第一篇：山茶油市場供給情況分析

山茶油市場供給情況分析

時間：2012-06-05 10:32:36來源：環球咨詢作者：環球咨詢

山茶油不同于橄欖油，橄欖油主要產于地中海沿岸，我國主要靠進口。據海關統計數據，2001年中國進口橄欖油只有392噸，2005年已經一路飆升到4500噸。山茶油則是我國的特產，主要集中在江西、湖南、浙江、廣西等地的高山及丘陵地帶，一直被中國南方省區居民視為山珍貢品，素有“油王”美譽，在營養價值上比橄欖油還要好。

在價格上，山茶油、橄欖油兩者差異很明顯，在國內，山茶油均價一般只有橄欖油的50%左右。而山茶油售價卻遠低于進口橄欖油，以“得爾樂”為例，其1升裝的純壓榨有機山茶油售價只有50多元。而同等級的進口橄欖油售價至少在100元以上。而山茶油的售價又是普通食用油的3～5倍，在產量上，山茶生長在我國南方亞熱帶地區的高山及丘陵地帶。山茶油分布在我國17個省市，主要集中在浙江、江西、湖南、廣西四省，全國年產量僅為20萬噸左右。山茶油的產量很低，一畝山茶林的年產量約在6升左右。

在工藝上，山茶油的生產加工工藝相對簡單，任何一個正規的中、小型企業都可以生產山茶油，而山茶油的售價又是普通食用油的3～5倍，甚至更多，利潤空間很大。

國內外知名和重要的食用油品牌有：山村牌、純野牌、皓香牌、天福牌、西安博大核桃油、云南廣泰核桃油和紅花籽油、山東味福美花生油、山西百利士杏仁油、安陽漫天雪核桃油、青島海隆達葡萄籽油、紅井源亞麻籽油等以及橄欖油有億巴莉、品利、田園樂、克里特大地等。

僅僅被譽為“東方橄欖油”的山茶油，就有“得爾樂”有機山茶油、金龍魚、滋采、潤心牌野茶油、金世本香山茶油等六七個品牌之多。相對于魚龍混雜的橄欖油市場，山茶油的抬頭無疑向市場傳達一個重要訊號：本土高檔食用油行業開始覺醒，要和進口橄欖油一較高低。

第二篇：山茶油市場需求情況分析

山茶油市場需求情況分析

時間：2012-06-05 10:30:09來源：環球咨詢作者：環球咨詢

隨著人們對健康意識的轉變以及山茶油健康知識的普及，近幾年我國山茶油市場發展迅速。目前家樂福、沃爾瑪等各大大賣場的食用油專區，高檔食用油逐漸占據越來越多的貨架。各超市高檔食用油貨架上，山茶油與進口橄欖油同樣擺在醒目的位置，正成為新的高檔食用油消費熱點。同時，業內人士認為，隨著近幾年高端食用油的逐步升溫，產自南方的山茶油將大舉進入北京等各地市場，橄欖油的“首席代表”位置將受到沖擊。

業內人士預計，未來幾年，以山茶油為代表的高檔特色油，在各大超市的終端陳列競爭將更加激烈，并迅速滲入批發市場。同時作為禮品在節慶消費的趨勢也將更加紅火。

據統計，我國年消費食用植物油約2000萬噸。按國際橄欖油消費占食用植物油消費3%的比例測算，我國僅橄欖油的年市場消費量就需要60萬噸，而山茶油的市場潛力絕不亞于橄欖油，僅北京市場每年的山茶油消費能力就能達到幾億元人民幣。

第三篇：山茶油存在的問題分析

山茶油存在的問題分析

時間：2012-06-05 10:40:39來源：環球咨詢作者：環球咨詢

盡管各界普遍認為山茶油產業是中國未來食品工業發展中一個非常有潛力的產業，但目前從各方面的市場反映來看，并沒有顯現的那么樂觀。很多企業還是處在初級階段，深加工及對產業的認識還沒有真正把握。其中存在的問題，主要集中在以下幾個方面：

①、長期以來我國經濟不發達,人民的生活水平不高，人們缺乏正確的營養觀念；顧客對山茶油還缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在認識上的誤解。企業也好、科研單位也好對山茶油的營養價值認識及科學研究投入嚴重不足

②、山茶油種植投入周期長，政府及當地農民認為沒有經濟作物快。為了發展其他快速經濟而砍伐苗木，造成整體產業縮水；加之油茶樹生長周期長，投入大，產量低，農民沒有種植的積極性；

