第一篇：麥肯錫：解讀中國富裕消費群體

麥肯錫：解讀中國富裕消費群體

http://www.tmdps.cn 2009年07月23日15:36 經理人網

在他國經濟低迷慘淡的背景下，中國的富裕消費群體代表了千載難逢的良機。

盡管全球經濟低迷不振，但中國富裕家庭的數量仍在不斷攀升。到 2015年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體。對這部分群體購買行為背后的原因的深入理解將幫助商家在競爭中獲取有利地位。我們的研究顯示，中國富裕群 體的消費行為與其他國家的富裕群體，以及中國其他收入水平消費者的消費行為存在很大差異。事實上，奢侈品消費者的人群已經變得相當龐大，足以形成彼此截然 不同的細分群體，而每一個細分群體又有各自不同的消費行為和消費需求。

我們的研究工作包括在 16 個城市對 1,750 名中國富裕消費者進行面對面的采訪。中國的富裕消費者是指其家庭年收入超過 36,500美元的人，該收入水平具有的消費能力與年收入大約 10 萬美元的美國家庭相當。這些中國富裕家庭的平均年收入約為 8 萬美元，代表了中國城市中 1%收入最高的掙錢者。作為對這種采訪的補充，我們的研究人員進行了家庭訪問，他們還陪同許多受訪者出門購物。此外，我們還與在中國供職于奢侈品行業的品 牌經理和營銷專家(查看營銷專家博客)進行了交談，訪問了奢侈品牌專賣店，并進行了商店出口攔截調查。

為了獲得成功，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產品的營銷人員必須了解，是什么原因使這些富裕消費者選擇某一個品牌，而不選擇另一個品牌。他們選擇 品牌的參照標準差異極大：例如，有些中國富裕消費者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消費者卻并不想炫耀自己的財富。如果不能很好了解這種差別，企業就 有可能浪費大量營銷開支，并且錯失市場良機。

巨大且越來越大的市場

即使在經濟低迷時期，中國仍然是世界上少數幾個仍在增長的市場之一，根據官方和私人機構的評估，中國 2009 年的 GDP 預計將會增長 6%～ 8%。不過，這次危機已經影響到中國的所有收入階層，而反映危機影響的數據缺乏說服力，因為形勢變化如此之快。未經考證的證據(尤其是與在中國供職的奢侈 品營銷人員的討論)有力地表明，中國富裕群體消費支出的增長雖然有所放緩，但總體消費水平并未下降。實際上，在 2009年年初，已經有一些尚不確定的征兆表明，消費增長率很可能又在緩慢上升。

2008 年，中國富裕家庭的數量達到了 160 萬戶。預計到 2015 年，這一數字將攀升到超過 440萬戶，在絕對數量上僅次于美國、日本和英國(根據經過購買力平價調整后的財產定義)。即使將當前的經濟低迷考慮在內，在未來 5 ～ 7年中，中國富裕家庭的數量也很可能以大約 16 %的年增長率快速增加2。與此相比，在發達國家，富裕家庭數量的增長預期在很大程度上與 GDP的增長保持一致。

以下事實形象地說明，市場營銷人員必須行動得多快，才能跟上中國富裕消費者的變化：在今天的中國富裕消費者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這 一行列；而在 5～ 6年以后的中國富裕消費群體中，有超過一半的人現在還算不上富裕。當一個市場如此爆炸式地增長時，消費習慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國消費 者還是到國外去購買大部分奢侈消費品。而如今，他們消費的奢侈品有 60 %都是在中國大陸購買的。

在這樣一個快速成長的市場中，各行各業(例如，汽車、房地產、銀行服務、消費電子產品，以及其他奢侈消費品和服務)可以做很多工作來培養消費者的品味，消費習慣和忠誠度。現在購買奢侈品的中國富裕消費者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購買行為的，只有少 數人能夠說出任何品類的三種奢侈品品牌。

正如預計的那樣，目前，絕大多數中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區的特大型和最發達的城市之中。中國的四個最富裕的城市——上海、北京、廣州和深圳——的富裕消費者占到全部富裕消費者的大約 30 %；而十大城市的富裕消費者占到所有富裕消費者的大約 50%。(與之相比，美國十大城市的富裕消費者僅占其全部富裕人口的大約 25 %。)不過，這種聚集現象正在發生變化。

我們的研究表明，在未來 5 ～ 7 年中，中國富裕消費者數量的增長有 3/4將出現在規模最大的幾個大都會以外的地區(圖表1)。事實上，富裕消費者數量的增長很大一部分將出現在一些規模較小的二級城市中，其比例與規模較大 的二級城市不相上下。甚至在級別更低的三級城市中，富裕群體也將擴大。由于許多這種“新富”都是企業家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯系的人士，因此，我們預計，他們很少會隨著收入增加而遷移到特大城市中去。

居住地的變化

這種變化必然會迫使在中國的市場營銷人員變革營銷方法，目前，這些營銷人員仍把目光緊盯著上海和北京，而這些城市的市場競爭已經如火如荼。那些 希望抓住中國富裕家庭數量不斷增加帶來的全部商機的企業，千萬不能像它們現在常常做的那樣，忽視中國的中小城市。例如，奢侈品行業一些最大的名牌在北京有 幾個零售門店，但在有些地方(像成都和溫州)卻沒有銷售門店，盡管成都的富裕消費者比底特律還多，溫州的富裕消費者與亞特蘭大不相上下，而在美國的這兩個 城市，奢侈品商店星羅棋布。

中國的富裕消費群體并不相同

如何最好地將中國的富裕消費者作為營銷目標？如果他們決定買一只手表或一個皮制手袋，他們是想要貨真價實的高端品牌，還是滿足于能以假亂真的仿 制品？當他們要買一輛轎車時，他們更喜歡一個年輕的、星光耀眼的名流代言人還是較年長、成熟的代言人呢？他們更有可能購買一部精心定位為奢侈品牌的手機 嗎？

那些試圖從中國的富裕消費者那里獲取利潤的市場營銷人員需要在腦海中斟酌權衡這些問題。對于那些在其他國家(尤其是發達國家)銷售奢侈品品牌的 企業來說，關鍵問題在于，弄清楚中國的富裕消費者與其他國家的富人有什么區別；對于那些已經能迎合中國的主流消費者、并試圖將其品牌延伸到高端市場的企業 來說，主要問題是，必須了解中國的富裕消費者與國內其他收入群體有何不同之處。

