第一篇：煙草精準營銷方案

黃南州煙草公司卷煙品牌精準營銷實施方案（討論稿）

按照“卷煙上水平”總體規劃為指導，深入貫徹落實省局卷煙品牌精準營銷推廣會精神，為達到“全覆蓋、不斷檔、不積壓、穩價格、促銷售”的卷煙品牌精準營銷工作目標，特制定本方案。

一、基本原則

以“精確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的工商協同營銷的基本工作要求和“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求為指導，在零售終端信息采集與反饋、市場信息分析與共享、貨源銜接與供應等環節進一步深化操作內容。通過切實有效的工作措施，保證以中華品牌為代表的高檔卷煙持續健康發展。

二、工作目標

按照“精確信息、精準投放、精細管理”的總體要求，做到精確信息采集、分析工作，提高對市場趨勢性變化的預測能力，實現信息采集系統與新商盟系統、貨源自動分配系統、精準營銷管理系統的有機對接，促進以中華為代表的高檔品牌的“全覆蓋、不斷檔、不積壓、穩價格、促銷售”的卷煙品牌精準營銷工作目標。

實施精準營銷的目標品牌為：卷煙零售價格300元/以上的卷煙品牌。實施精準營銷品牌的預測準確率要達到98%以上，精準營銷品牌品牌在選點客戶的覆蓋率要達到100%，綜合動銷率要達到70%以上，綜合成長率達到60%以上。

三、工作思路

認真做好客戶分類工作，為實現計算機自動分配貨源和開展網上訂貨工作奠定基礎。圍繞“三維”（時間、區域、客戶類別）五率（覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率），運用有效的分析方法和工具，協同有關工業企業共同分析精準營銷品牌的市場表現，逐步建立起卷煙品牌精準營銷分析體系。

在覆蓋率上：根據市場實際，全面實現全州四個營銷部市場全覆蓋、城鎮市場全覆蓋，努力提升市場覆蓋的范圍和廣度。

在鋪貨率上：采取精細化投放的客戶細分策略，與四縣局（營銷部）商定精準營銷品牌零售戶入網和上柜銷售標準，使精準營銷品牌能夠“擺得住、賣得出、銷得好”，綜合運用范圍和數量的調節杠桿，合理制定鋪貨率。

在動銷率上：充分發揮分布在不同區域及業態信息點的信息支撐功能，每周把握客戶動銷情況，并充分發揮客戶經理的職能，通過走訪客戶，動態把握精準營銷品牌動銷率，準確把握市場需求，精細掌握投放節奏，保證市場處于正常動銷水平。

在斷貨率上：實時掌握不同時期、不同業態、不同規格的精準營銷品牌的斷貨情況，追求精準的需求預測和需求供給，全面控制斷貨率。

在成長率上：圍繞精準營銷品牌銷量的增減、市場份額的增減、進貨戶數的增減、戶均量的增減等四個因素，分析精準營銷品牌在全州市場的走勢，調整營銷目標，改善營銷管理，使“三維五率”成為規范化、標準化的工商對接“語言”，成為工商協同培育品牌的長效機制。

四、工作措施

通過精細的客戶分類，精確的市場信息采集和精準的貨源投放策略，探索出一條適合黃南市場實際的精準營銷之路。

（一）做好客戶分類工作，夯實精準營銷的基礎。根據《全省卷煙零售客戶分類標準及評價細則》的要求，扎實做好客戶分類應用工作，準確劃分客戶類別，每季度對零售戶的基礎信息進行維護。建立支持精細化投放的客戶分類體系，建立有針對性的銷售策略、服務策略、管理策略，并通過動態調整，根據零售客戶的銷售能力變化及時調整分類屬性，持續優化目標零售客戶的布局。以系統、全面、準確的零售客戶分類為精準營銷工作的開展奠定堅實的基礎。

（二）明確職責，確保精準營銷順利開展。

州局（公司）作為執行層，充分發揮市場營銷主體作用，圍繞“三維五率”，運用有效方法和工具分析、把握市場；做好區域市場細分，有針對性地制定貨源投放策略、品牌營銷策略；進一步完善客戶服務體系，打牢網建基礎；始終保持打假高壓態勢，確保市場規范；在全面精細管理和以客戶經理為核心的營銷隊伍素質提升上下功夫。

縣局（營銷部）作為操作層，加強市場監管，不斷提高市場凈化率；做好信息采集和上報工作，成為行業最前沿、最直接、最敏感的市場觸角；深化客戶關系，強化培育能力，使精準營銷品牌扎根市場、扎根消費者。

