第一篇：北京星巴克消費群體調查

北京星巴克消費群體調查

——以北京市朝陽區 分店調查為例

摘要：星巴克作為國際咖啡廳市場的領軍人物，在中國相關市場上同樣起是首屈一指的。本研究以筆者社會實踐的北京市朝陽區永安里分店的體驗和問卷調查為基礎，分析北京星巴克消費群體的構成情況，提出提高星巴克消費力的相關意見建議。

關鍵詞：星巴克 消費者 消費力 建議

一、緒論——星巴克概況

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

1999年1月，星巴克在北京國貿中心開設了華北市場的第一家星巴克門店，為本地顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點以及與咖啡制作相關的器具和商品。1995年北京星巴克咖啡有限公司成立，截止現在，北京已有星巴克門店將近80家，主要分布在機場、CBD等寫字樓群以及西單、三里屯等大型商圈。

星巴克從1999年開始在中國的門店數一直呈現快速增長的態勢。最近星巴克中國區市場及產品副總裁韓梅蕊表示，星巴克目前在中國擁有超過570家連鎖店，在超過48個城市運營。在過去的13年，在中國市場的發展已經超過了兩位數的增長，預計2015年達成1500家分店的目標。

二、本研究的意義

自星巴克入駐故宮失利以來，星巴克為代表的西方文化與中國文化飽受爭議。外界一直有人質疑，在全球而言，星巴克有時被視作是大眾消費產品，目標群體是大眾的消費者，但是在中國可購買星巴克產品的中國消費者可能是那些被視作“上層中產階級”或“精英階層”。基于

對于每一個市場而言，不同的文化背景都會導致相關文化背景下的產品消費力的不同。在中國，整個咖啡消費還是相當年輕，相比較其他地方比如美國，大部分人每天都會喝咖啡。中國消費者平均每年消費3杯咖啡，對世界其他地方而言，這個數字大約是250杯。隨著市場的發展和進步，越來越多的人會將咖啡放入他們的每天生活的一部分。

星巴克經營模式下，并不會有意將任何群體排除在目標群體之外。一般來說星巴克在中國的選址大部分為商務樓宇，那里知識分子、白領所屬的中產階級多，這部分商務樓宇群體比較認同西方文化，潛意識下比較容易接受咖啡文化。同時這里年輕人較多，他們總是傾向于嘗試新鮮事物。

本研究以上述預設為前提和基礎，利用在永安里分店參加社會實踐的機會，制作相關調查問卷，用實證的方式分析北京星巴克消費群體的構成情況。

三、調查問卷情況

本次調查問卷采用無記名方式，采取每天中午11點至14點和下午16點至20點的時間段的消費人群為調查對象區域。設計了《北京星巴克消費群體調查問卷》，本次共發出

份，回收

份，有效問卷為

份，占

%。

四、北京星巴克消費市場基本特征（每一個方面都要寫人數和比例）1.消費者人群狀況

問卷顯示受訪者中以80后為主。這年齡層當前正處于立業或成家立室的階段，網絡使用普及率高，對各種網絡熱點問題比較關注，因此他們成為問卷調查的受訪主體。圖2-1為年齡比例圖

我在訪問中發現男性喝咖啡的機率要比女性高的多如圖2-2為男性和女性喝咖啡的比例圖

2消費者需求分析 在當今社會消費者中，白領占有很重要的一部分。有著良好經濟收入的白領在工作繁忙之余，很多白領尤其是女性白領通過消費來緩解內心的壓力，從消費中找到自我實現的價值。白領注重的是品牌、環境、自身價值的體現。

白領到星巴克消費，往往是為了緩解一天工作的壓力，在享受美味咖啡的同時，也享受著星巴克良好的服務已經環境。在寫字樓門店的星巴克，更是以辦公樓內的白領作為主要的消費群體。

對家庭經濟充裕的在校大學生，他們在校期間的業余時間大多用來發展自己的興趣，追求生活的樂趣。大學生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經濟上尚未獨立，但已是消費創新的主力軍之一：今天的大學生消費已經不僅僅為啦滿足生存的需要，更多地是為啦展現自我創新能力、向社會展示新潮前衛。學生手中的錢多啦，其消費領域也越來越寬。目前擁有手機、CD機、電腦等高等消費品的大學生日漸增多，旅游、同學聚會和戀愛消費也日趨增加。

目前大學生的消費狀況不盡合理，如儲蓄觀念淡薄、消費結構存在不合理因素、過分追求時尚和名牌，存在攀比心理、戀愛支出過度等。消費不僅僅是個人行為，還會受到社會的政治氣候、經濟狀況、文化環境等因素影響。

學生到星巴克主要是追求一種高品味的感受。盡管學生有相當一批咖啡消費者是因為文化和時尚而消費咖啡，但在很大一部分學生人看來，西餐廳與中餐廳沒本質的不同，學生更注重實際，從很大水平上講，西餐在他們看來那就另一種味道的飲食。

對于大學生去咖啡店消費的頻率，經統計如圖2-3消費者消費頻率 3 消費者分類 外來人士。高校是一個知識分子呆的方面而且也是文化中心，商務人士和游客能夠把對西餐的需求與消費帶到啦學校，促進啦西餐業的發展，帶動這個產業的發展。

