第一篇：體驗經濟時代的消費需求及營銷策略分析

體驗經濟時代的消費需求及營銷策略分析

摘 要：人類從農業經濟時代，經歷了工業經濟和服務業經濟時代之后，進入了體驗經濟時代，體驗經濟時代的特點就是消費者?_始注重通過對產品的追求滿足自己的心理和情感體驗，本文以體驗經濟時代的消費需求及營銷策略為研究對象，首先梳理了體驗經濟時代的發展和特點，其次探討了體驗經濟時代滿足顧客體驗需求的營銷策略。

關鍵詞：體驗經濟；消費需求；營銷策略

目前經濟市場上最為火爆的就是虛擬現實技術，這種技術的出現已經被預測成為經濟發展的下一個增長點。消費者購物的時候在做出購買決定以前都要對產品進行一番了解，很多產品都需要消費者親自去看、摸，親自感受一下，那么如果想要做到這種程度，在虛擬現實技術出現之前消費者只能去實體店，很多人沒有那么多時間和精力，所以選擇網上購物，但是網上購物是不能消除這個弊端的，所以在電子商務的發展上，必須要配合圖片、視頻的運用來達到這些要求，但是畢竟還是存在差距的，所以電子商務特別重視退貨服務。這也從側面反應了消費者這方面的需求，而虛擬現實技術恰恰解決了這個問題。只要消費者帶上一副特制的眼鏡，就可以在家里逛街，或者體驗一些自己想要的服務等。希望本文通過研究體驗經濟時代的消費需求及營銷策略分析能夠對從事該領域研究的學者有所啟發和借鑒。

一、體驗經濟時代的發展與特點

1.體驗經濟時代的發展。所謂體驗經濟指的就是商家通過自己的服務，提供給消費者的以體驗為主的一種消費方式，體驗經濟能夠充分調動人們的感官，帶來良好的感官刺激，并且能夠對于產品進行良好的體驗，讓消費者留下深刻的印象和記憶。而人類的經濟發展也經過了幾個階段，首先是農業經濟時代，農業經濟時代貿易是十分不發達的，人們的需求很少，一般而言物質也不豐富，人們基本上靠的是自給自足。而到了工業時代才經濟開始得到發展，物質漸漸開始變得豐富，貿易活動開始增多，自己自足已經滿足不了人們，開始出現了貿易交換也就是商品買賣，這個階段普通消費者的大部分商品都是需要購買的。而發展到了后期，出現了服務經濟，服務經濟最經典的一句話就是顧客是上帝，顧客本身對于購買這種行為有了更高的要求，開始注重服務的完善和完整性，尤其是售后服務方面，企業也開始注重提升服務質量，不斷的加強產品的各方面服務，企圖獲得顧客的認可和滿意。而到了現在體驗經濟時代，顧客對于購買的需要或者說要求超越了對于物質的需要，而是通過創造獨特的體驗來獲得精神的滿足，是以獲得感官享受和滿足情感需求為主的。可以發現在體驗經濟時代，人們在購買衣服的時候，開始考慮風格、流行、考慮自己的品位，以及考慮品牌等因素，開始注重通過穿著彰顯自己的個性。而原來過生日也僅僅是吃個蛋糕，而現在過生日已經不是為了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕變得不重要，而是通過一些別的方式創造獨特的生日體驗，比如通過舉辦主題派對等形式創造良好的體驗。而在教育領域中，原來的教學方式都是教師教，學生聽這種傳授的方式，但是現在更多的是采用學生做的方式，學生通過親身體驗一些課程去在體驗的過程中獲得自己要學習的知識。

2.體驗經濟時代的特點。（1）通過新的產品和新的活動來增加客戶的體驗感受，以顧客的體驗為主，在電視和電影領域上，出現的4D電影就是屬于體驗經濟，通過對于電影技術的革新，觀影者只要帶上一副特制的眼鏡就能夠產生身臨其境的感覺，能夠有一種和電影中的主人公在同一個地點的感覺。同時在電視領域還出現了4K曲面電視，也是基于體驗經濟為特點，觀看這個電視同樣也是給人一種強烈的現場感，如果出現森林的畫面真的會讓你有種置身在大森里中的感覺，如果出現一只小狗，那么這只小狗感覺正在向你跑來，這就是體驗經濟的一個特點。

（2）通過在調動體驗者的內在情緒來進行體驗消費。體驗經濟的特點就是讓消費者獲得精神上的滿足，那么讓消費者產生情緒和情感的反應就顯得十分的重要。例如現在十分流行的ktv，很多高檔的ktv里面的都有高級的話筒，電視畫面也很清晰等，通過這種方式讓消費者有種當歌手的感覺，甚至還有一些錄音棚專門幫助普通消費者錄制唱片，這些唱片不是用來售賣的，只是滿足消費者那種唱歌的需求，這些錄音棚采用專門的錄音設備，幫助普通人獲得明星般的體驗。

（3）通過以體驗的方式來吸引消費者前來消費，并且盡可能的創造更多附加的服務。例如現在一些餐廳就屬于體驗經濟，很多餐廳從裝修到菜品設計都別具一格，消費者不僅僅是去吃飯，更重要的是在這種環境中的一種享受。例如有得餐廳的餐碟等全部都是充滿藝術風格的瓷器，有種置身古代的感覺，這就是體驗經濟的特點。在體驗經濟時代，企業或者說商家其實就是導演或者布景的作用，他們通過提供一個具體的平臺，讓消費者盡情的表演，從而獲得屬于自己的情感體驗。

二、體驗經濟時代的消費需求

就目前來說，市場營銷為了滿足體驗經濟時代，消費者對于體驗經濟的需求，就必須要展開體驗營銷。體驗經濟時代人們的消費需求主要有以下幾個方面。

1.顧客在消費的過程中十分重視消費體驗。例如現在市場上最為流行的蘋果手機，蘋果公司是一個十分重視顧客體驗的公司，通過對于顧客需求的挖掘，蘋果公司設計的手機一直領先于市場上其他的手機，從觸屏技術、指紋解鎖等一系列的技術充分滿足顧客的需要，而作為重視顧客體驗的公司，蘋果公司在全球各個國家開設了多個大型的體驗店，在店里你可以隨意體驗任何一款市面上正在銷售的蘋果產品。而耐克這個以做跑鞋著名的運動品牌也是十分注重顧客的體驗，同樣耐克提供了大型的專賣店，吸引顧客進店體驗這些跑鞋的獨特主之處，而且耐克還發起了夜跑計劃，約跑行動等，通過這種獨特的體驗方式讓消費者在穿上耐克鞋的時候就有一種想去運動的沖動，同時也提倡健康的生活和運動方式。

2.顧客在進行消費的時候優先會選擇能滿足他們心理體驗的產品。愛馬仕是法國著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，愛馬仕和其他品牌不一樣的地方在于，愛馬仕的主流產品尤其是箱包和服裝是沒有低價產品的，全部是高價產品，但是愛馬仕還是有很多的顧客，這也得益于愛馬仕對于顧客體驗的重視，顧客體驗是愛馬仕成功的關鍵，顧客穿愛馬仕的服裝或者使用愛馬仕的箱包還有除了他們本身的實用性，更加重要的是消費者內心的滿足，消費者通過使用愛馬仕的產品獲得一種高貴、典雅貴族般的感覺，從而獲得自己心里的滿足。愛馬仕每年都以一個消費者關注的主題進行設計，在這種理念下，愛馬仕的絲巾從普通的絲巾變成了藝術品，成為有價值的收藏品。

