第一篇：閱讀思考：精準營銷實例——金盛理財

金盛保險的顧問式營銷

資料來源：《新營銷》

楊文岳作為新西蘭的華裔在新西蘭壽險行業打拼了多年，自回國發展后，他就著手在上海組建金盛人壽保險有限公司(以下簡稱金盛保險)理財顧問部，要把金盛保險在海外成熟的營銷模式引入中國。

在立項的時候，楊文岳走訪了很多銀行，了解到這些銀行號稱的“理財服務”仍停留在產品推銷階段，并不是詳細了解客戶的需要到底在哪里，人生的規劃和夢想是什么。從軟件到硬件的完善，金盛保險用了兩年時間。從2006年1月正式成立理財顧問部到2007年9月成立個人理財中心，金盛保險完整地邁出了兩步。金盛保險個人理財中心在上海的成立開創了保險公司專為中高端客戶提供專業私人理財服務的先例。

長期以來，理財顧問通常都是到客戶的辦公室里、家里或一些公共場所做理財計劃。而金盛保險個人理財中心的成立，最直接的好處就是提供了一個良好的硬件場所，可以與客戶直接在理財中心進行溝通，從而更好地增強了私密性。楊文岳深信，金盛保險一定能走出一條有別于其他保險公司市場策略的差異化之路。

金盛保險總裁馬哲明的話足以印證理財顧問渠道已成為金盛保險加速發展的利器：“分析業績增長的主要動力來源時，從數據上看，金盛保險直轄的理財顧問渠道取得了穩步的發展?！逼浞€步發展的背后離不開金盛保險理財顧問與客戶穩定見面率的支撐。精準鎖定目標客戶

理財顧問與客戶穩定的見面率源于金盛保險擁有一個強大的數據庫作為保障，正因此每個理財顧問都能精準鎖定目標客戶。

據上海羅維互動營銷服務有限公司(以下簡稱羅維)銷售部經理楊帆介紹：“金盛保險開拓顧問式營銷渠道的時候，并不是一開始就找到羅維來提供中間服務的，他們也找了其他很多家，但都沒有成功。如今，這個渠道我們已經幫他們做了一年多了，也達到了他們的預期目標?！?/p>

其實楊帆所提到的中間服務通俗地講就是羅維為金盛保險找客戶，提供消費線索?！傲_維通過自己的數據庫和呼叫中心，進行目標人群的篩選，我們可以做到在更小的范圍內找到更有效的人?！睏罘忉屨f，“就理財顧問模式來說，金盛保險的定位是中高端客戶，月收入5000元以上的中外企高層管理人員，這些人通常具有理財意識。”

前期羅維做過市場測試，通過電話做問卷調查，包括年收入、年齡、地址、家庭情況、1

是否有保險需求、是否有子女教育需求、是否有基金和證券投資需求等，了解這些信息之后，把這些信息提供給金盛保險的理財顧問，而且羅維會根據金盛保險人力資源的配比情況提供每個理財顧問的消耗量，一個理財顧問一天大概要見三個客戶，羅維每天都有KPI指標作為績效考核，保證金盛保險每個理財顧問每天都有新的拜訪對象。當羅維確定一個約會后，該約會信息就會直接進入金盛保險的計算機系統，并由計算機系統一直跟蹤理財顧問是否會將約會轉化為業績。

從金盛保險的這種理財顧問模式的試運行結果看，金盛保險理財顧問的人均產能幾乎為市場平均水平的四倍。這讓業內為之側目。

楊文岳表示，羅維的責任就是幫助金盛保險確定約會，如果金盛保險的理財顧問見到約定的客戶，羅維的任務已經完成；但其中有些客戶答應與金盛保險理財顧問約會，結果到時間沒有赴約，這種情況就需要羅維繼續加以跟進。

這種現象與市場對保險公司的信任程度和接受程度有關。“在國外，大家都有理財規劃的概念，理財顧問一般與客戶見面兩次就能達成協議；而在國內，老百姓認為，即便銀行的服務不好，由銀行來做理財規劃還是會好一些，于是就認準了銀行這兩個字?！睏钗脑勒f。

電話營銷在國內的保險行業仍處在發展期，相比之下海外更加成熟，當然這里所指的電話營銷并不是通過電話營銷方式直接銷售保險產品，二者之間巨大的區別在于見面率，海外的見面率比在國內高很多。最大的原因在于中國的保險市場仍處于培育期，而在國外，如果客戶答應見面就一定會見面，不答應見面就會直接在電話中說明，而不會像國內時常有反悔的情況發生。

