第一篇：90后消費群體特征及營銷策略

90后消費群體特征及營銷策略

一、群體特征分析

（一）巨大的消費潛力

“90后”青年消費群體，是一個潛力巨大的消費群體。這不僅因為“90后”青年人數(shù)眾多，而且更由于“90后”青年的消費需求廣泛，內(nèi)容豐富。統(tǒng)計數(shù)字表明，目前，我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4。這說明，青年是一個人數(shù)眾多的消費群體。從青年需要來看，青年早期，正是長身體的最佳時期，需要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高蛋白質(zhì)、高熱量的食品最受他們歡迎。進入青年中、后期，青年人的社交活動日趨頻繁，與異性交往增多，對能夠滿足社交的消費品有旺盛的需求，如時裝、化妝品、電影等。因此，可以說，青年對消費品的需求相當廣泛，從滿足低層次的生理需要產(chǎn)品，到滿足較高層次的心里、精神和文化需要的產(chǎn)品，都是青年消費的對象。所以得出“90后”具有巨大的消費潛力。

（二）較強的獨立購買能力

青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判斷力及環(huán)境的適應能力均已到達了新的高度，自我意識的發(fā)展不斷完善，逐步擺脫了對家長的依賴，因此相對少年兒童而言，青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物能力，開始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用也越來越大，家長們也往往主動與他們商量，然后再做出購買決策。參加工作后，青年有了穩(wěn)定的收入來源，再加上沒有任何經(jīng)濟負擔，這為青年進行自主消費、滿足自身各種不同需求提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（三）極大的影響力

在改革開放的時代里，社會變革、文化變遷以及價值觀念的轉(zhuǎn)換，率先體現(xiàn)在青年身上。在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，商品信息的傳遞，市場行情的起伏，也首先在青年的消費行為中顯現(xiàn)。因此，青年人的消費觀念、消費傾向?qū)ζ渌M群體具有極大的影響力一種新穎、時髦的產(chǎn)品面世，青年往往是捷足先登的消費者。由于青年人的消費開始，然后漸次影響其他消費群體對新產(chǎn)品的肯定和接受。

二、消費心理分析

（一）追求時尚與新穎，追求個性

青年人內(nèi)心豐富，感覺敏銳，只要能博得他人的贊美心里就舒服，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，追求時尚、新穎、個性，容易接受新事物，在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚也就會逐漸形成。在購買上是求新、奇、潮、美，然后才是實用，為了追求新穎，他們會互相觀察、議論、模仿。再有就是自我意識強，買東西會根據(jù)自己的性格、喜好來買，在各種不同的場合，活動中，他們的心理需求不同，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不肖一顧。從而產(chǎn)生更多的個性購買。

（二）獵奇心理

“獵奇心理”屬于一種人的心理活動，每一個人或多或少會有這樣的心理。簡言之，獵奇心理就是：對別人不讓你去做的事想要去做，要看個究竟，并且好奇心特大。所以90后趨向于網(wǎng)購，對于網(wǎng)絡(luò)虛擬商品90后總是能比其它年齡段的人更容易接受。出于對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的好奇感和新鮮感，新奇的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交易可以使他們產(chǎn)生一種強烈的購買興趣和欲望。

（三）炫耀心理

炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的高追求。例如90后中在網(wǎng)絡(luò)上擁有各種等級和裝備作為炫耀的現(xiàn)象，這實際上反映出他們心理上的一個癥結(jié)：用網(wǎng)絡(luò)世界來充實美化自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。

（四）從眾與攀比心理

90后在推崇世俗化的物質(zhì)享受時，在群體消費行為中往往會滋生獨領(lǐng)風騷的畸形心理。這樣，相互攀比現(xiàn)象就有了產(chǎn)生的土壤。90后本是純消費者，但令人困惑的是很多學生不是根據(jù)自己的主觀需要和能力來決定自己的消費行為，而是盲目地講攀比。另一方面70后80后，90后的生活水平要大大好于他們。他們的父母大多會滿足他們的要求。因此90后容易養(yǎng)成“別人有的我也要有，別人沒有的，我就到別人前去炫耀”這樣一種從眾和攀比的心理。

三、營銷策略分析

（一）個性化的限量營銷策略

什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢？當然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通。

（二）自我式的網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略

宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（三）互動式體驗營銷策略

“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發(fā)他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。具體體驗營銷形式有：第一是功能體驗。它是通過對產(chǎn)品的試用體驗，將使消費者對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗。“90后”們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

（四）利用“90后”消費的興趣和時尚進行宣傳營銷策略

針對于“90后”大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

（五）主動式的網(wǎng)絡(luò)推廣外包營銷策略

網(wǎng)絡(luò)推廣外包首先由“第一網(wǎng)絡(luò)”提出，后經(jīng)過陳默等知名網(wǎng)絡(luò)營銷策劃大師發(fā)揚廣大。“第一網(wǎng)絡(luò)”以“專注互聯(lián)網(wǎng)”為理念，推動和發(fā)展“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”，推出“網(wǎng)絡(luò)推廣外包聯(lián)盟”，打造“共享網(wǎng)絡(luò)部”項目，讓各類企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，在初步品牌發(fā)展時，可以憑借低成本，就可以擁有大量網(wǎng)絡(luò)資源。網(wǎng)絡(luò)推廣外包服務(wù)根據(jù)實際情況，把多種網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣方法整合起來，形成一個相互影響的整體，量身定制針對性強、性價比高的綜合解決方案，并全權(quán)負責專業(yè)實施和效果跟蹤。網(wǎng)絡(luò)推廣外包，就是把原本企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)推廣工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。包括“提煉推廣重點”、“策劃推廣策略”、“實施推廣方案”等過程。因此，“網(wǎng)絡(luò)推廣外包”將是一項符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方向、適應中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果要求的網(wǎng)絡(luò)推廣及綜合管理服務(wù)。

