第一篇：果粒橙市場調研方案

一． 前言

果汁市場升值空間大，看起來很美。美之源果粒橙自誕生以來，就享有很高的知名度，產品憑借其自身實力，贏得了消費者的青睞，搶占了一定的市場份額。果粒橙飲料品牌的眾多直接導致了競爭的激烈化。老品牌、大品牌如：匯源、康師傅、統一、椰樹、容氏、奧的利及國外知名品牌：娃哈哈、百事可樂、可口可樂??等，著手力拼今年果汁市場，勢必會成為美之源果粒橙強有力的競爭對手，美之源果粒橙將如何突圍，稱雄果汁市場，勿庸置疑，如何做好準確的市場定位與細分，采取步步為營的市場戰略，尋找產品與消費者的最佳切入點，獲得新的制高點，迎合及把準市場脈搏，將是美之源果粒橙，力拼市場的一把利劍。

二． 環境分析

宏觀環境分析 ：

1政治環境：

飲料制造業是食品行業中快速增長的子行業之一，隨著人們消費水平和營養健康意識的提高，飲料制造業得到迅速發展。“十一五”規劃的初步實施和我國經濟的持續發展，將推動我國飲料行業穩步健康發展。行業需求的不斷提高，產能的不斷擴大，使得產業結構將得到 進一步提升和優化，在產銷規模繼續擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生更 加廣闊細分市場空間。一些積極適應消費升級、注重品牌培育、渠道建設與管理 績效持續改進的優勢企業將具備更好的發展機會，尤其是對品牌企業的發展更為重要，為應對金融危機的影響，政府采取了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，08 年貸款利率由 1995-6 年的十幾調整到現在的百分之 6%-7%，而且今年繼 續下降了 0.27%，對于企業發展這是一個絕佳的機會。隨著企業規模的擴大和品牌影響力的日益增加，企業需要面對的是全國的消費 者和整個社會，企業的一言一行受到了來自社會各方面輿論的高度關注

2文化環境：

人口 我國中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到 1 公斤，是世 界平均水平的 1/10，發達國家平均水平的 1/40。世界人均果汁飲料消費量已達 7 公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲料的 市場容量應為 910 萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發展空間。教育高素質教育人才越來越多，為企業的發展注入了新的活力。企業的發展朝著更專業型創 新型的方向發展。

生活方式近年來，中國果汁飲料市場呈高速發展態勢，果汁市場的迅速崛起與消費者的健 康意識增強密不可分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。消費者傾向于選擇功能飲料、茶飲料、果汁飲料。

風俗習慣 西方人喜歡檸檬汁，東方人更喜愛橙汁，蘋果汁等。

3社會經濟環境

國家統計局發布的數據顯示，我國正處于溫和型的通脹，CPI 漲幅過大，經濟增長率： 經濟良性發展，預計 gdp 增長 12 個百分點。2009 年國內外經濟環境中不利因素和不確 定因素增多。雖然面對金融危機，我國仍然處于工業化、城市化雙加速的發展戰略機 遇期，國內儲蓄率較高，外匯儲備充裕，基礎設施投資空間充分，國內消費市場潛力較 大，在科學發展觀指導下進一步完善社會

主義市場經濟體制將激發國內各方面發展積極 性。因此，我國經濟仍具有應對各種困難和挑戰的活力和潛力。

三． 行業背景分析

1.競爭分析。目前中國現在可以說已經進入另一個階段——果汁飲料發展階段，比如現在市場上出現的統一鮮橙多、康師傅和可口可樂推出的美汁源、酷兒等品牌。所以說在中國市場的飲料市場接近飽和狀態，要想十分順利的占領中國的市場這其中的競爭也是十分激烈的，而且在中國飲料市場上占較大市場份額的產品名牌比較響的產品實力雄厚。第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。農夫山泉的農夫果園 成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發展的一個方向，統一在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統一果園，這些產品 都將和果粒橙爭奪消費者。第二： 康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料 “果粒柳橙” “果 和 粒葡萄柚”，其產品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重 合性，且品類更多，這也將對果粒橙今后的前景形成考驗。

2.未來發展趨勢 有統計數字表明，美國人年均消費果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16～19公升，世界人均消費量達7公升，與此同時，中國人年均果汁消費量還不到1L，差距十分明顯。在這組數字的暗示下，完全可以相信中國人應消費更多的果汁。調查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關注健康，果汁飲料以補充維生素的形象出現，自然吸引了眾人的目光。因此，果汁行業前景十分看好。

自1979年可口可樂進入中國以來，中國大陸飲料產品形式大致經歷了碳酸飲料——瓶裝水——茶飲料三個階段。2002年中國飲料已進入第四個階段——果汁飲料階段。AC尼爾森統計數據也顯示，2002年中國果汁飲料總產量213萬噸，同比增長45.84%，實現銷售收入90.15億元，同比增長13.15%，增長勢頭超過其他飲料產品。目前的飲料市場中，包裝飲用水約占40％，碳酸飲料占近30％，果汁與果汁飲料、茶飲料、功能飲料各占10％左右。但是隨著人們健康意識的提高，茶飲料、果汁型飲料以及功能性飲料將會從碳酸飲料市場中爭取更大的空間，這三個充滿潛力的市場，將面臨著更為激烈的競爭與整合。來自經濟部門的消息顯示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。相信以后，果汁飲料尤其是果粒飲料將有良好的表現。

