第一篇：研究80后、90后消費心理與特點做營銷

研究80后、90后消費心理與特點做營銷

時間：2011年08月26日 作者：

研究80后、90后消費心理與特點做營銷

【議園網】內容提要：從根本上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成。市場之所以啟動是因為產品或服務迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。企業常犯的一個錯誤就是只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費者，而不是依據對市場的調查與研究后做出。

近十年來市場中不少企業或商家取得了一個又一個成功事例說明：市場營銷的戰略思想就是：研究消費者心理特點與變化趨勢，并依據其特點制定營銷策略，才能在營銷中立于不敗之地。相比之下，仍許多企業和商家雖口頭上也說“以消費者為中心”，但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以我為中心的經營觀念，市場越做越小，生意越來越難做。怎樣做才能把握住當代消費者心理脈搏，贏得未來市場，取得更大的業績，也許學習本文之后會給經營者們帶來一些啟示。（本文系作者在北京大學給中國高級經理人培訓講稿部分內容，部分內容已在《銷售與市場》、《品牌》等雜志發表）課題1：消費者心理特點由哪些內容構成

市場營銷的成功簡言之就是：如何確保企業或商家所做的要與消費者所想的是一致的。

消費者心理特點是指：了解消費者所想的東西（認知），他們所感受的東西（情感），他們所做的事情（行為）以及被這些所影響的事情和地方（環境）。

由于每一位消費者在上述各個方面的差異性，才使得其消費行為以及相應的營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。正像營銷大師科特勒所說：“企業要想獲得最大利潤，他們需要去預期和滿足消費者的需求。”

目前不少商家的營銷思想還是“以產品為中心”和“以我要的消費者”為經營理念，所制定的“營銷策略”只是在上述觀點下，將產品、價格、地點和促銷（簡稱4P）加以組合應用于市場中。如今的市場營銷要求經營者從消費者角度觀察每一件事情，并且圍繞著消費者需求與期望去制定營銷計劃并實施計劃。只有這樣消費者在市場上才能找到他們要買的東西并且樂于去買這些東西。

從根本上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成。市場之所以啟動是因為產品或服務迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。企業常犯的一個錯誤就是只根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費者，而不是依據對市場的調查與研究后做出。

案例1： 幾年前我在給一家美容化妝品做咨詢時就發現各類女士美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標消費者是：收入豐厚、時間充裕、知識豐富、頭腦聰明的職業女性或家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春女孩等等，顯然不可能形成市場。之所以會有這樣的錯誤，原因就是營銷策劃人員從主觀愿望出發，忽視對市場的調查與研究。后來做了改變思路，做了較為完整的市場調查后情況有了變化。記住：化妝品對不同年齡階段、不同文化與職業的女性訴求點是不一樣的。

分析消費者心理的現狀、特點、與變化趨勢，就要樹立從動態角度分析消費者購買行為。這種動態的研究消費者行為主要有以下六個問題：一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。

在現實生活中，消費者行為會受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、文化、職業、經濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感知覺、經驗、信念、態度等心理因素的影響，也還受到社會階層、相關群體、家庭、媒體以及外來文化等社會因素的影響。所以消費者心理與行為是千變萬化的，或者說消費者的多樣性行為是由這些因素共同作用下形成的。

課題2：80后、85后消費者心理特點分析

美國著名消費者行為學家M.R.所羅門認為（2009）：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”今天的營銷界普遍認為：要想超越下一次浪潮，必須比競爭對手先想到消費者心里去。

如今中國的80后一代有9000萬之多。從人口世代劃分理論來說，這個群體常被稱為新新人類或N一代（Neo-Generation），他們多為獨生子女，成長于4-2-1的家庭。他們可能也是“幸運”的一代，特別是生活沿海發達地區城市里的一族，處于很好的物質生活環境中，成長于商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之機，對現代高科技化的生活適應性強。80后一代從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚廣告反應迅速。他們不像上一輩人有太多傳統文化的記憶和歷史負累。造成上述現象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，社會與文化的開放。

從消費者心理學角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。他們并不擁有財富，不過是純消費者，出手之間吸引著數以萬計廠商的注意力。

