顧客忠誠降低了企業的經營成本。忠誠顧客能夠爭取新顧客,顧客見得口碑相傳,免費地為企業進行宣傳,這位企業節省了一筆宣傳成本。況且,企業對忠誠顧客的服務預期、接受服務的方式早已經了解,這就使得服務的過程變得非常順利,耗費的時間也會縮短,而且還降低了服務失誤的幾率。由此,企業付出的成本自然就會減少,企業的利潤就會增加。綜上所述,可知忠誠顧客的巨大潛在價值的確值得企業去追求。可以肯定的是,沒有顧客忠誠的企業在現今激烈競爭的市場上是不能長久立足的,而已擁有了顧客忠誠的企業當務之急就是提高顧客的忠誠度,培養和留住自己的忠誠顧客。

五、提高顧客忠誠度的途徑

1.制訂提高顧客忠誠度的戰略目標。當今的時代是以戰略取勝的時代,培養顧客忠誠不應該僅僅停留在顧客滿意的水平階段,而應該上升到經營戰略的層面,成為企業經營活動的基本準則。企業要樹立起顧客忠誠的經營理念,在員工中營造忠誠的企業氛圍,在整個經營活動中要以顧客忠誠為中心,同時必須準確認識顧客忠誠的內涵,尤其注意不能陷入“顧客滿意”的陷阱中。

2.培養員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高,該企業要想獲得一個較高的客戶忠誠度,那簡直就是不可能的,因為客戶所獲得產品/服務都是通過與員工接觸來獲得的。

3.不斷提高服務質量。所謂服務質量是顧客對服務的預期與其所感知服務績效之間的比較,很多研究都表明,服務質量對顧客忠誠有著直接而根本的影響,尤其是在以服務為主要經營主體的服務性企業中,它是影響顧客行為意向的一個重要的決定因素。只有過硬的產品質量和服務質量才能真正吸引到顧客。

4.關系營銷。企業培育忠誠顧客可以借助關系營銷,其實質是通過

建立關系信任來提高忠誠度。所謂關系營銷是指識別百科論壇現學習者瀏覽課程內容、交流討論、作業測試等學習活動,實現助學者修訂課程內容、組織討論、安排作業測試等助學活動。綜合管理平臺滿足各級管理者(全國考辦、各省考辦等)進行業務管理的需求,如招生管理、學籍異動、學習中心管理、考務管理等。政策與資訊發布平臺向自考生發布政策、資訊、就業信息、需求信息等自考信息。

5.實踐八/二原則。根據美國市場營銷協會顧客滿意度手冊所列數據顯示:企業80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶(即忠誠顧客)。因此,企業實踐客戶忠誠計劃時應該要好好應用八/二法則。明智的公司應該能夠跟蹤客戶,細分客戶,并根據客戶的價值大小來提供油針對性的產品和服務。

6.努力留住忠誠顧客。有調查顯示,當顧客對產品、服務部滿意時,只有不足20%的人會投訴,多數人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。更多的顧客表面上不會流露不滿,但是心里已經做好下次不再光顧的打算。基于這些情況,企業可以通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗方式取得顧客滿意度的可靠資料,通過填寫事先設好的問卷,讓企業能收集到準確的第一手資料。對于流失的顧客,企業要同流失顧客接觸,了解他們為什么會轉向其他企業,即所謂的“退出調查”。如果是因為抱怨得不到化解的情況,應該及時地分析原因,采取補救措施。對于企業的服務、產品或者溝通不夠所導致的食物,應及時加以改進和彌補。這樣,一方面加強了與顧客的聯系、溝通,與顧客建立起了伙伴關系,加深了相互的情感交融,重建了企業信譽。另一方面,企業不斷追求質量的提高,就比競爭對手為顧客提供更多更有吸引力的服務和產品,為顧客留下選擇的余地,從而留住忠誠顧客,建立顧客的忠誠。