3.現在顧客的消費逐漸由簡單的物質消費轉變為體驗式消?M。原來人們的消費僅僅是滿足自己的物質需求，例如原來人們去飯店吃飯主要是為了填飽肚子，或者進行一些聚會洽談等，但是現在去飯店吃飯的消費方式卻變得很多元化，出現了很多個性的消費點，例如把飯店的椅子全部換成床、馬桶等，也許飯菜都是一樣的，但是很多消費者就像體驗一下在馬桶上或者床上吃飯會友是什么感覺。

三、體驗經濟時代的營銷策略

1.注重以情感為主的營銷。人既是理性動物又是感性動物，所以體驗營銷十分注重消費者情感的體驗，只有消費者獲得情感的滿足了，營銷的產品也就成功了。情感營銷主要通過塑造例如愉快、浪漫等情感體驗來幫助消費者獲得心理滿足。例如在一款汽車的廣告中，企業就采取了情感體驗這種營銷方式，首先在廣告是竭力情調的是這款車所帶給消費者的那種浪漫、文藝的感覺，并且暗示擁有這款車的都是精英人士，通過邀請劉德華、桂綸鎂這樣的演員來演繹產品的特點，是消費者對這款車獲得獨特的情感體驗，而不是從這款車的性能方面進行營銷，顯然這種體驗營銷層次和立意更高，更能吸引消費者的目光。

2.注重以提供情境體驗為主的營銷。在這方面做的最成功的要數迪士尼公司，迪士尼其實是一個以電影為主的公司，迪士尼每年都會拍攝一些動畫電影，這些電影不僅深受小朋友的喜愛，連成人也喜歡，向白雪公主、維尼小熊等都是消費者喜愛的形象，迪士尼公司抓住消費者體驗需求的特點，在世界各地建立了迪士尼樂園，樂園占地面積巨大，很多建筑都是電影里面場景的原版復制，而且在迪士尼樂園里面還有很多和電影中一模一樣的動畫人物，小朋友可以和這些人物拍照，互動，也可以去體驗電影中的場景，能去迪士尼樂園玩耍是每個小朋友的夢想，上海迪士尼樂園一開業就吸引了大批的游客，可見人們對于迪士尼樂園的喜愛。

四、結論

體驗經濟時代的到來，使得企業開始更加重視滿足消費者的體驗，這對于市場營銷也產生了很大的影響，市場營銷的任務從以宣傳產品，拓展銷路為中心的方式，變成了以體驗為中心，在通過體驗使消費者獲得滿足的過程中來促使消費者認同你的產品。因此，企業在體驗營銷策略上著重開發情境營銷和情感營銷。希望本文對于體驗經濟時代消費需求的營銷策略分析能夠對于業界和學界在該方面的研究上有所貢獻。

參考文獻：

[1]張云潔.體驗經濟時代下我國體育健身俱樂部營銷策略分析研究[J].當代體育科技，2015，31：175-176.[2]孫筱雯.淺談體驗經濟時代下的消費需求和營銷策略[J].商，2016，21：127.[3]韓國剛，張守信.體驗經濟時代黑龍江省滑雪旅游的營銷策略[J].冰雪運動，2011，05：78-82.[4]呂美超.體驗經濟時代企業營銷策略分析探究[J].商，2014，23：68.作者簡介：邱晶（1994-），女，漢族，籍貫：遼寧省遼中縣，大連財經學院，市場營銷專業，在讀本科生

第二篇：基于消費體驗的服務型企業營銷策略分析

基于消費體驗的服務型企業營銷策略分析

營銷131許昊

[摘要] 經濟的增長極大的提高了人們的消費水平，也刺激了服務行業的飛速發展，人們的消費觀念由傳統的功能型消費開始向體驗型消費發展。在這種情況下，服務行業的許多標準與營銷戰略以不能適應當前的市場環境。本文試圖通過對消費者向體驗式消費轉變的消費觀念進行研究，在新市場環境下為服務業的發展和制定新的營銷策略提供支持與幫助。本文首先會闡述消費體驗的內涵以及與服務業之間的聯系，并與傳統服務業營銷進行對比，通過制定4p營銷組合來構建新的服務行業營銷策略。

關鍵詞：體驗經濟，4p營銷組合，客戶需求

一、經濟化境與客戶需求

1.經濟環境發展

在了解消費體驗之前，首先需要了解的是經濟發展的四個時期。最原始的是產品經濟，產品經濟又稱農業經濟，是在工業社會未形成之前的主要經濟形式。當時的商品處于短缺期，即供不應求階段，誰控制著產品或制造產品的生產資料，誰就主宰市場，統治經濟。在工業化的進程之下，誕生了商品經濟，因此商品經濟又稱工業經濟。在這個時代之下商品種類不斷增多，競爭也愈加激烈，商品出現過剩，即供大于求，同時各行各業的標準也在這個階段逐漸形成。隨著人們越來越注重生活質量，服務經濟時代到來了。服務經濟是從商品經濟之中分離出來的，它注重的是商品銷售的客戶關系，向顧客提供額外的利益，更多的企業開始提供優質的服務。而隨著服務的附加價值不斷被商品化，企業意識到僅僅靠理性的功能性消費已遠遠不夠，隨之而來的是體驗型消費時代。體驗經濟是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗經濟是以服務作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中。在服務不斷商品化的過程和中，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉移到一種新的經濟提供物之上，那就是體驗。體驗與產品、商品、服務的本質區別是它與消費者產生了情感與心靈上的互動。

2.客戶需求層次

如同馬斯洛的需求層次理論，客戶在消費行為中同樣存在自己的需求層次。服務行業中，客戶的需求層次分別也對應相應的經濟時代向上發展。其中最基本的是產品需求。類似于人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求與產品有關，包括產品的功能、性能、質量以及產品的價格。一般的客戶都希望以較低的價格獲得高性能、高質量的產品，并且，認為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產品質量及價格作為采購的主要依據。上個世紀80年代，中國的物資供應相對匱乏，客戶需求幾乎完全以產品需求為主。誰能提供更高性/價比的產品，誰就能成功。隨之其上的是服務需求，隨著人們購買力的增強，客戶的需求也水漲船高。人們采購時，不再僅僅關注產品，同時，還關注產品的售后服務，包括：產品的送貨上門、安裝、調試、培訓及維修、退貨等服務保證。但這還不夠。隨著電腦、數碼相機等電子產品及軟件系統等高科技產品進入人們的生活，客戶的需求又上了一個臺階。人們不僅僅滿足于好的產品和服務，還希望得到精確、及時的技術支持以及優秀的解決方案。好的產品加好的服務承諾并不能讓客戶完全滿意。試想，同樣好的產品為什么在不同的客戶那里會產生不同的使用效果和收益?同樣好的服務承諾為什么有的客戶滿意，有的客戶不滿意。原因在于：由于產品科技含量和復雜性的增加，產品使用效能和收益的實現不再僅僅取決于產品的好壞和簡單的安裝、培訓服務，還取決于好的產品應用實施方案、及時并且有效的技術支持。客戶不歡迎、甚至反感那些服務承諾良好、但不能及時有效解決問題的服務商。隨著旅游、娛樂、培訓、Internet等產業的興起，人們逐漸從工業經濟、服務經濟時代步入了體驗經濟時代。客戶采購時，不愿意僅僅被動地接受服務商的廣告宣傳，而是希望先對產品做一番“體驗”，如：試用、品嘗等，甚至對未經“體驗”的產品說“不”。客戶逐漸從單純被動地采購，轉為主動地參與產品的規劃、設計、方案的確定，“體驗”創意、設計、決策等過程。與客戶互動的每一個時空點，例如，一個電話、一份E-mail、一次技術交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗。體驗記憶會長久地保存在客戶大腦中。客戶愿意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。客戶希望每一次體驗感覺愉快、富有成效。可以看出，客戶在體驗方面的需求不是產品、服務所能替代或涵蓋的，是在產品、服務需求被滿足后產生的更高層次的需求。