為客戶提供理財規劃

雖然找到了客戶，但是數據庫營銷再精準都需要有足夠吸引客戶的服務和產品才能鎖定客戶的心。金盛保險深刻了解這一點在整個價值鏈中的重要性，通過其獨特的理財規劃服務，不僅實現了客戶的夢想，而且描繪出其在中國營運模式的新藍圖。

金盛保險個人理財中心的運作模式是從海外引進的，在國內需要一個極為專業的理財顧問團隊，這個團隊如何建立？楊文岳告訴記者：“金盛保險個人理財中心的工作程序采用工業化流程，通過電話營銷外包加專業的數據庫，對于員工的進入門檻及培訓有著極其嚴格的要求。首先員工要經過長達一個月的封閉式培訓，并經過嚴格的考試，熟練應用金盛保險的專業理財顧問模式的評測工具。在這一點上，保險代理人無法擁有這樣的培訓周期和環境?！?/p>

“理財顧問的培訓、管理等一整套體系，我們都有很成功的經驗模式。我們不是摸索，而是復制區域總部的?藍圖?。所謂藍圖，就是法國安盛集團非?？粗氐淖罴褷I運模式。由最

佳營運模式形成的藍圖一旦確定下來，就可以在各個地區進行推廣，這樣我們工作起來就有章可循，在競爭的時候，就會立于不敗之地?！睏钗脑李H為自豪地說，“另外，很多外資公司在世界其他地區有很好的市場推廣經驗，但在亞太地區的經驗很少；還有一些公司采用單營銷渠道的銷售模式，安盛集團在全球都采取一種多營銷渠道的銷售模式，這些都是我們的優勢所在。針對市場不同的層次，我們都有不同的渠道來適應它。”

在楊文岳看來，保險產品將來在中國會變成一種大眾理財產品，就如同消費者買礦泉水一樣平常。金盛保險個人理財中心引鑒其股東法國安盛集團全球專業理財經驗，堅持以客戶需求為導向，為客戶度身定制理財產品與服務。

當然，上海云集了眾多有實力的海內外保險公司，但采用正式員工制的理財顧問，目前還是金盛保險獨家推出的，其他保險公司可能也有類似的制度，但合同簽訂的還是保險代理人制度。

據了解，金盛保險的理財顧問為客戶所做的理財分析，就如同身體檢查一樣。理財顧問在做理財分析之前，一定要搞清楚每一個中高端客戶的目標是什么，什么方式能更好地幫客戶達成這個目標。理財顧問從客戶的風險管理、退休后過什么樣的生活、子女教育以及財富管理四個方面，幫助客戶做細致的分析，并使之量化，使客戶提前把握市場投資風向標，最大限度地規避風險，從而獲得穩定的投資回報率。

“無論基金，還是保險，只是一個產品，產品僅僅是一個工具，理財顧問是以渠道為導向，而不是以產品為導向。這些工具能幫助客戶達成目標，即便顧客不買理財顧問推薦的產品，理財顧問為客戶免費作出理財規劃，讓客戶清晰地了解了自己未來的藍圖，這個理財規劃是有價值的。國外的保險行業，提供理財規劃是要收費的，但是國內還達不到這個程度?！睏钗脑勒f。

另外，金盛保險給客戶灌輸的是一個長期的投資回報理念，不贊成一些短期的炒作式投資方式，幫助客戶真正做一個理性的投資理財人。

對此楊文岳深有體會，在他12年的經歷中，遇到過幾次大的市場經濟潮起潮落。他很清晰地記得：“在新西蘭的時候，客戶通過我的理財，4年中錢比放在銀行里的零風險存放收益要高得多。這4年中發生了亞洲金融危機，但由于我給客戶做的都是長期規劃，只要按照規劃去做，采用成本平均、定投等不同的投資策略，當市場回暖的時候，自然就賺錢了?！?/p>

“理財顧問式營銷模式決定了金盛保險的營銷成本高于其他保險公司，但這種在資金上做更多的投入，并不等于產品價格升高，我們的產品價格是受國內保監會統一監管的，從業界來講各家保險公司產品的利潤都差不多。”楊文岳說。

目前，金盛保險個人理財中心擁有150名理財顧問，按照楊文岳的設想，最終要達到300人。正因為金盛保險擁有一個專業理財顧問團隊，其最近兩個月的數據顯示，個人理財中心的人均業務遠遠超過了代理人的人均水平。