四．主要競爭對手市場的特點

（1）康師傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）： 同類產品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用廣告轟炸的措施，吸引受眾 的眼球；而且康師傅茶飲料很受消費者的青睞，品牌光環效應的影響也 是較為名顯得。

（2）統一鮮橙多：大品牌，消費者忠誠度高；外包裝鮮明有個性易識別；橙 汁量大、濃度高；顧客購買行為表現為：毫不猶豫！（3）匯源 C 每粒：電視廣告對很多消費者有影響作用；包裝較為鮮艷、色 澤鮮亮，消費者對其有一定的忠誠度。

（4）農夫果園：“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深入人心，有很強的引導 效

果。

五．主要對手優劣勢

1．康師傅

優勢：（1）廣告多尤其是 POP 廣告，而且風格一致，容易記憶。（2）口味多，新推出的果肉飲料就有兩種（果粒柳橙和葡萄柚）給消費者選擇的余地。（3）包裝風格為仿橙皮，具有真實質感，新穎獨特。

劣勢：（1）價格略高于美汁橙，且在各大商超中的價格變動較大。美汁源：2.5 元/小瓶；5.8 元/大瓶 康師傅：2.8 元/小瓶；5.9 元/大瓶（2）并沒有采取一定的促銷方式，銷售方式單一。（3）果粒柳橙與果粒葡萄柚到目前為止也未打開局面。

2．統一鮮橙多

優勢：（1）“統一鮮橙多”品牌有很高的忠誠度。（2）包裝簡單，果汁鮮亮，易引起人的食欲。（3）2L 型飲料包裝成方形，很獨特，給人以量多的感覺。（4）口味單一，容易集中突破。

劣勢：（1）屬純果汁飲料，暫時并沒有涉足果肉飲料市場。

3．農夫果園

優勢：“農夫果園，喝前搖一搖”的廣告語深受青少年消費群體喜愛。劣勢：價格比較貴

六．競爭對手的營銷策略

七．目標市場分析

調查顯示,2002 年—2003 年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和 碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數增長，行業利潤更是翻倍增 長在整個軟飲料行業中，果汁飲料所占份額已經達到 10％，同比增 長達到 45％。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷,統一鮮橙多繼續宣 稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅“每日 C”大打明星 牌；農夫山泉“農夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混 合果汁路線； 全球飲料行業霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時 也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進 攻果汁飲料的決心。可口可樂在 2002 年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶 搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是 在這里止住了腳步，未能進一步發展。盡管可口可樂很重視酷兒，并 花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統一鮮橙多老大的位子，并且 與統一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主 流飲料,并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統一。于是，果粒橙就應運而生。果粒橙的推出，是其欲占領果汁市場更多 份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一 的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰略在果汁行業 的實施。果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果 汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費者來說是個完全 陌生的品牌。果汁行業是個競爭激烈的行業，作為一個后來者,在推 出市場后銷量

節節攀升，在許多地區成為最熱銷的果汁品牌，并受到 消費者的熱烈歡迎,大有后來居上之勢。對果粒橙市場推廣成功的分析評價

八． 產品概念 美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一，作為可口可樂推出的果 汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名 度。可口可樂代表是一種品質和檔次，可口可樂出品的果粒橙也會被 賦予這種品質和檔次,有可口可樂作為強大后盾，讓消費者更加地信 任，并把對可口可樂的喜愛轉移到果粒橙上來，一方面吸收了可口可 樂的忠實顧客,同時吸引更多的人來嘗試與購買。其所倡導的“美味、質量、方便、營養”迎合了日益追求高品質生活享受的中國消費者的 需求。

九． 策劃目標

（1）促進銷售，開拓市場

（2）增強產品用戶對本產品的忠誠度

（3）樹立良好的品牌形象

（4）讓大學生認識美汁源是每日必不可少的補充營養的必需品

十． 行動方案

1與大學餐廳建立聯合，在大學餐廳設立專門的美汁源專柜，因為大學校園有著龐大的消費群體，學生吃飯口渴就會買飲料喝，尤其是夏天。

2推廣時試飲 在跑終端時或推廣活動現場準備一次性杯子給客戶和消費者試飲，虛心聽取客戶和消費者的建議并記錄下來，并及時向上反映。3給客戶解釋我們的產品比競品有哪些優勢 我們的包裝紙箱比競品的精美，瓶子比競品的好，我們的果粒橙里 面是橙汁+橙容+果粒比競品用料足，用料講究，并且我們的口感比競 品的好。

4準備一些小禮品在活動現場發放 準備一些不是很貴的小禮品在我們的推廣活動現場發放，最好是能 在小禮品上印上我們的 logo，這樣的可以更好的加上消費者對我們產 品的影像。POP，KT 板 準備大量的 POP，在終端推廣時貼在終端的顯眼處，ＫＴ板則在柜臺上。

