第一篇：白酒行業消費群體的深度剖析

白酒行業消費群體的深度剖析 郭野

一、白酒消費群體是怎樣的一群人？

1、普通家庭--------講究實惠，口感以及品質

2、機關團體--------講究品牌知名度，價格和折扣

3、婚宴群體--------喜慶，實惠，有一定知名度，體面

4、酒店散客--------在店內有限的品牌之間選擇，看重知名度和促銷品

5、他們的收入比較穩定，人群分布于社會的各個階層。

二、他們怎么看待這種產品？為什么要買？

1、過年過節，喝兩杯

2、客人來了，喝兩杯

3、朋友聚會，無酒不歡

4、白酒是傳統的東西，許多時候是不可替代的5、送禮佳品

6、別人都說這酒好

三、對他們來說，影響購買的因素有哪些？

1、酒友推薦

2、自我鑒別；街上商場、超市都有賣

3、價格實惠

4、包裝吸引

5、酒質口感

6、廣告促銷

四、影響購買的決定性因素是什么？

1、價格是促成消費者購買的第一因素。在價格相差不大的情況下，包裝和促銷品成為購買的第一因素。

2、對于質量，消費者認識比較模糊，但消費者對酒精度和口感十分敏感。

3、歸結到品牌上來，那么品牌是決定購買的第一因素；但在白酒行業這幾年的市場運作中，消費者已經對一些大品牌衍生的小產品失去信心。

市場上白酒品牌林立，充斥貨架的除了知名品牌，更多的是一些小企業的產品。產品的知名度和美譽度在市場上建立起來后，一般消費者會指名購買。因此，白酒的品牌偏好是增強競爭力的有力手段。

五、白酒企業將以哪種顧客為主要突破對象？哪些顧客是白酒企業的高獲利人群？這些顧客在市場上的分布情況是什么樣？

在分析這些問題上，我們將集中在以下幾個方面進行分析：

1、消費者購買時機分析

白酒銷售存在嚴重的季節性消費的偏向，銷售淡季、旺季明顯。從第一年的9月到第二年的春節后是一個消費高峰期。白酒全年銷售總量的90%在這一階段完成，銷售高峰期同樣也是競爭最激烈的時機。

2、消費者動機分析

首先，消費者購買白酒是為了滿足介于精神于物質之間的需求，是某種意義上的功能需求。

其次，消費者購買白酒是為了獲取精神的發泄或朋友聚會的痛快淋漓，也是社會風氣、社會文化、市民文化的一種表現；這是滿足產品情緒方面的認同層次。

再次，是消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現。男人，酒永遠聯在一起。

3、消費者購買過程分析

如果消費者帶著信息來購買產品，那么，賣場的氣氛、產品的上柜情況以及促銷員的介紹將對消費者的購買行為產生巨大的影響。因為白酒是高度同質化的產品，容易受品牌的知名度、美譽度的影響。

4、影響消費者購買決定的因素

（1）產品檔次和價格是最敏感的，一般采取量入為出的消費態度。

（2）在同等檔次、價格的前提下，品牌知名度是很重要的。

（3）酒精度、口感也是重要的決定因素，但對于質量，消費者的判斷比較模糊。

（4）消費者心目中的好酒應該是：口感好，酒精度適中，包裝精美檔次高，有禮品，有一定知名度的價格適當的產品。

（5）如果歸結到品牌方面，那么品牌因素將是最重要的，比如茅臺、五糧液等。但這部分的消費者不是市場的主流，也并非中小廠家的獲利人群。

5、消費者的購買、消費地點選擇

（1）便利店

（2）超市

（3）商場

（4）酒類批發市場

（5）名煙名酒專賣店

（6）酒店

6、消費者的媒體接觸點

（1）平時主要看報紙，如晚報類報刊，因為這類報紙比較貼近市民生活。

（2）電視通?？催B續劇，部分娛樂節目以及訪談、談話節目也比較有吸引力。

（3）電視媒體的白酒廣告沒有吸引力，經常轉臺；經常接觸到五糧液的廣告。

（4）春節期間電視的白酒廣告比較多，不是十分注意。

（5）喝酒主要看流行，酒店里流行的酒對買酒影響很大。

（6）很多名酒的價格不貴，有點名不符實。酒質差異不是很大，主要看口感以及喝后是否上頭。

（7）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。

（8）酒精度太高的酒不好，影響身體健康，家里女人也不高興。

（9）朋友聚會，主要喝中檔的酒，既實惠，又體面。招待貴賓一般買名酒，但比較少。

（10）送禮一般送高檔的酒，有名氣，有廣告，最好是禮盒包裝，要喜慶。

（11）公交車廣告影響不錯。

（12）促銷品也是選擇的一個重要因素，比如精美的打火機和一些小禮品。

通過消費者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習慣，因此一個媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外、公交車以及終端促銷廣告的十分必要的。

