第一篇：分析王朝葡萄酒的4P策略

分析王朝葡萄酒的4P策略

王一品20080946電氣09-4 營(yíng)銷組合策略可以簡(jiǎn)單概括成為4P，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。營(yíng)銷組合的四部分均以顧客“C”為中心。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其他策略——價(jià)格、渠道、促銷策略等，都要圍繞產(chǎn)品策略展開。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。相對(duì)于橄欖油市場(chǎng)而言：王朝葡萄酒是葡萄酒中的高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者都能夠買得起、用得起的葡萄酒產(chǎn)品；相對(duì)于整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)而言：它是有益于人體健康、并具有養(yǎng)顏和保健功能的最佳酒品，非常適合消費(fèi)者長(zhǎng)期使用。

為了統(tǒng)一品牌形象，王朝葡萄酒在同一檔次推出了若干種受市場(chǎng)歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。為了使產(chǎn)品更吸引并方便消費(fèi)者，他們請(qǐng)了專門的設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的包裝功能進(jìn)行了精心改進(jìn)，新的包裝顏色看起來(lái)更天然、健康，將企業(yè)人性化的形象樹立在消費(fèi)者心目中。價(jià)格策略

在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，王朝葡萄酒實(shí)行的“中端價(jià)格，高端品質(zhì)”策略切中了目前我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的脈搏，拉近了“王朝”產(chǎn)品與普通消費(fèi)者之間的距離，使中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起葡萄酒，使“王朝”發(fā)展為葡萄酒市場(chǎng)上的大眾品牌。另一方面，為維護(hù)王朝葡萄酒的品牌形象，嚴(yán)格禁止店頭促銷采用大幅降價(jià)的方式。因?yàn)樵谙M(fèi)者潛意識(shí)里，往往會(huì)把“便宜”和低檔次、過(guò)時(shí)、品質(zhì)低劣等商品品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，因此，王朝葡萄酒若在實(shí)行快速滲透的定價(jià)策略基礎(chǔ)上仍然一味降價(jià)，不但無(wú)益于提高產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)降低產(chǎn)品的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

渠道策略

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。

從兩種形式的特點(diǎn)來(lái)看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤(rùn)；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢(shì)，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。王朝葡萄酒在全國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)知程度較高，因此采用了直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。

在天津，大多數(shù)的消費(fèi)者在大超市購(gòu)買葡萄酒，因此王朝葡萄酒以沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際知名大型連鎖超市及各地區(qū)內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場(chǎng)作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市，為王朝葡萄酒進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，由于王朝葡萄酒在市場(chǎng)上的知名度早已傳開，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也早已拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷商對(duì)王朝葡萄酒的興趣，使終端開發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。分銷方面，王朝集團(tuán)采用在其他適宜釀酒地區(qū)建立酒廠，然后通過(guò)經(jīng)銷商將葡萄酒銷售到全國(guó)各地。

傳播策略

王朝葡萄酒依托之前在消費(fèi)者中建立起的良好的信譽(yù)口碑，在傳播工作方面，重心由廣告宣傳轉(zhuǎn)向繼續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。整體包裝上的細(xì)微變化使產(chǎn)品多樣化，在不同口味葡萄酒中，消費(fèi)者可以更為直觀的選擇自己所中意的口味。

第二篇：王朝葡萄酒——市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

“王朝”紅葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

背

景

從中國(guó)葡萄酒業(yè)的縱向發(fā)展來(lái)看，葡萄酒行業(yè)基本上是在波動(dòng)中前進(jìn)。八十年代初年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到了11.1萬(wàn)噸，此后產(chǎn)量連年增加，于九十年代年達(dá)到歷史最高產(chǎn)量30.85萬(wàn)噸。二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)酒水飲料市場(chǎng)又掀起了一輪干紅熱，“王朝”葡萄酒以其專業(yè)化的形象與高質(zhì)量的產(chǎn)品，迅速奠定了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)前三甲的穩(wěn)固地位，與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城一起被稱為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的“老三強(qiáng)”。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司于1980年在天津創(chuàng)立，是中國(guó)第二家、天津市第一家中外合資企業(yè)，投資總額為137.6萬(wàn)元人民幣，當(dāng)年產(chǎn)量為10萬(wàn)瓶。

“王朝”葡萄酒可以說(shuō)從成立之初的起點(diǎn)比較高，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品還主要以甜酒為主，“王朝”是中國(guó)第一家專業(yè)化生產(chǎn)干型酒的葡萄酒企業(yè)。而且，投產(chǎn)后產(chǎn)品屢獲殊榮。公司成立后，王朝憑借在生產(chǎn)工藝和品牌管理上的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

上世紀(jì)90年代初席卷全國(guó)的白蘭地消費(fèi)熱潮，不論是為主要外方合作者法國(guó)人頭馬還是王朝都帶來(lái)了初步的成功，更為重要的是進(jìn)一步加強(qiáng)了雙方在中國(guó)市場(chǎng)作大作強(qiáng)的決心。2004年以來(lái)，王朝葡萄酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額8.35億元，年實(shí)現(xiàn)利稅逾3.4億元，凈利潤(rùn)1.75億元，營(yíng)業(yè)額與凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)16%和28%，年產(chǎn)量為3萬(wàn)噸，約合3000萬(wàn)瓶。現(xiàn)今，王朝共生產(chǎn)葡萄酒、白蘭地和香檳酒3個(gè)系列超過(guò)50種酒精飲料產(chǎn)品，擁有超過(guò)70人的銷售隊(duì)伍以及200個(gè)分銷商。正像其宣傳口號(hào)“酒的王朝”那樣，25年的市場(chǎng)拼搏，王朝葡萄酒在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上成就了其堅(jiān)實(shí)的、具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、市場(chǎng)位置

（1）市場(chǎng)規(guī)模

1999年我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量為30萬(wàn)噸，2000年為28萬(wàn)噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。我國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。

然而，由于我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價(jià)格的相對(duì)偏高，葡萄酒消費(fèi)與市場(chǎng)的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。

（2）市場(chǎng)構(gòu)成

在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從原產(chǎn)國(guó)可以分為兩類：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌特別是張?jiān)！⒀抛稹㈤L(zhǎng)城三個(gè)品牌；法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家的葡萄酒。中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張?jiān)！⒀抛稹㈤L(zhǎng)城和王朝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場(chǎng)追隨者所構(gòu)成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

因此，除了國(guó)外品牌外，國(guó)內(nèi)的張?jiān)！⒑脱抛鸪闪送醭辛Φ母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、市場(chǎng)情況分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

1)人口環(huán)境

據(jù)調(diào)查，全國(guó)人口中，0-14歲的人口為25，166萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9.0%；15-59歲的人口為91，647萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9.0%；60歲以上的人口為15，989萬(wàn)，占總?cè)丝诘?2.0%。可以看出，中年、青年是市場(chǎng)的主要消費(fèi)群。企業(yè)的發(fā)展要抓住這類消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定策略。

2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2000年9月，王朝葡萄酒被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為繼張?jiān)Ｖ笾袊?guó)葡萄酒行業(yè)又一“馳名商標(biāo)”（截至目前，中國(guó)葡萄酒行業(yè)共有五枚“中國(guó)馳名商標(biāo)”，分別為張?jiān)！⑼醭⑼ɑ㈤L(zhǎng)城和威龍），經(jīng)評(píng)估王朝的品牌價(jià)值已達(dá)25.01億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產(chǎn)量36.73萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入74.37億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.45億元。其中，葡萄酒業(yè)的老三強(qiáng)——長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜拢业氖袌?chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52.1%；三家的資產(chǎn)合計(jì)擁有全行業(yè)的38.7%；銷售收入更是占全行業(yè)的56.2%。

由于葡萄酒市場(chǎng)潛在空間大，利潤(rùn)豐厚，在洋酒紛紛舉行展覽會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳，開始反攻之際，也有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)介入其中，市場(chǎng)因此呈現(xiàn)一派風(fēng)起云涌的勢(shì)態(tài)：僅上市公司及其母公司中，就有新天國(guó)際、古井貢、貴州茅臺(tái)、青島啤酒等。另外，香港梁氏集團(tuán)收購(gòu)蘇武莊園，江中集團(tuán)收購(gòu)西夏王酒業(yè)，華融億元打造“印象酒業(yè)”。2009年，紅酒新貴屢出驚人之舉，年初，新天宣布推出售價(jià)十元左右的利樂(lè)包葡萄酒，放言要將低價(jià)葡萄酒進(jìn)行到底。而梁氏集團(tuán)則一改傳統(tǒng)葡萄酒的經(jīng)營(yíng)方式，用日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)為紅酒開路。

3)法律環(huán)境

為與國(guó)際接軌，國(guó)家決定廢止《半汁葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)》。從2003年5月17日起，凡不是由純葡萄汁釀造的產(chǎn)品不得再稱為葡萄酒。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成，高檔產(chǎn)品保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。有鑒于此，著眼高端市場(chǎng)成了實(shí)力型葡萄酒企業(yè)的共同選擇，自張?jiān)Ｂ?lián)手法國(guó)卡斯特集團(tuán)打造中國(guó)第一座專業(yè)化的葡萄酒莊以來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)的酒莊熱潮風(fēng)生水起。