今天的80后多數都是喜歡有個性的、有獨特風格的產品，最好還不貴，要是有優惠活動，就再好不過了。如喜歡更換自己的手機，要是沒有錢買新的，就更換手機的外殼和顏色，總之新鮮就好。最新的研究表明（2006）80后一代他們討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產品，但忠誠度一般不高，習慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，80后一代更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動。

80后這種獨特的消費心理對廠家和商家們也許有所啟示。如我覺得今天我買了某個東西讓我感覺很高興，那我就覺得該東西買得值，哪怕它其實用處不大。80后們有時對產品質量上乘并非有所心動，只有在合適的機會抓住他們的感情才是最重要的。我感動了，喜歡了，緊接著也就掏錢了。這也許就是體驗式營銷產生的原因吧。要與80后溝通便要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，廣告題目亦因應變得中西合璧，好玩一點。

80后在媒體接觸上有一些新的特點，廣告與營銷人要引起足夠的重視。如用電視接觸80后目標群，他們的收視成本往往比其他任何收視人群都昂貴。而且他們看電視的時間遠少于一般收視群，覆蓋亦不高。但在線機會幾乎是27～36歲黃金消費群的兩倍。電影院也較27～36歲多出一倍，80后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后看報紙時間較少（這亦是全球這個年紀的一個現象）。

80后們喜歡嘗試新的品牌，意味著宣傳品牌過去的歷史未必幫助提高忠誠度。80后更重視自己的工作前途而相對會花少些時間與家人一起。即代表他們以“個人”為重。因此80后亦重視對于外表的吸引力的自我感覺良好，所以很留意潮流趨向，而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。

案例2：

2006年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調查表明：中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。如他們喜歡上網聊天、打電子游戲、手機換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷

如今越來越多的廣告與營銷人本身就是80后，他們更容易與80后們拉近距離。要學會找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產生概念對接，這正是當代廣告與營銷人共同的觀點。80后是非理性、非秩序的感性群體。

針對80后一代的消費心理特點，經營者要注意以下幾點：

第一，80后極易受他人（特別是偶像或意見領袖）影響，因此建立一個同類社群，大家有共同興趣及目的，通過口碑傳播，最為有效。如能用上姚明，專門設計推出電腦及在線游戲，把品牌及產品巧妙混入其中，讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球，最為有效。

第二，80后對高科技產品及新事物的興趣及接受度都異常高，在廣告傳播方面，可多用通訊（手機）或影音技術的載體把流行文化傳送給他們，因此Podcast，動感地帶等正中了下懷。第三，對于各種新媒體，網絡對80后最有殺傷力。最新CNNIC報告（2008），18歲以下用戶占14.9%,18～24歲用戶為38.9%,加在一起已是53.8%。而且他們都每天在各種地方上網，在外能用WiFi便用無線，或者在網吧社群，用網絡已爐火純青。他們會支持在網上的活動，包括80后作家，歌手，偶像。重點是他們參與選出來的。用網絡并不局限于“影像”，整個“感官體驗”。

第四，要打造80后娛樂新時代。既然知道他們喜歡用什么媒體，知道他們喜歡哪個偶像，又知道他們愛參與，愛體驗，愛口口相傳。而“玩”是80后生活的主體，其中一個調研指出，“玩”的花費可達他們日常消費的1/3。那娛樂內容怎樣教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”便是關鍵。

如可口可樂在美國設立了一個職位，類似“80后生活總監”，這位朋友整天與80后青年生活在一起，了解他們的文化，喜好，各種媒體運用，然后把可樂要配合、帶領的都做好，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。

記住：只有了解80后消費心理特點，才能贏得明天的營銷。

目前在營銷實踐中有人認為簡單地劃分與分析80后特點有點過于籠統，由于社會與經濟環境的迅速變化，85后這一概念正在興起（2001）并越來越引起營銷界的關注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚表現方面比80后前期有了較大的變化，同時在經濟上比起90后有了較為充實的基礎。他們中一批人正在進入各行業的中層管理或開始顯現出一定的成就傾向，成為時代的領跑者之一。