7.提高轉換成本。“轉換成本”是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。顧客在轉換服務提供者時可能會產生不同的行為障礙和心理成本,這些成本有助于減弱顧客的轉換意向。同時許多產品或服務的消費在本質上是一項經驗性活動。顧客在轉換至所選擇的其他服務供應商中面臨較高的風險和不確定性,因為在實際購買之前無法評價替代產品或服務,在這種情況下,很多顧客為了避免這種風險或不確定性而愿意維持與現有企業之間的關系。基于此,企業要努力提高轉換成本,增強企業競爭的壁壘,那么即使顧客對企業的服務部完全滿意,也會三思而行的。

四、網絡助學課程過程性考核系統的設計難點

1.網絡助學課程過程性考核模型的是否適應自學考試。網絡助學課程過程性考核模型的生成,是系統的一個重要組成部分,且該模型是否能夠適應自學考試,是進行開發和實現的前期保障。

2.網絡助學課程過程性考核標應如何制定。學生通過網絡注冊后,各個部分考核的指標權重如何確定,如網絡課件學習是否根據學習時長而確定成績,作業訓練是否根據作業質量和完成量來確定成績等,且還需要使各類指標生成網絡元素,確定網絡元素之間的互連關系,最后合成為過程性核成績。

3.學習的平臺需要引入評價與評估功能。評估與評價主要包括四個層面的評價:①對學習材料的評價:該評價已在資源開發管理部分實現;②對課程的評價:該評價已在課程設計管理部分實現;③對學習者的評價:該部分評價主要從學習者的活動情況、資源利用情況、作業與測試結果三個維度衡量評價;④對助學者的評價:該部分評價主要從助學者的教學活動情況、提供資源的質量/數量/更新品頻度、學生的成績和通過率三個維度衡量評價。這部分的需求需要著重于評價標準、評價內容等相關制度、標準、維度的討論與界定。系統提供所需要的基礎數據。

建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動,并通過企業努力,以成熟的交換和履行承諾的方式,使各方目標得以實現,達到雙贏的效果。企業的責任不僅僅是給予承諾,更重要的是要履行承諾。企業與顧客及其他利益相關者之間要建立起長期的相互信任的互惠關系。只有這樣,各方利益才能得到滿足,顧客才能成為企業的忠誠顧客。

五、結語

綜上所述,顧客忠誠的影響因素是相當復雜的,企業只有從實際出發,認真分析顧客心理,綜合考慮多方因素,才能切實提高顧客的忠誠度,并不斷地進行持續改進,培育出越來越多的忠誠顧客。

第五篇：關于顧客滿意度的研究[最終版]

關于顧客滿意度的研究-----以大潤發為例

一、顧客滿意度的概述

顧客滿意度是指顧客在消費企業產品或服務時，自身所獲得的滿足程度，進而對企業或其產品與服務的一個總體評價。

超市行業顧客滿意度的研究理念

(一)基本理念 超市行業中的顧客滿意主要包括理念滿意，行為滿意和視聽滿意三大部分： 1.理念滿意是顧客滿意的先導，是指顧客對超市提供的產品或服務的理念要求被滿足的程度的感受。理念滿意是顧客滿意的基本條件。它不僅要體現超市的核心價值觀，而且要使超市的價值觀得到內部與外部所有顧客的認同直至滿意。超市的理念包括：超市企業文化，經營宗旨，質量方針和經營目標等方面。例如，時間零售業霸主沃爾瑪公司圍繞“向每一位顧客提供比滿意更滿意服務”的核心價值觀而相應創立了“日落原則”（公司對顧客的要求必須在當天予以滿足），“十步服務原則”（要求員工在顧客進入自己視線十步距離就開始做應該做的事情），“比滿意更滿意”（提供超越顧客期望值的業務）的原則。2.行為滿意是顧客滿意的核心。所謂行為滿意是指超市建立的以顧客續期為向導的行為準則和運行系統。這個行為準則和運行系統應體現在超市員工的行為上。不論超市的行為理念如何前瞻，如果沒有行之于形的行為機制，行為規則和行為模式，那也只是紙上談兵。這是因為顧客滿意主要來自于顧客對超市具體經營行為的感受和體驗。3.視聽滿意是指顧客對超市的各種形象要求在視覺、聽覺上被滿足程度的感受，可以說是顧客滿意的一種形象載體。超市的視聽滿意是顧客快速識別超市品牌的一種重要途徑。超市視聽滿意的要素主要由兩部分組成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的識別系統、購物和停車環境、產品陳列及展示、員工著裝、超市標準用于等相關因素，延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。