4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，走新型工業(yè)化道路，已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同趨勢(shì)。節(jié)約資源，走科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求、也是關(guān)系我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展全局的重大問(wèn)題。在全國(guó)葡萄酒行業(yè)以科技為導(dǎo)向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先 進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定

（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境

1）顧 客

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，也是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。中國(guó)的消費(fèi)者在飲用酒水的時(shí)候會(huì)和自己的社會(huì)身份以及周圍人對(duì)自己的認(rèn)可相聯(lián)系，是一個(gè)身份的象征，而且中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)具有深刻的地域特點(diǎn)，像北京、上海、廣州、深圳等一線城市和二線城市，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)葡萄酒的時(shí)候有很大的不同。所以抓住顧客的購(gòu)買心理，合理營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，是構(gòu)建良好銷路的必要前提。

2）銷售渠道

葡萄酒生產(chǎn)商—個(gè)體批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者 葡萄酒生產(chǎn)商—團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場(chǎng)和超市）

葡萄酒生產(chǎn)商—一級(jí)批發(fā)商—

二、三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)者 i.張?jiān)?/p>

張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司其前身是1892年由我國(guó)近代愛(ài)國(guó)華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒荆两褚延?11年的歷史。她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。集團(tuán)公司總資產(chǎn)22.9億元，凈資產(chǎn)14.8億元，主要產(chǎn)品有葡萄酒、白蘭地、起泡酒、保健酒四大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力10萬(wàn)余噸，產(chǎn)品品質(zhì)得到了美國(guó)、比利時(shí)等世界二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的認(rèn)可。張?jiān)Ｕ紦?jù)中國(guó)整個(gè)紅酒市場(chǎng)產(chǎn)量29.5%左右的市場(chǎng)張?jiān)Ｉ虡?biāo)是全國(guó)馳名商標(biāo)。集團(tuán)旗下的張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆菄?guó)內(nèi)同行業(yè)第一家上市公司。張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)五年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是，進(jìn)入世界葡萄酒業(yè)20強(qiáng)。

為在葡萄酒高端市場(chǎng)大有作為，張?jiān)９居诮諏?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f推出的一款新品，采取了一種全新的直銷模式：“整桶訂購(gòu)”，預(yù)計(jì)每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。張?jiān)⒉捎靡粚?duì)一的營(yíng)銷模式和個(gè)性化的服務(wù)方式，向處于消費(fèi)金字塔頂端的高端葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行直銷。

ii.2、長(zhǎng)城

中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司是我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)與銷售的大型企業(yè)，是中國(guó)糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)）的子公司，地處被中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)命名為“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”的河北省張家口市懷來(lái)縣沙城。公司成立于1983年，現(xiàn)總資產(chǎn)為64900萬(wàn)元，注冊(cè)資本11000萬(wàn)元，固定資產(chǎn)31151萬(wàn)元。現(xiàn)有貯酒容器1581個(gè)，貯酒能力達(dá)8.9萬(wàn)噸，年生產(chǎn)能力五萬(wàn)噸。

公司產(chǎn)品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個(gè)系列100多個(gè)品種，被歐美專家譽(yù)為 3 典型的“東方美酒”。長(zhǎng)城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”。

經(jīng)過(guò)兩年的品牌整合后，沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城三家紅酒企業(yè)將統(tǒng)一用“中糧酒業(yè)”品牌。三家“長(zhǎng)城”的品牌管理權(quán)收回，實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)、品牌形象、市場(chǎng)渠道、生產(chǎn)管理的統(tǒng)一調(diào)配”，中糧酒業(yè)全面負(fù)責(zé)三家長(zhǎng)城的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和銷售，要把中糧酒業(yè)打造成世界一流的葡萄酒公司，為作為世界500強(qiáng)企業(yè)的中糧集團(tuán)整合自身資源打下良好基礎(chǔ)。三家長(zhǎng)城整合后將占據(jù)中國(guó)整個(gè)紅酒市場(chǎng)產(chǎn)量24%左右的市場(chǎng)，擔(dān)負(fù)起民族品牌與外資葡萄酒抗衡的重任。

四、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

1、消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)

消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格不是太敏感，但非常重視產(chǎn)品與自身的社會(huì)地位、品位和自我價(jià)值之間的契合。他們常常會(huì)有一些個(gè)性化的需求，具體到葡萄酒業(yè)，這些高端消費(fèi)者希望有為他們量身打造個(gè)性化的名牌葡萄酒，近年來(lái)，定制私人葡萄酒、參加高檔品酒俱樂(lè)部等，風(fēng)行一時(shí)。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1）傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

（2）大多數(shù)葡萄酒的消費(fèi)群體是a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；b.在中國(guó)居住的外國(guó)公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人。

（3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂(lè)消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。

（4）消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。（5）消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的場(chǎng)所為酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場(chǎng)所為直接飲用）、超市和購(gòu)物中心（多為送禮用）。

（6）41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購(gòu)物中心購(gòu)買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國(guó)排名前20位的百貨商場(chǎng)的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

（7）中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（8）1998年中國(guó)最暢銷品牌（城市消費(fèi)）均為國(guó)內(nèi)品牌，張?jiān)！⒀抛稹㈤L(zhǎng)城和王朝，這歸因于國(guó)內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價(jià)格的綜合因素。

（9）目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。

在生產(chǎn)工藝上，王朝葡萄酒采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，葡萄原料采收并進(jìn)行除梗后，泵入一個(gè)緩沖罐（大小一般是真空罐的2倍），這時(shí)的葡萄醪溫度一般15—20℃左右，從緩沖罐出來(lái)的醪液進(jìn)入一個(gè)加熱槽，加熱槽內(nèi)有過(guò)濾板，將一部份汁液濾出，濾出的汁液進(jìn)入生物蒸發(fā)器。在生物蒸發(fā)器里，107或108℃的高溫蒸汽將少量的汁液迅速蒸發(fā)，并將蒸發(fā)后的汁液氣體（101℃左右）重新混入加熱槽內(nèi)并與醪液再次混合，以此將醪液迅速加熱到85—91℃。加熱后的醪液進(jìn)入真空罐，這個(gè)真空罐是該設(shè)備最經(jīng)典的部分，里邊的氣壓大約是－0.9Pa。在這種負(fù)氣壓環(huán)境下，醪液進(jìn)入后將迅速膨脹，從而導(dǎo)致葡萄果皮瞬間破裂，單寧、色素、酚類物質(zhì)也在這一瞬間得到很好的浸提。

由于這一作用是在瞬間完成的，所以果肉和葡萄籽幾乎不受到這種作用的影響，從而避免將籽里邊生澀的單寧浸提出來(lái)。

法國(guó)著名釀酒師保羅先生，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)控，并技術(shù)總監(jiān)——國(guó)家級(jí)葡萄酒評(píng)委張浩，根據(jù)中國(guó)人的口味，保留波爾多酒的精華，使王朝葡萄酒更貼近消費(fèi)者。

五、SWOT分析

（1）優(yōu)

勢(shì)（S）

葡萄酒是的消費(fèi)群體是年輕一代的消費(fèi)者。隨著葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多葡萄酒。

國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放啤⒌统杀尽⒏m合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，使得我國(guó)本土的葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的地位。

葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘使得我國(guó)本土葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）劣

勢(shì)(W)

沒(méi)有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種葡萄酒的異同。

要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來(lái)源、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國(guó)及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄酒企業(yè)的劣勢(shì)所在。

（3）機(jī)

會(huì)（0）

中國(guó)政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

（4）威

脅（T）

國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的低迷使得包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑將成為這以市場(chǎng)的熱門，這為國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)商提出了有巨大挑戰(zhàn)。

威脅同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)，由于葡萄酒豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)投身于葡萄酒行業(yè)，創(chuàng)立自己的品牌。六、四動(dòng)分析

1、心動(dòng) 王朝葡萄酒采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國(guó)波爾多傳統(tǒng)紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長(zhǎng)，具典型的法國(guó)波爾多風(fēng)格。此酒為佐餐酒，飲用時(shí)最佳溫度為16至18℃。在食用燒烤煎炸肉食時(shí)，配以此酒最為適宜。具有具有濃郁的果香，酒香和橡木香的特點(diǎn)。

曾先后榮獲14枚國(guó)際金獎(jiǎng)，8枚國(guó)家級(jí)金獎(jiǎng)，被布魯塞爾國(guó)際評(píng)酒會(huì)授予國(guó)際最高質(zhì)量獎(jiǎng)，農(nóng)業(yè)部將王朝葡萄酒確定為無(wú)污染、無(wú)公害、無(wú)病毒、營(yíng)養(yǎng)豐富的綠色食品。

是我國(guó)首家獲得ISO9002質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系雙認(rèn)證的葡萄酒企業(yè)。

2002年被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局評(píng)定為中國(guó)名牌產(chǎn)品；在2006年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中，“DYNASTY.王朝”的品牌價(jià)值已達(dá)30.07億元人民幣。

公司從國(guó)外引進(jìn)了具有國(guó)際先進(jìn)水平的葡萄酒生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，擁有國(guó)際釀酒名種葡萄原料種植基地近3萬(wàn)畝，建立了技術(shù)開發(fā)（科研）中心，有強(qiáng)勁的科技開能力。公司現(xiàn)生產(chǎn)具有中國(guó)地域風(fēng)格的三大系列80多個(gè)品種具有歐洲風(fēng)格的葡萄酒，生產(chǎn)能力為4萬(wàn)噸/年，是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的全汁高檔葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一。

