第一篇：我國企業名牌戰略的路徑選擇研究論文

在當前國際市場信息交流頻繁,市場競爭日趨激烈的環境下,企業產品由質量、技術服務、價格等要素的競爭,逐步轉向品牌優勢的競爭。以名牌的效應和經濟實力作為后盾來分割未來的世界資源、擴張全球市場,已成為國際市場經濟的主流。因此,品牌是企業贏得市場的關鍵,占領了市場就獲得絕對的競爭力。

一、品牌的定義及內涵形成品牌指某種名稱,術語、標記、符號和設計或者是它們的相互組合運用,其作用就是讓消費者區分其它企業、商品和服務,在客戶中建立一種潛在關系。內涵相當于一種“個性”,每個品牌都應含有特定的內涵,或者公司企業主動給其品牌注入,或者通過產品的外包裝、說明、宣傳,讓消費者使用產生一種感覺和想法。傳達品牌內涵既是企業傳達給消費者的一種理念,品牌內涵成功與否取決于在消費者心中能否產生預期的效應,例如可口可樂讓人感覺的就是“充滿活力”,而百事可樂,讓人感覺的是一種“時尚、年輕”,海爾傳達的是“品質第一”等。

品牌的核心價值從非感性層面角度是以產品為基礎,可以給消費者帶來實際的利益,通過金錢、時間等購買成本來交換。

在感性層面指該品牌可以發出奇妙信號來影響消費者思想和購買行為,使消費者產生高度的忠誠。一個優秀的品牌擁有大量高忠誠度的顧客,例如奔馳、寶馬、微軟等著名品牌。

二、名牌和名牌效應

所謂名牌,一般而言,就是擁有優質的產品為后盾基礎,享有極高的知名度和美譽度的國內乃至國際馳名的品牌。名牌包涵產品自身極高的質量和附加于產品其他功能,給消費者的整體印象。消費者對其享有很高聲譽,在較大范圍內知名度極高的商標習慣稱謂。從產品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美譽度、忠誠度、不可替代性)的綜合,具有較大的市場占有率和影響力。從企業的角度,名牌是反映企業內部的文化、營銷策劃乃至各種管理水平,在社會上代表企業的形象和信譽,是企業的一種無形資產。從國家的角度,名牌代表了國家的綜合實力以及發展程度。

1、合攏聚集效應

主要指該產品在市場上有一定的市場占有率,享有很高的知名度和美譽度,帶動企業經濟的不斷發展壯大。當發展到一定的實力飽和度時,企業就會將目標轉移進入其他市場,憑借大規模經濟優勢和原名牌效應,運用財大勢粗的模式來吞并其他固有品牌,形成產品壟斷,擴充企業的規模,提高企業的競爭力。例如“雙匯”企業被美國的高盛投資銀行收購一樣,金融行業擴市場占領食品行業,采用的就是合攏聚集效應。

2、連帶效應

這是一種良性的連帶效應,因為品牌在消費者心中形成了滿意和忠誠度,進而將這種滿意度連帶在企業的形象上,對企業也形成了好感和親和力。當企業研發新產品投放到市場上,這些消費者會把對企業的好感連帶與新產品上,積極擁護購買新產品,大大的帶動產品銷售,和迅速推廣同時也在一定的程度上降低了宣傳費用。

針對這種效應,適合企業去發展產品多元化和延伸,利用名牌優勢效應擴展到新產品市場。

3、磁石效應

這種效應是名牌產品和企業在顧客心中享有極高的知名度,美譽度和忠誠度。

消費者十分信賴產品的品質和優質服務,當購買企業產品時,十分享受這種服務,強烈的吸引消費者的心,這樣消費者就會重復的購買。帶動產品的銷量,由實在消費者吸引潛在的消費者,使企業可以源源不斷的獲得更多的忠誠顧客。作為企業應該維護原有品牌的形象,同時要不斷的加大宣傳讓更多的顧客知曉,增強品牌的競爭地位。這種效應就如購買海爾的產品,享受人性化的貼心服務,帶動了顧客的口頭傳播,促進銷售。

4、時尚效應

由于名牌本身擁有的知名度和美譽度,消費者爭相購買企業的新產品,認為這是新潮時尚的產品,同時將這種購物體驗勸告給別的消費者,吸引他們的購買,因為時尚新潮的從眾心理,這些消費者也隨之購買,在短時間內形成了一種時尚。企業完全可以運用短時間的時尚熱潮,增加各種的促銷營銷手段牽引老顧客,開發新顧客,增強他們的時尚觀念,借此提高市場占有率。就類似肯德基和麥當勞的洋快餐消費,每次的新品上市都會帶動一種飲食時尚,都能吸引顧客購買。

三、名牌戰略對企業的重要意義

1、利于企業轉換經營機制,體現可持續發展

轉換企業的經營機制是通過名牌戰略改善技術緩慢,勞動力生產率低,品質低下,品種單一化,成本不斷上升等多種不利局面,帶動企業的發展。名牌戰略從企業的整體利益出發,立足于現代市場競爭的制高點,將政府職能、企業、市場體系結合起來,同步實施,充分確立企業在市場的長遠發展前景和整體競爭優勢,達到可持續發展的目的。

2、利于促進企業文化構建。

首先,品牌是對企業文化的一種代表,是企業文化的一種濃縮。名牌戰略參與企業的各類管理活動,與企業的管理決策緊密相關。在企業文化建設方面具有一定的促進作用;其次,名牌是企業文化的內涵和形式上的結合統一,是文化和生產方式的有機結合,創造名牌也就是發展文化,因此實施名牌戰略,實際上也是構建企業內部文化。再次,名牌是市場經營與企業內部管理決策的統一,包括對企業形象的管理、售后服務管理、營銷策劃管理,保證了構建企業文化的明確性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促進我國企業的文化構建,吸取傳統名族文化的精髓和深厚的底蘊,指導企業文化的建設。

3、利于企業制度確立

當代品牌的具備多重形態,品牌把企業的直接或潛在利益關系的元素緊密結合起來,向企業提供完善、充足的經濟信息。

品牌作為企業與社會的溝通媒介。品牌的業績和經濟效益可以直觀、準確、全面、深入地反映企業法人和高層管理者的素質和全面的管理能力。實施名牌戰略,促進現代企業的激勵—約束制度的擁有完善的管理和經營運作基礎。另一方面,企業文化的塑造是名牌戰略實施的產物,這有利于增強企業法人和高層管理者對企業的忠誠度和歸屬感,激發企業員工工作的積極性,建立一種高效的監督、約束、培養的企業機制,用品牌理念管理和培訓企業員工,確立科學的現代化企業管理制度和文化機制。

四、目前中國企業名牌的發展狀況探討

我國品牌階段發展經歷了品牌經濟復蘇階段、品牌經濟初級發展階段、品牌經濟上升階段等三個階段的發展,目前,名牌戰略經濟成為各級政府重點關注工作,品牌經濟快速提升,掀起努力創建知名品牌熱潮浪潮。隨著我國相關名牌戰略政策出臺,我國品牌在國際市場上暫露頭角,品牌經濟不斷上升。很多的企業將品牌建設作為企業發展的重要方針目標,大批企業通過科技技術創新和產品創新提高產品質量和附加值以及企業品牌形象,名牌企業的示范作用和社會責任逐漸增強。大批名牌企業從制造業和服務業中涌現,例如家電行業的“海爾”、“康佳”、“長虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“聯想”。服裝行業的“杉杉”、“雅戈爾”、“紅豆”、“報喜鳥”、“波司登”、“李寧”,還有白酒行業的幾大巨頭:“茅臺”、“五糧液”、“青啤”、“燕京”等。在服務行業品牌中金融、旅游、交通等領域也產生大批知名品牌,如中國人壽、平安保險、國旅、中青旅、中遠、國航等。