(二)主要研究路線

超市行業顧客滿意度的研究分為兩個方

關于顧客滿意度的研究-----以大潤發為例

面：

1.以顧客滿意指數理論為基礎的零售企業顧客滿意度測量，其特點是從宏觀上測量企業的顧客滿意的狀況；

2.以SERVQUAL理論為基礎的顧客滿意度測量，其特點是能測量更加細致的影響顧客滿意度因素的狀況。顧客滿意度指數（CSI，Customer Satisfaction Index）l理論為基礎，開展對顧客滿意度定量測評研究，從總體、綜合的角度，將顧客滿意度的衡量指數化，即消費者對企業、行業、甚至國家在滿足顧客需求方面進行的評價。

二、顧客滿意度的現狀及原因分析

因為各超市的具體情況不同，所以在次就以調查大潤發超市為例，不一一介紹。

(一)由調查分析可知

影響顧客滿意度最重要的影響變量主要有：購物便利、價格、員工服務、個性化服務。提高購物便利最重要的因素是超市店址、經營時間、結賬等候時間和停車便利性，超市可以采取有效方法縮短結賬時間，提高停車便利程度。

價格因素的作用。大型超市出售的商品大部分為非獨家經營的消費品，顧客對價格的敏感程度都很高。大部分顧客都屬于中低收入者，價格是否有競爭力是影響顧客滿意度的一個重要因素，超市之間相互競爭的出發點應該是合理的價格。

滿意度正向影響忠誠度。滿意度和忠誠度這兩個指標之間相互作用的方向是同向的，顧客的滿意對超市的忠誠度有正面的幫助。為此，超市應注重顧客滿意的長期化、持久化，以維護顧客較高的忠誠度。

企業的差異化經營策略是令顧客滿意的另一個重要因素。顧客對個性化服務預期很高，而大潤發超市所提供的個性化服務還很有限，更多的是提供標準化的服務。在零售業競爭日趨劇烈的今天，當購物便利、價格已不再具有競爭優勢的時候，只有提供個性化服務才能抓住顧客，不斷提高顧客忠誠度。

本次調查總共發放問卷100份，收回有效問卷81份。從數據統計結果來看，顧客對大潤發超市的總體滿意度（滿意和比較滿意）為81.9%，大潤發的信譽評價為很好和較好的比例達到了90.3%，有67%的調查對象表示經常光顧大潤發超市。顧客對大潤發的認可主要表現在商品質量基本有保障，商品種類與款式較為齊全，商品價格較為便宜，店容店貌與購物環境較為理想，停車方便。本課題也在調查過程中發現大潤發存在一些不盡

關于顧客滿意度的研究-----以大潤發為例 如人意的地方，如：停車無人管理、不夠安全、顧客服務乏力，便民服務不夠完善和促銷活動有缺陷。現具體分析如下：

(二)顧客對大潤發超市的滿意和較滿意之處：

1.商品質量基本有保障

顧客對大潤發超市商品質量的總體滿意度為86.58%。食品是超市的主要經營商品，食品安全是超市商品質量的一個關鍵性指標，從該組數據顯示，反應了大潤發超市商品品質在顧客心目中具有較高的信任度。2.商品種類和款式較為齊全