公司始終重視產(chǎn)品質(zhì)量，使王朝酒享譽(yù)海內(nèi)外。王朝酒曾獲十四枚國(guó)際金獎(jiǎng)、八枚國(guó)家級(jí)金獎(jiǎng)，被布魯塞爾國(guó)際評(píng)酒會(huì)授予國(guó)際最高質(zhì)量獎(jiǎng)。農(nóng)業(yè)部首批將王朝酒確定為無(wú)污染、無(wú)公害、無(wú)病毒、營(yíng)養(yǎng)豐富的綠色食品。目前王朝酒被指定為國(guó)宴用酒，供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使、領(lǐng)館，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著王朝酒知名度的不斷提高，公司具有現(xiàn)代化的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，1989年被批準(zhǔn)為國(guó)家二級(jí)企業(yè)；1996年通過(guò)了ISO9002質(zhì)量管理體系認(rèn)證；2000年取得了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；“王朝”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)“馳名商標(biāo)”；1996年《王朝全汁葡萄酒規(guī)模化生產(chǎn)工藝技術(shù)的研究》獲國(guó)家科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)、2001年<王朝高檔干紅葡萄酒釀造技術(shù)與原料設(shè)備保障體系的研制與開發(fā)>獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，成為我國(guó)釀酒行業(yè)唯一兩次獲此殊榮的企業(yè)；《提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)化管理》榮獲國(guó)家企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果二等獎(jiǎng)；2002年王朝酒被國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和“中國(guó)名牌”稱號(hào)。公司還連續(xù)多年獲得天津市優(yōu)秀外商投資企業(yè)天津市優(yōu)秀企業(yè)、全國(guó)雙優(yōu)外商投資企業(yè)、中國(guó)食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)、全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。王朝公司對(duì)葡萄酒事業(yè)的發(fā)展充滿信心，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)基地規(guī)范化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理現(xiàn)代化、市場(chǎng)國(guó)際化、人才智能化，以滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，使王朝公司跨入世界著名葡萄酒企業(yè)行列，譜寫中國(guó)葡萄釀酒史的新篇章。

2、沖動(dòng)

葡萄酒的功效有很多，但是吃葡萄卻達(dá)不到喝葡萄酒的保健效果，這是因?yàn)榧t葡萄里抗衰老的自由基主要存在于葡萄皮里，而防治心血管病有效的丹寧酸，主要在葡萄籽中。所以長(zhǎng)期適量的正確飲用紅葡萄酒，確實(shí)可以起到養(yǎng)身保健作用。葡萄酒中的原花色素，能夠穩(wěn)定構(gòu)成各種膜的膠原纖維，能抑制組氨酸脫羧?，避免?生過(guò)多的組氨，降低血管壁的透性防止動(dòng)脈硬化。另外，原花色素梗 塞死亡的危險(xiǎn)。據(jù)美國(guó)醫(yī)學(xué)研究會(huì)統(tǒng)計(jì)資料表明：喜歡飲用低度葡萄酒的法國(guó)人、意大利人，心臟病死亡率最低，而喝烈性酒多，葡萄酒少的美國(guó)人、芬蘭人心臟病死亡率很高。

德國(guó)科學(xué)家在研究中發(fā)現(xiàn)，適量飲用葡萄酒可以防止腎結(jié)石。慕尼黑大學(xué)醫(yī)學(xué)研究所的醫(yī)學(xué)家們最近指出：多飲用飲料可以防止腎結(jié)石的傳統(tǒng)說(shuō)法并不科學(xué)，也不全面，最-重要的是要看飲用何種飲料，通過(guò)對(duì)4.5萬(wàn)健康人和病人的臨床觀察，研究人員確認(rèn)，經(jīng)常飲用適量葡萄酒的人，不易得腎結(jié)石。研究人員發(fā)現(xiàn)，適量飲用不同飲的人，得腎結(jié)石的風(fēng)險(xiǎn)也不一樣，每天飲用四分之一公升咖啡的人，得腎結(jié)石的風(fēng)險(xiǎn)要比無(wú)此習(xí)慣的人低10％；常飲紅茶則要低14％；而常飲葡萄酒的人得腎結(jié)石的機(jī)會(huì)最少-，得病的風(fēng)險(xiǎn)要比無(wú)習(xí)慣的人低36％。

此外，葡萄酒還有預(yù)防乳腺癌、抑制脂肪吸收、防治視網(wǎng)膜變性、有助于提高記憶力、防治感冒、延緩衰老、美容養(yǎng)顏、預(yù)防癌癥等眾多好處，真可謂集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。但是如何正確的選擇健康醇美的葡萄酒又是一個(gè)人們不得不面對(duì)的問(wèn)題。

白藜蘆醇是葡萄酒中，尤其是紅葡萄酒中的一項(xiàng)重要的功效成分，它是一種源于植物的雌性激素，因此對(duì)激素依賴性腫瘤、老年骨質(zhì)疏松、青年人的痤瘡等有明顯的預(yù)防和康復(fù)作用。同時(shí)，具有良好的抗氧化性可以起到延緩人體機(jī)能衰老和預(yù)防老年癡呆的功效。

葡萄酒中白藜蘆醇的含量多少由釀造工業(yè)、釀造設(shè)備、原料品種等多種因素決定。中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司以優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備釀造的王朝牌干紅中白藜蘆醇的含量高達(dá)5.9ml/L，達(dá)到國(guó)際水平，獲得中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“含有功效成分白藜蘆醇和葡萄糖甙”的榮譽(yù)證書，這一科研成果的頒布，填補(bǔ)了我國(guó)在葡萄酒功效成分研究領(lǐng)域的空白，標(biāo)志著王朝的綜合技術(shù)及品質(zhì)已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，進(jìn)一步確定了王朝在葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。每天飲用王朝干紅一杯，約50至100mg，從保健醫(yī)療的觀點(diǎn)看，已達(dá)到保健的劑量，因此日益引起崇尚健康人士的關(guān)注和青睞。

說(shuō)王朝葡萄酒是女性保養(yǎng)肌膚的最佳紅酒選擇，也正是因?yàn)槿绱恕Ｔ诒本┱匍_的“葡萄酒技術(shù)發(fā)展及功效成分研討會(huì)”上，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)和北京中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合對(duì)國(guó)內(nèi)30余個(gè)較大規(guī)模廠家的干紅葡萄酒中的保健功效成分――白藜蘆醇和葡萄糖甙的含量檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司以優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備所釀造的干紅葡萄酒中白藜蘆醇含量最高，為5.88mg/L。這標(biāo)志著王朝葡萄釀酒有限公司在綜合技術(shù)及品質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，進(jìn)一步確定了其在葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

王朝葡萄釀酒有限公司引進(jìn)國(guó)外一流的釀酒設(shè)備，選用國(guó)際著名的釀酒葡萄，經(jīng)過(guò)精選原料、軟壓取汁、果汁凈化、控溫瓶貯、典雅包裝八個(gè)工藝環(huán)節(jié)，嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)釀造，保證了葡萄酒中的營(yíng)養(yǎng)成分不流失。

王朝葡萄酒中還有葡萄糖和果糖，不僅可以直接被人體吸收，而且可以在酵母的作用下，直接發(fā) 酵成酒精和二氧化碳。葡萄酒中的酒精成分，對(duì)人體的細(xì)胞呼吸有良好的保健作用，可以促進(jìn)血液循環(huán)，使女性健康美麗。

王朝葡萄酒中含有蘋果酸、酒石酸和乳酸等大量有機(jī)酸，對(duì)促進(jìn)人體健康有很重要的生物價(jià)值。

更重要的是王朝葡萄酒中還有多種維生素和無(wú)機(jī)鹽，這些物質(zhì)對(duì)于都市麗人來(lái)說(shuō)也是不可缺少的。據(jù)分析，王朝葡萄酒含有維生素多達(dá)7種，包括維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12、泛酸、煙酸和生物素。其中維生素B12可以促進(jìn)紅、白細(xì)胞的成熟，每升王朝葡萄酒平均含維生素B12 0.065微克。因此，經(jīng)常飲用王朝葡萄酒，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，還可以起到很好的補(bǔ)血作用。

堅(jiān)持喝王朝酒，多享溫馨睡眠，健康肌膚亮麗整個(gè)春天。

所以，由眾多數(shù)據(jù)和實(shí)例表明，王朝葡萄酒的保健作用和口感是絕對(duì)毋庸置疑的，絕對(duì)有實(shí)力令消費(fèi)者和紅酒愛(ài)好者沖動(dòng)的。

3、行動(dòng)