第二篇：社群營銷實例

社群營銷實例

兩個實例： 1.小米

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。2010年年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬人。小米通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品是要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。因為聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產品不斷豐富起來。

基于這些發燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、米粉節??因小米手機而結緣，并將米粉緊密地聯系在一起。

就這樣，從2011年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產品的狂熱愛好者的代名詞。

同好

在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI手機系統，運營團隊把用戶定位于發燒友極客的圈子，根據產品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結合了情感和價值觀。

但是不得不說，隨著近幾年小米國際化路線的拓展，為了構建自己的生態，很多做法已經與最初不同，當小米逐漸不再“為發燒而生”，米粉也已經有了些許變化。

結構

小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準認識。比如初期主聚集地是論壇，在論壇上米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當作一個超級客服平臺，從領導到員工都是客服，持續與粉絲對話。在推出紅米手機的時候，又選擇了QQ空間作為合作平臺進行產品發布，因為QQ空間在三四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重合度很高。

智能機大盤增速已經放緩，而米粉群體卻又隨著自身的成長有著極大的不穩定性，社群成員的質量就難以保證，官方維護的社群還好一點，但畢竟很有限，由購買者自行組成的社群大多還是偏松散，入群無門檻，也疏于管理。

輸出

小米擁有更好用的手機操作系統與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎設施擴展，不斷布局小米生態圈。據說小米產品1/3的改進意見來自于用戶，米粉對于產品精品輸出也貢獻了很大的力量。

運營

要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”：

（1）MIUI的開發參與：米粉提出要求，由工程師改進MIUI系統，每周發布。

（2）產品的改進：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意見反饋給小米的客服，客服再把意見反饋給設計部門，用戶的意見可以直接影響產品的設計和性能，使其快速完善。

（3）把整個缺陷管理系統開放到網上，讓用戶一起來參與維護。另一個就是設置很多的互動形式打造“歸屬感”：

（1）米粉節：粉絲與媒體云集，引導客戶表達自己喜歡的是什么。

（2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環節，小米聯合創始人也會到現場與米粉們一起互動。

（3）《爆米花》雜志：小米社區針對小米手機用戶而制作的一本內部刊物，內容涉及相關的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創意展示以及最新手機玩法等。小米手機用戶與米粉可以通過參與小米社區活動得到登上《爆米花》雜志的機會。

（4）同城會：定期根據后臺分析每個城市用戶數量的多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30 ～ 50 個用戶到現場與工程師當面交流。

復制

如今小米通過“硬件+內容”來建立生態的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經把小米推起來的那一批“為發燒而生”的發燒友，他們形成的粉絲文化的復制與傳承就是最大的難題，看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發燒做主題復制發燒友已經不現實。小米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務建立新的社群模式。

2.秋葉

秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯網社群，主要受眾為大學生和職場新人。目前課程學員超2萬人，主推《和秋葉一起學PPT》《和秋葉一起學職場技能》《和阿文一起學信息圖表》等課程。

秋葉的社群分兩部分：

第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出很多絕妙的創意或想法，基于互聯網眾包協作開發課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電子書??

第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經是課程學員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手，總結、分享，以吸引越來越多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等企業合作品牌活動#一頁紙大賽#，#群毆PPT#，和各主流出版社合作# 讀書筆記PPT#，影響力日漸趨大。

同好

秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發軔端，在秋葉的引導、發現、培養之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結合，和職場技能結合，擴大社群受眾面。

結構

要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學習展示優秀的作品。不同用途的群所設置的管理結構不同，學員群管理模式是金字塔結構，平時禁言，而核心群是環形結構，極度活躍。

平臺主陣地是QQ群，目前學員QQ群有2000人的6個，1500人的1個，1000人的1個，根據購買課程人數還在不斷增加。秋葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享，秋葉在其中會篩選出優秀的人才納入核心團隊，進行培養。

秋葉PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規范。入群編號制度，禁言制度等。

輸出

核心人物的輸出主要還是優質課程的不斷開發與升級，周五定期有群內干貨分享，微信上免費3分鐘教程，經常送書鼓勵學員動手做讀書筆記PPT，讓學員賺回學費等。

那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導、群員分工協作的情況下：

他們一起做成了PPT領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質書籍、單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發出付費學員人數破20000人的在線課程??