從營銷與心理學角度來看，對85后最受廣泛認同的描述是“流行與時尚的領跑者，自主與創造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者”。但最廣泛認同不等于最精確描述。

自85后的概念提出后，經過近10年變遷，目前正引起人們的重視，造成85后消費觀念變化的最根本因素是他們成長環境迅速變化。作為最初始的觸發點——成長環境的變化是85后“新”的根本因素，而近5年則個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本與源頭。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

85后自我以及個性化促成對品牌個性的認同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經濟的迅速發展，85后消費正逐步走向社會舞臺的中央。85后自我意識的逐漸成熟也就據此引發消費觀念的變化，如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規范，那么85后對自己看法的改變而產生的效果更主動、更深遠。社會角色、經濟能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時他們對品牌觀念的變化主要表現為：對于沒有明顯個性品牌反應的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調查表明80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發生變化，對品牌忠誠度大大提高，特別是對國產品牌開始產生好感，從近三年的體育用品營銷業績就可以看出。李寧、聯想、愛國者等一批國產品牌正在成為85后的首選。85后變化的一個重要方面是由于環境變化所導致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯網的運用，已進入虛擬社區階段的互聯網給85后以更多的自由展現自己的個性與創造力，通過播客、博客等對產品、品牌表達自己的看法。

85后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念，他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人（70后和80后）不敢想象的。

記住：作為商家或營銷人就要深入研究商品在85后的消費心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現在不少企業維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風走，明星對他們的影響大于廣告。85后一代生活在信息化時代，他們喜歡在網上購物與團購。這可能是85后區別于70后、80后消費者的一個明顯特征。

你看精明的85后會在實體店里看好衣服，記下價格，然后去網上淘價格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網絡的沖擊他們一致認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體驗，這些都是網絡無法替代的。有人研究認為85后一代更喜歡網絡與娛樂結合的營銷模式，他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統的廣告形式打動85后現在看來是不容易的。他們對傳統媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網絡營銷活動更能打他們，激發他們的購買欲。

針對85后一代營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷也許就是最適合85后一代的。因為今天的85后若沒有網絡、手機是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網絡，傳統的廣告可能已打不中他們。因此商家要學會借助各種網絡工具、游戲等加強與85后消費者的溝通或熱點話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因為用戶絕大多數是85后一代，對此我們的經營者又能了解多少呢。課題3：90后一代消費者心理特點分析

在分析了80后、85后的特點基礎上，我們再來看看90后一代的特點。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同，這些特點使得諸多商家摸不到頭腦。當然，一代人有一代人的特點，一代人有一代人的生活規則，在洞察90后的整體特點后，商家們會為之興奮的，因為這是一片尚待開墾的利潤處女地。2009年，中國青少年研究中心發布的調查數據顯示，在8歲到16歲之間的中國兒童中，超過70%都有上網經歷。現在，超過一半的城鎮兒童家中有互聯網連接。這種生活特征，致使新E時代（主要是90后一代）出現了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這可能是90后最大特點之一。

這些孩子在蜜罐中長大，卻以孤獨的姿態無病呻吟，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要！這種賴在電腦前的“宅”一族，正是讓傳統商家最為頭疼的一伙人，人家不來你的商店，你能怎么辦？話又說回來，“宅”一族則給了網絡商家與網絡媒體發揮的巨大空間。遍尋90后的網絡足跡，網媒是90后關注度最高的平臺。具體地說： 1網絡游戲：“不會玩網游，必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團、卡丁車或魔獸世界，都是90后揮霍時間的舞臺。

2視頻網站：90后是真正的“聲色一族”，土豆網、優酷網、新浪播客給了太多非主流參與的機會。

3非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風潮影響，90后中出現了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚個性，互較長短。

4網上商城：“宅男”也好，“宅女”也罷，總還是要購物的。既然傳統商店逛起來麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后、70后不同，90后在購物網站上消費大膽并且前衛，不僅購物數量驚人，而且很多高價品也被其收入囊中。

5手機網絡：現在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現在的手機功能來看，完全具有上網、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。我們常可以看到一個孩子，只要拿著手機，他這一天就不會寂寞。