品飲王朝葡萄酒是一種高雅的藝術(shù)享受，而中國(guó)食尚健康文化品的就是健康、是文化、是品位、是品牌。王朝葡萄酒的食尚健康文化含量應(yīng)滲透在它的各個(gè)層面，其中當(dāng)然包括它的包裝。葡萄酒是一種非常敏感非常嬌嫩的酒種，這不僅是指她的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的敏感，也包括它的“消費(fèi)敏感”。有這樣一種夸張的說(shuō)法，一瓶好的葡萄酒，在一個(gè)懂酒的理性的消費(fèi)者面前，除了可以品出什么葡萄釀的，哪一年儲(chǔ)藏的，還可以品出釀酒師的愛(ài)好與性格。品飲葡萄酒是從“欣賞”開始的，酒瓶的木塞有許多極小的細(xì)孔，適量的空氣滲進(jìn)去，會(huì)促進(jìn)酒的成熟。葡萄酒是有生命的，從酒瓶里酒的高度，可以看出一瓶酒的生命狀態(tài)。讀酒、檢視瓶塞、握酒??欣賞葡萄酒的歷史和人類的歷史同樣漫長(zhǎng)。美酒在飄，時(shí)尚在變，不變的是葡萄酒的性格。隨著中國(guó)人生活氛圍的改善，對(duì)葡萄酒的需求越來(lái)越高檔化，也就越來(lái)越希望品嘗到印有中國(guó)食尚健康文化標(biāo)簽的世界級(jí)名葡萄酒。如何正確地品飲和欣賞葡萄酒，才能既適量，又有益健康。王朝葡萄酒與中國(guó)食尚健康文化的新概念、新主題，從而開拓王朝食尚葡萄酒的新天地，并進(jìn)一步鞏固成熟市場(chǎng)，然后利用人頭馬在華南地區(qū)的廣泛影響力，逐漸滲透并穩(wěn)步提升自身市場(chǎng)份額。

王朝葡萄酒還推出了王朝特制干紅葡萄酒、王朝98年份干紅葡萄酒、王朝2001年份干紅葡萄酒、王朝像木桶干紅葡萄酒、王朝特制像木桶干紅葡萄酒、王朝解百納干紅葡萄酒（大、小瓶）、王朝爽口紅葡萄酒、王朝2001年份干白葡萄酒、王朝精釀干紅葡萄酒、王朝95年份干紅葡萄酒禮盒裝、王朝干紅葡萄酒、王朝金獎(jiǎng)白蘭地、王朝精裝干紅葡萄酒等眾多種類的葡萄酒系列來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。同時(shí)也給了人們多樣的選擇，給了不同工薪階層的人們不同的價(jià)格選擇，不僅品種多樣，每一款也各具特色，實(shí)在細(xì)心和專業(yè)，也是王朝葡萄酒備受青睞的原因之一。

4、感動(dòng)

王朝葡萄酒除了品質(zhì)優(yōu)良之外，還有良好的售后服務(wù)。

上海王朝紅酒柜維修售后服務(wù)中心，是上海市早期成立的專門從事 王朝紅酒柜維修、維修安裝、保養(yǎng)等綜合服務(wù)中心。公司技術(shù)力量雄厚,擁有一支有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富的安裝和維修隊(duì)伍，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一著裝、執(zhí)證上崗、技術(shù)力量雄厚，人員素質(zhì)高、服務(wù)質(zhì)量好。工作人員熟悉各種冰柜設(shè)備的性能、維護(hù)與管理，具有優(yōu)良的專業(yè)技能和服務(wù)常識(shí)，并且接受專業(yè)課程培訓(xùn)，確保各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量，在上海各地區(qū)都有網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)節(jié)假日，24小時(shí)服務(wù)。時(shí)刻提供優(yōu)質(zhì)的冰柜維修，冰柜加氟，冰柜清洗服務(wù)。公司始終本著“至城奉獻(xiàn)、以致求信”的宗旨，“銳意進(jìn)取、不斷開拓”的精神。上海王朝紅酒柜維修售后服務(wù)管理規(guī)范,服務(wù)目標(biāo) 服務(wù)0缺陷，客戶100%滿意,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以客戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)是公司的服務(wù)宗旨

所以，綜上所述，葡萄酒，王朝無(wú)疑各方面都是人們的第一選擇。

七、“王朝”的策略安排

王朝紅葡萄酒定位

王朝進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒(méi)有低檔等大眾化葡萄酒。

葡萄酒營(yíng)銷可以劃分為五個(gè)方面。第一指產(chǎn)品，這是最直接的一個(gè)載體；第二指價(jià)格，價(jià)格是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所支付的成本；第三指葡萄酒的營(yíng)銷渠道，包括超市、酒店等都可能成為消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的場(chǎng)所；第四指促銷，廠商為了促進(jìn)葡萄酒的銷售而展開的一系列行為，其中包括包裝；第五個(gè)指銷售葡萄酒產(chǎn)品的人員的價(jià)值。

（一）產(chǎn)品策略

王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工，每個(gè)環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質(zhì)的葡萄酒長(zhǎng)年恒溫的土壤，保證了葡萄樹的健康。懷涿盆地與波爾多同一緯度，享受著同樣燦爛的陽(yáng)光、同樣懸殊的溫差、同樣優(yōu)質(zhì)的葡萄品種令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香濃郁。例如：推出系列精選產(chǎn)品有：

《王朝干紅葡萄酒2002》

王朝干紅2002王朝干紅葡萄酒王朝干紅團(tuán)購(gòu)?fù)醭杉t喜宴用酒婚慶用酒送禮好酒王朝干紅專賣采用世界各種解百納紅葡萄品種，以法國(guó)波爾多傳統(tǒng)紅葡萄酒工藝釀制而成。呈寶石紅色，澄清透明，光澤絢麗，具高雅的葡萄酒品種香和醇厚的酒香，口味醇和，柔順適口，酒體豐滿，有立體感，回味綿長(zhǎng)，具典型的法國(guó)波爾多風(fēng)格。此酒為佐餐酒，飲用時(shí)最佳溫度為16至18攝氏度。在食用燒烤煎炸肉食時(shí)，配以此酒最為適宜。

《王朝干白》

王朝干白酒體顏色微黃帶綠，晶亮透明。口感：口感和諧，純正爽凈，配以中西佳肴，猶若錦上添花，享受無(wú)限。

《王朝92木盒》

王朝92木盒干紅酒色呈寶石紅色，澄清透明，口味醇和，柔軟適口。王朝干紅葡萄酒乃王朝公司而制之上佳紅酒。嚴(yán)格選用優(yōu)質(zhì)世界釀酒名種葡萄-赤霞珠，配以先進(jìn)的釀造工藝及設(shè)備，充分提取葡萄原料中對(duì)人體有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)成分及增香物質(zhì)。并在法國(guó)橡木桶中陳釀兩年以上，故色、香、味及營(yíng)養(yǎng)均達(dá)完美境界。

《王朝96赤霞珠干紅》

王朝96赤霞珠干紅，此酒為佐餐酒，在食用燒烤煎炸肉類時(shí)配以此酒最為適宜，果香濃郁，酒香優(yōu)雅，醇厚和諧。適度飲用，有益健康。

（二）價(jià)格策略

由于“王朝”產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品，因此它的價(jià)位較高在200元到500元不等。

（三）營(yíng)銷策略

市場(chǎng)上的顧客可以分為以下幾類：

第一種是指猶豫型的葡萄酒顧客，他們對(duì)于自己的需求沒(méi)有鮮明的界定，不知道自己要喝什么樣的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒業(yè)的銷售人員應(yīng)該對(duì)這類人群采取積極的推銷攻勢(shì)。

第二種是指沖動(dòng)性的購(gòu)買者，沖動(dòng)性購(gòu)買者指沒(méi)有養(yǎng)成固定習(xí)慣消費(fèi)的一部分人，他們的消費(fèi)不是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程；對(duì)于此類消費(fèi)者，對(duì)“王朝”葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售商來(lái)講，做葡萄酒教育有一個(gè)非常鮮明的目標(biāo)

第三種是指基于需求的一部分消費(fèi)者，他們?cè)谝欢ǔ潭壬显谙M(fèi)一些葡萄酒；對(duì)于這類消費(fèi)者，只需抓住他們對(duì)葡萄酒的定位，適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可 第四種消費(fèi)者指價(jià)格敏感型，這部分消費(fèi)者容易受折扣驅(qū)動(dòng)，價(jià)格往往成為他們購(gòu)買葡萄酒的一個(gè)重要理由；合理制定銷售策略，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。

第五種是指忠實(shí)消費(fèi)者，忠實(shí)消費(fèi)者指養(yǎng)成了良好的飲酒習(xí)慣，并且對(duì)葡萄酒文化有一定的了解，對(duì)葡萄酒廠來(lái)說(shuō)，這是最重要的一個(gè)資源。也是一個(gè)需要維護(hù)的資源，要避免自己的顧客忠誠(chéng)度降低或者轉(zhuǎn)向，所以應(yīng)該建立會(huì)員制度，穩(wěn)定顧客，并配以相應(yīng)積分、折扣等鼓勵(lì)購(gòu)買動(dòng)力。

（四）知識(shí)普及策略

在葡萄酒銷售的過(guò)程中要展開一些具體的活動(dòng)，當(dāng)然這些活動(dòng)的內(nèi)容可以根據(jù)不同市場(chǎng)的情況進(jìn)行設(shè)定。第一，開設(shè)免費(fèi)葡萄酒學(xué)習(xí)課程，葡萄酒課程可以面向大眾化，比如可以面向大學(xué)，或者人員比較集中的地方；也可以針對(duì)小眾展開葡萄酒課程。第二，關(guān)于品酒的培訓(xùn)課程，品酒的培訓(xùn)可以分為兩個(gè)方向，第一種是指普通的或者常規(guī)的一些培訓(xùn)，第二種指比較專業(yè)的培訓(xùn)。這兩個(gè)方向內(nèi)容是不同的，第一種可能泛泛而談，講一些簡(jiǎn)單的葡萄酒入門方面的知識(shí)；第二種則更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培訓(xùn)課程建立起自己的忠實(shí)顧客，并且還可以從中挖掘潛力的銷售人員。