環境特別需求者。雖然有的學生對西餐的消費不像白領階級那樣包涵對西方文化的消費，但對西餐廳特別的環境，還是有需求的。西餐廳的環境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。因此，好些人都把西餐廳作為與朋友、同學、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還一些人把在西餐廳或咖啡廳當作思考、獨處或處理幾個工作的場所。

(3)追求時尚者。由于大學生是追求時尚的年青消費群體。他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式和框架，消費能力從總體上講比較有限，但群體規模大，對西餐的認同水平高，他們都對西餐消費起到啦推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節時尤其明顯。如圖2-4消費者分類 咖啡店的人均消費水平

進咖啡店的人群各個層次都有，每個層次的消費水平也是不相同的，表4是對大家覺得在咖啡店多少人均消費才算合理的調查分析圖。分別為30元、50元、100元和200元不等。如圖2-5消費水平

無可否認，大學生的現實消費力很強，但同樣不可否認，他們代表的是不久的將來的實力階層——較高的教育經歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位以及不菲收入。從最為功利的角度來看，大學生具有潛在且較強消費欲望——雖然現實的經濟實力限制了他們的消費表現，但并不扭曲其所擁有的高品質價值取向，僅僅從其的現有消費行為和愿望，我們就能隱約看到他們的欲望輪廓。

在調查中我們發現大學生具有“低價值產品高層化、高價值產品低層化”消費特點，也就是說，為了能夠達到消費的目的，他們可以在高價值產品上降低某些附加需求以達到核心需求的滿足，但是在低價值產品上，他們則會追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費體驗?？梢韵胍?，這樣的一群消費者，一旦他們的社會地位和經濟能力提升，他們所蘊涵的市場價值與商機無可估量。

作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌，但是這種獨特是群體的獨特，作為每天進行全方位、立體性相互接觸的群體，他們具有高度的一致性；作為群體中的個體，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲取群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中，象牙塔的高墻、集體生活與現代的網絡、手機，使得任何一個小小的漣漪都有可能在大學生中迅速引爆，擴大成一股巨大的浪潮，甚至沖出象牙塔的高墻之外。因而我們看到：“老板”成了他們對導師的共同稱呼，QQ成了所有大學生溝通工具，“我的地盤聽我的”成了所有年輕人偏好的廣告詞。

五、對策建議

正如上述數據所示，星巴克的目標市場定位是20~30歲的一群注重享受、休閑、崇尚知識的富有小資情調的城市年輕白領。就像麥當勞倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮攢動的街頭，輕輕啜飲一口想弄的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗。不難想見，在北京這樣的快節奏的城市生活中，這是何等令人向往。這也是為何有高達44.91%的消費者并不希望星巴克更加本土化，而是保留原有的風貌。星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以“星巴克”體驗為特點的“咖啡宗教”。“星巴克”這三個字對于年輕一代的中國人來說，特別是那些正值工作年齡的70后、80后白領階層來說，就是一種真正歐美小資生活狀態，一種高品質生活的象征。許許多多的年輕人以能夠在星巴克喝上一杯咖啡而驕傲。星巴克在中國就好像其他洋品牌餐飲企業一樣是中國人向往而憧憬的消費場所。

1．設置包間

據我所知，在現有的一些上課與星巴克比肩的咖啡廳中，如上島、真鍋等，并沒有“包間”這一項服務設置。然而有數據顯示，相對于休閑、溫馨、浪漫，75.45%的消費者更加注重店內安靜的環境。且有超過1/4的消費者來到星巴克是為了進行商務會談。考慮到這一部分顧客，作為以“服務”和“體驗”著稱的星巴克，我認為應該更周全地照顧到消費者的需求，以博取更多的好感，更是星巴克作為“第三空間”的職能的延伸。

2．節、年主題Party 星巴克已經不是一杯咖啡那么簡單，而是成為了年輕一代心目中時尚與高品質的代名詞。尤其星巴克的顧客中，以全職學生和高級白領為主體，因此定期在節假日舉行主題Party既可以滿足30%以上在星巴克中與同學朋友小聚的客戶需求，也可滿足高級白領們在下班之后，回家之前的娛樂休閑需要，更可以借此宣傳星巴克企業文化和精神，以鞏固顧客的品牌忠誠度。更可以在Party上發放周邊產品，作為限量珍藏版的精美禮物。這樣做可以使消費者認為自己是年輕時尚知識分子中的一員，滿足像北京這樣的大城市中的年親人對于高品質生活的渴望與融入。

3．強強聯手

a．星巴克已有自己的會員制度，但對于大城市中的消費者來說，顧客們的需求是很多樣化的。因此我認為，星巴克可以選擇一些與自身風格類似的銷售其他產品的商家進行合作，以打到強強聯手的目的。在此我以Cold Stone為例。Cold Stone是一家獨具特色冰淇淋連鎖店，與星巴克的店內氛圍很相近，價位也比較接近同一水平，星巴克可以與其合作制作優惠卷等，以此來吸引更過的消費者光顧。

b．星巴克以咖啡著稱，然而在小吃上就顯得中規中矩。對于來消磨時光、小聚閑談的消費者來講，一杯咖啡顯然是不能滿足他們的全部需求的。因此我認為星巴克可以與一些類似Bread Talk這樣的品牌合作。