商家若能夠注意到90后的特點，也就不難找出相應對策進行銷售推廣。

記住：所有策略都是互動營銷方式共同指向極度想表現自己的90后一代。不是好的產品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是獨生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。認為好就“贊”，認為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。90后更注重消費時能夠體驗到“非常”“與眾不同”的感覺—讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單。

互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。在互動營銷中。互動的雙方一方是消費者，一方是企業。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。互動營銷尤其強調，雙方都采取一種共同的行為。

互動營銷的表現方式：目前的主要有付費搜索廣告、手機短信營銷、廣告網絡營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯網技術實現營銷人員和目標客戶之間的互動。

針對90后一代實施以下營銷方法

方法1：娛樂體驗

在過去，舞臺是明星的舞臺，專欄是專家的專利。而今天，這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過播客播放自己的電影，通過專欄書寫自己的文字。同樣，前些年的《超級女聲》同樣利用了這個原理，通過這些欄目與網絡新工具可以讓一個默默無聞的孩子一夜成名。試想，既然一個默默無聞的孩子可以一夜成名，那么一個默默無聞的品牌是否可以借助這些平臺一夜成名呢？

方法2：心情體驗

90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同樣，今天的心情適合喝葡萄味道汽水，明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣，我就給你多種選擇！打開可口可樂的官網，你就會發現這里純粹是一個年輕人的社區。可口可樂的“創意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機拉大獎”、芬達的“芬達酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創意中感受各產品獨有的品牌核心價值，讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗。

方法3：功能體驗

90后是聲色一族，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的綜合感受，才能讓他們感到新、奇、怪，才能讓他們產生興趣。拿冰純嘉士伯來說，其官網就特別為“不準不開心”一族準備了豐富的手機鈴聲、手機墻紙、屏幕保護、手機版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴；而“測測你的開心指數”戶外廣告牌，更是將觸覺體驗植根于消費者心中。企業如果能夠提供“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后將更具實效。

課題4：8090后女性消費心理特點分析

在過去20年里，獲益于中國經濟發展和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發言權，大概是上下5000年來最高的。調查表明（2008），在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產生重大影響。近年來在中國的一些發達地區，受到外來思潮的影響，加之年輕人經濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今，在中國一線市場，中國女性的消費“決策權”早已經從傳統的食品雜貨、化妝品、服裝，發展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數碼產品、奢侈品（中國女性的奢侈品消費占市場的55%）、房產、汽車等新的精神高端消費領域，而中國二三線女性消費市場，正在迅速成長中。因此，可以毫不夸張的說，中國市場消費已經進入“她世紀”。

案例3：

最新一次調查（2010）顯示，在北京的450萬駕車者里，女性占到1/3，達150萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現；從幾家汽車經銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經占到總銷售量的30%左右，而且根據業內人士預測，這個數目還將有大幅度增長。2009年有關機構的市場調研中有意識地分析了女性轎車的消費情況。調查發現，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設計中要考慮到她們的特點，如在汽車前座底下設有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設計了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設計了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食等等。

調查表明(2005)，年齡在20～30歲（80、90后）之間的知識女性是未來營銷中最有價值顧客群體之一。她們是戶外運動、自我形象與自我發展等營銷項目的主要消費者。而且學歷越高，收入越多，花錢越沖，追求時尚沒商量。調查還表明，年輕知識女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象（體驗）、質量、價格，而其它階層的消費者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場關鍵是深入了解她們的內心欲望，開發滿足她們需求的項目，才能財源滾滾。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”這一觀念正在深入人心，現在也成了許多職業女性的座右銘。分析其內在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現實層面則等同于長線投資和經濟收益。有調查表明，在2009年，以個人名義購房的女性比2008年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。據統計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。面對女性購房者數量增加的現象，社會學的解釋是隨著社會發展，女性的社會獨立性和自主性正在增強，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業的年齡小于男性的重要因素。這些對房地產經營者有著重要的啟示作用。記住：“荷包掌握在她手中”在本世紀它不但會得到進一步加強，甚至還演變為一個世界性的經濟模式，成了影響產品銷售觀念與策略的根本點。經營者今天如何適應當代女性消費心理特點，設計營銷策略正在成為經營者關心的重要問題。