在品牌戰略實現大發展的同時,我國的企業品牌戰略還存在不容忽視的問題,比如:企業缺乏名牌的整體規劃,影響了品牌發展競爭力;品牌盲目化延伸使市場資源分散,喪失原品牌市場競爭力,危及企業的生存;對于品牌的塑造簡單依賴廣告媒體的轟炸,缺乏持續的傳播推廣;品牌缺乏個性、內涵不鮮明等等。

五、企業實施名牌的路徑及對策

針對上述的我國企業存在的問題,我國企業應引起足夠的重視和反思,加強名牌戰略的研究和探討,完善品牌戰略的實施方案,塑造良好的企業名牌形象。

(一)確立并強化名牌意識

企業要實施名牌戰略,在企業高層管理者方面,首先要強化名牌的價值意識,才能領導企業員工去樹立名牌意識。把名牌作為公司的最終目標,建立名牌文化價值體系。在員工方面而言,名牌的具體實施工作還是需要企業全體員工來落實,那么就要對全體員工進行有關名牌戰略的培訓教育,使之明確名牌塑造的過程,以及實施名牌戰略對公司的深遠意義,讓員工認知如何從自身完善,在產品生產、服務質量嚴格要求自己,以便確保名牌實施的順利。

(二)綜合完善名牌機制

企業的名牌機制對實施名牌戰略必不可缺,如何建立并完善名牌機制值得探討。

要求企業首先要做好產品的市場定位分析,因為名牌的價值體現在準確的定位和個性。獨特個性和價值訴求點容易獲得消費者的認可并形成親和力。所以企業要開展充分的市場調研,收集顧客需求信息,分析市場狀況,競爭對手信息,結合自身的優勢,進行產品定位,設計出與同類產品有明顯差異,卻能體現企業特色的商品。其次確立媒體宣傳方案,因為信息時代,媒體是消費者和企業的媒介,它可以將企業的一切信息,迅速及時的反饋給消費者,引起消費者的關注。在媒體宣傳品牌過程中,大大提高產品的知名度和美譽度,實現企業有形資產向無形資產的轉移,實現品牌的無形價值。

(三)確保產品質量與創新

高質量是名牌戰略的首要標準,世界名牌產品都依靠高優品質作為技術核心,融合最新的科學研發技術,確保質量的遙遙領先領先。例如奔馳、寶馬、法拉利、蘋果等著名強盛企業,他們的質量和科技含量都是占據同行品牌之首,可見質量的優質和不斷完善品質的戰略意義。所以我國企業要嚴格按照我國質量管理體系標準生產產品,才能接受國際上更為嚴格苛刻的質檢,創造出世界名牌。另一方面,創新是名牌的生命力,創新與名牌成長緊密相連,沒有創新,名牌就會褪色。因為每個名牌,都擁有一群龐大的忠誠消費者,如何滿足消費者隨時代變更產生的多樣化需求呢,唯由不斷創新。

(四)升級服務標準

優質服務也是名牌戰略不可或缺的一部分,具有影響和維護名牌的作用。優質的名牌服務被提升到名牌成敗的把關口,因為在創造名牌之后的工作就是一直的把名牌給維護好,做好名牌維護戰略的具體措施,滿足消費者個性化的服務同時,做好服務的人性化,站在消費者的角度思考顧客的服務需求。因為品牌服務的好壞直接影響消費者對名牌的評價和信任,要實施名牌戰略必須與品牌優質服務相配套,提高顧客的忠誠度和滿意度,占領銷售市場。

(五)鞏固兼保護名牌

名牌是企業的無形資產,具有無可估量的商業價值,每個名牌都具由在國際市場上的資產價值。鞏固和維護名牌是名牌戰略的重要成分,2010年海爾的品牌價值高達701.35億元,緊接著是四川長虹682.58億元,聯想的品牌價值為608.25億元,可見保護名牌的價值性。因此名牌戰略實施過程中,企業自身落實好品牌商標的保護工作,維護商標價值。

綜合以上分析,名牌戰略是企業營銷發展的必然社會產物,名牌戰略關聯到企業長期經濟效益和在市場上的成敗興衰。

我國企業要參與國際競爭就要制定一個完善的可持續發展的名牌戰略,它需要對名牌形成充分認識,做好名牌實施的準備工作,重視名牌戰略工作的意義,才能引導我國名牌居于世界前列。

第二篇：關于我國企業實施名牌戰略的問題的研究

關于我國企業實施名牌戰略的問題的研究

---淺談啤酒行業實施名牌戰略的幾點問題

引言

當今國內外市場的競爭明顯地表現于品牌的競爭，許多公司和企業把爭創名牌作為企業的戰略目標。所謂名牌戰略，就是企業從全局和長遠的發展角度上，為發展自己的名牌產品所進行的思想、目標、政策、方法、步驟、措施等的謀劃，是企業發展中名牌意識與名牌實踐的統一。

目前，我國經濟總量位居世界第六，但是我們的國際競爭力還很差，世界排名非常靠后。提高我國的國際競爭力，必須依靠科技創新，靠一批高質量的世界級的名牌產品。當今世界的綜合國力競爭，歸根到底是科技實力的競爭。我國要在日趨激烈的國際競爭中掌握主動，必須大大提高科技創新的能力。如果不抓緊提高自主創新的能力，我們就會始終處于被動的地位。必須堅持創新、創新、再創新。

但也應看到隨著對外開放的深入，窺視中國市場的外國企業紛紛沖入中國大門，以他們的名牌產品為開路先鋒搶占市場，一時間中國市場上充滿了“百威啤酒”、“可口可樂”、“西鐵城”、“日立”、“福特”、“奔馳”等洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞著中國的民族品牌。據德國《商報》報道，百威啤酒已經成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。主要原因是我們沒有勢均力敵的名牌與之抗衡，于是造成這種“進來一個，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應。

現已看出國際上一些大公司在中國正有計劃、有目標地圍剿中國名牌。他們正在對發展中國家進行經濟擴張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢省事又經濟又牢靠。因此中國企業實施名牌戰略已成當務之急。名牌戰略不僅要成為中國企業發展和中國經濟躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴的著力點。名牌作為一種文化，它標志了社會文化和國民素質的品位，體現和帶動民族進取精神。

一、我國企業面臨著嚴峻的競爭形勢

當前我國國內市場的競爭出現了一些新的特點和趨勢，主要表現在以下方面：

第一，我國的市場態勢，總體來說，已由供不應求向供求平衡或供過于求轉變，生產經營者之間的競爭將激烈起來。據有關部門對消費類產品的調查分析指出，大部分商品已供過于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不應求，賣方市場已向買方市場轉變。由于消費者的需求已逐步由低層次需求向中高層次需求轉變，單一化需求向多樣化需求轉變，雷同化需求向個性化需求轉變。消費者在市場中已逐步處于主動地位，要貨比多家，擇優選購。生產經營廠家要能爭取更多的顧客選購，必須開發和生產適銷對路的新產品，并形成對競爭對手的優勢，才能在競爭中取勝。