四、案例分析

三星酷畢（Corby）手機

在2009年中國國際信息通信展覽會上，一位頭發(fā)花白的老人站在一款色彩鮮艷的手機展柜前若有所思，他就是三星中國投資有限公司移動通信部高級副總裁盧基學。

剛剛結(jié)束了媒體專訪的盧基學在“酷畢”的展臺前徘徊，他用帶有韓國口音的中文問記者：“你覺得這款手機怎么樣？年輕人會很喜歡吧？”

這款專為26歲以下的學生打造的酷畢（Corby）手機會在10月份與用戶見面。而三星不僅專門為這款手機搭建了獨立的展臺，還有幾位漂亮的模特為前來參觀的年輕人展示功能。雖然只是一款手機，但三星可謂費盡心思：四種顏色都非常搶眼；機身預置獨有的卡通界面，采用手繪式的圖標以及動畫效果；而應用也極為貼合90后的興趣愛好，內(nèi)置了人人網(wǎng)、移動QQ等。

一貫給人以高端商務(wù)形象的三星正在關(guān)注時下年輕人的喜好。

三星認為：目前發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖悄贻p人市場，“從韓國的經(jīng)驗來看，年輕人是消費主導，比較容易帶動社會潮流，所以年輕人的需求非常重要。中國消費者的換機間隔可能會越來越短，因為他們很重視口碑，所以我希望酷畢在年輕人中產(chǎn)生巨大的影響力。”盧基學道出了三星的用心，希望借助年輕人掀起新一輪銷售高峰，同時在年輕人中營造口碑。

點評：

該手機發(fā)布后，立即因其時尚的配色而受到了很多時尚女生的追捧，而2000左右的價格也令不少粉絲心動。酷是一種生活態(tài)度，更是擁有年輕心態(tài)的人群身上最醒目的標簽。他們追求個性、崇尚自我，對一切新鮮事物充滿興趣。在他們眼中，手機不僅僅是一種通訊工具，更是彰顯獨特個性，體現(xiàn)生活品味，釋放青春激情的最佳拍檔。三星正式抓住了年輕消費者的心理，及時退出了這樣一款手機，獲得了營銷上的成功。

11營銷1班 16102110149

蘇王龍

第二篇：90后消費群體分析

“90后”消費群體分析

前言

90后，一群充滿活力的消費群體，是消費市場巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個性?.研究并解讀90后人的消費行為特點，更有助于消費市場的活躍。90后的不會盲目反叛，價值觀更現(xiàn)實。他們的反叛是生活上的反叛，小節(jié)的反叛，優(yōu)雅的反叛，而不是政治、社會的反叛。消費觀念超前，欲望更強，背后支持消費的能力也更強。

一、90后消費特點

1、“90后”追求時尚,高科技已蔚然成風

當今的”90后“喜歡追求新穎和時髦的東西，他們的消費觀念呈現(xiàn)出開放和前衛(wèi)的趨勢。他們熱愛時尚并創(chuàng)造時尚。日劇，韓劇帶動日韓妝容，日韓護膚品的風靡，臺灣綜藝節(jié)目帶來了對SHILLS品牌、紅酒面膜的關(guān)注。美容雜志，明星動向都能成為最新時尚潮流的發(fā)源地。“90后”們追求創(chuàng)意，新奇。圣誕節(jié)、情人節(jié)甚至“光棍節(jié)”是他們的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他們的口頭語，包裝平庸，沒有個性的產(chǎn)品不會受他們的青睞，實用又特別的小玩意則會吸引他們的眼光。

他們對社會的消費時尚，感應是靈敏的，追逐時樂意的。如今，“90后”已有一部分人踏進了大學校園，大部分人還在讀中學，因而他們也將時尚流行元素帶進了校園。今天在社會上流行的一件衣服，一種打扮，一款手機，一臺電腦。明天就會在大學校園里找到它們的影子，而且很快就會流行于校園。可以說，今天的校園里，任何時候都不乏時尚流行。

2、”90后“消費開始趨向于理性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,46%的受訪者表示購買產(chǎn)品時更多的是考慮產(chǎn)品的功能與質(zhì)量,27%的人考慮的是價格,而考慮品牌與價格的只有20%與5%.這說明90后一代消費趨向于理性.許多人都對90后一代存在誤解,認為90后一代是月光族,是燒錢一族,然而在調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)他們近半數(shù)的人的零花錢是月月有余的.廣州中醫(yī)藥大學的小鐘這樣說:商家往往認為產(chǎn)品夠炫,夠酷就能吸引我們購買,但是產(chǎn)品功能與質(zhì)量不好的話一切都是白搭.另外還了解到許多90后有收集優(yōu)惠卷的習慣,KTV選擇在中午的時候,看電影選擇半價票,會很內(nèi)行的與老板討價還價......總而言之,90后一代比人們想象中更精打細算,更善理財.3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品質(zhì)