最后談談2000年后新生一代消費者。這一代人最大特點是由他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，2000年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還是各種電子產品那一樣不是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的驚人、離譜更不在話下。至于小學生就出國留學，中學、大學組團留學一浪高過一浪，相應的商機一眼看出。

兒童商品的特性、設計、包裝以及促銷策略關鍵是要適合兒童心理特點和購買行為。同時兒童商店如何在設計和經營方式上更加便利他們購買行為也是兒童商品營銷的重要的方面。兒童消費心理最大特點是從模仿性消費逐漸發展為帶有個性與自我特點的消費。從廣告媒體選擇來看，對兒童消費行為影響最大的媒體是電視廣告，因為商品形象對兒童的個性與自我發展影響可能最明顯。有調查表明（2004）75％以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學習用品和生活用品的信息，廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。其次對兒童消費行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式（POP）。最新的調查還表明網上購物正在對大城市的兒童起到越來越大的影響。這些就為廣告人選擇投放媒體提供了重要依據。

第二篇：90后消費心理與價值觀

90后消費心理與價值觀

90年代消費者將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經常看到溫文爾雅的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個充滿藝術感的高調環境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數碼相機，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當然結果可想而知。把數碼相繼與一個性感高貴美女聯系起來，似乎說，這個數碼相機，能幫助我們達到夢想的生活和欲望的滿足。

絕多數90后高中生和大學生認為價格、質量等實際因素為首選，而不是追求名牌和個性另類。有調查顯示，追逐時尚名牌和新潮以成為大學生消費的流行趨勢和消費個性化的表現形式。但黃石高校90后大學生似乎卻不這么認為，他（她）們大多看中的價格、質量等實際因素。而追求名牌和個性另類的均占7%左右。這反映了很多90后的人的消費心理有了很大的改變。KTV、網吧、餐廳成為感受這種消費力量集中轟炸的最前線。

90后伴隨著高科技成長，對于高科技消費的熱情度最高，90后是自主消費的一代，是科技消費族，他們出生于網絡時代，天生親近網絡，對以網絡為主的新媒體非常熟悉，依賴性強，熱衷于上網購物，網絡是最精明和最專業的消費平臺。90后注重消費的過程和內心感受，新生代消費者多注重產品和品牌中蘊含的能營造他們感官體驗的思維認同，調動他們內在的情感，如顯示身份或階層的象征，時尚與先鋒，夠酷夠炫夠好玩，潮流等。

90后消費都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買獨特風格和符合自己個性的產品，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一，而且持續不斷的需要新銳的事物來裝扮自己以凸顯與眾不同，表現出前衛、個性、新潮的消費行為，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜歡搜集新鮮的信息，喜歡溝通和互動，網上的BBS是他們交流的天地，網上購物成為他們“逛街”最常去的地方。也是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征，盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。

在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內在依據，研究重點是需要、動機、生活形態、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關系。

無論怎么樣，90后的孩子的消費行為都對消費市場產生了巨大的影響力，尤其是大學生。他們成為了 未來社會主流和消費市場的主導者，對經濟起了很大的推動作用，這群強大的生力軍是所有商家不可以忽視的。

第三篇：70、80、90后消費與生活形態研究

70、80和90后消費與生活形態研究

自從少年作家恭小兵提出80后這個詞之后，這個詞迅速在大眾媒體上傳播開，并發明了70后、90后和00后，今年是2010年，又是一個新的年齡階段，不同的年齡階段的人群有不同的特點，這群人明顯帶著這個年齡階段自由的特征在活動在社會的各個角落。

