第一篇：銅川地區農村市場卷煙精準營銷的幾點思考

鏈板式輸送機

摘 要：姜成康局長在2010年工作報告中指出，“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現和發展趨勢，提出品牌改進提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長。”并要求要“認真探索新形勢下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發揮卷煙營銷隊伍的作用。”至此，精準營銷被正式上升為品牌營銷戰略高地。

關鍵詞：精準營銷；品牌市場

何謂“精準營銷”？“精準營銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級營銷會議上正式提出。較為權威的定義為“以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題。???精準營銷的主要特征包括：目標對象的選擇性；通行為的經濟性；溝通結果的可衡量性。精準營銷的三大要素是“精準的市場定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗”。我們學習認識了精準營銷，也要把精準營銷與市場有效地結合起來，更要對農村市場的現狀深入調查和了解。

一、目前銅川地區農村市場的現狀

銅川地區現有83萬人口，其中，城市人口30萬人，農村人口53萬人，由此可以看到農村卷煙銷售市場巨大，比城市煙草消費者多一倍的農村卷煙銷售市場潛力巨大，缺乏消費引導，品牌結構提升指導還不到位，服務理念有待提升等等，都對開發農村卷煙銷售市場有

不同程度的影響。主要呈現以下特點：

1、農村卷煙銷售市場地區差異大，我們銅川地區的地域經濟以礦區鄉鎮穿插布局為主，導致了農村卷煙銷售的購買力呈現出多層次性。也就是說城市消費者吸食卷煙以每包五5——10多元之類卷煙為平均水平，農村消費者的平均消費水平則主要集中在每包3——5元的卷煙品牌上，消費相對比較滯后，對品牌的認知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕

易改變。

2、農村缺乏專門經營卷煙的成規模的店面，農村客戶觀念陳舊，多數農村卷煙零售戶都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規模小，卷煙的擺放也是雜亂無章。店面

形象差，不能有效招攬消費者。

3、農村卷煙銷售市場環境不斷完善，但農村市場終端建設體系、服務體系還不到位。相對城市的卷煙銷售市場來講，隨著我國新農村建設步伐的迅速加快，國家出臺了亙古未有的取消農業稅的利好政策，農村的市場環境會逐漸好轉，尤其是山區農村市場條件的好轉。但部分農村客戶的文化水平、思想觀念落后，在新的營銷模式上還不能跟上時代步伐，行業的一些硬件設施不到位，對農村的服務與宣傳也比較滯后。

二、銅川地區農村卷煙市場實施精準營銷的優勢

1、農村市場的精準度高、命中率大。精準營銷非常突出的特點就是針對性強，消費者軀體固定，能夠為企業帶來目標非常明確的用戶群體。這大大節省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報率。這正是農村市場的部分優勢特點，對產品的特點、銷量比較好精準的把握，訂

單需求誤差較小，精準度高。

2、從農村消費者的因素來看，比較突出的是農村卷煙消費者節日消費突出，由于農村人均收入與城市的情況不同，所以農村廣大消費者必須有計劃地、節儉地利用有限的資金。這部分消費者在日常消費中不太注重細節，經常精打細算，講求實用，不大考慮品種和質量等細節問題；但是，與此形成鮮明對照的是，在一些重大事情上、重大節日、紅白喜事等，一部分農村消費者往往一改平日的節儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費，購買

較平時較少購買價格較高的卷煙。

3、地區經濟增長加快，消費結構不斷提升。隨著新農村建設的不斷加快，農民稅收不但減免了，并給農民進行各種補貼，增加農民生產收入，提高了農民生活質量。由此，農村和農民得到了前所未有的實惠，其消費結構發生了悄然變化，過去百分之八十吸食的是2——3元低檔煙的消費者，現在提高到3——5元或更高價位的卷煙產品，也給煙草企業提高

消費結構提供了契機。

三、銅川煙草農村市場實施精準營銷的幾點建議

結合對銅川農村市場的現狀的分析以及農市場實施精準營銷的優勢，實施農村市場精準

營銷，就得有有效的措施和方法。下面就農村市場精準營銷提幾點實施步驟建議。

1、深入實際加強市場調研，精準市場定位。加強市場調查研究，是精準市場定位的前提和保證，制定出切合實際的市場調研策略，這是搞好農村卷煙市場營銷的重要手段。大凡是新開拓的，或者偏遠的煙草區域市場，其產品市場占有率相對較低。再加上農村市場的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農村市場卻知之甚少，這給農村卷煙市場營銷增加了許多難度。對此，我們營銷人員首先就應該做好充分的市場調研。市場調研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區人口規模、整體消費水平和消費結構、消費習慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產品貼近市場，貼近廣大消費者，從而增加煙草品牌的綜合競爭力

和整體活力。

2、精確的信息，科學合理的價格，適應大市場的大品牌。在銷售信息方面，要重點挖掘和集成零售訂單信息；在市場信息方面，要重點建立針對零售終端的零售價格、零售庫存、零售動銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在農村零售客戶信息方面，要重點梳理和創新