但由于PPT的小眾，決定了影響力邊界。

運營

儀式感：學員購買課程，取得入群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。

參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業，發微博、老師點評。還有品牌活動#群毆PPT#，#一頁紙大賽#，參與后獲得獎品，影響力越來越大。

組織感：怎么做出國內影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發課程？這樣的“大事”，秋葉會根據核心群成員各自擅長的領域給予分工，雖然群員都來自天南地北，但是通過網絡分工協作，每天交流創意和進度，比如銷量高歌猛進的《說服力3》，就是十多個成員每人負責20頁左右在極短時間內配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉發，自運行力和凝聚力很強。

歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進成員對社群的歸屬感。

復制

首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢；學員破2萬，核心團隊69人末位淘汰，不缺人；經常有和各大企業合作的機會，不缺影響力。

秋葉團隊的核心文化就是：玩耍起來無節操，認真起來無人敵——玩的同時把活兒干好，還能掙到錢。

以學員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩的群毆PPT群、秦陽的秦友團群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。

由于課程的付費性質以及有限課程銷量的邊界，再加上PPT這個工具的邊界，決定了規模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定位，入職場3～5年的人群規模還是可觀的，未來這個規模還有很大潛力。

第三篇：營銷規劃實例

謀定而后動－－D公司營銷規劃咨詢紀實

又到金秋10月，又到每個公司年底營銷規劃時。一般公司都會在10月份開始著手第二年的營銷規劃，包括目標、策略、主要事件、費用及資源分配等。D公司營銷總監制作的連續三年的營銷規劃能夠為大家，尤其是剛開始做規劃的公司，提供學習營銷規劃問題的素材。

一、背景介紹

D公司是國內一家著名的日化企業，在與世界500強的寶潔、聯合利華等外資企業，長達近20年的競爭中不落下風，已經成為國內牙膏行業的扛鼎者。雖然D公司目前已經是股份公司，但因其是從國有企業改制而來，在做營銷規劃中，還存在著不少的問題

二、主要問題

首先，整個營銷規劃缺乏系統性。營銷中心沒有整合所有資源，缺乏系統規劃，使得各個部門各自規劃本部門的工作，甚至市場部、銷售部與銷售支持部門之間的規劃出現很大的分歧；

其次，目標與策略、行動計劃缺乏邏輯聯動。目標與策略的制定缺乏邏輯關聯，目標的實現就成空談；營銷策略也缺乏行動計劃的支撐，行動計劃在實施的時候就顯得尤為混亂；第三是目標單一，非營銷目標。目標僅僅是簡單的銷售目標，非營銷目標，沒有市場目標、銷售過程目標等，沒有形成整體的目標體系；

第四，策略與行動計劃混合。有些策略像行動計劃，缺乏提煉，策略難以指導行動計劃；而有些行動計劃不夠詳細，更像營銷策略，無法落地，更難考核和實施。同時行動計劃沒有落實到責任人。

最后，營銷預算難控制，缺乏規劃。在做預算時，費用名目不統一，歸口困難；而且因為名目混亂，整個營銷預算難以控制，不知道哪些費用該多，哪些費用該少；在使用費用時，又過于謹慎，導致年初費用過緊，年底費用過松的局面。

三、指導思想

為了改善營銷規劃的問題，我們與D公司就營銷規劃形成咨詢合作。我們針對D公司的狀況，提出了以下的合作指導思想。

1、長期合作

因D公司的營銷規劃問題由來已久，同時限于體制因素，要進行徹底的改善其規劃問題，需要長期合作。我們簽訂三年合作期限，在第一年以我們為主，D公司為輔來進行規劃；第二年則是雙方共同進行規劃；第三年則以D公司為主，我們為指導來進行營銷規劃。

從后面實際運作情況來看，三年的合作很好的解決了D公司的長期所積累的問題，取得非常顯著的效果。

2、逐年遞進提高營銷規劃水準

第一年，由粗放化到標準化。改變以往每個部門各自進行營銷規劃的局面，建立一套適合D公司的標準化營銷規劃，注重營銷規劃的系統性和標準性。

第二年，由標準化到精確化。精確化表現在規劃的目標、策略和行動計劃的精確性，符合D公司當年的實際情況，注重營銷規劃的精確指導。

第三年，由精確化到精細化。精細化就更注重營銷規劃對區域的參與和指導性，注重為營銷規劃在執行中提供保障。

四、項目運作

第一年，標準化

在與D公司管理層進行深度訪談和D公司以往營銷規劃的研究分析后，我們針對D公司的現狀，采取了幾大措施，將D公司的營銷規劃由粗放化轉變為標準化。措施一：強調并明確規劃的意義和原則。

