第一篇：高端白酒企業破解當前銷售困局的營銷策略創新研究

高端白酒企業破解當前銷售困局的營銷策

略創新研究

酒鬼酒以個性化文化營銷為利劍，首開中國中高端白酒品牌開發之先河；隨后水井坊以“中國白酒第一坊”的形象，閃亮登場白酒市場，并南上北下、攻城掠地，成功在中高端白酒市場立足：而后“中國白酒第一窖”國窖1573、“歲月流金”金劍南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相續登陸中高端白酒市場；受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺旗下的茅臺王子酒、茅臺征服酒等品牌，滬州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的中高端品牌響遍大江南北。

似乎一夜之間中國白酒市場被中高端品牌所覆蓋，一個比一個價位高，一個比一個有文化內涵，無論是原有老牌白酒企業、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路商家無論規模大小、競爭實力強弱都群情激昂地加入了中高端白酒市場的競爭之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場不亞于上世紀90年代中期廣告標王戰的中高端白酒市場爭奪戰就這樣打響了。

只要涉及高端產品，那么消費就永遠不可能絕對理性。或許就是因為這個原因，導致當今高端白酒市場亂象叢生：企業制造概念炒作，明星廣告亂轟炸，靠包裝嘩眾取寵，產品高價而非高價值，目標消費人群模糊。

鑒于上述競爭激烈的事實,現有或準備介入高端白酒市場的企業必須找出適合自己的營銷策略。本文將從三個方面進行深入研究，探討適合高端白酒發展的營銷策略。一是：品牌價值營銷；二是：積極把產品推向國際舞臺；另一方面：稱之為“圈層價值”營銷。

白酒高端化趨勢是市場發展的必然，也是白酒企業的戰

略性機遇，是企業發展、創造利潤的新機會。業內人士指出，就企業定位而言，未來高端白酒企業應向品牌運營商轉型，要讓自己在企業品牌與產品品牌兩個方面都有強大的市場感召力。企業要把自身定位為品牌運營商，而不是簡單的產品生產商或服務提供者。在高端白酒品牌營銷中，只有品質、文化才是制勝的關鍵。甚至有專業人士斷言：沒有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的價值靈魂之后，企業還必須讓品牌的靈魂支點與消費者融合。什么是高端白酒？國家級白酒品鑒師梁邦昌認為高端白酒應該讓人產生這樣的感受：“好喝、耐喝、想喝、愛喝。”分析人士認為，之前爆發的一系列高端酒丑聞，將對白酒行業起到凈化的作用。盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成對此觀點表示贊同，他強調說：“越理性的營銷越有利于高端白酒，因為理性的本質就是回歸產品本身。”

因為一些人不理解受國人熱捧的拉菲為何擁有致命的誘惑力。或許聽聽關于拉菲的描述就可以理解了：釀制拉菲的葡萄顆顆精選，三棵葡萄樹才能釀一瓶拉菲。更精彩的渲染還在后頭，關于拉菲的配菜，據說主菜推薦淡味鮑魚、海參、魚翅，或者是松茸燉乳鴿，甜點是絲絲潤滑的巧克力慕司。專家還強調，如果喝拉菲，最好將室溫保持在15到20攝氏度。另外，喝拉菲不該用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、帶紋路，更不能有顏色，因為那樣會使你的拉菲變得模糊混沌，失去它原本的顏色，影響視覺享受??從三棵葡萄樹釀造一杯葡萄酒、高檔配菜以及講究的飲酒條件，形象地勾勒出拉菲的高質及高貴。因此，追求品位或標榜身份的消費者，自然而然要對拉菲念念不忘。之所以說深厚的文化底蘊是高端酒的靈魂，是因為高端酒原本就是一種文化產品，沒有深厚文化的產品只能是一個鄉巴佬—這種文化不是一種單純的文化，而是一種價值觀或精神。對此，羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人康雁覺得很可惜，因為中國一直把白酒當產品賣，主要是華人飲用，這與國外的飲酒文化不同。關于中國白酒的國際化趨勢，他認為如果中國白酒要打開國際市場，就要真正融入西方餐飲

和酒的主流文化中。

品牌戰略專家李光斗認為，中國最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中國”火了，隨后與之相關的產品在網上賣得火熱。“舌尖上的中國”賣得不只是產品，更多是賣歷史文化和產品內涵。但是，李光斗認為，企業不一定都要塑造出類似青花瓷、大宅門那樣的品牌風格，中國高端酒應該表現一些新文化特點，譬如性感、時尚。在中國白酒整個大盤看漲、高端白酒市場份額不斷擴大的背景下，關鍵是企業能否把握住商業機會，創造中國白酒的奇跡。李光斗認為，伏特加的營銷很成功，但瑞典絕對伏特加的營銷、維珍航空的營銷更酷。而這些品牌新銳、大膽的營銷舉措，正是中國高端白酒企業應該學習和借鑒的。