通過建立州、縣級分層定位、清晰職責、統一有序、資源整合的組織保障體系和工作機制，做到“深度營銷、精耕細作、有的放矢、到點到面、到戶到條”，實現精準營銷品牌在區域市場全面覆蓋，形成精準營銷品牌“覆蓋廣、動銷快、價格穩、口碑好”的良好局面。

（三）扎實做好信息采集，為精準營銷提供信息保障。定期對信息采集點進行評估，及時調整信息點的設置，確保信息采集工作的準確性和有效性。加強對市場信息的分析和應用，充分把握零售價格300元/條以上的高檔卷煙品牌在全州市場的狀況，包括品牌銷量、市場份額、卷煙價格、消費特征、市場覆蓋、鋪貨情況、品牌動銷、市場潛力等信息，為建立科學的貨源分配體系、提高市場控制力，開展精準營銷提供依據。實現信息采集系統與新商盟系統、貨源自動分配系統、精準營銷管理系統的有機對接，提高信息分析的應用水平，為精準營銷工作提供真實有效的信息保障。

（四）抓好隊伍建設，為精準營銷提供人力支持。把精準營銷工作制度化、工具化，落實到人，是精準營銷在黃南市場實現長足發展的根本保障。加強客戶經理工作體系建設、品牌經理隊伍建設、深入開展“135”工作法等三個方面為抓手，培養一批既了解市場又理解品牌的營銷人才，為精準營銷工作提供智力支持和人才保障。

（五）各階段的工作任務 第一階段，工作準備階段。時間：2011年5月份。

工作任務：進行市場調研，選擇目標客戶。

具體的工作安排：縣局（營銷部）客戶經理根據《精準營銷目標客戶評價標準》（見附件）開展客戶評價工作，選擇本轄區內得分前20的客戶作為待選目標客戶上報市場經理。市場經理負責對客戶評價過程和結果進行指導監督，對客戶經理確定的目標客戶進行再次評價和篩選，將最終結果上報至營銷中心。客戶評價的過程實施痕跡化管理，市場經理負責評價檔案的留存、上報和管理工作。營銷中心將在5月底召開專題會議，確定全州范圍內的精準營銷目標客戶，啟動卷煙品牌精準營銷工作。

第二階段：精準營銷的試點工作。時間：2011年6月。工作任務：解決試運行工作中存在的各種問題，為全面推廣奠定基礎。

具體的工作安排：選擇同仁營銷部作為卷煙品牌精準營銷的試點單位。要求客戶經理做好對目標零售戶的宣傳工作，取得目標零售戶的支持，營銷中心負責精準營銷工作開展前期的動員、宣傳和培訓工作。品牌經理根據《零售戶周卷煙經營信息統計表》（見附表）以及客戶經理、市場經理的反饋信息每周對工作開展情況進行分析，及時發現試運行階段所存在的問題，召集相關人員共同商討問題的解決途徑，在試運行結束后撰寫試運行工作報告，為精準營銷的正式運行提供支持。

第三階段：全州范圍內的推廣工作。時間：2011年7月至11月

工作任務：根據試點單位的實施經驗，將精準營銷工作在全州范圍內進行推廣。

具體的工作安排：7月上旬，召開精準營銷試點工作總結暨精準營銷工作推廣工作會。在全州范圍內推廣精準營銷工作，7月份完成全州卷煙營銷人員的培訓。將每周精準營銷工作分析擴大到全州的范圍，并按周對縣局（營銷部）精準營銷工作的開展情況進行通報。在精準營銷推廣期間，廣泛征求有創意的工作方法和工作思路，使精準營銷工作得以不斷的改進。8月份完成精準營銷相關工作流程的建立工作。9月至10月完成精準營銷相關制度的制定工作。11月份召開精準營銷推廣總結會，總結表彰對卷煙品牌精準營銷工作作出突出貢獻的單位和個人。

