第一篇：啤酒企業的營銷管理現狀與競爭策略

啤酒企業的營銷管理誤區與實施策略

作者：王建華

[摘要] 營銷是提高所以權的活動。中國是啤酒大國，啤酒市場銷售潛力很大，但競爭非常激烈。在啤酒企業經營中，生產與銷售相比，后者更艱難。不是生產不出啤酒，而是貨銷無路，銷售，對于一個企業來說，再也不是簡單的賣東西了。在市場經濟高度發達的現代社會，形形色色的商業抄作，各式各樣的銷售手法層出不窮，如果沒有自己的銷售通路，企業無異于將命運交由別人主宰！對于企業來說，“消費者是上帝”這是一個不可動搖的經營觀念。在很多企業中，銷售量的增加是他們最關心的問題，他們采用一切手段都是為了促使銷售的增加。結果企業在短期內銷售量上去了，但是市場卻亂了，營銷管理陷入了惡性循環。竄貨亂價，低價傾銷嚴重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結果必然影響銷售量的進一步提高。我認為，銷售上出現的問題都是表象的，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本。

[關鍵詞] 營銷管理誤區策略

前言

21世紀是一個充滿風險和競爭的時代，這個時代，不是你有多少錢就能做一番事業的時代，而是取決于你的大腦里有多少知識和超前意識的時代，我們做任何事情都是有目的，營銷管理的目的是要充分的認識和了解顧客，刺激更多消費者的行為向有利自己的方向發生改變，刺激渠道商的資源象有利于自己的方向發生轉移，最終讓更多的消費者樂意買，方便買，持續買，推薦身邊的親友買。營銷管理是產品流向消費者的一種媒介，對產品銷售量的提高有至關重要的作用。企業必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世界貿易組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷管理的競爭會更加激烈。

營銷管理是銷售工作的核心，只有建立了良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。不同的銷售管理模式，最后的結果可能有天壤之別。影響力變大的時候，我們的銷量就能有機會隨著影響力度的變大而變大。制定管理模式是每個啤酒企業都十分慎重和重視的事情，一個好的營銷管理方式可以使經銷商最大限度地發揮積極性和主動性，并飽含熱情的投入到銷售工作中，使企業的銷售工作順利的進行。反之，營銷管理運用太簡單，太粗放，則會耽誤銷售工作的正常開展。因此，啤酒企業如何制定一個好的營銷管理政策政策，就成為企業銷售工作能否順利開展的重要條件。

一． 啤酒企業銷售管理中的誤區

1．沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統的調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。

2．區域管理不到位

（1）缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌握能力很弱。

（2）銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的變化也不能做到及時反饋，往往落到被動的局面。

（3）缺乏成熟的銷售模式，沒有系統推廣，對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員

營銷素質低下。

（4）企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

3．銷售人員專業程度低

（1）大多銷售人員不具有足夠的營銷知識，缺乏實際銷售經驗，開發，管理市場的效率不高。老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時有一定的惰性。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

（3）營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，營銷行為隨意性很強，大大削減了營銷政策的效果。

4．銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨“，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制作宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

5．銷售手段單一

（1）銷售手段基本上停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠經驗行事。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又返過來向廠家施加降價壓力。

二 實施策略

1．（1）整合資源，借助更多的廣告媒介沖擊消費者的記憶增強其購買信心。廣告的主要目的一是在消費者心目中種下購買認同的種子。二是在消費者購買時激發他的購買沖動增強他的購買信心。三是增強消費者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠度。

（2）改變原有簡單的經驗推廣，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡積極性。加大有效宣傳和促銷力度

2． 銷售人員規范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范的引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。

（3）制定規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的準確性和有效性。

（4）建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。

3． 支持銷售后勤管理

（1）建立專業的銷售計劃管理，信息管理，物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。培訓

（1）經銷商的培訓

好的經銷商不是找出來的而是培訓出來的，對各級渠道商管理能力銷售能力的培訓是提升他們競爭能力的最好的辦法，他們的能力提高了，我們的競爭力也就相應增強了，對所有的銷售主管進行集中培訓，明確營銷體系調整的重點，同時指出他們過去工作方式的弊端，提出新的工作要求。