二、服務營銷管理與策略制定

1.消費體驗管理 消費體驗主要分為四個主要階段：首先是消費前體驗，包括搜尋、計劃、幻想、預測和想象消費體驗。第二階段是購買體驗，包括選擇、支付、包裝和服務支持系統。第三階段是核心消費體驗，包括的感覺有知足感、滿意與不滿意、苦惱和陶醉、轉變。最后一階段是消費體驗的回味與思念。對過去消費體驗的重思, 根據自己的經歷和他人體驗的對照。因此, 消費體驗不僅僅是指購買體驗這個單一過程 ,體驗價值來源于消費的全過程。在企業的管理過程中真對消費者體驗的具體措施1.理解品牌價值品牌價值就是客戶為什么光顧您。經過調查與分析，美蘇電器認為自己的明碼實價與可靠的品牌形象是消費者光顧的最主要原因。2.了解目前的客戶體驗和期望，制定評分系統通過體驗與期望的差距對顧客的滿意度進行打分。3.就理想與實際體驗進行差距分析得出最恰當的策略。所有企業都是有資源限制，不能無限制滿足客戶期望將資源投放在客戶最看重的關鍵體驗上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。6.將需求與企業策略與能力相結合美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區域關掉分店，也不考慮進行互聯網或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節省成本的兩大優勢；在人、流程和技術的能力上也要配合調整。7.用于持續改善的回饋機制用業績證實，用數據說話。從一家店到兩家店，業績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業績引證在同一條街開了四家店。但整個客戶體驗管理方法并未完結，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重復同樣七個步驟，以調整策略與執行跟上市場與客戶變化。

2.服務經濟下服務型企業的營銷戰略

（1）產品策略

盡管隨著營銷理念從產品、推銷觀念向營銷、社會營銷觀念轉變，企業開始認識到消費者通常是根據產品的使用結果而非屬性來認識產品，但從總體上說傳統營銷的關注焦點還是產品所載負的功能。體驗營銷則關注企業傳遞給消費者的體驗價值，包括工具性價值(理想的行為模式)和終極價值(理想的生存狀態)，如社會和諧、個人滿足、自我實現、愛、個人滿意等等，即企業的出售對象是“體驗”。當一種價值被實現時顧客的感覺是不可捉摸的、主觀性的，體驗營銷的目的就是塑造產品所承載的這種不可捉摸的感覺并傳遞給顧客使顧客感到滿意。對服務或產品來說，我們需要考慮的是提供的服務范圍、服務質量和服務水準，同時還應注意品牌、保證售后服務等。這些要素的組合變化相當大，這些變化可以從對提供本分菜式的小餐館和一家供應各色大餐的五星級大酒店的比較中看出來。

（2）服務的渠道策略

傳統營銷通過中間商來分銷產品(直銷除外)。對體驗營銷而言，由于體驗價值的傳遞不再獨立于顧客之外，而是使顧客置身其中，因此所有接觸到顧客的人與物都成為傳遞體驗價值的載體，均是“分銷渠道”的成員。在體驗價值的傳遞中，顧客直接參與體驗生產過程，例如當顧客聽音樂會時，他的心情好壞就會影響到他的音樂體驗，因此人是體驗產品的一部分。另外，體驗價值傳遞還與體驗傳遞者(如旅館中的服務生、商場中的導購小姐)的素質密切相關，如餐館中服務人員的一個眼神、一個微笑等都會影響顧客對服務質量的評價，布恩斯和比特納就建議將服務營銷組合要素由傳統的 4P 擴展為 7P，突出了人、過程的重要性。為了傳遞最佳體驗，許多企業如馬里奧特等通過實施“內部營銷”策略來提高服務人員這一“分銷渠道”的素質，以更好地服務顧客。并且提供服務的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷中都是重要因素，地緣的可達性不僅指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其涵蓋的地區范圍都與服務可達性有密切關系。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要采用不同的分銷與促銷策略。據研究，德國人與日本人在對航空公司服務的評價上存在很大的差異。德國乘客對飛機能否準時到達預定地點最感興趣；而日本乘客認為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務和廣告需要反映這種差異。

（3）服務的促銷策略

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式，如公關。體驗營銷則注重信息的雙向溝通與交流，信息的傳播變得更加友好，如一些企業開始選擇通過網絡進行促銷，互動的促銷界面允許消費者就收看或忽略促銷信息進行選擇。同時促銷內容也因為融入了美學、情感、感受等體驗因素而變得更加人性化、情感化。由于企業在設計促銷內容與選擇媒介時更加關注顧客的情感、認知和行為等情境要素，并且針對不同的消費情境采取相應的促銷策略，因此促銷內容更容易讓顧客接受

（4）服務的價格策略

價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區別一項服務和另一項服務時價格是一種識別方式。而價格與質量間的關系，在許多服務價格的細部組合中是重要的考慮對象。傳統營銷以企業成本作為定價出發點，即企業依據為顧客付出而收費，是企業導向而非顧客導向，因此產品價格不會具有很大競爭優勢。體驗營銷的定價策略則是完全的顧客導向，以顧客感知價值作為定價基礎。所謂顧客感知價值是指顧客所能感知到的。服務型企業的體驗營銷組合策略利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行衡后，對產品或服務效用的總體評價。因此企業在定價時須明確以下兩點：首先價值是個性化的，因人而宜，不同顧客對體驗價值的感知是不同的；其次，價值代表著從體驗中所獲得用與所付成本的權衡，顧客只會根據自己感受到的價值做出購買決定。

三、總結

隨著消費者的消費水平提高，其需求也越來越多樣化。本文試圖為作為企業應該如何去掌握消費者的心理提供方向，從而針對性的去調節管理層面上的不足。同時去預測在新的消費環境下，服務業應該如何調整自己的行業標準。

第三篇：女性消費心理分析及營銷策略

女性消費心理分析及營銷策略

[摘要]女性的消費心理，是基于其內在需要所產生。在當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理，并據此制定相應的營銷策略，對于企業占有更多的市場份額具有重大的意義。

[關鍵詞] 女性 消費心理營銷策略

引言

女性消費者是市場中最為活躍的主角，她們在購買活動中起著特殊作用。女性不僅自身有著巨大的市場需求，也是絕大數家庭用品采購的決策者和執行者。女性消費者有著獨特的購物心理和行為，特別是當代女性的生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。在目前大部分市場處于飽和、競爭空前激烈的情況下，認真研究并探索女性消費行為的特點，并采取相應的營銷策略去開拓、發展這一潛力巨大的市場，對于減輕企業壓力，降低風險威脅，提高經濟效益等有著重要的意義。