第四階段：精準營銷工作正式運行。時間：2011年12月。

主要任務：建立一整套精準營銷工作管理體系，推進精準營銷工作的不斷發展。

具體工作安排：根據精準營銷推廣階段的工作積累，梳理出一整套適合黃南州市場的精準營銷工作管理體系，在12月下旬以前頒布實施。

二〇一一年四月二十八日

第二篇：煙草商業企業精準營銷實務

煙草商業企業精準營銷實務

單選題

1.傳統煙草供應鏈中物流、商流的傳遞容易出現供應不適銷產品而導致的（）回答：錯誤

1.A缺貨風險

2.B庫存積壓

3.C牛鞭效應

4.D合理訂貨

2.傳統煙草供應鏈信息流容易出現需求逐級放大而導致（）誤導工商企業決策的問題。回答：正確

1.A缺貨風險

2.B庫存積壓

3.C牛鞭效應

4.D合理訂貨

3.基于精準營銷的煙草行業價值鏈的構建一是從供應鏈上游出發，按照物流、商流方向，（）回答：錯誤

1.A更新分銷模式

2.B建設現代化終端

3.C提高信息化程度

4.D提高內部人員素養

4.實施精準營銷要對傳統供應鏈管理模式進行重構，要從卷煙零售戶、卷煙消費者中采集到（）回答：正確

1.A精準投放

2.B精確信息

3.C精細管理

4.D精密計劃

5.工商協同營銷總體要求不包括（）回答：正確

1.A準確定位

2.B有機對接

3.C突出品牌

4.D部分提升

6.煙草商業企業構建精準營銷中，針對“精細管理”的工作是（）回答：錯誤

1.A構建企業執行力文化，精細化企業管理

2.B建設以商業企業為核心的煙草電子商務平臺

3.C優化商業企業貨源采購計劃

4.D建設現代化終端特別是“柔性”功能終端

7.按照現代零售終端總體建設模式的要求，零售終端分為“直營終端、（）、普通終端”三種建設類型。正確

1.A功能終端

2.B零售終端

3.C煙酒店

4.D混合終端

8.以商業企業為核心建設煙草電子商務平臺，B2C模式是用以銜接（）回答：正確

1.A商業企業與工業企業

2.B商業企業與零售戶

3.C商業企業與消費者

4.D工業企業與零售戶

9.（）是指快速、低成本地從提供一種產品或服務轉換為提供另一種產品或服務的能力。回答：正確

1.A剛性

2.B柔性

3.C合理性

4.D適應性

10.現代化卷煙終端建設四步曲不包括（）回答：錯誤

1.A詳細的進行任務分配回答：

2.B按時保質的執行每一個工作任務

3.C合理有效地監督和控制工作流程

4.D清晰而易于理解的目標計劃

11.在客戶分類工作中，從“客戶配合程度”及（）兩個維度進行考察可以將零售客戶劃分為4個類別。回答：正確

1.A品牌上架率

2.B客戶經營能力

3.C客戶等級

4.D客戶液態類型

12.在客戶分類工作中，重點客戶和（）是開展功能終端建設的首選客戶。

1.A待發展客戶

2.B一般客戶

3.C潛力客戶

4.D核心客戶

13.硬件輸入階段，要實現商業企業與零售戶共建，實現三個轉變不包括（）

1.A功能終端店面形象由多樣化向統一標識、陳列、布局轉變。

2.B信息傳導由商業企業采集向功能終端主動上傳、分析轉變。

3.C專賣市場監管向功能終端規范經營自覺創建誠信品牌轉變。

4.D零售客戶卷煙經營能力由業余向專業化轉變

14.“柔性”終端經營能力成長服務體系不包括（）回答：錯誤

1.A系統的培訓課程

2.B優質客戶經理匹配

3.C促銷活動的優先選擇

4.D加大促銷品牌的傾斜力度

15.硬件輸入階段，統一標示主要作用于（）回答：正確回答：正確回答：正確

1.A重點客戶

2.B一般客戶

3.C潛力客戶

4.D核心客戶

第三篇：精準營銷方案

精準營銷方案：如何做好阿里巴巴精準營銷

如何做好阿里巴巴精準營銷？首先我們要看一下什么是精準營銷。在分析如何做好阿里巴巴精準營銷時，要明確自己的出發點是什么，需要做些什么才能做好這個營銷。

精準營銷有三個層面的含義

第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。[1]

第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。

第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。

精準營銷的核心思想

精準的含義是精確、精密、可衡量的。精準營銷比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。

4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

如何進行精準營銷（如何做好阿里巴巴精準營銷）

一、首要解決企業的目標是什么？（適用于分析如何做好阿里巴巴精準營銷）企業的目標就是賺錢，或許還有社會責任，不過，那是賺到錢之后考慮的。企業使用網絡營銷目標也是賺錢，或者說找到客戶把產品或服務賣出去，這個似乎太容易回答了。真的這么簡單么？顯然不是，這個是最終所以很多企業在實際操作時，一窩蜂做SEO，接著發現網站策劃很重要就丟了SEO，做好了網站又沒有訂單又投入精準化丟了策劃，最后發現又要加強SEO了，是不是還有其他工作要做呢？可不能弄不清啊。