4．外賣

雖然星巴克將自身定位為下班后、回家前的“第三空間”，雖然有76.05%的顧客選擇在咖啡廳內喝咖啡，但也任然有56.29%的人選擇在辦公室喝咖啡，來滿足他們最基本的功利性需求——喝咖啡。我們不得不否認在北京這樣的大城市中，除卻忙里偷閑的年輕人，更有一大批每日在辦公室中忙得四腳朝天的白領們。咖啡，是他們緊張工作中舒緩疲憊的必需品，然而有多少人為了節省時間，貪圖方便去選擇速溶咖啡。這一來，星巴克又失去了一部分潛在客戶。因此我認為星巴克可以考慮在CBD、國貿一帶增加“外賣”服務，并且可與一些IT企業、律師事務所、金融證券銀行進行長期合作，以此來搶占沖泡咖啡的市場。這比進軍超市更有利于品牌形象。

第二篇：關于大學生群體消費特征的調查

關于大學生群體消費特征的調查

報告主送單位：XXX

報告提出日期：XXXX年XX月XX日

報告提出單位：XXXX

關于大學生群體消費特征的調查

一 前言

隨著經濟的快速發展，消費問題被大家廣泛關注，物價的連續上漲，直接反映了社會的消費和需求問題。大學生作為社會的一個特殊的消費群體，其消費的觀念的塑造和培養直接影響其世界觀的形成與發展，進而影響其一生的品德行為。由于大學生年齡較輕，群體較特別，特殊群體有他們的特點，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求。另一方面，他們尚未取得經濟的而獨立，消費受到很大的制約。同時，大學生消費也難免有一些非理性的消費甚至一些消費問題，為了調查清楚大學生的消費情況，我們也展開此次調查，對大學生的消費進行歸納和分析。

二 調查的方法及數據分析

此次調查中，我們發現大學生大多沒有固定收入，經濟來源主要依靠父母支持。大學生群體處于未成熟與成熟的過度時期，消費經驗少，時常發生沖動消費。此次調查以問卷形式進行，對南寧職業技術學院30名大學生進行了調查，其中男生18名，占調查樣本總量的60%；女生12名，占40%。我們的問卷主要設計有四個月消費范圍：300元以下、300—400元、500—800、800以上，其中月消費在300元以下和300—400元之間的學生很少，月消費在500—800元之間的占總量的73%，月消費在800元以上的占總量的27%。調查中我們發現大學生的消費中主要有伙食費、學習消費、休閑娛樂、人際交往、感情投入、形象消費、現代通訊工具的消費等方面。

三 當代大學生消費的新觀念 消費傾向多元化

21世紀是物質生活與精神生活豐富的時代，步入著一時代的大學生不在滿足宿舍教室食堂三點一線的單調生活，盡管書籍任然是其主要的消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現明顯的多元化，手機、旅游、電腦等成為大學生的消費熱點。在調查中，在問及“您的消費項目？”時，有83%的人選擇了現代通訊工具的使用。著說明了當今科技的發達也深深影響了大學生消費，大學生是青年人中的佼佼者，有著開放的思想意識，從不落后于時代的潮流與發展。2 追求時尚與潮流 大學生站在時尚的前沿，當然追求新異就顯得理所當然他們敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，這是大學生的而共同特點。這體現在發型、服裝、飾物、使用的通訊工具上。在調查中，有近50%的人的消費用于形象消費，這方面男生的消費占得比例比女生高，這說明男生也較注意形象。日常生活消費特征

俗話說 “民以食為天”，雜合對于大學生也不例外，日常生活消費時大學生群體消費的重要組成部分，在大學生群體主要項目中，飲食消費明顯高于其他消費，在調查中有93%人認為飲食消費時每個月的主要消費，可知，大多數學生消費時用于飲食消費。在調查到消費時考慮的因素時，有57%的學生認為在購物時以經濟實惠為宜。有30%的學生認識在購物時以兼顧實惠和高標準為準，其次，也有很大部分的學生在購物時是盡量追求高標準的，其中部分占總比例約10%。我們在購物時考慮的因素往往很多，如：價格、質量、品牌、外形、時尚等。在大學生看來，質量和品牌占的位置較重，有47%的人考慮質量，27%的人考慮品牌，著說明大學生的消費觀是既關注質量又關注品牌。在每個月的消費盈余情況調查中，每月有盈余但不多的學生占60%，超支的占13%，這說明大學生消費計劃性較差，盲目花錢的行為時有發生。當今是個開放的時代，大學生談戀愛已不是新鮮事。在調查中發現，在情感投入方面，27%的學生用于談戀愛，這方面，男生的消費水平比女生高。4.消費觀念與態度

