第一篇：中國葡萄酒的消費(fèi)群體分析大全

中國葡萄酒的消費(fèi)群體分析

中國葡萄酒的消費(fèi)群體分三種：

第一種，理論型消費(fèi)者，也就是專業(yè)型消費(fèi)者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風(fēng)格，知道它如何去健康消費(fèi)，怎么樣合理地去消費(fèi)，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發(fā)達(dá)國家的影響，懂得葡萄酒如何消費(fèi)。

第二種，健康型消費(fèi)者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發(fā)作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術(shù)、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫(yī)院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預(yù)防作用，這是屬于健康型消費(fèi)者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預(yù)防心血管作用的作用，所以由白酒轉(zhuǎn)向喝葡萄酒，當(dāng)然喝的方法另當(dāng)別論，關(guān)鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費(fèi)。

第三類消費(fèi)群體，我們叫做時尚型消費(fèi)群體。時尚消費(fèi)群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費(fèi)群體的一種消費(fèi)方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費(fèi)群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀實(shí)際上和這個密切相關(guān)。由于特別是第三類消費(fèi)群體占的比例，我們說理智型消費(fèi)，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費(fèi)量非常少，真正的消費(fèi)者是在第二類和第三類，應(yīng)該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習(xí)慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點(diǎn)酒，它是作為飲食文化和酒文化結(jié)合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費(fèi)的群體可以看到它的消費(fèi)占的比例，實(shí)際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀，從94、95年到現(xiàn)在統(tǒng)計的變化狀況可以看到，真正國產(chǎn)葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產(chǎn)葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費(fèi)的比較快，因?yàn)槭裁丛?？就是因?yàn)榈谌糠秩恕?/p>

另外還有一個現(xiàn)象，拿出數(shù)據(jù)來分析，進(jìn)口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費(fèi)量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費(fèi)人群是有關(guān)的。因?yàn)檫@些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業(yè)實(shí)際上這樣一個狀況，最后都以國產(chǎn)酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統(tǒng)計的結(jié)果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產(chǎn)酒和國外的進(jìn)口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產(chǎn)品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張?？ㄋ固乜赡懿灰粯樱芏嗬碇堑南M(fèi)者群體就會說長城的A區(qū)或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質(zhì)量上沒有發(fā)生變化，這是風(fēng)格上發(fā)生變化。為什么我們說理智消費(fèi)群體更多轉(zhuǎn)向消費(fèi)進(jìn)口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風(fēng)格或者它的個性轉(zhuǎn)于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應(yīng)該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應(yīng)該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產(chǎn)酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費(fèi)渠道就發(fā)生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實(shí)際上不是世界上紅酒的消費(fèi)模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現(xiàn)它的個性，讓消費(fèi)者知道它的個

性。但是由于沒有這個個性，加上消費(fèi)者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩(wěn)定、不相似性等等，造成了消費(fèi)市場上的表現(xiàn)。但是這種東西在中國現(xiàn)在實(shí)際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費(fèi)群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費(fèi)它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當(dāng)然有一部分理性消費(fèi)者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點(diǎn)的是什么菜，是很固定的一種消費(fèi)模式。但是大部分的消費(fèi)群體是屬于第三類，造成這樣的結(jié)果。

實(shí)際上中國這樣一個現(xiàn)狀，我們的任務(wù)是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費(fèi)的人群逐漸轉(zhuǎn)化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產(chǎn)區(qū)、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現(xiàn)在市場上大家看到很多所謂單品種，實(shí)際上都不是單品種。包括國外進(jìn)口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費(fèi)者是沒有印象，當(dāng)然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現(xiàn)在30年的時間，發(fā)展已經(jīng)很快了，這個行業(yè)這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎(chǔ)工作，和我們的基礎(chǔ)設(shè)施比起來，它實(shí)際上是市場發(fā)展絕對超前的，所以才會出現(xiàn)這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費(fèi)領(lǐng)域中逐漸恢由時尚消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向理智消費(fèi)群體。現(xiàn)在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經(jīng)過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉(zhuǎn)化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業(yè)可能會得到發(fā)展。

第二篇：中國葡萄酒的消費(fèi)群體分析

中國葡萄酒的消費(fèi)群體分析

中國葡萄酒的消費(fèi)群體分三種：

第一種，理論型消費(fèi)者，也就是專業(yè)型消費(fèi)者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風(fēng)格，知道它如何去健康消費(fèi)，怎么樣合理地去消費(fèi)，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發(fā)達(dá)國家的影響，懂得葡萄酒如何消費(fèi)。

第二種，健康型消費(fèi)者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發(fā)作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術(shù)、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫(yī)院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預(yù)防作用，這是屬于健康型消費(fèi)者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預(yù)防心血管作用的作用，所以由白酒轉(zhuǎn)向喝葡萄酒，當(dāng)然喝的方法另當(dāng)別論，關(guān)鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費(fèi)。