我們的研究顯示，這些差異比比皆是。對于任何以中國富裕消費者為銷售目標群體的品牌來說，這些差異都將非常關鍵。

與世界各國富人的差異

中國的富裕消費者不同于外國富裕消費者最明顯的因素之一就是比較年輕：他們大約 80 %都在 45歲以下，與之相比，美國富裕消費者這一比例為 30 %，而日本則為 19%。由于他們是奢侈品消費市場的新手，而且剛致富不久，因此，對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費者相比，中國的富裕消費者在購買任何 特定奢侈品時，更重視其功能性價值(如質量、材料、設計或工藝)。發達國家的消費者在購買奢侈品時，比較看重其情感價值——例如，用于表示其擁有者的品 位。與之相比，中國的富裕消費者在購買奢侈品時，對此不太在意。

這些差異對于市場營銷具有很清楚的含義。例如，蘭蔻(Lanc?me)品牌在中國推銷其抗皮膚老化的系列護膚品時，為了吸引較年輕消費者的注意，強調了盡早采取行動，防止皮膚老化現象的重要性。這種方法大幅 提升了針對較年輕消費者的銷售量，幫助蘭蔻成為在中國最大的奢侈化妝品和護膚品牌。奢侈白蘭地品牌路易十三(Louis XIII)的制造商通過更換廣告，來解決其品牌知名度低的問題，它用比較簡潔的廣告(通常只聚焦于酒瓶和包裝)替換了以奢華形象(如鋼琴、駿馬和游艇)為 特色的傳統廣告。其他一些品牌承認中國消費者通過強調產品質量來鑒賞其功能性價值的特點。例如，當意大利時尚品牌杰尼亞(Ermenegildo Zegna)在中國的門店開張時，演示了其領帶的制作過程，以強調該品牌的精湛工藝。

但是，為了適應中國市場而徹底改變一個品牌的全球定位也具有風險。當瑞士手表制造商浪琴(Longines)公司于上世紀 80年代第一次進入中國時，曾推出一條專門設計的、更激進的產品線，旨在吸引中國的富人消費者。但這條產品線遭到了失敗。該公司的中國市場營銷副總裁 LiLi 后來解釋說，當中國消費者發現，在其他國家買到的浪琴產品與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。1994年，該公司將其在中國的品牌形象重新定義 為一種經典、高雅的品牌，與其全球定位保持一致。如今，中國是該品牌的最大市場。

與其他中國消費者的差異

我們的研究還顯示，中國的富裕消費者與本國的其他消費者有很大的不同。當我們把富裕消費者與主流消費者進行比較時，他們在消費態度和消費行為上 的差別尤其明顯：例如，52 %的富裕消費者表示，他們信任外國品牌，而如此表示的主流消費者僅為 11%。富裕消費者還更愿意嘗試新技術，更愿意借貸消費，而且在保持工作與生活平衡方面更有可能難以滿意。

與所有中國消費者一樣，富裕群體也花大量時間看電視： 77%的富裕消費者有此愛好——在列舉的所有活動中，看電視的比例最高。此外，富裕消費者們花在瀏覽互聯網上的時間要比其他收入水平群體的成員長得多。在 休閑行為上的這些差別也很重要，它可以幫助市場營銷人員正確設計媒體廣告組合，對這些消費者施加影響。與其他消費者相比，富裕消費者還會花更多時間進行戶 外活動、參加體育運動、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。事實上，富裕消費群體的家庭收入有 17 %花在外出就餐上(主流消費者為 7 %)，有 10%花在休閑娛樂上(主流消費者為 3 %)。

這種行為方式不僅確認，電視仍然是影響富裕消費者的重要媒介，而且表明，互聯網廣告、博客以及其他在線渠道對富裕消費者的影響力可能比對其他消 費者更大。企業還應該記住，富裕消費者要花費大量時間走出家門，外出活動。例如，某些高檔威士忌品牌會在富人們經常光顧的酒吧和俱樂部舉辦營銷活動，而更 多的品牌也可以利用這種機會。贊助各種類型的體育活動，而不僅僅關注傳統上富裕消費者經常參加的體育運動(如高爾夫球)，也可以幫助企業對富裕消費者施加 影響。例如，手表制造商歐米茄(Omega)就一直是國際業余田徑聯合會的賽事之一——上海國際田徑黃金大獎賽的主要贊助商。

找準富裕消費者細分群體

中國的富裕消費者不僅與世界各國的富人消費者以及中國的其他消費者存在差異，而且他們相互之間也有所不同：隨著這一具有吸引力的消費者群體的增長(并將繼續增長)，在他們之間已經出現了明顯的區別。為了充分利用這些細分群體的增長，營銷人員就必須深入了解它們。

在將中國的富裕消費群體分為具有不同消費態度(比如說，傾向于借貸消費、追求時尚，或明顯地炫耀財富)的細分群體時，比較容易獲得的人口統計信 息(如年齡、性別和收入)基本上沒有太大幫助。例如，盡管中國的富裕消費者總的來說可能比其他國家的富人更年輕，但他們消費態度的形成受年齡差異的影響要 小于其他差異的影響。標準人口統計數據對分類相對來說不太重要的一個例外是居住地。令人相當驚奇的是，與居住在較小城市的富裕消費者相比，居住在四個最大 城市的富裕消費者在儲蓄上的態度更為保守，而且更加注重家庭。而不足為怪的是，他們更加信任外國品牌。

當我們在分析受訪者提出的消費需求時——例如，“感覺與眾不同”的需求，或“感覺財務上無后顧之憂”的需求，出現了更有意義的差別。這種基于消費需求的分析揭示出，在中國的富裕消費者中，可分為 7 種明顯不同的細分群體(圖表2)。

例如，“時尚奢華型”消費者屬于中國最富有的消費群體，對奢侈品充滿熱情。他們只買最好的商品，總是追求最高檔、最時尚的品牌，如愛馬仕(Hermès)和香奈爾(Chanel)。這些消費者是品牌最好的朋友，他們頻繁采購，并與朋友談論自己的購買心得。他們不喜歡“扎眼”的商品，而是喜歡內斂、高雅的流行款式。他 們被視為時尚代言人。盡管他們工作忙碌，但仍然擠出時間參加社交、旅行，以及與家人共享天倫之樂、觀看體育比賽和到健身房鍛煉身體。

可以將這一細分群體與“苛求完美型”細分群體比較一下：這些靠自我奮斗獲得成功的男男女女有超過他們生活所需的金錢，并且對自己的事業有成感到 滿意，不過，他們仍然在勤奮工作。他們不喜歡奢侈品(尤其是時尚產品)；他們很少購買最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他們在購買之前，還要費勁地 去比較價格，即便是對他們而言不算貴的商品也不例外。偶爾，他們也會大肆揮霍一下，購買一些使自己與眾不同的商品。但總體而言，吸引他們的奢侈商品和服務 并不多：他們傾向于購買更具有實用性的商品，如電視和音響。