大潤發超市從普通食品、家用食品、進口食品、水果蔬菜、體育用品等等都有涉及，顧客較為滿意。

3.店容店貌與購物環境較為理想，此條突出顯示在店面的裝潢涉及上和員工的精神面貌上。4.停車方便

大潤發諸暨店設計了路面停車場116個，地下停車場280個的停車位供顧客使用，在現如今停車日益緊張的局勢來說實在是大大方便了顧客。經調查發現，華潤萬家超市各個方面的調查都不差與大潤發，但是因為停車位的問題，生意已經不可同日而語。

(三)顧客對大潤發超市的不滿意之處

還是說到停車的問題，正是因為大潤發的車位如此之多，可能在1.停車無人管理，不夠安全

人員分配上出現疏漏，因為車子被偷（集中是電動車）而發生的投訴頻頻發生。

2.顧客服務乏力

在與顧客接觸過程中，我們感覺顧客的抱怨主要集中在以下6個方面：

部分員工的服務態度生硬，缺乏熱情和主動，屢有和顧客爭吵和沖突事件發生；部分員工的服務水平不夠專業化，對本超市內的商品不熟悉，也不太懂；一些理貨員和促銷員的言行舉止缺乏素質，喜歡聚在一起閑聊，促銷叫賣商品時粗門大嗓；顧客的問題咨詢常常得不到積極的回應，往往也得不到滿意的答復；收銀排隊時間有時候太長，卻見不到店方的緩解舉措；顧客投訴渠道不暢，感覺店方對投訴的處理不力，不及時。

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3.便民服務不夠完善

寄存系統數量不足，規格偏小，無人看管與指導操作要領，致使顧客感覺存包不太方便，免費的服務項目比較少，且很多顧客不知道超市有這些免費服務項目的提供。4.促銷活動有缺陷

店內促銷視聽電視廣播播放太多太吵;店內廠家派駐的臨時促銷員有強行推薦商品的傾向，誤導消費者；促銷優惠活動涉及的特惠商品偏少，且優惠時段較短，信息宣傳力度不夠；大潤發沒有會員價。

三、提高顧客滿意度的建議

(一)進一步增強以顧客為中心的服務思想

大潤發要進一步增強以顧客為中心的服務意識，落實到超市經營的每一細節，針對顧客的需求，采取相應的措施，以推動大潤發又好又快的發展。堅持顧客是上帝的準則，通過滿足顧客需求，以達到顧客滿意，對不同層次的顧客，都要以同等的級別去對待，讓顧客消除不平等的心理，以便給顧客創造暢通的購物渠道，促使顧客用愉快的心情去購物。(二)著力提升商品的顧客讓渡價值，顧客對超市商品的價值感知主要來源于兩個方面：

一是商品的質量；二是商品的支付價格。為此，大潤發應該堅持優選供貨商，狠抓進貨環節。確保顧客擁有優質的商品；另一方面，大潤發要努力降低商品的采購成本，物流配送成本和其他相關環節的成本費用等，以顧客可以接受的，富有競爭力的合理價格贏得顧客的認可，切實讓利于顧客和給顧客帶來實惠。

(三)高度重視員工的素質與能力提升

在顧客眼中，那些直接為其提供服務的超市一線員工本身，就是超市服務整天的一部分。一線員工的儀表，言行舉止，服務態度，業務技能和社交技巧等在很大程度上都影響著顧客對超市所提供服務的價值感知。因此，意在提升顧客滿意度的大潤發要努力打造顧客眼中的卓越員工表現。除了要增強員工的服務意識和改進員工的服務態度