''90后”追求品牌更多的是追求品牌的高品質(zhì).在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中有一組有趣的數(shù)據(jù):受訪者中使用名牌產(chǎn)品會產(chǎn)生滿足感的不到達30%,然而某些產(chǎn)品習慣用某一品牌的人卻占59%之多.這一組數(shù)據(jù)告訴我們,多數(shù)''90后“并 有人們想象中的尋常那樣盲目追求名牌,追求品牌他們更多的是追求品牌的高品質(zhì).''90后”出生在一個優(yōu)越的年代,有豐富的物質(zhì),有家長們無處不在的呵護,他們對生活有品質(zhì)的追求,消費有品牌的追求.在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)眾多的''90后“對許多名牌產(chǎn)品的特點十分清楚,談?wù)撈鹚鼈兊淖龇ǜ穷^頭是道.他們都有濃厚的”品牌意識“,然而他們卻卻很少在自己的能力范圍之外購買名牌產(chǎn)品.他們”品牌意識“中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于”高品質(zhì)“。

4.“90后”消費樂于接受新事物

調(diào)查顯示，受訪者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于時代不斷的發(fā)展，不斷的進步，人也隨著不斷的發(fā)展而進步。所以，“90后”是走在時代最前沿的新新人類，他們接受新鮮事物的能力非常強，而且敢于嘗試，新事物，對生活中非常規(guī)事件興趣怏然，在消費過程具有渴求體驗新產(chǎn)品的心理。

二、90后的信息來源

1、“90后”浸泡在信息海洋

“90后”這群新新人類會通過各種手段去了解他們所在乎的每一種產(chǎn)品。而在這個日新月異的信息時代里，“90后”都浸泡在信息海洋。互聯(lián)網(wǎng)的建立，電視的普及，通訊的發(fā)達，交通的便捷，使他們觀察世界的視野更寬廣了，交流溝通的平臺更高遠了。據(jù)CNNIC今年七月發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，“90后”網(wǎng)民構(gòu)成了我國互聯(lián)網(wǎng)最大用戶群體，人數(shù)達到7千多萬。他們對互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉，網(wǎng)絡(luò)不僅是他們娛樂，交流的工具，也是最便捷的消費平臺。網(wǎng)絡(luò)上信息如潮，他們掌握了大量信息，能緊緊抓住潮流的脈搏，把握前沿理念。

手機、論壇、貼吧、MSN、QQ、廣告......“90后”無疑是浸泡在信息海洋里成長起來的一代。他們會熟練地說出很多產(chǎn)品的廣告語，知道論壇上，哪個姐妹用哪款產(chǎn)品過敏，也了解最近哪款國貨最流行。這使得他們對產(chǎn)品的了解的程度和積累的信息超過以往的任何用戶。他們是當之無愧的“產(chǎn)品專家”。

2、信息來源“90后”信任”圈子“與專業(yè)媒體

“90后”已經(jīng)形成了獨特的消費模板。他們喜歡追求時尚與自我，但絕不會越軌，、消費，他們的圈子消費意思很強，朋友與親人的圈子會左右他們的消費觀，從而導致消費心理的趨同。

“90后”有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播。然而，通過圈子來了解信息，只是“90后”利用的其中一種手段，專業(yè)媒體帶來的具有專業(yè)性的信息，也成為“90后”最看重的信息來源渠道。所以，傳媒廣告、朋友與親人的圈子等已連接成了“90后”獲取信息的鏈子。

3、“90后”更信任傳統(tǒng)傳媒

“90后”在消費過程中，易受到傳媒的誘惑，媒體以其特有的，易于理解的獨特方式 有力地引導著“90后”的消費。傳媒左右著大學生的消費傾向和消費選擇。“90后”雖然依賴網(wǎng)絡(luò)，但卻不迷信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)世界因其特有的模擬性，往往成為騙子的溫床，而傳統(tǒng)的媒體（電視與報刊）由于其受監(jiān)管的力度更大所以位列信任媒體的前兩位

三、90后的消費方式——網(wǎng)購的主流群體

據(jù)CNNIC發(fā)表的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，90后網(wǎng)民構(gòu)成了我國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群，比例高達33%。“90后”對互聯(lián)網(wǎng)十分熟悉，甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們娛樂、交流、表達自我的工具，也是一個時尚的消費載體。

為什么網(wǎng)購會如此受“90后”的歡迎？其原因在于網(wǎng)購方便，實惠。“90后”們只要“宅”在家中，輕點鼠標，便可瀏覽琳瑯滿目的商品，同時又可對比各家網(wǎng)店的價錢，只要購買了自己喜歡的商品，更會從千里之外送到在家手上。網(wǎng)購具備的這種輕松快捷的特性是“90后”熱衷于網(wǎng)購的原因之一。在我們的調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)，在每次購買在家需要的商品之前，“90后”們都會樂此不疲的收集各種各樣的有用信息，他們會上貼吧，上論壇，不斷的對對比各個商家的價格，服務(wù)，評價，然后經(jīng)過篩選、pk最終決定購買目標，在這一購買過程中，“90后”不僅達到了購買的目的，更是實現(xiàn)了自我心理的滿足。

四、影響“90”消費行為的因素

1.“90后”獨有文化對其消費行為有深刻影響

“90后”因為生長在空前開放的時代，他們個性得以彰現(xiàn)，他們的？想法得以實現(xiàn)，他們是地球上的火星人，他們之中流行火星文；他們是嘻哈一族，他們熱愛的嘻哈文化；他們以手代口，無聲勝有聲，他們是拇指族；然而在這么多“90后”文化中，最出名的莫過于非主流文化。