一家企業還必須了解這些不同的細分群體相互之間有何聯系，并制定能同時吸引幾個細分群體的營銷戰略，從而能從其營銷工作中獲取最大效益。例如，大多數行業的企業都可以通過對每個細分群體進行分析而獲益，這種分析是根據群體成員是否“愿意為最貴最好的產品支付溢價”以及“在多大程度上愿意炫耀自己 購買的商品”來進行的。這種分析將 7種細分群體分為四組。例如，分析表明，兩種最富有細分群體中的中國消費者愿意為最貴最好的產品支付溢價；而與其他三組中的消費者相比，第一組中的消費者 更有興趣炫耀自己購買的物品(圖表3)。

圖表三

最大的兩組消費者合在一起，占到由中國富裕消費者擁有的全部財富的大約 70%。這種經濟上的重要程度意味著，這兩組消費者或許將是許多品牌的主要目標群體。為了進一步挖掘他們的消費潛力，企業還應該了解，在不同的地區、不同 規模的城市之間，甚至在各個單獨的城市之中，每一組消費者的相對重要性有何不同。例如，僅由“ 苛求完美型”消費者組成的那一個組在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因為在特大型城市中，他們的財富僅占所有富裕家庭擁有財富的 10 %；而在其他城市中，他們的財富占到 17 %。

各組消費者的重要性將隨著時間而發生變化。希望盡早建立品牌優勢的企業，需要考慮對那些雖然如今比較小，但其重要性將不斷增大的消費者細分群體 進行投資。例如，在未來 5 年～ 7 年中，增長最快的一組消費者將由“力爭上游型”和“腳踏實地型”消費者構成，他們大多數都生活在四大城市以外的其他快速發展的城市中。

對于許多品牌來說，更好地了解這些對消費者的分組，就能更有效地分配營銷開支。例如，可以針對在某一組內的幾個細分群體進行廣告宣傳，因為他們 都共同享有一些重要特征。“熱衷奢侈型”和“浮華炫耀型”這兩個細分群體中的消費者往往都愿意為最貴最好的產品支付溢價，并從炫耀他們購買的這些產品中獲 得心理滿足。對他們來說，品牌至關重要，應該引起別人的注意；一般來說，商標和營銷方式都應該清晰醒目。而且，由于這些消費者非常喜歡自己中意的商標，因 此，有可能將品牌成功地延伸到其他品類。不過，他們豐富的品牌知識使他們成為富有挑戰性的消費者：他們執著追求最新型的產品和式樣，并且期望銷售人員在外 表和行為舉止上反映品牌形象。

例如，寶馬(BMW)的品牌定位就能吸引這一組消費者。該德國汽車制造商在中國提供全系列的寶馬產品(為了迎合中國富人，在汽車設計上有一些變動)，并通過各種媒介渠 道(如印刷精美的雜志、電視和互聯網)大打廣告，以建立廣泛的品牌知名度。每年一次的“寶馬汽車體驗日”從一個城市輪換到另一個城市，為不同的消費群體首 次展示明年將要上市的新車型，為這些消費者提供一種奢侈豪華的體驗，以及試駕新車的機會。

另一個分組中的消費者由“時尚奢華型”和“都市文雅型”細分群體組成，盡管他們也愿意為自己喜愛的品牌支付溢價，但他們對炫耀這些產品的興趣要 小得多。他們對自己喜愛品牌的最新產品和最佳產品情有獨鐘，而且具有更高的品牌忠誠度。但他們認為，產品或服務的品質要比品牌的吸引力更重要。

為這一組消費者服務的企業應該提供廣闊的產品選擇范圍和優質服務，但為這些消費者提供的產品切忌太花哨和太惹眼，營銷方式也必須更巧妙。貴賓卡 制度和特別的營銷活動(如每次只接待幾位顧客的新一季產品預展)可能會比大規模營銷活動效果更好。由名人代言這些品牌時，應該反映品牌的成熟與完美，對品 牌的過度曝光可能反而有害。手表制造商百達翡麗(Patek Philippe)公司在中國的營銷戰略就會吸引這些消費者：例如，該公司為中國大陸兩家旗艦店所選的位置(其中一家在具有歷史意義的前美國大使館舊址)就散發出一種古老和傳統的韻味。

中國富裕消費者的數量在快速增長，這使他們成為所有奢侈品和高檔品牌的目標群體。但是，這并不是一個秘密，針對這一具有吸引力的消費者群體，許 多企業都在制定自己的目標。為了使自己的營銷努力價值最大化，并且與這些消費者建立持久的關系，它們就必須了解這些消費者與其他市場的富裕家庭、與中國的 其他消費者，以及他們彼此之間有何不同。只有這樣，企業才能贏得中國富裕消費者的信任和忠誠，并在塑造他們不斷演變的品味和購買行為上發揮作用。

作者簡介：安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司副董事；狄維瑞(Vinay Dixit)在上海分公司領導麥肯錫解讀中國(Insights China)業務部門的工作。

第二篇：中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分三種：

第一種，理論型消費者，也就是專業型消費者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風格，知道它如何去健康消費，怎么樣合理地去消費，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發達國家的影響，懂得葡萄酒如何消費。

第二種，健康型消費者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預防作用，這是屬于健康型消費者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預防心血管作用的作用，所以由白酒轉向喝葡萄酒，當然喝的方法另當別論，關鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費。

第三類消費群體，我們叫做時尚型消費群體。時尚消費群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費群體的一種消費方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業的發展現狀實際上和這個密切相關。由于特別是第三類消費群體占的比例，我們說理智型消費，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費量非常少，真正的消費者是在第二類和第三類，應該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點酒，它是作為飲食文化和酒文化結合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費的群體可以看到它的消費占的比例，實際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發展現狀，從94、95年到現在統計的變化狀況可以看到，真正國產葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費的比較快，因為什么原因？就是因為第三部分人。

另外還有一個現象，拿出數據來分析，進口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費人群是有關的。因為這些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業實際上這樣一個狀況，最后都以國產酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統計的結果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產酒和國外的進口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張裕卡斯特可能不一樣，很多理智的消費者群體就會說長城的A區或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于

我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質量上沒有發生變化，這是風格上發生變化。為什么我們說理智消費群體更多轉向消費進口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風格或者它的個性轉于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費渠道就發生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實際上不是世界上紅酒的消費模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現它的個性，讓消費者知道它的個性。但是由于沒有這個個性，加上消費者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩定、不相似性等等，造成了消費市場上的表現。但是這種東西在中國現在實際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當然有一部分理性消費者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點的是什么菜，是很固定的一種消費模式。但是大部分的消費群體是屬于第三類，造成這樣的結果。