一、女性消費心理分析對制定營銷策略的重要性

（一）女性的消費需求巨大

俗話說“婦女能頂半個天”，但是在消費市場上，女性消費者的購買能力可遠不止“半個天”。一家互聯網公司組織的網上調查顯示：53.8%的女性其個人消費占家庭總支出的二分之一；33.4%的女性其個人消費占家庭總支出的三分之一。[1]①女性個人消費支出主要集中在化妝品、服裝、生活日用品等方面。一個月均收入不過1000元的女性可能用的是上千元的化妝品；一個愛漂亮的年輕女性，衣櫥里塞滿了新潮時尚的衣服；一次沖動的購物可能使家里增添了許多小擺設，而這些東西卻都是在計劃之外的。總之，能讓女性消費的東西是五花八門。猶太人在美國政治界、經濟界、金融界占據極其重要的地位，扮演著重要的角色。他們的格言是：我們全是商人，女人和嘴巴是永遠做不完的生意。由此可見女性消費市場是多么的有利可圖。女性不容質疑是消費市場中最為活躍的部分，與女性有關的商品是市場的亮點。深入研究和探討女性的消費心理、消費習慣和消費需求對于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承擔著家庭購物的主要任務

長期以來，性別分工合作的模式是“男主外、女主內”。女性們負責家庭的每月生計、日常生活問題。男性把更多的精力和時間用在了工作和事業上，而女性工作之外的絕大部分時間和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消費的主動權，因此女性對生活方式的反應要比男性快。她們往往是消費的決策者與主要影響者，在家庭消費中，女性常常是決策者和執行者，她們不僅對自己所需的消費品有購買決策權，由于她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種家庭角色，因此，也是絕大數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。研究女性的消費心理和購買需求將會給生產者和經營者都帶來巨大的市場。

（三）女性更容易受到營銷的影響

如果看到諸如清倉甩賣、優惠打折、贈送禮品等消息時，大概很多女性都會為此而動心，很多甚至將會付諸行動，上前湊湊熱鬧，而且是去光顧人最多最擁擠的店，因為這證明了這家商店確實有“實惠”可撿。這種行為的后果則常常是隨大流而不止不覺掏了腰包。遇到促銷活動，女性往往表現出更高的熱情，她們愿意花時間比較各種商品，盡管有時比較的并不是商品本身，而是商品之外能給她們帶來心理上滿足的“附加品”。

促銷的作用還遠不止于此。女性在消費過程中往往表現出極高的忠誠度，女性在初次購買一項商品時要求較高，因此一旦選擇了某品牌，在后續的購買周期中，便會保持較高的忠誠度，這就給商家帶了無窮無盡的利益。

二、女性消費心理特點分析

現代的女性生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與她人不同的特殊型。她們不再以同一標準為目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。由于價值觀的變化，現代女性的自主意識增強，在家庭中強烈希望擁有不受丈夫或孩子束縛的時間，想做家務事以外有益于自己的事情，在工作上則要求發揮自己的才能，尋找自身價值。

基于上述原因，現代女性消費心理有以下動向：

(一)尋求多樣性和個性化

女性消費者對消費市場的好奇心遠遠強于男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份,希望經歷各種體驗。講求穿著等消費的個性化是現代女性的一大顯著特征。表現在日常生活方面，即要求在服飾、發型、裝飾方面多樣化。反映在消費心理和消費行為方面，表現為追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現自我個性的商品。

（二）追求名利、追求高檔化，品牌或商店忠誠度高

由于樹立良好的形象能對個人的工作帶來較大的益處，因此，現代女性經常購買一些名牌產品，消費行為趨于高檔化，嘗試高檔商品給自己帶來的物質和心理需求。這樣做不僅僅是為個人培養一種良好的形象，也為工作中建立一種良好的公關形象，并且希望在群體活動中體現自身的地位與價值。這樣做的目的還在于降低因為沒有更多時間購物而帶來的知覺風險。

（三）環境因素對購物行為的影響

女性在選購商品時，易受到環境因素的影響，包括商店環境、購物現場氣氛、營業員的言行以及其他消費者的意見等，特別是參照群體的影響。參照群體實際上是個體在形成購買或消費決策時用以作為參照或比較的群體。[2]沒有哪一種人群向她們一樣更容易受到參照群體的影響。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她們心目中的崇拜對象，她們都熱衷與去模仿，特別是她們的生活和消費習慣。另外，朋友的影響力也不容忽視。女性對自己的角度定位不同于男性，其受影響受感染的彈性較大，更易產生群體交互和從眾心理，從而引發感染性消費。與男性相比，受到促銷及同伴的影響而發生沖動性消費的情形在女性中也較為普遍，從社會心理學角度分析，這種消費行為多是受到追求表現的利益驅動，是一

種在錯誤直覺下引導的消費。在人類發展的歷史上，男性多屬于統治者地位，而女性在社會中扮演的是適應者角色，這一角色的不同也從根本上體現出女性容易受外界影響，并善于對刺激產生反應的本質，因此女性受到打折影響的沖動消費也就不足為怪。

三、根據女性的心理特點制定營銷策略

成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案是必不可少的。鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性，企業在制定營銷組合策略時，應特別注意現代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業的櫥窗布置，應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發女性的情感；在商品的包裝裝潢、經營方式等方面，要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。

（一）市場定位策略

所謂市場定位，是指針對總消費群體中某個特定部分進行產品設計、生產和銷售，它可使產品具有一定的特色，樹立明確的市場形象，以區別眾多的競爭對手，從而滿足特定消費者的需要和愛好。③企業要滿足現代女性的消費需求和愛好，就必須改變傳統的市場定位戰略，把市場營銷的重點集中在現代女性市場上，具體講企業的市場定位戰略應該由針對養育兒童和家庭轉變為針對職業和家庭。許多企業的營銷實踐表明，市場定位戰略為職業和家庭可能更為有效。為此，就要對消費者進行分析。其包括兩個方面的內容：

1、對市場進行細分，了解不同細分市場的規模和能量，以確定本品牌的所適應的女性目標市場。

2、要了解目標市場的愿望、需求，購買這類產品的動力等，以使所確立的品牌定位能夠吸引女性消費者，引起消費者的共鳴，進而使女性消費者購買。如此，該產品就有了競爭優勢，有了立足女性消費市場的根基。

（二）價格策略

女性消費者大多為經濟型的消費者，購物時對產品價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標準，對超過其認可價格的產品往往采取拒絕的態度。所以，企業要合理選擇價格策略，以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說，選擇適當的定價方法很關鍵。我們常見的定價方法有撇脂定價、折扣定價、心理定價等等。對于女性而言，后兩種定價就更有效一些。

一般而言，對于日常生活用品應采取低價策略，日常生活用品要經常購買，女性消費者對其價格就更加敏感，所以企業要在保持產品質量的基礎上盡量采用低價策略，給人一種物超所值的感覺，這樣她們就會重復購買。尾數定價用于日常用品也頗為有效，有些商品的價格，定為0.98元或0.99元，而不定為1元，更能適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使女性消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。

（四）促銷策略

1、廣告宣傳策略

盡管在購買過程中，女性消費者比較相信朋友和同事的信息，但是廣告的作用也

不容忽視。廣告對女性的作用要遠遠大于男性，據統計，有一半以上的女性消費者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。[3]企業在做廣告時要抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設計，而不是用男性猜測的角度去做廣告。女性消費者購買時具有強烈的感情色彩，一旦對某一商家或某一品牌的產品產生了偏愛，便會在較長時期內成為其忠實的顧客，這對于一個企業來說，是求之不得的，因為保持一個老顧客遠比開發一個新顧客要經濟得多。因此，如何采用適當的感情促銷手段來增進女性消費者對本企業及其產品的好感，是開拓女性消費者市場的重要途徑。

總的來說，廣告首先要醒目，能夠一目了然。女性是直覺性的動物，她們不喜歡深奧的東西，不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內容。其次，在當今廣告漫天飛的情況下，企業要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產生興趣并執行購買行為。最后，就是在廣告設計時利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設計出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。