（2）業務人員培訓

中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看地很重，企業對業務人員進行公共關系方面的培訓，鼓勵業務人員發展與客戶的個人友情關系，以形成與競爭對手在人情上的優勢。

（3）促銷人員的培訓

在旺季到來之前對他們進行招聘和系統培訓，培訓時注意，除了進行知識的培訓外，還要對他們進行企業文化方面的培訓，讓他們接受公司的文化，使他們的價值觀和企業價值觀一致，這樣才能從本質上提升他們的工作積極性和熱情。

結束語

營銷不是一種手段，而是一種理念，是貫穿企業各個環節的綜合管理過程，營銷管理的目的是為了滿足顧客的需要，同時也滿足企業實現經營目標的需要。對企業來說，“消費者就是上帝“，優質的產品是良好的顧客關系的物質基礎，而好的產品服務，有賴于管理營銷制度的加強，啤酒企業要通過管理從組愛贏得銷量的道路還很漫長，最重要的是從整體營銷管理的角度來看待企業發展過程中遭遇的瓶頸，我們要從根本上發現造成問題的根源，不斷總結經驗教訓，才能使銷量持續增長。

最后感謝各位專家評委，感謝中國職業經理人資格評審委員，感謝培訓機構的教授們，感謝大家一直以來的大力幫助！

參考文獻（1）盧泰宏《解讀中國營銷》中國社會科學出版社

（2）營銷管理與開發2005/3

（3）李海龍《贏》萬卷出版社

（4）http://g3a22.mail.163.com/coremail/1dmsapp

第二篇：啤酒企業營銷策略

一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷品行業中，啤酒行業是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業。

總結啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產品特點。啤酒具有強大的消費共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近30升。消費范疇已經不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

由于經濟的飛速發展，啤酒已經不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費

量的“經濟”問題已經不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據整個銷售成本的1/5。主要物流環節在于：A 從企業到經銷商之間的運輸成本 B 從經銷商到終端的零擔配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業的地方在于：啤酒行業的運輸是雙向成本。即：A啤酒運輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業要大的多。

故此，很多企業在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開始大規模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經銷商繁重的配送環節，經銷商配送時只要卸完酒，點好錢就可以，而不用去裝瓶子，數瓶子，甚至要一個一個的酒店數瓶子數量，最后結帳的時候，還要退去瓶子錢，往往因為幾毛零錢與酒店鬧意見。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點。啤酒的消費渠道也不同于其他行業。主要消費場所為：酒店，微超，夜場等為主流。購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價值產品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占

主流（農村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統渠道中，企業大多采用一批+二批+終端的三級渠道模式。這種模式的最大特點粗放經營，費用大，反應遲鈍。

從目前的發展來看，縮短通路層級，小區域經營，直供終端已經成為主流！

第四：營銷特點。由于啤酒的特點是介于白酒，飲料之間，故在營銷上也有這個特點，飲料行業普及精耕細作，而白酒行業主流依然是通路作戰。啤酒行業的營銷幾乎就是二者的混血產物。

在產品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產品價格線上很短。在消費價格認知上有主流從眾的特點，如：以酒店為例，北方市場集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風味特點，沒有白酒的窖香，濃香等區別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，啤酒行業的營銷是復雜的。以至于有人發出如此的感慨：做過啤酒，再做其他行業就沒有意思了！在快銷品行業中，飲料行業以可口可樂的101系統，娃哈哈的渠道聯盟，包括當前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快銷品的最高武功。在飲料行業，整個行業的“武功招數”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業，武功招數的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