關于顧客滿意度的研究-----以大潤發為例 之外，大潤發還要通過各類培訓讓員工全面通曉商品知識。熟悉業務操作技能和擅于與顧客溝通。

(四)積極營造整潔舒適、安全的購物環境

整潔舒適、安全的購物環境不僅可以吸引顧客光臨購物。而且還可以增進顧客在超市的購物體驗。大潤發超市可以考慮從以下四方面改善其購物環境，確保顧客擁有一個舒心的購物過程。

加強超市內外部（特別是熟食區和生鮮區）的衛生防范工作，給顧客提供一個清潔衛生、空氣流通的清新購物環境；合理布局超市內部的營業空間和顧客流動路線，做到貨物堆放整齊、商品陳列有序、顧客通道寬敞便捷、各類指示牌（標識）和商品價格標簽等醒目易識別；為顧客提供寧靜、舒適的購物氛圍，伴以清新悅耳的慢節奏音樂背景，讓顧客舒心悠閑地逛超市；加強超市內外部的安全監控，確保顧客的財物免遭意外損失。

(五)立足購物過程，提供人性化便利服務

超市的人性化便利服務可以極大地增強顧客購物的滿意度。大潤發超市要吧“以顧客為中心”的服務理念深入貫徹到顧客購物的全過程，在售前、售中和售后三個階段周到地提供人性化便利服務。

售前階段：大潤發可以將一周的商品促銷信息和免費便民服務項目等提前發放至社區居民郵箱或在店堂發布公告，讓顧客提前知曉.待顧客光臨門店時，大潤發要給顧客的存包提供便利和幫助，并要有專人看管。

售中階段：大潤發除了主動。熱情地提供導購服務外，還要耐心、專業化地解答顧客疑問。同時，在顧客的購物過程中還要提供必要的休閑處所、兒童娛樂設施和衛生間等便利設施。待顧客結賬離開時，要視客流量的大小靈活增減收銀窗口和快速通道，最大化地減少顧客排隊等候時間。

售后階段：除增加超市出口指引、開展大件商品送貨服務外，還要專設客戶服務中心，一方面 妥善處理好顧客的退貨和投訴問題，另一方面積極聽取顧客的意見和建議，及時反饋，迅速整改，最大化地實現顧客滿意和增加大潤發的競爭力。

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四、展望

隨著市場經濟的不斷完善和發展，關注顧客，建立健全以顧客為導向的經營管理體系，不斷改進和提高產品或服務質量，更好地滿足顧客的需求和期望，提高顧客滿意度和忠誠度，贏得市場競爭的主動權，已成為現代零售企業管理的核心內容，縱觀國內外關于顧客滿意度的相關理論，大多停留在顧客滿意度的計算研究方面，在應用層面的少。而筆者認為顧客滿意度是可以監測的。ISO9001的質量管理體系對顧客滿意度的監控要求是：“顧客滿意度是任何企業的推動力。為了評價產品是否滿足顧客的要求和需求，應對顧客的滿意度進行評價。由此可采取相應的措施。”在我國，許多工業企業已開始采用ISO9001質量管理體系來規范產品質量管理，但在商貿企業引入ISO9001質量管理體系的還較少，因為對經營質量如何監測是一個難題，還耗時耗力。筆者研究后發現，建立簡要的對顧客滿意度測評體系和監控是一種行之有效的方法。但在監測時，可以采用周期性的定期監測方式，以半年一次為佳。調查的時期也要避開節假日，即避開顧客消費習性的非常態時期。只有科學地執行，才能最有效地運用好顧客滿意度調查與監控這個工具，從而使顧客滿意度這個指標從滯后性發展為前瞻性。

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參考文獻

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致 謝

本科學習生活即將結束，在此，我要感謝所有曾經關心我、幫助我、教導我的領導、老師和同學。對于本篇論文能夠成功的完成，我要特別感謝我的導師鄧須軍副教授的關懷和教導，感謝我的班主任秦杰老師給予我悉心關懷、鼓勵和指導，以及一直關心我、幫助我的同學、家人，是他們一直在背后支持我。

謹以此文獻給他們！