十一．調查問卷：

第二篇：果粒橙營銷策劃書

果粒橙營銷策劃書

被策劃單位：

策劃單位：

策劃完成日期：

策劃書適應時間段：

策劃書編號：

前 言

美汁源是可口可樂公司2004年4月份上市的一個品牌，是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產品分銷100 多個國家。果粒橙，精選每一個產自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一并融入了飽滿的陽光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。

美之源果粒橙定位于健康、綠色消費用戶，于當代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場為目標市場，制定美之源果粒橙果汁促銷策劃方案，以擴大美之源果粒橙果汁在株洲的市場銷售，樹立起良好的企業形象。

在促銷策劃書中，針對美之源果粒橙果汁的上市促銷背景做了介紹，同時進行了該果汁的市場現狀描述。在對株洲地區消費行為做了抽樣調查的基礎上，進行了SWOT分析，發現機會分析存在問題，制定了切實可行的促銷策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽度，達到提高美之源果粒橙果汁產品的銷售的營銷目標。

為達到美之源果粒橙果汁產品的促銷目標，進行了周密的銷售組合分析，并以 “ 真正果肉 營養健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優惠促銷活動。

目 錄

一、策劃目的 3

二、營銷環境分析 3

(一)環境分析 3

(二)文化環境 3

(三)美汁源果粒橙產品分析 4

(四)競爭者分析 5

(五)消費者分析： 7

三、市場機會和問題分析 7

(一)企業在市場中的優勢 7

(二)企業在市場中的劣勢 8

(三)企業在市場中的機會分析 8

(四)企業在市場中的威脅分析 8

(五)SWOT分析表 8

四、美汁源果粒橙促銷方案 9

(一)產品策略 9

(二)價格策略 10

(三)渠道策略 10

(四)促銷策略 10

六、戰略的實施 11

七、預算 13

八、調整與評估 13

九、結束語 14

一、策劃目的

1、通過此次市場營銷策劃，制定出一套切合實際的營銷策劃與實施方案，在目標群眾中做宣傳推廣，使消費者更加認識、關注健康，關注美汁源果粒橙。

2、通過一系列的營銷活動，刺激人們的購買欲望，增加美汁源果粒橙的市場份額、擴大銷售量。

3、在固定消費群的前提下，挖掘更多的潛在消費群體，提高美汁源果粒橙在市場上的影響力，提高消費者的忠誠度。

二、營銷環境分析

(一)環境分析

1、市場環境分析

隨著中國全面建設小康社會以及城市化步伐的加快、社會餐飲業的發展、城鄉居民的收入水平的逐年增高?飲料產業的消費群體將不斷發展壯大?人均飲料消費數量將繼續保持上升勢頭，飲料產業社會需求總量仍將保持較快的增長速度。據調查顯示，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數增長，行業利潤更是翻倍增長，在整個軟飲料行業中，果汁飲料所占份額已經達到10%，同比增長達到45%。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷。

2、特定消費人群：株洲市在校大學生

3、消費環境：年輕人對果汁的熱愛非常強烈，果汁飲料是市場上除了茶飲料最為受消費者喜愛的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨特口感贏得消費者喜愛。

4、消費心理：消費者具有前衛、喜新厭舊，從眾心理，個人消費習慣。

(二)文化環境

可口可樂公司成立于1892年，總部設在美國僑亞州亞特蘭大，是全國最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商。

可口可樂公司是一家勇于承擔企業社會責任的公司，它對全球每一個業務區域都做出了承諾：“讓每個可口可樂的業務單位都成為當地模范企業公民，讓可口可樂

業務所涉及的每一個人都能受益。” 可口可樂公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動不斷激勵人們樂觀向上;讓我們所觸及的一切更具價值。

(三)美汁源果粒橙產品分析

1、產品品牌

在可口可樂公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經過65年的專業生產，在果汁行業，已經位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個來自佛羅里達的陽光香橙，通過全橙深榨技術，致力于保留香橙中的營養成分，更一步融入了飽滿的陽光果肉。

果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營養豐富的果汁和真實的果肉果粒，給消費者帶來耳目一新的感覺。既滿足了許多消費者的個性需求，也帶給了消費者追求安全健康的差異化價值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。

2、產品特性

果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產品差異。同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。

3、產品規格

4、營銷渠道：小商店、大超市、網上購物

5、銷售狀況

美汁源是可口可樂公司旗下的一個品牌系列，可以說是出身豪門。但由于以上多方面問題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂捆綁銷售，品牌效應表現最為顯著。

6、產品不足

“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場還沒有得到消費者的普遍認同，很多人還是先入為主的比較認同很早在中國上市的一些老品牌。最段時間來爆出美汁源果粒橙含農藥多菌靈，會致癌的消息，可口可樂承認使用致癌農藥，但還稱含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會導致健康安全問題，請廣大中國消費者放心。這種消息會引發消費者對美汁源的失望。