1、家庭角色越來越占主導地位

相比70后來說，80后無論是在收入方面，還是消費決策方面，所扮演的角色越來越重要。

2、生活態度的差異

3、三代人的金錢觀

結論：基本上符合70后努力賺錢，80后精明花錢，90后省不下錢的狀態。

4、三代人的休閑觀

結論：70后泡電視，80后愛唱K,90后癡迷與網游

70后：奮斗的一代

特征1：他們有一定的經濟基礎，在行為做事方面比較獨立、自信。

特征2：他們逐漸成為一家之主，可能上有老，下有小，負擔比較重，消費謹慎。

特征3：這一代人的家庭觀念比較強，為人父為人母的他們非常注重家庭。

特征4：隨著責任負擔的加大，和年齡的增長，他們對健康逐漸關注。

80后：懂得享受的一代

特征1：自信、有承擔風險的勇氣，懂得把握時機

特征2：懂得享受，注重生活品質

特征3：追求時髦，注重他人認同

特征4：時代潮流的領跑者

特征5：意見領袖

90后：自我的一代

特征1：充滿向往，思維開放，涉獵廣泛

特征2：喜歡嘗試，追求刺激

特征3：快生活

特征4：矛盾、自我膨脹、急需他人認可，卻缺乏自主能力，學會團體

特征5：對消費有極高的要求，喜歡用高科技來武裝自己

特征6：熱愛廣告，喜歡有廣告的產品

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第四篇：90后大學生時尚消費心理研究

90后大學生時尚消費心理研究

90后大學生成長的特殊時代造就了其獨特的心理特點, 他們具有較高的智商和接受新生事物的能力,他們熱衷網絡,信息渠道多元化,他們享受生活,追求時尚;他們不甘平凡,富有遠大理想,等等,其個性心理特點會影響其生活、學習、消費等環節。在著裝方面,90后大學生的自主獨立性逐漸增強,依附和從眾心理不斷減低,對著裝具有自己的選擇性,喜歡在蕓蕓眾生中彰顯自我,在著裝上不僅僅是追求新穎時尚,且更要追求與眾不同。本文著眼于90后大學生著裝特點,重點研究其服裝消費心理,并探索合理引導其服裝消費的策略。實現自我發展的影響。“90 后”的大學生有著強烈的尊重需求。首先，他們知道自己這一代面臨著更為激烈的社會競爭，這使得他們十分重視自身素質的提高和知識的儲備，為了提升自己的各方面能力，達到充實自我、完善自我，滿足自我，實現自我，他們不惜花費大量的精力和費用忙于參加各類培訓、考證；其次是部分大學生為了突出表現自己個性的需要，刻意包裝形象。

90后大學生所購服裝也有其自身的特點, 具體可以從服裝款式、風格、色彩、面料等方面加以分析。在服裝款式方面,大部分90后大學生喜歡穿著休閑裝,其次是半休閑裝和運動裝,只有很少一部分穿著時裝。在服裝設計上側重休閑與時尚相結合。在服裝的風格方面,90后大學生喜歡的服裝風格多樣化,更多的90后大學生喜歡實用型的服裝，優雅型的,時尚型的,經典型的服裝。在服裝的色彩方面,90后

大學生相對比較喜歡簡潔大方的單色調服裝。喜歡黑色和白色的學生比較多（主要原因是好配衣服）,還有藍色和紅色分別是也很收歡迎。這幾種色彩也比較容易凸顯品味,通過服飾配件的搭配可以搭配出較好的效果,也有90后大學生喜歡穿著個性的漸變色和混色。在服裝面料方面,90后大學生在穿著服裝時經常選擇穿著舒適、較為環保面料的服裝。純棉面料是最受90后大學生歡迎的,大部分90后大學生喜歡純棉面料, 還有牛仔面料也很瘦歡迎。真絲和羊毛面料的服裝優雅高貴, 穿著舒適,很多90后大學生表示喜歡這些面料的服裝,但是由于經濟條件的制約, 日常生活中他們很少購買。