據麥肯錫預測：未來5年中國奢侈品的年均增速將達到18%，私人高端消費升級的需求仍維持較快增長。中國已經進入品牌差異化定位、商業模式創新、以人文精神為主題的白酒新經濟時代，未來中國高端白酒將以價值營銷為主導。其實，要判斷高端白酒市場的變化與發拉菲何以令人瘋狂展趨勢，一個重要的依據就是核心消費人群的需求變化。隨著人們對精神層面的追求日漸提升，一種帶有貴族化特征的生活方式開始出現，而且在高端人群中成為具有某種共性的消費追求。對于這些非貴則富的高端核心消費人群而言，他們更看重的是在自己活動圈子內某一品牌形成的價值影響力。因此，業內人士認為，面向小眾群體的價值營銷是打開高端白酒市場的有效途徑，要在高端消費人群體形成深度影響力，通過小眾消費帶動大眾消費，制造消費“向往”。以前，中國白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分過濃，連廣告都勸說“不要貪杯”。但李光斗認為，在一個連體育都越來越性感的時代，白酒營銷更要注重新的訴求。比如進行“性感”的圈層營銷，發揮圈層效應，通過圈層品鑒，讓白酒消費者在享受“物有所值”的產品同時，更多體會產品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感。因為高端酒往往蘊涵著品牌故

事和品牌價值觀，形成了獨具特色的品牌文化，要讓這種品牌文化與消費者產生情感共鳴，讓消費者有精神上的滿足感。縱觀中國歷史，白酒更多是扮演社交催化劑的角色。但業內人士分析，未來中國白酒將回歸其本質，注重享受和體驗。因此高端酒營銷只能依賴于價值營銷，這是企業對抗價格戰的最終出路。對此，業內人士指出，高端白酒是理性和感性的結合體，除了價格，高端白酒更要體現另一種價值，即“生活方式”—生活方式是一種最高境界的“功能價值”，可以在高端白酒和消費者之間建立默契的價值共鳴關系。以此為基礎，如果中國白酒要走向世界，康雁認為，企業首先要思考受眾目標定位。如果仍然定位于華人，盡管國外華人數量在增加，但受眾面仍有一定的局限性。如果瞄準國外主流人群，那么中國白酒企業就必須思考如何融入國外主流的餐飲和酒文化。其次是解決載體的問題，正如日本清酒的儀式，中國高端白酒也需要一個好的載體，比如將白酒和高檔中餐相結合。最后，要思考如何在國外與掌握渠道控制權的商業企業合作，比如水井坊與迪亞吉歐合作，出口量迅速增加。之前中國企業總認為必須先把中國市場做好了再開拓國際市場。康雁認為，這是中國白酒企的一個思維怪圈。事實上，只要是好的產品，如果能夠很快打開國外市場并得到認可，那么就可以把自己的全球影響力作為品牌背書，進而拉動中國市場消費。

中國高端白酒缺的不是品質，而是市場，尤其是國際市場，和一般消費人群。隨著市場經濟的健康良好發展，國人越來越富裕，更加注重高檔消費。而國家加強對“三公消費”的整治，使多數企業虧損。鑒于此，我認為高端白酒不僅要滿足國內市場，更要積極開拓國際市場；不僅面向富裕人群，也要滿足一般人群。這樣，市場不會飽和，企業間能良性競爭，為整個白酒行業持續向前發展。

參考文獻：

1、王本強.白酒消費:未來市場誰主沉浮.銷售與市場.重慶:銷售與市場出版社,2003(9)下

2、張德偉.中國白酒營銷.何時走出模仿格局.中國營銷傳播網

3、林輝.白酒促銷—誰是獲利者,誰是買單者.酒類營銷.河北:酒類營銷出版社

第二篇：高端白酒企業破解當前銷售困局的營銷策略創新研究

高端白酒企業破解當前銷售困局的

營銷策略創新研究

葛靜

1107144011 財務管理11713班

高端白酒企業破解當前銷售困局的營銷策略創新研究

平時看電視，印象最深的就是各種高端的白酒廣告，這種潛移默化的廣告影響讓我對白酒的營銷和發展產生了濃厚的興趣。可以說是白酒的特有消費帶動了白酒的高端化，但隨著中央對公款白酒消費限制的“中央八條規定”和“軍委十項規定”的提出和“塑化劑**”以及郎酒等白酒企業的高管出現的問題等，白酒企業受到在央視投放廣告的限制同時也面臨著銷售困局。如何使高端白酒破解當前銷售困局選擇創新的營銷策略并進入健康可持續的競爭發展中，本人在此做簡單的分析。

從白酒業現存的各種問題進行分析，找到其銷售困局存在的原因，從原因入手找解決對策，并結合營銷理論對其發展提出創新性分析。

首先，從白酒當前的產品定位和市場細分來看。

目前各種高檔酒的表現是，情感訴求不具體且無內涵，只是單純的找歷史、工藝、品質的元素，但無法產生具有消費價值的品牌力；針對細分市場的個性化表現單一，如大多數只將產品定位在禮品、商務等超高端中，但同時大量的品牌進入使產品形成同質化而沒有個性和競爭力。如劍南春-唐時宮廷酒，盛世劍南春；迎駕酒-大駕光臨，迎駕之星，等這樣的廣告定位，突出強調酒的歷史和品牌，文化定位就略顯單薄，產品本身的品質和特性就沒有展現。