2、公共關系策略

人們經常說女性是最感性的動物，所以給女性留下良好的印象非常重要，企業積極參與社會公益活動，可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消費者心里扎根。公共關系不僅可以通過活動觸摸女性消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續維系原有的品牌忠誠，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。因而，企業積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

第四篇：星巴克(中國)體驗營銷策略分析

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星巴克（中國）體驗營銷策略分析

第一章 體驗營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗及其相關理念.......................................................................5 1.1.1體驗............................................5 1.1.2體驗營銷........................................5 1.1.3體驗模型........................................5 1.2體驗營銷的特點...........................................................................6 1.2.1顧客主動參與....................................6 1.2.2體驗需求........................................6 1.2.3.引導感性消費....................................7 1.2.4體驗要有一個主題................................7 1.2.5體驗形式多樣化..................................7 1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施.......................................9 2.1感官體驗.......................................................................................9 2.2情景體驗.....................................................................................10 2.3服務體驗.....................................................................................10 2.4社會體驗.....................................................................................11 2.4延伸體驗.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴張速度過快，服務質量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產品.............................................................................13 4.3在擴張之余做好服務營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗營銷的啟示........................................................14

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摘要

自進入21世紀以來，伴隨著社會的持續發展進步和生活水平的不斷提高，人類社會逐步進入了體驗經濟時代。其主要表現在于現今消費者在消費產品或服務的時候，不再單單關注它們的價格和品質，引導消費者做出購買決策的重點逐漸轉移到整個消費過程中的體驗。星巴克在消費者消費過程中提供了自己獨特的“星巴克體驗”，給消費者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業的成功者。本文通過總結星巴克體驗營銷的成功與不足，分析體驗營銷的相關策略，以及給運用體驗營銷的企業帶來啟示。關鍵詞：體驗，體驗營銷，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗營銷的概述

1.1體驗及其相關理念 1.1.1體驗

從本質而言，體驗是人們在受到一定外在刺激的時候所產生的反應。我們從心理學角度對其進行解讀的時候可以發現，體驗可以理解為當外在因素對一個人的情緒、感受、精神造成刺激的時候，他腦部的意識活躍起來，當意識活躍達到某一特定水平的時候，他就會產生美好感覺和感受。通常來說，體驗被人們認為它僅僅只是服務的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當成現實的商品進行銷售。然而，體驗也能作為一種經濟提供物，它可以像服務，貨物一樣成為真正的產品，也可以在企業營銷中發揮巨大的作用，體驗在營銷過程中是有多個形式的，在一個方面，它可以附著并為產品和服務增值，而在另一方面，它也可以作為一個單獨的產品，通過顯示它自身價值來出售。1.1.2體驗營銷

什么是體驗營銷？針對這種伴隨著經濟發展達到一定先進程度而產生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗式營銷》中給出了完整的定義：體驗式營銷就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，圍繞顧客創造出值得回憶的活動。由這個定義我們可以看出：第一點，體驗營銷的重點在于拉近企業和消費者之間的距離；第二點，體驗營銷要求企業在設計營銷方案的時候，突破“理論性消費者”的假設，在研究消費者的知識、智力等理性因素的同時也將消費者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗模型

毫無疑問，一個體驗營銷案例的成功與否關鍵在于消費者在整個體驗的過程中是否對體驗滿意以及滿意值的大小（滿意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對體驗越滿意），那么，我們應該采取什么方式才能科學有效的計算體驗營銷下的消費者滿意值呢？大部分學者給出了這樣的答案：消費者體驗值和消費者期望值之間存在的差額可以近似認為就是消費者滿意值。

由于在構建體驗營銷模型的過程中，消費者滿意值的計算需要考慮到消費者個人對產品服務的需要以及期望，而每個個體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構建模型時要求根據馬斯洛需要層次理論對不一樣的需求進行分類，同時會對消費者體驗產生影響的因素也需要納入考慮（例如產品質量、價格、體驗的環境等）。目前比較獲得認可的探索與

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設想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進行分析可以得出結論：消費者體驗滿意度與其體驗結果和體驗期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗結果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當顧客在多次體驗中均獲得滿意，會逐漸由顧客滿意成為顧客對企業的高度認可乃至于顧客忠誠；相反，當顧客的體驗結果小于顧客對產品和服務的期望時，顧客會出現不滿意感，具體表現為提出意見、抱怨甚至終止體驗。

1.2體驗營銷的特點 1.2.1顧客主動參與

在體驗營銷過程中，企業將自己設計規劃服務和產品的權利的一部分交由消費者掌握，企業往往只是扮演一個配合者的角色，在消費者以體驗營銷主角的身份親自設計和完成產品或服務的過程中進行必要的引導和幫助，企業不會對消費者的意愿強加干擾。與傳統服務營銷的不同之處在于，體驗營銷過程中企業的職能僅僅是為消費者提供個性化體驗所需要的場景和體驗過程中消費者為實現完美體驗所必要的產品或服務，除此之外都需要消費者主動參與進體驗營銷的前后方方面面，并且消費者需要根據自身個性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費者親身體驗到消費過程中的每一個細節。企業想要完成體驗營銷，最關鍵的一步就是引導顧客主動參與，而這也正是將體驗營銷和傳統的商品營銷、服務營銷區別開來的最大不同。1.2.2體驗需求

馬斯洛需要層次理論將一個人的需求分成了五個類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。因此，在服務經濟充分滿足了人類對于社會交往和尊重的需要之后，人類必然會尋求滿足更高層次的需求即自我實現，而這也引領了體驗經濟時代的來臨。

根據人類經濟時代的發展程度，我們可以將經濟時代區分為產品經濟時代、商品經濟時代或者服務經濟時代這兩個層次，在這兩個不同的經濟時代中，雖然企業由于消費者關注的重點出現了變化而發生了改變（由注重產品的功能和價格改變為注重營銷過程中提供

蘇州大學本科生畢業設計（論文）的服務的質量），但是從本質上來說，企業的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費者提供產品服務的單一角色。這意味著，在整個消費過程中，企業和消費者其實往往是脫節的。但是在體驗營銷的過程中，我們進行研究就可以輕易發現，生產者和消費者從分裂變得緊密聯系，兩者躍升為了重合狀態。在體驗營銷中，將整個消費過程比作一場話劇的話，那么企業在其中主要是了舞臺搭建的角色，而消費者成為了舞臺的布置者、話劇的規劃者甚至是表演者。消費者與企業親密配合，充分按照自己的個性化實現需求，極大地滿足自我實現需要。1.2.3.引導感性消費

長久以來，在產品經濟時代、商品經濟時代或者服務經濟時代，企業對消費者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費者當成一種理性決策者，認為消費者在決定購買的時候只是根據產品價格、質量等客觀因素理性判斷決定的，然而當我們對消費者的消費心理進行剖析時可以發現，由于購買力的提高，消費者在購買時已經不再只滿足于物質本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費者在決定購買時，很大程度上受到了自己情感的影響，他們在消費初會對產品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對愉悅快樂的追求。通過站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，為消費者建立全新的情感體驗，引導和刺激消費者的感性消費，是體驗營銷的一大特色。1.2.4體驗要有一個主題

每一個體驗都需要一個完整具體的主題，缺少了主題的體驗會讓消費者不知所謂。換而言之，體驗營銷是緊緊圍繞著主題出發，從而為消費者提供獨具特色的體驗。重要的是，體驗和主題并不是隨意設定的，它們需要企業對消費者進行仔細的調查之后，根據消費者的特點和產品的特色精心設計完成，同時企業對體驗的整個過程要有嚴密的計劃、組織和控制。