非主流在中國產(chǎn)生于80后，最初是由一些80后的網(wǎng)絡(luò)紅人所引領(lǐng)起來的潮流，現(xiàn)在領(lǐng)軍非主流的大多數(shù)為90后的學生。由于在審美，價值觀上的求新求變，90后大學生的消費很大一部分花在了扮靚耍酷這一方面。女生購買的衣物和護膚品更是比在家多了許多。他們是伴著高科技成長的一代，大部分接受新鮮事物的能力強，而且敢于嘗試，對生活中非常規(guī)事物也是興趣盎然。他們中有的人熱衷于追求另類，力求在視覺上達到唯我的境界，甚至有時穿的服裝怪異得讓人瞠目結(jié)舌，P得照片也失去了真我。可是對此消費他們卻樂不思彼。不斷更新的奇異的發(fā)型與發(fā)色，購買怪異的裝飾品，亦或購買材料DIY制作自己別出心裁的佩戴物，酷愛于惡搞的娛樂節(jié)目，一句話中夾雜幾個網(wǎng)絡(luò)流行詞······強烈要求“我的青春我做主”的他們已將這些消費行為融入到了他們的生活中。90后想以非主流形式表現(xiàn)自己的與眾不同。雖然外表的張狂，但其實非常渴望通過被別人認可。90后的這些特征影響著他們的消費觀：還沒有生產(chǎn)能力的90后，更顯示他們的地位，只能通過消費。他們舍得花錢，敢于嘗試新事物，善于利用消費行為將自己包裝成非主流。有人說這種流行不會成為大眾永恒的風尚標，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流還是主流，是由追求跟進的人數(shù)所決定的，一旦大部分90后一代都喜歡上這種非主流的消費領(lǐng)域，或許這些領(lǐng)域在將來會成為真正的主流。

2.“90后”在消費過程中有從眾心理與個性化的矛盾

“90后”一代生長在一個強調(diào)集體主義的國度，然而強調(diào)民主，信息爆炸的時代環(huán)境又使得他們拼命的表現(xiàn)自我，追求差異。“90后”從眾心理與個性化的矛盾也表現(xiàn)在消費領(lǐng)域。一方面希望購買到特別的產(chǎn)品，彰顯自己的個性；另一方面，他們有各種各樣的“圈子”，他們希望自己使用的產(chǎn)品符合“圈子”的習慣，緊跟圈內(nèi)的流行，不至于顯得自己另類，被“圈子”疏遠。

3.“90后”消費與家庭的關(guān)系

“90后”中獨生子女的比例相當高。出于對孩子的溺愛，家長對子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，“90后”的消費水平相對較高。他們每月可支配的零花錢在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花錢來源于父母。所以，家長對子女的嬌慣與縱容，使得他們養(yǎng)成可亂花錢的毛病。

4.對家庭購買行為有深刻的影響

一般家庭父母購買東西都會詢問子女的意見，從而按照他們的標準來考慮。所以，“90后”的各種消費行為和心理會直接影響到其家庭成員。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有70%的人表示家庭購買東西會聽從自已的意見。“90后”追求新穎，時尚，刺激，他們的消費相對于其他群體來說帶有更多的情感因素，在購買商品的時候，情感和直覺因素起著非常重要的作用，而他們消費的從眾心理和個性化也起著不可磨滅的作用，他們的這些消費因素也會直接影響到其家庭成員的購買行為和心理。

老年人的市場顯現(xiàn)青春化就是一個很好的例子。中國自古以來講究孝道，孝敬長輩是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上檔次的保健品或其他用品，幾乎都是孫子孫女買來孝敬他們老人家的。所以，老年人的市場也是由孫子孫女來決定的，只有抓住青春化，你才能抓住這個市場發(fā)展的關(guān)鍵

五、“90后“的消費趨向

1.注重消費和使用過程中的感受和體驗

有調(diào)查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要！90后喜歡在網(wǎng)上購物，喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產(chǎn)品，可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關(guān)系。

在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機、價值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點是需要、動機、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關(guān)系。

“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，使他們更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。他們傾心于互動式體驗，更能激發(fā)他們的購買欲望，通過對產(chǎn)品的試用體驗，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，將使他們對產(chǎn)品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。

2、對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求

”90后"消費者還喜歡將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經(jīng)常看到溫文爾雅的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。

3.喜新厭舊是90后一代持續(xù)消費的動力之一

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續(xù)消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

六、營銷策略的思考

1、SWOT分析

優(yōu)勢(S)

一．根據(jù)《2005全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報》出生于1990年的人口為2.64億，這無疑是一個巨大的淘金市場。

二．“90后”絕大多數(shù)是獨生子女，而他們的父母大多都是６０后，據(jù)調(diào)查，他們的父母占據(jù)了國民經(jīng)濟的大部分份額，所以他們成為“９０后”消費的堅強后盾。由于“９０后”生活在國家經(jīng)濟飛速發(fā)展的年代，擁有較好的生活條件和消費環(huán)境，同時，“９０后”擁有較強的消費水平和消費意識。按“９０后“出生的時間來看，截止２０１０年，他們將邁入２０歲，并且有一部分人將邁入社會，隨著時間的推移，“９０后”正日漸成為社會的主力軍。他們的消費意識強烈，消費觀念超強，支持消費的能力也很強。“９０后”消費群體作為未來中國的消費主力和消費潮流的引領(lǐng)者，已經(jīng)成為一股不可小覷的力量，這對于商家來說是一個極大的商機，他們作為一個特殊的消費群體，正孕育著一個龐大的市場。因此，商家只有時刻關(guān)注“９０后”這個巨大的潛力股，才能得天下。

