第一篇：中小啤酒企業淡季銷售的誤區與策略

俗話說，“一場秋雨一場涼”，隨著蕭蕭秋風，以及立秋以來北方的第一場秋雨，啤酒的淡季即將不期而遇。最近，受一家啤酒公司的委托，走訪、調查和總結該企業市場的時候，發現很多銷售人員要么住在旅館里不出門，要么坐經銷商的店內與經銷商拉家常。我覺得這些事情很奇怪，難道現在啤酒銷售的淡季就真的來了嗎？銷售人員就真的是無事可做了嗎？于是就問很多銷售人員為什么不去開發和拜訪批發商和終端店？最終得到的回答是驚人的相似：隨著這場秋雨天氣馬上轉涼，啤酒的銷售淡季馬上就要到來了。經銷商、二批商和終端店都還有庫存，隨著中秋將至，他們把精力都放到白酒品牌的運作上了，一天也賣不出幾件產品，我們去了他們也不怎么歡迎。

每年進入10月份，大部分中小啤酒企業銷量會出現持續下降的態勢，產品銷售不暢，現金流量逐漸，是無法回避的問題。淡季真的沒法提高銷量嗎？淡季真的無事可做嗎？淡季真的那么淡嗎？其實不然。

中小啤酒企業淡季銷售的誤區

誤區一：銷售隊伍管理的松懈

在銷售行業里流傳著一句話：“淡季做市場，旺季做銷量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企業營銷From EMKT.com.cn隊伍在淡季運作市場時“刀槍入庫，馬放南山”，對市場的管理和運作方面卻認為市場已經進入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市場運作力度。沒有以積極的心態，有效的措施，強化淡季市場的運作。就連有的銷售老總都有這種想法：覺得兄弟們經過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調低一點，休養生息，為旺季做準備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機在淡季的時候還不會有明顯的體現，但等到旺季來臨時，這種由銷售隊伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：

1、進入旺季需要一定時間的預熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時也造成市場控制力的大大減弱，在啤酒市場競爭程度日益加劇的今天，這種做法就給競爭對手造成可乘之機。只要競爭對手稍有動作，不用付出太大的代價，旺季久攻不下的市場堡壘就會土崩瓦解，自己的一些客戶和市場就會很快轉手易人，到旺季到來的時候自己要想再從競爭對手手中奪回來，無異于虎口拔，談何容易。

2、對銷售人員銷量要求的下降和市場基礎指標建設的降低，造成產品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動化，客戶和消費者會因此對產品產生“陌生感”，到旺季到來時需要一個長短不一的重新認識過程，而且此渠道或售點的固定消費群體也許會因此改變消費習慣。

3、銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會有很強的韌性，但如果一直在松弛狀態，突然拉緊則有可能會斷裂，銷售人員也是一樣。

誤區二：過度壓縮營銷費用

由于啤酒的利潤比較小，很多企業認為啤酒主要靠銷量來賺取利潤，似乎是不成文的規定，所有的企業做市場的時候都本著“投入和產出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度的壓縮費用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡！過度地壓縮費用往往意味著廣宣費用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員的流失嚴重等一系列問題。例如：降低了廣宣投入，結果導致產品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消費者改變了消費習慣。好的銷售人員流失，導致旺季到來時找不到合適的銷售人員影響市場運作的質量和銷量。

誤區三：無限制的價格促銷

進入淡季，很多企業迫于庫存壓力或銷量壓力往往會選擇價格促銷來維持銷售。我們常說“價格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，可是無限制的價格促銷卻無異于自殺！

試想，一個品牌的忠實消費者在旺季的時候一直消費你的產品。進入淡季，今天在售點看到一個自己所喜愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，他會興沖沖地買幾瓶來喝（他會認為在搞階段性促銷）。過了幾天，見到該啤酒價格降到4元/瓶，他會有點猶豫地買幾瓶來喝。過一段時間再降價的話，也許這個消費者就不會選擇該啤酒來飲用。他會想，也許明天會更便宜或這個啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費該啤酒有點被宰的感覺。這就是無限制的價格促銷對消費者造成的傷害，也會給該產品命運也蒙上了一層厚厚的陰影！

為了完成銷量，無限制的價格促銷對銷售渠道壓貨的傷害更是致命的。大量的產品積壓在中間環節消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對來年銷售產生的影響，客戶對廠商的不斷降價感到厭煩，產生受騙感，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業的品牌形象。客戶為了完成銷售擾亂價格體系，從而影響渠道利潤和產品生命力。

誤區

四、遺留問題解決不及時

實際上許多啤酒企業從9月份或10月份已經進入第二個營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶的資金沒有兌現前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續合作，卻沒有把淡季各項工作做扎實，為來年的工作鋪好路，為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業押經銷商的返利，很多經銷商押二批的返利，造成經銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作，另外給競爭對手挖墻腳造成了機會，給來年的市場競爭造成壓力。很多終端和二批沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給渠道造成了損失，打消了渠道客戶合作的積極性。