第三類消費(fèi)群體，我們叫做時尚型消費(fèi)群體。時尚消費(fèi)群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費(fèi)群體的一種消費(fèi)方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費(fèi)群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀實(shí)際上和這個密切相關(guān)。由于特別是第三類消費(fèi)群體占的比例，我們說理智型消費(fèi)，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費(fèi)量非常少，真正的消費(fèi)者是在第二類和第三類，應(yīng)該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習(xí)慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點(diǎn)酒，它是作為飲食文化和酒文化結(jié)合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費(fèi)的群體可以看到它的消費(fèi)占的比例，實(shí)際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀，從94、95年到現(xiàn)在統(tǒng)計的變化狀況可以看到，真正國產(chǎn)葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產(chǎn)葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費(fèi)的比較快，因?yàn)槭裁丛?？就是因?yàn)榈谌糠秩恕?/p>

另外還有一個現(xiàn)象，拿出數(shù)據(jù)來分析，進(jìn)口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費(fèi)量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費(fèi)人群是有關(guān)的。因?yàn)檫@些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業(yè)實(shí)際上這樣一個狀況，最后都以國產(chǎn)酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統(tǒng)計的結(jié)果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產(chǎn)酒和國外的進(jìn)口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產(chǎn)品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張裕卡斯特可能不一樣，很多理智的消費(fèi)者群體就會說長城的A區(qū)或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于

我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質(zhì)量上沒有發(fā)生變化，這是風(fēng)格上發(fā)生變化。為什么我們說理智消費(fèi)群體更多轉(zhuǎn)向消費(fèi)進(jìn)口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風(fēng)格或者它的個性轉(zhuǎn)于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應(yīng)該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應(yīng)該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產(chǎn)酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費(fèi)渠道就發(fā)生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實(shí)際上不是世界上紅酒的消費(fèi)模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現(xiàn)它的個性，讓消費(fèi)者知道它的個性。但是由于沒有這個個性，加上消費(fèi)者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩(wěn)定、不相似性等等，造成了消費(fèi)市場上的表現(xiàn)。但是這種東西在中國現(xiàn)在實(shí)際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費(fèi)群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費(fèi)它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當(dāng)然有一部分理性消費(fèi)者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點(diǎn)的是什么菜，是很固定的一種消費(fèi)模式。但是大部分的消費(fèi)群體是屬于第三類，造成這樣的結(jié)果。

實(shí)際上中國這樣一個現(xiàn)狀，我們的任務(wù)是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費(fèi)的人群逐漸轉(zhuǎn)化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產(chǎn)區(qū)、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現(xiàn)在市場上大家看到很多所謂單品種，實(shí)際上都不是單品種。包括國外進(jìn)口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費(fèi)者是沒有印象，當(dāng)然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現(xiàn)在30年的時間，發(fā)展已經(jīng)很快了，這個行業(yè)這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎(chǔ)工作，和我們的基礎(chǔ)設(shè)施比起來，它實(shí)際上是市場發(fā)展絕對超前的，所以才會出現(xiàn)這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費(fèi)領(lǐng)域中逐漸恢由時尚消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向理智消費(fèi)群體?，F(xiàn)在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經(jīng)過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉(zhuǎn)化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業(yè)可能會得到發(fā)展。

第三篇：中國葡萄酒消費(fèi)市場分析

中國葡萄酒消費(fèi)市場分析

葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國市場發(fā)展迅猛，可要想在這個市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的時間來應(yīng)付中國政府部門、解決后勤保障問題、學(xué)習(xí)中國的商務(wù)禮儀?？傊?，有時候消費(fèi)者是最后才考慮的因素。

中國有超過13億人口，他們的消費(fèi)習(xí)慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進(jìn)口葡萄酒的人就少的多了——約1900萬。國際著名葡萄酒調(diào)查機(jī)構(gòu)Wine Intelligence經(jīng)過數(shù)年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費(fèi)者劃分成了6種不同的消費(fèi)群體。

通過大量的數(shù)據(jù)和面對面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費(fèi)習(xí)慣。這是國際社會第一次正式了解中國葡萄酒消費(fèi)者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國家的老套路（值得慶幸的是，中國人不再往拉菲里面兌可口可樂了）。

“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場營銷失誤，”Wine Intelligence銷售經(jīng)理Maria Troein說道。

“中國市場還處在發(fā)展的初級階段，對許多消費(fèi)者來講，葡萄酒屬于新鮮事物?，F(xiàn)在判斷他們與葡萄酒的關(guān)系會如何演變還為時尚早?！钡a(bǔ)充道，“雖然處于市場發(fā)展的初級階段，但已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多與眾不同的消費(fèi)者。”

這兩個最重要的模仿群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說，被稱為“冒險鑒賞家（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。這兩類群體占進(jìn)口酒消費(fèi)者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費(fèi)者人數(shù)的1/3。

冒險鑒賞家屬于高消費(fèi)、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進(jìn)口商那里購買成系列的進(jìn)口酒，而不愿意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費(fèi)者大部分是30歲以上的男性，他們認(rèn)為葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新國人的標(biāo)志。