(四)競爭者分析

縱觀目前中國果汁飲料市場，存在四股競爭力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國內知名企業;一支是統一果汁鮮橙多，還有一支是農夫山泉的農夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來，我們將對以下幾家的果汁飲料品牌來逐一比較分析。

1、匯源果汁

在果汁飲料行業，匯源果汁的市場占有率達到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂并購匯源的案件最終沒有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發展方向將從由下游生產環節逐漸向上游原料供應環節轉移。如今果汁下游業務競爭已機場激烈，與此同時，在果汁產業的上游——原料領域，跨國公司目前還未有開始滲入。

目前匯源果汁的上游業務已遍布全國各地。資料顯示，2006年開始，匯源就已經把建設上游水果基地低聲道戰略的高度，有計劃、有步驟地進行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設，逐步推進市場開發。而統一也在前不久宣布以1.59億元買下按安德利果汁內資股總數的18.01%，收購完成后，統一持有安德利果汁全部已發行股本大約15%的權益，強化了與上游的聯盟。

2、統一果汁

統一企業是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規模最大的食品業者汁一，它主要經營多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統一公司率先引入國內果汁市場，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶曉。統一“鮮橙多”的品牌定位是：“統一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標群體是年輕的時尚女性。

3、農夫果園

農夫果園能夠成功的一大關鍵因素就在于其品牌的體驗營銷。就比如農夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調動觀眾的體驗，而且還賦予這種飲料產品的一種娛樂化因素。因三種果汁混合而產生的果肉沉淀物本來屬于一塊產品短板，而其巧妙就在于通過“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產品短板通過飲用方式的引導變成產品飲用特色，還增加了額外的趣味性。

農夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣一種消費過程的愉悅。除了較早進入市場的統一鮮橙多提出的利益訴求點、獨特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒有提出明確的USP，但就是這種在平時看來是失誤至少是不當的策略，卻成為農夫果園成功的關鍵。

4、康師傅

康師傅和統一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開發出康師傅每日C系列果汁，跟進速度汁快出人意料，市場效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對飲品的整合。康師傅的母公司頂新集團以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購康師傅飲品公司9.999%股權。收購成功再加上已有的50%股權，頂新將持有康師傅飲品60%股權。業內人士分析，頂新回購康師傅飲品股權，是為了搶占果汁類健康飲料這個巨大的市場。

據康師傅飲品在第三季度的數據顯示，其營業額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營業額的53.25%;前三季度的營業額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營業額的48.85%。由此可見，康師傅飲品在集團的重要地位、(五)消費者分析：

通過調查，我們將株洲大學生作為消費者分析。

1、消費者年齡：16-25歲

2、消費者習慣和心理：時尚、前衛、喜新厭舊，從眾心理。

3、消費者購買力：大學生是消費美汁源果粒橙的主力軍，購買力非常強

4、消費者需求：在娛樂休閑聚會的時候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費者對美汁源果粒橙的需求量是非常大的。

5、消費者特征：大學生消費者的購買力主要是日常的生活費。他們思想開放、前衛，在接受新事物、新產品上有著非凡的能力。在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據著重要部分。

三、市場機會和問題分析

(一)企業在市場中的優勢

1、可口可樂公司作為跨國公司，有相當雄厚的實力，因此有能力改變產品在市場中的現狀。

2、產品本身特點：一粒粒真正的果粒，是最大的賣點。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應了消費者的心理需求，并帶給了消費者一種新的感受和體驗。

3、包裝的差異創新給顧客一個新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實的感覺，瓶上端的橙型設計容易引起別人想象，很富有個性。從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁。

4、食品安全。果粒橙通過了CFQ(國家食品質量監督檢驗中心)監督檢驗，通過CFQ監督檢驗的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過了CFQ，讓消費者更加的信任。

5、可口可樂公司的影響力和號召力可以增加更多的品牌的忠誠者。

6、產品價格比較便宜，適合各類消費者。

(二)企業在市場中的劣勢

1、在果汁行業，它與第一名還有一定的差距，競爭對手多。

2、由于是特價果肉果粒，天然健康，因而無形中增加了一定的成本。

3、果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會流失一些只喝純果汁的顧客。

(三)企業在市場中的機會分析

1、隨著消費者的認識發展，消費者對飲料的偏好程度已經逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡。