7、怎樣讓消費者相信我們是與眾不同的？

（1）酒都差不多，主要是看有沒有名氣。

（2）好像人們對于知名度不高產品不相信。

（3）買酒是臨時決定，主要還是看流行。

（4）非名酒的包裝很重要，包裝看起來高檔的產品比較好。

（5）促銷禮品或者免費品嘗是很重要的。

通過以上的分析，郭野發現，形象的構建是白酒品牌的重要課題。形象構建牽涉到品牌設計、包裝形象、廣告形象、促銷形象以及白酒在區域市場中的整體表現。因此，在推廣白酒品牌中，廣告和促銷不僅僅是唯一的手段，而綜合運用各種資源，整合營銷傳播才是白酒企業的的最佳選擇。

第二篇：分析：我國白酒行業九大消費特征

分析：我國白酒行業九大消費特征

報告出處：中國食品產業網發布日期：2007年06月21日

我國酒類消費中，白酒仍然是消費主力。隨著人民生活水平得不斷提高，高品質得名白酒成為人們追求得目標，受價格得影響，人們對白酒得消費較前幾年有所下降，但對白酒得品質更為看重。同時，地產酒成為白酒消費主體。由于貨源及價格因素，加上地域性消費習慣，地產名酒（特別是中低檔地產白酒）必將成為白酒消費得重點。在食品、醫療衛生等權威人士和新聞界人士得輿論引導下，消費者得消費觀念開始更新，保健意識逐步加強，白酒消費逐步向低度酒轉移。我國白酒行業銷售特征日益明朗化，呈現以下幾點：

1、渠道價值仍然不可低估

白酒產品的流通網絡在整個市場操作中占有很大的分量，決定著產品終端網絡建設速度、企業市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標實現。經銷商處于生產企業與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁，這一橋梁的價值在于----它能夠有效的影響河兩岸交易對象的利潤產生效率和利潤最大化的實現目的，在兩個交易對象“功力”都不十分強大的現實條件下，單一經銷商的素質往往決定著一個白酒產品區域市場的勝敗，整體經銷商的素質和整合價值大小也決定著一個白酒企業生死。所以在現實條件下，白酒產品的渠道價值仍然不能低估。對于中、小型白酒企業來說，通過流通渠道的成功建設，可以解決企業發展壯大過程中資源不足的現實問題，提高企業現有資源的獲利能力，轉移企業在市場操作中的風險。

2、高檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間

中國白酒業，高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢文化內涵、充足的資本金基礎和創新的市場操作思路以及長線投資的企業經營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎，現有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發展的一片樂土。

3、餐飲終端是酒類產品的競爭焦點

隨著人們生活水平的提高和生活節奏的加快，消費者對飲食消費標準的要求已經從單純的物質消費層次上升為對生活品位的價值消費層次。這一趨勢的發展趨使飲食消費場所在由家庭型消費逐步向酒店型消費轉移，餐飲消費已經成為人們飲食的主流消費場所。作為飲食輔助消費產品的酒類產品，隨著市場的發展，餐飲市場已經成為其超過商超和批發的第一大消費市常特別是消費層次針對性很強的中高檔酒類產品，餐飲市場已經是白酒企業實現銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運作，獲得市場消費主流地位的穩定。就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產品很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現區域市場或者市場區域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。中、小型白酒企業唯有通過----等級產品的針

對性市場投放、關系營銷的滲透、產品終端生動化展示的強化和產品整合促銷力度的提高，四個餐飲市場基礎操作杠桿點的實施，才能在整個餐飲市場中取得較穩定的市場業績和持續性的企業競爭力。

4、促銷方式以單純產品促銷為主

促銷的主要目的是增強產品隨機消費價值。白酒產品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現上，單純的產品功能個性競爭很難滿足消費者的需求，也不會取得太大的市場業績。縱觀國內白酒業的終端促銷現狀，大都是以單純的產品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促進、禮品和灰色關系投入等銷售方式。這些單純的產品層面促銷，不但降低了原有產品的消費價值，也在一定程度上損害了其品牌內在形象。企業只有在單純的產品促銷實施基礎上，將促銷的本質上升為價值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務，為企業增值服務，同企業的其他營銷方式共同構成一個緊密的市場價值鏈。

5、地域市場品牌仍占消費主流

中國地大物博，地區之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區域市場都擁有地域性的差異消費習慣和個性消費理念。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區域市場中遏制外來品牌的發展，或者在長期的市場持久戰中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當地的政府有很好的關系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關系。

6、商務用酒占有很大的消費比例

酒類產品的消費能夠造成一種和諧的商務氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎上，建立起真正的友誼，成為彼此心態健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關系。2002年廣東白酒消費額是100億元人民幣，占全國白酒消費量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費量中，80%為商務用酒的消費份額，可見“商務酒”市場的空間之大。并且商務用酒一般都是針對中、高檔酒的消費，企業利潤空間較大。隨著經濟的發展、商務活動的頻繁，商務用酒的比例還應該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務酒”消費市場，迎合商務用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導市場潮流。