實際上中國這樣一個現狀，我們的任務是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費的人群逐漸轉化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產區、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現在市場上大家看到很多所謂單品種，實際上都不是單品種。包括國外進口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費者是沒有印象，當然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現在30年的時間，發展已經很快了，這個行業這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎工作，和我們的基礎設施比起來，它實際上是市場發展絕對超前的，所以才會出現這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費領域中逐漸恢由時尚消費群體轉向理智消費群體。現在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業可能會得到發展。

第三篇：麥肯錫成功模式解讀

一通過完善的學習機制來建設學習型組織

麥肯錫公司從“年開始就把知識的學習和積累作為獲得和保持競爭優勢的一項重要工作!在公司內營造一種平等競爭&激發智慧的環境#在成功地戰勝最初來自公司內部的抵制后!一個新的核心理念終于在公司扎下根來!這就是*知識的積累和提高!必須成為公司的中心任務”知識的學習過程必須是持續不斷的!而不是與特定咨詢項目相聯系的暫時性工作“不斷學習過程必須由完善+嚴格的制度來保證和規范#公司將持續的全員學習任務作為制度固定下來以后!逐漸深入人心!成為麥肯錫公司的一項優良傳統!為加強公司的知識儲備!提升公司的核心競爭力打下了堅實的基礎#有效的學習機制為麥肯錫帶來了兩個方面的好處*一是有助于發展一批具有良好知識儲備和經驗的咨詢專家”二是不斷充實和更新公司的知識和信息資源!為以后的工作提供便利的條件!并與外部環境日新月異的變化相適應#麥肯錫公司不但建立了科學的制度促進學習!而且還建立專門的組織機構加以保證*從公司內選拔若干名在各個領域有突出貢獻的專家作為在每個部門推進學習機制的負責人!并由他們再負責從部門里挑選六七個在實踐領域和知識管理等方面都有豐富經驗和熱情的人員組成核心團隊。

二通過卓越的知識管理建立公司的知識儲備基礎

知識管理是當前企業界的熱門話題#據美國，商業周刊-的一項調查!在“&$家跨國公司中有$%!的企業正在著手建立正規的知識管理程序)而麥肯錫公司被公認為知識管理領域的領路人)麥肯錫把知識管理的重點放在了對隱性知識的發掘&傳播和利用上)盡管公司內很多咨詢專家在工作中發展起來的許多富有創造力的見解和思想都已成文!并發表于諸如，哈佛商業評論-等影響廣泛的學術性期刊&雜志和報刊上!甚至還有一些暢銷著作出版!如麥肯錫公司負責企業組織發展的專家的合著，追求卓越-”負責戰略管理發展的專家01.的，戰略家的思想-等!在學術界和實務界均受到極大的歡迎)但是!相對于公司內大量有價值的經驗和深邃的學術思想而言!這些已成文的論文不過是(冰山的一角%)更多的知識和經驗是作為隱性知識存在于專家們的頭腦中!沒有被整理成文!更談不上在公司范圍內交流與共享)

知識管理內容

(1)建立科學的制度促進學習。核心理念：知識的積累和提高，必須成為公司的中心任務;知識的學習過程必須是持續不斷的;不斷學習的過程必須有完善、嚴格的制度來保證和規范。(2)成立專門的組織機構抓學習的質量。公司內部選拔若干名在各個領域有突出貢獻的專家作為在每個部門推進學習機制的負責人，并由他們再負責從部門里挑選六七個在實踐領域和知識管理等方面都有經驗和熱情的人員組成核心團隊。

(3)發掘并利用公司內部人際關系網，作為對正式學習機制的補充，實現知識在全公司內的共享。

(4)建立以知識貢獻率為衡量標準的評價體系，使組織內的每個部門和成員受到知識貢獻的壓力。(5)重視隱性知識的發展、傳播和利用

為了進一步挖掘專家們頭腦中的有價值的知識和深邃的學術思想，麥肯錫創辦了一份內部刊物，專門供那些擁有寶貴經驗卻又沒有時間和精力把這些經驗整理寫成正式論文或著作的專家們，把他們的思想火化簡單地概括出來，并與同仁共 享。

(6)為了加速信息在公司內的有效交流和傳播

麥肯錫公司還建立了一個儲備經驗和知識的專門數據庫，用以保存在為客戶工作過程中積累起來的各種信息資源，還委派全職的技術人員進行維護。

麥肯錫知識資源系統的組成及內涵

麥肯錫公司建立的知識資源系統由4個部分組成：一是人員數據庫，包括人員的姓名、所擅長的行業/職能及聯系方法。二是業務項目的數據庫，包括公司所有業務項目的內容、背景、類別，承擔業務項目的成員。三是文獻庫，包括文獻資料的類型、核心內容，文獻所屬的類別，常規文獻的檢索方式(標題檢索、關鍵詞檢索)。四是其他，包括分類(職能、行業)、人員網絡。這4個部分通過信息網絡連接，形成一個彼此間相互鏈接、可隨時隨地訪問的知識資源系統。這個系統不僅可以提供有形知識，而且是此系統儲存的信息大部分與人有關，因為只要找到專家，直接與專家溝通，即能獲得最新、最及時、最貼切、最權威的隱形知識。這個特點正體現了知識資源系統以信息技術為工具、以人為橫心的特點。這是知識管理的第一層內涵，即建立已有知識的知識資源系統。知識管理的第二層內涵是不斷創造新的知識資源

麥肯錫公司將年收入的10%作為知識創新的費用，公司設立了信息與研究部，負責管理公司知識資源網絡和進行知識創新。信息與研究部由5個分部組成：按職能分類的知識信息資源中心、以分公司為對象的信息與研究部門、按行業分類的知識信息資源中心、地區性知識信息資源中心和特別創意組。舉例來說，該部門按職能分成了生產、分銷、財務、市場等37個職能類別，按行業分成化纖、生物、電子、通信等24個行業類別，形成了矩陣型的研究網絡。這樣在每個分公司、每個地區、每個行業和每個職能的交點上都形成了專業的研究創新能力，再加上特別創意組人員突出的創新能力，最終構成一個既有深度又有廣度的知識創新網絡。