大學生消費群體的消費處于半獨立狀態，即經濟來源的依賴性即消費行為的獨立性，同時，大學生的消費觀念與消費意識正處于逐步形成階段，消費經驗有待進一步提高。在調查中，我們把問卷中的消費方式設計有三個方面：能省就省、做好計劃再花、能花就花。其中有8人選擇了能省就省，占比重的27%，14人選擇了做好計劃再花，占比重的47%，有8人選擇了能花就花，占比重的27%。也就是說有些大學生還是不懂得金錢的來之不易，花錢大手大腳，不懂得體恤父母的辛勞，只要有錢就是能花就花，月生活費幾乎沒有剩余的。調查中還是有讓我們可喜的，那就是絕大部分大學生在消費方面還是做得非常好的，因為他們懂得做好計劃再花，這是理財的一種好方法。還有一部分大學生在月消費中是能省就省，他們在消費中屬于理性消費的，不易沖動購物。大學生由于還處于學生階段，經濟來源受限制，也較單一，主要有來自父母給的、兼職、獎學金、勤工儉學等。80%的學生的消費來源于父母，13%的學生時來源于兼職。

四 大學生消費狀況普遍存在的問題 1積蓄觀念淡薄，財商有待培養和加強 2過分的追求時尚和名牌，存在攀比心理 3費差距拉大，出現兩極分化 消費結構存在不合理因素，女生更為突出 5 戀愛支出過度 無直接經濟來源，主要依賴父母支出 五

大學生消費問題建議 增強獨立意識，培養和加強理財能力 現今的大學生需要懂得如何在激烈競爭的社會中生存，那獨立理財能力就成了重中之重。理財不是簡單的四則運算，不是簡單的收支平衡，它需要長期的理性基奠，個人盲目的沖動不是獨立，是任性的表現，我們需要的不僅僅是腦中有獨立的概念，更迫切的是獨立的行動和理性的思考。

主要有兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。

2克服攀比情緒；攀比心理的形成不可避免，但我們應該如何面對呢？首先，我們應樹立適應時代潮流的、正確的、科學的價值觀，逐漸確立正確的人生準則，給自己理性的定位。大學生的確需要競爭意識，但并不是所有的事物我們都需要爭，生活上次于別人，并不可恥，沒有必要抬不起頭來。通過這次調研，我們基本掌握了當代大學生消費特征。大學生的基本生活消費大體上是現實的、合理的。但離散趨勢明顯，個體差異大，這主要是生源來自全國各地，由于家庭情況的不同和消費習慣的差異造成的。在以寄生性消費為主的大學生中，培養獨立的理財能力、科學的價值觀應是當務之急。

3形成大學生良好消費風氣 良好校風是師德師風和學生學習、生活作風的有機組合。其中學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。因此，應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良好學風、校風的鞏固與發展。

六

總結

大學生消費行為屬于未成熟與成熟的過渡時期，消費觀念也屬于形成階段，消費經驗少，主要表現在消費態度既理智又沖動，大多數大學生的消費還是合理的，但有一些大學生的消費觀念不正確，容易受到外界環境的影響，產生所謂的從眾和攀比心理，不僅城市與農村大學生的消費行為不一樣，男女生消費行為也存在一定的差異，這也就是大學生普遍的消費為。

附件

關于大學生群體消費特征的調查

您好！我們是南寧職業技術學院的學生，現在正在做一份關于大學生消費的調查，以便更好

地引導大學生消費，特此展開這次調查，謝謝您的配合！

1.您的性別？ A 男

B 女 您所在的年級？

A 大一

B 大二

C 大三 您來自？

A 農村

B 城市 4 您的零花錢主要來源？

A父母給

B 兼職

C 獎學金

D 其他您每月的生活費是？

A 300元以下

B 300—400

C 500—800

D 800元以上 您的消費方式是？

A 能省就省

B 做好計劃再花

C 能花就花您的消費項目？(多選題)A 伙食費

B 學習消費

C 休閑娛樂

D 人際交往 E 感情投資（戀愛所需支出)F 形象消費

G現代通訊工具的使用 您的月生活費是否有盈余？

A 沒有

B 有但不多

C 超支您在消費時考慮最多的因素是？

A.以經濟實惠為主 B 兼顧實惠和高標

C.盡量追求高標準 D 不清楚

10買東西,你比較注重哪一方面?

A 品牌 B 質量 C.外形美觀 D 價格

謝謝簽名：

您的合作愿您學業有成！，

第三篇：嫖客群體調查

嫖客群體調查

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據來自廣州特約記者方鴻的調查，1988年廣州查封了第一家由一位小學校長開的有嫖娼嫌疑的“閱春排檔”。從1992年開始，隨著港資、臺資和日資的涌入，“性產業”開始形成規模。當時的嫖客以外資中層以上管理人員為主。至1993年，以嫖宿為主的發廊大發展，至1994年達到第一個頂峰。每個小城市即有數條發廊街，小姐近4000人，日接嫖客量為5000人左右。1997年至1999年，是廣東色情業的第二個頂峰。3年抓獲嫖客共計3.63萬人，2001年全省共抓獲嫖客1.04萬人。據保守估計，以10倍的漏網率計算，僅在廣東省即有嫖客10萬人，民間有“十萬嫖客過珠江”之說。據初步統計分析，被抓獲的1.04萬人中，近11%為政府各級官員，33%為各類富翁老板，42%為民工，其他占14%。