1、經銷商。

經銷商對企業而言，是個愛恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏！

做過啤酒行業的經銷商會有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經常讓經銷商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動量越大，裝卸，運輸，裝瓶??經銷商在逐步失去話語權而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經銷商是企業的員工，經銷商的員工更是企業的員工！企業的營銷意志貫徹，不僅僅是在企業的“嫡系部隊”中，在經銷商這個雇傭軍層面上更應該下工夫，包括：經銷商培訓，經銷商考核，經銷商內部管理提升等。如：一個啤酒經銷商的手下有3個業務人員，每人

800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。

如此，就出現了經銷商人員只賣老品，低價格產品等“惡習”，企業的新品或高檔酒推進不力！為了解決這個問題，企業在推新品時，設計渠道利潤的同時，預留了部分經銷商人員獎勵，按品種予以單件提成，經銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當

日獎勵，新品鋪貨立竿見影！

在常規營銷管理中，給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經銷商人員的激勵，而對經銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統一戰線”“團

結一切可以團結的人”，是上策！

2、消費者—

A 消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一

種啤酒的現象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環境密切相關，比如：在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于：地產情節和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！

3、銷量與利潤

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個十幾萬噸的企業，僅僅需要一

個地級市場就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠程打擊能力不足，在飲料行業，可樂的營銷范圍是根據灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產銷分離階段過度，啤酒生產系統將會作為獨立的社會分工來出

現！

B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現“碉堡”式市場推進是未來主流！小企業的游擊戰打法將逐步退出歷史舞臺！

三、啤酒企業主流營銷模式分析

啤酒行業目前的主流營銷模式就是深度分銷。

什么是深度分銷

深度分銷顧名思義，就是廠家對于網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業務人員的管理，網絡的開發、終端的維護、陳列與促銷的執行等主要工作，經銷商只是負責部分物流和資金流。

深度分銷的基礎（大綱）線路拜訪

生動化作業

促銷分離

主要手法是廠家執行促銷，經銷商負責配送。渠道規劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規劃

將自己的市場劃分為：基地市場 目標市場 外圍市場

基地市場立足防守

目標市場重點攻擊

外圍市場自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現企業營銷意志和品牌戰略的管理平臺

一個有著清晰的戰略意志的企業，必然會通過自己的營銷平臺來實現或保證實現。在傳統的通路作戰中，經銷商作為企業營銷平臺的基礎，在體現企業營銷意志和品牌戰略的時候，與企業行動上往往不能保持一致！如：企業要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經銷商支持企業的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進度以及手法上無法統一步調，新品還沒有推完，往往已經是亂七八糟，五花八門了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場監控

線路管理的基礎：

1表單作業

基本結構：一圖兩表

掃街

區域市場商務地圖

終端客戶資料表

業代線路拜訪記錄

線路管理

生動化作業標準及打分評估標準

庫存管理

辦事處機構每日會議管理

數據分析

促銷執行與監控

區域市場規劃與執行 人員管理

培訓

考核

流動 跳槽

線路管理的難點：

魚水情深。

企業如何與經銷商形成合力，解決“話語權”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業導入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環節來執行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態作業。每天的作業動作是否“有效”，是企業最難解決的問題。從企業的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護市場，創造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業基本上只能從作業表單上體現，但是，往往很多企業對表單作業很頭疼：不填表，造假

表，假單，數字統計混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：員工永遠不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個核心，企業打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設立階梯式管理標

準。

第三：線路拜訪作戰的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數字，銷量怎么來？銷售的發展歷程就是將產品管理重心向消費市場進一步推進的過程，如：20年前，企業的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業的管理重心在通路，經銷商成為企業管理的重心，5年前，企業的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。

在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數字轉化為細節數字，就是精耕細作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個區域的消費終端數量都是相對固定的，將自己的產品推進到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準確體現：A知道區域內有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產品推進到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機會越大。將產品進可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復規范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關的市場動作就產生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業為此專門形成自己的生動化標準。