7、高檔白酒品牌競爭加劇

近年來，由于稅負增加、糧食漲價、流通費用上漲等因素，白酒企業生產經營成本不斷升高，為獲得更高利潤，白酒企業加快了推出中高檔產品得步伐，五糧液、茅臺、劍南春等傳統名牌產品也先后漲價。水井坊、國窖·1573等一批高價位產品得市場動作成功，使白酒企業更加看好高端產品得利潤增長，許多白酒企業相繼開發投放了高價位白酒。一些買斷品牌經銷商，由于對工藝和酒質不了解，過分相信渠道優勢和炒作經驗，將買進得低檔產品通過夸大宣傳包裝，使高檔白酒市場顯得比較混亂，競爭也愈演愈烈。

8、競爭格局多級化發展

高端白酒將在三個層次間展開競爭：第一層次，二到三個成熟得高端白酒品牌占據市場主導地位，成為行業“領導者”；第二層次是“挑戰者”，他們是白酒市場新出現得競爭對手，可能會是二到三個個領導者得“競品”，他們正試圖打破領導者得主導地位；第三層次之間有可能出現相互轉化關系。也就是說，現在占據領導者地位得高端白酒品牌，可能被“挑戰者”超越；現在長此處于“挑戰者”地位得品牌，未來也許占據領導者地位。

9、行業集中度逐步提高

從白酒行業近年來骨干企業各項經濟指標來看，我國白酒生產集中度正向大型企業集中。雖然有很多白酒企業仍未走出低谷，但白酒企業得整體經濟效益卻保持了增長勢頭，這主要歸功于大型企業經濟效益得提高，說明重點企業是目前帶動白酒發展得直接動力。另一方面，上半年，《酒類商品批發經營管理規范》和《酒類商品零售經營管理規范》開始實施，年內還有《預包裝食品標簽通則》、《濃香型白酒》等7個對白酒行業產生重大影響得標準將發布實施。一系列得措施將推動白酒企業得變革，并導致我國白酒企業兩極分化程度加深。

第三篇：2011年白酒行業消費情況市場調研報告

2011年白酒行業消費情況市場調研報告 時間：2011-2-25（完稿時間）。

地點：西安市。

對象：酒水飲料、快速消費品行業終端消費群體。

內容：了解西安市目前市場消費情況、酒水飲料行業動態情況、消費

者需求、以及酒水行業的銷量情況和當地主要媒體。

目的：為穩定市場，使公司產品更有力的進行市場競爭，更好的協助

公司進行產品開發，招商、推廣、銷售等工作。

調研人：馬永剛。

為了配合公司市場部做好調研工作，我經過了十天左右的深入調查了解，對于公司本次的市場調研做一下分析匯報：

1.消費環境：

國際金融危機的爆發，從2009年的下半年起對國內市場的影響越來越明顯。尤其的消費品行業，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業利潤不斷被稀釋； 市場外部環境的惡化趨勢越來越明顯，對快速消費品企業將意味著行業結構將發生較大的變化。傳統優勢產品將進入衰弱期，新興賦有生命的產品將會象雨后春筍大量涌現。行業內

企業將進入規?；倪\作，小型企業被大量的淘汰，規?；放苹氖袌鲞\作機制將主導各個行業。2011年快速消費品的市場形勢非常不容樂觀。國內通貨膨脹的加劇，房地產及生活必需品大幅度的漲價，將在消費者心種引起恐慌效應。因對未來信心的不足，這種恐慌被無限放大。導致普通百姓消費能力的下降。普通消費者手中可支配資源的減少，會導致購買力的下降。

由于以上主觀因素造成了目前西安市作為一個西北地區中等經濟發展城市來說，消費環境不容樂觀，本地區的經濟狀況在國內來說還處于一個較落后的地位，還在發展中，國家有關部門統計數據顯示，西安市目前有消費能力的大部分人群的年收入在30000元到50000元之間，這就制約了本地的消費人群的購物消費欲望，人們會在消費時經過考慮，思考，就是所說的理性消費者占據著絕大多數，真正的消費人群集中在有一定經濟基礎和消費者認為必需消費的時候才出手的這類人群當中，傳統的消費觀念和目前消費者的經濟實力消費水平讓消費者對一些高檔奢侈品和不必要的消費望而卻步。西安市的商業氛圍可大概分為以下類：