在全國性掃黃打非行動中，2001年，北京市公安監理所管理處收容教育二所收容了700多名嫖客，在2002年的專項行動中，又抓獲了嫖客1000多名，這些嫖客年齡在15-65歲之間，其中大專學歷以上的130多名(博士后2人)，文盲300多名；已婚500多人，離異80多名，他們將被公安機關收容教育半年至兩年不等。

武漢特約記者吳峰在關于民工嫖客的調查中，發現在民工聚集的漢正街和漢口六渡橋是流鶯覓食的主場所，武漢市第二收容所每年收容的嫖客中，民工占相當大的比例，1999年收容的272名嫖客中，民工為172人占63%，2000至2002年的絕對數和相對比例都呈增長趨勢。

中低檔：主體成員為一般辦事員、業務員、普通教師、個體攤販、產業工人、一般市民和司機；嫖娼對象：一般招待所網絡內娼妓、發廊女、按摩、洗腳女、三陪女；嫖娼地點：一般招待所、低檔發廊、按摩、洗腳屋，KTV包房。安全系數：不安全；價位，100元/次左右。低檔：主體成員為農民、民工，嫖娼對象：發廊女，河邊、街邊拉客女；場所：錄相廳、工棚或其它臨時地點，價位10-50元/次；安全系數：很不安全，染病系數：很有可能染病。

第四篇：90后消費群體分析

“90后”消費群體分析

前言

90后，一群充滿活力的消費群體，是消費市場巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個性?.研究并解讀90后人的消費行為特點，更有助于消費市場的活躍。90后的不會盲目反叛，價值觀更現實。他們的反叛是生活上的反叛，小節的反叛，優雅的反叛，而不是政治、社會的反叛。消費觀念超前，欲望更強，背后支持消費的能力也更強。

一、90后消費特點

1、“90后”追求時尚,高科技已蔚然成風

當今的”90后“喜歡追求新穎和時髦的東西，他們的消費觀念呈現出開放和前衛的趨勢。他們熱愛時尚并創造時尚。日劇，韓劇帶動日韓妝容，日韓護膚品的風靡，臺灣綜藝節目帶來了對SHILLS品牌、紅酒面膜的關注。美容雜志，明星動向都能成為最新時尚潮流的發源地?！?0后”們追求創意，新奇。圣誕節、情人節甚至“光棍節”是他們的大日子，“酷”、“炫”、“?！笔撬麄兊目陬^語，包裝平庸，沒有個性的產品不會受他們的青睞，實用又特別的小玩意則會吸引他們的眼光。

他們對社會的消費時尚，感應是靈敏的，追逐時樂意的。如今，“90后”已有一部分人踏進了大學校園，大部分人還在讀中學，因而他們也將時尚流行元素帶進了校園。今天在社會上流行的一件衣服，一種打扮，一款手機，一臺電腦。明天就會在大學校園里找到它們的影子，而且很快就會流行于校園?？梢哉f，今天的校園里，任何時候都不乏時尚流行。

2、”90后“消費開始趨向于理性

調查數據顯示,46%的受訪者表示購買產品時更多的是考慮產品的功能與質量,27%的人考慮的是價格,而考慮品牌與價格的只有20%與5%.這說明90后一代消費趨向于理性.許多人都對90后一代存在誤解,認為90后一代是月光族,是燒錢一族,然而在調查中卻發現他們近半數的人的零花錢是月月有余的.廣州中醫藥大學的小鐘這樣說:商家往往認為產品夠炫,夠酷就能吸引我們購買,但是產品功能與質量不好的話一切都是白搭.另外還了解到許多90后有收集優惠卷的習慣,KTV選擇在中午的時候,看電影選擇半價票,會很內行的與老板討價還價......總而言之,90后一代比人們想象中更精打細算,更善理財.3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品質

''90后”追求品牌更多的是追求品牌的高品質.在統計數據中有一組有趣的數據:受訪者中使用名牌產品會產生滿足感的不到達30%,然而某些產品習慣用某一品牌的人卻占59%之多.這一組數據告訴我們,多數''90后“并 有人們想象中的尋常那樣盲目追求名牌,追求品牌他們更多的是追求品牌的高品質.''90后”出生在一個優越的年代,有豐富的物質,有家長們無處不在的呵護,他們對生活有品質的追求,消費有品牌的追求.在調查過程中我們發現眾多的''90后“對許多名牌產品的特點十分清楚,談論起它們的做法更是頭頭是道.他們都有濃厚的”品牌意識“,然而他們卻卻很少在自己的能力范圍之外購買名牌產品.他們”品牌意識“中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于”高品質“。

4.“90后”消費樂于接受新事物

調查顯示，受訪者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于時代不斷的發展，不斷的進步，人也隨著不斷的發展而進步。所以，“90后”是走在時代最前沿的新新人類，他們接受新鮮事物的能力非常強，而且敢于嘗試，新事物，對生活中非常規事件興趣怏然，在消費過程具有渴求體驗新產品的心理。