第二，市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭。誰家開發和生產的產品品種新穎，質量可靠，服務優等，即誰家品牌具有競爭優勢，那家就在競爭中處于主動地位。因此，謀求品牌優勢即名牌優勢，已是我國企業的當務之急。

第三，我國國內市場已趨國際化，隨著我國改革開放力度加大，一方面是我國企業紛紛走向國際市場，參與國際競爭；另一方面各國企業，尤其是那些實力雄厚的發達國家的跨國公司，也大舉進入我國市場。我們的絕大部分企業尚未走出國境，已在國內市場上同國外對手“交火”，國內市場競爭更加激烈起來。我國某些行業的市場大部分被外商占領。為什么一

些產品如我國機床本來在國內市場占據優勢，而現在喪失了優勢地位，重大原因之一，就是我國企業缺乏國際級和世界級的名牌。跨國公司憑借擁有世界名牌的優勢，逐步奪取我國國內市場。嚴峻的競爭形勢，使我們的企業家猛醒。提高我國產品的競爭能力，爭創名牌，尤其是創出中國的世界名牌，已是擺在我國企業面前的不可迥避的重大戰略決策課題。

二、以我國啤酒行業為例探討我國企業在實施名牌戰略進程中值得借鑒的幾個問題：

（一）、我國啤酒工業實施名牌戰略的必要性

近些年來，我國啤酒業得到了迅猛的發展，2001年我國啤酒總產量為2273.81萬噸，與此同時，大型啤酒企業集團在行業中的地位進一步加強，但是稱得上世界名牌的啤酒，卻寥寥無幾。因為沒有名牌，我們的產品也就賣不出好的價格，贏得不了商業信譽，錢都讓別人賺走了。

1、實施名牌戰略是建設社會主義市場經濟的要求

名牌戰略是市場經濟的產物，又是促進經濟發展的有力手段，建立規范的社會主義市場經濟要求企業必須有很強的法制觀念，社會主義市場經濟從根本上來說是法治經濟，是信譽經濟，是質量經濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產品的市場份額正向名優產品集中，20%的企業控制了80%的市場份額。青啤、燕啤兩家啤酒企業順應市場經濟發展要求，近年來十分重視實施名牌戰略，品牌價值不斷提高，據北京名牌資產評估事物所發布的2001年中國最有價值品牌研究報告，被國家工商局授予中國馳名商標的青啤品牌價值67.10億元，燕啤品牌價值為55.29億元，正因為名牌效應，兩企業才能在規模、產量和市場諸方面不斷壯大，經濟效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進軍北美市場。

2、實施名牌戰略是深化啤酒企業改革的重要途徑

同大多數行業一樣，我國啤酒業也經歷過從計劃經濟向市場經濟轉軌的陣痛，20世紀80年代以后，我國啤酒業在改革開放浪潮下有了較快速的發展。實施名牌戰略是深化企業改革提高企業競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰略是一個系統的工程，需要其它相關決策的支持，它的實施必將對企業各方面產生巨大的影響，諸如企業的市場意識、質量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業文化建設也得到促進，這就使企業樹立起向管理要效益，以管理求發展的意識，這樣企業改革也隨之得到深化，企業經濟效益自然會逐漸提高。通過轉機建制的啤酒股份制企業發展較快，燕京、青島、藍劍、黃河、拉薩等企業成為上市公司，提高了企業品牌的知名度和社會形象。

3、實施名牌戰略是我國啤酒企業參與國際競爭的需要

目前我國合資企業的啤酒產量已占全國產量的31%，加入WTO后，中國經濟融入全球經濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業要想求得大發展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩定競爭地位的名牌。2000年行業三甲——青啤、燕京和華潤的產量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業在國內真正能稱為具有穩定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產工藝技術還是產品質量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經初步具備了參與國際競爭的條件和實力。近年來已把目光轉向了國際市場，而且已有所作為，而國內大部分企業還有相當大的差距。中國啤酒產品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創匯3000萬美元，進口啤酒2萬噸，由于進出口啤酒的價格相差很大，進口啤酒量雖小，但貿易額仍是逆差。這與第二啤酒生產大國之地位極不相稱。面對激烈的國內外市場，企業要運用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場，實施名牌戰略是我國啤酒工業參與國際經濟競爭的迫切要求。

（二）、我國啤酒工業的名牌戰略之路

多年來，我國啤酒的生產量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產地、講質量、論價格。啤酒企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

1、質量是實施名牌戰略的基礎

美國質量管理協會主席哈林頓曾說過：“現在全世界正在進行著一場第三次世界大戰，這場戰爭不是用槍炮的流血戰爭，而是商業戰、貿易戰，它的關鍵武器是質量。”企業創名牌，質量是內涵。質量是企業的生命，是企業形象的支柱，是企業生存和發展的主題，只有不斷提高質量，并保持產品品質的穩定性和持久性，才能給苦心經營的品牌涂上一層亮麗的色彩。山東無名啤酒公司的做法，值得我們學習，他們奉行“一是質量（產品質量）、二是質量（工作質量）、三還是質量（服務質量）”的宗旨，促進了產品質量的穩步提高。近年來越來越多的啤酒企業意識到名牌不是評出來、吹出來的，而是實實在在干出來的，日益提高了產品質量意識。產品質量包括原材料質量、設備運行質量、工藝質量、管理質量等，幾乎涉及企業的每一個部門，提高產品質量，要求上至企業領導，下至每一位普通員工都要樹立強烈的產品質量意識，把產品質量管理貫穿于整個企業管理的全過程。建立一套完整有效的質量管理制度，創造條件，積極參加ISO9000系列國際質量管理認證，與國際接軌。繼1995年青島啤酒獲得國際認證后，目前我國幾大名牌啤酒廠家都進行了這一認證，有了產品走向國際市場的通行征。

2、創新是實施名牌戰略的主題

企業的發展在于內涵的發展，企業要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創新。創新應包括管理創新和科技創新，“A”管理模式、邯鋼經驗、山東亞星集團的比價采購制度、珠江啤酒集團的成本管理經驗都是管理創新的先進經驗。青啤彭作義總經理提出的金字塔理念、新鮮度管理和低成本擴張，使青啤從只有高檔酒變成了高、中低檔酒齊全，滿足了各個層次消費者對青啤的鐘愛。在科技創新方面，珠啤集團采用國際先進的低溫過濾和無菌包裝技術生產的純生啤酒，充分顯示出高科技、高附加值產品的魅力，青啤建有目前國內啤酒行業唯一的國家級企業科研中心，帶動了企業的高速發展，這都值得每一家啤酒企業學習。當然創名牌，不只是大企業需要做的事，小企業同樣可以在某一個細分的領域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當初的生產規模不足萬噸，只能單一生產640ml大瓶啤酒的小企業，正是通過“無名”品牌戰略，如今已成為在國內啤酒業跨入前20強的明星企業。面對二十一世紀全球一體化的大市場，啤酒企業只有通過創新才能為企業提供可持續發展的動力，企業才會有新的經濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3、文化內涵是實施名牌戰略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業經營的不再是單純的產品，也是在經營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產品質量的信任，更重要的是進行一種精神消費。酒文化經過幾千年的發展更是博大精深、玄妙通神，是一筆巨大的無形資產，啤酒在中國已有百年歷史，其文化內涵豐富多采，把這筆無形資產轉化為生產力，必將給企業帶來豐厚的回報。美國營銷專家萬斯派克爾曾經說過：“競爭者能十分成功地仿造你的產品的部件、配方，以質量上難分上下，但獨具一格的產品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業實施名牌戰略的必要條件。啤酒企業不但要經營產品，更要加強企業文化建設，宣揚啤酒文化，增強品牌的文化內涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，通過近百年的奮斗，以無