2、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發展趨勢。

3、政府對于輕工業特別是對果汁輕工業的重視和支持。

4、我國人均果汁消費量的不斷增長，飲品企業將得到更好的發展。

5、居民收入水平的不斷提高，使飲料生產量和消費量的增長成為可能。

6、由于生活節奏的加快，果汁飲料將受到更多消費者的青睞。

7、有關資料還顯示，消費者對果汁飲料的喜愛正從最初的注重口感和外觀，向更加理性、更加科學的層面轉變，變得更加看重新鮮、營養、美味、健康等多種重要因素。

(四)企業在市場中的威脅分析

1、新品種的不斷崛起，造成市場不斷飽和。

2、市場上不斷推出新品，造成激烈的競爭。

3、消費者對產品的忠誠度逐漸降低，領導品牌面對新品牌的嚴峻的沖擊。

4、果汁行業的整合將會持續進行，這將使部分企業能更好地壯大自己的實力。

(五)SWOT分析表

內部能力

外部因素

優勢Strength劣勢Weakness

1、品牌知名度高

2、可口可樂現有銷售渠道

3、產品天然果肉

4、包裝創新差異化

5、食品安全有保證

6、產品價格有優勢

7、口感好、營養高

1、在果汁行業在果汁行業主要競爭對手多

2、因天然果肉增加成本

3、流失一些只喝純果汁的顧客

4、市場認知度不高

5、廣告投入少，不為人知

6、貨架產品擺放少，不引人注意

7、消費者對果汁飲料不信任

機會OpportunitiesSOWO

1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發展趨勢

2、消費者開始注重營養、健康等因素

3、品牌實力強

4、市場潛力大

5、消費水平提高，向健康飲料過渡

1、扎根校園市場

2、提升品牌文化形象

3、突出健康果汁飲料優勢，大力宣傳

4.利用產品天然果肉自身的特點，來提高銷售量。

1、加強對目標市場的品牌美譽度建設

2、利用品牌效應，多做些廣告，增加貨架上的產品擺放。

3、利用消費者注重對營養，健康的要求，引導消費者對果汁飲料的認識。

威脅ThreatSTWT

1、牛奶類飲料的威脅

2、茶飲料的沖擊

3、飲料產品易同質化

4、消費者的消費習慣難以改變

1、加快學校市場的開發

2、堅持天然健康的特色，避免同質化產品的競爭

3、利用品牌名度和銷售渠道，讓消費者熟悉并且易接收產品。

1、以口感、包裝、價格、品質的優勢擴大品牌影響力

2、提高產量加量不加價，增強產品可信度。

3、引進先進健康口感，健康生活每一天

四、美汁源果粒橙促銷方案

(一)產品策略

美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的優勢，與其他飲料相比，這種準確的差異化市場切入，讓美汁源果粒橙成為這一差異化市場的領跑者。

1、研發新技術，加強產品口感的真實感;

2、產品在推銷時，主要突出產品的優勢-有果肉的飲料，擴大與眾多競爭者的差距;

3、產品包裝設計主要突出與其他果汁的區別。

(二)價格策略

價格策略適當與否關系到推廣產品能否順利占領市場，打開銷路以至于取得較好的經濟效益。

市場上果汁飲料價格：420ml裝超市售價平均2.8元/瓶，市場主流價格在3元;600ml裝價格為4.5元;1.25L價格在6元左右。美汁源陽光果肉果汁系列價格策略由大眾成人飲品轉化為平民化。由于市場上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產品“和平共處”，也能帶來合理的利潤。采用優質優價的策略，吸引更多消費者的目光

(三)渠道策略

調整售點貨柜和產品擺放，爭取在售點的貨柜開辟獨立的區域擺放，在擺放時注意擺放的層次與梯度，要顯眼和方便消費者取出產品。給經銷商給予優惠以鼓勵進貨，擴大銷售渠道。

1、大中型超市：突出它的市場地位，符合消費者的愿望，而且超市給予消費者安全感，在超市購買也會有保障;

2、接近學校的便利商店以及社區的小商店：可以滿足學生族及社區居民的需求，也可以提供產品的銷售量;

3、購物中心：購物中心服務齊全，能滿足不同層次、不同類型的消費者。

4、加強消防渠道的促銷和宣傳力度，比如高檔餐廳、KTV、網吧等地方聯合銷售活動，購買美汁源果粒橙贈送消費卷等活動。

(四)促銷策略

對商場，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列、回報饋贈產品;對批發系統除一般搭贈外，還有集分返利;對餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品很是吸引人;針對消費者果粒橙更多采用現場促銷的方式，有贈飲，簽售，有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過與消費者進行面對面的溝通來促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加了他們的銷售積極性，形成良性循環。

1、廣告宣傳

主要包括車體移動廣告、車站廣告、戶外廣告、橫幅、宣傳單等方式進行宣傳，在宣傳上采用引導消費者的方式

2、營業推廣

在每個節日的來臨，可以通過超聲來進行打折促銷活動

3、人員推銷

在超市可安置導購員與消費者進行交談來推銷產品，通過人員的推銷，使雙方自愿交易獲得各自的利益

4、公共關系

贊助學校和企業的文化活動，讓美汁源果粒橙與公司職員、學生群體保持良好的互動關系。

5、節日促銷

每年有很多節日，我們可以在很多節目到來的時候，對產品進行打折，在原有的價格基礎上再給予優惠，進行折扣銷售

6、數量折扣

對于一些大量購買的消費者，可給予數量上的優惠。

六、戰略的實施

1、促銷時間：2013年4月27日-2013年5月7日

2、促銷地點：株洲紅旗廣場步步高超市

3、促銷方式：

①進行知識競答有獎活動，引起消費者對健康果粒橙的關注。以“多喝多營養，多喝多健康”為主題進行一次知識競答有獎活動，知識是關于果粒橙的生活小常識和一些健康的生活理念，可分為三個等級的獎項，只有購買果粒橙才能參與競答，買一瓶即可參與，設一等獎一名，可獲二百元獎金;二等獎三名，可獲得一百元獎金;三等獎五名，可獲五瓶一點五升的果粒橙。