二、自己的客戶在哪里？沒有哪家企業要去做所有的產品/服務，甚至一類的產品/服務的市場也不可能全做，那么誰是目標客戶呢？周正業老師，領導力管理專家，團隊建設專家，南京師大文學學士、法學碩士，上海交大客座教授，歷任美資跨國公司高級經理，歐洲最大培訓公司合作講師，現任天下伐謀咨詢公司高級合伙人、營銷學院執行院長。網絡營銷首先要進行市場細分，先找到目標客戶，分析其分布特征，信息來源和購買傾向，然后針對性考慮推廣營銷推廣方式。

三、用什么辦法去吸引客戶？現在可用的網絡推廣方式太多了，并且每一種都可以達到一定的效果，但如果企業全面投入其中，除非公司極具實力且運氣極好，又或者只是推廣一下企業形象。推廣的方式選擇是要吸引目標客戶，所以推廣方式一定要精選一兩種方式，集中精力、人力和財力重點突擊，只有等到現有的方式達到預期效果并能保持后，才考慮適當加入新的其他方式。

四、如何讓客戶決定選擇你？企業形象打出去了，產品/服務信息傳遞到目標客戶并且從點擊量上得以證明了，接著呢，如何讓客戶感覺非你不合。告訴客戶這里的產品/服務最好、價格最實惠、售后服務最好、公司信譽良好，甚至可以告訴客戶，從哪里可以得到證明，例如自己的重點客戶，一句話“舍我為其誰”，讓客戶下定決心選擇企業的產品/服務。讓客戶準備購買企業的產品/服務了，但這不是最終目的，還需要確保購買率，還有回頭率和推薦率。在這個競爭激烈的市場，必須比客戶想的再多那么一點點兒，才能做到真正的精益求精，而不是關上門自我感覺良好。通過網絡營銷中，及時和迅速的收集客戶的想法變化和意見建議，并根據相關信息提供更多更好的產品和服務，形成公司的品牌效應，才能將網絡營銷的效果長期保持并不斷提高。

第四篇：煙草營銷

淺談如何提高市場預測準確率

——宜昌煙草“訂單供貨”試點的體會

來源：湖北煙草

“按客戶訂單組織貨源”（以下簡稱“訂單供貨”）是煙草流通環節適應市場經濟規律的體現，它就是要在堅持專賣制度的前提下，發揮市場機制作用，進一步推動市場整合，培育一批有較強競爭力的重點骨干品牌。姜成康局長在講話中多次強調： “訂單供貨”是煙草行業的一次革命，能否順利推行“訂單供貨”，作為商業環節首先要能夠準確把握市場，不斷提高市場預測準確率”。在“訂單供貨”的營銷模式下，市場預測流程成為營銷業務的主流程之一，以市場為導向準確把握客戶需求、對訂單進行科學的預測成為卷煙商業企業合理安排組織貨源、有效控制庫存水平和庫存成本、充分滿足消費者和零售戶實際需求的必要前提和有力保障。從某種意義上說，訂單預測實質上直接考驗的是商業企業對市場的把握能力，直接體現這一能力的市場預測準確率成為一個關鍵的量化績效指標。正如國家局何澤華副局長所指出的： “訂單的準確性決定了按訂單組織貨源工作的成敗”。因此，科學開展市場預測、切實提高市場預測準確率，對于實行“訂單供貨”，是十分重要的實踐課題。

一、影響市場預測準確率的主要因素

（一）市場需求變動因素。市場需求一直處于不斷的變化之中，但它的變化是有跡可尋的。通過對數據的分析和整理，我們可以發現一些銷售異動，例如節日性消費的銷售波動、季節性的消費轉變、流動人口的增減，這些都是影響銷售的因素，這些因素具有可預見性，在平時的市場走訪中只要多留意、多分析，必能提高我們對市場的掌控能力，減少市場需求突變的機率。

（二）貨源的有效供給。現階段煙草行業的現狀決定了工商關系中工業企業是主導，工業的生產計劃和品牌整合力度及方向直接影響轄區市場的可供貨源的品種、數量，商業企業始終處于相對被動的接受地位，緊俏煙、低檔煙的貨源緊張情況在我市較為突出。但任何事物的發展必是一個循序漸進的過程，此種局面相信隨著“訂單供貨”中工商關系的逐步理順會有所改觀。

（三）預測主體的素質高低。客戶經理和卷煙營銷人員作為市場預測的主體，自身素質直接決定了訂單預測質量的高低，如果其不能掌握科學的預測方法，不具備必要的分析能力，以致對客戶日常的經營變化難以把握，特別是客戶周圍人流量變化、消費變化等不能及時、充分了解掌握等，也成為制約市場預測準確率的因素之一。