三．由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)溝通方式的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新穎的購買方式，如：網(wǎng)絡(luò)購買，郵購等方式，購買方式的多樣性，能為商家?guī)砀嗟南M機會。

劣勢（Ｗ）

一．由于“９０后”大多數(shù)消費經(jīng)濟來源主要又家庭供給，而不同地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展不平衡性，行業(yè)發(fā)展不平衡性，導致家庭經(jīng)濟背景不盡相同，我國貧富分化加劇的現(xiàn)實決定了“９０后”的消費水平差異很大。這人商家很難根據(jù)“９０后”的消費水平而作出正確的營銷策略；

二．消費結(jié)構(gòu)多元化，差異性大，缺乏系統(tǒng)性，商機很難根據(jù)某一消費特點而作出相應的營銷策略。

威脅（T）

一．目前市場上的競爭對手不斷增加，同一樣會出現(xiàn)眾多個商家去經(jīng)營，并出現(xiàn)打價格戰(zhàn)、產(chǎn)品的產(chǎn)品可能個性化經(jīng)營等手段去與其他產(chǎn)品區(qū)分開，使得自己的產(chǎn)品更有優(yōu)勢，但隨著眾多競爭對手的進入市場，要達到這個目的顯得有些吃力

二．因為90后群體是當今的新新人類，追求的事物可能會根據(jù)心情不同、年齡、天氣等而不斷的變更，所以商家要隨時留意這一群體的發(fā)展趨勢，不斷的研發(fā)新產(chǎn)品、新事物一滿足他們豐富的需求。所以其對應得產(chǎn)品變更速度快，商家不易捉住重點。

機遇（O）

一．隨著高科技的迅速發(fā)展，90后對IT產(chǎn)業(yè)的消費熱情越來越高。而這對于商家來說是一個巨大的機遇。企業(yè)應跟緊時代的步伐，針對新需求、研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場，以便更好的搶占90后市場先機。

二．隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科技的不斷更新于改進，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)于應用，能盡早把握網(wǎng)咯技術(shù)的商家，將會搶占先機，這對商家以后的發(fā)展有十分重要的意義。

2、對商家而言

（1）確定特殊目標群體的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推廣與營銷的黃金時代。據(jù)2009年，中國青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在7歲到15歲之間的中國兒童中，超過70%有至少上過一次網(wǎng)的經(jīng)歷，超過一半多的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接，致使新E時代出現(xiàn)了“宅男”、“宅女”這類特殊的群體。“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間。

（2）創(chuàng)造圈子：“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（3）創(chuàng)意廣告。“90后”不反對廣告，一個好的廣告總能帶給“90后”愉悅的感受，甚至一句出色的廣告詞會成為“90后”們的流行語。他們對廣告的創(chuàng)意和格調(diào)是有要求的,如果認為創(chuàng)意和格調(diào)跟產(chǎn)品是很貼近的他們，表達了他們的心意他們就會去買它

（4）植入營銷。在消費者心中植入“某種觀念”的種子，專門為某產(chǎn)品制定植入廣告。這一策略非常適合快速消費品、飾品、流行服飾等行業(yè)。例如：鉆石小鳥的營銷策略，采用虛實結(jié)合的手段植入廣告，使消費者更加容易的接受該產(chǎn)品，對該產(chǎn)品的形象樹立了一個概念。

（5）聯(lián)合營銷。由于90后群體更重視精神享受，而且他們的精神享受大多來自網(wǎng)絡(luò)，所以商家就要根據(jù)自己商品的特點，巧妙的運用網(wǎng)絡(luò)營銷，與時下網(wǎng)站開展聯(lián)合營銷，而聯(lián)合營銷將會成為一種新手段的營銷策略，協(xié)助商家征服消費者的工具。

例如：微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結(jié)合，實行聯(lián)合營銷；同一個事件又發(fā)生在一九四零年，當過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。

（6）手機營銷。手機已經(jīng)成為90后獲取信息的必需品了，據(jù)調(diào)查顯示，85%以上的90后都擁有一臺或一臺以上屬于自己的手機了，所以手機就理所當然的成為了商家宣傳產(chǎn)品的主流媒體。那么商家就可以把廣告放在手機上，讓他們把廣告播放器帶在身上，采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。

（7）互動式體驗營銷。“90后”更注重消費和使用過程的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)于自己情感體驗的一致性。互動式營銷能激發(fā)他們的購買欲望，引導消費，刺激消費，擴大市場的需求量。可以通過對產(chǎn)品的試用體驗，使消費者對產(chǎn)品的功能有更真實的感受和認可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌體驗的。

（8）個性化的限量營銷。物以稀為貴，得到一樣稀缺的產(chǎn)品可以滿足“90后”群體的虛榮心，所以這一年代的人群都在追隨此消費特點。例如：耐克的限量營銷，促使大部分消費者爭先購買，使銷售量得到提高。英國滑板品牌希拉斯的瑪利亞，實行的限人策略，使產(chǎn)品的銷售變得易如反掌。

第三篇：青年群體的消費的特點和營銷策略1

青年群體的消費的特點和營銷策略

學院：數(shù)信學院

班級：08級計師2班

學號：200871030220

姓名：馬君慧 青年群體的消費的特點和營銷策略

首先要把握青年的心理，追求時尚、新潮以及其他一些東西，所以做青年群體的銷售，一定要做到時尚、新潮。同時產(chǎn)品價格不宜過高，相對而言，大部分青年群體的消費水平還是不夠，但是他的消費群體大，所以還是很可觀的