但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會地位的象征。冒險鑒賞家想通過參加當(dāng)?shù)仄肪茣蛘咴谖⒉┑却蟊娀W(wǎng)絡(luò)渠道參加討論來汲取葡萄酒知識。對他們來將，品牌并不重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產(chǎn)品。

在模仿消費(fèi)群體中，與歐洲觀察家類似的是追逐名利的傳統(tǒng)主義者：一個富裕、保守的群體，他們在商務(wù)生活中有很多接觸葡萄酒的機(jī)會。他們一般會選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因?yàn)檫@些酒會彰顯他們的地位。人們經(jīng)常會抱怨，是這類消

費(fèi)者抬高了名莊酒的價格。

但Troein說：“這一群體貌似到了頂峰時期，在市場上的重要性很快就會下降”。如果真是這樣，那誰會是下一個引人關(guān)注的群體呢？

另外兩個模仿群體屬于“新興群體”，一個是年輕群體（約占消費(fèi)總?cè)藬?shù)的26%），另一個是中年群體（約占18%）。Troein指出，在正確鼓勵措施的推動系，這兩個群體的數(shù)量都在不斷增長。

鼓勵措施也有個各種不同的形式。許多中國消費(fèi)者已經(jīng)把葡萄酒看作了現(xiàn)代精致生活的標(biāo)志，而且都認(rèn)為它有保健作用。（由于葡萄酒的酒精度遠(yuǎn)低于白酒，所以在許多官方場合，葡萄酒已經(jīng)替代了白酒的角色。同時，一些酒量淺的消費(fèi)者也從白酒轉(zhuǎn)向了葡萄酒。）

Troein預(yù)測，葡萄酒教育也將起到非常重要的作用，特別是那些高端消費(fèi)群體。“數(shù)據(jù)顯示，許多消費(fèi)者確實(shí)喜歡學(xué)習(xí)葡萄酒知識，渴望得到與葡萄酒相關(guān)的信息和教育。對冒險鑒賞家來講，參加品酒會能夠發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)格和產(chǎn)區(qū)。而追逐名利的傳統(tǒng)主義者可以學(xué)到波爾多、勃艮第或其它產(chǎn)區(qū)分級系統(tǒng)的一些詳細(xì)信息?！盩roein說。

若假設(shè)所有的中國葡萄酒消費(fèi)者都想?yún)⒓悠咸丫畦b賞課程那就大錯特錯了，Troein補(bǔ)充道?！皩ζ渌M(fèi)群體來講，學(xué)習(xí)的動力并不是很足。國際葡萄酒從業(yè)者也需要適當(dāng)調(diào)整交流時的語言，適應(yīng)中國消費(fèi)者的習(xí)慣，”她說，“要在消費(fèi)者現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，找到使自己產(chǎn)品更容易被接受的方法?！?/p>

來源：l

第四篇：90后消費(fèi)群體分析

“90后”消費(fèi)群體分析

前言

90后，一群充滿活力的消費(fèi)群體，是消費(fèi)市場巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個性?.研究并解讀90后人的消費(fèi)行為特點(diǎn)，更有助于消費(fèi)市場的活躍。90后的不會盲目反叛，價值觀更現(xiàn)實(shí)。他們的反叛是生活上的反叛，小節(jié)的反叛，優(yōu)雅的反叛，而不是政治、社會的反叛。消費(fèi)觀念超前，欲望更強(qiáng)，背后支持消費(fèi)的能力也更強(qiáng)。

一、90后消費(fèi)特點(diǎn)

1、“90后”追求時尚,高科技已蔚然成風(fēng)

當(dāng)今的”90后“喜歡追求新穎和時髦的東西，他們的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出開放和前衛(wèi)的趨勢。他們熱愛時尚并創(chuàng)造時尚。日劇，韓劇帶動日韓妝容，日韓護(hù)膚品的風(fēng)靡，臺灣綜藝節(jié)目帶來了對SHILLS品牌、紅酒面膜的關(guān)注。美容雜志，明星動向都能成為最新時尚潮流的發(fā)源地?！?0后”們追求創(chuàng)意，新奇。圣誕節(jié)、情人節(jié)甚至“光棍節(jié)”是他們的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他們的口頭語，包裝平庸，沒有個性的產(chǎn)品不會受他們的青睞，實(shí)用又特別的小玩意則會吸引他們的眼光。

他們對社會的消費(fèi)時尚，感應(yīng)是靈敏的，追逐時樂意的。如今，“90后”已有一部分人踏進(jìn)了大學(xué)校園，大部分人還在讀中學(xué)，因而他們也將時尚流行元素帶進(jìn)了校園。今天在社會上流行的一件衣服，一種打扮，一款手機(jī)，一臺電腦。明天就會在大學(xué)校園里找到它們的影子，而且很快就會流行于校園?？梢哉f，今天的校園里，任何時候都不乏時尚流行。