3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個具體的終端對應的送貨商只能是一個。

4)流轉率----這是市場消化系統是否健康的一個重要指標。企業通過線路人員終端庫存統計等手段獲取流轉率的具體數據，并根據產品流轉情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫療”手段！

深度分銷與通路作戰的最大區別就是：營銷管理的粗放與細化，前者是依靠企業自身實力進行，后者是依賴經銷商為作戰平臺。執行深度分銷的目的就是準確順利的推行廠家的市場意志。而該系統的最大功效就是攻擊力強大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執行和監督執行下，目標準確，針對性強，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰中，企業的日常促銷基本都是通過經銷商來實現的，在“獲利”心態（截流促銷品）的引導下，經銷商的“促銷”執行力就會大打折扣，企業就會“隔山打牛”，遠距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。

做一個神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統。是企業營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發揮。在管理中，由于面對的是整個系統，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：

不知道知道“數字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產品流向。

4管線路而不管市場。

5資源分散，平行推進，靠“蠻力”推進。無作戰計劃。數據漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規則的市場制定權。什么是市場規則制定權！整體市場規則制定權如：在北方啤酒行業低度市場風行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產品線集中到這個區域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產品線市場，至今仍然引領著山東啤酒行業的中低端市場。局部市場規則制定權如：強勢的通路成員+密集的產品鋪貨率+合理豐滿的產品線=區域市場第一品牌。

導入線路管理的企業，競爭的目標只有一個----市場老大的位置。

第三篇：航運企業營銷現狀與策略思考

國內航運企業營銷 現狀與策略思考

【摘 要】近年來,隨著國際運輸市場買賣雙方的地位日趨平衡，航運企業的營銷策略日顯重要，國內航運企業的營銷觀念與國外航運企業還存在著一定差距。本文分析了航運市場營銷特點及必要性，結合當前營銷環境指出現今國內航運企業在營銷上的幾點問題,提出鞏固內部營銷，提升服務水準，重新定位市場，提供差異化服務，通過社會營銷提升品牌價值等營銷策略。

關鍵字： 航運企業 市場營銷 營銷戰略

Abstract：The market positions of buyers and sellers in the international transport market becoming equality,which due to the development of transport market.Marketing strategy play a certainly important role in the competition.It is unfortunately that China shipping enterprises still can not realized the importance of Marketing strategy,or few of carriers make effort in using marketing strategy.This essay indicated the important of marketing strategy and the weaknesses of inland shipping enterprises,furthermore it offer some strategies including Internal Marketing,Market Reposition,Service Differentiation,and Social Marketing that may could be benefit the shipping enterprises in the competition of international transport market.Keywords : Shipping enterprises;Marketing management； Marketing strategies

一、航運市場營銷的概念及特征

? 航運市場營銷的概念

航運市場營銷是發生在航海領域內的市場營銷,它以擁有船舶為貨主提供航海運輸服務的承運人為賣者，以擁有貨物、需要承運人用船舶運往目的地的貨主為買者。其中承運人就是營銷者，貨主就是潛在客戶。在這個領域內，所有承運人組成航海運輸業，所有貨主組成航運市場。?

航運市場服務營銷特點

航運市場屬于服務市場，它提供的產品是運輸服務。航運產品具有服務產品的四個特征： 1.無形性

航運產品是無形的，以服務的形式體現。航運服務在購買前，客戶既不能

看到，又不能觸摸到，其特質及組成要素多是無形無質的，其使用價值就是改變貨物的空間位置。2.不可分割性

航運產品的生產過程與消費過程是同時進行的，兩個過程不可分離。航運產品的消費者卷入航運產品提供者的生產過程。3.不可存儲性

由于航運產品的生產和消費的時間和空間上是同時進行的，與服務業的產品一樣是無法存儲的，也無法通過產品流通或調劑來解決市場的需求。4.不穩定性

航運市場需求在時間和空間上是不平衡的，并且具有突發性。受制于航運產品的不可存儲這一特點，調節服務供給與需求之間的矛盾存在巨大的困難，需求的波動使得航運市場具有不穩定性。

二．航運企業開展營銷的必要性

?