其中宣傳、裝修、產(chǎn)品等等都要符合這個屬性，不一而足

其中 哎呀呀 的銷售模式可以作為參考

哎呀呀是主要針對女性青年群體來做的，其中商品價格不高，但是玲瑯滿目，面面俱到，它的宣傳和店內(nèi)裝修都體現(xiàn)出時尚的動感與溫馨的感覺，所以哎呀呀的成功就是定位的成功

當然，LZ想要知道具體營銷策略 還是要有具體的產(chǎn)品 否則很難說明白

青年消費心理：追求時尚與新穎、追求科學與實用、追求自我成熟和消費個性的表現(xiàn)、沖動性多于計劃性。

當代大學生由于所處時代的特殊性，決定了消費存在不同以往的新特點。概括起來講，當代大學生消費主要存在以下幾個特點：

(1)消費來源單一。

(2)務(wù)實與經(jīng)驗相結(jié)合。大學生的消費還帶有明顯的經(jīng)驗性。這些經(jīng)驗有的來自與父母，有的來自與集體生活或是自己已往的消費經(jīng)驗。

(3)大學生消費水平的差異性。大學生群體的消費差異性主要表現(xiàn)在兩個方面，第一方面是由生源地地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的不平衡導致消費水平的差異，第二方面是由于年齡和心態(tài)的變化導致的消費差異。

(1)從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是大學生消費過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。受集體影響大學生在消費過程中很容易產(chǎn)生從眾的心理，很容易產(chǎn)生從眾消費。盲目消費是指大學生在消費的過程中缺乏計劃性，容易受到外界偶然因素的影響而盲目的買許多自己實際并不需要的東西，總得來說從眾消費和盲目消費都屬于沖動型的消費。

(2)攀比消費和情緒化消費。由于大學生消費存在從眾的心理，虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發(fā)展下去就會形成不良的生活習慣。攀比消費在大學生中間主要體現(xiàn)在穿著打扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。

(3)享受消費和高消費。近些年來受西方消費主義浪潮的影響，大學生中享樂主義思想非常嚴重，享受生活成為指導消費的新觀念。除此之外，在青年的大學生中存在高消費的現(xiàn)象，在消費的過程中往往喜歡別出心裁的東西，追求前衛(wèi)新潮，加上相互之間攀比心理嚴重，往往會出現(xiàn)消費負擔過重，消費水平超出了實際需求或家庭的支付能力。

(4)超前消費和負債消費。近年來社會上流行負債消費和超前消費，今天花明天的錢。受這種思想的引導，負債消費在大學中也悄然興起，節(jié)約成為了難以啟齒的話題。

理性消費是主流

價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學生與國外的不同，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，我們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。2．追求時尚和名牌仍是不老的話題

即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學校園的絕對多數(shù)，我們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學生手機擁有率已達到每班不低于80%。此外，電腦及相關(guān)消費也是我們的追求。再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。以上充分體現(xiàn)了大學生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

當代大學生消費的特點

大學生消費狀況表明，大學生正朝著追求現(xiàn)實、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進，并呈現(xiàn)出如下特點：

1、實用：當代大學生消費的基本特點

“新學子調(diào)查”課題組在“大學生價值取向”中，列出了11種大學生生活中最主要內(nèi)容：知識、地位、友誼、愛情、名譽、金錢、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，大學生認同率最高的三個選項中是知識（47.65%）、事業(yè)（47.27%）和健康（43.65%），其次是友誼（38.58%）、愛情（30.43%）、家庭（30.99%）和金錢（19.63%），而后才是理想（14.67%）、權(quán)力（7.30%）、地位（6.33%）和名譽（5.17%）。這說明，當代大學生的價值取向?qū)嵱没Ｄ敲矗趯嵱没瘍r值觀念 指導下的大學生消費自然有一個共同的特征，就是以實用為消費的基本出發(fā)點。

從大學生的消費的狀況分析，不論大學生的基本生活消費中衣食住行消費，還是大學生學習消費中的學費、書雜費、電腦等，不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。我們可以從表4-7發(fā)現(xiàn)大學生在閑暇生活中的閱讀范圍傾向于實用類、娛樂類書籍，而不是理論類比較枯燥的書籍。實用技術(shù)類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率分別為45.6%、52.7%、62.1%，而科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率僅為22.5%、32.1%，這明顯地體現(xiàn)了大學生閑暇生活行為傾向的實用主義以及閑暇社會的基本特質(zhì)--休閑。因此，我們也可以得出結(jié)論：實用是當代大學生的基本消費特點。

2、多樣：當代大學生消費的重要特征

大眾文化消費市場，是影響大學生消費文化多樣性的重要因素。大眾文化被有的研究者稱為“通俗的、一次性的、消費的、廉價的、大批生產(chǎn)的、年輕的、詼諧的、色情的、機智而有魅力的”。這種解釋描述了大眾文化的某些特征，其中“年輕的”直觀上使我們都會意識到，大眾文化離不開青年大學生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費市場的最新潮流。從中國近20年的發(fā)展來看，青年最先步入的不是人才或勞動力市場而是消費品市場，首先是青年消費觀念和消費方式的改變促進了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。