90后大學生也很注重品牌, 但不盲目追求品牌。品牌服裝的價格一般偏高, 而大學生有限的購買能力使他們不可能經常購買名牌服裝。但還是好多大學生愿意選擇別叫知名，價格合理的品牌，比如美特斯邦威、以純、艾格、ES、honeys等品牌服裝是最受90后大學生喜歡的,還有一些日本韓國的品牌也很受歡迎，好多90后大學生很喜歡穿耐克和阿迪達斯的鞋。這幾個品牌的服裝主要是針對青少年設計,比較適合90后大學生的穿著。由于購買能力有限,他們現在只能選擇價位較低的服裝品牌或在品牌店打折時購買。好多90后大學生很喜歡穿耐克和阿迪達斯的鞋還有一部分90后大學生表示沒有自己很喜歡的品牌, 他們心目中理想的品牌服裝是價格不要太高, 穿著舒適, 簡約大方的同時能夠彰顯個性的服裝。雖然好多90后也很癡迷于奢侈品，但很少有90后大學生喜歡冒牌，仿造的服裝和飾品。很少有90后拿著假LV包出去。

后大學生的對服裝的環保意識在不斷增強。他們不僅喜歡穿著環保面料的服裝, 在舊衣物的處理上也比較環保。大部分90后大學生把穿舊的或者不想再穿的衣服留著,而不是直接扔掉。還有部分的90后大學生把不想穿的衣服送人,或者捐給貧困地區那些需要它們的人, 用他們的愛心給這些舊衣服增添新的光彩。也有少部分大學生自己動手或找專業人員進行改造舊衣服,通過簡單的處理使舊衣換新顏。現在好多二手服裝店也很受歡迎，他們可以拿自己不需要的衣服跟、給人的交換活著便宜的賣出去，當然同樣可以便宜的價格購買他們喜歡的服飾，一般二手服裝店的服飾大部分是名牌、奢侈、高級時裝、高級成衣和名牌包等。

90后追求個性和自我表現的著裝心理需求, 服裝企業可以加

強服裝設計方面的創新, 通過緊隨流行不斷變換款式。同時要在保證 質量的前提下降低價格來刺激消費。在調查中我們發現90 后大學生 在選擇服裝時, 主要考慮的因素還有服裝的款式造型、色彩和面料舒 適性等,這表明90后大學生看中的是服裝本身的一些性質,相比而言,其它的外在因素對服裝選擇的影響較小,所以企業應該抓住90后大學生的消費心理特點和著裝傾向, 在服裝款式, 面料, 色彩, 價格等各方面都符合他們的需求,創建出一個針對90后大學生這個龐大群體的服裝品牌。

政府可以構建廢舊衣物回收機制, 在學校附近設置專門回收箱或 成立規范化回收網絡,回收廢舊衣服,交投至廢舊衣物收集企業,然后進行消毒、分揀。其中符合捐助條件的衣物交由市慈善基金會處理,捐給貧困地區那些需要它們的人。其余無法用于捐助的衣物可制成纖 維制品,進而加工成服裝、地毯或拖鞋、環保袋等原料,進行資源化利。90后大學生的總體消費狀況而言，這部分消費人群在手機、電腦、數碼商品上的消費占有很大的比例，并且有上升的趨勢。高校大學生在手機和電腦上的消費比較龐大，而對數碼相機有很高的預期消費。功能、價格和品牌成為了高校大學生對購買手機、電腦、數碼產品時最主要的考量因素。大學生正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段，面對五彩繽紛的消費市場，他們追求獨特和自由，消費行為開始向理性化轉變，出現較為成熟的價值取向。90后大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛與個性。在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦，熱衷于追隨時代潮流。他們往往是新產品、新品牌、新的消費時尚的追求者和嘗試者。在購買電子產品時，大學生容易追求新外觀、新功能、新款式的產品，盡管這類電子產品的價格較高。在現今社會，時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示鼓惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及商場陳列的各式各樣款式新穎的電子產品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。品牌商品不僅僅蘊含經濟價值，而且有文化價值。隨著科技高速發達，品牌競爭已經超越了產品的功能競爭，人們更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優劣。品牌代表的“質量”的權威性，“價格”的權威性，以及品牌的“文化”權威--體現消費者的身份、地位、增強消費者的自信心。同時大學生電子產品消費在一定程度上會相信

自己的真實體驗，如果使用某種電子品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定偏好，最終形成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。比如某品牌的手機，感性認識上的手機外觀好，質量好，彰顯個性，都會促使他們繼續使用下去。