二、90后的信息來源

1、“90后”浸泡在信息海洋

“90后”這群新新人類會通過各種手段去了解他們所在乎的每一種產品。而在這個日新月異的信息時代里，“90后”都浸泡在信息海洋?；ヂ摼W的建立，電視的普及，通訊的發達，交通的便捷，使他們觀察世界的視野更寬廣了，交流溝通的平臺更高遠了。據CNNIC今年七月發布的《第24次中國互聯網發展統計報告》數據顯示，“90后”網民構成了我國互聯網最大用戶群體，人數達到7千多萬。他們對互聯網非常熟悉，網絡不僅是他們娛樂，交流的工具，也是最便捷的消費平臺。網絡上信息如潮，他們掌握了大量信息，能緊緊抓住潮流的脈搏，把握前沿理念。

手機、論壇、貼吧、MSN、QQ、廣告......“90后”無疑是浸泡在信息海洋里成長起來的一代。他們會熟練地說出很多產品的廣告語，知道論壇上，哪個姐妹用哪款產品過敏，也了解最近哪款國貨最流行。這使得他們對產品的了解的程度和積累的信息超過以往的任何用戶。他們是當之無愧的“產品專家”。

2、信息來源“90后”信任”圈子“與專業媒體

“90后”已經形成了獨特的消費模板。他們喜歡追求時尚與自我，但絕不會越軌，、消費，他們的圈子消費意思很強，朋友與親人的圈子會左右他們的消費觀，從而導致消費心理的趨同。

“90后”有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播。然而，通過圈子來了解信息，只是“90后”利用的其中一種手段，專業媒體帶來的具有專業性的信息，也成為“90后”最看重的信息來源渠道。所以，傳媒廣告、朋友與親人的圈子等已連接成了“90后”獲取信息的鏈子。

3、“90后”更信任傳統傳媒

“90后”在消費過程中，易受到傳媒的誘惑，媒體以其特有的，易于理解的獨特方式 有力地引導著“90后”的消費。傳媒左右著大學生的消費傾向和消費選擇。“90后”雖然依賴網絡，但卻不迷信網絡。網絡世界因其特有的模擬性，往往成為騙子的溫床，而傳統的媒體（電視與報刊）由于其受監管的力度更大所以位列信任媒體的前兩位

三、90后的消費方式——網購的主流群體

據CNNIC發表的《第24次中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，90后網民構成了我國互聯網最大的用戶群，比例高達33%?！?0后”對互聯網十分熟悉，甚至依賴互聯網，互聯網不僅是他們娛樂、交流、表達自我的工具，也是一個時尚的消費載體。

為什么網購會如此受“90后”的歡迎？其原因在于網購方便，實惠?！?0后”們只要“宅”在家中，輕點鼠標，便可瀏覽琳瑯滿目的商品，同時又可對比各家網店的價錢，只要購買了自己喜歡的商品，更會從千里之外送到在家手上。網購具備的這種輕松快捷的特性是“90后”熱衷于網購的原因之一。在我們的調查報告中發現，在每次購買在家需要的商品之前，“90后”們都會樂此不疲的收集各種各樣的有用信息，他們會上貼吧，上論壇，不斷的對對比各個商家的價格，服務，評價，然后經過篩選、pk最終決定購買目標，在這一購買過程中，“90后”不僅達到了購買的目的，更是實現了自我心理的滿足。

四、影響“90”消費行為的因素

1.“90后”獨有文化對其消費行為有深刻影響

“90后”因為生長在空前開放的時代，他們個性得以彰現，他們的？想法得以實現，他們是地球上的火星人，他們之中流行火星文；他們是嘻哈一族，他們熱愛的嘻哈文化；他們以手代口，無聲勝有聲，他們是拇指族；然而在這么多“90后”文化中，最出名的莫過于非主流文化。

非主流在中國產生于80后，最初是由一些80后的網絡紅人所引領起來的潮流，現在領軍非主流的大多數為90后的學生。由于在審美，價值觀上的求新求變，90后大學生的消費很大一部分花在了扮靚?？徇@一方面。女生購買的衣物和護膚品更是比在家多了許多。他們是伴著高科技成長的一代，大部分接受新鮮事物的能力強，而且敢于嘗試，對生活中非常規事物也是興趣盎然。他們中有的人熱衷于追求另類，力求在視覺上達到唯我的境界，甚至有時穿的服裝怪異得讓人瞠目結舌，P得照片也失去了真我?？墒菍Υ讼M他們卻樂不思彼。不斷更新的奇異的發型與發色，購買怪異的裝飾品，亦或購買材料DIY制作自己別出心裁的佩戴物，酷愛于惡搞的娛樂節目，一句話中夾雜幾個網絡流行詞······強烈要求“我的青春我做主”的他們已將這些消費行為融入到了他們的生活中。90后想以非主流形式表現自己的與眾不同。雖然外表的張狂，但其實非常渴望通過被別人認可。90后的這些特征影響著他們的消費觀：還沒有生產能力的90后，更顯示他們的地位，只能通過消費。他們舍得花錢，敢于嘗試新事物，善于利用消費行為將自己包裝成非主流。有人說這種流行不會成為大眾永恒的風尚標，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已?？墒欠侵髁鬟€是主流，是由追求跟進的人數所決定的，一旦大部分90后一代都喜歡上這種非主流的消費領域，或許這些領域在將來會成為真正的主流。