（五）廣告策略

廣告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國(guó)民航》雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的后來(lái)大多成了中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。王朝的目光可謂長(zhǎng)遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國(guó)有高檔葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)。目前王朝葡萄酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒(méi)有被王朝放過(guò)。

其次，王朝廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。王朝早年在臺(tái)灣的廣告以一句“盛世王朝，干紅葡萄酒，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出王朝作為一個(gè)高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過(guò)一系列卓有成效的推廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了。媒體推廣策略主導(dǎo)

?硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章

?以夏季的推廣活動(dòng)為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合雅尊葡萄酒形象廣告 ?多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合

建議媒體：

(一)報(bào)紙類

（1）目標(biāo)

主打媒體——《精品購(gòu)物指南》周五豪華整版半版和娛樂(lè)版軟文。

發(fā)行量大（20萬(wàn)份/期），100版/期，彩色豪華版的印刷質(zhì)量較高，每周二、周五發(fā)行，以零售為主，極具休閑及時(shí)尚氣息，為專業(yè)的消費(fèi)指導(dǎo)性報(bào)紙，各類廣告云集，讀者層有較為明顯的年輕化趨勢(shì)，是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇娛樂(lè)休閑生活方式的重要參考媒體之一。

其它尚有《娛樂(lè)信報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等多種報(bào)紙可供參考。（2）費(fèi)用預(yù)算：

報(bào)刊例價(jià): 精 品 豪半(封 二)96000元

總計(jì): 96000元人民幣

（3）報(bào)紙策略

在媒體分布中，報(bào)紙占了很大的一部分預(yù)算份額。從選擇上來(lái)講，是有一定的道理的，可供選擇的《上海青年報(bào)》《精品購(gòu)物指南》《上海晚報(bào)》的消費(fèi)人群均為影響力大，消費(fèi)人群直接對(duì)準(zhǔn)“王朝”的目標(biāo)受眾。而且是“王朝”傳達(dá)信息的渠道不單一，時(shí)段不單調(diào)，作到了全方位全市段的信息傳達(dá)。

就我們的媒體頻率而言，安排的頻度適中，即不刻意地強(qiáng)調(diào)轟動(dòng)效應(yīng)，也不會(huì)在“王朝”葡萄酒的熱銷季節(jié)中錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，保持了王朝葡萄酒一冠的“貴族”形象。并且在很大的一部分時(shí)間是安排的軟文的推薦，介紹一些有關(guān)于葡萄酒文化的熱力話題，介紹我們活動(dòng)的行程安排以及活動(dòng)的詳細(xì)介紹，讓消費(fèi)者也不會(huì)感到反感，反而覺(jué)得很有瀏覽的興趣

(二)雜志類

（1）直投雜志（具有高檔性、可讀性、時(shí)尚性）《生活速遞》

總發(fā)行量：75000份/期（上海45000份/期、上海30000份/期），免費(fèi)向高尚社區(qū)直投定向發(fā)行，讀者年齡主要集中在24—40歲，多高級(jí)經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士，約占總數(shù)的71.4%，內(nèi)容包括時(shí)尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產(chǎn)、家居等十幾個(gè)版塊。

《目標(biāo)》——與《生活速遞》類似。（2）非直投雜志

《中國(guó)民航》 ——雙月刊

每月五日發(fā)行，提前一月定版。發(fā)行量二十二萬(wàn)左右。

《中國(guó)民航》雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的，目標(biāo)受眾是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商務(wù)人士，有“高學(xué)歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號(hào)。

發(fā)行地點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)及國(guó)際航班占49％，酒店大堂占8％，讀者訂閱占15％，書店占7％，海外占2％。

《世界經(jīng)理人》（月刊）（按美金計(jì)算）每月十日發(fā)行，提前一月定版，發(fā)行量為２４萬(wàn)份。

屬較專業(yè)的經(jīng)理層管理雜志，讀者目標(biāo)群為有事業(yè)，有地位的高層經(jīng)理人及管理人。發(fā)行地點(diǎn)：每月免費(fèi)送入各大公司，其中世界五百?gòu)?qiáng)公司占50％。人群調(diào)查：收入每月5000元以上的占91%。大專以上文化的占86％。其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時(shí)尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。（3）費(fèi)用預(yù)算

雜志廣告媒體發(fā)布費(fèi)用將根據(jù)最終的媒體運(yùn)用與具體發(fā)布版位，再做詳細(xì)的媒體預(yù)算。按平均每月選擇二個(gè)媒體，頻率以每月一次或兩個(gè)月一次計(jì)，預(yù)計(jì)媒體發(fā)布費(fèi)約在：50—60萬(wàn)左右

(三)建議其它類

廣告運(yùn)行模式：

1、戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等）

2、戶外廣告牌

3、網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體)

4、車身廣告

5、地鐵走廊廣告

廣告效果評(píng)估：

1、產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問(wèn)卷方式）

2、產(chǎn)品銷售額是否有所增長(zhǎng)

3、廣告是否提高了王朝葡萄酒的忠誠(chéng)度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）

4、目標(biāo)人群對(duì)雅尊葡萄酒認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）

八、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)未成熟的市場(chǎng)，所以不是非常的穩(wěn)定，簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)或者衰退可能是未來(lái)一段時(shí)間一直持續(xù)的事情，但是這些都不要緊，只要“王朝“企業(yè)找到自己的市場(chǎng)定位病制定合理的營(yíng)銷策略，推銷自己的產(chǎn)品，一定會(huì)走出一條無(wú)可復(fù)制的中國(guó)銷售道路。

對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)葡萄酒行業(yè)尚未成熟的市場(chǎng)，要想取得良好的銷售，我們更應(yīng)重視的，是普及葡萄酒教育。

葡萄酒教育給葡萄酒消費(fèi)者帶來(lái)的好處，第一，帶來(lái)國(guó)際化的生活方式；第二，消費(fèi)者知道怎樣選擇葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消費(fèi)者在選擇葡萄酒產(chǎn)品的時(shí)候我們可以告訴消費(fèi)者什么樣的場(chǎng)合適合什么樣的葡萄酒產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在這一過(guò)程中享受到一些圍繞葡萄酒消費(fèi)的服務(wù)，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，最后還可以投資葡萄酒，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

葡萄酒教育給葡萄酒行業(yè)帶來(lái)的好處，第一，產(chǎn)量的擴(kuò)大，好的教育最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)量的提高，進(jìn)而延伸到葡萄酒生產(chǎn)商，從而擴(kuò)大產(chǎn)量；第二，渠道，包括線上線下葡萄酒銷售收入的創(chuàng)造或者企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以為分銷型企業(yè)也就是??銷體系樹立品牌和增加銷售收入；第四，葡萄酒教育是中國(guó)逐漸融入葡萄酒全球市場(chǎng)和接觸葡萄酒文化的一個(gè)過(guò)程。

葡萄酒生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)是一條緊密的鏈條，一開始是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，接下來(lái)葡萄酒產(chǎn)品到經(jīng)銷商手中，通過(guò)經(jīng)銷商再到葡萄酒的銷售終端，可以是酒店、商超或者會(huì)所，最后葡萄酒的消費(fèi)者在終端購(gòu)買產(chǎn)品。在葡萄酒的四個(gè)環(huán)節(jié)中我們都可以進(jìn)行葡萄酒教育，把他們串聯(lián)起來(lái)就形成了葡萄酒教育的一個(gè)鏈條。在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有信息的輸出和回饋，輸出和回饋之間的差距就顯示出我們需要在這個(gè)地方做出多大的投入。

綜上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒銷售策略

第一，在中國(guó)銷售葡萄酒要有一個(gè)好的葡萄酒文化基礎(chǔ)；

第二，各管理部門對(duì)“王朝”產(chǎn)品進(jìn)一步的細(xì)分，我們可以理解為將市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分； 第三，“王朝”葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)符合市場(chǎng)多極化和多樣化的要求；

第四，企業(yè)決策層應(yīng)積極制定促使“王朝”葡萄酒銷量持續(xù)性增長(zhǎng)的策略；

第三篇：葡萄酒產(chǎn)品策略[推薦]

定位的核心是確定其訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到了“有的放矢”。

為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說(shuō)，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點(diǎn)”。從市場(chǎng)伊始階段開始，中國(guó)紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品鋪路的同時(shí)，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，有意無(wú)意地為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”、云南彌勒的“全球第一榨”、蓬萊的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來(lái)的“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒等等。

3．2個(gè)性化定制策略

所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入、購(gòu)買力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿足個(gè)人高層次的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。

目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講，個(gè)性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是對(duì)價(jià)格不敏感型，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)個(gè)性化定制，始于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購(gòu)。在該模式下，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬(wàn)元人民幣，張?jiān)Ｖ两皲N量累計(jì)已達(dá)300桶。2005年3月，張?jiān)?卡斯特VIP俱樂(lè)部在廣州正式投入運(yùn)營(yíng)。通過(guò)專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。3．3子品牌/副品牌開發(fā)策略