（1）.高端高新產業，如高新區、經濟技術開發區、高檔社區、房地產、大型高檔酒店和品牌餐飲店等；能占到總商業環境的20%；

（2）.民用日常必需品產業，如大型平價超市商場日用品市場，中低檔

餐飲酒店，交通消費品、醫療行業等;能占到40%；

（3）.次生消費產業，如旅游、娛樂、咖啡廳、KTV、交際應酬等，能

占到20%；

（4）.政府、企業單位和其他，如政府職能部門，各個工廠企業。

2.消費層次

西安的消費者水平對于全國水平來說只能是處于相對較低的層次，因為地區經濟環境較低，高消費人群還是集中在政府消費，公家報銷消費、企業高層高收入人群和商業應酬等群體，但是這類群體只是少部分，絕大多數消費者還是集中在中下等必需品消費群體。酒水行業對于消費者來說介于奢侈品和必需品之間，所以大多數消費者還是帶有選擇性的來對待酒水消費的。

3.消費者的需求

由于現在市場環境、社會環境和經濟環境制約和影響，所以消費者對于酒水產品的需求大概可以分為三類：

（1）.高檔次商務和“面子”消費類

這類消費者集中在高收入人群、公款吃喝，商業應酬，請客送禮，所以就必須需要有檔次，有品牌，有面子的產品，根據西安市現在的消費水平，這類人群需要的產品大概要有以下標準:價格最低在200元到300元，最高價格沒有上限，由個人的需求和經濟實力以及場合的需要等來決定，規格500ml/瓶，1*2的禮盒包裝也有一定的吸引力,另外有一些廠家也出品了一些大容量規格的產品來迎合一些消費者，渠

道應該是商超餐飲各占到一半，香型度數不限，包裝必須是高貴大方，品牌知名度高，說白了他們要的是“面子和檔次”，這類人群領導了酒水消費的檔次和品牌，在酒水行業消費人群中大約占有30%左右.（2）.各類宴會用酒和企事業單位團體用酒等團購類

這類消費群體的消費宗旨是經濟實惠和物美價廉，因為這類人群的酒水消費是外部環境影響，酒水是必須消費品，所以他們需要的產品要達到以下標準:零售價格最低在30元到50元，最高可能在200元到300元，當然最高價格的消費者只占到極少數，大部分集中市場零售價格50元到130元左右吧，規格500ml為主，香型度數沒有多大限制，包裝要求應該是以喜慶類為主（喪事的另當別論），渠道是以商超為主，包裝要求不是很高，只是要求能夠有一定的檔次和品牌知名度，有一點應該注意的是，在企事業團購類消費人群中，產品的暗行利潤也起著很大的作用，包括差價回報，經手人的回扣利潤等。這個消費群體大概占到35%。

（3）.自用自飲酒類

這類消費者很簡單，根據個人的喜好和習慣，對酒水產品的要求大概如下，價格根據各人的經濟情況為主，主要集中在最低沒有限制，大多數最高限制在100元以內吧。規格也沒有普遍現象，100ml,200ml,250ml,500ml等等都有，香型也是根據各人的愛好和需要，另外，保健酒類也有一定的消費人群，因為人們的保健意識比以前強多了。渠道是商超餐飲各占一半，度數應該在低度數為主者居多，因為現在的高度白酒對大多數人來說有些受不了，包裝和品牌沒有多大的要求，只要自己喜歡就行了，這類群體大概占到30%。

4.酒水銷量

根據市場調研情況顯示，有以下幾種：

（1）.高端品牌類酒水

在高檔品牌餐飲渠道800元以上的大概每店月平均銷量在1到2箱，800元以下到300元大概每店月平均銷量在2到3箱，300元以下的大概每店月平均銷量在4到6箱。

在一般餐飲店的月平均銷量總體大概就在1到3箱。

在商超渠道大型商場總體月平均銷量在4到6箱。

在一般的名煙名酒店和小型商超大概在1到2箱。

（2）.中檔酒水類

在餐飲店100元以上的每店月平均銷量大概在2到3箱，50到

100元的每店月平均銷量大概在4到6箱，50元以下的每店月平均銷量大概在5到6箱。

商超店內大概每店月平均銷量以50元以上左右居多，主要是自

帶酒水，自飲，送禮等，每店月平均銷量大概在6到10箱。100元以上的每店月平均銷量大概在3到6箱。

（3）.低端酒水類

餐飲渠道每店月平均銷量在8到10箱。

商超渠道每店月平均銷量在6到10箱。

（4）.保健酒和其他類酒水(紅酒等)

餐飲渠道大概每店月平均銷量在8到10箱。

商超渠道大概每店月平均銷量在6到8箱。

5.當地主要媒體

西安市目前適合并符合酒水類產品廣告投放的主要媒體有以下幾種：電視，公交車體，公交站牌，戶外平面廣告，LED大屏幕，主要售點產品展示，廣播電臺，樓宇廣告和電梯看板等，我個人認為能夠達到效果的主要是電視廣告、公交車體和戶外平面廣告。

調研人：馬永剛

2011-2-25

第四篇：90后消費群體分析

“90后”消費群體分析

前言

90后，一群充滿活力的消費群體，是消費市場巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個性?.研究并解讀90后人的消費行為特點，更有助于消費市場的活躍。90后的不會盲目反叛，價值觀更現實。他們的反叛是生活上的反叛，小節的反叛，優雅的反叛，而不是政治、社會的反叛。消費觀念超前，欲望更強，背后支持消費的能力也更強。