大學生多樣化消費的特點根源于大學生多元化價值目標的存在。這種多元化的價值目標，一方面使大學生的思想活躍，有益于大學生充分發(fā)揮個人的聰明才智和創(chuàng)造能力，善于理財，理性消費，另一方面，也可能導致大學生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費類型來。

3、個性：新觀念的表達

多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。大學生在屬于自己的私人空間和時間內(nèi)不太喜歡參加集體性活動。大學生消費個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應運和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風格化的東西。其所反映的是青年大學生的這樣一種觀念：沒有什么東西是不能改變的，沒有什么系統(tǒng)是完全封閉的，沒有什么事物或道理是不能用形象來表達的。

4、差異：龐大的貧困生群體

武漢市的一項調(diào)查顯示，大學生年消費平均略高于8383.96元（包括學費、住宿費），最高的達到18500元，最低的只有2100元，差異巨大。這種差異的形成主要來自于家庭收入差異。一般來說，家庭經(jīng)濟收入基本決定大學生的消費水平。調(diào)查結(jié)果證實，有92.7%的大學生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟來源，占其總消費的70%以上。

我國貧富分化加劇的現(xiàn)實決定了大學生的消費水平差異很大，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。他們的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障。

5、前衛(wèi)：時尚的選擇

大學生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為：追求品牌，崇尚權(quán)威；追求新穎、時尚，體現(xiàn)個性以及理性、成熟三個方面。

品牌商品不僅僅蘊含經(jīng)濟價值，而且有文化價值。隨著科技高速發(fā)達，品牌競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能競爭，人們而更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌代表的“質(zhì)量”的權(quán)威性，“價格” 權(quán)威性，以及品牌的“文化”權(quán)威--體現(xiàn)消費者的身份、地位、增強消費者的自信心。

商品經(jīng)濟的發(fā)展，使消費市場物質(zhì)極大豐富。大學生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學生的消費心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購前的冷靜，大部分大學生是在購買前查閱有關(guān)資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學生找專家咨詢有關(guān)問題，還有一些大學生是在與家人商量后再購買的。同時大學生的消費權(quán)益保護意識隨著我國法制的建立健全而日趨成熟。當他們的消費權(quán)益受到侵犯時，他們會用法律保護自己的權(quán)益。

第四篇：90后消費行為的特征及對營銷策略的影響

90后消費行為的特征及對營銷策略的影響

摘要：最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風靡一時的80后問題放在了一邊，開始將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向90后一代的特點特別是關(guān)心90后消費心理分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國經(jīng)營者要盡快認知他們的消費心理特點。只有敏銳地洞察90后的消費心理特點，才能找到真正的商機，營銷決策才能正確，營銷策略才可能會有效。關(guān)鍵詞：90后 個性消費 圈子

（一）90后的消費行為特征 1網(wǎng)購

這一問題今天可能很難有一個答案。有調(diào)查表明(2009)，中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要!2炫富 90年代消費者將某種消費感覺轉(zhuǎn)換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經(jīng)常看到溫文爾雅的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個充滿藝術(shù)感的高調(diào)環(huán)境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數(shù)碼相機，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當然結(jié)果可想而知。把數(shù)碼相繼與一個性感高貴美女聯(lián)系起來，似乎說，這個數(shù)碼相機，能幫助我們達到夢想的生活和欲望的滿足。3個性

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續(xù)消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內(nèi)在動機、價值觀等驅(qū)動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內(nèi)在依據(jù)，研究重點是需要、動機、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關(guān)系。

（二）針對90后消費特征的營銷策略 1性化的限量營銷

什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢?當然是稀缺的產(chǎn)品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。

制造稀缺?第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得數(shù)十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現(xiàn)和身份的象征，實現(xiàn)了情感溝通。2自我式的網(wǎng)絡(luò)購物

宅在家里上網(wǎng)，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰(zhàn)場擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

另外手機營銷也是一個重要策略。就現(xiàn)在的3G手機功能來看，完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。人們常可以看到一個孩子，只要拿著手機，他這一天就不會寂寞。

總之中國的90后一代人作為一個獨特的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的心理特征以及消費意識都會影響著左右著當今這個時代的消費潮流趨勢

第五篇：“80后”的汽車消費心理及營銷策略探析

“８０后”的汽車消費心理及營銷策略探析

摘要：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和時代的進步，“80后”已成為汽車消費的新生力量，這一群體的消費潛力巨大。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。分析了中國“80后”的汽車消費心理特征，并從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，有針對性地提出針對“80后”汽車消費市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞：“80后”；汽車；消費心理；營銷

引言

20世紀80年代出生的一代人被稱為“80后”。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，中國在1980—1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權(quán)、擁有一定經(jīng)濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場，成為一股強勁的購車新勢力，越來越多的“80后”已經(jīng)或者即將成為車主。“80后”的成長來勢洶涌，“80后”作為新興消費群體，給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機遇，其汽車消費潛力巨大，在未來五年內(nèi)將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。

一、中國“80后”的汽車消費心理分析

1.追求個性、時尚、前衛(wèi)。“80后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現(xiàn)在消費上就是排斥購買同質(zhì)化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛(wèi)的消費標簽成為購車軍團中不可小視的群體。

2.強烈的情感色彩。“80后”的虛榮心較強，通過消費名牌產(chǎn)品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子——運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內(nèi)掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。

3.易受廣告影響、注重品牌。“80后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產(chǎn)品與時尚男女組合到一起，并給出極具個性化的廣告語：“風景——我正勾畫，時尚——我來執(zhí)筆”，惹得青年男女為時尚、前衛(wèi)、可愛的QQ汽車癡迷。