可挑剔的優良品質和適宜的價格，塑造出一種象征身份的高貴、典雅的王者風范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市經委和北京奧申委環境生態部正式命名為首批“北京市綠色企業”，讓廣大消費者領略到全國啤酒龍頭企業的風彩。

4、服務是實施名牌戰略的保證

隨著我國市場經濟的不斷發展，同類產品的質量、款式、技術含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉移到了“服務”的焦點上，各名牌企業逐漸重視服務，使自己的品牌在同類產品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網絡的擴大，銷售半徑的加長，銷售服務日漸顯得重要，做好服務工作，使經銷商無后之憂，使消費者對產品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。現在啤酒行業為消費者提供優質服務的方式可謂新招迭出，青啤面對上海啤酒的激烈競爭，他們另辟蹊徑，開賣桶裝鮮啤，并承諾：所有上市的鮮啤酒均采用統一標識的專用容器包裝，均為24小時以內生產的當日酒。同時他們為提高服務質量，花巨資購置了大量的重型箱式汽車對外地客戶送貨上門，市場理貨員長駐市場解決問題。珠啤簡化服務手續，開通服務熱線，24小時送貨隨叫隨到，大大方便了客戶。

5、人才管理是實施名牌戰略依托

名牌不只要創，要保護，還要不斷發展，這里除了不斷進行技術創新和產品創新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。二十一世紀是知識經濟的時代，企業競爭既是產品的競爭、質量的競爭，更是科學技術的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業管理、科技開發的高素質人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現。對于實施名牌之啤酒企業來說人才素質的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質，其中企業家的素質最為重要。青島啤酒集團實行了“經理人”隊伍的“賽馬機制”，將中高層職位進行競爭上崗，過程公開、公平、公正，使管理人員大幅度減少。其次是科技開發人才的培養，只有一流的科技人才才能創造出一流的產品，與大中專院校結合進行科研與教育是人才培養的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養，在買方市場條件下，銷售在企業中的地位越來越顯得重要，企業銷售工作能否搞好是與高水平和高素質的營銷人員分不開的。許多企業對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優化組合。

6、以幾個啤酒企業的作法，來探索中國企業的名牌戰略之路。

我國啤酒的生產量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產地、講質量、論價格。啤酒企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列產品相關的工藝配方、釀造標準、包裝標準等工藝技術標準。“釀造專家組”定期到各雪花生產工廠評估、考核上述標準實施的有效性。雪花啤酒的生產設備全國統一，工藝和質量控制標準全國統一，各地技術人員接受國外釀酒技術專業培訓，從而保證了雪花的品質如一。通過短短幾年的發展，每年銷量增長幅度達到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現代的品牌個性受到全國消費者的普遍喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質量監督檢驗檢疫總局正式認定為“中國名牌”產品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。

（2）、青島啤酒：青島啤酒集團的發展目標就是要充分發揮品牌及技術優勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業為旗幟，國內收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴大規模經濟，并大力推進多元化經營，不斷培植新的經濟增長點，盡快把青啤集團建成具有超強實力的、跨地

區、跨行業、綜合性的大型企業集團。

（3）、燕京啤酒：中國加入WTO以來，面對激烈的國際競爭，燕京將繼續保持快速、穩定、健康的發展，堅持從四個方面做強：

①、是把工藝、技術裝備水平做強,使之達到國際先進水平。

②、是把品牌做強，使燕京成為世界啤酒行業的國際知名品牌。

③、是把市場網絡做強，掌握競爭中的主動權。

④、把經濟實力做強，每年資本積累2億元以上，使企業發展注入強大的資本動力和資本保障。

燕京將堅持“發展民族啤酒工業，爭創國際知名品牌“的信念，積極參與國際市場競爭。燕京下一步的目標是：

①、2010年啤酒產銷量達到500萬千升，進入世界啤酒前十強，形成世界級的大型啤酒企業集團。

②、積極開發國際和國內兩個市場，實現燕京品牌的國際化提升。

③、按照“一業為主，相關發展”戰略，向礦泉水、飲料、生物食品、生物制藥領域進軍，培育新的經濟增長點

品牌，是一種標志，是一種根植于消費者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進入市場的通行證。隨著中國加入WTO組織，中國的啤酒業將會有更多、更廣參與國際分工和國際合作的機會，同時也會向外國資本、跨國啤酒公司開放更大的投資領域和市場，從而導致啤酒市場的競爭更為激烈。我們必須引進、借鑒和學習國際上先進的經營理念和管理方法，以人才為支撐，以高科技為依托，借助知識經濟的強大推動力，揚起中國啤酒企業的風帆，再創民族品牌的輝煌。

三、啤酒企業實施名牌戰略是順應市場是迫在眉睫。

1、實施名牌戰略是建設社會主義市場經濟的要求。

名牌戰略是市場經濟的產物，又是促進經濟發展的有力手段，建立規范的社會主義市場經濟要求企業必須有很強的法制觀念，社會主義市場經濟從根本上來說是法治經濟，是信譽經濟，是質量經濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產品的市場份額正向名優產品集中，20%的企業控制了80%的市場份額。例如青啤、燕啤兩家啤酒企業就能夠順應市場經濟發展要求，近年來十分重視實施名牌戰略，品牌價值不斷提高，據北京名牌資產評估事物所發布的2001年中國最有價值品牌研究報告，被國家工商局授予中國馳名商標的青啤品牌價值67.10億元，燕啤品牌價值為55.29億元，正因為名牌效應，兩企業才能在規模、產量和市場諸方面不斷壯大，經濟效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進軍北美市場。

2、實施名牌戰略是我國企業參與國際競爭的需要

還以我國啤酒行業為例，目前我國合資企業的啤酒產量已占全國產量的31%，加入WTO后，中國經濟融入全球經濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業要想求得大發展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩定競爭地位的名牌。2000年行業三甲——青啤、燕京和華潤的產量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業在國內真正能稱為具有穩定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產工藝技術還是產品質量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經初步具備了參與國際競爭的條件和實力。近年來已把目光轉向了國際市場，而且已有所作為，而國內大部分企業還有相當大的差距。中國啤酒產品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創匯3000萬美元，進口啤酒2萬噸，由于進出口啤酒的價格

相差很大，進口啤酒量雖小，但貿易額仍是逆差。這與第二啤酒生產大國之地位極不相稱。面對激烈的國內外市場，企業要運用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場。因此，實施名牌戰略是我國企業參與國際經濟競爭的迫切要求。

四、實施名牌戰略中要注意的幾個問題

1、樹立正確的名牌觀念。企業從事生產經營活動，不僅要有商品經營觀念，而且要有品牌經營觀念，努力使商品優勢轉化為品牌優勢，從而創出名牌。名牌是依靠企業經營者和廣大員工艱苦創出來的，不是依靠政府主管部門獎勵的，也不是由某個或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個博覽會、交易會、花錢買來的，也不是企業自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來的，也是在競爭中依靠自己的競爭優勢取得的。因此，企業必須把主要精力放在依靠自己的實力積累上，靠競爭創名牌。