一、90后消費特點

1、“90后”追求時尚,高科技已蔚然成風

當今的”90后“喜歡追求新穎和時髦的東西，他們的消費觀念呈現出開放和前衛的趨勢。他們熱愛時尚并創造時尚。日劇，韓劇帶動日韓妝容，日韓護膚品的風靡，臺灣綜藝節目帶來了對SHILLS品牌、紅酒面膜的關注。美容雜志，明星動向都能成為最新時尚潮流的發源地。“90后”們追求創意，新奇。圣誕節、情人節甚至“光棍節”是他們的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他們的口頭語，包裝平庸，沒有個性的產品不會受他們的青睞，實用又特別的小玩意則會吸引他們的眼光。

他們對社會的消費時尚，感應是靈敏的，追逐時樂意的。如今，“90后”已有一部分人踏進了大學校園，大部分人還在讀中學，因而他們也將時尚流行元素帶進了校園。今天在社會上流行的一件衣服，一種打扮，一款手機，一臺電腦。明天就會在大學校園里找到它們的影子，而且很快就會流行于校園?？梢哉f，今天的校園里，任何時候都不乏時尚流行。

2、”90后“消費開始趨向于理性

調查數據顯示,46%的受訪者表示購買產品時更多的是考慮產品的功能與質量,27%的人考慮的是價格,而考慮品牌與價格的只有20%與5%.這說明90后一代消費趨向于理性.許多人都對90后一代存在誤解,認為90后一代是月光族,是燒錢一族,然而在調查中卻發現他們近半數的人的零花錢是月月有余的.廣州中醫藥大學的小鐘這樣說:商家往往認為產品夠炫,夠酷就能吸引我們購買,但是產品功能與質量不好的話一切都是白搭.另外還了解到許多90后有收集優惠卷的習慣,KTV選擇在中午的時候,看電影選擇半價票,會很內行的與老板討價還價......總而言之,90后一代比人們想象中更精打細算,更善理財.3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品質

''90后”追求品牌更多的是追求品牌的高品質.在統計數據中有一組有趣的數據:受訪者中使用名牌產品會產生滿足感的不到達30%,然而某些產品習慣用某一品牌的人卻占59%之多.這一組數據告訴我們,多數''90后“并 有人們想象中的尋常那樣盲目追求名牌,追求品牌他們更多的是追求品牌的高品質.''90后”出生在一個優越的年代,有豐富的物質,有家長們無處不在的呵護,他們對生活有品質的追求,消費有品牌的追求.在調查過程中我們發現眾多的''90后“對許多名牌產品的特點十分清楚,談論起它們的做法更是頭頭是道.他們都有濃厚的”品牌意識“,然而他們卻卻很少在自己的能力范圍之外購買名牌產品.他們”品牌意識“中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于”高品質“。

4.“90后”消費樂于接受新事物

調查顯示，受訪者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于時代不斷的發展，不斷的進步，人也隨著不斷的發展而進步。所以，“90后”是走在時代最前沿的新新人類，他們接受新鮮事物的能力非常強，而且敢于嘗試，新事物，對生活中非常規事件興趣怏然，在消費過程具有渴求體驗新產品的心理。

二、90后的信息來源

1、“90后”浸泡在信息海洋

“90后”這群新新人類會通過各種手段去了解他們所在乎的每一種產品。而在這個日新月異的信息時代里，“90后”都浸泡在信息海洋?；ヂ摼W的建立，電視的普及，通訊的發達，交通的便捷，使他們觀察世界的視野更寬廣了，交流溝通的平臺更高遠了。據CNNIC今年七月發布的《第24次中國互聯網發展統計報告》數據顯示，“90后”網民構成了我國互聯網最大用戶群體，人數達到7千多萬。他們對互聯網非常熟悉，網絡不僅是他們娛樂，交流的工具，也是最便捷的消費平臺。網絡上信息如潮，他們掌握了大量信息，能緊緊抓住潮流的脈搏，把握前沿理念。

手機、論壇、貼吧、MSN、QQ、廣告......“90后”無疑是浸泡在信息海洋里成長起來的一代。他們會熟練地說出很多產品的廣告語，知道論壇上，哪個姐妹用哪款產品過敏，也了解最近哪款國貨最流行。這使得他們對產品的了解的程度和積累的信息超過以往的任何用戶。他們是當之無愧的“產品專家”。

2、信息來源“90后”信任”圈子“與專業媒體

“90后”已經形成了獨特的消費模板。他們喜歡追求時尚與自我，但絕不會越軌，、消費，他們的圈子消費意思很強，朋友與親人的圈子會左右他們的消費觀，從而導致消費心理的趨同。