營銷規劃對D公司的意義而言主要在于：通過營銷規劃，D公司能夠將公司營銷戰略思想轉變為營銷策略；能夠明確第二年公司整體發展策略和營運目標；能夠明確各個部門/中心的目標和匹配資源；能夠明確各個部門/中心的行動計劃；能夠指導有效指導各個部門/中心的運作，使得公司在第二年能夠系統進行營銷工作。

為制定好營銷規劃，我們特地針對D公司的情況，擬定以下營銷規劃的原則

1、由上而下的原則，從公司到營銷中心；從營銷中心到各個部門；從銷售部到各個區域，保證營銷思路、目標、策略和行動計劃能夠逐級得到分解和落實。

2、系統整合與總分結合改變以往各自規劃的局面，從公司整體來規劃營銷工作，既有營銷部門，也有生產、財務等部門參與其中；首先確定營銷中心的目標、策略和總的資源，然后各個部門根據營銷中心的目標、策略和資源，分解各自部門的目標，并制定策略和行動計劃。

措施二：確定目標體系

1、目標體系完善

除銷售量和銷售額目標外，還增加了市場目標，包括：品牌目標、產品推廣目標；銷售過程目標，包括：終端渠道目標、客戶發展目標、區域市場發展目標。從而形成一個系統的營銷目標，而非簡單的銷售量（額）的目標，也便于對目標完成的過程控制

2、規范目標確定，改變簡單的行政命令。

D公司以往的目標確定是根據公司的行政命令，帶有“拍腦袋”的性質。該如何確定目標？我們認為應該從行業趨勢、公司整體業績和各個部門的工作業績來分析出D公司面臨的內外情況，然后根據這些情況再確定營銷目標。我們根據AC尼爾森數據及D公司前一年的銷售數據，分析整個牙膏行業的趨勢和D公司的營運狀況；并分別回顧銷售部、市場部、銷售支持部門的工作業績；運用SWOT分析模型，分析D公司的優劣勢，機會與威脅，確定出來年的營銷指導思想和方向，并將之轉化成營銷目標。

措施三：圍繞目標，制定策略和行動計劃

營銷規劃中目標確定后，更核心的工作就是確定營銷策略和行動計劃，這是營銷規劃的重中之重。

首先是營銷中心的目標、策略和主要營銷事項的制定。由于我們確定了完善的目標體系，我們制定營銷策略就圍繞目標的達成而擬定。分別擬定了市場策略，包括：品牌發展策略、產品推廣策略、助銷推廣策略；銷售策略：包括客戶發展策略、終端渠道發展策略、區域市場發展策略、銷售管理策略。這些策略都必須圍繞目標而定，且策略是高度概括的一段話，而非細致的行動計劃描述。在策略制定后，我們再圍繞策略，制定營銷中心的重大營銷工作事項。這些事項是公司來年營銷工作的重點，主抓這幾項事項，將對目標達成起到50—60%的作用。而且這些事項既是支撐營銷策略，也是對營銷中心下轄各部門行動計劃的指導。所以它們既不能夠簡單的概括，也不能夠過于細致。

其次是各個部門的目標、策略和行動計劃的制定。由于有了營銷中心總的目標、策略和主要事項，各個部門根據目標分解和公司營銷策略中 與本部門有關的策略，制定自己部門的目標、策略和行動計劃。在部門的規劃中，更注重對策略和行動計劃的準確性和細致。措施四：費用元年

因D公司之前的費用預算中存在名目混淆、預算使用過緊、過松的情況，我們從第一年開始規范其營銷預算，故取名為“費用元年”。

1、規范費用類別

根據營銷過程，我們將費用分為三大類：基礎費用、消費者品牌發展費用、渠道發展費用。其中基礎費用是指：人員和行政費用，儲運費用；消費者品牌發展費用是指線上、線下費用，包括媒體費用、推廣活動費用等，亦是為了營銷中“拉”的費用；渠道發展費用，包括傳統渠道的返點、銷售政策等費用，以及現代渠道的各種費用，銷售人員的差旅費等。在確定三大類費用后，我們再細化每個類別中的費用名目，從而做到費用報銷、歸口管理統一，為以后做費用控制和預算設定基礎數據庫。