1.2.5體驗形式多樣化

不一樣的顧客會有不一樣的消費需求和體驗要求，這就導致了體驗存在復雜化和多樣化的特點，伯德·施密特博士為了更好的區分不同的體驗形式，在《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式（也被他稱為戰略體驗模塊）分成了五種類型： 1）體驗營銷知覺體驗

知覺體驗又被稱為感官體驗，主要是要求企業在體驗營銷的過程中巧妙運用人體知覺器官，通過體驗場景的巧妙布置對消費者的視覺、聽覺等加以刺激，增強消費者對企業產

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品的印象，增加產品的附加價值和刺激消費者的購買動機。2）體驗營銷思維體驗

思維體驗就是企業從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費者，激起消費者驚奇、有趣的情緒，增強消費者對產品的好奇心和思考，引導消費者對體驗過程進行思考和感悟，加深消費者對企業產品的了解，從側面提高消費者的認可。同時，消費者的思維體驗也會為企業改進指引方向，對企業的持續發展提供源泉。3）體驗營銷行為體驗

行為體驗指通過讓消費者親身參與體驗營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強企業與消費者之間的交流互動，引導消費者改變原有的生活形態，變得與企業產品和服務更為契合。4）體驗營銷情感體驗

情感體驗是指企業增強消費者在體驗過程對感情與情緒的體驗，使消費者能夠從原先冰冷直接的消費過程解脫出來，可以體驗到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗場景的巧妙布置，引導消費者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗營銷相關體驗

相關體驗就是企業在消費者體驗的過程中，為消費者提供相關延伸的產品和服務，增強消費者對企業的好感，從而增強消費者對某些品牌的忠誠度。

1.3體驗營銷的作用

1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長期消費過程中由于多次的消費滿意形成的、對企業和企業品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業能夠保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業在實行體驗營銷的時候，必須不斷的和消費者進行溝通交流，準確把握消費者需求，這樣消費者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復消費的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產品時就會第一時間想起你的品牌與產品，而不會選擇其他企業，這也意味著顧客對你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗營銷為企業增加新的利潤增長點

企業在實施體驗營銷策略的時候，一般都是對消費者進行引導，努力讓消費者在體驗過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對消費者介紹產品的功效和優勢。這意味著消費者不再僅為企業優秀的產品或服務買單，更是為整個消費過程中美好的體驗買單。甚至可能消費者對產品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗過程讓他體驗到令人

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難忘的一面，消費者就會為此購買。

第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認為他們的產品會是簡簡單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨特的生活體驗。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨特的體驗，從而鑄就自己的成功的呢？通過對星巴克體驗營銷策略的實施的分析，星巴克傳遞自己獨特的體驗主要通過5個方式：感官體驗、情景體驗、服務體驗、社會體驗以及延伸體驗。2.1感官體驗

感官體驗營銷策略的關鍵之處在于創造知覺體驗的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯系的方式，通過獨特的感官體驗引導消費者，增強消費者的購買動機。

在視覺體驗上，星巴克公司往往會在開店之前進行準確的選址定位，同時會要求高級設計團隊根據選址周圍不同的環境與氛圍進行獨特的設計，力求將星巴克咖啡店與周圍環境最恰當地融合在一起，同時展現每一家星巴克不一樣的個性設計。這樣做不僅僅凸顯了自己獨有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗上，利用音樂效果進行現場氛圍烘托是每一家服務性企業在店面或現場都常采用的戰略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時尚，因此星巴克店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。他們天天面臨著強大的生存壓力，精神安慰是他們平時休息之時最為需要的，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費這獨特的文化中，催醒你內心因為生活重壓已然消失的情感，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時，星巴克在選擇音樂時常常會考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費者不同的體驗需求。

在觸覺體驗上，星巴克也為消費者提供了自己獨特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執著于使用木質的材料，這樣一方面能夠讓消費者感受到高雅、穩重及溫馨的感覺，另一方面也能夠將自己與其他咖啡店區分開來，更容易給消費者營造獨特的消費體驗。

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2.2情景體驗

情景體驗是指企業在實施體驗營銷的過程中，設計創造一個與眾不同的環境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費者，最終使消費者能夠在全新的情景下實現自己的個性化需要。

一個好的氛圍會像磁石一般，顧客被時刻吸引著，不知不覺間就會再次消費。一個成功的情景體驗重點就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費文化。在星巴克的店內，顧客可以隨意挪動桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進行約束。在星巴克店內，每個星巴克的員工都堅信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費時的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設計每家咖啡店的內部時，都盡力營造一種獨特優雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費者，都會沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環境：木質獨特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當你步入星巴克之時，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調配合方面，星巴克咖啡店也進行了精細挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會中，人們常常會因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環境。在這里，每個人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個在星巴克的消費者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會干擾。世事總有不順心如意之時，星巴克努力的為每個人建造一片心的綠洲，這也是許多人對星巴克難以割舍的原因。2.3服務體驗

有一句話深刻形象地展現了星巴克服務的本質，同時也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對純正，星巴克每年都投入大量的資金和時間為星巴克咖啡店的雇員進行嚴格而系統的訓練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識為止。因此，在星巴克店內，顧客可以與雇員們交流學習咖啡的知識和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會用自己全面詳細的知識，為顧客帶來更加周到完善的服務體驗。

星巴克通過自己的服務，成功的跟隨著時代進步的腳步，在消費者需求的中心由產品轉向服務、再由服務轉向體驗的時候，為消費者帶來了獨特的“星巴克體驗”，將自己核心的企業文化與消費者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎。

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2.4社會體驗

在創立初期，星巴克便為自己設定了目標顧客類型：具有一定社會地位、較高收入和生活情調的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費者打上了地位、身份的標記，將他們與其他人區分開來，凸顯了消費者的身份，滿足了消費者對自身社會地位和尊嚴的需求。同時星巴克也是時尚潮流的代表，每一家星巴克的店內都會陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設計都獨具匠心、時尚潮流的，消費者往往會將它們當做時尚的裝飾品或紀念品帶回家。而星巴克咖啡店現場經常出現的鋼琴演奏、優美的歐美經典音樂背景、時尚潮流的裝飾，這一點一滴無不讓消費者在放松之余感受到星巴克帶來的時尚和品味。2.4延伸體驗

為了獲得更多的市場份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價值發揮到極致的同時，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗上的突破，曾為整個咖啡行業帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費者推出了“賞樂咖啡屋”的服務。星巴克為消費者精心準備收藏了百萬正版音樂，其中包含經典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨奏等等，每一位進店的消費者都可以花費九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時，在面對越來越多的消費者和消費人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產品，刺激了消費者的消費欲求，不斷為其在消費過程中的體驗注入全新的內容，有力提升了消費者對星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡簡單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統，咖啡無疑是對傳統的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領成一種每個人的習慣還需要很長的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠。

當然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優勢的。它在這個茶的國度的發展，可以說是已經獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運營的產品就是咖啡，而咖啡的生產過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調制，并不存在咖啡加工的核心技術問

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題，更不用說行業壁壘。因此，咖啡行業中的成功是由市場決定的，僅僅簡單地滿足顧客對一杯咖啡的需要已經不能在眾多競爭者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價值來迎合中國消費者的需要，成為星巴克占據市場的重要課題。