針對這種情況，白酒企業可以在其文化價值定位上做更多地文章來增加顧客購買總價值，真正打造貼近人心的酒文化，并且同時注意市場細分，滿足不同社會階層的顧客的需求同時擴展市場。（1）可以借鑒金六福酒，金六福旨在打造中國人的福酒。將傳統情感訴求深刻融入到酒文化里，運用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節回家金六福”系列廣告，拉近與消費者的距離，通過贊助世界杯出線，中國申奧，將福文化提升為民族的福，國家的福，而后又搭車雅典奧運，將福文化推向國際，讓人們體驗世界的福。從國家到小家，都凝聚在福字上，強化著金六福的核心價值定位。目前的高端白酒企業也應該注重自己的文化內涵的建設。（2）同時注意避免一味花重金打造高端品牌，大投入廣撒網，而高投入低產出的怪圈，不能使其文化空洞有余而說服力不足。要做到這點就可以通過打造公益廣告和社會實踐來豐富文化內涵，創建屬于自己的文化活動，并加強對與消費者能產生互動的營銷項目的關注，為此還可以在活動啟動期，邀請中科院專家、人大代表、媒體合作者等社會意見領袖來發布信息，以便加大活動影響力，讓更多人參與進來。同時借助網絡、社會化媒體平臺和媒體的傳播，這樣一來就能更好地開展活動推廣產品和營造其文化價值。比如金六福的春節回家互助聯盟和水井坊價值體系的構建，用實實在在的符合消費者情感和認知的文化內涵來定位產品。

再者是針對目前白酒市場大量投放于社會高階層人士，且大量用于官場，商場，高等禮品等，白酒企業在產品開發上不能盲目走高端路線，要加強市場細分，根據不同人群開拓針對性產品。（1）可以主要把目光轉向新一代崛起的消費者，著重思考如何與消費者進行溝通和交流，把酒文化做時尚。要做到這一點，除了產品定位外，還要對其口味加以創新，傳統的白酒度數大都較高而綿柔度數較低，為了迎合年輕消費者可以增加其綿柔度降低酒精度，使人們喝起來更加盡興盡情。（2)同時，廣告拍攝也可以選擇年輕人聚會的場景，這樣可以拍出時尚感。再者以時尚激情為訴求點，引導消費新潮流，將產品導入到一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費充滿激情，比如亞特蘭蒂的斯貿易公司注冊的“炸彈二鍋頭“。(3)而且很重要的是要注意在廣告中加入“過量飲酒有害健康，酒后勿駕車”等提示語，這樣一方面體現企業的社會價值訴求和企業責任感，一方面會拉近與消費者的距離，同時會展現其白酒產品的大眾化，潮流化和健康化的標準。

第二，從白酒企業目前的推銷和營銷方式來看。

著名品牌專家于清教在評價當下白酒營銷市場時，直率地指出“整個白酒行業似乎掉進了燒錢砸廣告、砸市場的陷阱，幾乎所有的白酒品牌在靠廣告支撐著其品牌、市場和渠道運營。”近期，白酒企業又在2013年央視廣告招標會上一擲千金，共投入廣告費用42.1億元，占全部總額的31.4%，尤其是在晚間新聞和新聞聯播播放前后的幾分鐘，幾乎全是各種白酒的廣告，可以想到，白酒企業這樣做主要是將目標鎖定了觀看新聞聯播的特殊人群，無非都是高管和高官等高社會階層的。這樣，在各種差異不大的高端酒類中就給了消費者無差異的選擇，難以突出某一產品，這樣無疑就給高端白酒企業造成了銷售困局。

針對白酒企業在央視扎堆，廣告宣傳方式較簡單，白酒企業可以采取差異化的傳播策略。（1）以央視為保留陣地，選擇重要的經濟欄目進行維持性傳播，而以地方衛視為重要陣地進行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛視、北京衛視、內蒙衛視、陜西衛視、山西衛視、江蘇衛視、遼寧衛視、山東衛視等眾多衛視進行重點投放，形成以央視為旗幟地方衛視為陣地的新傳播方式。這樣的方式一方面相對于在央視投放廣告降低成本，保證利潤，一方面擴大宣傳面，增加消費量。（2）還可以創新使用眾多新型白酒媒體，比如在動車雜志、各地交通臺，地鐵，機場，等交通密集處進行重點投放。（3）再者可以在全國推行新品展示及招商大會，改變白酒品牌現有的市場推廣模式，可以將品牌推廣到全國各個重要省份和城市，增加越來越多的經銷商為合作伙伴，比如劉伶醉通過這種以現有客戶為平臺，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向北方，以及全國，成為全國化品牌。

除了以上三種方法外，隨著新媒體的快速發展，白酒企業可以與時俱進，開展系列網絡創新營銷，如微博，微信，電商。（1）企業可以建立自己的網站，設置企業介紹等各項內容，同時開通自己的網絡營銷模式。（2）還可以在目前人們使用率最高的新浪，騰訊等網絡設置專區，利用其官方平臺在網絡上展開宣傳。（3）同時可以在1號店、淘寶、天貓等商城開通其官方旗艦店，進駐電商，拓寬網絡營銷渠道。（4）此外，對于目前白酒各種豪華的包裝且在包裝成本上投入大量的費用造成資源浪費，白酒企業應該走綠色生態型道路。在滿足其基本的安全性包裝外，適當增添美的元素，同時在包裝上體現產品的文化價值和差異化。不追求奢華，追求不一樣的高貴！

第三，從白酒的產品制造和產品品質來看。

隨著“塑化劑”的曝光，下降的不僅是白酒股的股票價格更多地是消費者的信任度。白酒兌水，摻假問題不斷打擊著消費者的忠誠度，同時也在很大程度上減少了白酒的銷量。同時，由于白酒本身的性質，是屬于有害消費里的產品，對于白酒破解當前銷售困局的首要是創新科技，提升白酒本身的產品價值。