2、費用分配穩中求變

結合前三年費用分配經驗，根據市場趨勢和公司營銷策略變化，對費用分配進行調整?？傮w來講，要求穩中求變，不宜做大的改變，要求單項費用的變化不超過15%。

3、主要費用相對集中規劃

相比與外資公司，D公司的營銷費用還是比較有限，為保證企業主要營銷事項的達成，我們提出主要費用相對集中規劃，將以往由地方規劃的媒體費用、渠道費用集中到營銷中心統一規劃，保證資源的集中使用。

4、過程監控，費用適度調整

建立季度監控考核系統，營銷費用按照季度進行發放，做到適時的調整。

鑒于D公司在營銷規劃的不成熟，我們在第一年的標準化營銷規劃，主要分了以下幾步來的操作

1、我們提供營銷中心的規劃模板，集中分析數據，擬定出營銷思路和方向。在確定思路和方向后，再與D公司一起討論營銷中心的目標、策略和主要事項，從而確定營銷中心的規劃。

2、我們為營銷中心下轄各部門提供模板，由各部門根據營銷中心規劃，在我們的輔導下，先擬定營銷規劃，然后集中討論過堂。

3、在確定各個部門的規劃后，將之與營銷中心的集結起來，即成為公司總部的營銷規劃。

第一年的營銷規劃的重點放在營銷中心和下轄各個部門，各個銷售區域的規劃不作硬性要求。

第二年，精確化

在順利完成第一年的營銷規劃后，D公司的管理層在營銷規劃中得到磨礪，無論是意識還是方法上都得到極大提升。因此第二年的營銷規劃，我們除了優化第一年的規劃模板外，還著重抓了以下兩點，以保證提升營銷規劃的精確化。

1、增加策略討論會

將第一年由我們完成的數據分析和營銷思路、方向確定，拿到策略會上討論、確定，并著重對由營銷思路、方向轉化成目標，公司的營銷策略做重點討論。擴大策略討論會的參會人員，將公司的中層管理人員、部分省經理也納入到會議中，共同討論確定策略，以保證策略的有效性和精確性。

2、規劃的重點放在各部門和省經理一級

第一年的規劃是將重點放在營銷中心和各個部門的規劃，才能夠保證規劃在總部的標準化。第二年要提升營銷規劃的精確化，我們提出要將重點放在各個部門的規劃確定和省經理的規劃。我們在制定公司總的規劃時，吸納部分省經理參與；其次是利用全國會議，對每個省經理的規劃進行逐一“過堂”討論，以確保各個省區規劃的精確性。

第三年，精細化

D公司經過兩年的營銷規劃咨詢服務，更多省經理的參與，在今年開展的第三年營銷規劃中就顯得游刃有余了。要達到提升營銷規劃的精細化，我們的指導思想是簡化營銷中心的規劃，將更多精力放在重點區域的規劃，落實重點區域更精細的規劃。

1、簡化營銷中心的規劃

以往的營銷中心規劃要花費1個月左右的時間，在D公司營銷規劃越來越成熟后，我們提出簡化營銷中心的規劃，其一，對營銷中心的分析部分簡化，不再面面俱到；其二，重點確定營銷中心的目標、策略，對主要事項點到為止，不著展開規劃，此部分由各個部門細化。

2、精細化重點區域營銷規劃

對重點區域，由公司銷售部負責人、省經理和我們的咨詢顧問，共同到區域與經銷商、分銷商來擬定該區域的營銷規劃，詳細落實區域的工作，逐步將優秀經銷商納入到營銷規劃體系中，與公司另外項目“廠商一體化”緊密結合，推動區域生意的發展。

五、結束語

在經過長達三年的合作后，D公司已經能夠規范、科學的制定營銷規劃；而且在前兩年的時間運作中，公司各部門也清晰彼此的策略、行動計劃；公司也在前兩年取得了歷史性突破，持續扛鼎國內牙膏市場。