2.準確地進行市場定位。即要為本企業的產品選擇好目標市場。產品賣給誰，為哪些顧客服務必須選準，只有產品的市場定位準確，該市場發展前景好，市場容量大，才有可能創出名牌。

3.合理地制定名牌的目標。即對反映名牌特征的幾個指標，要有一個較高而又合理的水平。對名牌產品的市場覆蓋面目標，市場占有率目標，商品或企業的知名度目標，信譽度目標（或顧客的滿意度目標）、經濟效益目標等，必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業中名列前矛時，才有可能創出名牌。

4.把握好名牌升級的時機。當企業及其產品已具備由地方名牌升級為地區名牌的條件，或已具備由地區級名牌升級為國家級名牌的條件時，企業領導者應果斷決策，實行名牌升級戰略，爭創更高一級的名牌。我國已有一批企業成為國家級名牌，按生產經營規模來說，在國際同行業中，已進入前十名或進入前5名。未來的國際市場需求前景也十分可觀。但我們企業的產品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發和生產國際市場所需要的產品，抓好國際市場營銷活動，就成為這些企業爭創國際名牌的關鍵。

5.抓好企業名牌的整體優化工作。在創立名牌的工作中既要抓住提高名牌產品質量這個關鍵，又要抓住技術進步，技術創新作為先導，強化企業內部管理這個基礎，以提高員工素質，調動廣大職工群眾的積極性為核心，以優秀的企業文化為統帥，以開展國內外市場營銷活動為龍頭，推進企業創牌事業不斷發展，為企業興旺，為我國社會主義經濟的發展，作出重要貢獻。

6、啤酒企業在談品牌戰略時對什么是真正有效的品牌戰略可以說到目前為止對此認識還是比較模糊的。企業在實施品牌戰略的過程中也經常會陷入很多誤區。主要有三點： 首先品牌不是一朝一夕就能打出來的.中間需要很多工作,如政府的支持.廣告的效應,群眾的口碑.產品的質量,國家相關部門的認證,產品的產值及潛能等一系列相關依據.其二,要打響一個品牌首先要針對一個焦點做出回應和轉換,現在啤酒市場種類繁多,要想立足而不被兼并已屬難能可貴,要想做好,更是難中求險.這中間就需要廠家專門針對一個品種進行深化研究和培養,如前時期的純生,再來是冰啤,到后來的頭道麥汁.都需要一個品種的突出,才能反映一個酒廠的科研攻堅力量.品牌才能立足在銷售業績上.最后,品牌關系到一個酒廠的生與死,要想做好做大,必須規范到內部的一系列制度上面,制造上面的工藝方面,釀造上面的科研問題,產品的質量監督問題,廠區的環保問題等相關措施,都要做好.中國企業走向世界，發展在國際上站得住的名牌是唯一選擇。我認為：要在政府企業社會共同努力下，相信不久我們的市場上一定會涌現出值得我國驕傲的一批民族名牌產品來。

第三篇：我國服裝企業實施名牌戰略的對策研究

我國服裝企業實施名牌戰略的對策研究

摘要：服裝作為人們的一種日用消費品，與人類的生活息息相關。近年來，我國服裝業發展迅猛，但其生產發展仍是以數量型增長為主,已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國。中國的服裝品牌已數萬種，但沒有一個是世界名牌，技術創新的不足使得各國服裝品牌國際化的差距變得更大，這也使得我國服裝產品與發達國家存在著天壤之別。現代服裝企業的競爭已不僅僅是質量、成本、人才的競爭，更是品牌的競爭。名牌戰略是決定企業成敗的生命線，品牌戰略也已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。

關鍵詞：服裝業；名牌；名牌戰略

一、我國服裝業現狀 我國居民收入的提高刺激了對服裝的購買能力。消費結構升級直接導致銷售模式的變化，在總量攀升的基礎上，諸多企業面臨的是銷售模式創新的考驗。總量擴張與結構升級令企業有更多模式選擇，有基礎和有條件的服裝企業一定要提前進行產品升級的戰略性規劃，未來中國一定能夠出現自己的定級品牌，本土奢侈服裝品牌誕生的條件已經基本具備。中國時尚市場的不平衡特征決定了中國頂級服裝品牌一定是區域性的。

人力資源的優勢。低成本是目前行業競爭的主要方面，專業技術儲備以及低成本的人力資源將導致行業競爭的兩個截然不同的歸宿。人才的需求首先要與企業的發展戰略相關。

中國服裝產業正面臨著越來越高的挑戰，各種新型貿易保護和發達國家綠色標準門檻的提高，使中國服裝產業繼續走粗放型老路的利潤空間越來越小。與此同時，我國周邊發展中國家的勞動力成本比我國更低，產品結構又與我國大體相同，目前有一些粗加工產品的競爭力已經超過了我國。

然而，我國服裝業面臨的挑戰也是相當大的。服裝的品牌戰略首先要解決盈利以保障持續投入的問題，因此，低成本與品牌戰略之間就產生了既矛盾又統一的兩面：品牌道路是對低成本道路的顛覆，但是對于多數企業來說，低成本卻又是品牌戰略的血液來源。因此，怎么處理兩個發展思路的問題，既關乎現實生存，又關系長遠未來。在中國，相當多的企業在成本和品牌兩種模式之間搖擺，產業競爭的主導力量是成本而不是設計和新技術，品牌導向和成本導向一個是決定企業的未來一個是決定企業的生存，企業走哪條路是需要戰略設計的。服裝行業的品牌戰略轉型一定是以具體的經營設計為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產品結構等常規的經營規劃的逐步切換來包裝投入/產出與品牌溢價之間的平衡是關鍵的。

二、我國實施名牌戰略的原因和條件

（一）實施名牌戰略的客觀原因

1、國內外形勢

中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產的產品占據了全國80％以上的市場份額，但中國服裝產業整體發展很不平衡。而中西部地區的服裝產業則還非常的落后。各服裝企業之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數服裝企業的產品銷售還是以批發市場的大流通為主。隨著加入世貿組織，外國名牌服裝會更多涌入國內，我國的服裝工業將面臨嚴峻挑戰。服裝市場的巨大潛力與服裝工業落后狀況，直接導致代表我國傳統文化特質和民族服裝工業逐漸受到西方文化和外國名牌的強大沖擊。保護民族工業，推進科技產業化，發展中國名牌，提高服裝的品位和檔次，確定東方服裝在世界服裝業中的產業地位，不僅是我服裝業的責任，而且是今后生存發展的唯一出路。

2、實施名牌戰略的目的推動經濟發展。從振興和發展社會主義市場經濟的戰略高度，充分認識爭創馳名商標，實施名牌戰略的重大意義。名牌作為一個綜合概念，是名牌商標、名牌產品和名牌企業的統一體，有著廣泛而深遠的經濟意義。同時，作為一種商譽，它意味著企業規模、實力和過硬的產品質量，影響著人們的消費習慣；作為一種資本，它可以交易也可以直接投資，一些富商巨賈、工業巨子就是依靠創了名牌而發家興業的，誰創出了名牌，誰就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作為一種市場，它的市場占有率往往高于其他同類產品，甚至風靡市場，獨占鰲頭；作為一種知識產權，它也必然受到相關法律、法規及國際知識產權公約的保護。正是因為名牌所具有的這些巨大影響力，在實現兩個根本性轉變的過程中，實施名牌戰略，大力爭創名牌，有利于充分發揮市場機制的調節作用，促進市場競爭，優化資源配置，推進產業結構調整；有利于強化企業的質量意識，塑造企業形象，深化企業改革，促進現代企業制度的建立；有利于科教興國和可持續發展戰略的實施。爭創馳名商標，實施名牌戰略，已成為全國提高國民經濟整體素質的必由之路和現實選擇。