（四）市場管理及控制水平。如果說市場和貨源是影響預測準確率的先天因素，那么對預測的執行則是后天因素。例如，某品牌在本轄區的需求量在100件左右，但該品牌并沒有按預測進度銷售，那么我們就應該及時了解情況，是否有外渠道貨源的沖擊或其它原因，積極應對，確保達到預期目標。

國家局在“訂單供貨”的相關解釋中提出影響市場預測準確率的客戶需求失真和市場銷售失真，列舉了斷貨、品牌替換放大需求、跨地域銷售、政策性推銷等等諸多原因，因此我們認為市場需求是否穩定、貨源供應是否及時有效、營銷人員素質是否適應、市場控制和銷

售執行是否得力是左右預測準確率高低的四大要素。

二、市場預測準確率的提升是一項系統工程

提高市場預測準確率是一項系統工程，需要一個有效的、系統的運行環境。預測準確率除了預測主體（營銷部和客戶經理）、預測客體（品牌和客戶）和預測行為本身決定之外，更受諸多外部因素制約：品牌的集中度、營銷策略的水平、價格體系的穩定、營銷工具的適用性等等。因此，客戶經理和營銷人員作為預測的前臺執行者，需要有后臺的系統支持：品牌集中度越高預測失真越小；貨源投放越均衡預測失真越小價格體系越穩定預測失真越小；營銷工具越現代預測失真越小；管理層對市場越了解預測準確率越高。

就公司營銷管理層而言，為提高市場預測準確率，必須建立區域市場研究體系；提高品牌集中度，平衡貨源組織與投放；以銷售預測指導訂單預測；建立科學的預測流程；開發市場預測軟件，提供信息化支持；采取必要的管理措施，完善對市場預測的檢查與考核等等。

三、“按客戶定單組織貨源”試點基本情況

2006年，宜昌市公司選取了兩個市場基礎好的營銷部作為“訂單供貨”的試點單位，以“銷量不減、結構不低、效益不降、品牌不偏”為總原則，具體將“三率一度”落實到各個流程中，制訂了具體的操作流程和工作標準，按月對客戶需求進行預測核定。

在預測過程中我們嘗試推行了《營銷策劃書》和預測分析例會制度，每月客戶經理把自己所轄服務線路的月度預測計劃交由市場經理匯總，然后提交客戶服務中心進行審核，根據具體情況作一定的修正后，再提交到卷煙營銷部匯總。

由于現行的煙草體制造成預測對卷煙經營工作的指導性受到很大限制，預測功能發揮有限，但試點工作仍然初顯成效。從數據看，市場預測準確率逐月攀升，從年初的75%上升到年末的90%左右，兩家試點單位的銷量同比略有上升，品牌集中度也都提高了7個百分點，但不同品牌的預測準確率差距還是比較大，預測不準確的品種主要集中為兩類：一類是新上市品種，一類是市場波動較大的品種，后者預測不準確的問題更為突出。

四、提升市場預測準確率的具體舉措

（一）進一步提高全員認識。全行業要以“兩個維護”的共同價值觀出發，重新高度審視“訂單供貨”工作的重要意義，并認識到訂單預測的準確與否關系到“訂單供貨”工作的成敗，同時加大對零售客戶的宣傳力度，使其提報的訂單日趨科學合理。

（二）加強工商溝通，建立品牌目錄。要保證市場預測準確率，確保及時有效的貨源供應是前提，我們要充分利用品類管理工具，結合消費者的調查結果，制定品類結構和各品類的品類配額，然后與各卷煙工業企業充分協商和溝通，盡量實現信息共享，得到其對貨源保障的承諾后，制定可供品牌目錄，確定可供商品范圍，為客戶選擇經營的牌號和整合消費需求提供方便。這個品牌目錄逐步向國家局的《百牌號目錄》靠攏。

（三）明確職能部門，理順工作流程。市場預測準確率是市場“自下而上”反映需求的關

鍵指標，為避免將需求預測等同于訂單采集、將按訂單組織貨源變成按貨源安排訂單，必須確定由綜合計劃部門而非貨源采購部門來領導預測工作，并且將預測準確率直接納入集體考核體系。銷售與市場營銷人員要真正融入預測流程，在計劃制訂和執行過程中以客戶經理的預測結果為參考，總量控制、結構調整、品牌整合、調控節奏都要面向真實的市場需求。按照信息對等的原則，采供部門則要在實施訂單預測前結合庫存及合同簽訂量給各營銷部下發月度可供貨源參考意見書，在貨源采集上為各營銷部提供參考依據。