如今國內的咖啡市場還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對于中國龐大的人口基數，僅僅只有少數人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗星巴克帶給人們的獨特體驗。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場份額的同時，更應當投入精力來培育市場。中國市場的消費者對于咖啡的認知和品味絕大多數都停留在較為淺薄的層次，如何培養消費者成一個喜歡喝咖啡的群體，也已經成為星巴克在中國持續發展和開拓市場的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發展上采取了不斷地開設新的店鋪以及推出新產品的策略，毫無疑問，這樣的發展策略確實會給星巴克帶來很多銷售業績的增長。但是這樣的發展策略也會極大的分散管理人員的精力。同時新產品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領的小資文化受到了中國大部分年輕白領階層和青年消費者的追捧。休息時在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領們不會拋棄對星巴克的忠誠？ 3.4擴張速度過快，服務質量有所下降

2012年，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長期店鋪的目標數量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。無可否認，企業確實報以了美好的愿景，但是新運營的星巴克門店能否被當地消費者所接受，能否很好地融入當地的文化生活環境，與當地的周邊環境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個未知數，需要星巴克自己對新開拓的市場進行更為詳細的調查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達”，當一個企業開始急功近利、執著于一刻不停的擴張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領地”打好堅實的基礎的時候，其企業整體的服務質量勢必會受到嚴峻的考驗，有很大的可能會導致服務質量下降許多。在創立初期，星巴克無微不至的服務為店內營造了類似家的溫馨，在舒適的環境下顧客可以悠然自得地喝著優質咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應生不再經常與客戶針對咖啡產品的質量與口味進行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質的咖啡產品之余，額外享受到曾今擁

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有的星巴克獨特的咖啡文化等多方面體驗,換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費過程中感受到星巴克服務質量的下降、體驗結果小于期望，會直接導致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個企業的野心不能停留在做到顧客對某一個產品滿意，那樣企業是無法長遠發展的。因為產品總是在不斷的推陳出新，企業不可能要求顧客對自己企業的每一款產品都持以滿意的態度。因此，企業在營銷過程中更加注重的就是顧客對整個企業的認可，而贏得永久的認可最好的方式莫過于讓顧客認可自身的企業文化。中國市場畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對咖啡文化的了解并不深，更不用說認可。星巴克不能僅僅依靠服務和顧客一時的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠流長的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗中認可星巴克，認可星巴克咖啡。4.2保持核心產品

只有把核心產品做好，才能更好的去開展其他的產品策略和發展市場戰略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長隊等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務，咖啡師傅嫻熟優美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時尚的店內氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時這會對星巴克這個高端時尚的品牌形象造成嚴重的打擊，猶如曾經改變了配方的可口可樂受到無數fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴張之余做好服務營銷

對于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優勢，首先要維護好自己服務的口碑。星巴克的服務一直都是它的優勢所在，它應該繼續擴大自己的優勢，將自己的優勢發展擴大為同行業內的勝勢。星巴克應該投入更多的時間和精力來完善自己的服務，在以消費者為本的道路上更加努力。面對不同的顧客群體，蘇州大學本科生畢業設計（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業等進行更加細致的分類，根據分類對不同類型的顧客服務時，可以將咖啡產品進行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動滿足顧客的個性化需求。在服務過程中，咖啡侍應生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應當力求將每一處細節做好，讓消費者感受到名副其實的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗營銷的啟示

世界著名的未來學大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會經濟發展的幾千年歷史進行了系統的概括，他將其分為三個階段，分別為產品經濟時代（包括前產品經濟時代和后產品經濟時代）、服務經濟時代和體驗經濟時代。星巴克作為體驗營銷的經典，不僅僅預示著體驗經濟的到來，還說明企業在注重商品本身使用價值的基礎上，開始更加重視產品延伸出的內涵，也只有如此企業才能更好更有效地為產品附加顧客價值，同時由于網絡時代為產品的產出和銷售帶來了極大的便利，人們對價格已經不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產品或服務所能帶來的個體心理上的滿足，愈來愈注重消費的心理效益。這意味著消費者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對產品的物質需求，它正在慢慢對人們的需求產生主導性的作用。相對應的，現行的服務經濟也將慢慢地被體驗經濟所取代。

隨著時代的進步，為了迎合經濟發展的需要，越來越多的企業與時俱進地在自己營銷模式中增添了體驗營銷策略。企業在使用體驗營銷策略的時候，一是要充分考慮商品的功能和消費特點，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎上，獨具匠心的設計理念、恰到好處的環境氛圍、完善必要的服務內容以及流暢優美的服務流程，讓顧客在這一系列美好的現場感受中不經意間的形成自主的消費欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業實現顧客的重復消費，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費。而企業也在這體驗營銷中為商品添加了更多的附加值，創造了更高的銷量，達到長期利益最大化，保持自身更有利的競爭地位。

在注重顧客體驗的同時，企業還需要構建自己獨特的企業文化，強化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗》一書中詳細地介紹了星巴克如何貫徹自身獨特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊》，構建企業成員的價值觀和企業文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關懷（Be considerate）、精通專業（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

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自己的工作“同樣是服務生的工作內容，在星巴克確是一份事業和榮耀”在星巴克，所有的員工都會以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進相互之間的尊重與信任。同時，星巴克通過給予員工有限股權的方式來減少員工的流動率和流動人數。在能夠增強員工忠誠度的同時，工作時間久的員工也會記住更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費體驗，進一步完善了星巴克的體驗營銷。

在體驗經濟到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發展，人們將目光更為關注于精神方面的消費需求，也更加注重個性化的消費體驗，這為我國企業發展提供了一個良好的機遇，只要抓住消費者消費前中后三個階段的個性需求，設計符合其體驗需求的產品和服務，相信得到他們的認可和青睞不為難事。

蘇州大學本科生畢業設計（論文）

參考文獻

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第五篇：百貨公司的體驗營銷策略分析

百貨公司的體驗營銷策略分析

隨著市場經濟的發展，特別是體驗經濟時代的到來，消費者的消費價值觀念有了很大轉變，消費者的消費心理逐漸呈現個性化、多樣化的發展趨勢，消費者對價格、質量、品種、方便、服務等各種流通要素重視程度也有了變化。在此社會背景下，滿足不同需求的零售業態像雨后春竹，不斷落地并生根發芽、茁壯成長。作為零售業老大的百貨公司，其領先地位受到了挑戰，表現出銷售業績、利潤以及忠實顧客群的數量呈逐漸下降的趨勢。為了應對來自不同業態經營者以及來自國外競爭對手的競爭壓力，很多百貨公司采取了多種營銷手段，優惠卷、低價拋售、９折、７折、全場５折出售、買一贈一等，這些單一的促銷方式成為國內零售業不斷運用的法寶。相同的產品、類似的渠道、趨同的宣傳、千篇一律的價格戰等使得百貨公司的營銷活動不斷同質化，營銷同質化正成為困擾各種類型百貨公司的最大障礙，百貨公司的營銷活動需要創新！特別是在體驗經濟時代，百貨公司應該實施體驗營銷策略，通過體驗來培養核心競爭力！

一、體驗營銷———一種新的營銷形式所謂體驗營銷就是以體驗作為營銷客體的市場營銷活動，最早對體驗營銷進行分析的是美國學者施密特，他認為在體驗經濟時代應該實施體驗式營銷，并且認為這是“一種為體驗所驅動的營銷和經營方式”

［１］，這種營銷方式將完全取代那種把功能價值列于核心地位的傳統的營銷方式。從而可見，體驗營銷的主要工作就是為客戶提供體驗。所謂體驗就是當一個人的心理、情緒或精神達到某一特定水平時，在其意識中所產生的美好感覺和感受，而顧客體驗可以進一步分為娛樂體驗、審美體驗、情感體驗、生活方式體驗和氛圍體驗等，因此體驗營銷的策略就可以分為“娛樂營銷、美學營銷、情感營銷、生活方式營銷及氛圍營銷”。