2、”90后“消費(fèi)開始趨向于理性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,46%的受訪者表示購買產(chǎn)品時更多的是考慮產(chǎn)品的功能與質(zhì)量,27%的人考慮的是價格,而考慮品牌與價格的只有20%與5%.這說明90后一代消費(fèi)趨向于理性.許多人都對90后一代存在誤解,認(rèn)為90后一代是月光族,是燒錢一族,然而在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)他們近半數(shù)的人的零花錢是月月有余的.廣州中醫(yī)藥大學(xué)的小鐘這樣說:商家往往認(rèn)為產(chǎn)品夠炫,夠酷就能吸引我們購買,但是產(chǎn)品功能與質(zhì)量不好的話一切都是白搭.另外還了解到許多90后有收集優(yōu)惠卷的習(xí)慣,KTV選擇在中午的時候,看電影選擇半價票,會很內(nèi)行的與老板討價還價......總而言之,90后一代比人們想象中更精打細(xì)算,更善理財.3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品質(zhì)

''90后”追求品牌更多的是追求品牌的高品質(zhì).在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中有一組有趣的數(shù)據(jù):受訪者中使用名牌產(chǎn)品會產(chǎn)生滿足感的不到達(dá)30%,然而某些產(chǎn)品習(xí)慣用某一品牌的人卻占59%之多.這一組數(shù)據(jù)告訴我們,多數(shù)''90后“并 有人們想象中的尋常那樣盲目追求名牌,追求品牌他們更多的是追求品牌的高品質(zhì).''90后”出生在一個優(yōu)越的年代,有豐富的物質(zhì),有家長們無處不在的呵護(hù),他們對生活有品質(zhì)的追求,消費(fèi)有品牌的追求.在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)眾多的''90后“對許多名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)十分清楚,談?wù)撈鹚鼈兊淖龇ǜ穷^頭是道.他們都有濃厚的”品牌意識“,然而他們卻卻很少在自己的能力范圍之外購買名牌產(chǎn)品.他們”品牌意識“中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于”高品質(zhì)“。

4.“90后”消費(fèi)樂于接受新事物

調(diào)查顯示，受訪者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于時代不斷的發(fā)展，不斷的進(jìn)步，人也隨著不斷的發(fā)展而進(jìn)步。所以，“90后”是走在時代最前沿的新新人類，他們接受新鮮事物的能力非常強(qiáng)，而且敢于嘗試，新事物，對生活中非常規(guī)事件興趣怏然，在消費(fèi)過程具有渴求體驗(yàn)新產(chǎn)品的心理。

二、90后的信息來源

1、“90后”浸泡在信息海洋

“90后”這群新新人類會通過各種手段去了解他們所在乎的每一種產(chǎn)品。而在這個日新月異的信息時代里，“90后”都浸泡在信息海洋。互聯(lián)網(wǎng)的建立，電視的普及，通訊的發(fā)達(dá)，交通的便捷，使他們觀察世界的視野更寬廣了，交流溝通的平臺更高遠(yuǎn)了。據(jù)CNNIC今年七月發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，“90后”網(wǎng)民構(gòu)成了我國互聯(lián)網(wǎng)最大用戶群體，人數(shù)達(dá)到7千多萬。他們對互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉，網(wǎng)絡(luò)不僅是他們娛樂，交流的工具，也是最便捷的消費(fèi)平臺。網(wǎng)絡(luò)上信息如潮，他們掌握了大量信息，能緊緊抓住潮流的脈搏，把握前沿理念。

手機(jī)、論壇、貼吧、MSN、QQ、廣告......“90后”無疑是浸泡在信息海洋里成長起來的一代。他們會熟練地說出很多產(chǎn)品的廣告語，知道論壇上，哪個姐妹用哪款產(chǎn)品過敏，也了解最近哪款國貨最流行。這使得他們對產(chǎn)品的了解的程度和積累的信息超過以往的任何用戶。他們是當(dāng)之無愧的“產(chǎn)品專家”。

2、信息來源“90后”信任”圈子“與專業(yè)媒體

“90后”已經(jīng)形成了獨(dú)特的消費(fèi)模板。他們喜歡追求時尚與自我，但絕不會越軌，、消費(fèi)，他們的圈子消費(fèi)意思很強(qiáng)，朋友與親人的圈子會左右他們的消費(fèi)觀，從而導(dǎo)致消費(fèi)心理的趨同。

“90后”有很強(qiáng)的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播。然而，通過圈子來了解信息，只是“90后”利用的其中一種手段，專業(yè)媒體帶來的具有專業(yè)性的信息，也成為“90后”最看重的信息來源渠道。所以，傳媒廣告、朋友與親人的圈子等已連接成了“90后”獲取信息的鏈子。

3、“90后”更信任傳統(tǒng)傳媒

“90后”在消費(fèi)過程中，易受到傳媒的誘惑，媒體以其特有的，易于理解的獨(dú)特方式 有力地引導(dǎo)著“90后”的消費(fèi)。傳媒左右著大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇?！?0后”雖然依賴網(wǎng)絡(luò)，但卻不迷信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)世界因其特有的模擬性，往往成為騙子的溫床，而傳統(tǒng)的媒體（電視與報刊）由于其受監(jiān)管的力度更大所以位列信任媒體的前兩位