②宣傳以擴大品牌影響力 通過贈飲進行宣傳。采取分杯贈飲+鮮橙贈送+宣傳單頁派發的方式，在人流量大的地方進行贈飲。

③促銷以增加促銷量和品牌影響力，產品：雙聯裝即1.25升果粒橙+450毫升。價格折讓：原價十二元每組，現價八元每組。產品促銷：采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機鏈、塑料杯、鼠標墊、圓珠筆等，都是家庭實用禮品。為使禮品價值最大化，讓所有禮品都印有美汁源標志。

4、活動場景布置

①活動道具，在紅旗廣場步步高前面搭建舞臺，上面搭配黃色橫幅”美汁源果粒橙 陽光健康“

②在下面設置5個柜臺，上面有大傘，上面有美汁源果粒橙的圖案。

③在墻上有美汁源果粒橙的活動宣傳海報，可發在紅旗廣場附近、社區附近、學校附近。

④在超市、街道外面發美汁源果粒橙的活動宣傳單

5、人員安排

①主持人2名

②促銷導購員5名

③管理捆綁產品禮品人員2名

④保安3名

⑤詢問處人員2名

⑥主管1名

七、預算

活動經費總計：1 6450元

八、調整與評估

除了事前周密的計劃和人員安排,還要有一個好的方案,發揮團隊作戰優勢,團結一致,齊心協力方能做好工作;其次是有較強的執行能力,再者所有的活動安排和物料準備要緊扣活動主題,總負責人要清楚活動的每個環節,了解各塊的進度,及時發現和解決活動現場出現的新問題;要對參與活動的人員進行詳盡的培訓,把活動的目的和主旨深入傳達到每個人心中,充分調動每位員工的積極性和主人翁責任感.所有的實施方案都是按照當前的市場環境和市場行情所制定，雖然考慮了一些市場的彈性變化，但是由于市場環境瞬息萬變，所以方案計劃實施過程中，應根據實踐情況隨機應變，隨即調整，并將實施效果及時反饋，以便對實施過程客觀評估與控制。

九、結束語

隨著飲料行業的不斷發展，美汁源果粒橙以健康陽光、天然果肉的形象出現在消費者眼前，應發展自身的優勢、抓住環境給予的機遇，迎接挑戰，運用符合美汁源果粒橙本身的市場戰略、營銷組合策略而制定營銷策劃。

美汁源果粒橙的營銷，需要我們的決策者、經營者、策劃者更新觀念，在任何困難時期給予更多的支持與關注。我們有充分理由相信，美汁源果粒橙以其口感和品質的獨特優勢在株洲乃至全國市場將會大顯身手，產品將會覆蓋整個飲料行業，成為株洲乃至全國賣的最火的飲料、消費者最滿意的果汁品牌，并且成為行業中的“龍頭老大“，帶動市場經濟上升一個新的增長點。

十、附件

關于大學生對飲料的需求的問卷調查

親愛的同學，您好!

歡迎您參與本次調查問卷，希望占用您一點時間幫我們做一份關于美汁源果粒橙市場調查問卷。

第三篇：入黨積極分子、預備黨員思想匯報—果粒橙

預備黨員思想匯報

升入大學以來，我有了很多新的想法，也出現了一些新的問題。

學習方面，我的態度比較認真，也能按時完成課程任務，并利用空閑時間看一些有益于心靈成長的書，同時也會關注新聞，關注國家的發展和黨的最新動態。但是自我感覺對于未來沒有一個長遠的目標和一個切實可行的計劃，所以有時學習的動力不足，目標性不強。有時也會思索現在這樣學習的意義何在。我想作為預備黨員，我的確也應該不斷反思自己走過的路，總結經驗教訓，以求更好地發展。生活上能將自己的日常事務安排的比較有條理，但還是存在著一些問題。比如有時會有懶惰心理，早上常常不能按時起床，雖然沒有影響到上課，但還是會影響到一天的學習和生活。工作方面，由于是暑假才成為的預備黨員，所以沒有太多的機會和經驗來為組織和人民服務，不過我有一顆熱忱的心，在以后的工作中，我會繼續保持著自己的這份熱情，以更加積極的心態去參與到黨的建設中，提高自己對于工作的參與度和認識度，爭取更大的進步。

目前我對大學生活有以下幾點認識：

大學的一大特色就是課程難度較大。高數、線性代數、水利制圖??各種我從來沒有接觸過的課程，同時大學生活也基本需要一個人來處理，我感覺到這些對我來說都是不小的挑戰。此時我想起了自己預備黨員的身份，凡事都要起模范帶頭作用，所以我想應該先從自身做起，繼續我高中時對待學習的認真態度，上課時專心聽講，課下認真完成每項作業，并且盡可能多地與老師交流，通過和老師面對面的交流，我能夠真正認識到自己在那些地方掌握得還不夠好、理解得還不夠透徹，同時也能學到許多解決這些問題的具體方法。盡管這并不輕松，但當我想到我能用自己的實際行動提升自己并且也影響他人，逐步提升宿舍、班級、以至整個學院的學習風氣，我就覺得特別充實。