“90后”有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播。然而，通過圈子來了解信息，只是“90后”利用的其中一種手段，專業媒體帶來的具有專業性的信息，也成為“90后”最看重的信息來源渠道。所以，傳媒廣告、朋友與親人的圈子等已連接成了“90后”獲取信息的鏈子。

3、“90后”更信任傳統傳媒

“90后”在消費過程中，易受到傳媒的誘惑，媒體以其特有的，易于理解的獨特方式 有力地引導著“90后”的消費。傳媒左右著大學生的消費傾向和消費選擇?！?0后”雖然依賴網絡，但卻不迷信網絡。網絡世界因其特有的模擬性，往往成為騙子的溫床，而傳統的媒體（電視與報刊）由于其受監管的力度更大所以位列信任媒體的前兩位

三、90后的消費方式——網購的主流群體

據CNNIC發表的《第24次中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，90后網民構成了我國互聯網最大的用戶群，比例高達33%?！?0后”對互聯網十分熟悉，甚至依賴互聯網，互聯網不僅是他們娛樂、交流、表達自我的工具，也是一個時尚的消費載體。

為什么網購會如此受“90后”的歡迎？其原因在于網購方便，實惠?！?0后”們只要“宅”在家中，輕點鼠標，便可瀏覽琳瑯滿目的商品，同時又可對比各家網店的價錢，只要購買了自己喜歡的商品，更會從千里之外送到在家手上。網購具備的這種輕松快捷的特性是“90后”熱衷于網購的原因之一。在我們的調查報告中發現，在每次購買在家需要的商品之前，“90后”們都會樂此不疲的收集各種各樣的有用信息，他們會上貼吧，上論壇，不斷的對對比各個商家的價格，服務，評價，然后經過篩選、pk最終決定購買目標，在這一購買過程中，“90后”不僅達到了購買的目的，更是實現了自我心理的滿足。

四、影響“90”消費行為的因素

1.“90后”獨有文化對其消費行為有深刻影響

“90后”因為生長在空前開放的時代，他們個性得以彰現，他們的？想法得以實現，他們是地球上的火星人，他們之中流行火星文；他們是嘻哈一族，他們熱愛的嘻哈文化；他們以手代口，無聲勝有聲，他們是拇指族；然而在這么多“90后”文化中，最出名的莫過于非主流文化。

非主流在中國產生于80后，最初是由一些80后的網絡紅人所引領起來的潮流，現在領軍非主流的大多數為90后的學生。由于在審美，價值觀上的求新求變，90后大學生的消費很大一部分花在了扮靚?？徇@一方面。女生購買的衣物和護膚品更是比在家多了許多。他們是伴著高科技成長的一代，大部分接受新鮮事物的能力強，而且敢于嘗試，對生活中非常規事物也是興趣盎然。他們中有的人熱衷于追求另類，力求在視覺上達到唯我的境界，甚至有時穿的服裝怪異得讓人瞠目結舌，P得照片也失去了真我。可是對此消費他們卻樂不思彼。不斷更新的奇異的發型與發色，購買怪異的裝飾品，亦或購買材料DIY制作自己別出心裁的佩戴物，酷愛于惡搞的娛樂節目，一句話中夾雜幾個網絡流行詞······強烈要求“我的青春我做主”的他們已將這些消費行為融入到了他們的生活中。90后想以非主流形式表現自己的與眾不同。雖然外表的張狂，但其實非?？释ㄟ^被別人認可。90后的這些特征影響著他們的消費觀：還沒有生產能力的90后，更顯示他們的地位，只能通過消費。他們舍得花錢，敢于嘗試新事物，善于利用消費行為將自己包裝成非主流。有人說這種流行不會成為大眾永恒的風尚標，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流還是主流，是由追求跟進的人數所決定的，一旦大部分90后一代都喜歡上這種非主流的消費領域，或許這些領域在將來會成為真正的主流。

2.“90后”在消費過程中有從眾心理與個性化的矛盾

“90后”一代生長在一個強調集體主義的國度，然而強調民主，信息爆炸的時代環境又使得他們拼命的表現自我，追求差異?！?0后”從眾心理與個性化的矛盾也表現在消費領域。一方面希望購買到特別的產品，彰顯自己的個性；另一方面，他們有各種各樣的“圈子”，他們希望自己使用的產品符合“圈子”的習慣，緊跟圈內的流行，不至于顯得自己另類，被“圈子”疏遠。

3.“90后”消費與家庭的關系

“90后”中獨生子女的比例相當高。出于對孩子的溺愛，家長對子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的調查中我們發現，“90后”的消費水平相對較高。他們每月可支配的零花錢在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花錢來源于父母。所以，家長對子女的嬌慣與縱容，使得他們養成可亂花錢的毛病。