對于品質創新，白酒企業可以與養生藥劑相結合，走跨界合作模式。對于養生白酒，在中老年群體里將會有很大的市場。而且以養生白酒作為宴請和饋贈都體現了生態社會里的高等品味和檔次，在社會高層里也會有很大的市場。而且隨著社會經濟的發展，人們對于健康的要求越來越高，白酒除了與養生藥劑結合外還可以與除風濕，降血壓，甚至美容塑性等生態藥劑結合，打造全社會，男女老少皆宜的產品。比如圣鹿源酒，它通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎，結合圣鹿源的鹿鞭精華液，產品組合上科學合理，符合高端人群養生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發消費者對這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領消費者的心智，成為中國高端養生白酒的典型品牌。

傳統的白酒是以小麥為原料，且這種觀念經過幾千年，在中國人腦海里根深蒂固，以往中國白酒的產品創新一直都只是以產品窖藏、年份、香型等傳統方式進行差異化的創新，很少有從白酒產生的本身進行創新。隨著城市化的發展，可耕地的減少，小麥等糧食作物越來越珍貴，白酒企業的原料成本也將會越來高。針對這樣的情況，白酒企業可以大膽創新，以其他原料代替小麥，比如水果，并且要掌握高技術來釀造高等水果酒來代替麥子酒。比如“祥府家酒”的蘋果發酵白酒。還有很重要的一點是企業要在水果酒的宣傳推廣上投入更多的精力，引導消費者樹立新型的飲酒觀念。

白酒的營銷，最重要的是將賣點詮釋清楚，通過逾越情感訴求，建立品牌溝通、打造文化內涵；還要針對目標市場、引導消費。要腳踏實地地去分析市場，從產品品質、技術創新、酒文化、綠色環保、人性關懷等多方面深層地去挖掘差異化與個性化，走生態道路，多方面創新，以此來打破當前銷售困局，走可持續健康發展之路。

葛靜

1107144011

財務管理11713班

第三篇：高端銷售食品行業的營銷策略方式

高端銷售食品行業的營銷策略方式

近年來，高端銷售食品消費已成為一種趨勢，代表著人們對生活的更高追求。雖然新一屆政府提倡節約、反對鋪張浪費讓高端銷售食品產生了一個不可回避的銷售寒流，但整個高端銷售食品需求依然強勁，如雜糧、有機蔬菜、海鮮等在大中城市仍有大批忠誠擁躉，高端銷售食品將在未來十年迎來巨大的增長空間。

高端銷售食品企業在現有形勢下，要想突破重圍，走出銷售困境，應先學會整合各種資源，實現“七劍合并”。

1、定位：精神需求比實用價值更重要

一如其他國際一線品牌，作為礦泉水中的“貴族”，依云亦受到很多國人的推崇和喜愛。依云的口感、礦物質含量真的就比其他品牌好很多嗎？不一定。

與國外一線品牌相比，我們的高端產品似乎更“務實”。不是說務實不好，而是高端產品的決策者們一定要知道，“實”是且只能是基礎，只有了解了消費者的精神需求、做好虛實的結合，高端產品才會真的“高”起來。

2、品牌：有面子才有價值

高端銷售產品如果讓購買者和最終消費者都能在“面子”上得到某種滿足，那就找到了市場立足的價值點，你給的“面子”越大，消費者回報給你的“里子”就越高。

周景慧（某全球500強公司培訓總監、中國職場思維導圖研究會鉆石專家）

某全球500強公司培訓總監，國內一流的思維導圖專家，從事企業培訓教學與研究16年。45歲。

現為北京天下伐謀管理咨詢公司高級合伙人，鉆石職場思維導圖專家。

先后15年在全球500強公司任中高級管理人員，有多年大型企業中高層管理工作經歷及培訓工作經歷，積累了豐富的企業管理和教學經驗。畢生致力于思維導圖與系統思考等思維訓練課程的培訓與研發。

曾為可口可樂、華為、比亞迪、西門子、中國聯通、中國移動、中國郵政、浪潮、中國太平、上汽通用、國家電網、招商銀行、中國銀行、京東商城等眾多企事業單位傳授思維導圖課程并得到一致好評。

當然，給面子也要掌握技巧，絕不是淺薄的溜須拍馬，如“高尚生活元素”般直白的訴求已漸漸被貼上暴發戶的標簽，而如“平常心”般超凡脫俗的“恭維”則于無聲中讓人受用無窮，如此“面子”誰不愿多多益善？

3、產品：讓一小部分人先買起來

高端銷售產品不是大眾產品，特別是在市場培育的前期。即使是我們普遍意義上認為的那些高端銷售消費群體，也不可能在高端銷售產品甫一問世，就對其趨之若鶩。

高端銷售產品的銷售要掌握一個原則，就是讓一小部分人先買起來，先打動一小部分有共同的消費心理、消費需求、最急切需要該類產品的人，讓他們愿意買單、忠誠消費，而后再逐漸擴大消費影響。無數事實證明，妄圖一下子就讓所有的高端銷售人士接受自己的高端銷售產品，最后肯定賣不好。

4、渠道：稀缺才有價值

三塊錢不貴，但三塊錢買一個雜糧饅頭，就讓絕大多數或精制或雜糧的饅頭花卷們望塵莫及了。這個雜糧饅頭就是“黃饃饃”。黃饃饃的“高貴”是從其進入了“西貝西北菜”這一餐飲渠道開始。人靠衣服馬靠鞍，產品與渠道的相得益彰，相互映襯，使產品價值達到了1+1>2的效果。