零售戶的貨源投放與需求，實現業務信息與業態分類的有機統一。

3、做好適銷對路產品精準的投放。

那么，銅川煙草如何建立起農村市場適銷對路的營銷產品呢？首先是選定產品與目標消費群體的適時對應，低價系列、中檔系列、高價系列，同樣相對應產品的消費群體，避免產品營銷檔次上的錯位；其次是渠道終端與產品的對應性，形成主渠道營銷、煙草客戶、消費者三個銷售環節的有效溝通，建立和諧的營銷鏈條；再次是優質的服務，當今時代已經到了服務制勝的時代，以優質服務實施精準營銷，使之成為互利互惠的雙贏共同體，使企業步

入可持續發展的正確軌道。

第二篇：卷煙精準營銷簡述

淺析卷煙精準營銷 淺析卷煙精準營銷

摘要： 摘要：精準營銷是一個大課題。“卷煙上水平”這一戰略任務 的提出，對卷煙營銷提出了更高的要求。目前各地煙草 工商企業紛紛拉開了精準營銷的大幕，努力推動卷煙銷 售上水平。本文作者結合工作實際，對如何開展卷煙精 準營銷進行了簡單分析。關鍵字： 關鍵字：卷煙，市場，精準營銷 隨著煙草市場化改革的深化，煙草商業企業目前采用的營銷 大多是粗放和原始模式，這些根本無法適應“卷煙上水平”這一 目標的需要。當前市場營銷界精準營銷思想和理論的成熟也給我 們煙草商業營銷的發展帶來了巨大影響。國家局、省市局的工作 報告中都多次提出將“精準營銷”作為卷煙上水平的重要手段和 方式。這也是實現國家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發展戰略 的必由之路。

一、精準營銷的基本含義 精準營銷(Precision marketing)就是在對市場精準定位的基礎 上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實 現企業可度量的低成本擴張之路，實現企業對效益最大化的追 求。精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷 的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精

準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量 的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。卷煙精準營 銷就是充分運用卷煙銷售網絡建設的成果，以消費者需求為中 心，以市場為導向，以零售商戶為依托，在工業企業的強力支持 下，不斷培育骨干品牌，提升銷售結構，實現商業、工業和商戶 “三贏”的過程。

二、煙草商業實施精準營銷的意義 煙草商業的卷煙銷售是在特殊市場和制度條件下的營銷，并 且受到許多限制。比如廣告、渠道。我們的營銷不可能和其他商 品一樣，因為要顧及非常重要的社會影響。盡管我們又非常穩固 和暢通的銷售渠道，但是這是一條非常單一的渠道，根本無法與 其他商品的營銷相比。這些因素都給煙草營銷帶來了很大限制。并且這些限制又是無法突破的。當前，國家局提出“532”、“461” 這一戰略目標，之前那種廣撒網的粗放模式即將被淘汰。而通過 精準營銷，不斷培育一些重點骨干品牌，幫助其實現價值最大化，延長品牌成熟期，同時通過精準營銷體系的建設，不斷拓寬銷售 結構，將會對卷煙上水平這一戰略任務產生巨大的積極作用。

三、卷煙精準營銷開展的思路

（一）精準營銷首先要加大調研力度，把握市場需求。精準 營銷的成功在于準，有了明確的目標才能做到有的放矢。為求準 則必須利用傳統方

式與現代方式相結合的手段，在“精”與“細” 上下功夫，做好卷煙營銷環境和卷煙市場需求的調研。在調研的

過程中，要充分考慮市場消費、供銷需求、卷煙銷售動態、貨源 緊缺程度、客戶滿意度等信息的收集分析，掌握卷煙市場動態銷 售數據，研究消費群體的消費特征、消費時間、消費個性、消費 報怨，從而找到市場開發的著力點和市場走訪的重點與難點，及 時準確找出制約銷售的關鍵點，并結合實際情況積極提出改進方 案，完善銷售動態鏈接，確保銷售持續、穩定，為卷煙的“精準 營銷”打下堅實的基礎。

（二）精準營銷要建立在對銷售和數據科學收集和分析的基 礎上。當前我們所進行的營銷的模式非常原始和粗放。而現代營 銷思路的擴展則是建立在市場數據和銷售數據的分析之上的。因 此做好精準營銷，就要不斷采用科學的方法收集和整理市場信息 數據（人口、經濟發展狀況、地域信息、收入水平、消費習慣、消費偏好等數據）和銷售信息（銷售數量、價格、結構、類別、客戶銷售規模、盈利水平、銷售速度）。逐步建立不同地域、不 同業態、不同規模的客戶信息檔案，形成客戶信息和銷售信息數 據庫。在準確收集的基礎上運用相關的數據處理分析方法對獲得 的各種數據進行處理，進而得出下一步營銷活動的思路和方向，為進一步做好營銷工作打下堅實基礎。

（三）精準營銷要建立在良好的管理和服務的基礎之上。通 過細致的市場調研和分析，進而選擇合適的商品進行投放，進而 就需要營銷人員即客戶經理對于品牌投放進行管理維護，同時對 于精準營銷客戶給予周到細致的服務。要定期對零售客戶從市場