2.“90后”在消費過程中有從眾心理與個性化的矛盾

“90后”一代生長在一個強調集體主義的國度，然而強調民主，信息爆炸的時代環境又使得他們拼命的表現自我，追求差異?！?0后”從眾心理與個性化的矛盾也表現在消費領域。一方面希望購買到特別的產品，彰顯自己的個性；另一方面，他們有各種各樣的“圈子”，他們希望自己使用的產品符合“圈子”的習慣，緊跟圈內的流行，不至于顯得自己另類，被“圈子”疏遠。

3.“90后”消費與家庭的關系

“90后”中獨生子女的比例相當高。出于對孩子的溺愛，家長對子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的調查中我們發現，“90后”的消費水平相對較高。他們每月可支配的零花錢在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花錢來源于父母。所以，家長對子女的嬌慣與縱容，使得他們養成可亂花錢的毛病。

4.對家庭購買行為有深刻的影響

一般家庭父母購買東西都會詢問子女的意見，從而按照他們的標準來考慮。所以，“90后”的各種消費行為和心理會直接影響到其家庭成員。我們的調查數據顯示，受訪者中有70%的人表示家庭購買東西會聽從自已的意見?！?0后”追求新穎，時尚，刺激，他們的消費相對于其他群體來說帶有更多的情感因素，在購買商品的時候，情感和直覺因素起著非常重要的作用，而他們消費的從眾心理和個性化也起著不可磨滅的作用，他們的這些消費因素也會直接影響到其家庭成員的購買行為和心理。

老年人的市場顯現青春化就是一個很好的例子。中國自古以來講究孝道，孝敬長輩是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上檔次的保健品或其他用品，幾乎都是孫子孫女買來孝敬他們老人家的。所以，老年人的市場也是由孫子孫女來決定的，只有抓住青春化，你才能抓住這個市場發展的關鍵

五、“90后“的消費趨向

1.注重消費和使用過程中的感受和體驗

有調查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網經歷。有超過一半的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要！90后喜歡在網上購物，喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品，可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。

在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內在依據，研究重點是需要、動機、生活形態、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關系。

“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，使他們更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。他們傾心于互動式體驗，更能激發他們的購買欲望，通過對產品的試用體驗，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，將使他們對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。

2、對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求

”90后"消費者還喜歡將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。

3.喜新厭舊是90后一代持續消費的動力之一

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

六、營銷策略的思考

1、SWOT分析

優勢(S)

一．根據《2005全國1%人口抽樣調查主要數據公報》出生于1990年的人口為2.64億，這無疑是一個巨大的淘金市場。

二．“90后”絕大多數是獨生子女，而他們的父母大多都是６０后，據調查，他們的父母占據了國民經濟的大部分份額，所以他們成為“９０后”消費的堅強后盾。由于“９０后”生活在國家經濟飛速發展的年代，擁有較好的生活條件和消費環境，同時，“９０后”擁有較強的消費水平和消費意識。按“９０后“出生的時間來看，截止２０１０年，他們將邁入２０歲，并且有一部分人將邁入社會，隨著時間的推移，“９０后”正日漸成為社會的主力軍。他們的消費意識強烈，消費觀念超強，支持消費的能力也很強?！埃梗昂蟆毕M群體作為未來中國的消費主力和消費潮流的引領者，已經成為一股不可小覷的力量，這對于商家來說是一個極大的商機，他們作為一個特殊的消費群體，正孕育著一個龐大的市場。因此，商家只有時刻關注“９０后”這個巨大的潛力股，才能得天下。

三．由于現代網絡技術溝通方式的不斷發展，出現了許多新穎的購買方式，如：網絡購買，郵購等方式，購買方式的多樣性，能為商家帶來更多的消費機會。

劣勢（Ｗ）

一．由于“９０后”大多數消費經濟來源主要又家庭供給，而不同地區，經濟發展不平衡性，行業發展不平衡性，導致家庭經濟背景不盡相同，我國貧富分化加劇的現實決定了“９０后”的消費水平差異很大。這人商家很難根據“９０后”的消費水平而作出正確的營銷策略；

二．消費結構多元化，差異性大，缺乏系統性，商機很難根據某一消費特點而作出相應的營銷策略。

威脅（T）

一．目前市場上的競爭對手不斷增加，同一樣會出現眾多個商家去經營，并出現打價格戰、產品的產品可能個性化經營等手段去與其他產品區分開，使得自己的產品更有優勢，但隨著眾多競爭對手的進入市場，要達到這個目的顯得有些吃力

二．因為90后群體是當今的新新人類，追求的事物可能會根據心情不同、年齡、天氣等而不斷的變更，所以商家要隨時留意這一群體的發展趨勢，不斷的研發新產品、新事物一滿足他們豐富的需求。所以其對應得產品變更速度快，商家不易捉住重點。