（四）提升全員素質。作為影響市場預測準確率的四要素之一，一方面要努力提升客戶經理和營銷人員的素質，加強市場營銷理論的學習，提高駕御市場的能力，掌握先進預測工具的使用方法；另一方面要提升零售戶的素質，加強對零售戶的培訓，將訂單預測的知識傳授予零售戶，提高零售戶的科學經營能力。

（五）要以客戶經理為中心，建立一套完整科學的預測體系。客戶經理與客戶的結合、互動程度，直接關系著訂單供貨工作的成敗，具體工作有；

一、加強與相關部門的聯系和溝通，準確把握總體銷售計劃和每月卷煙計劃安排；

二、對零售戶的歷史銷售數據，特別是對上月及近期的銷量情況進行重點分析，并結合客戶總體經營狀況，包括所處經營環境、地理位置、周邊居民經濟條件以及流動人口狀況等因素，確定客戶訂單初步計劃；

三、選擇互動客戶，與他們面對面地協商需求計劃。在訂單預測的初始階段，由于對相關流程不太熟悉，所選擇的互動客戶比例較少，隨著對流程的了解以及零售戶的配合，要逐步增加互動客戶的比例；

四、隨時掌握客戶的庫存狀況，通過對客戶進、銷、存數據的分析，減少訂單預測工作的盲目性，使之更貼近市場；

五、充分考慮節假日及其它因素對預測計劃的影響，酌情增減訂單計劃。

（六）實現信息系統的有效支撐。信息系統的有效支撐是實行訂單預測工作的重要保障，營銷管理思路改革、客戶數據的獲得、模擬預測的實現、與客戶實現遠程互動、預測結果的匯總與分析，都需要信息系統的支撐，信息系統的不穩定將會導致預測體系的停頓。而這個信息系統的支撐，在一定程度上就是要有相應的軟件支撐，對此，煙草商業企業應理清思路，對軟件公司提出明確的要求。

（七）著力培育品牌，推廣《營銷策劃書》。國家局多次提出訂單供貨的唯一出發點是培育兩個“十多個”，促使有限的資源向“兩個十多個”集中配置，可見培育品牌才是重中之重，品牌集中度的提升也關系到市場預測準確率。為此，我們在試點單位嘗試推廣了《營銷策劃書》，《營銷策劃書》是客戶經理市場營銷工作的一種實用性工具，目前已成為其對客戶進行營銷服務工作的核心，也是預測零售戶需求的主要依據。它來源于每個客戶實際經營狀況，反映了市場客觀現實，并緊密地結合市場的需求，通過客戶經理、市場部、營銷中心的層層匯總和分析研究，為公司決策提供了重要依據。在以《營銷策劃書》為工具從客戶角度研究市場的同時，還可以從商品角度研究市場，通過《營銷策劃書》進行品牌規劃、品牌定位、品牌營銷、品牌培育、品牌評價，通過它對每個單品進行跟蹤分析，準確進行消費群體定位、客戶業態定位、地理環境定位。

（八）加大檢查考核力度。要發揮考核的導向作用，修改原有的考核體系，建立以“三率一度”為中心的評價指標體系，加強對重點品牌的銷售考核，適應“訂單供貨”工作的需要。“訂單供貨”工作是煙草行業流通領域當前和今后一段時間的重要工作內容，關系到零售戶的人心向背，關系到行業持續、健康、協調發展。因此，作為市場經營主體的商業公司要保持

清醒認識，積極探索，勇于實踐，建立好市場預測體系和機制，努力提升市場預測準確率，推進“訂單供貨”工作的深入開展

第五篇：對當前咸寧煙草精準營銷途徑的探討

對當前咸寧煙草精準營銷途徑的探討

縱觀中國煙草行業近年來的改革發展歷程，筆者認為中國煙草的卷煙營銷正處在一個“突而未破”的階段。所謂“突”，是指中國煙草近年來在行業改革方面所作的諸多努力，可謂“左沖右突”。工商分離、工業聯合重組、品牌整合、工商協同營銷等一系列的改革調整措施，已經將行業推向了一個新的發展階段，在從傳統商業向現代流通轉變、從計劃管理向市場導向轉變的偉大征程上取得了長足的進步。所謂“未破”，是指行業改革還沒有達到最終目標，離目的地還差“最后一公里”，處于“將破未破”的狀態。