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場(chǎng)的一種選擇。

紅酒企業(yè)期望向市場(chǎng)受眾傳播一種時(shí)尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時(shí)，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費(fèi)者群，為不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)?解百納、張?jiān)?卡斯特、煙臺(tái)長(zhǎng)城?金色莊園、華夏長(zhǎng)城?A區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來(lái)順耳，易于流傳。諸如“國(guó)色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無(wú)眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來(lái)開發(fā)。3．4商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)推廣策略

“零號(hào)媒介”的口碑，被營(yíng)銷人視為具有病毒特色的、最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，即對(duì)于一些心理價(jià)值大于產(chǎn)品本身功能價(jià)值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對(duì)應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是具有一定社會(huì)地位的人，包括社會(huì)名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過(guò)有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。

高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)/商務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，還兼具了“意見領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過(guò)贊助商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)，既可以通過(guò)事件來(lái)聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，華夏長(zhǎng)城葡園B區(qū)干紅作為“中國(guó)禮物”被贈(zèng)送給國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務(wù)/政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，《英雄》首發(fā)式、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展和東盟博覽會(huì)等等。而作為行業(yè)龍頭的張?jiān)９荆陙?lái)也分別贊助了“杰克?韋爾奇與中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“世界市長(zhǎng)論壇”和“亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)”。此外，“王朝”酒被指定為國(guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使領(lǐng)館。北京財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議、海南博鰲論壇和《神話》首映式，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。3．5文化營(yíng)銷傳播策略

根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長(zhǎng)霍夫特德教授的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心里程序。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷要求在一定的營(yíng)銷方式中創(chuàng)造一個(gè)特定的文化氛圍，向目標(biāo)大眾傳遞產(chǎn)品的文化性格，以文化推動(dòng)消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷主體和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，使產(chǎn)品成為文化的載體，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從而在情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。

葡萄酒作為非功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇紅酒時(shí)追求的是一種心理舒適和情感滿足。因此，葡萄酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，就需要賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為其提供附加值。要達(dá)到文化營(yíng)銷的目標(biāo)，葡萄酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向，在營(yíng)銷傳播中將品牌特質(zhì)與經(jīng)過(guò)濃縮的價(jià)值取向揉合，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化推廣和品牌文化傳播，企業(yè)在廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面有很多文章可做。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的“張?jiān)?卡斯特酒莊體驗(yàn)之旅”。通過(guò)“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒親手制”、“酒莊公主嬌姿展”和“百年歷史回首望”四個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，張?jiān)＜刃麄髁似放疲謧鞑チ宋幕?/p>

第四篇：葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)力分析

中國(guó)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)力分析

葡萄酒是中國(guó)的泊來(lái)品。雖然一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中也已形成幾大強(qiáng)勢(shì)寡頭品牌，但是，面對(duì)全球的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)的葡萄酒業(yè)還只是一個(gè)并不強(qiáng)大的個(gè)體，因此，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)若想在未來(lái)全球一體化的經(jīng)濟(jì)浪潮中立足，就必須要有屬于自己的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)又是如何的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀呢？筆者試圖從以下幾方面對(duì)此做以探討。

一、市場(chǎng)存在的力量

量變產(chǎn)生質(zhì)變。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，搏弈的力量取決于量的突破。從中國(guó)葡萄酒的宏觀角度，其之所以能夠參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必然來(lái)源于其市場(chǎng)中存在的規(guī)模力量的基礎(chǔ)。

中國(guó)的葡萄種植面積世界第一，釀酒葡萄面積也居前列。2005年，釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結(jié)果園面積約34.3千公頃，總產(chǎn)量約48萬(wàn)噸左右。根據(jù)國(guó)家葡萄、葡萄酒發(fā)展規(guī)劃，到2010年全國(guó)釀酒葡萄種植面積將達(dá)66.67千公頃，2015年將達(dá)100千公頃。

2005年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量43.4萬(wàn)千升，銷售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬(wàn)千升，銷售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到146.8億元。年增長(zhǎng)率均處于世界最高水平。

2007年，在世界葡萄酒行業(yè)1000億美元的銷售總額中，中國(guó)的消費(fèi)總量首次占到了較大比重，目前，法國(guó)和意大利是世界上最大的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，分別占有世界葡萄酒市場(chǎng)12.7%和12.6%的份額。其后是美國(guó)(11.1%)、德國(guó)(10.3%)、英國(guó)(5.4%)、阿根廷、西班牙、俄羅斯、羅馬尼亞和中國(guó)（2.2%）。

此外，企業(yè)規(guī)模和數(shù)量不斷擴(kuò)大，品牌數(shù)量逐年增加。

中國(guó)葡萄酒從第一個(gè)工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，形成了以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè)；以云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長(zhǎng)白山、新疆新天等為主的二線品牌企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟；另有眾多的葡萄酒企業(yè)也基本上具備了國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了認(rèn)證，構(gòu)成了山東的煙臺(tái)、蓬萊、河北的昌黎、懷來(lái)、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。而從事葡萄酒銷售的企業(yè)更多，其中包括進(jìn)口葡萄酒代理經(jīng)銷企業(yè)，產(chǎn)銷雙方共同培育市場(chǎng)。從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)，從全國(guó)代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。

二、品牌力 品牌力是擁有某種準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品力的企業(yè)綜合實(shí)力的整合，而不僅僅是廣告的形象展示力度。

1、在品牌定位方面，葡萄酒品牌已緊隨國(guó)際主流，主要有葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等）、年份概念（如張?jiān)＝獍偌{1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標(biāo)注年份的葡萄酒等）、產(chǎn)地概念（莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等）、樹齡（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹齡酒）等等。

此外，張?jiān)！⑼醭㈤L(zhǎng)城一直是中高檔葡萄酒市場(chǎng)的主力品牌，但是在近兩年的戰(zhàn)略調(diào)整后，他們基本放棄了低端產(chǎn)品，將市場(chǎng)空間留給了眾多營(yíng)運(yùn)成本低、操作模式靈活的小酒廠。如長(zhǎng)城的華夏葡園A區(qū)、星級(jí)長(zhǎng)城、金色莊園和君頂酒莊酒，構(gòu)成了長(zhǎng)城高端系列的“長(zhǎng)城防火墻”；張?jiān)Ｒ惨延每ㄋ固鼐魄f、黃金冰谷、北京愛(ài)菲堡和新西蘭張?jiān)P利酒莊完成了高端布局。

2、區(qū)域化的產(chǎn)品綜合實(shí)力。“七分原料、三分工藝”再次說(shuō)明了好葡萄是釀造好葡萄酒的根本所在。中國(guó)十大葡萄產(chǎn)區(qū)的氣候土壤各有千秋，葡萄表現(xiàn)獨(dú)具風(fēng)格。同在北緯40度至44度釀酒葡萄黃金生長(zhǎng)帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒是我國(guó)重點(diǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，其中西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產(chǎn)區(qū)”使得酒體豐滿、口感醇厚，盛產(chǎn)赤霞珠；東部海岸以碧浪金沙和精耕細(xì)作的傳統(tǒng)孕育了優(yōu)質(zhì)的葡萄園區(qū)，其酒體平衡，口感柔順，盛產(chǎn)蛇龍珠。東北地區(qū)因其獨(dú)特的寒冷氣候，賦予了葡萄耐寒抗凍，形成了極有中國(guó)特色的山葡萄酒，并為規(guī)模化生產(chǎn)冰葡萄酒創(chuàng)造了可能；而云南獨(dú)特的高原氣候則形成了獨(dú)具風(fēng)格的玫瑰蜜、水晶葡萄，其生長(zhǎng)期長(zhǎng)，成熟早，種植成本低，特別是香味獨(dú)特、濃郁，又能釀造出色鮮味美、入口柔和的紅酒，宜新鮮飲用，非常符合中國(guó)人的飲酒口味，出現(xiàn)了以云南紅、香格里拉藏秘為代表的品牌產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2007年葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布中，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過(guò)50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，中國(guó)葡萄酒的結(jié)構(gòu)也基本趨于合理。

4、企業(yè)實(shí)力。在我國(guó)的500多家葡萄酒企業(yè)中，大致可以分為三類：一是以張?jiān)槭椎睦吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒；三是沿海的進(jìn)口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但是中小企業(yè)（產(chǎn)能在1000噸以下）占比高達(dá)80%，過(guò)萬(wàn)噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張?jiān)！⑼醭㈤L(zhǎng)城、威龍、豐收、通化等，其中長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜拢?006年計(jì)，三巨頭的市場(chǎng)占有率合計(jì)已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計(jì)擁有占全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。

5、品類創(chuàng)新的產(chǎn)品力。如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅、安徽懷遠(yuǎn)的石榴干紅、東北的野山葡萄洞藏干紅等新的葡萄酒品類，品類增加的一方面也體現(xiàn)出了葡萄酒的中國(guó)特色。

6、品牌形象力。國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)在廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)方面也做了很大的積累，尤其是幾大品牌的市場(chǎng)帶動(dòng)，使得國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌在產(chǎn)品知名度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口葡萄酒品牌。