知識管理的第三層內涵是共享知識資源

麥肯錫公司首先從管理模式改革出發，將管理風格由控制轉為支持、由監督轉為激勵、由命令轉為指導，自上而下形成一種共享知識的寬松環境;其次，通過培訓使公司每一位員工意識到與人共享知識是自己的責任，并自然地與組織內其他人員形成知識網絡團隊。在這種知識共享的文化下，公司信息研究部門的職能有另一層含義———推動全公司范圍的知識共享：快速有效地篩選公司內部和外部的知識信息資源，創造性地進行知識創新，向咨詢人員提供所能獲得的最佳知識信息資源。支持公司咨詢人員除了在公司內部形成知識共享文化以外，麥肯錫公司還創造性地將知識共享的理念擴展到公司的外部，提出了全方位的共享戰略。麥肯錫定期將公司咨詢顧問在為客戶服務過程中形成并提煉出的實踐經驗及專家提出的思維創新整理出版《麥肯錫高層管理論叢》《麥肯錫Quarterly》等刊物，積極地推動知識傳播和共享。另外，麥肯錫全方位的知識共享戰略還體現在公司獨特的人力資源戰略上——人才輸出戰略，麥肯錫每年都向社會輸送大量頂尖人才，如IBM公司的前CEO等。這些咨詢顧問出身的人才進入企業后，一方面促進了麥肯錫先進管理知識的傳播和使用，另一方面又為麥肯錫提供了豐富的客戶資源。知識管理的第四層內涵是建立科學的知識開發能力評價系統。麥肯錫設計了多維的評價指標體系：研究內容的深度，研究內容的寬度、增值度、地理區域的寬度，形成專門的針對性的研究成果的能力和回饋反應的速度，并定期對每個研究人員的知識開發能力進行評價。麥肯錫公司作為第一大管理咨詢公司，對自身所處的咨詢行業有充分的認識：管理咨詢行業是一個以知識和服務創造價值的行業，這個行業的人員把知識作為產品，服務于客戶。因此，麥肯錫將“協助客戶取得積極的、持久的和重大的業績改進，建立一個吸引、發展、鼓勵和保留杰出人才的卓越公司”作為公司的使命，并以此設定了公司知識管理的目標：發展起獨樹一幟的知識信息資源，使公司人員更好地成長發展，在客戶中形成獨樹一幟的影響力。作為第一大管理咨詢公司，對自身所處的咨詢行業有充分的認識：管理咨詢行業是一個以知識和服務創造價值的行業，這個行業的人員把知識作為產品，服務于客戶。因此，麥肯錫將“協助客戶取得積極的、持久的和重大的業績改進，建立一個吸引、發展、鼓勵和保留杰出人才的卓越公司”作為公司的使命，并以此設定了公司知識管理的目標：發展起獨樹一幟的知識信息資源，使公司人員更好地成長發展，在客戶中形成獨樹一幟的影響力。管理激勵制度

拉塞爾認為他從麥肯錫學到的最重要的工具就是設定較高的目標，然后促使整個組織朝著這個目標努力。對組織整體如此，對員工個人依然如此。麥肯錫開發了許多個人發展工具，如個人評估表、個人發展導引、360°反饋機制等。360°反饋機制通過校友會搭建網絡交流平臺，離職的員工永遠是麥肯錫彌足珍貴的資源。現任MELLON資產管理公司總裁羅恩·奧漢雷(Ron O'Hanley)就非常希望能把麥肯錫高強度的反饋機制引入到自已的公司。他認為真正的團隊都具備開放的、高效的反饋回路。而這些在傳統的、等級結構復雜的公司或企業中幾乎做不到。麥肯錫對員工的管理

主要是培養其分析問題和解決問題的溝通能力、交往能力、領導才能與潛力、團隊精神。特別表現在：麥肯錫對人力資源配置的目標之一就是“建立一個能夠吸引、培養、激發、激勵和保持杰出人才的企業”。麥肯錫因此要求選擇最優秀的人才加入公司。咨詢業分成3個層次：戰略咨詢、操作咨詢和特定咨詢層，這3個層次決定了麥肯錫公司的用人標準。麥肯錫的招聘過程十分嚴格，進入公司的新員工會接受一系列的培訓。麥肯錫團隊管理的有四大要素：內部溝通、聯系活動、個人發展、知識學習。合伙制的公司運作方式體現了麥肯錫公司的管理實質，即對知識資本的增值和運作。

學習型組織可以帶來兩個方面的好處：一是有助于發展一批具有良好知識儲備和經驗的咨詢專家；另一是不斷充實和更新公司的知識和信息資源為以后的工作提供便利的條件，并與外部環境日新月異的變化相適應。而麥肯錫的做法是，不但建立了科學的制度促進學習，而且還通過專門的組織機構加以保證：從公司內選拔若干名在各個領域有突出貢獻的專家作為在每個部門推進學習機制的負責人，并由他們再負責從部門里挑選六七個在實踐領域和知識管理等方面都有豐富經驗和熱情的人員組成核心團隊。

四、如何建立學習型組織 第一，建立一種學習文化

文化氛圍對學習的積極性將產生重大的影響，人如果處于一種積極向上的文化氛圍中，學習就成為自覺的行動，因為別人學習自己不學則必然后退，就有被淘汰的危險，這種文化氛圍鞭策著人們不斷學習和進步； 第二，形成習慣溝通的氛圍

麥肯錫用一句話概括溝通的重要性：讓信息流動起來。信息就是力量，信息的力量會使價值得以提升，并使團隊中每個成員都從中受益。為了提高溝通能力，麥肯錫建立了十分專業的人際關系培訓計劃，特別強調口頭表達靈活性的培訓。通過溝通，可以學習其他成員的長處并抑制自己的短處，有利于從不同的角度看待問題，綜合不同的意見做出最佳決策，采取迅速反應。

第三，制定培訓與發展計劃

管理咨詢是一項職業，有自己獨特的歷史、理論、程序、方法和技巧，從事咨詢工作的人應當接受職業培訓。既要有某項領域的專業知識，又要掌握管理咨詢業的知識和技能。培訓可以充實知識，培養能力，提供進一步發展的機會，滿足其自我實現的需要。第四，尊重員工創意

鼓勵發表不同意見并給予獎勵；激勵可以使人釋放出無限的工作熱情。但激勵方式必須與咨詢人員的需要相一致。激勵得當，人們的榮譽感、成就感就會突顯出來。規范化

特別是業務流程和內部操作的規范化麥肯錫是非常講究程序和流程的，并嚴格地按照流程行事。每個咨詢項目有一套流程，每個工作小組乃至每一次工作會議有一套流程，對得出組織變革的建議遵循一套流程，而最終也希望在組織內部建立一套科學嚴格的流程，包括業務管理的流程、資金管理的流程、績效管理的流程等。而由于國外的價值觀念和生活方式的不同，他們的公司和企業通常就是這樣來進行他們日常管理和生產的，所以不會向國內的企業一經這樣的改革就會水土不服，反而會變得更加嚴重。然而這樣嚴格的程序能讓國外學奪得的企業正常甚至超常地運作。因此，國內咨詢企業要發展，必須把內部建設重新放在一個高度重要的位置上來，要實現咨詢程序和業務流程的規范化，咨詢方法的科學化、系統化和方法化，以及內部管理簡單化。要建立科學規范的咨詢程序，加上高水平的咨詢隊伍，使咨詢質量得以充分保證。首先，簽訂合同時，明確各方當事人的責權利，并就每項咨詢內容詳細地說明，從而保證咨詢目標的準確性。其次，咨詢公司根據合同的要求，制訂咨詢工作進度表，進度表以日為單位，并落實到每位咨詢員，這樣就保證了每位咨詢員的責任和咨詢進度。再次，對于咨詢業來講，經驗是最為寶貴的財富，咨詢員之間經常討論是高質量咨詢結果的保證。第四，經常地大量地與客戶溝通，保證咨詢產品切合實際，具有 可操作性。完善的案例數據庫