③、品種小，資源少，低產出，屬小農經濟及自然農業，廣種薄收，人種天養，缺乏好的農業發展模式； ④、產業化進程基本停滯，整體水平還沒有日本研究機構對茶油的認識深刻；一些研究成果束之高閣，沒被大型企業及資本市場引起足夠的重視；對于油茶缺乏深入的科學研究。其中最重要的原因是沒有一個產業龍頭來推動，更沒有形成應有的影響力以引起相關的專家、學者、權威機構和政府對該產業的充分重視。又由于成本較高，價格不菲，消費者對山茶油的附加值理解不是很深，過高的價格也難以對大眾消費者產生親和力，阻礙了消費者的購買欲。

⑤、針對于每年2000萬噸食用油市場，茶油份額不足1％；

⑥、各省市、地級小作坊式的榨油廠較多，基本是一市一縣都有加工廠；產品的質量極不穩定； ⑦、缺乏現代加工技術支撐和規模經營。市場化進程緩慢；

⑧、缺乏高質量的茶油深加工產品；目前有的都是被動需求造成的提煉或者單純的提純，而沒有此領域的主動開發引發市場需求的產品；

⑨、資源分化嚴重，當地小油坊做壓榨，其他企業收購原油精煉；有的企業只是收購茶枯餅做浸出油，而所產生的輔料茶粕的市場價格反而是油價的幾倍甚至更多；市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場，與橄欖油造假極為相似的行為嚴重損害了山茶油產業的無形價值；

⑩、山茶油最終要走出國門，開拓國際市場，但卻經常被國外的一些機制所約束，由于我國食品管理規程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構的認可。

如果能夠解決以上制約我國山茶油行業發展的瓶頸，我國山茶油市場將能實現高速的健康發展。

第四篇：山茶油國內市場分析

一、山茶油市場分析

山茶油謀局高端中國食用油市場“異軍突起”

自7月以來，普通食用油價格大幅“跳水”，再次引發大眾對中國食用植物油發展的深思。近幾年中國食用植物油的對外高依存度已經成為政府和企業的心頭之痛，在短短數年間，中國由大豆出口國變成了進口國。

國家發改委產業協調司副司長賀燕麗表示，中國將考慮出臺政策扶持國內植物油加工企業壯大，盡力降低食用植物油的對外依存度。

在政策利好與人們生活水平不斷提高的趨勢下，多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然，營養，稀缺”等特性開始突破大眾食用油壁壘，向高端食用油市場發起了進攻。“我們公司今年已經展開了全國性的招商，目前已經在江蘇、浙江、河南、海南、福建、廣西、天津等地均已經有經銷商加盟，并開始了市場的全面拓展，今年預計廣告投入達5000多元。”湖南金浩茶油股份有限公司總裁辦公室主任郭玉龍在接受《中國聯合商報》記者采訪時如此表示。▲現狀：

油茶多年“養在深閨人未識” 山茶油高端市場難進

山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，從山茶科油茶樹種子中獲得，是我國最古老的木本食用植物油之一。

所謂油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子樹，泛指山茶科山茶屬植物中種子油脂含量較高且具有經濟栽培價值的植物總稱，與油棕、油橄欖、椰子并稱世界四大木本油料植物，在我國南方14個省區的山地、丘陵地區，當地農民有多年的種植油茶與食用茶油的習慣。由于其適生范圍廣、經濟價值高、生態功能強，是我國特有的經濟效益和生態效益俱佳的優良鄉土樹種。在主產區經濟林產業中占有十分重要的社會經濟地位。

盡管發展油茶產業，既有利于國家糧油安全，也有利于節約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來油茶產業一直未發展壯大起來，始終處于“養在深閨人未識”狀態。

一份來自國家林業局產業發展規劃的資料顯示，30年前，全球茶油與橄欖油含量基本相當，都約為30萬噸。但遺憾的是，幾十年的發展，橄欖油已經發展為每年600萬噸的產量，可是品質優于橄欖油的茶油，其產量不升反降，產量只有25萬噸左右。

茶油作為全球油類的一種，目前所占市場比例僅為1%左右。《中國聯合商報》記者通過走訪部分超市了解到目前高端茶油銷量非常慢，目前許多超市里在食用油的貨架上高端食用油都是被橄欖油占據著，只有零星的幾個品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消費者會首先想到橄欖油，并不了解山茶油。“橄欖油之所以能夠得到發展，是因為世界糧農和衛生組織在地中海沿岸的一次調查帶來的結果，他們調查顯示，地中海沿岸三高病是全球最低的。經調查分析，發現他們三高病最低的主要原因就是因為他們廣泛地食用橄欖油。因此，橄欖油得以快速發展。而茶油其優良的品質沒有得到人們的認識，中國雖然有近5000萬畝油茶林，但多數是處在‘人種天養'的狀況之中，產油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龍分析道。