從“卷煙上水平”的目標和任務來看，咸寧煙草仍然存在一些亟待突破的體制機制瓶頸、一些亟待解決的經營管理難題。主要表現在以下幾個方面：一是“市場信息在睡覺”，客戶提報需求數據沒有得到應有的利用，客戶訂單數據沒有進行充分的挖掘，零售市場價格和社會庫存數據沒有徹底地發揮作用，這些數據處于沉睡或者半睡狀態，應當“喚醒”并運用起來。二是“客戶分類標準少”，目前主要是以市場類型、經營規模、零售業態三個標準來分，沒有更加深入地從品牌和消費者的角度來進行劃分，對品牌營銷工作的應用性不強。三是“貨源投放需精準”，貨源投放策略的合理性、動態性不強，難以充分滿足客戶需求。四是“營銷能力要提高”，主要是品牌經理和客戶經理兩支隊伍的重點能力尚顯不足，亟需整體提高。

一、對精準營銷的認識

1、精準營銷的內涵

所謂精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。精準營銷是對經典營銷的延伸和發展，精準營銷主要是對潛在顧客進行搜尋、溝通以及信息傳播、顧客增值等服務。

2、精準營銷的核心思想

精準營銷的核心思想是：精確、精密、可衡量。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求；精準營銷借助現代高效且分散的物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、咸寧煙草精準營銷的途徑

目前，根據國家局提出的“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，正在積極地進行一系列的改革和調整，努力實現“市場營銷上水平”，一是改革營銷體制，優化訂單供貨流程，二是推行網上訂貨，提高訂單供貨效率，三是推進基層創優，打牢工作基礎，四是加強品牌發展規劃，提升品牌培育能力。在這些工作中，都應當以精準營銷理論為指導，以重點骨干品牌為載體，進一步深化客戶關系管理，優化供應鏈管理，強化價值鏈管理，通過實現精確信息、精準投放和精細管理，持續提高行業的整體營銷水平，促進重點骨干品牌健康成長。主要的途徑包括以下四個方面：

1、加強市場信息的采集、分析和利用

準確、及時、充分的市場信息是實現精準營銷的前提。咸寧煙草目前已經建立了一個包括8491個零售客戶的零售終端信息采集網絡和一個包括消費者的消費信息采集網絡850個。搭建了一個手機短信采集分析系統，制定了一套市場信息管理制度，在市場信息的采集、分析、共享等環節形成了一套較為完備的運行機制。按照精準營銷的要求，煙草還需要對這套機制進行細節上的完善。

（1）在銷售信息方面要重點挖掘和集成零售訂單信息。這主要是指把零售客戶針對卷煙品牌的第一手要貨信息完整記錄、匯總并反饋。零售客戶的真實要貨需求是分析判斷卷煙品牌市場需求的第一手資料。真實、完整地收集和反饋零售客戶要貨訂單信息對分析把握市場需求、判斷供求關系有十分重要的意義和作用。零售客戶的要貨需求在咸寧煙草目前使用的電話訂貨系統中有較為完整的記錄，應當把這些數據運用起來，加以系統的分析，用于對市場需求的總體預測。當然，這些數據會因為零售客戶的利益驅動而產生一定的放大，但是對于判斷卷煙品牌的市場需求趨勢是完全可以的。

（2）在零售客戶信息方面要進一步梳理零售業態分類標準和客戶評價辦法，實現業務信息與客戶分類的統一。目前，按照行業對零售客戶分類標準，市場類型分為城鎮和鄉村2個類型，經營規模分大、中、小3種規模，經營業態分為食雜店、便利店、超市、商場、煙酒店、娛樂服務、其他7種業態。這個分類還要與營銷部門制訂卷煙品牌投放策略的客戶分類方法相統一，才能使得卷煙品牌零售業態分類分析對分類制訂銷售投放策略發揮真正的決策支持作用。同時，目前實行的零售客戶評價與貨源供應辦法按照客戶評價檔位的高低（1—8檔）來確定客戶月供應量的多少，按照卷煙投放類型（緊俏品牌、順銷品牌、新品）來確定供應量的品牌結構，這種客戶檔位劃分和投放類型化為較為粗放，沒有充分考慮客戶的經營特點，使得貨源供應難以充分滿足客戶需求。鑒于此，咸寧煙草應當加強對客戶信息的梳理和利用，采取數據庫分析、市場調研和客戶溝通拜訪等手段，把握零售客戶的個性化信息，如：主銷品牌、主銷價位、顧客群體等，用以指導差異化的精準投放。