數據和案例是現代咨詢業賴以安身立命的根本。跨國咨詢公司經近80年積累，家家都有一本寫滿了數據和案例的“經”;而國內咨詢企業在這方面幾乎是一片空白。而麥肯錫有一個遍布全球、內容龐大而且不斷更新的案例庫。我們都知道，一家咨詢公司在一個區域市場的實力主要表現在數據積累、從業案例經驗和咨詢技術三方面，其中，咨詢技術受咨詢機構的歷史積累和其人力資源狀況制約。但在人力資源方面，由于中國的很多人才都懷有強烈的創業情結，跨國咨詢公司就很難保證公司的精英人才不會流失;而這些精英人才的經常性流失，不但嚴重損害了跨國咨詢公司的人才結構，而且嚴重損害了其咨詢技術的實力。這樣一來，數據積累和案例經驗就成了跨國咨詢機構在中國立足的核心因素。這里有一個例子可以說明案例積累和數據庫完善對于跨國咨詢公司的重要性。在1995年，羅蘭貝格給山東青島啤酒做營銷流程設計的費用是15萬元人民幣，可是到了今天，同樣一個項目，底價卻在1995年價格的20~30倍以上!咨詢公司并沒有變，甚至咨詢項目的負責人也沒有變，變了的只是羅蘭貝格的案例經驗和數據庫。通過這個例子，我們可以看到案例積累和數據庫完善對于跨國咨詢公司的重要性。對于國內的咨詢企業來說，案例數據庫同樣重要，這是國內咨詢企業和洋咨詢競爭的一項本錢。3 良好的職業道德

麥肯錫規定：公司可以為不同的競爭者服務，但是所有的人員、信息和資料均有極為嚴格的管理措施，使咨詢人員恪守公司政策，遵守工作程序，確保所有客戶的利益。客戶利益高于公司利益。做到真實、誠實，可信。靠專業水平贏得客戶的信任。保持獨立性、專業性和職業道德。做自己有能力、有經驗可以做的事，一些項目寧可讓給專業小公司去做。只管說“我不知道”。從上班的第一天起，麥肯錫公司就給員工灌輸職業道德的觀念。職業道德的一個重要方面就是誠實———對自己的客戶，對自己的團隊成員同時也對自己誠實。誠實包括當自己找不到線索的時候要承認。1.麥肯錫“7S模型”。

麥肯錫“7S模型”既包括戰略（Strategy）、結構（Struc-ture）、制度（System）等組織的“硬件”要素，也包括風格（Style）、員工（Staff）、技能（Skill）、共同的價值觀（Shared Vi-sion）等“軟件”要素，其中，戰略、結構和制度被認為是組織成功的“硬件”要素，而風格、人員、技能和共同的價值觀被認為是組織成功的“軟件”要素。從公共治理角度看，麥肯錫“7S模型”的軟硬兩個方面和七個要素基本上涵蓋了公共治理的關鍵要素，其中，硬件和軟件是互相依存、協同發展的關系，“共同理念”是核心要素，是整個組織的價值取向；“戰略”是對組織的發展目標、發展策略和發展途徑的總體謀劃，它體現了組織的共同理念；“結構”和“體制”服務于組織的戰略；風格、人員、技術則為“硬件要素”的運作提供支持。只有統攝這七個要素的“硬件”和“軟件”和諧統一、相互促進，才能使組織系統釋放出最佳的功能，產生最優的績效。“7S模型”強調，在組織發展過程中，要全面考慮組織的整體情況，只有當軟硬兩方面的七個要素在溝通良好和協調順暢的情況下，組織才能獲得成功。因此，“7S模型”所涉及的關鍵性的系統管理基元，在理論上是邏輯自洽的。同時，“7S模型”強調，組織戰略的實施需要完善的制度作為保證，而組織制度又是組織理念和戰略的具體體現。組織成員共同的價值觀念具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射功能，可以激發員工的創造熱情，統一組織成員的意志和欲望，齊心協力地為實現組織的戰略目標而努力。人力準備是戰略實施的關鍵，在執行組織戰略時，組織成員要掌握一定的工作技能。由此可見，在組織發展過程中，要全面考慮組織的整體情況，只有在軟硬兩方面七個要素充分協調的情況下，組織才能獲得成功。“7S模型”所涉及的關鍵性的系統管理基元在功能上具有互補性，這種功能互補性是著眼于組織整體的績效。專業精神

過去20多年來.中國企業由小到大快速成長所依粗的環境很不成熟。優秀的中國企業家擁有很強的開拓創新精神，擁有極為敏感的市場洞察及捕捉各種市場機會的能力.這些都非常寶貴.然而企業一旦大了‘復雜了專業化、職業化就是必須跨過的一個檻兒.這就耍求一個企業能堅持高標準的道德要求，而不是僅僅關注短期得失.這也要求一個企業在內部管理上能建立起一套完普的管理架構與流程、規范.使決策更加荃于容觀事實.而不是隨波逐流或者僅憑一時興起并使決策的執行力大幅提高。

麥肯錫在選人時比較注重四個方面的素質：

一是分析問題、解決問題的能力

當然這其中也包括個人的領悟能力、學習能力。比如一個新手，面對一個擁有幾十年行業經歷的資深CEO，在和CEO談話的時候，得很快弄清楚CEO的思路，明白真正困擾他的問題是什么；同時，還得迅速掌握該行業的信息，在汗牛充棟的資料中找到關鍵的內容，經過綜合分析，最終提出解決問題的辦法。二是溝通、交往的能力

麥肯錫的主要工作內容就是為客戶提供咨詢服務，因此不能與客戶進行良好溝通就無法勝任咨詢顧問的工作。三是領導才能與潛力

麥肯錫所服務的對象大多為CEO，因而員工必須具有領導意識和領導能力，“像CEO一樣思考，為CEO思考”，而不是一個追隨者。四是團隊精神

全球人才共享、資源共享是麥肯錫讓客戶利益最大化的訣竅。麥肯錫任何一個項目獲得成功，都依賴于整個團隊合作。有專家這樣評論：麥肯錫的某一個咨詢顧問可 能不是最優秀的，但這個團隊組合起來就是世界最強的。