中小啤酒企業淡季銷售策略

我們常說“一年之計在于春”，然而，一年之始卻在于冬，冬天才是世間萬物循環往復、不斷成長的真正開始，也更為重要，因為天下萬物無不是經過冬天的考驗和洗禮才得以延續？也才有機會走進春天的世界？春天的燦爛來自于冬天的蓄勢和修煉，因此，與其強調“一年之計在于春”，還不如說突出“一年之始在于冬”，好的開始是成功的一半！那么，2010年的冬天，中小啤酒企業怎么過才更有意義、更有價值呢？

策略

一、銷售隊伍思想觀念的轉變

由于溫室效應近年來全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費季節得到延長，淡季的時間變得越來越短。另外由于消費者健康意識不斷增強，酒類產品消費習慣不斷變化，對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業必須認識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰勝淡季，以積極的心態，有效的措施，強化淡季市場的運作。

策略

二、加強銷售隊伍的目標管理

中國有句俗話說：“養兵千日，用兵一時。”當淡季到來時，是到了養兵的時候，但卻不是“放養”，而是“培養”。培養的一個方式就是考核指標的轉換。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以企業淡季隨著銷量目標的降低，在考核銷售人員完成銷售目標的同時，把淡季考核的指標可以做出一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰斗狀態，又可以將銷售隊伍許多旺季忽略的指標得以提升。例如：

1、加強終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據旺季的銷售數據，把終端分類進行功能區分和定位，形成終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略做好終端工作。如：針對銷售型終端要設計合理的促銷政策，來完成銷售任務。針對廣告型終端仍如旺季一樣在產品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，提高產品和品牌影響力在淡季市場的延續。

2、加強銷售預算管理。銷量的增長一般是有兩部分組成的。一是自然增長，就是在現有的渠道和現有的經銷網絡基礎上由于經濟的發展，購買能力的增強，產品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升而自然而然獲得的增長。二是機會增長，也就是投放新的產品品種，開拓新的市場區域，新的渠道和提高現有區域的鋪貨率幾種方法，在這幾個方面有沒有什么機會呢？結合去年的銷售報表和市場調查信息，把今年公司的銷售目標按分市場、分客戶、分產品進行分解，評估這些市場、客戶、產品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成等。當然，銷售經理應幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入銷。

策略

三、加強客戶關系管理，鞏固廠商戰略伙伴關系。要及時結算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；要開好客戶座談會，總結上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經銷商、二批商、終端店，加強溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節慰問客戶，增進感情；為客戶提高更優質的服務，尤其是在淡季啤酒銷量少，客戶積極性不高，啤酒企業的服務更要進一步跟上。

策略

四、合理使用傳播費用

消費者是需要引領的，就象新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發提供有力的保障。大多數企業本著“投入和產出成正比”的原則，在淡季

大幅壓縮費用結果使淡季更淡，里里外外都來了個涼透心，等第二年旺季來時再做市場時，發現大家都在同一時間同一戰場用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入產出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對啤酒信息的關注度相對低，不易進行大規模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。

策略

五、堅持市場侵略，加強對競爭對手市場的掠奪。狹路相逢勇者勝，在市場激烈競爭的今天，你不打別人，別人就會打你，市場競爭是殘酷無情的。所以中小啤酒企業要堅持市場侵略的觀點，提高市場競爭意識，認真研究部分對手，找準對手的薄弱環節，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。

總之，中小啤酒企業在意識到了淡季銷售的重要性以后，走出淡季營銷的誤區，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”盡可能創造淡季不淡的市場表現，對于一個中小啤酒企業意義是非常重大的，必將邁上一個新的臺階。

第二篇：中小啤酒企業市場競爭策略

中小啤酒企業市場競爭策略

我國目前還有近600家啤酒生產企業，其中年產5萬噸以下的啤酒企業占90%以上，這些企業大多數實力弱小，在激烈的啤酒市場競爭之中往往處于劣勢，在大型啤酒企業的沖擊之下，生存空間越來越小，然而有一些中小啤酒企業卻在激烈的市場競爭中生存得很好，并沒有被大型啤酒企業在競爭中所淘汰，反而爆發出旺盛的生命力，這就是因為其運用了得當的市場競爭策略，在市場競爭中保存了實力，充分發揮了“船小好調頭”，中小啤酒企業機動靈活的優勢，所以必須要有正確的競爭策略。他們與大型啤酒企業競爭中主要運用了以下戰術策略：

一、采取主動出擊的游擊戰。在與大型啤酒企業爭奪同一目標市場時，避免與其產生正面的對抗，避免與之打持久性的消耗戰，最突出的就是不能被動地卷入價格戰，這種以比實力、比耐力的戰術是注定要失敗的。