類型、業態、經營規模三個維度進行測評和回頭看。分析不同類 別、不同區域客戶群體的銷售差別和銷售特征，及時收集整理的 市場銷售數據上報處理分析。關注客戶終端，充分發揮和運用一 些重點戶及形象店、品牌店在培育品牌、示范引導、市場信息、展示形象等方面的價值。加強與客戶溝通，通過實地拜訪、電話 等方式，闡述我們的政策，介紹我們的品牌，推介我們的產品，及時了解投放品牌的銷售進度和盈利水平。因人而異，因時而異，選擇最好的溝通方式，提供最好的服務水平，提高客戶滿意度，鞏固精準營銷的效果。卷煙精準營銷是一個持續的、系統的過程，這個過程中要依 賴營銷人員素質的逐步提升，具備市場有效信息收集、整理分析 的能力。這就要求我們營銷人員不斷加強自身學習，不斷提高理 論和實踐能力。卷煙精準營銷也是一個營銷體系的建設，這需要 煙草商業的多

多個部門之間的參與，尤其是專銷結合。我們營銷人員要充分理解卷煙營銷的特殊性，在有限的市場 空間，不斷提升自身能力，發揮自身的聰明才智，積極吸收外部 先進經驗和理論，逐步建立以消費者為核心，以服務為品牌，市 場為導向，信息技術為手段，充分依靠工業企業和零售商戶的精 準營銷體系，不斷拓展市場空間，提升消費結構，努力推進卷煙 上水平。

第三篇：淺談農村市場酒類營銷

淺談農村市場酒類營銷

近幾年，我國城市市場信息傳播媒體密集發達，但是在我國農村市場，由于受農村居民文化素質、生活消費環境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。許多酒類企業雖然看好農村市場，但真正涉足于農村市場的時候，又有相當多的酒類企業感到市場難做。酒類企業在開拓農村市場時，大都先經過廣告轟炸，并不失時機地開展自己的產品營銷宣傳。然而，由于我國農村市場特有的特點，信息傳播效果并不很明顯。酒類企業在開發農村市場時應結合自己產品特點，以最為農村消費者接受的訴求形式和方法進行廣告宣傳，以期收到事半功倍的效果。

一、確定農村消費者認可的廣告宣傳

基于文化背景、生活環境的特點，酒類企業在廣告宣傳時，內容和方式都應適應農村消費者。首先，為產品起個易被農村消費者接受的好名字。從營銷角度看，要使名字既成為產品的代號，又為產品的品牌建立和提升創造條件。面向農村消費者的產品，其名稱應該是在反映產品特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。其次，策劃適應于農村消費者的廣告語。對于農村消費者而言，廣告承諾至關重要。“千句的吹噓，不如一句的保證”，承諾就是給農村消費者一個“定心丸”。再就是制作農村消費者喜歡的電視專題廣告片。總之，針對農村消費者的廣告訴求，廣告要適應他們的理解和接受能力。對產品的推薦應著力強調實用性，要讓他們看得懂、看得明白，簡潔好記。

二、確定廣告投放方式、時間和力度

目前，我國廣大農村消費者最主要的產品信息來源渠道是廣告宣傳，其中又以電視最為重要。據有關資料統計表明，61%的農村消費者認為電視是他們最重要的信息來源渠道；而有24%的農村消費者的產品信息來自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。另外，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出。這說明目前的廣告宣傳尚未完全適應農村消費者的信息需求，另一方面也表明做好自己產品口碑傳播也應是酒類企業產品宣傳的著力點之一。

資料顯示，超過1/3的農村消費者認為中央一臺是他們最常收看的頻道，且具有較高的可信度和較強可看性（電視信號覆蓋范圍廣）；其次是省級和縣市級電視頻道。農村電視消費者最喜愛的電視節目是“電影/電視連續劇”和“中央臺新聞”，分別有71.9%和65.5%的被訪問者經常收看；文藝晚會也是農村消費者經常收看的節目。此外，地方新聞、體育節目亦為較多的農村消費者所喜愛。再其次是農業節目，有3.6%的農村消費者經常收看。在我國農村市場，電視是消費者接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體。酒類企業在廣告投放時應主要選取電視作為產品廣告傳播媒體，注意以下幾點：

1、中央一臺和省級、縣級電視臺在農村消費者的收視率最高。

2、電影/電視劇和新聞節目是農村消費者重要的收看節目。

3、19：00-22：00是農村消費者主要的收視時間，在農忙時期應將廣告播出時間適當調整以20：00-22：00為宜。

4、農村市場廣告傳播的對象應以青年為主，這是因為他們是農村酒類消費品的主要購買決策者和購買者。

其實，廣告宣傳不一而足，酒類企業還應根據自己的產品特點選擇特色廣告。

三、組建強大的終端營銷網絡，配合廣告執行

任何形式的營銷，都需要相應的營銷隊伍和經銷渠道。單一只做廣告存在著明顯的局限性，如：說服力較弱，溝通和交流沒有實現渠道；信息反饋較慢，一旦出現偏差很難調整；缺乏即時性效果，難以達到迅捷大購買行為等。這就要求酒類企業廣告必須善于結合其他促銷手段，互相取長補短，從而使廣告的實際效果能達到最佳。組裝營銷隊伍，搞人員推銷不失為一種好的方法。

由于農村市場的特點，其營銷的隊伍和渠道明顯與城市營銷不同。首先，應當認真地研究與建立營銷渠道相關的農村市場特點：農村市場地域遼闊、人口眾多，但居住相對分散；農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較少；農村市場消費者渴求信息，較容易相信信息。深入縣鄉村的營銷隊伍，其主要工作是深入滲透，向農村消費者誠實地宣傳介紹產品。其絕對的優勢和作用是：