第四篇：中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分三種：

第一種，理論型消費者，也就是專業型消費者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風格，知道它如何去健康消費，怎么樣合理地去消費，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發達國家的影響，懂得葡萄酒如何消費。

第二種，健康型消費者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預防作用，這是屬于健康型消費者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預防心血管作用的作用，所以由白酒轉向喝葡萄酒，當然喝的方法另當別論，關鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費。

第三類消費群體，我們叫做時尚型消費群體。時尚消費群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費群體的一種消費方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業的發展現狀實際上和這個密切相關。由于特別是第三類消費群體占的比例，我們說理智型消費，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費量非常少，真正的消費者是在第二類和第三類，應該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點酒，它是作為飲食文化和酒文化結合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費的群體可以看到它的消費占的比例，實際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發展現狀，從94、95年到現在統計的變化狀況可以看到，真正國產葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費的比較快，因為什么原因？就是因為第三部分人。

另外還有一個現象，拿出數據來分析，進口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費人群是有關的。因為這些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業實際上這樣一個狀況，最后都以國產酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統計的結果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產酒和國外的進口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張裕卡斯特可能不一樣，很多理智的消費者群體就會說長城的A區或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質量上沒有發生變化，這是風格上發生變化。為什么我們說理智消費群體更多轉向消費進口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風格或者它的個性轉于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費渠道就發生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實際上不是世界上紅酒的消費模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現它的個性，讓消費者知道它的個

性。但是由于沒有這個個性，加上消費者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩定、不相似性等等，造成了消費市場上的表現。但是這種東西在中國現在實際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當然有一部分理性消費者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點的是什么菜，是很固定的一種消費模式。但是大部分的消費群體是屬于第三類，造成這樣的結果。

實際上中國這樣一個現狀，我們的任務是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費的人群逐漸轉化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產區、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現在市場上大家看到很多所謂單品種，實際上都不是單品種。包括國外進口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費者是沒有印象，當然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現在30年的時間，發展已經很快了，這個行業這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎工作，和我們的基礎設施比起來，它實際上是市場發展絕對超前的，所以才會出現這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費領域中逐漸恢由時尚消費群體轉向理智消費群體。現在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業可能會得到發展。

第五篇：北京星巴克消費群體調查

北京星巴克消費群體調查

——以北京市朝陽區 分店調查為例

摘要：星巴克作為國際咖啡廳市場的領軍人物，在中國相關市場上同樣起是首屈一指的。本研究以筆者社會實踐的北京市朝陽區永安里分店的體驗和問卷調查為基礎，分析北京星巴克消費群體的構成情況，提出提高星巴克消費力的相關意見建議。

關鍵詞：星巴克 消費者 消費力 建議

一、緒論——星巴克概況

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

1999年1月，星巴克在北京國貿中心開設了華北市場的第一家星巴克門店，為本地顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點以及與咖啡制作相關的器具和商品。1995年北京星巴克咖啡有限公司成立，截止現在，北京已有星巴克門店將近80家，主要分布在機場、CBD等寫字樓群以及西單、三里屯等大型商圈。

星巴克從1999年開始在中國的門店數一直呈現快速增長的態勢。最近星巴克中國區市場及產品副總裁韓梅蕊表示，星巴克目前在中國擁有超過570家連鎖店，在超過48個城市運營。在過去的13年，在中國市場的發展已經超過了兩位數的增長，預計2015年達成1500家分店的目標。

二、本研究的意義

自星巴克入駐故宮失利以來，星巴克為代表的西方文化與中國文化飽受爭議。外界一直有人質疑，在全球而言，星巴克有時被視作是大眾消費產品，目標群體是大眾的消費者，但是在中國可購買星巴克產品的中國消費者可能是那些被視作“上層中產階級”或“精英階層”。基于

對于每一個市場而言，不同的文化背景都會導致相關文化背景下的產品消費力的不同。在中國，整個咖啡消費還是相當年輕，相比較其他地方比如美國，大部分人每天都會喝咖啡。中國消費者平均每年消費3杯咖啡，對世界其他地方而言，這個數字大約是250杯。隨著市場的發展和進步，越來越多的人會將咖啡放入他們的每天生活的一部分。

星巴克經營模式下，并不會有意將任何群體排除在目標群體之外。一般來說星巴克在中國的選址大部分為商務樓宇，那里知識分子、白領所屬的中產階級多，這部分商務樓宇群體比較認同西方文化，潛意識下比較容易接受咖啡文化。同時這里年輕人較多，他們總是傾向于嘗試新鮮事物。

本研究以上述預設為前提和基礎，利用在永安里分店參加社會實踐的機會，制作相關調查問卷，用實證的方式分析北京星巴克消費群體的構成情況。

三、調查問卷情況

本次調查問卷采用無記名方式，采取每天中午11點至14點和下午16點至20點的時間段的消費人群為調查對象區域。設計了《北京星巴克消費群體調查問卷》，本次共發出

份，回收

份，有效問卷為

份，占

%。

四、北京星巴克消費市場基本特征（每一個方面都要寫人數和比例）1.消費者人群狀況

問卷顯示受訪者中以80后為主。這年齡層當前正處于立業或成家立室的階段，網絡使用普及率高，對各種網絡熱點問題比較關注，因此他們成為問卷調查的受訪主體。圖2-1為年齡比例圖

我在訪問中發現男性喝咖啡的機率要比女性高的多如圖2-2為男性和女性喝咖啡的比例圖

2消費者需求分析 在當今社會消費者中，白領占有很重要的一部分。有著良好經濟收入的白領在工作繁忙之余，很多白領尤其是女性白領通過消費來緩解內心的壓力，從消費中找到自我實現的價值。白領注重的是品牌、環境、自身價值的體現。

白領到星巴克消費，往往是為了緩解一天工作的壓力，在享受美味咖啡的同時，也享受著星巴克良好的服務已經環境。在寫字樓門店的星巴克，更是以辦公樓內的白領作為主要的消費群體。

對家庭經濟充裕的在校大學生，他們在校期間的業余時間大多用來發展自己的興趣，追求生活的樂趣。大學生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經濟上尚未獨立，但已是消費創新的主力軍之一：今天的大學生消費已經不僅僅為啦滿足生存的需要，更多地是為啦展現自我創新能力、向社會展示新潮前衛。學生手中的錢多啦，其消費領域也越來越寬。目前擁有手機、CD機、電腦等高等消費品的大學生日漸增多，旅游、同學聚會和戀愛消費也日趨增加。

目前大學生的消費狀況不盡合理，如儲蓄觀念淡薄、消費結構存在不合理因素、過分追求時尚和名牌，存在攀比心理、戀愛支出過度等。消費不僅僅是個人行為，還會受到社會的政治氣候、經濟狀況、文化環境等因素影響。