二、采取逐步滲透戰術。在向強勢對手手的目標市場進攻時，盡量避免使競爭對手產生警覺，進而迅速做出市場反擊，而是更重視把大量的精力放到做市場做終端上，在宣傳上不做過分的喧染，而當市場根基漸穩固時，再大量宣傳，使競爭對手措手不及，“達到隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。

三、在新的市場領域保持領先，保持產品差異性，要有所為而有所不為。

四、走協調路線，與中小啤酒企業保持良好的關系，形成戰略聯盟，向主要競爭對手共同發起進攻，同時對中小啤酒企業進行牽制，五、運用賽馬機制。在競爭上不搞過分的刺激，做到不被競爭對手過分敵視，而成為其首要進攻的對象，開發有差別的產品，做好市場保衛戰略，在市場細分上有重點突破，不能在所有的領域都展開競爭，注重對本企業所有營銷資源的整合，有效地發揮本企業的優勢，在有限的市場范圍內達到絕對的市場控制能力。

六、要探索能發揮自己優勢，能夠取得領先地位的市場環節，在特色市場上進行重點投資，這是中小啤酒企業獲得成功的關鍵，但事實上中小企業投資更加分散，什么都想干，結果什么都沒有干好。在局部區域，集中突破有限領域創造最好的產品，細致劃分市場，不是以自己現有的產品來劃分，而是要以消費者的消費需求變化來劃分，盲目地提高市場占有率，不計市場開發成本，要重視市場占有的度廣，也要注重市場占有的密度，保持穩健的經營作風。

第三篇：啤酒企業營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業中，啤酒行業是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業。

總結啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產品特點。啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近30升。消費范疇已經不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

由于經濟的飛速發展，啤酒已經不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費

量的“經濟”問題已經不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據整個銷售成本的1/5。主要物流環節在于：A 從企業到經銷商之間的運輸成本 B 從經銷商到終端的零擔配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業的地方在于：啤酒行業的運輸是雙向成本。即：A啤酒運輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業要大的多。

故此，很多企業在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經銷商繁重的配送環節，經銷商配送時只要卸完酒，點好錢就可以，而不用去裝瓶子，數瓶子，甚至要一個一個的酒店數瓶子數量，最后結帳的時候，還要退去瓶子錢，往往因為幾毛零錢與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點。啤酒的消費渠道也不同于其他行業。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占

主流（農村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統渠道中，企業大多采用一批+二批+終端的三級渠道模式。這種模式的最大特點粗放經營，費用大，反應遲鈍。

從目前的發展來看，縮短通路層級，小區域經營，直供終端已經成為主流！

第四：營銷特點。由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行業普及精耕細作，而白酒行業主流依然是通路作戰。啤酒行業的營銷幾乎就是二者的混血產物。

在產品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產品價格線上很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風味特點，沒有白酒的窖香，濃香等區別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，啤酒行業的營銷是復雜的。以至于有人發出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業就沒有意思了！在快銷品行業中，飲料行業以可口可樂的101系統，娃哈哈的渠道聯盟，包括當前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快銷品的最高武功。在飲料行業，整個行業的“武功招數”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業，武功招數的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經銷商。

經銷商對企業而言，是個愛恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏！

做過啤酒行業的經銷商會有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經常讓經銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動量越大，裝卸，運輸，裝瓶??經銷商在逐步失去話語權而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經銷商是企業的員工，經銷商的員工更是企業的員工！企業的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業的“嫡系部隊”中，在經銷商這個雇傭軍層面上更應該下工夫，包括：經銷商培訓，經銷商考核，經銷商內部管理提升等。如：一個啤酒經銷商的手下有3個業務人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現了經銷商人員只賣老品，低價格產品等“惡習”，企業的新品或高檔酒推進不力！為了解決這個問題，企業在推新品時，設計渠道利潤的同時，預留了部分經銷商人員獎勵，按品種予以單件提成，經銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當

日獎勵，新品鋪貨立竿見影！

在常規營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經銷商人員的激勵，而對經銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統一戰線”“團

結一切可以團結的人”，是上策！

2、消費者—

A 消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一

種啤酒的現象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環境密切相關，比如：在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于：地產情節和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個十幾萬噸的企業，僅僅需要一

個地級市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠程打擊能力不足，在飲料行業，可樂的營銷范圍是根據灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產銷分離階段過度，啤酒生產系統將會作為獨立的社會分工來出

現！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現“碉堡”式市場推進是未來主流！小企業的游擊戰打法將逐步退出歷史舞臺！

三、啤酒企業主流營銷模式分析

啤酒行業目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業務人員的管理，網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等主要工作，經銷商只是負責部分物流和資金流。

深度分銷的基礎（大綱）線路拜訪

生動化作業

促銷分離

主要手法是廠家執行促銷，經銷商負責配送。渠道規劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標市場重點攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現企業營銷意志和品牌戰略的管理平臺