1、方式靈活、調整迅速。推銷人員可根據顧客的反應，及時調整自己的工作方式和應變對策，達到說服對方成交的目的；

2、針對性強、提高績效。人員推銷多是個別進行，進行終端營銷能為其選擇和了解潛在的顧客打下良好的基礎，能做到有的放矢，減少浪費；

3、及時成交，定奪購買。人員推銷能大大縮短顧客購買決策時間，通過解釋，可盡快消除對方的顧慮；

4、發展關系，拓展范圍。推銷人員可在與顧客交往中培養感情，建立起實用的銷售關系網，并通過顧客的導播，拓展目標市場；

5、反饋信息，調整策略。推銷人員與顧客之間經過磨合形成雙向信息交流過程，從而有助于酒類企業營銷的戰略和戰術。不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、有鄉鎮、有村莊，品牌形象就要不間斷地宣傳到消費者中，深入到消費者中，不斷地刺激農村消費者的需求。其次是跟蹤消費者，堅持售后服務。消費者是“上帝”，要靠人去抬舉。只有真誠地為消費者服務，才能讓消費者感覺到自己是“上帝”。消費者接受了服務，會更忠誠地相信產品。抬舉“上帝”，就是在抬舉自己的產品。服務消費者，不能只靠典型服務，而應面對絕大部分消費者提供服務；不能靠階段性服務，而應該堅持長期的售后服務，把消費者當親戚。

營銷隊伍“下鄉”是廣告的促進和消化，任何一個酒類企業把廣告投入農村市場后，都應及時去了解、去深化，否則，廣告的投入只會事倍而功半。

農村市場是我國國內最具有發展潛力的市場，也必將是競爭激烈的市場。在激烈的市場競爭環境中，廣告是酒類企業及其產品打入市場必不可少的武器，但廣告并不僅僅只是漫無邊際的宣傳。宣傳是方式、是手段，但同時還要及時把握市場機會，認真分析廣告的定位，明確廣告的形式。廣告只有真正深入農村并融入消費者中，才是酒類企業預期營銷目的的完全實現。

第四篇：精準訪銷促進卷煙精準營銷

精準訪銷促進卷煙精準營銷

宜昌市煙草公司秭歸營銷部周海晶

精準營銷作為提升卷煙營銷水平的重要手段，其核心強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，要符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求。當前我國煙草行業普遍實行了訪銷配送為核心的卷煙銷售模式，訪銷作為煙草公司與零售戶之間經營行為的起始，已經成為了卷煙營銷工作中的重要組成部分，訪銷工作的質量和效率直接影響整個卷煙銷售工作的質量和效率。訪銷是獲取并滿足客戶需求的重要基礎，實施精準訪銷，就是要為客戶創造一個高效、便利、充分溝通的需求提報平臺，使得煙草公司能夠及時、準確獲取市場需求狀況，強化卷煙零售戶作為購買方在與煙草公司形成的供求關系中的主導地位，強化主動性與積極性，實現煙草公司在營銷活動中的信息精準、投放精準、管理精細、服務精實。

當前煙草行業在訪銷訂貨方式上，通常以電話訪銷為主。這種訪銷形式是由煙草公司的訪銷員打電話給客戶收集訂單信息并提報，客戶需要在規定的時間，規定的地點等待訪銷電話，由此，這種訂貨方式也被卷煙零售戶們戲稱為“雙規”。隨著經濟社會的發展，人們生活節奏不斷提高，這種“雙規”式訪銷方式的弊端逐漸顯現。一是要占用客戶半天

到一天的時間等訪銷電話，一旦客戶有事無法接聽電話，便會影響訪銷。二是煙草公司需要配備專門的電話訪銷人員逐一給客戶打電話，如遇無人接聽等情況一個客戶還要反復撥打幾次，費時費力，工作效率較低。更重要的是，電話訪銷的時空限制弱化了作為購買方的經營戶在卷煙營銷活動中的主導作用，降低了煙草公司獲取市場需求等信息的及時性，不利于針對性地提供精準投放和精準服務，一定程度上妨礙了精準營銷目標的實現。

隨著現代互聯網技術和信息技術的發展，B2C的電子商務模式逐步被引入了煙草行業，基于互聯網等信息技術的訪銷訂貨方式具有時空約束小、便于溝通、訪銷效率高等優勢，為煙草行業更及時地了解客戶需求，加強與客戶溝通，提升客戶在營銷活動中的主導程度提供了便利。當前全國煙草行業都將計算機網上訂貨作為重要的發展方向，逐步替代了傳統的電話訪銷模式，取得了顯著的效果，在一定范圍內實現了精準訪銷。

但在廣大農村市場，由于受到經濟條件、技術條件、經營戶文化素質等客觀因素的影響，依賴計算機的網上訂貨推廣具有較大的困難，很多客戶要么是不遠承擔購置電腦的費用，要么是購置了電腦但不具備上網條件，要么就是因文化素質較低，無法熟練操作電腦。因此，在廣大農村市場，多數經營戶仍然在忍受著“雙規”式落后的電話訪銷方式。