“80后”有著強烈的品牌意識，對知名度、美譽度高的產(chǎn)品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性，購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認多少有些與朋友比較的心理，但也認為追求名牌也是追求高的生活質(zhì)量。

4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車，只因為汽車的外觀、顏色、某項配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車。“80后”在讀書的時候就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活。“80后”買車最看重的是外型，造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些

實用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費用、安全系統(tǒng)等。

5.超前消費。“80后”多數(shù)還處在未婚階段，父母有自己的職業(yè)和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對經(jīng)濟的支配力強，很多事情可以隨自己的喜好決定。“80后”先買車再買房的超前消費特征和傳統(tǒng)的先有房再有車形成鮮明的對比。如今，相當一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當“房奴”當車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當車主比當“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用，但仍很樂意。

二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略

1.產(chǎn)品策略

首先，產(chǎn)品開發(fā)要注重個性化。現(xiàn)在每款車型的垂直換代時間只有四至五年，汽車產(chǎn)品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須加快研發(fā)，不斷推出新車型，應用新技術(shù)，提供新賣點，開發(fā)出適合“80后”的車型。

面向“80后”的車型要有特點，應符合“80后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅(qū)動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動檔的，以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因為顏色代表性格、表達情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。

其次，產(chǎn)品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產(chǎn)品，其差異化可以體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風格和設(shè)計上。針對“80后”這一年輕群體，應采用差異化定位，即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優(yōu)勢。定位一旦確定，就會形成差異化，消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌，即定位可以達到先入為主的效果。

2.價格策略

“80后”擁有獨特的消費心理，他們對汽車產(chǎn)品的選擇，是但求對味，而非最貴，價格在5萬～15萬為宜。面對這一目標市場，汽車定價應以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。

滲透定價，即在新車上市時，以較低價格出售，目的是吸引、爭取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業(yè)形象。滿意定價，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎(chǔ)上，根據(jù)其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調(diào)查分析顧客對新車的反映后，針對顧客期望的價格空間，最后確定POLO以售價9.38萬上市。

同時，靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關(guān)產(chǎn)品（如裝飾、保險、油卡、保養(yǎng)等）、現(xiàn)金折扣等措施吸引“80后”顧客。

3.渠道策略

目前，特許經(jīng)營專賣店在中國汽車銷售占主導地位。4S營銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者，應充分發(fā)揮特許經(jīng)營專賣店和4S營銷模式的優(yōu)勢，提高面向“80后”顧客的服務(wù)水平，推動汽車產(chǎn)品面向“80后”市場的銷售。應積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統(tǒng)的汽車銷售渠道網(wǎng)絡(luò)呈“金字塔”式，曾經(jīng)為汽車廠商占領(lǐng)市場發(fā)揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結(jié)構(gòu)導致效率降低和成本劇

增；三是多層結(jié)構(gòu)使信息不能準確、及時反饋。隨著信息化的發(fā)展和競爭的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結(jié)構(gòu)，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷通路的設(shè)計中，扁平化應該成為不同企業(yè)把握的一個基本準則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉(zhuǎn)變。將扁平化之后的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)都變?yōu)橐患壟l(fā)，縮短與最終用戶的距離，增強對市場的了解，提高產(chǎn)品價格的競爭能力，提供更為及時的服務(wù)，進而能更主動、更全面地控制、開發(fā)市場，對廠商長遠發(fā)展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告?zhèn)鞑セ顒討茏プ　?0后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導策略，針對“80后”時尚前衛(wèi)及個性化、情感化的消費心理，實施準確的廣告定位。在選用廣告形式時，可把產(chǎn)品廣告，公關(guān)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告整合在一起，發(fā)揮其合力。廣告應當便于傳播和記憶，簡潔生動。“馬自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結(jié)合，策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告，通過網(wǎng)絡(luò)和電視傳播，巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產(chǎn)品，更加拉近與顧客之間的距離，調(diào)動顧客購買欲望，促進了產(chǎn)品銷售。

其次，有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產(chǎn)品,顧客不只是關(guān)注汽車所帶來的“機能價值”,更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷,使汽車產(chǎn)品的賣點在“80后”客戶心中產(chǎn)生共鳴,通過對特定體驗項目和過程的設(shè)計,讓用戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業(yè)的購買建議、解決方案或增值服務(wù)，使顧客能對產(chǎn)品作出正確的選擇，并發(fā)揮汽車產(chǎn)品的最大價值。

參考文獻：

[1]邱媛.張本照.中國汽車消費趨勢分析[J].汽車工業(yè)研究，2006,（6）：8-13.[2]原勇.面對新的消費大軍你準備好了嗎[J].中國調(diào)查，2006，（5）：46-48.[3]林景新.解讀“80后”消費秘密[J].市場管理，2006，（5）：43-45.[4]葉茂中.關(guān)注“80后”消費人群[J].Advertising Pointer，2006，（6）：95.[5]周麗.中國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析[J].上海汽車，2007，（3）：23-26.[6]潘浩.新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006，（2）：45-48.[7]王永鋒.汽車營銷渠道發(fā)展策略研究[J].北京汽車，2005.（2）：35-38.[8]何京.色彩對汽車銷售的影響[J].汽車運用，2007，（1）：16-17.[9]郭建平.體驗營銷在汽車行業(yè)中的應用[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2007，（4）：15-16.