一個有著清晰的戰略意志的企業，必然會通過自己的營銷平臺來實現或保證實現。在傳統的通路作戰中，經銷商作為企業營銷平臺的基礎，在體現企業營銷意志和品牌戰略的時候，與企業行動上往往不能保持一致！如：企業要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經銷商支持企業的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進度以及手法上無法統一步調，新品還沒有推完，往往已經是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監控

線路管理的基礎：

1表單作業

基本結構：一圖兩表

掃街

區域市場商務地圖

終端客戶資料表

業代線路拜訪記錄

線路管理

生動化作業標準及打分評估標準

庫存管理

辦事處機構每日會議管理

數據分析

促銷執行與監控

區域市場規劃與執行 人員管理

培訓

考核

流動 跳槽

線路管理的難點：

魚水情深。

企業如何與經銷商形成合力，解決“話語權”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業導入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環節來執行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態作業。每天的作業動作是否“有效”，是企業最難解決的問題。從企業的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護市場，創造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業基本上只能從作業表單上體現，但是，往往很多企業對表單作業很頭疼：不填表，造假

表，假單，數字統計混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個核心，企業打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設立階梯式管理標

準。

第三：線路拜訪作戰的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數字，銷量怎么來？銷售的發展歷程就是將產品管理重心向消費市場進一步推進的過程，如：20年前，企業的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業的管理重心在通路，經銷商成為企業管理的重心，5年前，企業的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數字轉化為細節數字，就是精耕細作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個區域的消費終端數量都是相對固定的，將自己的產品推進到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準確體現：A知道區域內有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產品推進到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機會越大。將產品進可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復規范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關的市場動作就產生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業為此專門形成自己的生動化標準。

3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個具體的終端對應的送貨商只能是一個。

4)流轉率----這是市場消化系統是否健康的一個重要指標。企業通過線路人員終端庫存統計等手段獲取流轉率的具體數據，并根據產品流轉情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫療”手段！

深度分銷與通路作戰的最大區別就是：營銷管理的粗放與細化，前者是依靠企業自身實力進行，后者是依賴經銷商為作戰平臺。執行深度分銷的目的就是準確順利的推行廠家的市場意志。而該系統的最大功效就是攻擊力強大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執行和監督執行下，目標準確，針對性強，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰中，企業的日常促銷基本都是通過經銷商來實現的，在“獲利”心態（截流促銷品）的引導下，經銷商的“促銷”執行力就會大打折扣，企業就會“隔山打牛”，遠距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統。是企業營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發揮。在管理中，由于面對的是整個系統，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：

不知道知道“數字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進，靠“蠻力”推進。無作戰計劃。數據漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規則的市場制定權。什么是市場規則制定權！整體市場規則制定權如：在北方啤酒行業低度市場風行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產品線集中到這個區域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產品線市場，至今仍然引領著山東啤酒行業的中低端市場。局部市場規則制定權如：強勢的通路成員+密集的產品鋪貨率+合理豐滿的產品線=區域市場第一品牌。

導入線路管理的企業，競爭的目標只有一個----市場老大的位置。

第四篇：火鍋淡季銷售的五大策略

火鍋淡季銷售的五大策略

奇跡老是在不遠處等你，樞紐看你的觀念和策略到不到位

所謂“淡季”是相對于旺季而言的，是指目標消費群體因為受消費習慣影響隨季節變化而產生的需求變化。

良多產品都有所謂的淡旺季之分，例如飲品、食物、空調、服裝等。每年的10月末到次年的3月初，飲料市場進入了消費淡季，產品銷售停滯、現金流量驟減、經銷商立場消極等情況會泛起。每年的農歷八月十五前后，月餅的銷售異常火爆，而一旦中秋節過去，月餅便無人過問。服裝也是如斯，冬裝、夏裝的界限十分分明。而對于空調而言，夏季是銷售高潮，冬季的消費熱情則被冷凍。

“淡季”，實在是一個并不正確的概念，由于“只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場”。如企業一味地相信淡季，在淡季碌碌無為，以為淡季就應該很淡，就會陷入營銷的誤區。

一些企業借此壓縮各項開支，休止營銷流動，撤下宣傳廣告，一派刀槍入庫、馬放南山、消聲匿跡的態勢，甚至干脆停產放假，這對企業長短常不利的。

所以，企業應該徹底轉變“淡季”意識，樹立“淡季不淡”的全新觀念。實際上，我們應該相信“市”在人為，只要轉變觀念，采取積極措施，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所謂的旺季銷售更好。

策略一：市場轉移

實際上，企業所以為的淡季，往往只是某一區域的淡季，而非所有市場的淡季。就像地球一樣，一面是夜色深沉，另一面卻恰是陽光普照；一邊是銀裝素裹，另一邊卻是熱浪洶涌。市場太大了，只是我們的產品還沒有深入而已。