這里的稀缺渠道其實包含了兩層意思：

一種是渠道確實很稀缺，如頂級的奢飾品賣場、處于黃金地段的高端銷售商城，這樣的渠道不多，對于一些靠質量不沖數量的高端銷售產品來講，也確實需要這樣稀缺的渠道來彰顯身份；

第二種則是渠道本事不稀缺，但用的人少，因此變得稀缺。如前所述的黃饃饃，在一些大中城市，如西貝等級的餐飲酒店不計其數，但想到在這些渠道賣高端銷售饅頭的人鳳毛麟角。于是當大部分饅頭花卷們都擠在菜市場、擺在超市或5毛或1塊的競爭時，黃饃饃可以獨步青云。這就是常規渠道非常規運用帶來的稀缺價值。

5、服務：一流的服務創造一流的產品

這里其實反映的是市場營銷學里一個非常基礎的概念：顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成。每個因素都會影響顧客總價值的大小，而服務價值則是其中的重要因素之一。

這個基礎概念，在企業的商業行為中常常被忽略，特別是大家都有個誤區，覺得食品這類快消品似乎是離服務價值最遠的產品。事實上，從產品實體開始出售的那一刻起，企業所提供的各種附加服務都能產生價值，小到產品介紹、送貨，大到產品出現問題時的顧客服務。

企業向消費者提供的附加服務越完備，產品的附加值就越大，消費者所獲得的實際利益就越大，他樂意購買的總價值也就越大；反之則反。

6、傳播：大傳播造就大品牌

品牌與傳播密不可分。傳播有多大，品牌就有多大。隨著“大社會化”、“大數據”、“大公關”、“大整合”等各種概念的興起，高端銷售食品確實需要“大傳播”來構筑自己的品牌大廈。

大傳播的目標是影響范圍大，傳播效益大。但大傳播并不意味著一定要大投入。因為小投入大傳播的方式日益多樣：

運作高端銷售食品品牌，對于起步期的企業來說，可用與消費者互動的體驗活動帶動公關傳播，在重點區域選擇重點經銷商做足終端促銷；成長期的企業，有了一定的銷售收入，可以在前期傳播方式基礎上，有針對性的選擇垂直類媒體或全國性媒體的垂直頻道投放廣告，重點運用網絡營銷進行口碑維護、品牌傳播等；成熟期的企業，則可以投放全國性廣告，打造品牌活動，同時關注公關活動、公益營銷、文化營銷等。

這里不能不說的就是網絡媒體。E時代給了我們太多的驚喜和意外，造就了眾多高端銷售的、草根的品牌，是可以將影響范圍、傳播效益演繹到無限極的平臺。用好E時代，大傳播將有無限可能。

7、價格：價格體現珍貴

自從中央先后出臺規定,堅決遏制舌尖上的腐敗和浪費等現象,輿論對高端銷售產品一片唱衰之聲，要降價、要大眾化不絕于耳。對于高端銷售食品要低價救市：簡單的價格調整，會帶來兩種結果，一種是高端銷售產品變低端產品，從此淪為眾人，一種是即使降價，也于事無補，仍難逃“跳水”厄運。

高端銷售食品的屬性，決定了其與低端產品必定在價格上涇渭分明，如果黑山豬賣的與一般豬肉一個價，既是對自己不負責，還會落個恃強凌弱欺行霸市的罵名。高端銷售就要有高端銷售的氣勢，價格則是這種氣勢的直接體現，消費者需要高價為自己提供保障、彰顯身份，競爭對手需要在低價中謀求空間，而企業也要通過高價獲得利益、實現發展。

所以高價是高端銷售產品的必然屬性。只要貴得有理由，在消費者眼里，那就是珍貴的象征。

第四篇：淺議中小白酒企業營銷管理模式創新

淺議中小白酒企業營銷管理模式創新

中國營銷傳播網，2009-12-29，作者: 黃文恒，訪問人數: 267

中小白酒企業的特點是銷售規模小，在營

銷管理上面對的直接問題是人才匱乏，營銷

人員待遇低，激勵不夠，隊伍干勁不足，部門

人員之間相互扯皮；在發展壓力過大時，企業

領導往往盲目招聘職業經理人，這種方式風險

很大，稍有風吹草動，造成團隊不穩定，業績

就會收到很大影響，企業的人才模式問題成為

一個重要的問題；企業領導往往身兼數職，工

作繁忙，在一些場合承諾的政策因為沒有書面

文件而無法跟蹤，造成了對營銷人員和客戶的承諾兌現不及時，或者不兌現，無形中造成了

一些市場遺留問題。中小白酒企業的營銷管理面臨著很多現

實問題，有些關鍵問題解決的好壞，直接影響了企業的發展。筆者在長期的咨詢工作中，和企業高層溝通交流，深深體會他們在工作中的苦惱。本文力圖通過對中小白酒企業營銷管理存在的關鍵問題進行歸納，針對性的解決思路形成模式，以幫助身在其中左右迷茫的中小酒企領導覓得良方，找到辦法，幫助企業走上健康之路。當前中小白酒企業營銷管理的典型現象是企業小，缺人才，下屬能力不夠，反映在業務能力上就是企業營銷團隊能力不足；部門之間相互扯皮，沒有人真正為業績負責。這其實是一個很大的營銷管理問題。其管理根源是少數有能力的領導在領導著大部分沒有能力的下屬在干基層干不了的工作。