（二）、實施名牌戰略的條件

我國在服裝方面有著準確的、有文化內涵并貼近對象的商標、商號的設計；可靠的產品質量；先進的技術設備；以優秀的設計及制作人才；良好的商譽形象；科學的管理手段；并且通過廣告、宣傳等擴大了企業對社會的影響以及品牌的知名度、信譽度和美譽度。

三、服裝品牌的簡述

服裝品牌的核心競爭力，在于產品創新和產品質量，在于把“以消費者為本”的理念，滲透到從產品設計到生產、銷售，再到售后服務的各個環節，在于以細節體現品質，以文化體現內涵，在于滿足消費者多層次需求的使用價值。具備核心競爭力的品牌，與企業規模沒有必然聯系，但一定具有鮮明的個性，可以是大眾品牌，可以是分眾品牌，也可以是小眾品牌。

從服裝市場的角度來看，不同的地區、性別、年齡層次、消費水平、職業背景等都存在較大的市場差異性，企業可以針對不同消費者的心理需求進行細分以保證品牌運營的有效性。所以說，實施服裝品牌戰略在實質上就是推行一種差異化戰略,即通過某種被消費者認可的差異化特質,來獲得溢價的報酬。

四、實施名牌戰略的現狀

做品牌重銷量輕質量現象嚴重。質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。然而，在國內很多企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。比如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

服裝信息手段有待改進。我國目前許多大中型企業缺乏先進的信息手段，這和許多先進國家的服裝企業集團花大力建立與服裝生產、銷售相適應的信息研究中心的作法存在一定差距。信息對于服裝企業創名牌，提高產品品位、質量和增強競爭力極為必要。高效、便捷的信息通道可為企業開拓新的空間，有利于克服企業信息不靈的基礎環節，促進適銷對路的新產品的開發，提高企業的社會知名度，從而為企業實施名牌戰略創造良好條件。

五、我國服裝品牌戰略出現的問題

（一）、結構不合理，中低檔產品為主

我國服裝產品結構不合理，尤其在出口產品中，主要以數量增長取勝，單個產品價值很低，大部分是中低檔產品，高附加值產品比重小。在國內市場中，眾多外資企業的服裝在中高檔市場中處于明顯優勢地位。本國服裝企業主要在中低檔市場以打價格戰，拼命擴大自己的市場份額，行業利潤率越來越低。

（二）、科技創新能力差，技術落后

我國服裝業在纖維材料、加工工藝、產品創新甚至營銷模式等技術方面還很落后。具有國際先進水平的紡織技術裝備普及率不到50%，服裝企業的計算機輔助設計、計算機輔助制造及計算機集成制造系統的應用普及率不足十分之一。新產品、新材料、新工藝、新技術等研發水平低。對環保、綠色、特殊功能服裝的高科技面料制造工藝和技術還沒掌握，高檔面料主要依賴進口。

（三）、知名品牌少，沒有世界品牌

我國服裝由訂單加工發展而來，許多中小企業仍停留在貼牌生產階段，沒有自己的品牌，被稱為世界服裝加工廠。“十二五”規劃提出到2020年把我國建成世界紡織強國的宏偉目標。紡織強國的標準之一就是要創建國際品牌。有的服裝品牌雖然在國內有一定的影響力，但沒有一個世界品牌。發達國家仍牢牢把握著世界高檔品牌服裝市場的控制權，如世界十大奢侈服裝品牌諸如唐納·卡蘭

(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈爾(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奧(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦倫蒂諾(Valentino garavani)、PRADA、Guess、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等，經歷了甚至上百年的文化沉淀，形成極高的品牌價值和顧客認知度，與它們相比，我國服裝未來還有很長的一段創品牌艱辛之路要走。

（四）勞動力和原材料價格上漲，成本優勢正在消失

2010年國內勞動力成本增長20%-40%，原輔料等價格上漲30%-100%，尤其棉花價格上漲最為明顯。棉花價格的上漲帶動其它化纖價格全面走高。另外，整體物價上漲迫使工人工資價格提升，兩方面效應疊加，使紡織服裝行業成本不斷增加，提高價格是必然選擇。然而面對東南亞印度越南等國更為低廉的勞動力成本，我國服裝的成本優勢逐漸喪失，一部分歐美訂單轉向東南亞等國。

六、對我國服裝企業實施名牌戰略提出的意見

要提高自身形象，提升產品質量。產品的品質是企業發展的保障，提高品質才能提升附加值。以低價服裝為主要出口商品，對于占領市場來說是一種很有效的選擇。但是，低檔產品的附加值極低，不利于企業今后的發展。“高品質”對于企業來說是一種無形的資本。高質量可以使一個企業突顯出它的特色，在提高市場知名度的同時又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業進行激烈而且殘酷的競爭。從大眾水平提升出來，就意味著可以獲得高層次的客戶，進而具有國際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開發出“高質量”的產品，以區別于其他服裝企業，占領高檔次的服裝市場，才能和世界知名品牌一爭高低。

完善品牌培育體制。政府應成立品牌培育的協調機構，建立“政府推動、部門聯動、企業主動”的工作機制；要接軌國際，建立和完善以馳名商標、商號為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長為國際品牌；要規范品牌評價認定行為，強化品牌的市場認定機制，建立中介機構認定為主、政府部門協助的品牌認定機制。

要推動行業協會發展，規范行業內秩序。行業協會是企業為了維護自身的利益而依法設立的具有獨立主體地位的非營利性社團法人，他具有協調市場各行業主體的合法利益、提高市場配置資源的效率和維護市場經濟運行秩序的功能，是市場經濟體系的重要組成部分。行業協會的任務是協助企業做好生產、加工和銷售工作，為企業最大限度獲取利益提供各種服務。政府與行業協會應該是兩個具有獨立法人的主體，他們之間的關系是合作伙伴關系。但在現階段，協會的發展更需要政府去推動，并依靠行業協會的自律、自治實現行業資源的有效配置。面對現在浙江省服裝行業管理混亂、無序競爭現象普遍的狀況，協會應運用管理職權，著手對服裝業進行有效地治理整頓，制定出最低保護價，維護行業內企業的共同利益。

中西結合，塑造獨特品牌文化。我國服裝企業要尊重自己的文化財富，并搶先用成熟的商業模式操作和開發利用，同時積極領會并吸收外來文化在全球經濟一體化和市場國家化的大背景下，我們說任何問題都必須將“國際慣例”和“中國國情”相結合，這樣才能讓問題得到更好的解決。在國內服裝業品牌建設條件和力量不成熟的情況下，國內服飾企業可以選擇“師夷長技以制夷”的道路，通過學習和引進國外先進的品牌操作經驗和品牌管理系統等方式來快速獲取在行業中的競爭力。

參考文獻

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[10] 楊以雄 顧慶良 著．服裝市場營銷．中國紡織大學出版社，2002