大學的另一大特色就是大學社團。為了更好地發揮我的價值，更好地服務于人民、服務于社會，我最終決定加入水利水電學院“春風社”青年志愿者服務隊。通過這段時間在隊伍中的工作，我認識到青年志愿者活動是倡導團結友愛、助人為樂、見義勇為的社會風氣，是當代中國社會主義一向十分高尚的事業。體現了中華民族助人為樂、扶貧濟困的傳統美德，是大有希望的事業。努力做好這項事業，有利于全社會樹立奉獻、友愛、互助、進步的時代新風范。志愿者活動是助人，也是自助。大學生參與志愿者活動不能理解為單純的做好事，這本身也是大學生自身健康成長的需要。

在大學階段，我深刻的認識到每個人都面臨正確選擇專業和熱愛所學專業問題。這就要求我們要處理好個人興趣愛好與國家需要的關系，使個人目標有一個正確定位。能否在大學階段真正學到本事，很重要的一點是要熱愛所學專業。如果不熱愛所學專業，是不可能很好地完成大學階段的學習，而且會影響自己今后發展。不可否認，每個人都有各自的興趣愛好，但對大多數人來說，興趣愛好是可以培養的。當我們了解了所學專業，了解今后在社會主義建設中的作用，會對所學專業產生感情，就會熱愛自己所學專業。

通過這段時間的學習，我對我所在的水利水電專業也已經有了一個基本的了解：我了解到水利水電工程專業主要是學習水利水電工程建設所必需的數學、力學和建筑結構等方面的基本理論和基本知識，得到必要的工程設計方法、施工管理方法和科學研究方法的基本訓練，具有水利水電工程勘測、規劃、設計、施工、科研和管理等方面的基本能力。水利事業是除水害興水利的事業，是造福人民的崇高事業！四川大學水利水電學院是原水電部與成都科技大學聯合辦學所建立的學院，是為開發西南地區豐富水能資源，培養水利水電高級專門技術人才的學院，學院所設專業都是為水利水電建設服務的,已有60年的辦學歷史。

作為一名新時代期的大學生，我會不斷學習理論知識，加強自己的實踐能力，認識自己的不足，改掉自己的缺點，在最短的是時間內將自己打造成為一名優秀的正式黨員！我將著力從以下幾個方面嚴格要求自己，團結同學，努力在工作中做到將自己的個人價值和社會價值的實現統一起來：

首先，在思想上，我將繼續不斷加強思想政治修養的鍛煉。除了自覺學習“三個代表”重要思想、科學發展觀和十八大精神外，我還要經常閱讀與黨建、黨史、及黨員先進事跡有關的書籍和報刊等，不斷加強對黨的路線、方針政策的認識和理解。使本人在工作上有更大的精神動力，做到學以致用而不盲目，使自己能夠在改革開放的浪潮中能鑒定好與壞、甄別正與邪，自覺抵制腐朽思想和不正之風的侵蝕，從而樹立起正確的人生觀、價值觀和世界觀。

其次，在工作上，我將以實現共產主義理想、全心全意為人民服務作為堅定信念時刻鞭策、鼓勵自己，使自己對工作始終保持信心和干勁。在平凡的工作崗位上做一個平凡的人，把全心全意為人民服務的理念切實運用到為同學、為班級、為學校、為社會奉獻中去。

黨員是平凡的，他們需要那份默默無聞的貢獻和寧靜致遠的衣缽；黨員是優秀的，他們戰斗在各條戰線上，起著模范帶頭作用，他們需要有淵博的知識和進步的思想。我希望能夠成為這樣的一個人，既擁有豐富的學識，又能夠在平凡中幫助別人，影響別人，不一定要轟轟烈烈，但一定要真真切切！

于清澄2012.11.6

第四篇：美之源果粒橙營銷推廣策劃方案

美之源果粒橙推廣方案

一.市場狀況和機會分析:

調查顯示,2002年—2003年，果汁飲料的增長速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長，不僅銷售收入呈兩位數增長，行業利潤更是翻倍增長在整個軟飲料行業中，果汁飲料所占份額已經達到10％，同比增長達到45％。在果汁飲料市場，各品牌爭奇斗艷,統一鮮橙多繼續宣稱“多喝多漂亮”，突出健康時尚概念；康師傅“每日C”大打明星牌；農夫山泉“農夫果園”訴求“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線；全球飲料行業霸主可口可樂在稱雄碳酸飲料市場的同時也瞄準了潛力巨大的果汁飲料市場，酷兒的成功更加堅定了其大舉進攻果汁飲料的決心。