4.對家庭購買行為有深刻的影響

一般家庭父母購買東西都會詢問子女的意見，從而按照他們的標準來考慮。所以，“90后”的各種消費行為和心理會直接影響到其家庭成員。我們的調查數據顯示，受訪者中有70%的人表示家庭購買東西會聽從自已的意見?！?0后”追求新穎，時尚，刺激，他們的消費相對于其他群體來說帶有更多的情感因素，在購買商品的時候，情感和直覺因素起著非常重要的作用，而他們消費的從眾心理和個性化也起著不可磨滅的作用，他們的這些消費因素也會直接影響到其家庭成員的購買行為和心理。

老年人的市場顯現青春化就是一個很好的例子。中國自古以來講究孝道，孝敬長輩是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上檔次的保健品或其他用品，幾乎都是孫子孫女買來孝敬他們老人家的。所以，老年人的市場也是由孫子孫女來決定的，只有抓住青春化，你才能抓住這個市場發展的關鍵

五、“90后“的消費趨向

1.注重消費和使用過程中的感受和體驗

有調查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網經歷。有超過一半的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要！90后喜歡在網上購物，喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品，可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。

在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內在依據，研究重點是需要、動機、生活形態、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關系。

“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，使他們更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。他們傾心于互動式體驗，更能激發他們的購買欲望，通過對產品的試用體驗，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，將使他們對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。

2、對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求

”90后"消費者還喜歡將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。

3.喜新厭舊是90后一代持續消費的動力之一

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

六、營銷策略的思考

1、SWOT分析

優勢(S)

一．根據《2005全國1%人口抽樣調查主要數據公報》出生于1990年的人口為2.64億，這無疑是一個巨大的淘金市場。

二．“90后”絕大多數是獨生子女，而他們的父母大多都是６０后，據調查，他們的父母占據了國民經濟的大部分份額，所以他們成為“９０后”消費的堅強后盾。由于“９０后”生活在國家經濟飛速發展的年代，擁有較好的生活條件和消費環境，同時，“９０后”擁有較強的消費水平和消費意識。按“９０后“出生的時間來看，截止２０１０年，他們將邁入２０歲，并且有一部分人將邁入社會，隨著時間的推移，“９０后”正日漸成為社會的主力軍。他們的消費意識強烈，消費觀念超強，支持消費的能力也很強?！埃梗昂蟆毕M群體作為未來中國的消費主力和消費潮流的引領者，已經成為一股不可小覷的力量，這對于商家來說是一個極大的商機，他們作為一個特殊的消費群體，正孕育著一個龐大的市場。因此，商家只有時刻關注“９０后”這個巨大的潛力股，才能得天下。

三．由于現代網絡技術溝通方式的不斷發展，出現了許多新穎的購買方式，如：網絡購買，郵購等方式，購買方式的多樣性，能為商家帶來更多的消費機會。

劣勢（Ｗ）

一．由于“９０后”大多數消費經濟來源主要又家庭供給，而不同地區，經濟發展不平衡性，行業發展不平衡性，導致家庭經濟背景不盡相同，我國貧富分化加劇的現實決定了“９０后”的消費水平差異很大。這人商家很難根據“９０后”的消費水平而作出正確的營銷策略；

二．消費結構多元化，差異性大，缺乏系統性，商機很難根據某一消費特點而作出相應的營銷策略。

威脅（T）

一．目前市場上的競爭對手不斷增加，同一樣會出現眾多個商家去經營，并出現打價格戰、產品的產品可能個性化經營等手段去與其他產品區分開，使得自己的產品更有優勢，但隨著眾多競爭對手的進入市場，要達到這個目的顯得有些吃力

二．因為90后群體是當今的新新人類，追求的事物可能會根據心情不同、年齡、天氣等而不斷的變更，所以商家要隨時留意這一群體的發展趨勢，不斷的研發新產品、新事物一滿足他們豐富的需求。所以其對應得產品變更速度快，商家不易捉住重點。

機遇（O）

一．隨著高科技的迅速發展，90后對IT產業的消費熱情越來越高。而這對于商家來說是一個巨大的機遇。企業應跟緊時代的步伐，針對新需求、研發新產品、開拓新市場，以便更好的搶占90后市場先機。

二．隨著經濟的不斷發展，科技的不斷更新于改進，互聯網的出現于應用，能盡早把握網咯技術的商家，將會搶占先機，這對商家以后的發展有十分重要的意義。

2、對商家而言

（1）確定特殊目標群體的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推廣與營銷的黃金時代。據2009年，中國青少年研究中心發布的調查數據顯示：在7歲到15歲之間的中國兒童中，超過70%有至少上過一次網的經歷，超過一半多的城鎮兒童家中有互聯網連接，致使新E時代出現了“宅男”、“宅女”這類特殊的群體?！罢币蛔鍎t給了網絡商家與網絡媒體發揮的巨大空間。

（2）創造圈子：“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（3）創意廣告。“90后”不反對廣告，一個好的廣告總能帶給“90后”愉悅的感受，甚至一句出色的廣告詞會成為“90后”們的流行語。他們對廣告的創意和格調是有要求的,如果認為創意和格調跟產品是很貼近的他們，表達了他們的心意他們就會去買它