我國幅員遼闊，整個世界的版圖更大。因此，當所謂的淡季到來時，我們完全可以進行市場轉移，去尋找適合產品的市場，甚至進入國際市場。例如夏裝，當我國的北方逐漸進入嚴寒的冬季時，東南亞卻一派陽光明媚，此時假如將銷售重心進行轉移，無疑會柳暗花明。

假如再仔細研究，即使是統一個市場也會有所差別。對于一些特殊的場所，例如賓館、酒樓、迪廳、歌廳等消費場所，終年空調開放，實際上季節的影響并不大。在這里，“夏天吃火鍋，冬天吃冰棍”并不是什么新鮮事。

假如我們當真研究產品在不同市場區域的淡旺季差異，分析其在不同銷售渠道上的淡旺季差別，采取開拓性的營銷戰略，淡季負面效應將被降到最低限度，奇跡就會發生。

策略二：渠道立異

一個產品假如進入淡季，正常的銷售渠道就會萎縮，但同時另外一些銷售渠道卻成為新的機會。

好比瓶裝飲用水。秋冬來臨的時候，正常的銷售渠道超市、批發市場、零售店、攤點都進入萎縮期，生意冷淡了一個夏季的洗浴中央、桑拿中央卻進入了顧客盈門的季節——人在洗浴、桑拿以后會感到口渴，而口渴時對飲料的第一選擇不是可樂、果汁等，而是水！此時，假如某一個區域的市場，好比一個城市的洗浴中央、桑拿中央都銷售一個品牌的瓶裝水，生意額則不可低估！另外，在健身館等一些體育場所，對于飲料的需求淡旺季并不顯著。

對于婚慶產品而言，熱潮與低潮也非常分明，每年的元旦、五

一、國慶等節日，是結婚的熱潮期，產品銷售供不應求，過了這個時期，銷量便會有很大的起伏。在這個時候，我們不能只是等著下一個結婚熱潮的到來，而是要主動出擊，尋找新的渠道。

被稱為“中國第一喜鋪”的花嫁喜鋪，在全國開設有數十家分店，專門銷售婚慶產品，提供婚慶服務。在國慶等結婚熱潮期，均勻天天接待新人幾十對，根本忙不開四肢舉動，然而平時天天可能只有幾對。在這種情況下，花嫁喜鋪進行渠道立異，尋找新的增長點。他們通過調查，發現新人結婚必經的幾個場所是婚姻登記處、婚紗影樓，于是決定進行渠道聯合，在影樓設立產品展廳，在婚姻登記處進行一對一的宣傳推廣，最大限度地開發了市場潛力。

策略三：產品立異

指針對季節變化，根據新的需要，進行產品研制立異，開發出適銷對路的產品。

月餅是個典型的季節性產品，一年的銷售也就是十多天，忙完這十多天，剩余的時間都是空閑，機器設備大多停產。怎么辦？好利來在做月餅的同時，充分利用已有的人力、物力、設備資源，開發出種類豐碩的食物，形成了一條淡旺季相互彌補的產品線，并利用自建的好利來店鋪進行銷售，年銷售額達到數億元。

一些白酒企業，針對夏季開發出一種無礙暢飲又能降溫驅熱、有別于啤酒的夏令白酒，改變白酒單純“熱氣蕩腸”的固有風格，賦予白酒冷熱兼容的新特性。還有一些白酒企業推出適合夏季飲用的冰白酒、超低度黑米酒以及保健營養型白酒，包括“白云邊”的“純凈酒”，天津的“絞股藍”，云南的“蕎酒”、“松子酒”，河北的“棗花酒”以及浙江的“鈣米酒”等，開創出夏季熱銷的新賣點。

冬季的節日比較集中，根據這一特點，一些企業可以出產合用于家庭消費、適合于送禮的特殊包裝產品。

策略四：引導消費

淡季的形成，與人們的消費觀念有一定聯系，假如能夠引導甚至改變人們的消費觀念，就能夠增加銷售。

跟著海內休閑糊口方式的興起，休閑服裝被越來越多的人所接受，而被大多數人以為只有在正式場所才適合的西服，銷量受到擠壓。在這種情況下，一些西服廠家打出了“西服也休閑”的消費理念，并對產品設計進行了改進，市場得到進一步的拓展。

冬季是飲料銷售的淡季，為了打破銷售淡季的瓶頸，也為了增加大家的消費情趣，于是煮“飲料”、煮“露露”、煮“姜絲可樂”、喝“熱椰汁”等應運而生，讓這些本來在冬天處于銷售淡季的產品，又火了一把。露露團體制造的賣點是：“夏季喝加冰的露露，冬季喝熱露露。”在銷售淡季吸引消費者并不斷地強化產品“冷飲清暑，熱飲去寒”這一功能訴求，結果冬季銷售更加火爆。