營銷高層在人才問題上一定要有正確的判斷。堅信企業里面是有人才的，這是很關鍵的態度。要著眼于用好現在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請職業經理人。

那么企業里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企業里，多少有點本事的人都被提上了領導崗位，他們大部分可能處于部門領導位置。這就是中小白酒企業的現狀：有能力的人在領導位置上，自身業務骨干作用沒有發揮。領導在抓管理，而事實上因為企業總體的業績不太好，造成了事實上的無事（無大事）可管。部門領導因為無事可管而造成互相扯皮，沒人來對業績真正負責。針對上述管理問題，解決辦法從下面五項展開：

一、以“干”代“管”。

充分利用企業現有的人才，充分發揮領導的業務骨干作用。所有領導都必須有自己的“責任田”。這樣做有三點好處：一是領導直接面對市場和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場一線信息，快速反應；第二能夠帶動下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能；第三，通過提升整體企業業績，讓大家都忙起來，扯皮的事情也就少了。

營銷領導要真正完成自己的角色轉變。原來領導的主要作用是在分析研究不全面的甚至錯誤的市場信息，“正確”地做著不正確的判斷，領著一批沒有能力的人干活。而現在要真正轉變為親自垂范，通過干出來業績的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“領”。自己率先成為“生產隊長”，而不是指揮員。

團隊打造的核心是團隊領頭羊選擇問題。團隊的負責人首先是企業總經理，對于企業的營銷總經理，老板要敢于放手使用。如果從外邊請進來高級職業經理人，在企業機制不健全的情況下，職業經理人的能力可能發揮不出來，對雙方都有很大的傷害。企業的人才來源有兩大途徑，一個是外部引進，第二是內部培養。對于中小白酒企業來說，主要靠自己內部培養，個別崗位和特殊階段可以考慮需要引進高級職業經理人。

領導要一插到底，減少管理環節，降低管理幅度。在中小企業資源不足的情況下，中小企業的客戶更需要企業足夠的尊重，特別是營銷總經理或者老板的親自接見或關照。只有作為最有業務能力的領導親臨前線，才能起到對客戶的尊重問題，客戶才能感受到被重視。而客戶在和大企業合作時，可能經常接觸到的層次是業務代表或區域經理，中小企業的總經理來和大企業的業務代表來競爭，自然會贏得客戶尊重。這也是和大企業競爭時的一種“田忌賽馬”機制。中小企業的領導只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問題，避免企業資源不足帶來的人才匱乏問題；只有領導親自垂范，以身作則，親自帶隊，才能給客戶和基層銷售人員以極大的鼓舞。這就解決營銷隊伍能力不足的問題。也從根本解決了企業因為業績不好，在部門領導崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現狀。

二、現場管理

因地制宜，快速反應，是中小白酒企業在市場競爭中的一項重要營銷能力。大企業的市場地位以及競爭對象是相對固定的，在面對大范圍市場競爭時，更需要統一的指揮和動作。而更多的中小白酒企業的情況是一個市場一個競爭對手，這就需要企業能夠因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反應，成為了中小白酒企業在市場競爭中的一項重要營銷能力。領導只有在一線才能發現問題和快速解決問題。這也是小企業戰勝大企業的速度效率所在。大企業機構臃腫，管理層次復雜，環節較多。而中小企業更容易實現領導親自掛帥，親臨前線，現場指揮，現場領導，快速決策。通過現場管理，將小企業的劣勢轉變為中小企業對市場的快速反映能力。一些企業領導，特別是一些所謂的學術派，更多的是學習和接觸的是西方的管理理論，堅持什么管理流程，逐級反映，豈不知這樣做的結果是喪失了戰機，錯失了市場機會。這樣做的另一結果是官僚之風盛行。我曾服務過的一家銷售不超過一個億的白酒企業區域經理，動輒“親自去了哪個市場”，“親自拜訪哪個酒店”，讓我聽

了以后都忍俊不止，寫出來都成為管理界的笑資！本身就是份內之事，沒有什么“親自”，而是必須。

三、目標責任制

大企業一般都有較為系統和完整的內部激勵和晉升制度。而中小企業普遍是內部職工激勵不足，在人才上是有能力的人引進不了，對現有人員又不敢施加很大壓力來管理，現有人員的收入不夠穩定，收入沒有保證，全年收入水平也沒有吸引力。結果是團隊內部人心浮動，人浮于事，效率不高，缺乏積極性。

簽訂全年目標責任書，把大家思想統一到一個行動上來。考核和激勵就是團隊價值趨向，就是工作標準，真正讓干活的人和不干活的人拉開差距。營銷目標的制定要遵循SMRT原則，盡量量化，切實可行，責任明確，確保營銷人員收入要在本地中等偏上水平。

考核時采用“無借口結果考核法”。考核時堅持惟結果論，不考慮理由。杜絕所謂的客觀原因，促使大家朝著一個方向努力，也督促大家除了本職工作之外，還要協助其它部門工作。避免了相互扯皮、互相拆臺和指責。企業的高層包括總經理（即使是老板）也要承擔目標責任書，這樣從最高權威上確立了目標考核的權威性和嚴肅性，保證目標的落實和實現。

考核要以銷售增量為基本對象。只有增量才是企業發展向前的唯一標尺。將增量作為目標考核時的基本對象，將全年目標分解為每個階段的細分目標，確保全年的目標實現。考核時堅持全員營銷的思想，所有人員的收入都與業績掛鉤。