三、90后的消費(fèi)方式——網(wǎng)購的主流群體

據(jù)CNNIC發(fā)表的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，90后網(wǎng)民構(gòu)成了我國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群，比例高達(dá)33%。“90后”對互聯(lián)網(wǎng)十分熟悉，甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們娛樂、交流、表達(dá)自我的工具，也是一個時尚的消費(fèi)載體。

為什么網(wǎng)購會如此受“90后”的歡迎？其原因在于網(wǎng)購方便，實(shí)惠?！?0后”們只要“宅”在家中，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可瀏覽琳瑯滿目的商品，同時又可對比各家網(wǎng)店的價錢，只要購買了自己喜歡的商品，更會從千里之外送到在家手上。網(wǎng)購具備的這種輕松快捷的特性是“90后”熱衷于網(wǎng)購的原因之一。在我們的調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)，在每次購買在家需要的商品之前，“90后”們都會樂此不疲的收集各種各樣的有用信息，他們會上貼吧，上論壇，不斷的對對比各個商家的價格，服務(wù)，評價，然后經(jīng)過篩選、pk最終決定購買目標(biāo)，在這一購買過程中，“90后”不僅達(dá)到了購買的目的，更是實(shí)現(xiàn)了自我心理的滿足。

四、影響“90”消費(fèi)行為的因素

1.“90后”獨(dú)有文化對其消費(fèi)行為有深刻影響

“90后”因?yàn)樯L在空前開放的時代，他們個性得以彰現(xiàn)，他們的？想法得以實(shí)現(xiàn)，他們是地球上的火星人，他們之中流行火星文；他們是嘻哈一族，他們熱愛的嘻哈文化；他們以手代口，無聲勝有聲，他們是拇指族；然而在這么多“90后”文化中，最出名的莫過于非主流文化。

非主流在中國產(chǎn)生于80后，最初是由一些80后的網(wǎng)絡(luò)紅人所引領(lǐng)起來的潮流，現(xiàn)在領(lǐng)軍非主流的大多數(shù)為90后的學(xué)生。由于在審美，價值觀上的求新求變，90后大學(xué)生的消費(fèi)很大一部分花在了扮靚耍酷這一方面。女生購買的衣物和護(hù)膚品更是比在家多了許多。他們是伴著高科技成長的一代，大部分接受新鮮事物的能力強(qiáng)，而且敢于嘗試，對生活中非常規(guī)事物也是興趣盎然。他們中有的人熱衷于追求另類，力求在視覺上達(dá)到唯我的境界，甚至有時穿的服裝怪異得讓人瞠目結(jié)舌，P得照片也失去了真我?？墒菍Υ讼M(fèi)他們卻樂不思彼。不斷更新的奇異的發(fā)型與發(fā)色，購買怪異的裝飾品，亦或購買材料DIY制作自己別出心裁的佩戴物，酷愛于惡搞的娛樂節(jié)目，一句話中夾雜幾個網(wǎng)絡(luò)流行詞······強(qiáng)烈要求“我的青春我做主”的他們已將這些消費(fèi)行為融入到了他們的生活中。90后想以非主流形式表現(xiàn)自己的與眾不同。雖然外表的張狂，但其實(shí)非常渴望通過被別人認(rèn)可。90后的這些特征影響著他們的消費(fèi)觀：還沒有生產(chǎn)能力的90后，更顯示他們的地位，只能通過消費(fèi)。他們舍得花錢，敢于嘗試新事物，善于利用消費(fèi)行為將自己包裝成非主流。有人說這種流行不會成為大眾永恒的風(fēng)尚標(biāo)，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流還是主流，是由追求跟進(jìn)的人數(shù)所決定的，一旦大部分90后一代都喜歡上這種非主流的消費(fèi)領(lǐng)域，或許這些領(lǐng)域在將來會成為真正的主流。

2.“90后”在消費(fèi)過程中有從眾心理與個性化的矛盾

“90后”一代生長在一個強(qiáng)調(diào)集體主義的國度，然而強(qiáng)調(diào)民主，信息爆炸的時代環(huán)境又使得他們拼命的表現(xiàn)自我，追求差異?！?0后”從眾心理與個性化的矛盾也表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域。一方面希望購買到特別的產(chǎn)品，彰顯自己的個性；另一方面，他們有各種各樣的“圈子”，他們希望自己使用的產(chǎn)品符合“圈子”的習(xí)慣，緊跟圈內(nèi)的流行，不至于顯得自己另類，被“圈子”疏遠(yuǎn)。

3.“90后”消費(fèi)與家庭的關(guān)系

“90后”中獨(dú)生子女的比例相當(dāng)高。出于對孩子的溺愛，家長對子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“90后”的消費(fèi)水平相對較高。他們每月可支配的零花錢在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花錢來源于父母。所以，家長對子女的嬌慣與縱容，使得他們養(yǎng)成可亂花錢的毛病。