某牛奶為了打開餐飲市場，針對女士設計出加入特殊營養成分的健康奶，提出“牛奶+白酒”的全新飲酒方式，更利于身體健康，結果在當地的餐館里，喝這種“牛奶+白酒”的奶酒形成風尚，牛奶的銷量大增。

策略五：加大促銷

在淡季，假如展開大規模、強有力的對終端消費群體的廣告及促銷流動，返利于民，就可能泛起逆季消費，達到出乎意料的效果。

在這一時期，廠家應出臺比旺季更優惠的銷售政策，加大促銷力度，對重點市場及銷售渠道廣、營銷網絡全的重點客戶加大工作力度。此時，針對消費者的各種獎勵和促銷流動更具有吸引力。

例如，冬季辦喜事，男人要飲酒，女人和小孩、白叟一般喝飲料。根據這一特點，某飲料企業針對這部門辦喜事的客戶，開展了“送喜上門”的促銷流動，買十箱飲料送一箱，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產品，又擴大了宣傳影響。

每年當冬季徐徐過去的時候，保暖褻服的促銷大戰便發展為一場殘酷的價格戰，幾百元一套的褻服，以一百多元甚至幾十元的價格銷售，看上去血本無歸，實際上仍舊有相稱的利潤，通過這種讓消費者感覺大占便宜的促銷流動，積存產品一掃而光。

在促銷時，要留意加大高檔產品的促銷力度。因為淡季銷量有限，勢必增加本錢，而中低檔產品的利潤空間本來就不大，因此，進步中高檔產品在總銷量中的據有比率，有利于降低銷售本錢，進步銷售贏利能力。否則，泛起銷售虧損就得不償失了。

另外，促銷應適度，千萬不能因此影響到旺季的銷售。

第五篇：政府招商引資誤區與策略

一、當前招商引資工作中存在的幾種錯誤做法

1.行政招商。招商引資本是經濟生活中的一種經濟行為，但目前，各地方的招商引資往往又被地方政府行為所代替。通常有以下幾種做法：一是統一組織外出招商。每年三、四月份各級地方政府為了完成全年的開放型經濟任務指標，大都會統一組織所屬的各行政部門、鄉鎮、企業到經濟特區、開放地區、大城市招商引資，有不少是銀行、稅務、工商、公安等部門的負責人，這樣每每花費數十萬元，而收效甚微。二是辦節招商。某些地方為了提高知名度，吸引外商投資，總要想了一個典故，制造一個什么節，并以企業贊助的名義搞一個“××節暨招商引資洽談會”，然后散傳單一樣四出發請柬，邀請外商和上級領導、新聞單位的人來參加活動，從各地舉辦的活動來看大都是轟轟烈烈，請的客商也有不少是國際大公司大集團的外商，有的還是駐華使領館的商務領事參贊，但有的則將留學生請來充數，其結果可想而知。三是計劃招商。每年初由政府下達招商引資的任務，每次活動時要求各部門、鄉鎮邀請外商必須達到某個指標，這種指標往往又與年底考核掛鉤。對企業來說這種計劃實在是無可奈何，因此每逢活動，出現假外商的現象就不足為奇了。

2.突擊招商。現在不少地方以市縣為單位，在某個時間段，開展招商引資突擊月或者突擊季活動，言下之意就是在這個突擊的時間范圍內突擊抓招商引資工作，并規定在突擊活動中，必須洽談多少個項目，結識多少個外商。簽訂多少份貿易意向，而部門企業為了應付這項活動則必須搞一些突擊。突擊外出，突擊結識外商，突擊簽訂意向，最后任務是突擊完成了，就是假的多真的少。

3.海外旅游招商。近年來，招商引資的重點開始由國內轉向了海外，特別是到美國、日本、西歐、新加坡、馬來西亞、泰國等發達國家和旅游地區招商引資的人員越來越多，其結果是玩得很開心，項目意向也簽不少，就是一個也實施不了。

二、當前招商引資工作中存在的幾種認識誤區

誤區之一：強調到特區、大城市招商。目前國內大多地區每年都要到深圳等地舉辦1—2次招商活動，好象一談到招商，必須要到深圳、廈門、海南等經濟特區和大城市，勿容臵疑，特區和大城市相對來講外商是要多一點，但那些外商是沖著特區的交通便利和國家的特殊政策來的，內地到這些地區招商，一般說來效果是很差的。誤區之二：強調特殊優惠政策。招商和優惠政策是緊密相聯的。優惠政策可以吸引外商投資。但是過分強調優惠政策的作用，則會適得其反。當前各地為了吸引外商投資，在國家統一規定的優惠政策之外，紛紛出臺各自的特殊優惠政策，且互相攀比，競相優惠，他們認為政策越優惠、越特殊，越能吸引外商投資，殊不知大部分外商對此十分反感和擔心。反感的是中央有政策，地方又搞一套，讓你無所適從。擔心的是地方的優惠政策和中央相抵觸，是否有法律保障，政府換屆、領導換人，特殊優惠是否有效；是否給別的投資者更特殊的優惠，等等。由此可見優惠政策固然重要，但外商更關心的則是優惠政策的法律保障和公平競爭的投資環境。