面對此局面，如何創新訂貨方式，為不同地域、不同經濟發展水平、不同文化水平的客戶提供適合自身需求的訂貨途徑，全面實現精準訪銷，成為煙草行業當前推行精準營銷工作的一個重點和難點。筆者認為，目前形勢下，充分挖掘現有信息技術，利用3G移動通信技術、WAP技術、短信平臺技術等，在計算機網上訂貨系統基礎上建立起基于統一數據庫平臺，多種用戶終端的多元化訂貨系統，是破解當前農村市場卷煙訂貨困局的有效途徑。

一、基于3G無線通信技術的手機訂貨系統。

3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動通信技術。相對第一代模擬制式手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)，第三代手機一般地講，是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移 動通信系統。

3G是定位于移動數據和移動多媒體業務的，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。為了提供這種服務，無線網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度，也就是說在室內、室外和行車的環境中能夠分別支持至少2Mbps(兆字節／每秒)、384kbps(千字節／每秒)以及144kbps的傳輸速度。3G無線通信技術所具有的高帶寬，廣闊互聯網應用等特點使其具備了開展卷煙訂貨的條件。

當前3G網絡在我國已基本普及，廣大農村地區也普遍

實現了3G信號覆蓋，這使得3G網絡支持的手機訂貨系統在網絡支持方面基本不存在推廣障礙。另外由于當前3G手機價格日趨走低，觸屏操作簡單方便，且基本不存在電腦上常見的中毒、系統崩潰等故障，更加易于在零售戶中推廣。基于3G技術開發手機網上訂貨平臺，可吸納部分無電腦或電腦操作水平不夠的客戶加入到網上訂貨隊伍中來，提高訂貨的靈活性、及時性、方便性。

二、基于WAP技術的精簡版網上訂貨平臺。

WAP（Wireless Application Protocol)為無線應用協議，是一項全球性的網絡通信協議。WAP使移動Internet 有了一個通行的標準，其目標是將Internet的豐富信息及先進的業務引入到移動電話等無線終端之中。WAP定義可通用的平臺，把目前Internet網上HTML語言的信息轉換成用WML（Wireless Markup Language)描述的信息，顯示在移動電話的顯示屏上。WAP只要求移動電話和WAP代理服務器的支持，而不要求現有的移動通信網絡協議做任何的改動，因而可以廣泛地應用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多種網絡。

對于3G信號尚未覆蓋的農村地區，WAP技術可以提供穩定可靠的網絡應用服務。構建基于WAP技術的網上訂貨平臺，利用WAP代理服務器作為接口實現與網上訂貨數據庫的連接，使客戶能夠利用支持GPRS功能的普通GSM/CDMA手機方便、高效、低成本地實現網上訂貨。

三、利用短信平臺功能實現網上訂貨。

近年來，隨著短信網關設備及相關軟件的不斷發展，各類短信平臺如雨后春筍紛紛涌現，利用短信平臺，可實現手機用戶與平臺所有者的信息互動。利用該技術，可將卷煙品牌按照一定規則編制對應編碼發放給客戶，客戶訂貨時根據特定編碼規則向煙草公司短信平臺發送特定格式的短信，短信平臺接收后利用后臺軟件解析成為品牌名稱、數量、合計金額等信息以短信方式返回用戶端，待用戶確認后通過短信網關設備將數據寫入網上訂貨數據庫進行結算。

以上幾點是在當前技術條件下，結合農村市場特點提出的幾項實現精準訪銷，促進精準營銷的措施。筆者相信，通過對前沿信息技術的發掘和利用，一定能夠不斷發展并完善煙草行業訪銷服務模式，為卷煙零售戶提供更加優質的精準訪銷服務，從源頭上不斷改進供應鏈體系，促進卷煙供求關系中的精準投放、精細管理，實現精準營銷的目標。

第五篇：卷煙服務營銷（模版）

《卷煙服務營銷》

一、服務營銷基礎知識

1、服務的概念

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉讓的活動。

2、服務的特征：①服務的不可感知性

②服務的差異性

③ 服務的不可分離性

④服務的不可貯存性

⑤缺乏所有權

3、服務的價值：

在服務市場上，客戶對服務的真正需要就是服務帶給客戶的價值，服務的價值由兩大要素構成，一是服務的功能價值，它滿足服務對象的主要需求，如煙草公司向卷煙工業企業提供渠道服務，向卷煙零售客戶提供卷煙購銷服務，向卷煙消費者提供滿意產品的服務等，二是服務的情感價值，在拜訪中，客戶經理表現的良好行為和友好態度等。

4、客戶的概念

客戶是在商品交換中產生的，是指承接價值的主體（通俗的說就是買方）。從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關系； 從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關系；

5、客戶滿意的概念

有人認為，滿足了客戶的需求客戶就會滿意；也有人認為，良好的態度加優質的服務行為就一定會獲得客戶滿意。

可見，客戶滿意是一種感受

6、客戶忠誠的概念

是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出優勢和綜合評價。

7、服務營銷的概念

服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，是終實現有得交換的營銷手段。

8、服務營銷的組合

服務營銷組合就從市場營銷的4P組合擴展到了服務營銷的7P組合，包括：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。