四、領導者自身能力提升

中小企業的很多管理方法與大企業是恰恰是相反的。大企業里講究流程和制度，其前提是企業有足夠的資源和管理能力。中小企業在自身資源不足的情況下，更需要講究個人魅力。中小企業的領導和管理者一定要有足夠的個人魅力，善于描繪企業遠景，依靠個人魅力，采取人性化管理，激發員工的干勁。動輒流程制度，搞框框主義是不懂中小白酒企業管理的真諦所在的表現。真正成功的企業領導者都非常有魅力，中小白酒企業的表現更為突出。

五、領導者兌現承諾

在我們接觸中小企業的時候，常常會聽到企業領導者亂許愿不兌現的問題，這極大地挫傷了員工積極性，也透支了個人品牌。作為領導者，無論何時，都要堅信信諾是金。說到一定要做到，做不到的千萬不要說。同時，積極做好溝通工作，如果做不到的話，在兌現前給予合理的解釋，而不能回避問題，更不能胡亂解釋，無力壓制，解決不夠妥善。

上述針對中小白酒企業營銷管理的解決模式，就是黃文恒營銷工作室經過長達10年潛心研究，在服務數家企業經驗的基礎上總結出的“5X”模式。五管齊下，并重發力，中小酒企一定能做實發展的基石，走上穩步發展的康莊大道。

黃文恒，知名酒類策劃師，資深咨詢師。知名營銷專家。知行合一的營銷理論實踐者！中國式營銷的忠實踐行者！一線實戰營銷理論總結者！“有策略執行”的團隊執行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯合體”渠道模式等營銷理論的創立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com

第五篇：煙草企業營銷策略研究

煙草企業營銷策略之我見

隨著世界經濟的迅猛發展，經濟全球化的大趨勢越加明顯，煙草企業的營銷環境呈現出了嶄新的特點。為此，中國煙草企業面對世界煙草激烈競爭的大格局，有良好的發展機遇，更有嚴峻的挑戰。因此，中國煙草企業必須以時不我待的迫切心情，趕超世界先進的猛勁，求真務實的干勁，與時俱進的拼搏精神，及時轉變陳舊的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略等等，不斷學習國外先進煙草行業的企業營銷管理先進經驗，促進中國煙草經濟健康、穩定、可持續發展的宏偉目標。

一、煙草企業必須實現營銷觀念的創新性轉變

煙草企業要想得以生存與發展，首先就必須實現營銷觀念的創新性轉變。營銷觀念創新是煙草企業營銷創新的核心和前提，需要企業從滿足客戶需求的傳統營銷觀念，轉變為不僅滿足客戶需求、還要創造客戶需求的新的營銷觀念。要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，傾力建設節約型煙草，防止環境污染，保證消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益、企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，這是煙草企業得以快速、穩定、和諧發展的關鍵所在。所以，必須樹立“兩種理念”，實現“四個觀念”的轉變，以使煙草企業的營銷策略更加切合實際，更加行之有效，成為企業提高經濟效益與社會效益的有力手段。

（一）樹立“兩種理念”

1.樹立知識營銷理念。知識營銷是一門綜合性及強的管理科學，它直接關系到企業銷售業績的好壞和企業經濟效益的高低。我們強調賦予營銷以更高的知識含量，更注重與消費者建立一種非常融洽的關系，使營銷過程更加知識化，文化程度不斷提高，這也是企業文化的重要組成部分。因此，煙草行業應樹立長遠的發展眼光，通過整合、創新、再造，實現大集團化經營，徹底擺脫計劃經濟的陰影，真正融入國際化競爭大格局，徹底實現政企分離，深入挖掘知識營銷的潛在價值，變無形資本為有形資本，為煙草企業發展提供強有力的經濟保障。

2.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,煙草企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合競爭優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

（二）實現“四個觀念”的轉變

1.真正轉變煙草營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業改革的不斷深化，知識經濟時代已經來臨，網絡成了聯結著國內外市場的重要媒介,經濟全球化愈加明朗，世界統一大市場的格局將會全面形成。煙草企業面對的競爭也將更加激烈，競爭對手也不僅僅是國內煙草行業,而是在面對國內市場競爭的同時，更將面對具有豐富營銷經驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如英美煙草公司、菲莫煙草公司、帝國煙草公司、雷諾煙草公司、日本煙草公司等，以長遠的目光，全球化戰略，早已把全球煙草市場置于自己的營銷范圍之內,并以一種全新的全球營銷觀念來指導企業的營銷活動。因此，中國煙草企業應該樹立宏觀的經營戰略和全球營銷觀念，站在世界的高度，不斷創新，實現跨國經營的良好目的,從而使中國煙草企業實現可持續發展的戰略目標。

2.從煙草規模營銷觀念向個性化營銷觀念轉變。隨著世界經濟的快速發展，以往那種規模營銷方式，也就是煙草工業廠家以單一的產品或服務來滿足廣大消費者的需求，其差異性很小。但是，目前煙草企業這種無差異營銷方式，已經不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度，一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求，人性化的服務理念來實現高度的客戶滿意度。煙草企業要贏得市場,就必須根據市場需求，消費者的認可,誠實守信，打造出極具競爭力的產品來，去占領市場,也就是說，誰擁有個性化的營銷理念，誰就能捷足先登世界市場，誰就能穩占世界煙草的大舞臺。