4.對家庭購買行為有深刻的影響

一般家庭父母購買東西都會詢問子女的意見，從而按照他們的標(biāo)準(zhǔn)來考慮。所以，“90后”的各種消費(fèi)行為和心理會直接影響到其家庭成員。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有70%的人表示家庭購買東西會聽從自已的意見?！?0后”追求新穎，時尚，刺激，他們的消費(fèi)相對于其他群體來說帶有更多的情感因素，在購買商品的時候，情感和直覺因素起著非常重要的作用，而他們消費(fèi)的從眾心理和個性化也起著不可磨滅的作用，他們的這些消費(fèi)因素也會直接影響到其家庭成員的購買行為和心理。

老年人的市場顯現(xiàn)青春化就是一個很好的例子。中國自古以來講究孝道，孝敬長輩是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上檔次的保健品或其他用品，幾乎都是孫子孫女買來孝敬他們老人家的。所以，老年人的市場也是由孫子孫女來決定的，只有抓住青春化，你才能抓住這個市場發(fā)展的關(guān)鍵

五、“90后“的消費(fèi)趨向

1.注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)

有調(diào)查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！90后喜歡在網(wǎng)上購物，喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品，可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。這與90后的消費(fèi)需要、動機(jī)、價值觀和自我等有著密切關(guān)系。

在當(dāng)今營銷情境下帶有具有個性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費(fèi)行為是一個消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī)、價值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。因此認(rèn)知90后一定要學(xué)會從消費(fèi)者個體心理感受的角度理解消費(fèi)者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點(diǎn)是需要、動機(jī)、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費(fèi)者個性心理與消費(fèi)購買行為的關(guān)系。

“90后”獨(dú)特的價值觀、生活方式和消費(fèi)方式，使他們更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。他們傾心于互動式體驗(yàn)，更能激發(fā)他們的購買欲望，通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，將使他們對產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗(yàn)店，為年輕消費(fèi)者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。

2、對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求

”90后"消費(fèi)者還喜歡將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價值，他們對對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經(jīng)?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。

3.喜新厭舊是90后一代持續(xù)消費(fèi)的動力之一

對于90后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

六、營銷策略的思考

1、SWOT分析

優(yōu)勢(S)

一．根據(jù)《2005全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報》出生于1990年的人口為2.64億，這無疑是一個巨大的淘金市場。

二．“90后”絕大多數(shù)是獨(dú)生子女，而他們的父母大多都是６０后，據(jù)調(diào)查，他們的父母占據(jù)了國民經(jīng)濟(jì)的大部分份額，所以他們成為“９０后”消費(fèi)的堅強(qiáng)后盾。由于“９０后”生活在國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的年代，擁有較好的生活條件和消費(fèi)環(huán)境，同時，“９０后”擁有較強(qiáng)的消費(fèi)水平和消費(fèi)意識。按“９０后“出生的時間來看，截止２０１０年，他們將邁入２０歲，并且有一部分人將邁入社會，隨著時間的推移，“９０后”正日漸成為社會的主力軍。他們的消費(fèi)意識強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念超強(qiáng)，支持消費(fèi)的能力也很強(qiáng)?！埃梗昂蟆毕M(fèi)群體作為未來中國的消費(fèi)主力和消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，已經(jīng)成為一股不可小覷的力量，這對于商家來說是一個極大的商機(jī)，他們作為一個特殊的消費(fèi)群體，正孕育著一個龐大的市場。因此，商家只有時刻關(guān)注“９０后”這個巨大的潛力股，才能得天下。

三．由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)溝通方式的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新穎的購買方式，如：網(wǎng)絡(luò)購買，郵購等方式，購買方式的多樣性，能為商家?guī)砀嗟南M(fèi)機(jī)會。

劣勢（Ｗ）

一．由于“９０后”大多數(shù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源主要又家庭供給，而不同地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性，行業(yè)發(fā)展不平衡性，導(dǎo)致家庭經(jīng)濟(jì)背景不盡相同，我國貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了“９０后”的消費(fèi)水平差異很大。這人商家很難根據(jù)“９０后”的消費(fèi)水平而作出正確的營銷策略；

二．消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，差異性大，缺乏系統(tǒng)性，商機(jī)很難根據(jù)某一消費(fèi)特點(diǎn)而作出相應(yīng)的營銷策略。

威脅（T）

一．目前市場上的競爭對手不斷增加，同一樣會出現(xiàn)眾多個商家去經(jīng)營，并出現(xiàn)打價格戰(zhàn)、產(chǎn)品的產(chǎn)品可能個性化經(jīng)營等手段去與其他產(chǎn)品區(qū)分開，使得自己的產(chǎn)品更有優(yōu)勢，但隨著眾多競爭對手的進(jìn)入市場，要達(dá)到這個目的顯得有些吃力

二．因?yàn)?0后群體是當(dāng)今的新新人類，追求的事物可能會根據(jù)心情不同、年齡、天氣等而不斷的變更，所以商家要隨時留意這一群體的發(fā)展趨勢，不斷的研發(fā)新產(chǎn)品、新事物一滿足他們豐富的需求。所以其對應(yīng)得產(chǎn)品變更速度快，商家不易捉住重點(diǎn)。