服務過程可以按服務的復雜程度和差異程度劃分為四類

9、服務營銷的特征

①供求分散性

②營銷方式單一性

③營銷對象復雜多變 ④服務消費都需求彈性大

⑤服務人員的技術、技能、技藝要求高。

10、商業企業服務的對象： ① 卷煙零售客戶

②工業企業

③消費者

④社會公眾

⑤員工

11、商業企業服務營銷的目標：

零售客戶是煙草商業企業聯系市場、影響市場的重要通道，是煙草商業企業的核心資源。開展以零售客戶為主要對象的服務營銷，其目的是要建立“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，打造優質零售網絡。

主要體現在以下幾個方面： 一是提升客戶滿意，增加客戶占性 二是把握市場狀態，有效調控市場 三是了解消費信息，有效引導消費 四是打造優質渠道，促進品牌培育

12、煙草商業企業服務營銷的特點：

①處理好專賣體制與服務營銷之間的關系

一是從管理者向服務者轉變； 二是從“以我為主”向“以客戶為中心”轉變 ②發揮專賣體制對服務營銷的體制優勢和積極作用 一是有利于營造規范、公平的市場環境； 二是有利于集中資源，促進良性發展

二、客戶信息與分類管理及服務設計

13、客戶分類的概念：

也稱為客戶細分，是指根據客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進行分類研究，制定相應的服務策略，合理分配服務資源，從而達到保持客戶、最大限度地提高客戶滿意度的目的。

14、客戶分類的基本方法：

① 按客戶特征分類

②按客戶行為分類

③按客戶價值分類

15、按客戶特征分類的方法：

一是按客戶物理屬性分類。可根據零售客戶店面所在商圈、面對的目標消費者類別、地理倒置以及經營業態情況等進行分類；

二是按客戶經營情況進行分類。可根據零售客戶所銷卷煙的品牌構成、經營規模等進行細分。

16、按客戶行為分類的方法：

⑴ 按零售客戶訂貨行為進行分類，是指根據一定時間同期內零售客戶通過各種訂貨方式所訂卷煙數量的比重來分類；

⑵ 根據實際需求在有新品牌卷煙推出的時候，按零售客戶對新品營銷支持程度對客戶進行劃分； ⑶ 按照零售客戶對公司其它政策導向的配合度進行細分； ⑷ 在制定系列忠誠度評價指標后，按忠誠度大小進行分類。

17、按客戶價值分類的方法：

按客戶價值分類是以客戶為企業帶來價值的為依據，對客戶分類，然后根據不同的價值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對不同價值的子群體制定不同的客戶服務策略。

18、卷煙零售客戶的需求層次：

卷煙零售客戶需求大致可分為五個層次：安全需求、利潤需求、服務需求、尊重需求和成長需求。

19、卷煙零售客戶的安全需求：主要有四個方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙假偷盜與調包；三是資金安全；四是經營安全。

20、卷煙零售客戶的利潤需求：是利潤需求的基礎和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨供應公開、公平、公正、訂貨、結算、送貨、拜訪服務到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經營卷煙的本質要求是為了賺錢，獲取商業利潤。

21、卷煙零售客戶的服務需求：零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動獲取經營決策支持等服務，因此煙草公司應及時提供各類信息，為零售客戶與與煙草公司的各項活動創造條件。

22、卷煙零售客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應的情感需求。比如被尊重、被認同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。

23、卷煙零售客戶的成長需求：當零售客戶的卷煙銷售相對穩定、管理水平較高時，零售客戶對貨源的需求較突出。同時，這些零售客戶會隨時關注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經營能力。這類零售客戶可能提出申請增量、申請調整類別或者一些非卷煙經營的需求，這些都屬于成長需求。

24、客戶需求的途徑：

⑴利用動銷臺賬獲取零售客戶需求信息；

⑵通過零售戶提報的形式獲取需求；

⑶開展零售客戶調查。

25、明確客戶需求的類別：

⑴本型需求，這類需求是客戶基本需要一

必須滿足的，但不能帶高滿意度；

⑵期望型需求，這類需求的響應構成了企業服務項目中的80%以上，是企業主要服務內容； ⑶驚喜型需求 這類需求在企業服務項目中占比很小，但卻是往往是“特色服務”帶來高滿意度

26、客戶需求與企業需求相結合：

在分析客戶需求的同時，也要研究梳理企業自身的營銷目標、服務目標、工作重點以及對零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作，需要通過服務措施督促零售客戶執行。而某些零售客戶對網上訂貨沒有需求，則不應提供此類服務，不以強制手段推行。

27、客戶期望的概念及分類：

客戶期望是客戶對服務的“預期水平”，它產生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對需求被滿足程度的預期。

客戶期望分為為三類：顯性期望

隱性期望

模糊期望

28、客戶期望和客戶滿意的關系：

在服務消費過程中或結束之后，客戶總會把接受服務的體驗和感受與期望對比，面對同樣質量的服務，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。

29、影響客戶期望的因素：客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑，⑴客戶以往的消費經歷；⑵他人的介紹

⑶企業的宣傳

30、客戶期望管理方式 目前越來越多的煙草商業企業逐漸開始探索客戶期望管理的方式。企業通常運用主動做出“服務承諾”的方式來管理客戶期望：⑴清晰期望

⑵加強感受

⑶轉移注意

⑷降低期望。

二、服務實施

31、卷煙網上訂貨的內容：

網上訂貨就是指零售客戶通過點擊煙草公司在互聯網上建立的網站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購卷煙的過程。還可以對自己的歷史訂購情況、付款金額進行查詢和分析，了解相關經營信息。