▲規劃：

油茶產業政策利好 山茶油發展正當時

近幾年來，油茶的品質開始得到人們的認知，尤其發展油茶這個產業在經濟、生態、糧食安全等方面的作用開始受到人們、尤其是中央高層的關注，2007年國務院出臺了《國務院辦公廳關于促進油料生產發展的意見》（國辦發[2007]59號文件），明確提出要大力發展油茶等特種油料作物。為推動油茶發展，2007年國家林業局在江西組織召開了“全國油茶產業發展現場會”，并出臺了《國家林業局關于發展油茶產業的意見》。2008年元旦，溫家寶總理專門就我國油茶產業發展問題作出重要批示：“請林業局會同有關部門在充分論證的基礎上作出規劃，并研究相應措施”；回良玉副總理也批示：“請按家寶總理批示要求，科學制定規劃，提出促進發展的舉措”。各地相繼出臺了相關政策扶植油茶產業的開發利用。政策利好，許多企業認識到發展油茶產業正當時。

“國家林業局專門成立了一個油茶司。這是前所未有的。2008年10月份，國家油茶產業發展現場會在湖南召開，回良玉副總理出席，并作了重要講話，回良玉副總理對油茶發展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出臺了《湖南省人民政府關于加快油茶產業發展的意見》，現在看來，油茶發展的春天已經來臨。”對茶油的市場前景，郭玉龍表現得信心滿懷。▲競爭：

是“隔岸觀火”還是力拼高端食用油市場？

雖然已有不少企業認可山茶油的市場前景，但目前許多企業卻仍然按兵不動，不愿冒出頭來充當行業的領頭羊。“槍打出頭鳥，通常是走在最前面的都‘死'得很慘，還是保守點為好，再觀察一下市場。”北京一家食用油公司老板在接受《中國聯合商報》記者采訪時道出了自己的顧慮。

據了解，北京納福爾食用油有限公司于今年1月正式進軍山茶油市場，該公司總經理周文輝聲稱公司非常認可山茶油的發展前景，但目前主要精力仍在銷售渠道的建設上，“我們的主要渠道還是我們經銷商，我們給出了絕對的利潤空間和權利。”周文輝也坦言處于多種情況考慮，目前不會在媒體進行大量廣告宣傳。

其實，同周文輝有同樣的想法的遠不只一家，綜觀目前食用油市場，山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業內巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產品，但大多數廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭。

“但金浩目前是在油茶領域做宣傳做得最多的，湖南、湖北、江西、廣州、上海等地的媒體上投放的廣告均很多。金浩從1993年開始從事油茶業務，致力于油茶產業的探索，2005年在北京人民大會堂舉辦了茶油推介會，繼2007年在央視一套中標《新聞聯播》前廣告段位后，2009年又以3000多萬元中標《新聞聯播》前黃金時段廣告位，不久將開播。”對山茶油市場目前出現的現狀，郭玉龍表示金浩公司作為山茶油這一細分行業的龍頭企業，確實在起到引領市場的角色，為眾多企業打起前站，“金浩公司不斷加大廣告投入力度，近幾年累計投入廣告宣傳費1億多元，今年我們預計廣告投入在5000多萬。”

對《中國聯合商報》記者提出的是否考慮到一旦金浩在打前站，把市場培育起來后，同行業會乘勢而上，郭玉龍的回答是：“公司董事長劉翔浩的觀點認為我們做廣告不是為了打壓競爭對手，我們也不怕其他企業與我們競爭。我們首先就是要把這個產業做起來，只要這個產業做起來了，幾百個億的產業，不是哪一家企業或哪幾家就能做得了的。產業做起來了，我們都會有生意做。我們都能發展” 同時，郭玉龍表示，“我們之所以不擔心其他的企業趨勢而上，首先是我們有信心。要知道，在油脂行業，能夠被評為全國農業產業化重點龍頭企業和國家經濟林產業化龍頭企業的好像不多，金浩在油茶產業方面有著天時、地利、人和的優勢。天時：中央和地方各級政府十分重視油茶產業的發展；地利：湖南是中國油茶的主產區；人和：公司股東對油茶產業的發展都形成了共識。”