3.從煙草傳統交易營銷觀念向客戶關系營銷觀念轉變。傳統交易營銷觀念是煙草傳統經濟的一種基本特征，帶有濃重的計劃經濟色彩，營銷注重的僅僅是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與企業利益的高低；而在當今嶄新的經濟形勢下，煙草營銷則更強調重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系，這是實現業企雙贏的的致勝法寶。煙草企業要在激烈的國際國內競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向客戶提供“超值服務”,從而提高煙草企業信譽,樹立良好的社會形象，打造綠色煙草，實現可持續發展，為國家創造更多的經濟效益。

4.從單向營銷觀念向互動式營銷觀念轉變。煙草行業本身就帶有濃厚的計劃經濟色彩，其傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、隱形廣告、展覽、產品目錄等方式向客戶和消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著煙草行業網絡化的普及與應用，提供了營銷者和客戶、消費者互動交流的機會。煙草企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益，也只有達到這一點，才能實現“國家利益和廣大消費者利益至上”的原則。

二、煙草企業必須實現營銷策略的創新

無論任何一個企業，在一定程度上講，企業營銷策略的創新是關系到一個企業生死存亡的關鍵所在。所以，煙草企業要想得以永續發展，實現可持續發展的宏偉目標，必須實施“五個策略”，即實施品牌營銷策略、實施服務營銷策略、實施持續營銷策略、實施形象營銷策略、實施網絡營銷策略。

1.實施大煙草品牌營銷策略。在世界經濟全球化的大前提下，市場競爭日趨激烈,價格戰和廣告戰絕不是煙草企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法一是打造自身的強勢品牌,通過強勢品牌取勝；打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。二是要保證品牌質量。以質取勝。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量品牌稱雄國際市場的，如三

五、萬寶路等品牌。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌，這對煙草工業企業來講，已經到了時不我待的關鍵發期，對煙草商業而言，沒有叫響的大的煙草品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。

2.實施煙草個性化服務營銷策略。個性化、情感化和直接參與已經成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業取勝的關鍵。一是以用戶滿意為企業的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質量反饋記錄，健全用戶服務反饋網絡，針對消費者意見，及時調整生產及服務動態，培養消費者對煙草業的忠誠度。三是樹立超值服務理念,實施煙草個性化服務營銷戰略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的人性化服務。

3.實施煙草可持續營銷策略。科學技術以前所未有的速度和規模迅猛發展，增強了人類改造自然的能力，給人類社會帶來空前的繁榮，也為今后的進一步發展準備了必要的物質技術條件。對此，人們產生了盲目樂觀情緒，好象自己已經成為大自然的主人，可以長期掠奪資源而不會受到大自然的懲罰。然而，這種掠奪式生產與經營已經造成了生態和生活的破壞，大自然已經向人類亮起了一盞盞大大的紅燈。人類的明天將是什么樣子呢？悲觀主義者描述了世界末日的景象，向全世界敲響了警鐘。人們承認面臨的嚴重危機，但是可以通過共同的努力戰勝它，尋求新的發展道路。在經濟全球化迅猛發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們已經深刻意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。所以，煙草企業綠色營銷已經提到了眼前，必須實施可持續發展戰略，這不但對中國煙草企業的生存發展有利,而且還為人類生存做出了貢獻。

4.實施煙草形象營銷策略。維護煙草企業形象, 塑造個性化的煙草企業形象,已經成為國際國內市場發展的大趨勢。企形象營銷策略包括多方面內容，必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中，煙草企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如煙草行業開展的捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧等活動，以贏得社會公眾對煙草企業的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業商譽的提高，帶來更多的銷售潛力。煙草企業要追求效益的最大化,必須實施形象營銷策略。煙草企業形象的全面塑造,一是企業要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。二是要以服務形象為契機,通過獨特的煙草服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵，這一點很重要。三是要以合理合法的廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。四是要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎，以贏得社會各界的信任與合作，樹立良好的煙草企業形象。

5.有步驟、有計劃地實施煙草網絡營銷策略。網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。通過進入感興趣的的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略以消費者的個性需求作為提供產品及服務的出發點。

但是，煙草企業要真正實現個性營銷，還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行性的有效解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送，并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷等費用因而得以節約。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。

而對于中國煙草行業來說，網絡營銷條件尚未成熟，不可能在較短的時間內予以實施。針對目前中國煙草企業的網絡營銷水平仍處于初級階段這一特點，有步驟、有計劃地要利用網絡創建和提升品牌效應，發揮在線促銷功能，拓展銷售渠道，實現在線銷售還需一段路程。在這里需要提示的是中國煙草行業必須加快信息化建設，以信息化提高企業發展現代化，不斷增強企業核心競爭力。

綜上所述，中國煙草企業要實現跨國經營，得以達到可持續發展的良好目標，就必須深刻研究國際國內煙草企業營銷策略，探詢中國煙草發展的大趨勢，實現創新性營銷，營銷的創新與發展不但是煙草企業成長的原動力，更是煙草企業生存與發展的必由之路，所以，對煙草企業營銷策略的深入研究意義非常重大，是中國煙草在世界煙草舞臺一爭雌雄的必備利器。在市場經濟中，優勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經濟色彩的煙草企業必須適應市場經濟的需要，在改革、創新、整合、再造的進程中迅

速構建現代企業管理機制，培養企業自我創新能力，增強企業核心競爭力，才能在世界煙草經濟的競爭中，充分發揮中國煙草自身的優勢，才能夠使中國煙草在世界全球化經濟的大潮中立穩腳跟，求得生存與發展的機會。