學校應該進一步倡導90后大學生理性消費, 把引導大學生理性消

費納入高校思想政治教育工作之中,并充分利用校內大眾傳播工具,如校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專刊專欄等傳播媒介進行直觀 形象的著裝知識和服裝消費教育,指導大學生合理搭配服裝,在不同場合該如何著裝等,不盲目追求個性著裝,提升90后大學生對自身形象以及著裝的認知。重視90 后大學生的消費觀教育。針對“90后” 大學生復雜的消費情況和消費行為，我們應利用全國上下正在進行的全面落實科學發展觀，創建節約型社會為契機，引導他們牢記勤儉節約、艱苦樸素的傳統美德，樹立健康的消費意識和科學的消費觀念，分清什么是合理消費、適度消費，反對超前消費、盲目消費、攀比消費、享樂消費、無計劃消費等現象，從而改變他們的不良消費行為。作為在校大學生,著裝就要符合現在的學生身份,積極營造理性消費、合理著裝的校園氛圍。

第五篇：從80后90后營銷心理看營銷策略

從80后，90后的消費心理看營銷策略

《銷售與市場·評論版》 2013年8月19日 作者：周詠

文章關鍵詞： 80后90消費心理營銷策略

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。

對于實施有效的目標營銷來說，了解顧客需要很關鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動機，或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。

消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費行為，包括了目標消費者對產品的購買到使用的一系列過程中所經常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣的使用方式等。21世紀的企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，企業如果將80后、90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好了改變傳統的生產、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現，讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通，激發他們的創造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。

讓我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產生這些現象背后的原因是什么，對未來營銷戰略有什么是意義，可能是我們經營者必須認真思考的問題。從數量上看，目前80后、90后年齡段的消費人群已達到3億多，其消費潛力巨大;從能力上來看，這個年齡段的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國的消

費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權正在影響著許多企業的營銷戰略。早在2005國內就有調查表明：雖多年來教育界對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網絡，做不切實際的幻想等等。然而他們在心理上又有特立獨行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發展的時代，掌握大量信息。隨著時間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀80年代，在知識經濟波瀾壯闊的背景下，進入職場后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質正在沖擊著傳統的生活方式和價值觀，如今80后正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實寫照。

這一代人的成長環境與上一代發生了根本性的變化。一萬年太久，只有創新，才能只爭朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險,消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。80后雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產品中盡情宣泄。不爭的事實是80后在消費領域的影響崛起并非營銷概念的炒作。再比如80后一代個性獨立、張揚，對多數產品的品牌忠誠度并不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了80后接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動，對廠商來說，這正是培養品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明80后一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會看不到。

90后一代由于成長的社會與營銷環境比起80后發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同。調查表明(2009)，中國的90后一代，有超過80%的人都有上網經歷。有超過60%的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對于他們而言，網絡世界甚至比現實

世界更為重要。在消費行為方面，90年代消費者更傾向于將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。可以說現實中的90后是生活在兩個世界中，一個是現實世界，另一個是虛擬的網絡世界，依賴網絡存在，想要使營銷適應90后的生活，就絕對不可以忽視網絡對其的影響力。90后一代消費心理相比于已80后，由于他們成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網上購買方式。

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續消費的動力特點。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。

有調查表明喜歡在網上購物是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。

80后、90后媒體習慣變化：中國消費者結構與消費心理的變化導致傳媒結構也發生變化。最近有研究認為(2010)，80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。盡管這些數據還需要進一步地驗證，但有一點它說明一個不爭的事實，就是電視對于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數字化媒體對于80后人群正在產生深遠的影響。新的數字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和I-pad等數字終端媒體。

而90后的情況則更有過之，他們對電視節目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報紙時間較少(這亦是全球這個年紀的現象)。這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應該引起高度注視的。

正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主正準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加數字化媒體的預算，其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統媒體到數字媒體的變革。事實上目前數字媒體的更大的價值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動。然而它的最大問題是消費者現階段對各種數字化媒體廣告仍缺乏信任。據說，早在2000年可口可樂公司在美國設立了一個職位，類似“80后、90后生活總監”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習慣，有些臥底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。