31、卷煙網上配貨的內容：

網上配貨即“供應商管理庫存”，其具體動作方式是：批零雙方密切合作，真正實現數據共享。網上配貨是指商業企業對零售客戶的配貨。

32、網上訂貨的優勢與意義：

網上訂貨是實現客戶服務水平提升的產物。其最終目的和核心者是“以客戶為中心”，讓客戶在交易過程中更方便、更省心。也是為了更好地為零售客戶提供服務；一是更便利客戶的服務方式，包括訂貨更方便、獲取信息更便捷、經營查詢快、互動更方便、更全面了解行業信息。

網上配貨的優勢與意義：

網上配貨（供應商管理庫存）――定制化的“自動服務”：網上配貨可以大幅度提高商品的周轉率和有效銷售，最大限度的降低成本、提高效率，同時減少人工失誤導致的商品脫銷和漲庫風險，從而提高了供應鏈的可靠性和快速反應能力。一是直接滿足客戶真實零售需求，有效克服各種需求失真因素；二是通過專業庫存管理，有效提高客戶服務水平，建立更為緊密的批零協作關系。

33、零售客戶開展網上訂貨的條件：

無論是網上訂貨還是網上配貨，對零售終端的硬件設施和人員能力都是有一定要求的。⑴電腦、網絡

⑵其他輔助設備

⑶網上訂貨意愿

34、網上訂配貨的服務功能：⑴網上交易

⑵信息平臺

⑶自助查詢

⑷互動反饋

35、網上訂配貨的配套服務：

㈠ 網上訂配貨的實施輔導：⑴網上訂配貨的引導宣傳

⑵網上訂配貨的培訓指導

⑶網上訂配貨后期跟蹤

㈡ 網上、網下客戶溝通：⑴在線交－咨詢、投訴受理

⑵“網下”服務支持

36、網上訂貨模式帶來的客戶經理的職能轉變： ⑴ 拜訪形式上，網上拜訪和網下拜訪相結合 ⑵ ⑵信息共享上，前臺信息和后臺信息相結合 ⑶ 訂單指導上，線上指導和線下指導相結合 ⑷ 品牌培育上，訂單指導和活動指導相結合 ⑸ 互動形式上，營銷活動和客戶服務想結合

37、網上訂貨模式帶來的電話訂貨員的職能轉變：

電話訂單員從電話呼叫中心的轉型方向，結合煙草行業服務營銷特性，構建的綜合呼叫中心應該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調查。還需要具備比較全面的綜合能力：⑴綜合信息處理能力；⑵客戶溝通能力；⑶市場調研能力；⑷投訴處理及分析能力。

38、正確認識客戶異議： 客戶異議是客戶在接受服務過程中的不贊同、質疑或拒絕。

客戶異議的意義：

一是可以判斷客戶是否有需要；

二是可以了解客戶對建議接受的程度，迅速提升營銷人員的營銷技能； 三是能獲得更多的客戶訊息。

39、客戶異議的分類：

客戶異議可以分為三種：⑴真實的異議

⑵假的異議

⑶隱藏的異議

40、客戶異議的處理：

⑴正確看待、冷靜友善

⑵尊重客戶、征詢理解 ⑶審慎答復、據實以告

處理異議的方法： ⑴詢問處理法；

⑵反問處理法；

⑶利用處理法

⑷間接處理法；

⑸補償處理法

41、正確認識客戶的抱怨：

客戶抱怨是指在銷售過程中，客戶對于產品或者服務不認可，提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為。

處理客戶抱怨的意義：一是客戶抱怨可以培養出忠誠的客戶；

二是客戶抱怨可以為產品或服務提供改進乃至創新的機會

42、客戶抱怨的分類：⑴貨源供應抱怨

⑵卷煙上柜抱怨

⑶卷煙陳列抱怨

⑷卷煙新產品推廣銷售效果不佳抱怨

⑸電話訂貨抱怨

⑹卷煙專賣抱怨

43、客戶抱怨的處理：p123-125

三、經營分析與指導

1、卷煙零售客戶經營分析的主要內容：經營環境分析、經營狀態分析、經營過程/能力分析。

1、與零售戶商定總量：

商定總量是對零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經營能力的高低進行科學、合理細分的一種貨源供應方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量、具體品種的最高上限量。

2、商定總量的原則：⑴求是原則

⑵客戶需求與市場平衡相結合原則；⑶定性與定量相結合原則；⑷動態管理原則； ⑸總體調控原則；⑹保護中小型客戶的原則。

3、客戶經理層面的商定總量的相關工作

⑴ 開展卷煙品牌調查與分析，公司依據“大品牌、大市場”的要求，會確定每年卷煙常規牌號、重點牌號、控制牌號、考核牌號等；

⑵對客戶進行細分，商定總量必須圍繞客戶需求展開，而客戶細分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式。⑶進行市場預測，客戶經理對分管轄區的零售客戶的卷煙日常銷售進行正常、正確、合理預測是極其重要的。⑷正確設置（調整）卷煙基數；⑸調整設置后的銷售跟蹤。