案例分析問題：

1.貴公司與D公司的規劃有何不同？影響差異的因素是什么？D公司規劃的優點和缺點在哪？

2.從最新營銷的理念角度看，該規劃執行過程會出現哪些問題或流失的營銷機會？

3.你認為接下來D公司可以做怎樣的戰略規劃調整和規劃修訂？

第四篇：精準營銷經驗交流

有效拓展精準營銷的工作成效

一、擴大精準營銷范圍。精準營銷是品牌培育的有力手段，我們感到還是要聚焦品牌，發揮品牌的主導作用，下一步打算將精準營銷范圍擴大到成長性品牌。這類品牌市場需求還不穩定，產品線較長，企業基礎較差，因此精準營銷的難點更多。比如，不僅要通過精準投放，讓真實客戶買得到，還需要通過有效傳播，引導消費，首先得讓客戶愿意買。所以，我們將從自身實際出發，使精準營銷工作更加符合自身實際，更具可操作性。

二、建立精準營銷品牌貨源動態平衡供應機制。針對高端品牌目標消費群體小眾性、高層次的特點，在適宜的商圈、與相匹配的客戶形成稍緊的稀缺性，保持高端價值感，根據市場覆蓋率、零售上柜率、零售價格、社會存銷比和戶均進貨量等指標分析，注重有效貨源的合理布局和投放節奏，確定投放具體策略。以連續幾年的歷史數據為依據，從投放控制,季節差異,規格差異,銷區差異,投放策略等五個方面分析影響卷煙投放的主要因素，根據不同產品的市場表現，實行緊俏程度各異的投放策略，使銷售節奏與市場真實需求相吻合，不斷提高市場控制力。通過制定總量匹配與節奏匹配相結合的貨源動態平衡辦法，確保精準投放的實現。從投放的精準性上升為針對細分

市場目標消費群體的品牌營銷精準性，為提升品牌形象發揮更大的作用。

第五篇：精準營銷水到渠成

為貫徹落實《煙草行業“卷煙上水平”總體規劃》要求,加快培育“532”、“461”知名品牌，在精準營銷試點工作取得明顯成效、積累成熟經驗、形成初步模式的基礎上，行業于2011年4月22日在吉林省延吉市召開全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會，正式啟動精準營銷的推廣工作。

在全行業推廣精準營銷有什么意義？試點工作積累了哪些值得借鑒的經驗？如何順利推廣實施精準營銷工作？時值四月，春暖花開，全國卷煙品牌精準營銷推廣啟動會將為我們一一解答，而精準營銷工作也將伴隨著春風在全行業推廣開來，綻放異彩。

精準營銷 并不神秘

如果要對精準營銷進行概括，就是以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協同營銷為工作機制，以零售終端為關注焦點，以信息技術為重要支撐，通過精確信息、精準投放、精細管理，達到培育行業知名品牌的目的。

“精準營銷其實并不神秘”，也許有的人覺得精準營銷還比較陌生，國家局副局長何澤華給出了一個通俗易懂的解釋：“精準營銷是‘訂單供貨’和工商協同營銷的具體化，是工商企業共同運用信息手段進行有針對性的營銷活動?！钡拇_，精準營銷并不是煙草行業的創新之舉，何澤華指出：精準營銷“不是創新，而是應用”，精準營銷的出發點和落腳點都要歸結于“如何培育好‘532’、‘461’知名品牌”。

由于精準營銷試點工作取得明顯成效，因此，國家局要求將2011年精準營銷工作范圍擴大到每條含稅調撥價171元以上且年銷量1萬箱以上卷煙品牌，這已經是“水到渠成”的工作，其中包括11個全國性品牌的32個主力規格和14個區域性品牌的23個主力規格。而且，如果工商企業協商一致，精準營銷工作也可以適度擴大到“名單”之外的其他品牌規格。

據測算，2011年的精準營銷工作涉及約200萬箱卷煙，要通過開展精準營銷工作，工商企業深度協同，使這部分卷煙的銷售“長流水，不斷線”，逐步解決部分工業企業營銷“打游擊”、一些商業企業營銷“粗線條”的問題。

中國卷煙銷售公司總經理曹華青明確指出2011年推廣精準營銷的目標和要求：“要以‘三維五率’為關鍵指標（時間、區域和客戶分類三個維度；覆蓋率、上柜率、動銷率、斷貨率、成長率五個指標），構建高檔卷煙精準營銷體系，持續提升品牌形象和價值，這是‘市場營銷上水平’的有效措施和必然要求，對保持卷煙品牌持續健康發展具有更深遠的意義。”