三、技術(shù)實(shí)力

現(xiàn)階段我國(guó)的葡萄酒企業(yè)的釀酒工藝、技術(shù)水平與世界同步。無(wú)論是像張?jiān)！⑼醭㈤L(zhǎng)城等大型葡萄酒企業(yè)，還是諸多名不見經(jīng)傳的中小型葡萄酒企業(yè)，釀造葡萄酒的設(shè)備，生產(chǎn)葡萄酒的工藝技術(shù)，釀造葡萄酒的原輔材料等等，基本上都是與國(guó)際同步的，大都引進(jìn)的是國(guó)外最先進(jìn)的設(shè)備，最先進(jìn)的技術(shù)，最先進(jìn)的輔料。如華夏率先在國(guó)內(nèi)采用新型無(wú)機(jī)過(guò)濾技術(shù)，引進(jìn)了國(guó)際最先進(jìn)的高科技環(huán)保型德國(guó)賽多利斯公司的卷式錯(cuò)流過(guò)濾設(shè)備。這種工藝設(shè)備不僅降低了葡萄酒在處理過(guò)程中能源的損耗，也進(jìn)一步提高了葡萄酒品質(zhì)。

可以說(shuō)在技術(shù)和設(shè)備上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已近接近或者等同于國(guó)際水平。而且，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝等領(lǐng)軍品牌逐漸切入國(guó)際葡萄原酒市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)外葡萄酒廠的收購(gòu)或者參股更是一步到位地得到國(guó)際一流的技術(shù)與設(shè)備。

此外，亞洲唯一的葡萄酒學(xué)院西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院——世界在校和培養(yǎng)學(xué)生最大的葡萄酒專業(yè)人才學(xué)府之一，同時(shí)，全國(guó)多所農(nóng)業(yè)院校或開設(shè)葡萄酒工程學(xué)科、或開設(shè)葡萄酒研究機(jī)構(gòu)、或與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)高素質(zhì)釀酒人才，為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的科技進(jìn)步奠定了人才和技術(shù)基礎(chǔ)。

在技術(shù)規(guī)范方面，法律法規(guī)體系日益完善，逐漸與國(guó)際接軌。自2003年起，國(guó)家正式廢除了半汁葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)，禁止企業(yè)生產(chǎn)含水的葡萄酒。這意味著葡萄酒業(yè)向規(guī)范化又邁出一大步。《規(guī)范》在許多方面有較詳細(xì)和系統(tǒng)的規(guī)定,如對(duì)葡萄汁按中途抑制發(fā)酵葡萄汁、濃縮葡萄汁和焦糖葡萄汁三類進(jìn)行定義和說(shuō)明。對(duì)特種葡萄酒也按利口葡萄酒、冰葡萄酒和山葡萄酒等10類一一定義說(shuō)明,且在許多地方參照國(guó)際葡萄和葡萄酒組織的標(biāo)準(zhǔn),與國(guó)際接軌是大勢(shì)所趨。《規(guī)范》的出臺(tái)將促進(jìn)葡萄酒行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。

而2008年正式實(shí)施的新標(biāo)準(zhǔn)是廣泛參照了國(guó)際葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)制定的，作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并增加了根據(jù)含糖量進(jìn)行的分類和感官分級(jí)評(píng)價(jià)的描述，將有力推動(dòng)中國(guó)葡萄酒國(guó)際化進(jìn)程。其中對(duì)年份、品種、產(chǎn)區(qū)等概念的明確定義也是規(guī)范性企業(yè)期盼已久的。

四、市場(chǎng)拓展力

企業(yè)市場(chǎng)拓展能力則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最客觀表現(xiàn)，因?yàn)椋袌?chǎng)拓展不只是策略，還要有資本后盾，只有二者的有效結(jié)合才能產(chǎn)生良效。最直接客觀的銷售機(jī)會(huì)來(lái)自于渠道終端提供的消費(fèi)機(jī)會(huì)。即餐飲終端的即飲市場(chǎng)，包括夜場(chǎng)渠道并且占據(jù)了葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要份額。

從行業(yè)平均統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道（包括夜場(chǎng)）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為酒類專賣店等。在三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過(guò)55%，而張?jiān)t在零售市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過(guò)55%。

葡萄酒屬快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場(chǎng)能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，尤其是渠道。從三家行業(yè)龍頭公司的營(yíng)業(yè)費(fèi)用投入來(lái)看，近年來(lái)三大企業(yè)都不惜高昂的費(fèi)用投入，并不斷借鑒白酒的一些成功營(yíng)銷模式，他們所投入的銷售費(fèi)用占到該行業(yè)的總銷售費(fèi)用的近60%，從而在渠道方面建立了中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)在位優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)的葡萄酒在繼承了中國(guó)白酒的廣告戰(zhàn)傳統(tǒng)之后，面對(duì)這一全新的文化產(chǎn)品，目前已回歸理性，鑒于葡萄酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，在維持傳統(tǒng)流通渠道的同時(shí)，通過(guò)大力的渠道創(chuàng)新和更多的體驗(yàn)營(yíng)銷培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)。

1、網(wǎng)絡(luò)直銷：如廣州的葡萄酒聯(lián)網(wǎng)、煙酒在線等開展的葡萄酒網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為

現(xiàn)代都市里的一種新型的酒類銷售模式。

2、俱樂(lè)部會(huì)所模式：如星漫（國(guó)際）葡萄酒俱樂(lè)部，由中國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)及法國(guó)廣東協(xié)會(huì)聯(lián)合

發(fā)起的關(guān)于探索葡萄酒文化及時(shí)尚品位生活的葡萄酒俱樂(lè)部。以及佳期紅酒庫(kù)，一個(gè)只銷售西班牙紅酒的商務(wù)會(huì)所。

3、葡萄酒專營(yíng)店：如廣東駿德酒業(yè)、富隆酒窖、銘典酒業(yè)等只經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的運(yùn)營(yíng)模式。

4、收藏投資渠道：隨著國(guó)際葡萄酒收藏和投資熱潮的影響，中國(guó)也開始興起。如2007年張?jiān)Ｍ顿Y近2億元興建的北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊正式開業(yè)，備受行業(yè)關(guān)注的中國(guó)首批期酒同步推向市場(chǎng)。其愛(ài)斐堡酒莊2006年份期酒僅發(fā)售100桶，很快就售完。張?jiān)?ài)菲堡的期酒引發(fā)了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)收藏和投資的廣泛討論，使更多的葡萄酒愛(ài)好者和投資者將目光聚焦在葡萄酒上。

五、國(guó)際化的形象力

走出國(guó)門到國(guó)際市場(chǎng)上去掙外匯也是體現(xiàn)中國(guó)葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)之一，在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，面對(duì)更高的高端市場(chǎng)利潤(rùn)空間，就必須要通過(guò)國(guó)際化的市場(chǎng)去贏得，因此，做大做強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化也是一種必然。

而要切入國(guó)際化，必然要做到國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接。在產(chǎn)品創(chuàng)新上要迎合國(guó)際市場(chǎng)的口味及營(yíng)養(yǎng)需求。如2006年中國(guó)的波龍堡有機(jī)葡萄酒以其獨(dú)特的生態(tài)理念成為打入法國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)中國(guó)獨(dú)資的有機(jī)葡萄酒品牌。再者如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅，就是通過(guò)其獨(dú)到的營(yíng)養(yǎng)理念成為了從國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)品牌。此外，資本型的國(guó)際化也是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一大主流模式，如在國(guó)外設(shè)廠或者參股等。

自從長(zhǎng)城葡萄酒成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商后，2007年正式啟動(dòng)了全新的“人文奧運(yùn)”戰(zhàn)略及三大奧運(yùn)計(jì)劃，從品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先、文化推廣三方面進(jìn)一步提升國(guó)際市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒的認(rèn)可，從而帶動(dòng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)從量變積累到質(zhì)變。另一方面，君頂酒莊的正式開業(yè)無(wú)疑也是其進(jìn)軍高端市場(chǎng)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略舉措。

此外，王朝在繼2006年先后與世界上最大葡萄酒設(shè)備制造商意大利貝多拉索公司、世界上最大的橡木桶制造商圣哥安公司、歐洲最大世界第三大零售商德國(guó)麥德龍集團(tuán)，及歐洲最大葡萄酒分銷商法國(guó)吉賽福集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議后，2007年，王朝又進(jìn)一步顯現(xiàn)出“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的巨大優(yōu)勢(shì)，與全球最大的葡萄酒、啤酒瓶包裝商美國(guó)0-1集團(tuán)控股的奧聯(lián)公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅可以獲得奧聯(lián)公司在研究葡萄酒瓶漏酒和氧化問(wèn)題及世界葡萄酒瓶設(shè)計(jì)趨勢(shì)等方面的技術(shù)支持，還能得到奧聯(lián)每年至少3個(gè)酒瓶型、2000萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)玻璃瓶的可靠供給，通過(guò)產(chǎn)業(yè)資本的合作方式進(jìn)入了國(guó)際化的道路。

近年來(lái)，張?jiān)Ｒ恢绷D將國(guó)際化深入到企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃遠(yuǎn)景中去。2007年張?jiān)Ｈ孢M(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施階段，6月份開業(yè)的愛(ài)菲堡酒莊，標(biāo)志著張?jiān)！?+1”的國(guó)際化戰(zhàn)略品牌布局終于成型，形成了煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張?jiān)P利酒莊以及北京張?jiān)?ài)菲堡國(guó)際酒莊細(xì)分各個(gè)高端市場(chǎng)、張?jiān)＝獍偌{為中高端核心子品牌的布局，以高端形象進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