第四篇：我國企業產品代言人的選擇策略研究管理論文

[摘要] 本文就我國企業產品代言人應用的現狀進行了分析,指出了當前企業在選擇產品代言人上存在的問題,并有針對性地提出了我國企業在廣告產品代言人選擇上應采取的策略。

[關鍵詞] 企業 產品代言人 選擇

近年,我國企業在產品營銷傳播中經常采用聘請產品代言人的方式。很多企業通過產品代言人,提升了企業的品牌價值,打開了產品的銷路。正如菲利普科特勒預言的那樣:創造代言人的營銷正成為企業重要的商業活動。但是,隨著諸如“艷照門”事件的發生,企業開始反思在選擇產品代言人上存在的問題,以規避現實與潛在的風險。

一、我國企業產品代言人應用的現狀

1.產品代言主體的多元化。產品代言主體,不再是僅限于選擇名人代言的單一形式。普通人代言、動物代言、卡通人物代言也都出現在眾多產品代言中。

2.代言成本投入巨大。產品代言人的成本支出逐年提高,尤其是聘請名人代言的費用已占到與之配套的廣告總支出的一半以上。

3.產品代言人選擇呈現國際化。我國企業在選擇產品代言人上,呈現出跨國選擇代言人的趨勢。尤其在體育裝備、藥品形象,經常可以看到英國足球明星貝克漢姆、NBA籃球明星的形象。

4.代言的行業與產品呈現多樣化。代言人進入了金融保險等新行業領域;代言產品也由過去集中在汽車、運動裝備、飲料等領域產品,向其他消費產品領域挺進。

5.產品代言人應用主要集中在品牌企業、品牌產品上。目前,我國聘請代言人的企業主要集中在品牌企業及其品牌產品中,這個比例已經達到了85%。代言的目的不僅限于提高產品的銷量,而是通過代言人創建與提升企業的品牌形象。

二、當前我國企業選擇產品代言人存在的問題

1.代言人的選擇存在代言趨同的問題。言人的選擇上出現企業集中、產品集中的現象。如趙本山代言了許多企業與產品,導致了消費者只記住了趙本山又代言了產品,卻忽略了他代言的是哪家企業、什么產品。現在,代言人集中在少數名人、代言產品趨同的問題應引起企業高度的重視。

2.代言人的選擇缺乏對個人品行潛在風險的評估。“艷照門”事件為我國企業敲響了警鐘,特別是名人個人品行的問題,極易引發消費者在代言人與企業之間的聯想,導致連鎖反應,致使企業品牌形象嚴重受損。

3.代言人的選擇與消費者不匹配。企業在選擇代言人時沒有充分考慮企業產品與消費者之間的關聯,即準確的消費者目標市場定位,導致代言人在性別上、嗜好上與目標消費群缺乏協調,無法達成有效的溝通,建立代言人與目標消費群的互信關系。

4.代言人的選擇與企業產品不匹配。企業過分代言人的影響力,而沒有充分考慮企業產品的特點,導致代言人與代言產品在形象上、內涵上、關聯性上不協調、不搭配。影響了消費者對產品的認知。

三、我國企業產品代言人的選擇策略

1.代言人的選擇應采用先進的定量分析方法。目前,國外主要采用Q比率法,對代言人選擇進行定量分析。這個方法對我國企業有借鑒意義。該方法主要通過對產品代言的備選人員進行熟知度與喜愛度的定量分析,最后確定代言人選的方法。

2.代言人的選擇應與消費者、企業產品相匹配。企業應依據產品特點,定位產品應指向的目標群體,總結該目標群體的特征。尤其是該群體的喜好、習慣、消費特點、依賴的傳播工具等,應成為企業在選擇產品代言人時的重要考量。從而實現代言人與目標群體及產品三者之間的有效匹配。

3.代言人的選擇應注重代言人可靠性與吸引力兩者的結合。產品代言人不但要具備良好專業素養、良好的公眾形象等可靠性特征外,還需要具備時尚的特點,具有獨特的個人魅力。兩者的有機結合,才能更好地發揮代言人的作用。

4.代言人的選擇應有效控制代言人的曝光率。由于一些名人成為企業產品代言的熱門人選,受多家企業的委托,擔任多家企業及其產品的代言人。另外加之代言期限重疊,這就導致代言人曝光過度,即由于代言產品過多,代言人的可靠性受到消費者的質疑,同時還容易導致消費者對產品印象的模糊與混亂。所以,企業在選擇代言人時要認真對此進行評估。

5.代言人的選擇還要考慮合作的友善性。除專職代言人外,其他代言人往往有自己的工作與個性,如檔期的問題、個性的傲慢、多變、頑固等,因而企業在選擇代言人時應注意這個問題。以便于在代言合作過程中,代言人與企業充分合作,確保代言成功。

6.代言 人的選擇要考慮投資收益。企業在選擇不同價碼的名人做代言人時,必須進行投資收益的測算。計算出那些與品牌預期形象和目標市場相匹配的多個備選代言人的投資收益,從而實現投資收益的最大化。

總之,在市場競爭越來越激烈的今天,在營銷傳播方式發生巨大變化的今天,企業代言人的選擇與運用就顯得十分重要。選擇好代言人,用好代言人,通過企業與代言人的真誠合作,提升企業品牌價值,從而實現企業、產品代言人、消費者三者利益的共贏。

參考文獻:

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第五篇：論文：就地城鎮化——我國未來城鎮化路徑的可行選擇

就地城鎮化——我國未來城鎮化路徑的可行選擇

哲學院副修生 龔奧 2010202854

外國語學院副修生 張若愚 2010202132

一、引言

到2012年，我國的城鎮化水平已經接近53%，與此同時，大城市的?城市病?已經開始凸顯，中小城市和小城鎮卻也出現了吸引力不足的現實。在這種情況下，有必要探討一下我國未來一段時期城鎮化的模式，探討更加符合中國特色的城鎮化道路。當前，我國已形成三種典型的城鎮化模式，即特大城市和大城市為核心的城市群模式，中小城市和小城鎮協調發展模式以及就地城鎮化模式。前兩種模式已探討比較成熟，并有相應政策。但就地城鎮化模式還未得到足夠重視。全國多個地方已經開始進行有益的探索，這對加深我國城鎮化進程的認識，制定城鎮化政策更加符合我國經濟社會發展客觀實際，具有重要意義。

二、就地城鎮化的概念

?就地城鎮化?是指農村人口不向大中城市遷移，而是以中小城鎮為依托，通過發展生產和增加收入，發展社會事業，提高自身素質，改變生活方式，過上和城市人一樣的生活。它是一種?既不離土也不離鄉?的城鎮化，因而有人將其稱之為?新型城鎮化的第三條道路?。

就地城鎮化表現為：一是人口集聚程度比較高；二是生產方式上實現三次產業聯動，并以二三產業為主；三是居民享受的公共服務已經達到或接近城鎮水平。需要指出的是，按照現有城鎮化統計體系，這些地區和居民屬于農村和農民。如果能將這些已經城鎮化卻未被統計為城鎮的地區和居民納入城鎮，將有利于城鎮化統計更符合我國當前實際，并豐富中國特色的城鎮化發展模式。

三、就地城鎮化的優勢

1.有利于緩解特大城市和大城市的?城市病?