誤區之三：強調本地資源和投資導向。從各地的招商引資宣傳小冊子來看，各地在招商活動中注重本地的資源優勢，特別強調本地勞動力如何廉價、豐富，土地如何便宜、廣闊，物產如何富饒、美麗，幾乎千篇一律，而外商對此不十分感興趣，這是因為一旦開放，經濟就不分國界，日本是個資源貧乏的國家，但照樣成為經濟強國，就很能說明這一問題。投資者最關心的則是投資所在地的政治環境、基礎環境和發展前景，另外各地在招商引資活動中還過分強調利用外資來加速本地的資源開發步伐，這本無可非議，但是如果因此而對一些產業作出限定，并強調投資某些產業則給予優惠，則極易引起投資者的反感。因為每一位投資者都有他自己熟悉的行業和感興趣的項目，對無把握的項目他是不會也不敢投資的。

誤區之四：強調讓外商賺錢。在報紙、雜志和各地領導的講話上經常可以看到要讓外商賺錢的字眼，好象外商來投資都是為了賺錢，使外商產生瓜田李下之感。經營的目的是為了盈利，但有很大一部分外商到內地投資則是出于感情，有的是為了支援我國的現代化建設，有的則是為了家鄉的繁榮昌盛，否則為什么一部分外商會放棄交通便利、基礎條件好的大城市不投資，而到你這個交通不便的偏僻小鄉村來呢。當然也不否認專為賺錢來投資的外商，這部分外商則鉆了“讓外商賺錢”口號的空子，發了一筆不義之財。如有的地方，怕投資環境不好嚇跑外商，對外商過分遷就，特別是在引進設備工作中，聽憑外商任意報價，結果是高價購進了一大批劣質設備，因此過分強調讓外商賺錢，一方面會損害一部分投資者的感情，另一方面也可能讓一些不法外商鉆空子。

三、當前新形勢下招商引資應采取的策略

1.樹立正確的招商思想。正確的招商思想可以帶來正確的招商行為，因此我們在招商引資工作中首先要端正態度，樹立正確的招商思想。一是要明確招商方向。我國由于經濟條件的制約，在很多領域都落后于其它發達國家，為了趕超世界先進水平，我們必須加大開放力度，引進國外的先進技術設備，學習國外的管理經驗，從而加快我國現代化建設步伐，從我國各地企業的情況來看招商引資主要可以解決以下問題，第一，可以解決我國企業技術設備落后的問題。第二，可以解決管理落后的問題。第三可以解決海外市場問題。第四，可以解決上項目資金短缺的問題等等。因此各地在招商工作中要有針對性外出招商，尋找外商，對自己企業缺哪方面就尋找哪方面的外商，如有的企業無法開拓海外市場，那就尋找有外銷渠道的客商搞合資，從而盡快將自己的產品打向國際市場，作到有的放矢，達到事半功倍的效果。二是要明確招商的重點。招商的重點各有不同，因為各地的情況也不相同，因此要因地制宜，各有側重，但總的一條要以黨的十五大精神為指針，適應市場經濟和企業改制需要，當前要做到三個掛鉤，第一要和進籠子項目掛鉤。進籠子項目一般都是國家安排的重點項目，符合國家的產業方向，因此，資金有保障，銀行也支持，這樣對外商的吸引力就更大，通過與外商合資，可以加快項目建設速度和質量。第二要和企業技改掛鉤，企業技術改造需要大量資金，而目前由于資金形勢嚴峻，企業自籌有一定的難度，因此，如果有目的招商引資可以解決企業技改所需資金，加快企業技改步伐。第三要和企業改制掛鉤，當前各地按照十五大精神紛紛對企業進行改制，小企業大都進行了拍賣、租賃，而大企業則進行股份制改造，在這項工作中可以鼓勵外商購買國有大企業股份解決當前大企業改制的難題。三是要明確招商的主體。從市場經濟的角度來看，招商的主體是企業而不是政府，因此今后要將企業推向招商引資的第一線，切實減少政府對項目招商的直接干預，這樣企業成為招商主體可以有三方面的優勢。第一企業由被動招商轉為主動招商，可以增加企業的責任感和緊迫感，有利于有目的招商，提高招商成功率。第二可以減輕政府的壓力，政府可以從具體經濟行為中解脫出來，專門從事服務工作，提高政府工作效率。第三可以變無序招商為有序招商，企業成為招商的主體后一般都需從自身需要出發外出招商引資，這樣可以減少招商的盲目性。