機(jī)遇（O）

一．隨著高科技的迅速發(fā)展，90后對IT產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)熱情越來越高。而這對于商家來說是一個巨大的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)跟緊時代的步伐，針對新需求、研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，以便更好的搶占90后市場先機(jī)。

二．隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科技的不斷更新于改進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)于應(yīng)用，能盡早把握網(wǎng)咯技術(shù)的商家，將會搶占先機(jī)，這對商家以后的發(fā)展有十分重要的意義。

2、對商家而言

（1）確定特殊目標(biāo)群體的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推廣與營銷的黃金時代。據(jù)2009年，中國青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在7歲到15歲之間的中國兒童中，超過70%有至少上過一次網(wǎng)的經(jīng)歷，超過一半多的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接，致使新E時代出現(xiàn)了“宅男”、“宅女”這類特殊的群體。“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間。

（2）創(chuàng)造圈子：“90后”追求自我的同時，又有很強(qiáng)的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（3）創(chuàng)意廣告?！?0后”不反對廣告，一個好的廣告總能帶給“90后”愉悅的感受，甚至一句出色的廣告詞會成為“90后”們的流行語。他們對廣告的創(chuàng)意和格調(diào)是有要求的,如果認(rèn)為創(chuàng)意和格調(diào)跟產(chǎn)品是很貼近的他們，表達(dá)了他們的心意他們就會去買它

（4）植入營銷。在消費(fèi)者心中植入“某種觀念”的種子，專門為某產(chǎn)品制定植入廣告。這一策略非常適合快速消費(fèi)品、飾品、流行服飾等行業(yè)。例如：鉆石小鳥的營銷策略，采用虛實(shí)結(jié)合的手段植入廣告，使消費(fèi)者更加容易的接受該產(chǎn)品，對該產(chǎn)品的形象樹立了一個概念。

（5）聯(lián)合營銷。由于90后群體更重視精神享受，而且他們的精神享受大多來自網(wǎng)絡(luò)，所以商家就要根據(jù)自己商品的特點(diǎn)，巧妙的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，與時下網(wǎng)站開展聯(lián)合營銷，而聯(lián)合營銷將會成為一種新手段的營銷策略，協(xié)助商家征服消費(fèi)者的工具。

例如：微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負(fù)盛名PC廠商IBM公司的電腦結(jié)合，實(shí)行聯(lián)合營銷；同一個事件又發(fā)生在一九四零年，當(dāng)過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合營銷只要運(yùn)用得當(dāng)，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨(dú)營銷無法達(dá)到的效果。

（6）手機(jī)營銷。手機(jī)已經(jīng)成為90后獲取信息的必需品了，據(jù)調(diào)查顯示，85%以上的90后都擁有一臺或一臺以上屬于自己的手機(jī)了，所以手機(jī)就理所當(dāng)然的成為了商家宣傳產(chǎn)品的主流媒體。那么商家就可以把廣告放在手機(jī)上，讓他們把廣告播放器帶在身上，采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。

（7）互動式體驗(yàn)營銷?！?0后”更注重消費(fèi)和使用過程的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)于自己情感體驗(yàn)的一致性?；邮綘I銷能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場的需求量?？梢酝ㄟ^對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌體驗(yàn)的。

（8）個性化的限量營銷。物以稀為貴，得到一樣稀缺的產(chǎn)品可以滿足“90后”群體的虛榮心，所以這一年代的人群都在追隨此消費(fèi)特點(diǎn)。例如：耐克的限量營銷，促使大部分消費(fèi)者爭先購買，使銷售量得到提高。英國滑板品牌希拉斯的瑪利亞，實(shí)行的限人策略，使產(chǎn)品的銷售變得易如反掌。

第五篇：關(guān)于二手車消費(fèi)群體分析報告

項(xiàng)目作業(yè)

任務(wù)名稱 齊齊哈爾二手車消費(fèi)群體分析報告 指導(dǎo)教師曹克晶

班級汽營101班

學(xué)生姓名郭天宇劉文賀

齊齊哈爾工程學(xué)院汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)

2012年3月15日

關(guān)于二手車消費(fèi)群體分析報告

近幾年來，二手車市場交易規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的趨勢，二手車市場發(fā)展至今日，已頗具規(guī)模，而且交易方式、交易車型呈現(xiàn)多樣化趨勢，那么，究竟誰在購買二手車、他們的組成是怎樣的？哪類二手車最受歡迎？

一、二手車消費(fèi)群體也有其普遍性，二手車消費(fèi)人群主要有以下幾類：

（一）實(shí)用理性消費(fèi)族：他們不在乎所謂新車、舊車，作為交通工具，以上下班代步、游玩等為主，只講究實(shí)用性，這一部分消費(fèi)者以工薪階層者居多；

（二）第一次購車者，以新手為主，完全是為了過渡期間練習(xí)駕駛技巧使用；

（三）時尚人士，他們思想超前，換車就像換手機(jī)一樣輕松自如，想換就換，依自己的喜愛而變，這類人群從事IT、廣告、房地產(chǎn)等時尚行業(yè)人群居多，對于車輛的外觀要求較高，比如說奧迪TT、寶馬Z4、奔馳SLK等都是這些客戶的熱選車型；