［２］如何才能產生體驗呢？美國營銷專家斯利特?羅比內特從體驗產生的過程說明了什么是體驗。在《情感營銷》一書中，斯利特?羅比內特將體驗定義為企業和顧客交流感官刺激、信息和情感要點的集合。

［３］本文將研究的視野放在體驗營銷的運用上，在分析百貨公司實施體驗營銷必要性的基礎上，通過實踐經驗的歸納來介紹體驗營銷在百貨公司行業的運用規律，從而為百貨公司提供幾個行之有效的體驗營銷策略，從而幫助百貨公司突破現有的競爭困境。

二、百貨公司營銷創新的最好選擇———體驗營銷

現有的百貨公司要想在營銷方式上創新，就必須考慮體驗營銷。這不僅是因為體驗營銷是一種新的比較有效的營銷新方法，更重要的是因為百貨公司的行業特點決定該類企業比較適合采用體驗營銷。

１．百貨公司的目標市場適宜開展體驗營銷活動現代意義的百貨公司大多以白領女性為主要目標顧客群。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結合體，在一定的環境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調查顯示：女性購買中情緒化消費占５２．８％；非理性購買氛圍中，心情是主導；７９％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結果表明女性應該是體驗營銷最適合的對象，而很多百貨公司的購買人群以女性為主，因此百貨公司適合開展體驗營銷活動。

２．百貨公司的服務方式搭建體驗營銷提供平臺現代意義上的百貨公司實施的是開架自選為主，導購為輔的客戶服務方式。在這種客戶服務方式下，顧客完全可以按照自己的需求尋找所需商品，并自主的試用、試穿，實質就是在購買過程中進行體驗。百貨公司為顧客提供了體驗購買過程的平臺，通過體驗消費過程顧客能夠獲得身臨其境的感受，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗會在顧客心目中形成一定程度的價值增值，提高顧客對所購買商品價值的判斷。

３．百貨公司的經營范圍提供體驗營銷最佳客體一個現代意義的百貨公司必須具有國際品牌的化妝品與時裝，這也是顧客衡量百貨公司的時尚性和檔次的重要依據。顧客在購買百貨公司所經營的這些商品時，一般情況下會先有體驗，后有購買行為，體驗在很大程度上影響著消費者對產品價值的判斷。像化妝品、服裝、鞋帽以及飾品等商品非常適合采用體驗營銷策略，因此是開展口碑營銷的最佳客體。

三、百貨公司競爭優勢的培養機制———體驗策略

既然，百貨公司非常適合采用口碑營銷策略，那么，百貨公司該采用什么具體措施來構建構高的顧客體驗呢？

（一）首要體驗營銷策略首要體驗是指顧客對百貨公司的表面現象所形成的看法。顧客進入百貨公司首先會通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等途徑對百貨公司的表面現象形成感覺，進而形成看法，從而影響其整個體驗。百貨公司可以從以下幾個途徑來提高首要體驗的營銷策略：

１．完美視覺設計。百貨公司應打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客的眼球。比如，在女性內衣專柜，可以布置以粉紅色沙簾，烘托出浪漫、性感的氣氛，同時粉紅色也容易使人產生一種舒適的感覺，刺激女性顧客的購買欲望。

２．優雅聽覺享受。產品通過聽覺與顧客溝通是其他感覺所不能代替的，顧客購物的整個過程離不開聽覺感受，因此百貨公司應謹慎地選擇不同的音樂和音調，調節顧客購物過程中的聽覺體驗，獲得顧客的認同，讓顧客生產愉快的聯想，獲得優雅的聽覺享受。

３．精彩觸覺感悟。百貨公司可以通過鼓勵顧客親身試穿試用，從而直接體驗產品的特色，使顧客原來的感性決定進一步理性化。如，在百貨公司一樓通常都是各種品牌的化妝品專柜，很多化妝品品牌會有試用裝供顧客使用，讓顧客在使用中體驗，并且通過為顧客提供使用，增加顧客的價值體驗。

４．引人嗅覺體會相對而言，嗅覺是最強烈的感覺。在環境中，氣味是無所不在的，當顧客進入百貨公司時，一樓化妝品的香味往往會把顧客“迷倒”。不僅在化妝品專柜，在別的專柜也會擺設鮮花等來給空氣增味。在這樣芳香的環境中顧客往往會流連忘返，大大增加了購物時間。同時，香味也能刺激人，使人興奮，增加了顧客的購物欲望。

（二）附加體驗營銷策略。附加體驗是指顧客在評價商品外觀、購買環境等直接形象要素的基礎上所形成的對商品的情感或者是所感受到的文化、服務等。這些附加體驗可以讓顧客獲得比產品更多的價值體驗，從而提高產品的認知價值。

１．讓顧客體驗到文化特色。百貨公司可以通過文化體驗來傳遞顧客認同的文化，從而激起顧客內心的共鳴，帶給個體在情感、身份、思想等方面難忘的體驗經歷。文化體驗超過了個人體驗范疇，讓個體與更廣闊的社會文化背景聯系起來。人們的消費水平往往是與其所處的社會階層相關的，消費水平可以在一定程度上反映一個人的社會地位。人們的消費與其身份地位相關，或者說消費是身份的體現。對顧客而言，高檔商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪，代表著一種時尚。百盛、賽特、國貿、燕莎等這些百貨公司，正是抓住了人們的這種心理，專門銷售高檔奢侈品，以滿足日漸富裕而忙碌的人們對不同凡響生活方式的體驗。

２．讓顧客體驗到服務特色。商界有句經典語言“最簡單但最難模仿的就是服務”，而體驗營銷是服務營銷的最高層次。不知從何時起，“顧客是上帝”這句話逐漸被“客戶體驗至上”這一口號所代替。在面臨著新的經營環境和競爭模式的形勢下，越來越多的企業認識到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯系，創造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗。假如你在百貨公司一個服裝專柜試了半天的衣服，卻沒有一件合適的。但是你不但沒有失望感，反倒覺得對不起那位售貨員，因為在你試衣服的時候，她一直不厭其煩地給你換衣服、提建議。當你因為買不到合適的衣服而感到遺憾時，那位可愛的售貨員拿起電話給另一家連鎖店打電話詢問有沒有你要的尺碼。最后，她還告訴你詳細的地址。這時，你會是什么感覺？對，愉快極了！之所以產生這樣的感受，是因為有這位一位負責的、熱情的售貨員小姐。優質的服務猶如一盤色、香、味俱全的好菜，吃過后讓人回味無窮，流連忘返。作為服務行業，一定要奉獻更多的“好菜”。讓客戶不斷想來體驗和品嘗

【參考文獻】［１］Ｂ?約瑟夫?派恩，詹姆斯?Ｈ?吉爾摩．體驗營銷．［Ｍ］．機械工業出版社，２００２．［２］陳英毅，范秀成．論體驗營銷．［Ｊ］．華東經濟管理，２００３，（４）．［３］斯科特?羅比內特，克萊爾?布蘭德，維基?倫茲．情感營銷．［Ｍ］．華夏出版社，２００６．［４］杜介眉．在“她時代”做足女性文章．［Ｊ］．中國報業，２００６，（８）．作者簡介：任錫源（１９７６—），男，山東濰坊人，中國人民大學商學院博士生，中華女子學院人力資源管理系講師，研究方向為市場營銷管理。