小結(jié)

上述分析中，筆者以發(fā)展的積極的心態(tài)去對(duì)待的，但是，事實(shí)是中國(guó)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力首先是生存力，在面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更是如此，包括一些已經(jīng)成長(zhǎng)的比較壯實(shí)的企業(yè)。從營(yíng)銷的角度，營(yíng)銷無(wú)定式，因此，對(duì)更多的處于生存期的中國(guó)葡萄酒企業(yè)所采取的運(yùn)營(yíng)模式不可從一而終。

通過(guò)上述幾方面的簡(jiǎn)要分析，我們可以看出，在洋葡萄酒大兵壓近、產(chǎn)品的同質(zhì)化市場(chǎng)背景下，品牌和渠道成為中國(guó)葡萄酒增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的主要籌碼。但面對(duì)國(guó)際葡萄酒巨頭的資本壓力，中國(guó)葡萄酒企業(yè)要有靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力才是得以生存的根本所在。當(dāng)然，中國(guó)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)力的增加還要面對(duì)諸如品牌模仿、年份不真實(shí)等負(fù)面影響的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，但同時(shí)，存在決定意識(shí)的科學(xué)哲理也告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，愛(ài)拼才會(huì)贏。

第五篇：葡萄酒市場(chǎng)SWOT分析

市場(chǎng)SWOT分析

1）優(yōu)勢(shì)S:

高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要.公司高層對(duì)南山莊園的重視

較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力與持續(xù)的促銷支持.2）劣勢(shì)W:

缺乏完整的產(chǎn)品鏈,品種太少.產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷.產(chǎn)品口感偏酸,顧客接受性差.3）紅酒市場(chǎng)關(guān)鍵成功要素分析:

分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力

產(chǎn)品的質(zhì)量

有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系

市場(chǎng)推廣活動(dòng)

品牌與美譽(yù)度

4）機(jī)會(huì)點(diǎn)O：

越來(lái)越多的消費(fèi)者開始青睞紅酒這一具有營(yíng)養(yǎng)和保健功能的酒類.中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范.我們可以對(duì)目前的K/A客戶實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)并實(shí)行末位淘汰制,分出更多的精力來(lái)完善分銷網(wǎng)絡(luò).我們可以通過(guò)激勵(lì)手段來(lái)拉攏K/A點(diǎn)服務(wù)員協(xié)助推薦產(chǎn)品

我們可以適當(dāng)?shù)膹V告投入來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受高品質(zhì)的紅酒產(chǎn)品.5）威脅問(wèn)題T:

紅酒市場(chǎng)前景看好,品牌越來(lái)越多.張?jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他們?cè)谫Y金產(chǎn)品營(yíng)銷等方面也各有優(yōu)勢(shì).消費(fèi)者能否被引導(dǎo)接受偏酸型的紅酒,非凡是地州縣市場(chǎng)的消費(fèi)者.實(shí)現(xiàn)二批分銷后,是否具備對(duì)價(jià)格體系的掌控能力.通過(guò)SWOT的分析,我們可以得出以下結(jié)論:

消費(fèi)者需要我們通過(guò)信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領(lǐng)純正的紅酒消費(fèi)習(xí)慣。必須化解偏酸型口感所帶來(lái)的不利因素，把優(yōu)質(zhì)紅酒的概念樹立起來(lái)。

渠道方面需要激勵(lì)，才能產(chǎn)生良好的市場(chǎng)推動(dòng)力，非凡是對(duì)K/A終端服務(wù)員的激勵(lì)，K/A客戶銷售促進(jìn)分析與建議

酒類營(yíng)銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點(diǎn)、娛樂(lè)夜場(chǎng)。在這些場(chǎng)所，消費(fèi)者購(gòu)買行為在很大程度上受店內(nèi)服務(wù)員的引導(dǎo)。顯然光靠上專場(chǎng)促銷來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費(fèi)”的招兒來(lái)刺激服務(wù)員推薦產(chǎn)品。我們?nèi)∠_瓶費(fèi)后，服務(wù)員反應(yīng)比較強(qiáng)烈，大有不推之勢(shì)。靠?jī)稉Q獎(jiǎng)品來(lái)吸引服務(wù)員對(duì)我們的銷量肯定會(huì)有影響。假如沒(méi)有了服務(wù)員的積極配合，對(duì)于我們?cè)诮K端開展針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)促銷勢(shì)必大打折扣。

取得K/A終端的服務(wù)員的配合與支持是我們客情工作的重點(diǎn)。開瓶費(fèi)固然可以使服務(wù)員積極配合，但是由此形成的服務(wù)員與廠家良好關(guān)系是暫時(shí)的假象，是建立在金錢基礎(chǔ)之上，最后便會(huì)發(fā)展到“不給錢不配合”的惡性循環(huán)中。

建議從滿足服務(wù)員們更高層次的需求出發(fā)，即發(fā)展空間和求生技能的提高，實(shí)現(xiàn)授以“魚”到授以“漁”的轉(zhuǎn)變，從而跳出現(xiàn)金刺激的惡性循環(huán)。據(jù)觀察，大部分服務(wù)員的推酒技能相當(dāng)差勁；她們對(duì)酒水知識(shí)缺乏系統(tǒng)的了解，在推銷技巧上也缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致她們無(wú)法獲得更多的開瓶費(fèi)。同時(shí)，也很難獲得晉升的機(jī)會(huì)。系統(tǒng)的酒水知識(shí)以及推銷技巧的培訓(xùn)，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。假如我們能夠向她們提供一個(gè)這樣的培訓(xùn)平臺(tái)，會(huì)使得她們對(duì)本公司產(chǎn)生好感，加深印象；同時(shí)在培訓(xùn)過(guò)程中，我們有意加強(qiáng)她們對(duì)XX紅酒公司及產(chǎn)品的了解，讓其與我們的市場(chǎng)代表建立起友誼關(guān)系，甚至對(duì)XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會(huì)主動(dòng)向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場(chǎng)活動(dòng)；對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，我們的培訓(xùn)幫助他們提高了員工素質(zhì)，也將獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)這種服務(wù)形式的激勵(lì)活動(dòng)，我們將會(huì)在酒店行業(yè)非凡是廣大服務(wù)員中形成良好的口碑，從而確立起我們?cè)贙/A終端的強(qiáng)勢(shì)地位。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“推力”。后續(xù)可以通過(guò)“星級(jí)”服務(wù)員評(píng)選活動(dòng)，晉升領(lǐng)班培訓(xùn)活動(dòng)、服務(wù)員聯(lián)誼會(huì)。使XX紅酒成為她們酒店從業(yè)生涯的良師益友。

（四）廣告宣傳建議

圖象記憶點(diǎn)：在各類廣宣活動(dòng)中突出我們的黑色的蝴蝶標(biāo)志，圖象信息是人腦最輕易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點(diǎn)。

文字訴求點(diǎn)：正宗波爾多紅酒；國(guó)宴品質(zhì)；蘊(yùn)涵云南獨(dú)特的迷人風(fēng)情。

媒體投放：以平面廣告為主；報(bào)紙，雜志以及賣場(chǎng)POP及品酒小冊(cè)等。

活動(dòng)方案：XX紅酒巨型蝶狀風(fēng)箏領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)策劃案（詳見附件1）

（五）銷售促進(jìn)方案

1、渠道促進(jìn)（外阜市場(chǎng)）：

要啟動(dòng)地級(jí)州縣市場(chǎng)必須找到一個(gè)好的經(jīng)銷商，才能保證產(chǎn)品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產(chǎn)品要成為經(jīng)銷商非常重視的產(chǎn)品，就必須讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。積極的配合XX紅酒的市場(chǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)建議：最佳經(jīng)銷商評(píng)選活動(dòng)策劃案（詳見附件2）

2、渠道激勵(lì)：

零售終端都會(huì)希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng)，給酒店帶來(lái)更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場(chǎng)活動(dòng)假如能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。活動(dòng)方案：2003餐飲業(yè)“XX紅酒”服務(wù)之星評(píng)選活動(dòng)策劃案（詳案待完善）

3、服務(wù)員激勵(lì)：

讓終端的服務(wù)員為廠家積極的推薦產(chǎn)品是每個(gè)廠商都渴望達(dá)到的境界。在零售終端，服務(wù)員的導(dǎo)購(gòu)作用確實(shí)不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

1、有計(jì)劃性的客情拜訪，和服

務(wù)員建立起良好的交際和溝通的環(huán)境。

2、激勵(lì)服務(wù)員，真誠(chéng)的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機(jī)會(huì)。

活動(dòng)方案：“XX紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動(dòng)策劃案（詳見附件3）

“XX紅酒”金牌服務(wù)員培訓(xùn)學(xué)校

“XX紅酒”服務(wù)員聯(lián)誼俱樂(lè)部

4、消費(fèi)者促進(jìn)：

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)人員的推薦等都可以促成消費(fèi)者購(gòu)買。我們必須在通常的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、特價(jià)等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)成購(gòu)買。

活動(dòng)方案：

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)策劃案（詳見附件4）

“XX紅酒幸運(yùn)數(shù)字猜”游戲----餐飲點(diǎn)促銷活動(dòng)策劃案

“XX紅酒新品發(fā)布會(huì)”----餐飲點(diǎn)促銷活動(dòng)策劃案