（4）植入營銷。在消費者心中植入“某種觀念”的種子，專門為某產品制定植入廣告。這一策略非常適合快速消費品、飾品、流行服飾等行業。例如：鉆石小鳥的營銷策略，采用虛實結合的手段植入廣告，使消費者更加容易的接受該產品，對該產品的形象樹立了一個概念。

（5）聯合營銷。由于90后群體更重視精神享受，而且他們的精神享受大多來自網絡，所以商家就要根據自己商品的特點，巧妙的運用網絡營銷，與時下網站開展聯合營銷，而聯合營銷將會成為一種新手段的營銷策略，協助商家征服消費者的工具。

例如：微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，實行聯合營銷；同一個事件又發生在一九四零年，當過近衛內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業額比上一年增加了5倍，飯館營業額增加了幾十倍。由此可見聯合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。

（6）手機營銷。手機已經成為90后獲取信息的必需品了，據調查顯示，85%以上的90后都擁有一臺或一臺以上屬于自己的手機了，所以手機就理所當然的成為了商家宣傳產品的主流媒體。那么商家就可以把廣告放在手機上，讓他們把廣告播放器帶在身上，采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。

（7）互動式體驗營銷?！?0后”更注重消費和使用過程的感受和體驗，追求產品或服務于自己情感體驗的一致性?；邮綘I銷能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費，擴大市場的需求量?？梢酝ㄟ^對產品的試用體驗，使消費者對產品的功能有更真實的感受和認可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌體驗的。

（8）個性化的限量營銷。物以稀為貴，得到一樣稀缺的產品可以滿足“90后”群體的虛榮心，所以這一年代的人群都在追隨此消費特點。例如：耐克的限量營銷，促使大部分消費者爭先購買，使銷售量得到提高。英國滑板品牌希拉斯的瑪利亞，實行的限人策略，使產品的銷售變得易如反掌。

第五篇：2012白酒行業之我見

2012白酒行業之我見

12年是白酒行業的多事之秋,聚焦了公眾熱點,白酒自身行業、經銷商、二級市場都是。12年可能是白酒行業開始調整的開始,但并不是拐點,下半年經銷商開始面臨資金壓力,但還是不最難過的一段日子,由于白酒企業在上一輪的行業調整中,已經得到充分的修整,因此抗風險能力和經驗都更為加強,所以此輪調整,反應在酒企層面則會大大慢于經銷商的調整,可以說,產業鏈上,白酒經銷商今年已經進入調整,但白酒企業進入調整期會在13年,而13年尤其上半年可能是經銷商最為艱難的一段時間,由于酒企的強勢壓貨,經銷商很多面臨資金鏈困境,甚至出現一波經銷商間的洗牌。

高端酒短期可能會受到影響,十八大剛開過,高端消費政務消費,團購消費會受到顯著限制,但從長期來看,影響程度要看相關政策執行力度,高端消費限制,從大量消費結構上看,其實并不是限制“高端”,而是限制品牌,說白了,是限制茅臺和五糧液,并不是大家說的限制高價酒,這個里面有交集,但很多高價酒仍然不受影響,有些是買的人不喝,喝的人不買。當然這和地方保護也有關。

茅臺的直營店,一般都是先成立一個銷售公司,以公司的形式出現,對經銷商而言,的確具有一定的憂慮,打擊了其積極性,但對茅臺自身長期來看還是好的,它的價格管控作用也體現了一部分,而五糧液前段時間價格方面則比較亂,也處理了一部分經銷商,老窖則開始回購。茅臺的團購占比很大,不是其他企業能比的,包括洋河。而且茅臺的品牌穿透力特別強,其他品牌可能因為地方保護而很難進入,但茅臺卻一直是異常容易。但在三公消費中,茅臺也的確受到影響,從這方面看,很多低價酒基本沒有受到影響。

其實香型對于消費者來講,并不講究,真正能認這個的人少之又少,只是酒企宣傳和二級市場可能比較講究,并不會因為平時喝濃香或者醬香的人上來一瓶清香的,就不喝了。其實消費者是跟著“流行”走的,即這一段時間,這個地區流行喝什么,消費者個體出來消費時就會更傾向于喝什么,當然這里和酒的品類的易得性也有關,在各種酒均鋪貨到位,即不缺貨的相同背景下,是喝“流行”款的。

關于塑化劑,從經銷商層面來看,更像是一場鬧劇,對二級市場影響是如此之大,但對實體企業來看,其實遠遠沒有這么大的影響,一些喝的仍然在喝,當然槍打出頭鳥,過段時間,消費者就會淡忘了。關于酒的價格,長期來看,肯定是往上走的,而且從人均收入增長倍數來看,酒其實是在“降價”,所以酒從絕對價格來講,上行是毋庸置疑的,但是能不能跑過平均增速,則還不一定.