國際經驗顯示，當城鎮化水平達到50%左右時，不僅是城鎮化加速期，還是城鎮化質量提升關鍵期。當前，北京、上海等大城市已經開始出現出交通擁堵、空氣污染、用水緊張、房價過快上漲等城市病。此外，大量農業轉移人口難以融入城市社會，市民化進程滯后。我國人口眾多,不可簡單照搬美國、日本等國家走特大城市和大城市的城鎮化模式，在短期內把大部分農村人口集中到城市是不可能的,只有采取?就地城市化?的途徑,建成眾多的適宜人居的村鎮,才能減輕大城市的壓力,防治?城市病?。通過就地城鎮化可以緩解?城市病?，也有利于將發展農業和農村所需的勞動力穩定在經濟合理的空間半徑內。2.有利于為返鄉農民工市民化提供有效途徑

相關調研顯示，相當數量的農民工采取?折返式?進城的路子，即在大城市積累了一定資金和技術后返回家鄉，并選擇進入門檻較低的小城鎮就業和創業，逐步實現定居。早在20世紀80年代初，費孝通等人就提出，城鎮化要發展小城鎮，鼓勵鄉鎮企業發展，就地解決農民的就業問題。就地城鎮化可以讓返鄉的農民工在原戶籍城鎮獲得市民身份而不用流向大城市，同時也可以改善當地城鎮的基礎設施條件，為經濟社會的發展提供良好的環境。3.有利于推進城鄉地區公共服務的均等化

縮小城鄉差距，應先從推動公共服務的均等化做起。具體而言，就是通過完善的規劃，改變土地的利用組合與利用形式，引入更為先進的生產和生活方式。就地城鎮化能夠為農村居民帶來更多的財富與更優質的生活，并進而配備各種基礎設施和公共設施，使農民享受到更好的居住環境和配套設施，在城鄉范圍內的處處土地上，都能安居樂業。新型城鎮化與傳統城鎮化的最大不同，在于新型城鎮化是以人為核心的城鎮化，注重保護農民利益，與農業現代化相輔相成。

四、異地城鎮化的弊端

1． 對流出地人力資源競爭力的負面影響

大部分外出務工人員是具有一定知識層次和較強勞動能力的青壯年人口，也是城市化過程中最核心的帶眷人口。青壯年人口的大量流出一方面降低了農村經濟的活力，在一定程度上約束了本地城市化的市場邊界，無形中提高了本地農民跨越城市生存門檻的阻力，另一方面改變了本地人口的生產過程。在知識經濟時代，人才是經濟發展的核心要素之一，而對于欠發達地區而言，流出人口意味著人才的不斷流失和人口整體素質的下降，影響了本地的區域創新能力和發展潛力。勞動力是經濟發展的最關鍵要素，?老人農業?是造成農村經濟社會發展滯后的一個十分重要的原因，加劇了城鄉發展的不平衡性，將危及農業生產和糧食安全。2． 加速本地人口的老齡化

從年齡構成來看，16歲——60歲之間的勞動適齡人口是異地城市化的主體，留在農村的主要以老年人和小孩為主，老年人成為許多地區主要勞動力，部分地區呈現?種田沒壯勞力，抗災缺人手，農業副業化、村莊‘空心化’，甚至‘凋敝化’?的態勢。農村人口老齡化改變了農村實現現代化的人口基礎，改變了農業發展的主體結構，老年人的體力、知識、生產方式和經營方式，已越來越不適應發展現代農業的要求，嚴重降低了農村經濟社會發展的活力。農村在老年人口總數、老齡化水平和老年撫養比等三個重要指標上都明顯高于城市，農村人口老齡化高于城市，形成了老齡化城鄉倒置的嚴峻格局。此外，老年人生活改善嚴重滯后，農村龐大老年群體日益增長的養老消費，也使農村現代化負重運行。3． 對輸入城市造成沖擊

農民工的大量涌入對城市生活造成了一定的壓力，在交通設施、住房供應、市政設 施、社會治安等方面都有所體現。大量農業轉移人口難以融入城市社會，市民化進程滯后。被納入城鎮人口統計的2億多農民工及其隨遷家屬，未能在教育、就業、醫療、養老、保障性住房等方面平等享受城鎮居民的基本公共服務，城鎮內部出現新的二元結構矛盾，制約了城鎮化對擴大內需和結構升級的推動作用，也存在著社會風險隱患。體制機制不健全，阻礙了城鎮化健康發展。現行戶籍管理、土地管理、社會保障、財稅金融、行政管理等制度，在一定程度上固化了已經形成的城鄉利益失衡格局，制約了農業轉移人口市民化和城鄉發展一體化。

五、北京農村地區就地城鎮化的案例分析

1.北京密云蔡家洼：

（1）引入農業龍頭企業：北京聚隴山農業開發公司/巨龍莊園科技公司（2）分析區位優勢：具有發展規模農業和相關深加工產業的良好基礎（3）土地規劃：實現土地集約，高效利用，分區開發（4）打造高端綠色旅游：因地制宜，招商引資

2.北京朝陽高碑店：

（1）利用良好區位優勢：交通便利，出租房屋，?瓦片經濟?

（2）?民辦公助?住宅建造改造方案：自己周轉，自己拆房，自己籌資，自己建房；統一設計，統一施工，政府支持

（3）屬地化就業：弘揚振興傳統文化的產業發展思路

六、總結

我們認為，城鎮化的過程，并不一定意味著人口和產業的絕對空間轉移，而是要用城鎮的生產生活方式和現代文明理念改變農村，在全社會逐步得到推廣的過程。由此，推進城鎮化需要解決兩個核心問題：一是涉農產業獲得產業平均利潤的問題；二是解決農村居民獲得社會平均公共服務水平的問題。在推動農業現代化和城鎮化的過程中，視角既要在城市，也要在農村。進城農民，關鍵是如何讓他們享受到市民的權利和待遇；沒進城的農民，他們仍將奮斗在農業第一線，建設新農村。因此，我們應重視仍然務農的農民生產生活就地城鎮化的問題。這樣，既順應了農民的意愿，又不會造成日益嚴重的城市病，還可以降低城鎮化的成本。

關于城鎮化過程中有效解決土地資源的合理利用問題，我們認為，首先，要在堅持用途管制前提下，分配好土地非農化和城鎮化產生的增值收益。明晰土地承包經營權、宅基地使用權、集體收益分配權等。進一步明確土地承包經營權的物權性質，探索農村集體建設用地有償使用制度，顯化土地資產價值。其次，要切實加強土地利用管控和綜合整治。為確保耕地保有量18億畝不減少，完善以規劃計劃管理、基本農田保護、耕地占補平衡等為手段的土地利用管控體系。圍繞建設高標準農田開展農村土地整治，通過城鎮低效用地再開發、工礦廢棄地復墾等模式開展建設用地整治，對原來分散、凌亂、土地資源利用效率低下的村落進行集中改造，挖掘整理出大量發展用地，實現土地及各種公共資源最大限度的整合提升和集約利用。最后，大力推進農村集體土地確權登記，建立統一的城鄉土地市場。在制定土地利用規劃和城市規劃時，不要把土地人為地分為農村與城市，而應該按照科學規劃和產業布局，將土地分為農業和其他產業用地，按用途管理土地而不是按城鄉管理，做到國有土地和集體所有土地?同地、同價、同權?。總之，我們要堅持實施最嚴格的耕地保護制度和節約用地制度，按照管住總量、嚴控增量、盤活存量的原則，創新土地管理制度，優化土地利用結構，提高土地利用效率，合理滿足城鎮化的用地需求。