學生到星巴克主要是追求一種高品味的感受。盡管學生有相當一批咖啡消費者是因為文化和時尚而消費咖啡，但在很大一部分學生人看來，西餐廳與中餐廳沒本質的不同，學生更注重實際，從很大水平上講，西餐在他們看來那就另一種味道的飲食。

對于大學生去咖啡店消費的頻率，經統計如圖2-3消費者消費頻率 3 消費者分類 外來人士。高校是一個知識分子呆的方面而且也是文化中心，商務人士和游客能夠把對西餐的需求與消費帶到啦學校，促進啦西餐業的發展，帶動這個產業的發展。

環境特別需求者。雖然有的學生對西餐的消費不像白領階級那樣包涵對西方文化的消費，但對西餐廳特別的環境，還是有需求的。西餐廳的環境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。因此，好些人都把西餐廳作為與朋友、同學、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還一些人把在西餐廳或咖啡廳當作思考、獨處或處理幾個工作的場所。

(3)追求時尚者。由于大學生是追求時尚的年青消費群體。他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式和框架，消費能力從總體上講比較有限，但群體規模大，對西餐的認同水平高，他們都對西餐消費起到啦推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節時尤其明顯。如圖2-4消費者分類 咖啡店的人均消費水平

進咖啡店的人群各個層次都有，每個層次的消費水平也是不相同的，表4是對大家覺得在咖啡店多少人均消費才算合理的調查分析圖。分別為30元、50元、100元和200元不等。如圖2-5消費水平

無可否認，大學生的現實消費力很強，但同樣不可否認，他們代表的是不久的將來的實力階層——較高的教育經歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位以及不菲收入。從最為功利的角度來看，大學生具有潛在且較強消費欲望——雖然現實的經濟實力限制了他們的消費表現，但并不扭曲其所擁有的高品質價值取向，僅僅從其的現有消費行為和愿望，我們就能隱約看到他們的欲望輪廓。

在調查中我們發現大學生具有“低價值產品高層化、高價值產品低層化”消費特點，也就是說，為了能夠達到消費的目的，他們可以在高價值產品上降低某些附加需求以達到核心需求的滿足，但是在低價值產品上，他們則會追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費體驗。可以想見，這樣的一群消費者，一旦他們的社會地位和經濟能力提升，他們所蘊涵的市場價值與商機無可估量。

作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌，但是這種獨特是群體的獨特，作為每天進行全方位、立體性相互接觸的群體，他們具有高度的一致性；作為群體中的個體，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲取群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中，象牙塔的高墻、集體生活與現代的網絡、手機，使得任何一個小小的漣漪都有可能在大學生中迅速引爆，擴大成一股巨大的浪潮，甚至沖出象牙塔的高墻之外。因而我們看到：“老板”成了他們對導師的共同稱呼，QQ成了所有大學生溝通工具，“我的地盤聽我的”成了所有年輕人偏好的廣告詞。

五、對策建議

正如上述數據所示，星巴克的目標市場定位是20~30歲的一群注重享受、休閑、崇尚知識的富有小資情調的城市年輕白領。就像麥當勞倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮攢動的街頭，輕輕啜飲一口想弄的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗。不難想見，在北京這樣的快節奏的城市生活中，這是何等令人向往。這也是為何有高達44.91%的消費者并不希望星巴克更加本土化，而是保留原有的風貌。星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以“星巴克”體驗為特點的“咖啡宗教”。“星巴克”這三個字對于年輕一代的中國人來說，特別是那些正值工作年齡的70后、80后白領階層來說，就是一種真正歐美小資生活狀態，一種高品質生活的象征。許許多多的年輕人以能夠在星巴克喝上一杯咖啡而驕傲。星巴克在中國就好像其他洋品牌餐飲企業一樣是中國人向往而憧憬的消費場所。

1．設置包間

據我所知，在現有的一些上課與星巴克比肩的咖啡廳中，如上島、真鍋等，并沒有“包間”這一項服務設置。然而有數據顯示，相對于休閑、溫馨、浪漫，75.45%的消費者更加注重店內安靜的環境。且有超過1/4的消費者來到星巴克是為了進行商務會談。考慮到這一部分顧客，作為以“服務”和“體驗”著稱的星巴克，我認為應該更周全地照顧到消費者的需求，以博取更多的好感，更是星巴克作為“第三空間”的職能的延伸。

2．節、年主題Party 星巴克已經不是一杯咖啡那么簡單，而是成為了年輕一代心目中時尚與高品質的代名詞。尤其星巴克的顧客中，以全職學生和高級白領為主體，因此定期在節假日舉行主題Party既可以滿足30%以上在星巴克中與同學朋友小聚的客戶需求，也可滿足高級白領們在下班之后，回家之前的娛樂休閑需要，更可以借此宣傳星巴克企業文化和精神，以鞏固顧客的品牌忠誠度。更可以在Party上發放周邊產品，作為限量珍藏版的精美禮物。這樣做可以使消費者認為自己是年輕時尚知識分子中的一員，滿足像北京這樣的大城市中的年親人對于高品質生活的渴望與融入。

3．強強聯手

a．星巴克已有自己的會員制度，但對于大城市中的消費者來說，顧客們的需求是很多樣化的。因此我認為，星巴克可以選擇一些與自身風格類似的銷售其他產品的商家進行合作，以打到強強聯手的目的。在此我以Cold Stone為例。Cold Stone是一家獨具特色冰淇淋連鎖店，與星巴克的店內氛圍很相近，價位也比較接近同一水平，星巴克可以與其合作制作優惠卷等，以此來吸引更過的消費者光顧。

b．星巴克以咖啡著稱，然而在小吃上就顯得中規中矩。對于來消磨時光、小聚閑談的消費者來講，一杯咖啡顯然是不能滿足他們的全部需求的。因此我認為星巴克可以與一些類似Bread Talk這樣的品牌合作。

4．外賣

雖然星巴克將自身定位為下班后、回家前的“第三空間”，雖然有76.05%的顧客選擇在咖啡廳內喝咖啡，但也任然有56.29%的人選擇在辦公室喝咖啡，來滿足他們最基本的功利性需求——喝咖啡。我們不得不否認在北京這樣的大城市中，除卻忙里偷閑的年輕人，更有一大批每日在辦公室中忙得四腳朝天的白領們。咖啡，是他們緊張工作中舒緩疲憊的必需品，然而有多少人為了節省時間，貪圖方便去選擇速溶咖啡。這一來，星巴克又失去了一部分潛在客戶。因此我認為星巴克可以考慮在CBD、國貿一帶增加“外賣”服務，并且可與一些IT企業、律師事務所、金融證券銀行進行長期合作，以此來搶占沖泡咖啡的市場。這比進軍超市更有利于品牌形象。