（3）在信息利用方面要充分發揮現有數據的價值。咸寧煙草現在有大量的客戶信息“沉睡”在數據庫里，必須要采取數據挖掘等信息技術把這些數據充分利用起來。例如：專賣部門查獲“假私非”卷煙的數據，通過分析可以了解市場對于不同品牌的需求趨勢。為此，需要加大信息管理系統的升級改造力度，增強系統的分析功能，為精準營銷提供更強大的信息支撐。

（4）在消費者信息方面要進一步探索和延伸。按照工商企業在供應鏈上的職責分工，消費者研究主要由工業企業來負責。但是工業企業所做的消費者研究主要用于指導其新產品研發，對于商業企業的營銷工作指導性不強。因此，商業企業需要自行開展消費者調研，收集本地消費者信息，把握消費規律。目前煙草對于消費者的了解主要來源于不定期的卷煙市場調研，還很不充分。可以通過每年做一次卷煙消費調研、建立消費者樣本數據庫、發揮信息采集作用等方法逐步積累和沉淀，為營銷更加精準奠定基礎。

2、加強卷煙品牌的分析、定位和渠道選擇

精準營銷需要準確的品牌定位，市場營銷活動應不斷突出品牌特色，塑造品牌形象；要進行市場細分，滿足、引導目標消費群體。咸寧煙草要與工業企業協同確定各品牌在市場的覆蓋率、上柜率和品牌成長率。要深入研究品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業態、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此更深入地把握品牌在不同時間、不同區域、不同零售業態的消費規律，選擇符合品牌形象定位和發展需要的市場零售終端。具體操作要在進行客戶細分的基礎上，根據目標市場消費規律、品牌市場發展狀態特點，以咸寧煙草為主、工業協同選擇確定適銷的目標零售客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據品牌與市場的發展需要和客戶關系管理要求，定期評估和動態優化調整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

3、優化貨源投放策略

精準的投放需要精準的策略。咸寧煙草不斷地需求科學合理的卷煙貨源投放策略，目前正在進行訂單供貨流程調整，其中一項重要內容就是優化貨源投放策略。按照精準營銷的要求，優化貨源投放的指導思想就是要實現個性化投放，為品牌找客戶，為客戶找品牌。要依據品牌定位，深入研究市場需求，在客戶細分的基礎上，以商圈劃分等手段從品牌角度進行市場細分，制定個性化的投放策略，運用信息系統自動分配貨源。

在具體操作上，要按照“三維五率”要求，分不同時段（月度）、針對不同區域（城鄉）、不同業態和類別的目標零售客戶制訂貨源投放策略，明確投放的標準、數量、范圍、節奏，同時依據品牌市場表現特別是市場價格、社會庫存的變化及時調整銷售策略。

4、要貨滿足率

合理定量滿足零售客戶要貨率出現怎么樣的變化？一般認為要貨滿足率不僅僅要和自

己比，即與上期進行環比，上升、下降或持平。還要和其他客戶比，即與同時進行要貨的其他客戶要貨滿足率相比，是否達到平均水平。這主要是因為，客戶要貨滿足率是受到貨源投放和卷煙市場需求因素相關。和自己比，主要是查看合理定量調整后滿足率是否提高，提高多少，或者減少多少。和其他客戶比，主要是為了降低貨源投放對要貨滿足率的影響。如果要貨滿足率上升，但是沒有達到平均水平，說明合理定量還需要修正。如果要貨滿足率上升，并且達到平均水平，說明合理定量調整有效。

如果要貨滿足率下降，但是達到平均水平，說明主要是受貨源投放因素的影響，合理定量調整較為有效。

如果要貨滿足率下降，并且沒有達到平均水平，說明合理定量調整還需修正。

5、加強營銷隊伍建設

開展精準營銷對營銷人員的能力和水平提出了更高要求。精準的策略需要精準的執行，其中的關鍵因素就是營銷隊伍的整體素質和執行力。為此，應當進一步加強營銷隊伍建設。

（1）要加強對營銷人員的培訓和考核，特別是提高品牌經理在品類管理、策略制定、與工業代表協同制定實施培育方案等專業化工作方面的水平，增強客戶經理區域市場的分析和把握能力、品牌終端培育的執行和跟蹤能力以及指導客戶經營的能力。要對全體營銷人員進行精準營銷理論知識的培訓，使精準營銷的理念深入人心，并落實到營銷工作中去。

（2）可以嘗試建立品牌經理、客戶經理到公司實習培訓制度。而且，客戶經理承擔著指導零售客戶經營的職責。通過一段時間的實習，品牌經理和客戶經理既可以更加熟悉卷煙屬性和特點，又可以獲得卷煙零售的經驗，對于提高品牌分析、品牌培育和指導經營水平大有裨益。