航運市場服務營銷特點是航運企業開展市場營銷的內在要求。由于海難、天災、人禍等各種不可預測和不可抗力的影響，貨物運輸風險極大。雖說有貨物保險，但有時也會造成一定經濟損失和商業信譽損失。加上航運市場營銷的不可分割性和不穩定性使得航運服務購買者在選擇航運服務時顯得異常謹慎，航運產品又屬于無形商品，因此只有依靠船隊規模、技術實力等有形展示形式，并利用信譽、口碑、廣告等品牌戰略，減少航運服務購買者感知的風險程度。

? 航運市場發展下的生存和競爭的必要手段

國際航運市場基本上已發展成為“成熟市場”。成熟市場特征有兩點，一是市場上供過于求，價格下跌，二是近年來航運成本不斷提高導致船方利潤減少，伴隨著競爭力較弱的企業被逐步淘汰的同時主導市場的航運巨頭的地位日益鞏固。這兩點在國內航運市場上均已有明顯表征。2008年受國際經濟環境的影響，航運業對世界經濟回暖的預期過高導致運價持續低迷，其次，航運市場早已進入顧客導向營銷階段。國際大型航運企業的市場調研隊伍配備、市場開發能力都在我國航運企業之上。在我國國內航運市場上，航運發達國家的主要

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第四篇：中小企業營銷競爭策略

中小企業營銷競爭策略 測試成績：100.0分。恭喜您順利通過考試！

單選題

1.建立合理的競爭結構，進而謀取長期的利益應在產業生命周期中的： √

A 成熟期進行

B 導入期進行

C 成長期進行

D 衰退期進行

正確答案： A

2.戰略思維是一種： √

A 全局性、系統性的思維

B 全局性、根本性的思維

C 根本性、細節性的思維

D 全局性、細節性的思維

正確答案： A

3.現代化大生產連續穩定的客觀要求是：

A 轉變觀念

B 超前控制

C 市場調研

D 技術革新

正確答案： B

4.確認事實時使用的詢問方法是： √

A 開放式詢問

B 封閉詢問

C 書面詢問√

D 直接交流

正確答案： B

5.影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果態度的是： √

A 價值觀念

B 審美觀點

C 文化水平

D 宗教信仰

正確答案： B

6.市場細分的原則主要包括： √

A 可區分、可調研、可盈利三個方面

B 可提升、可區分、可盈利三個方面

C 可區分、可進入、可盈利三個方面

D 可提升、可進入、可調研三個方面

正確答案： C

7.產品盈利率等于： √

A 毛利率乘以資金周轉率

B 毛利率除以資金周轉率

C 毛利率加上資金周轉率

D 毛利率減去資金周轉率

正確答案： A

8.中國企業在產業鏈升級過程中，不僅是技術上的升級，還包括：

A 管理的升級

B 理念的升級

C 品牌的升級√

D 消費結構的升級

正確答案： C

9.獲取直接數據信息來源的方法有三種是： √

A 調查法、詢問法、實驗法

B 統計法、詢問法、實驗法

C 調查法、觀察法、實驗法

D 詢問法、觀察法、實驗法

正確答案： D

10.圍繞不同的資源導向，從大、小環境看，行業競爭分析可以分為：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正確答案： B