試點工作 珠玉在前

2009年9月，國家局副局長何澤華第一次提出卷煙品牌精準營銷新思路。2010年，上海煙草集團和山西煙草的試點工作富有成效，積累了寶貴經驗，并初步形成了一套精準

營銷工作模式。會議安排了兩家單位分別進行經驗交流發言，這引起了前來“取經”的與會代表的極大的興趣、反響和思考。

上海煙草集團副總經理董秀明在發言中認為，精準營銷有三個關鍵方法，即市場信息采集分析、目標客戶分類選擇、貨源動態平衡供應。簡而言之，就是解決三個基本問題：賣給誰、怎么賣、賣得怎么樣。

實踐證明，“中華”品牌精準營銷試點成績顯著：2010年“中華”品牌銷量增長32.9%，在每條零售價300元以上的卷煙占有54.7%的市場份額，這是自2004年以來市場份額最穩定的一年；價格呈現穩定堅挺的走勢，每條“中華（軟）”平均售價595元，同比上升13元；每條“中華（硬）”平均售價396元，同比提高7.2元。

山西省煙草公司副總經理王志毅用四句話來總結山西煙草精準營銷的工作實踐：著力構建精確信息的高效通道，積極探索精準投放的營銷模式，全面夯實精細管理的運作基礎，扎實推動營銷價值提升。

精準營銷試點工作推動了“中華”品牌穩健發展，2010年，山西煙草銷售“中華”品牌2.92萬箱，同比增長66%；精準營銷還拉動了山西中高檔煙銷量的增長，全省三類以上卷煙銷售52.94萬箱，同比增長22.45%；卷煙營銷發生深層次可喜變化，2011年，山西煙草的精準營銷將擴展到13個品牌的36個規格。

事實上，在精準營銷試點取得突破的激勵下，許多工商企業“悄悄地”行動起來，進行了有益探索：“雙喜”和“云煙（印象）”已開展精準營銷工作；安徽中煙、河南中煙在部分市場開展精準營銷試點；武漢市公司探索“棋盤式”貨源精準投放；寧夏區公司建立知名品牌精準營銷模式??

循序漸進 順勢而為

精準營銷得到了認可，工商企業的積極性和熱情都很高，但究竟如何開展具體推廣工作？會上發布了《關于深入推進卷煙品牌精準營銷工作的意見》，受到了與會代表的歡迎。

何澤華強調：“要循序漸進，不要一下子鋪開。先把高端卷煙品牌的市場穩住，高端品牌穩住，全國卷煙品牌就穩住了?！彼J為，精準營銷一個平臺、一種方法，企業應根據市場和自身實際，制定具體計劃，挖掘潛在市場，通過精準營銷積累經驗，最終培育好品牌。

不同的品牌規格的生命周期不一樣，所處的市場發展狀況也有較大差異。因此，曹華青也指出：“各單位要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基礎好、協同程度高、實施條件成熟的高檔品牌和市場先行先試，先易后難，重點突破，逐步擴大精準營銷實施范圍。”

具體來說，會議給做好精準營銷推廣工作指明了方向。

規范零售客戶分類。這是開展精準營銷的一項基礎性工作。目前，部分省份存在零售客戶信息不完善、數據不準確、格式不規范等問題，個別省市的零售業態分布不合理，需要進行一次全面梳理和規范，在實現精準分類的基礎上實現精準營銷。

完善信息采集渠道?！氨R未動，糧草先行”。精確信息是精準營銷的前提。企業要構建卷煙市場信息采集網絡，設置專門的信息采集和分析崗位，市場信息要準確、客觀、真實反映終端信息，為工商協同、精準營銷提供信息支撐。

抓住關鍵方法環節。卷煙工業企業要抓住市場信息協同采集分析、目標零售客戶分類選擇、工商零貨源動態平衡供應三個關鍵方法，商業企業要抓住信息跟蹤、需求預測、訂單處理和供應投放四個核心環節，二者有機銜接，形成完整的精準營銷操作流程。

有效融入營銷工作。要把精準營銷與“135”工作法和“為培育知名品牌建功立業活動”等營銷工作結合起來，發揮客戶經理培育品牌的作用，運用“135”工作法指導客戶經理開展精準營銷工作。

做到工商深度協同。精準營銷的推廣將使工商協同營銷向實質性、操作化的層次邁進。工商要共同制定行動方案和規則，在市場、品牌、客戶等方面更好地銜接起來，維持市場動態平衡，特別是要通過科學的貨源投放政策穩定市場價格和庫存。

2011年是“十二五”開局之年，充滿挑戰和機遇。精準營銷剛剛起步，推廣工作任重道遠，但必將為培育行業知名品牌、實現“卷煙上水平”做出重要貢獻。