2.采取正確的招商方法。采取什么方法吸引外商投資，則應根據各地、各企業的現狀，有選擇性地確定。當前招商引資工作中可采用的行之有效的招商方法有以下幾種：一是以外引外。目前各地都辦成了一批合資企業，手中都有一批外商，可以通過有誠意的熟悉的外商引薦新的外商，這種方法省時、省力，并且新結識的外商對你有一定的信任感，所談的項目成功率高。二是以優引外。每個地方、每個企業都有一定優勢，有自己獨到的長處，這樣各地可以以企業的優勢，以資源的優勢，以技術的優勢，以產品的優勢，以市場的優勢吸引外商投資，從而迅速擴大企業規模、提高企業

效益，占領市場，這種方法對外商有較高的吸引力，外商往往通過你的介紹，你的宣傳后主動與你合資合作。三是網絡招商，通過自己或別人在國內大城市或國外城市建立的招商網絡或者外銷窗口機構牽線搭橋吸引外商投資。也可以通過計算機聯網如加入國際互聯網的方法獲取招商信息，這種方法有利有弊，有利的地方則是信息反映快，節省經費，不足之處則是成功率低。四是代理招商。就是在大城市如北京、上海尋找外國某些大的商社、駐華機構，委托他們尋找外商和合資合作項目，目前這種方法正在嘗試之中，這種招商方法，項目比較明確，有一定的針對性，把握性較高。另外還有其它各種招商方法可以選擇，如通過貿易合作伙伴尋求投資的方法，就是先從做貿易開始，然后吸引外商投資合作，擴大生產規模，增加外資出口等等。各種招商方法都有一定的優勢和不足之處，地方和企業，必須根據自己的特點來加以區別和選擇，從而切實提高招商引資效率。

3.明確嚴格的招商責任。當前招商引資效率低下的一個主要原因就是招商責任制不明確，因此今后要明確招商引資責任。一是要明確招商準備責任。招商前的準備工作，是招商成功的前提，從招商地址的選擇，項目的準備，材料的準備，洽談人員的準備，事先都應進行充分的研究，要落實到人，明確具體的任務和要求。如對招商地區的選擇，你就必須了解招商項目中的技術設備以哪個國家、哪個地區、哪個企業代表國際先進水平，這個國家的歷史、文化背景、人文習俗等等；在人的選擇上，也應選擇懂外語、會技術的專業人員參加，事先明確他們的責任，這樣才能使他們充分研究項目的可行性，才能確保打有準備之仗。二是要明確洽談責任。要明確告知洽談人員，此次招商應達到什么目的和效果，不能只談不成，事先要充分準備幾種談判方案，確保談判成功，而不能花公家的錢外出游山玩水，形成目前招商活動中的“談的多、成的少，百分之幾不得了”的現象，在這方面有些地方采取和工資、獎金掛鉤的方法值得借鑒。對外出招商的人完成招商引資基本任務的可享受基本工資、獎金，超額完成獎金不封頂，完不成獎金不保底。直至扣發工資，各類招商費用和招商人員的工資獎金根據當年項目成功和外資到帳等情況按比例提取，當年用不完的可節余滾動使用。從而真正體現責權利一致的原則。三是要明確項目實施責任。項目談成后要認真進行跟蹤落實，認真組織實施，要及時成立項目班子，責任到班子，責任到具體人員，在項目實施過程中可以對他們實行四包，即包資金到位，包項目建設速度，包項目建設質量，包投產達產。項目建成后項目班子人員就是將來企業領導人員，從而使他們與企業與項目捆在一起，增強他們的責任心。

4.切實改善招商環境。良好的環境是吸引外商投資的基礎。勞動力再便宜，資源再豐富，基礎環境太差，外商也是不會來的。因此我們一是要加強基礎設施建設。當前著重要解決好能源、交通、電訊等方面的問題。二是要按照國際慣例辦事。一方面在制訂各種政策、法規、制度時要符合國際慣例。另一方面，要按照國際慣例去管理外資企業，政府各部門要為外商投資提供優質服務，而不能以條條管理為借口，橫加干涉。另外還要提高各級機關的辦事效率，減少審批程序，要借鑒國際上利用外資的通行做法，改革現行的審批制度，推行先注冊登記后審批項目的國際通行慣例，提高項目報批速度。三是要提高人員的素質。同外商洽談時，外商的第一印象也就是對人的印象，因此人員的素質至關重要。我們要通過各種途徑，采取各種有效的措施，培養和造就一大批懂外語、會管理和熟悉業務的外向型經濟專業人才，為我國的外向型經濟服務。四是要做到有法必依。對目前現有的法律法規，包括國家規定的各種優惠政策，要嚴肅執行，不能自行其是，各搞一套。特別是要嚴格執行國家的稅法，要堅持統一稅賦，平等競爭的原則，不然不僅會失去外商的信任，影響外商投資的積極性，而且對企業轉換經營機制，參與公平競爭和社會主義統一市場的建立帶來不利影響。