11.“五力分析法”本質上是一種： √

A 競爭性路徑

B 拓展競爭分析法

C 差異性分析法

D 定性數據分析法

正確答案： B

12.處于高速發展期的時候企業，在制訂市場目標時應該以： √

A 利潤回報率為主要核心目標

B 投資回報率為主要核心目標

C 產品回報率為主要核心目標√

D 市場占有率為主要核心目標

正確答案： D

13.營銷策略對企業價值最直接的影響是： √

A

B 銷售利潤和銷售計劃銷售收入和銷售計劃

C

D 銷售收入和銷售費用銷售計劃和銷售渠道

正確答案： C

14.有利于發揮企業的潛力、開拓新的市場的產品組合是： √

A 拓寬、增加產品線

B

C 延長或加深產品線增強企業的市場地位

D 加強產品線之間的一致性

正確答案： A

15.品牌設計階段的核心任務是： √

A 找出目標客戶的需求點

B 傳媒的選擇

C

D 品牌的預算品牌核心訴求點的定位，以及相應的品牌表現形式的設計正確答案： D

第五篇：青島啤酒的營銷策略

青島啤酒的營銷策略

隨著世界經濟一體化的高速融合，誰把顧客奉為上帝，以優質的產品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業的上帝，在青島啤酒集團中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產品的消費者。青啤相信消費者的信念是來自于其本身，因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定青啤的未來。以“顧客價值為導向”，青啤公司在疏理發展指導思想時，正式提出一項做大做強的新戰略，這一戰略的核心是由生產型企業向服務型企業過渡，通過實現為股民、為職工、為消費者服務，來進一步轉變機制，真正地與市場接軌，以形成新的企業競爭優勢。把青啤這一具有百年歷史的中華民族品牌發展成為世界啤酒行業的強者，再創百年輝煌，這是幾代青島人的夢想，青啤公司認為，公司的機制轉變，比眼前幾個經營數字的好轉更重要。因為青啤的發展有個“路徑”問題，路徑選擇不當，就有可能欲速則不達，就有可能付出不應有的代價。

青啤公司認為，擺正企業利益和消費者利益的關系，處理好贏利和服務的關系，是青啤發展中的重要指導思想。青啤提出“顧客價值導向”為中心的創新經營模式，認為營銷理念現代化、銷售信息自動化、營銷管理專業化、物流配送科學化、銷售網絡精細化的目的，就是一切以消費者為中心，如何為消費者在第一時間內提供高質量的服務。青啤公司提出，這是企業在市場競爭的中心任務，要在服務的速度和質量上，形成新的競爭優勢。目前，這一指導思想已經在青啤全國各市場的開拓中得到體現和運用。

企業機制的調整，也是職工利益的調整，對此，青啤公司提出，減人增效不能簡單化，要把發展與改革科學地結合起來，要實事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應是主動的，而不是被動的。為此，青啤公司組成戰略委員會、提名委員會、薪酬委員會三個專業委員會，增設外部董事和獨立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時，有計劃、系統地、自上而下地組織全體員工學習，激發每個人的潛能，激發每個人的創造精神，尤其是學習和了解與國際化大公司，學習和了解公司的發展目標，學習和了解新的企業流程，明確“為什么要發展”，讓盡可能多的職工提高學習能力，跟上時代和企業信息化的快速發展步伐。青啤是我國最早上市的著名公司之一，社會公眾股在不斷地增多，隨著時間的推移，股民手中股票價值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報？青啤公司提出股東價值最大化的效益觀，從過去的以效益為中心轉向更加強調投資回報率，也就是以資本增加值為中心，誠信經營，創新考核機制，追求企業的長期可持續發展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。

消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續的戰略選擇，塑造消費者忠誠對啤酒公司想要基業常青來說這個理念還是至關重要的，主要有以下幾點： 第一，啤酒公司持續的第一個要點，在于不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉向3P（所謂3A指的是讓消費者在購買青島啤酒時，買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable），而所謂3P指的是無處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當消費者變化的時候，你的戰略也要相應變化，同樣，賦予產品的文化內涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產品，能夠適應百年消費者的變化。

第二，啤酒公司持續的第二個要點，在于不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產業鏈和價值鏈進行分析，通過控制某些關鍵點，通過收購與兼并，去獲得比較競爭優勢，這樣的競爭能夠塑造一個健康的行業結構，能夠使領導者之間能夠通過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。