機遇（O）

一．隨著高科技的迅速發展，90后對IT產業的消費熱情越來越高。而這對于商家來說是一個巨大的機遇。企業應跟緊時代的步伐，針對新需求、研發新產品、開拓新市場，以便更好的搶占90后市場先機。

二．隨著經濟的不斷發展，科技的不斷更新于改進，互聯網的出現于應用，能盡早把握網咯技術的商家，將會搶占先機，這對商家以后的發展有十分重要的意義。

2、對商家而言

（1）確定特殊目標群體的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推廣與營銷的黃金時代。據2009年，中國青少年研究中心發布的調查數據顯示：在7歲到15歲之間的中國兒童中，超過70%有至少上過一次網的經歷，超過一半多的城鎮兒童家中有互聯網連接，致使新E時代出現了“宅男”、“宅女”這類特殊的群體。“宅”一族則給了網絡商家與網絡媒體發揮的巨大空間。

（2）創造圈子：“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（3）創意廣告。“90后”不反對廣告，一個好的廣告總能帶給“90后”愉悅的感受，甚至一句出色的廣告詞會成為“90后”們的流行語。他們對廣告的創意和格調是有要求的,如果認為創意和格調跟產品是很貼近的他們，表達了他們的心意他們就會去買它

（4）植入營銷。在消費者心中植入“某種觀念”的種子，專門為某產品制定植入廣告。這一策略非常適合快速消費品、飾品、流行服飾等行業。例如：鉆石小鳥的營銷策略，采用虛實結合的手段植入廣告，使消費者更加容易的接受該產品，對該產品的形象樹立了一個概念。

（5）聯合營銷。由于90后群體更重視精神享受，而且他們的精神享受大多來自網絡，所以商家就要根據自己商品的特點，巧妙的運用網絡營銷，與時下網站開展聯合營銷，而聯合營銷將會成為一種新手段的營銷策略，協助商家征服消費者的工具。

例如：微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，實行聯合營銷；同一個事件又發生在一九四零年，當過近衛內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業額比上一年增加了5倍，飯館營業額增加了幾十倍。由此可見聯合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。

（6）手機營銷。手機已經成為90后獲取信息的必需品了，據調查顯示，85%以上的90后都擁有一臺或一臺以上屬于自己的手機了，所以手機就理所當然的成為了商家宣傳產品的主流媒體。那么商家就可以把廣告放在手機上，讓他們把廣告播放器帶在身上，采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。

（7）互動式體驗營銷?！?0后”更注重消費和使用過程的感受和體驗，追求產品或服務于自己情感體驗的一致性?；邮綘I銷能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費，擴大市場的需求量?？梢酝ㄟ^對產品的試用體驗，使消費者對產品的功能有更真實的感受和認可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌體驗的。

（8）個性化的限量營銷。物以稀為貴，得到一樣稀缺的產品可以滿足“90后”群體的虛榮心，所以這一年代的人群都在追隨此消費特點。例如：耐克的限量營銷，促使大部分消費者爭先購買，使銷售量得到提高。英國滑板品牌希拉斯的瑪利亞，實行的限人策略，使產品的銷售變得易如反掌。

第五篇：星巴克的調查問卷2

星巴克的問卷調查

您好！我們是湖北工業大學市場營銷專業的學生，目前正在寫一項關于星巴克問卷調查的 報告，希望您能協助我們做好這次調查。該問卷不記名，回答無對錯之分，務請您照實回答。請在對應 題項中選擇或者打分。謝謝！

1、您喜歡喝咖啡嗎？

A、很喜歡 B、喜歡 C、一般 D、不是很喜歡 E、很不喜歡

2、您心目中的咖啡廳環境應是怎樣一種狀態（可多選）

A、溫馨的 B、浪漫，C、安靜，D、休閑

3、在星巴克咖啡館中，您最喜歡那個品種？

A、熱咖啡 B、冰咖啡 C、拿鐵 D、卡布奇諾 E、摩卡 F、焦糖瑪奇朵

4、您覺得星巴克還需不需要通過電視媒體來進行宣傳推廣

A、需要 B、不需要

5、星巴克咖啡搞促銷活動，您較容易接受的方式是（可多選）

A、附贈小禮品 B、打折降價 C、有獎銷售

6、您會經常關注星巴克的特色活動么？

A、經常關注 B、偶爾關注 C、關注過 D、不關注

7、您會為了星巴克的特色活動來店里消費么？

A、會 B、不會 C、看情況

8、您聽說過星巴克的“一對一服務”嗎？

A、聽說過B、沒聽說過

9、您形容星巴克在您心目中的形象?（可多選）

A、高品位B、大眾化C、年輕D、值得信賴E、浪漫

F、溫馨G、友好H、其他

10.你聽說過或者參加過星巴克的咖啡教室嗎?

A.參加過B.聽說過但沒有參加過C,沒有聽說過

11.針對星巴克現在的發展趨勢,你認為有必要在武昌火車站附近開一家分店嗎?

A.有必要B.沒有必要

如果可以,請附上你的理由: