第一篇：“80后”的汽車消費心理及營銷策略探析

“８０后”的汽車消費心理及營銷策略探析

摘要：隨著中國經濟的發展和時代的進步，“80后”已成為汽車消費的新生力量，這一群體的消費潛力巨大。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。分析了中國“80后”的汽車消費心理特征，并從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，有針對性地提出針對“80后”汽車消費市場的營銷策略。

關鍵詞：“80后”；汽車；消費心理；營銷

引言

20世紀80年代出生的一代人被稱為“80后”。據《中國統計年鑒》數據，中國在1980—1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權、擁有一定經濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場，成為一股強勁的購車新勢力，越來越多的“80后”已經或者即將成為車主?！?0后”的成長來勢洶涌，“80后”作為新興消費群體，給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機遇，其汽車消費潛力巨大，在未來五年內將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。

一、中國“80后”的汽車消費心理分析

1.追求個性、時尚、前衛。“80后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現在消費上就是排斥購買同質化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛的消費標簽成為購車軍團中不可小視的群體。

2.強烈的情感色彩。“80后”的虛榮心較強，通過消費名牌產品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子——運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。

3.易受廣告影響、注重品牌?！?0后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產品與時尚男女組合到一起，并給出極具個性化的廣告語：“風景——我正勾畫，時尚——我來執筆”，惹得青年男女為時尚、前衛、可愛的QQ汽車癡迷。

“80后”有著強烈的品牌意識，對知名度、美譽度高的產品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性，購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認多少有些與朋友比較的心理，但也認為追求名牌也是追求高的生活質量。

4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車，只因為汽車的外觀、顏色、某項配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車?！?0后”在讀書的時候就開始接觸互聯網，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活?！?0后”買車最看重的是外型，造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些

實用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費用、安全系統等。

5.超前消費。“80后”多數還處在未婚階段，父母有自己的職業和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對經濟的支配力強，很多事情可以隨自己的喜好決定?！?0后”先買車再買房的超前消費特征和傳統的先有房再有車形成鮮明的對比。如今，相當一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當“房奴”當車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當車主比當“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用，但仍很樂意。

二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略

1.產品策略

首先，產品開發要注重個性化?，F在每款車型的垂直換代時間只有四至五年，汽車產品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴峻挑戰。企業必須加快研發，不斷推出新車型，應用新技術，提供新賣點，開發出適合“80后”的車型。

面向“80后”的車型要有特點，應符合“80后”的審美觀和需求。積極研發時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動檔的，以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因為顏色代表性格、表達情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。

其次，產品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產品，其差異化可以體現在特色、性能、耐用性、可靠性、風格和設計上。針對“80后”這一年輕群體，應采用差異化定位，即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優勢。定位一旦確定，就會形成差異化，消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌，即定位可以達到先入為主的效果。

2.價格策略

“80后”擁有獨特的消費心理，他們對汽車產品的選擇，是但求對味，而非最貴，價格在5萬～15萬為宜。面對這一目標市場，汽車定價應以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。

滲透定價，即在新車上市時，以較低價格出售，目的是吸引、爭取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業形象。滿意定價，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎上，根據其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調查分析顧客對新車的反映后，針對顧客期望的價格空間，最后確定POLO以售價9.38萬上市。

同時，靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關產品（如裝飾、保險、油卡、保養等）、現金折扣等措施吸引“80后”顧客。

3.渠道策略

目前，特許經營專賣店在中國汽車銷售占主導地位。4S營銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者，應充分發揮特許經營專賣店和4S營銷模式的優勢，提高面向“80后”顧客的服務水平，推動汽車產品面向“80后”市場的銷售。應積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統的汽車銷售渠道網絡呈“金字塔”式，曾經為汽車廠商占領市場發揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結構導致效率降低和成本劇

增；三是多層結構使信息不能準確、及時反饋。隨著信息化的發展和競爭的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結構，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業由于自身特點不同在渠道結構的表現上會有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業把握的一個基本準則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉變。將扁平化之后的銷售渠道網絡都變為一級批發，縮短與最終用戶的距離，增強對市場的了解，提高產品價格的競爭能力，提供更為及時的服務，進而能更主動、更全面地控制、開發市場，對廠商長遠發展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告傳播活動應能抓住“80后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創意中，以情感訴求為主導策略，針對“80后”時尚前衛及個性化、情感化的消費心理，實施準確的廣告定位。在選用廣告形式時，可把產品廣告，公關廣告、網絡廣告整合在一起，發揮其合力。廣告應當便于傳播和記憶，簡潔生動。“馬自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結合，策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告，通過網絡和電視傳播，巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產品，更加拉近與顧客之間的距離，調動顧客購買欲望，促進了產品銷售。

其次，有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產品,顧客不只是關注汽車所帶來的“機能價值”,更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷,使汽車產品的賣點在“80后”客戶心中產生共鳴,通過對特定體驗項目和過程的設計,讓用戶在體驗中產生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業的購買建議、解決方案或增值服務，使顧客能對產品作出正確的選擇，并發揮汽車產品的最大價值。

參考文獻：

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第二篇：女性消費心理分析及營銷策略

女性消費心理分析及營銷策略

[摘要]女性的消費心理，是基于其內在需要所產生。在當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理，并據此制定相應的營銷策略，對于企業占有更多的市場份額具有重大的意義。

[關鍵詞] 女性 消費心理營銷策略

引言

女性消費者是市場中最為活躍的主角，她們在購買活動中起著特殊作用。女性不僅自身有著巨大的市場需求，也是絕大數家庭用品采購的決策者和執行者。女性消費者有著獨特的購物心理和行為，特別是當代女性的生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。在目前大部分市場處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索女性消費行為的特點，并采取相應的營銷策略去開拓、發展這一潛力巨大的市場，對于減輕企業壓力，降低風險威脅，提高經濟效益等有著重要的意義。

一、女性消費心理分析對制定營銷策略的重要性

（一）女性的消費需求巨大

俗話說“婦女能頂半個天”，但是在消費市場上，女性消費者的購買能力可遠不止“半個天”。一家互聯網公司組織的網上調查顯示：53.8%的女性其個人消費占家庭總支出的二分之一；33.4%的女性其個人消費占家庭總支出的三分之一。[1]①女性個人消費支出主要集中在化妝品、服裝、生活日用品等方面。一個月均收入不過1000元的女性可能用的是上千元的化妝品；一個愛漂亮的年輕女性，衣櫥里塞滿了新潮時尚的衣服；一次沖動的購物可能使家里增添了許多小擺設，而這些東西卻都是在計劃之外的。總之，能讓女性消費的東西是五花八門。猶太人在美國政治界、經濟界、金融界占據極其重要的地位，扮演著重要的角色。他們的格言是：我們全是商人，女人和嘴巴是永遠做不完的生意。由此可見女性消費市場是多么的有利可圖。女性不容質疑是消費市場中最為活躍的部分，與女性有關的商品是市場的亮點。深入研究和探討女性的消費心理、消費習慣和消費需求對于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承擔著家庭購物的主要任務

長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內”。女性們負責家庭的每月生計、日常生活問題。男性把更多的精力和時間用在了工作和事業上，而女性工作之外的絕大部分時間和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消費的主動權，因此女性對生活方式的反應要比男性快。她們往往是消費的決策者與主要影響者，在家庭消費中，女性常常是決策者和執行者，她們不僅對自己所需的消費品有購買決策權，由于她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種家庭角色，因此，也是絕大數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。研究女性的消費心理和購買需求將會給生產者和經營者都帶來巨大的市場。

（三）女性更容易受到營銷的影響

如果看到諸如清倉甩賣、優惠打折、贈送禮品等消息時，大概很多女性都會為此而動心，很多甚至將會付諸行動，上前湊湊熱鬧，而且是去光顧人最多最擁擠的店，因為這證明了這家商店確實有“實惠”可撿。這種行為的后果則常常是隨大流而不止不覺掏了腰包。遇到促銷活動，女性往往表現出更高的熱情，她們愿意花時間比較各種商品，盡管有時比較的并不是商品本身，而是商品之外能給她們帶來心理上滿足的“附加品”。

促銷的作用還遠不止于此。女性在消費過程中往往表現出極高的忠誠度，女性在初次購買一項商品時要求較高，因此一旦選擇了某品牌，在后續的購買周期中，便會保持較高的忠誠度，這就給商家帶了無窮無盡的利益。

二、女性消費心理特點分析

現代的女性生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。她們不再以同一標準為目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。由于價值觀的變化，現代女性的自主意識增強，在家庭中強烈希望擁有不受丈夫或孩子束縛的時間，想做家務事以外有益于自己的事情，在工作上則要求發揮自己的才能，尋找自身價值。

基于上述原因，現代女性消費心理有以下動向：

(一)尋求多樣性和個性化

女性消費者對消費市場的好奇心遠遠強于男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份,希望經歷各種體驗。講求穿著等消費的個性化是現代女性的一大顯著特征。表現在日常生活方面，即要求在服飾、發型、裝飾方面多樣化。反映在消費心理和消費行為方面，表現為追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現自我個性的商品。

（二）追求名利、追求高檔化，品牌或商店忠誠度高

由于樹立良好的形象能對個人的工作帶來較大的益處，因此，現代女性經常購買一些名牌產品，消費行為趨于高檔化，嘗試高檔商品給自己帶來的物質和心理需求。這樣做不僅僅是為個人培養一種良好的形象，也為工作中建立一種良好的公關形象，并且希望在群體活動中體現自身的地位與價值。這樣做的目的還在于降低因為沒有更多時間購物而帶來的知覺風險。

（三）環境因素對購物行為的影響

女性在選購商品時，易受到環境因素的影響，包括商店環境、購物現場氣氛、營業員的言行以及其他消費者的意見等，特別是參照群體的影響。參照群體實際上是個體在形成購買或消費決策時用以作為參照或比較的群體。[2]沒有哪一種人群向她們一樣更容易受到參照群體的影響。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她們心目中的崇拜對象，她們都熱衷與去模仿，特別是她們的生活和消費習慣。另外，朋友的影響力也不容忽視。女性對自己的角度定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。與男性相比，受到促銷及同伴的影響而發生沖動性消費的情形在女性中也較為普遍，從社會心理學角度分析，這種消費行為多是受到追求表現的利益驅動，是一

種在錯誤直覺下引導的消費。在人類發展的歷史上，男性多屬于統治者地位，而女性在社會中扮演的是適應者角色，這一角色的不同也從根本上體現出女性容易受外界影響，并善于對刺激產生反應的本質，因此女性受到打折影響的沖動消費也就不足為怪。

三、根據女性的心理特點制定營銷策略

成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案是必不可少的。鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性，企業在制定營銷組合策略時，應特別注意現代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業的櫥窗布置，應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發女性的情感；在商品的包裝裝潢、經營方式等方面，要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。

（一）市場定位策略

所謂市場定位，是指針對總消費群體中某個特定部分進行產品設計、生產和銷售，它可使產品具有一定的特色，樹立明確的市場形象，以區別眾多的競爭對手，從而滿足特定消費者的需要和愛好。③企業要滿足現代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統的市場定位戰略，把市場營銷的重點集中在現代女性市場上，具體講企業的市場定位戰略應該由針對養育兒童和家庭轉變為針對職業和家庭。許多企業的營銷實踐表明，市場定位戰略為職業和家庭可能更為有效。為此，就要對消費者進行分析。其包括兩個方面的內容：

1、對市場進行細分，了解不同細分市場的規模和能量，以確定本品牌的所適應的女性目標市場。

2、要了解目標市場的愿望、需求，購買這類產品的動力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引女性消費者，引起消費者的共鳴，進而使女性消費者購買。如此，該產品就有了競爭優勢，有了立足女性消費市場的根基。

（二）價格策略

女性消費者大多為經濟型的消費者，購物時對產品價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標準，對超過其認可價格的產品往往采取拒絕的態度。所以，企業要合理選擇價格策略，以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說，選擇適當的定價方法很關鍵。我們常見的定價方法有撇脂定價、折扣定價、心理定價等等。對于女性而言，后兩種定價就更有效一些。

一般而言，對于日常生活用品應采取低價策略，日常生活用品要經常購買，女性消費者對其價格就更加敏感，所以企業要在保持產品質量的基礎上盡量采用低價策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會重復購買。尾數定價用于日常用品也頗為有效，有些商品的價格，定為0.98元或0.99元，而不定為1元，更能適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使女性消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。

（四）促銷策略

1、廣告宣傳策略

盡管在購買過程中，女性消費者比較相信朋友和同事的信息，但是廣告的作用也

不容忽視。廣告對女性的作用要遠遠大于男性，據統計，有一半以上的女性消費者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。[3]企業在做廣告時要抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設計，而不是用男性猜測的角度去做廣告。女性消費者購買時具有強烈的感情色彩，一旦對某一商家或某一品牌的產品產生了偏愛，便會在較長時期內成為其忠實的顧客，這對于一個企業來說，是求之不得的，因為保持一個老顧客遠比開發一個新顧客要經濟得多。因此，如何采用適當的感情促銷手段來增進女性消費者對本企業及其產品的好感，是開拓女性消費者市場的重要途徑。

總的來說，廣告首先要醒目，能夠一目了然。女性是直覺性的動物，她們不喜歡深奧的東西，不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內容。其次，在當今廣告漫天飛的情況下，企業要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產生興趣并執行購買行為。最后，就是在廣告設計時利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設計出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。

2、公共關系策略

人們經常說女性是最感性的動物，所以給女性留下良好的印象非常重要，企業積極參與社會公益活動，可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消費者心里扎根。公共關系不僅可以通過活動觸摸女性消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續維系原有的品牌忠誠，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。因而，企業積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

第三篇：90后消費群體特征及營銷策略

90后消費群體特征及營銷策略

一、群體特征分析

（一）巨大的消費潛力

“90后”青年消費群體，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為“90后”青年人數眾多，而且更由于“90后”青年的消費需求廣泛，內容豐富。統計數字表明，目前，我國青年人數近3億，約占總人口的1/4。這說明，青年是一個人數眾多的消費群體。從青年需要來看，青年早期，正是長身體的最佳時期，需要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高蛋白質、高熱量的食品最受他們歡迎。進入青年中、后期，青年人的社交活動日趨頻繁，與異性交往增多，對能夠滿足社交的消費品有旺盛的需求，如時裝、化妝品、電影等。因此，可以說，青年對消費品的需求相當廣泛，從滿足低層次的生理需要產品，到滿足較高層次的心里、精神和文化需要的產品，都是青年消費的對象。所以得出“90后”具有巨大的消費潛力。

（二）較強的獨立購買能力

青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判斷力及環境的適應能力均已到達了新的高度，自我意識的發展不斷完善，逐步擺脫了對家長的依賴，因此相對少年兒童而言，青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物能力，開始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用也越來越大，家長們也往往主動與他們商量，然后再做出購買決策。參加工作后，青年有了穩定的收入來源，再加上沒有任何經濟負擔，這為青年進行自主消費、滿足自身各種不同需求提供了重要的物質基礎。

（三）極大的影響力

在改革開放的時代里，社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉換，率先體現在青年身上。在市場經濟發展過程中，商品信息的傳遞，市場行情的起伏，也首先在青年的消費行為中顯現。因此，青年人的消費觀念、消費傾向對其他消費群體具有極大的影響力一種新穎、時髦的產品面世，青年往往是捷足先登的消費者。由于青年人的消費開始，然后漸次影響其他消費群體對新產品的肯定和接受。

二、消費心理分析

（一）追求時尚與新穎，追求個性

青年人內心豐富，感覺敏銳，只要能博得他人的贊美心里就舒服，喜歡購買一些新的產品，追求時尚、新穎、個性，容易接受新事物，在他們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。在購買上是求新、奇、潮、美，然后才是實用，為了追求新穎，他們會互相觀察、議論、模仿。再有就是自我意識強，買東西會根據自己的性格、喜好來買，在各種不同的場合，活動中，他們的心理需求不同，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現自己的個性特征，對那些一般化、不能表現自我個性的商品，他們一般都不肖一顧。從而產生更多的個性購買。

（二）獵奇心理

“獵奇心理”屬于一種人的心理活動，每一個人或多或少會有這樣的心理。簡言之，獵奇心理就是：對別人不讓你去做的事想要去做，要看個究竟，并且好奇心特大。所以90后趨向于網購，對于網絡虛擬商品90后總是能比其它年齡段的人更容易接受。出于對網絡虛擬商品的好奇感和新鮮感，新奇的網絡虛擬商品交易可以使他們產生一種強烈的購買興趣和欲望。

（三）炫耀心理

炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構，表現在生活消費領域，就是對物質生活的高追求。例如90后中在網絡上擁有各種等級和裝備作為炫耀的現象，這實際上反映出他們心理上的一個癥結：用網絡世界來充實美化自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。

（四）從眾與攀比心理

90后在推崇世俗化的物質享受時，在群體消費行為中往往會滋生獨領風騷的畸形心理。這樣，相互攀比現象就有了產生的土壤。90后本是純消費者，但令人困惑的是很多學生不是根據自己的主觀需要和能力來決定自己的消費行為，而是盲目地講攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他們。他們的父母大多會滿足他們的要求。因此90后容易養成“別人有的我也要有，別人沒有的，我就到別人前去炫耀”這樣一種從眾和攀比的心理。

三、營銷策略分析

（一）個性化的限量營銷策略

什么樣的產品最酷、最值錢？當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征，實現了情感溝通。

（二）自我式的網絡購物營銷策略

宅在家里上網，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰場擺到了網絡上。相較于網絡廣告，網絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（三）互動式體驗營銷策略

“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。具體體驗營銷形式有：第一是功能體驗。它是通過對產品的試用體驗，將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗?！?0后”們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

（四）利用“90后”消費的興趣和時尚進行宣傳營銷策略

針對于“90后”大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

（五）主動式的網絡推廣外包營銷策略

網絡推廣外包首先由“第一網絡”提出，后經過陳默等知名網絡營銷策劃大師發揚廣大?！暗谝痪W絡”以“專注互聯網”為理念，推動和發展“整合網絡營銷”，推出“網絡推廣外包聯盟”，打造“共享網絡部”項目，讓各類企業，特別是中小型企業，在初步品牌發展時，可以憑借低成本，就可以擁有大量網絡資源。網絡推廣外包服務根據實際情況，把多種網絡營銷和推廣方法整合起來，形成一個相互影響的整體，量身定制針對性強、性價比高的綜合解決方案，并全權負責專業實施和效果跟蹤。網絡推廣外包，就是把原本企業或個人在網絡營銷過程中，需要實現的網絡推廣工作以合同的方式委托給專業網絡營銷服務商。包括“提煉推廣重點”、“策劃推廣策略”、“實施推廣方案”等過程。因此，“網絡推廣外包”將是一項符合網絡營銷發展方向、適應中小企業網絡營銷效果要求的網絡推廣及綜合管理服務。

四、案例分析

三星酷畢（Corby）手機

在2009年中國國際信息通信展覽會上，一位頭發花白的老人站在一款色彩鮮艷的手機展柜前若有所思，他就是三星中國投資有限公司移動通信部高級副總裁盧基學。

剛剛結束了媒體專訪的盧基學在“酷畢”的展臺前徘徊，他用帶有韓國口音的中文問記者：“你覺得這款手機怎么樣？年輕人會很喜歡吧？”

這款專為26歲以下的學生打造的酷畢（Corby）手機會在10月份與用戶見面。而三星不僅專門為這款手機搭建了獨立的展臺，還有幾位漂亮的模特為前來參觀的年輕人展示功能。雖然只是一款手機，但三星可謂費盡心思：四種顏色都非常搶眼；機身預置獨有的卡通界面，采用手繪式的圖標以及動畫效果；而應用也極為貼合90后的興趣愛好，內置了人人網、移動QQ等。

一貫給人以高端商務形象的三星正在關注時下年輕人的喜好。

三星認為：目前發展潛力最大的是年輕人市場，“從韓國的經驗來看，年輕人是消費主導，比較容易帶動社會潮流，所以年輕人的需求非常重要。中國消費者的換機間隔可能會越來越短，因為他們很重視口碑，所以我希望酷畢在年輕人中產生巨大的影響力?！北R基學道出了三星的用心，希望借助年輕人掀起新一輪銷售高峰，同時在年輕人中營造口碑。

點評：

該手機發布后，立即因其時尚的配色而受到了很多時尚女生的追捧，而2000左右的價格也令不少粉絲心動?？崾且环N生活態度，更是擁有年輕心態的人群身上最醒目的標簽。他們追求個性、崇尚自我，對一切新鮮事物充滿興趣。在他們眼中，手機不僅僅是一種通訊工具，更是彰顯獨特個性，體現生活品味，釋放青春激情的最佳拍檔。三星正式抓住了年輕消費者的心理，及時退出了這樣一款手機，獲得了營銷上的成功。

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蘇王龍

第四篇：關于大學生手機消費心理及營銷策略探析

關于大學生手機消費心理探析

當下手機幾乎是大學生們必不可少的一種工具，在大學生中手機的消費更是一個充滿巨大活力和空間的市場，也是手機制造商和銷售商所必需拓展的市場。本文通過對大學生手機消費行為的研究，分析了目前大學生手機消費行為的主要特征，針對品牌、質量、價格、功能、外觀等來揭示影響大學生手機消費行為的主要因素，從而為手機產業制定有效的市場營銷策略提供可靠的依據。

一般來說，影響消費者消費行為有產品因素,也有消費者自身因素和外部環境因素。而手機市場產品因素影響包括品牌、質量、功能、外觀、價格。目前我國大學校園中手機擁有率已達到很高的比例，并且手機在大學生中已成為一種必要的工具。

根據有關調查分析發現大學生在選擇手機時，第一考慮因素為質量，第二考慮的因素為價格，其次為功能與品牌。產品的質量永遠是吸引消費者的首要因素。作為品牌，是產品質量的一個重要標志，意味著可靠的質量，代表著先進的技術。消費者往往依據品牌來推斷產品的質量。而價格高低與購買意向則比較復雜。但消費者對產品品牌不熟悉的，傾向用價格作為判斷產品質量的依據，價格高的被推斷為高品質的。而對大學生這一消費群體而言，顯然屬于依據品牌來推斷產品質量的消費群，他們的經濟來源決定了他們不會考慮價格很高的手機，不管產品的品質如何。以下是大學生手機消費行為的現狀：（1）注重質量。產品的質量可以說是產品的核心。在這里我們主要考察手機的功能保證性、性能穩定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務幾個方面。研究發現最為關注的是性能穩定性，其次是耐用性。性能穩定如信號靈敏等是手機的基本質量內涵，這是消費者最關心的最基本的質量。這給企業帶來的啟示是不管是技術研發還是新產品開發，要把保證手機的一些基本質量放在第一位。耐用也是人們追求高質量的一個表現。對大學生而言，受經濟的限制，頻繁的手機更換不現實，因此手機的耐用性顯得重要。（2）價格區別不大的情況下更愿意選擇品牌機。學生手機購買注重的是質量，但就質量而言，大學生品牌推斷型，而不是價格推斷型消費群。隨著手機市場不斷更新換代，人們生活水平不斷提高，越來越多的人追求蘋果，三星等高端機型，在高中檔的小米，HTC而言，越來越多的人寧愿選擇蘋果或者三星品牌。（3）智能手機占主要市場。智能手機具有上網方便功能齊全，比較能迎合當代大學生的需求，智能手機能快速進行微信，QQ,微博等功能，方便了，人們之間的聯系。

同時，大學生手機消費行為有以下特點：第一、購機地點較集中，對大學生消費者購買手機地點的調查發現大學生購買手機的地點較為集中，大體上分布在手機大賣場和品牌專賣店。手機是高科技產品，他們只好以手機大賣場的信譽和專業程度作為判斷標準，而手機大賣場或品牌專賣店的銷售人員素質相對較高，因而容易贏得消費者的信任。此外手機大賣場的價格優勢也是學生朋友們考慮的重要因素；第二、新經濟、新文化、新觀念的影響新經濟、新文化、新觀念，學生消費者的消費行為總體規范發生了極大變化。經濟基礎決定上層建筑，新的經濟必然與新的文化相對應，而新的文化則必然帶來新的觀念。作為E時代的“e人類”，學生消費者大多受新經濟下新文化的影響，具有求新、求奇的消費心理，在這種心理驅使下，他們會對一切感興趣的新奇事物產生強烈的消費欲望，而這種強烈的消費欲望恰恰正是消費的動力所在。第三、受輿論評價影響，周邊人的推薦對大學生的購買活動有著很大的影響。一方面，隨著新聞媒介的多層次拓展和滲透，包括互聯網的發展、論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評價對消費者消費行為的影響力大大增強。影響大學生選擇品牌的另一個主要因素是周圍人的推薦。這是由于大學生這樣的消費群生活在集體中，有著基本相同的學生生活，很容易受到周圍人的影響，當周圍某人擁有一種品牌時，他（她）就是個活廣告，可以把產品的信息傳達給周圍的人，所以對某一產品或品牌容易產生認同感。相比之下，傳統的廣告及促銷手段等并沒有顯著的影響消費者的購買決策。

第五篇：從80后90后營銷心理看營銷策略

從80后，90后的消費心理看營銷策略

《銷售與市場·評論版》 2013年8月19日 作者：周詠

文章關鍵詞： 80后90消費心理營銷策略

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。

對于實施有效的目標營銷來說，了解顧客需要很關鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。

消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費行為，包括了目標消費者對產品的購買到使用的一系列過程中所經常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣的使用方式等。21世紀的企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，企業如果將80后、90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好了改變傳統的生產、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現，讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通，激發他們的創造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。

讓我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產生這些現象背后的原因是什么，對未來營銷戰略有什么是意義，可能是我們經營者必須認真思考的問題。從數量上看，目前80后、90后年齡段的消費人群已達到3億多，其消費潛力巨大;從能力上來看，這個年齡段的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國的消

費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權正在影響著許多企業的營銷戰略。早在2005國內就有調查表明：雖多年來教育界對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網絡，做不切實際的幻想等等。然而他們在心理上又有特立獨行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發展的時代，掌握大量信息。隨著時間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀80年代，在知識經濟波瀾壯闊的背景下，進入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質正在沖擊著傳統的生活方式和價值觀，如今80后正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實寫照。

這一代人的成長環境與上一代發生了根本性的變化。一萬年太久，只有創新，才能只爭朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。80后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產品中盡情宣泄。不爭的事實是80后在消費領域的影響崛起并非營銷概念的炒作。再比如80后一代個性獨立、張揚，對多數產品的品牌忠誠度并不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了80后接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明80后一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到。

90后一代由于成長的社會與營銷環境比起80后發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同。調查表明(2009)，中國的90后一代，有超過80%的人都有上網經歷。有超過60%的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網絡世界甚至比現實

世界更為重要。在消費行為方面，90年代消費者更傾向于將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。可以說現實中的90后是生活在兩個世界中，一個是現實世界，另一個是虛擬的網絡世界，依賴網絡存在，想要使營銷適應90后的生活，就絕對不可以忽視網絡對其的影響力。90后一代消費心理相比于已80后，由于他們成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網上購買方式。

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。

有調查表明喜歡在網上購物是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品?？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。

80后、90后媒體習慣變化：中國消費者結構與消費心理的變化導致傳媒結構也發生變化。最近有研究認為(2010)，80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。盡管這些數據還需要進一步地驗證，但有一點它說明一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數字化媒體對于80后人群正在產生深遠的影響。新的數字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和I-pad等數字終端媒體。

而90后的情況則更有過之，他們對電視節目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報紙時間較少(這亦是全球這個年紀的現象)。這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應該引起高度注視的。

正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主正準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加數字化媒體的預算，其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統媒體到數字媒體的變革。事實上目前數字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。然而它的最大問題是消費者現階段對各種數字化媒體廣告仍缺乏信任。據說，早在2000年可口可樂公司在美國設立了一個職位，類似“80后、90后生活總監”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習慣，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。