（四）生意場面一族，二手高檔車的買家，私營業(yè)主占了很大一部分，由于他們資金不是很充裕，而且虛榮心較強(qiáng)，高檔二手車相對于新車來說便宜不少，如：奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等，用這樣有面子的車撐場面是最合適不過的了。

二、消費(fèi)理念超前，帶來了二手車市場的繁榮，它的消費(fèi)群體也有其特殊性： 80后一代已經(jīng)成了市場的主要消費(fèi)群體，擁有一輛車，是每個年輕人的夢想，“先買車能創(chuàng)造更多的財富”、“先買車更能體會駕駛樂趣”、“先買車不至于倫為房奴，不用降低生活品質(zhì)，有面子，能擴(kuò)大社交”、“ 擁有了車出行方便，提高了生活質(zhì)量和工作效率，讓生活和工作變得輕松和便捷”等成了他們的購車?yán)碛?。汽車的消費(fèi)者越來越年輕，大約每年平均下移1.5歲，他們大多是喜歡運(yùn)動、懂得汽車生活的高素質(zhì)消費(fèi)者，他們的加入給整個汽車消費(fèi)市場帶來了新的變數(shù)，年輕買車族的崛起，顯示出了他們“懂得生活”的態(tài)度，正在改變著傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)觀念。他們大部分是剛畢業(yè)工作幾年，資金不太寬裕的人群，二手車成為他們考慮的對象，一輛二手車只要幾萬元就搞定，價格便宜又實(shí)用，關(guān)于買二手車的好處我們就不在此多說。

三、目前二手車市場的車型逐漸豐富起來：

從以往的老三樣、新三樣，到現(xiàn)在新車上市半年后，二手車市場就會相應(yīng)有該款車出現(xiàn)，使得購買二手車者有更多的選擇。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示，26至35歲的年輕人是二手車的主力消費(fèi)群體，其中26至30歲的占30.7%，31至35歲的占27%，而46歲以上的消費(fèi)者很難接受二手車。在購車決策的參與者中，以個人決策為主，所

以他們買車很果斷，基本上是一個人說了算，年輕人接受新事物的能力強(qiáng)，這部分人群將是二手車消費(fèi)不可或缺的一部分。

四、還有相當(dāng)一部分高檔二手車消費(fèi)群體：

“玩車族”，他們都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對車有著專業(yè)的知識和很強(qiáng)的用車觀念，對二手車有很高的認(rèn)知度。我們把他們分為如下幾類：

（一）越野e族，可以說這類人群遍布廣泛，是二手車市場的主要力量之一，成交量不可小視。他們大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熱愛生活，喜歡冒險，漫漫的大自然，體驗(yàn)感受真正時尚越野的新生活態(tài)度。二手車市場不乏有專業(yè)經(jīng)營二手越野車的經(jīng)紀(jì)公司，舊機(jī)動車交易市場內(nèi)，放眼望去，各種品牌各種型號的越野車比比皆是。二手四驅(qū)邢總告訴筆者：“越野e族最基本的就是切諾基系列，瘋狂越野也不會太心疼，一般更換車的頻率很快，一年左右吧，但是隨著專業(yè)程度提升、收入水平提高，高檔越野車開始成為他們的最愛。他們主要享受時尚越野的生活方式，其實(shí)越野也不僅僅是一種單純的戶外運(yùn)動，更代表了一種時尚、酷勁十足、積極向上、無所不能的精神和生活方式?！?/p>

（二）專業(yè)改裝一族，他們大都是年輕人，喜歡改裝車輛，對改裝車輛有強(qiáng)烈的興趣，他們經(jīng)常會在市場“淘換”那些有改裝潛質(zhì)的車型，比如說斯巴魯翼豹、三菱蘭瑟EVO、馬自達(dá)

6、豐田銳志等車型。

（三）專業(yè)收藏一族，這類人有著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且有著專業(yè)的知識和收藏愛好。他們在舊車市場經(jīng)常挑選一些老舊奇特車型，比如建國初期的老車和二戰(zhàn)期間的老車，賓利、奔馳、捷豹、勞斯萊斯、保時捷等等品牌老爺車，改裝修復(fù)或者收藏，潛在價值很高。年份較長的二手“老爺車”系出名門，即便年代久遠(yuǎn)，還是不乏鐘情者。在我國，老爺車收藏剛剛起步，屬于初級階段，但已經(jīng)擁有為數(shù)不少的老爺車迷。

在國家振興汽車市場的激勵政策推動下，二手車市場正在重新恢復(fù)以往的活力。業(yè)內(nèi)人士表示，二手車市場的交易發(fā)展形式將會更加多元化和國際化。隨著汽車保有量的增大、市場的日益成熟以及人們對二手車觀念的成熟，換車的頻率也將越來越高，二手車消費(fèi)群體也呈現(xiàn)多樣化需求的趨勢。