據了解，在山茶油市場運作比較好的目前有江西的“潤心”和湖南的“金浩”等品牌。▲營銷：

重渠道建設缺產品精準定位

據了解，油脂品質的好壞，關鍵在于其不飽和脂肪酸及其他營養物質的含量高低，而茶油在不飽和脂肪酸及維生素E方面的含量是橄欖油含量的幾倍之多，因此茶油又被稱為‘東方橄欖油'，已被聯合國糧農組織重點推廣。“有科學研究分析指出，利用油茶籽生產的茶油是一種綠色無公害產品，其不飽和脂肪酸含量達90%以上。

作為食用油中的高檔油，山茶油的賣點太多，卻也讓企業無從下手。”山茶油有多達十余種功效：促進血液循環、美容、預防心腦血管疾病......但是究竟買什么呢？“周文輝對《中國聯合商報》道出了企業面臨的困惑，如何進行營銷也成了擺在從事產油經營企業面前的一道難題，作為消費者來講，特別是年輕消費者、非產地消費者對于山茶油的產地、功效、概念都弄不清，更別談對品類價值鏈的感觀認知了。

有多名研究山茶油營銷人士曾撰文指出山茶油領域存在高端定位不準確、概念不清等問題。

在當今”渠道為王，終端制勝“的年代，記者發現許多企業都把渠道建設放在了第一位。”我們目前的銷售渠道主要走團購，商超不是主要的銷售渠道。“北京納福爾食用油有限公司負責人周曉麗如此表示目前的主要任務還是尋找經銷商，希望把先經銷網絡搭建起來。

作為茶油領域的龍頭企業，金浩公司似乎可以運籌帷幄，一邊是強勢的廣告宣傳，一邊緊跟的渠道建設，郭玉龍介紹說：”我們公司的產品高、中、低各個檔次都有，所以商超和團購我們都非常看重。“為此，針對產品特點，金浩公司提出了”逐年搶占全國一線城市和高檔市場"的擴張思路，相繼成立了武漢、北京、上海、廣州、深圳、江西等銷售分公司，建立了由經銷商、連鎖專賣店、KA賣場、BC店和團購銷售隊伍組成的多層次密集分銷網絡。

來自國家林業局的相關資料顯示，我國現有種植面積4531.2萬畝，年產茶油總量約27萬噸，僅相當于食用油消費總量的1.23%，茶油人均占有量僅為0.21公斤/年，遠低于發達國家人均占有量20公斤/年的水平，發達國家一般橄欖油的消費量占其植物油消費總量的40%以上。我國要達到人均茶油占有量2公斤/年的標準，全國茶油產量需增加10倍，缺口達250萬噸/年，可見，未來茶油市場的需求旺盛。

第五篇：山茶油的市場分析

山茶油的市場分析

關于山茶油產品的市場競爭狀況以及蘊含其中的機會，劉杰克營銷顧問機構認為可以從兩個方面來分析。一方面，從目前的市場競爭情況來看，相對于大眾食用油市場，整個山茶油行業來說還處于一個不成熟的狀態。全國14 個油茶主產省（區、市）現有油茶加工企業近千家，油茶籽設計加工能力達到 430 萬噸，年可加工茶油 113萬噸，油茶加工業已形成一定規模，也具備了一定基礎。但是，包括金浩、金拓天、金龍魚、潤心等在內的多個山茶油廠商，尚無一家企業具備顯著的品牌優勢和規模優勢而成為山茶油市場上的領袖者。既未見有任何一個品牌能善于利用老祖宗留下來的寶貴資源，借此打造獨具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系統的營銷策略來構建強大高效的品牌營銷體系引領其它廠商一起拓展行業的邊界。甚至還有的山茶油企業曝出了質量問題，而筆者認為，在食品產業中，不注重把握好產品質量關而空喊塑造著名品牌的企業，就如同在沙灘上造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結局。

另一方面，未來茶油市場需求旺盛。根據《全國油茶發展規劃（2009-2020）》規劃，目前我國年產茶油為 26.7 萬噸，年人均占有量僅 0.2 公斤，遠低于發達國家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費結構極不合理，發達國家橄欖油的消費量一般占其植物油總消費量的40%以上。我國要達到年人均茶油占有量2公斤的標準，全國茶油產量需增加10倍，年缺口達 250 萬噸左右。我們由這一趨勢可以見到，未來茶油的市場需求將非常旺盛。這給行業的從業者和希望進入這個行業的企業提供了豐富的想象空間。