4、公司營銷系統其它崗位、部門的商定總量的相關工作

客戶經理在設置、調整卷煙商定總量過程中，需要公司營銷系統各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經理提供正確的進、銷、存數據，需及時告知客戶信息系統差錯、不上傳、數據丟失等情況，以便客戶經理能入時自行采集零售客戶數據。

5、卷煙零售價格指導

卷煙價格包括卷煙調撥價、卷煙批發價、卷煙零售價，其中卷煙零售客戶關注的是卷煙批發價格和零售價格。在零售價格管理上，重點考慮市場需求和利潤獲取兩項因素；價格降低可以擴大需求，卻降低了單品利潤；而價格提升可以獲得更高的單品利潤，但銷售可能受一影響。

6、明碼標價對零售客戶經營的意義

在推廣明碼標價工作時，客戶經理需要讓零售客戶明白：市場競爭要講究策略，卷煙零售亦是如此；綜觀目前卷煙市場，有的零售客戶為搶奪客源，不惜一而再、再而三地降低煙價，壓縮自己的利潤空間。理由有三：一是零售客戶擅自降價，必然會導致卷煙市場價格的普遍下降，最終在微利或無利空間達成平衡。二是隨意調動價格會有損自身信譽，尤其是在卷煙市場。三是隨著煙草法規的不斷健全，煙草市場秩序逐步規范。

7、明碼標價簽的注意事項：

⑴ 標價簽填寫要求，人工填寫的標價簽一般用黑色水性筆來填寫，要求字跡工整，書寫規范，無錯別字。⑵價格簽擺放技巧；

⑶標價簽的維護

8、根據合理庫存開展卷煙訂貨: 計算卷煙零售客戶每周的總體平均進貨量，考慮本地區銷售變動情況，預先設定安全庫存。較普遍的做法是客戶經理綜合考慮各因素后做出主觀判斷，并在實際工作中，通過幾次盤點來檢驗判斷的準確度。公式

實際銷量＝（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存

安全存貨量＝實際銷量*1.4

本次訂貨量＝安全存貨量-本次庫存

9、指導卷煙倉儲存放：一是要及時防止卷煙霉變；二是要及時發現卷煙受潮的現象。

10、卷煙品類管理：卷煙品類管理包括：零售店卷煙品類劃分一－選擇經營的品類――劃分各品類角色――確定各品類的產品數并制定針對各品類的策略。

11、卷煙相關產品品類管理: 在指導零售戶開展卷煙品類管理中，也要關注零售客戶經營的其他產品對卷煙的影響。在零售店品類管理中，需要劃分不同品類并明確各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”；⑴目標品類

⑵常規品類

⑶偶發型品類

⑷季節型品類

⑸便利型品類

12、不同類型客戶的經營指導特點

㈠ 對小型客戶，整體規劃，重點引導提高卷煙商品的比重；㈡對中小型客戶，從細節入手，幫助零售客戶創造價值；㈢對大中型客戶，開展客戶培訓和促銷活動。

13、新入網零售客戶經營指導

在新客戶中，應該說他們對卷煙經營的知道是相當缺乏的，因為他們接觸卷煙銷售的時間畢竟太短。所以要做好卷煙銷售、增加經營收入的確有著一定難度，指導如下：⑴學習銷售政策，減少經營失誤；⑵關注市場需求，選擇適銷品牌。

14、鄉村零售客戶經營指導

㈠ 經營時間要機動靈活；

㈡卷煙經營要有人情味

㈢關于撲捉卷煙商機

15、重點指導對象的選擇

一是應選擇哪類零售客戶； 二是重點指導對象的比例； 三是重點指導對象的指導同期。

16、確定經營提升目標

一是確定需要實施經營指導的客戶清單；二是定位客戶當前經營狀況；三是確定提升目標值；四是制定經營指導計劃。

17、撰寫經營指導書

一是經營指導書的內容，主要包括內容是：時間跨度、卷煙銷售事體狀況、重點品牌銷售情況、客戶分析、每月計劃執行情況；二是指導書的撰寫：寫法是對信息進行分類、給每段話確定中心思想，并寫在每段話開頭、中心思想必須是明確的“觀點”，表現形式上是一句包含完整信息的短句、構建段落內容和中心思想之間的邏輯關系。

18、經營指導的成果評價

包括㈠客戶評價； ㈡上級評估

19、客戶經理“135”工作法：

在日常客戶服務工作中，如何融會貫通的運用就是關鍵。“135”工作法體系就將對零售客戶的分析、服務策略、經營指導內容等有效地整合在一起了。基本實現了基層營銷人員“工作有方向、服務有目標、操作有平臺、作業有標準”的四有四標。

工作法的設計思路突出體現“一條主線、三個重點、五個步驟”，所以將其命名為135工作法： 一條主線：建立“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系；

三個重點：即商業企業經營活動的“客戶、品牌、市場”三個基本要素

五個步驟：即具體營銷工作的“分析、計劃、實施、評估、改進”五個步驟，體現了循環管理的思想。五個步驟的實施以信息系統為載體，以規范作業標準為依托，以月度為同期，有效支持客戶經理、品牌經理、市場經理完成工作任務。