可口可樂在2002年推出酷兒果汁飲料，取得巨大成功，銷量扶搖直上，把許多果汁品牌甩到身后，至今是市場占有率第二，但也是在這里止住了腳步，未能進一步發展。盡管可口可樂很重視酷兒，并花了許多精力來推廣，但仍然未能撼動統一鮮橙多老大的位子，并且與統一鮮橙多市場占有率有較大的差距，果汁飲料是個前景看好的主流飲料,并且高速成長，可口可樂不甘心把最大的市場份額讓給統一。于是，果粒橙就應運而生。果粒橙的推出，是其欲占領果汁市場更多份額的一次努力，顯示了其欲攜兩個品牌以達到果汁市場占有率第一的目的。這也是可口可樂在每個品類至少有兩個品牌戰略在果汁行業的實施。

果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可樂旗下的一個果汁品牌。美汁源號稱全球第一品牌，但對中國的消費者來說是個完全陌生的品牌。果汁行業是個競爭激烈的行業，作為一個后來者,在推出市場后銷量節節攀升，在許多地區成為最熱銷的果汁品牌，并受到消費者的熱烈歡迎,大有后來居上之勢。

二.對果粒橙市場推廣成功的分析評價:

(一).產品的差異化定位：

(1).果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的是一個細分市場，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比,正是這種準確的差異化市場切入，讓果粒橙這個后來者迅速成為這一細分市場的領跑者。“匯源果汁走健康之路”、“統一鮮橙多，多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜歡”等更多地是在功能上及情感上進行訴求，而酷兒是以準確的兒童市場定位，迅速展開了自己獨有的天地。而果粒橙別巨匠心,含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣點:一方面和純橙汁飲料形成產品差異;同時消費者在飲用時，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原

味，順應消費者的心理需求，這個創新是其他同類產品所沒有的，它帶給消費者一種新鮮的感受和新奇的體驗;

(2).在產品設計和包裝上，果粒橙也體現了差異化的特點。外瓶上端設計成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯想，很有個性。規格定為450ml和1.25l，而不是果汁傳統的500ml和1.5l，它要告訴消費者的是，美之源果粒橙是不同于其他的，獨特的的果汁。

(3).產品的另一個賣點是通過CFQ(國家食品質量監督檢驗中心）監督檢驗。通過CFQ監督檢驗的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質，對其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可口可樂別出心裁地搞了個CFQ，讓消費者更加的信任。

果粒橙給消費者耳目一新的感覺，滿足了消費者的個性化需求，帶給消費者差異化價值，所以受到消費者的青睞，順利在竟爭激烈的果汁市場開辟一片天地。

(二)．渠道：

可口可樂具有龐大的銷售隊伍和促銷儲備隊伍，具有豐富的市場操作經驗，對渠道具有超強的掌控能力。產品剛一上市，馬上組織鋪市，業務員以競賽的方式鋪市，對各個渠道采用不同的促銷策略，很快就能達到一定的鋪市率。

可口可樂漂亮新穎的貨架陳列吸引消費者眼球: 其一,果粒橙和酷兒兩個品牌可以占據更多貨架空間,在排面上占優勢;其二,在每個區域可口可樂都有一些 VIP客戶，主要的商城一般都是VIP客戶，VIP客戶都有堆位或端架陳列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出來，至少拿出一半來擺放果粒橙，把擠都擠不下的可口可樂冰柜騰出一層擺放果粒橙，貨架陳列上要求緊挨統一鮮橙多，避免與酷兒放在一起，每個品項排面至少3個以上，比競爭對手的排面大。如果有需要的話，可另外購買一些臨時堆位來擺放。在一些位置比較好的食雜店也作陳列。

(三)．價格：

450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統一鮮橙多價格一致。1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L 統一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格顧客較容易接受，并體現產品價值。

(四).促銷：

(一)渠道促銷：

對各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈外，對一些好的點還做端架陳列；對批發除一般搭贈外，還有集分返利；對餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場，采用一般的搭贈也就夠了。這些有力地促進了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷售積極性。

(一)消費者促銷：

采用現場促銷的方式，有贈飲，有摸獎，游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。統過這與消費者進行面對面的溝通。有力地促進嘗試性購買，并形成一種消費勢能。

(五)．品牌：

美汁源是可口可樂公司旗下的品牌之一，作為可口可樂推出的果汁飲料，通過品牌背書，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。可口可樂代表是一種品質和檔次，可口可樂出品的果粒橙也會被賦予這種品質和檔次,有可口可樂作為強大后盾，讓消費者更加地信任，并把對可口可樂的喜愛轉移到果粒橙上來，一方面吸收了可口可樂的忠實顧客,同時吸引更多的人來嘗試與購買。其所倡導的“美味、質量、方便、營養”迎合了日益追求高品質生活享受的中國消費者的需求。

(六)．廣告：

美汁源果粒橙確定的消費對象是家庭和成人，以便和酷兒的兒童消費群體錯開。果粒橙確定的消費對象主要是35歲以下的年輕人，他們追求的是時尚、輕松、健康。為此果粒橙請出香港影星劉青云代言,以詼諧，搞笑的形式告訴大家喝果汁不能隨便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特點。廣告的最后一個畫面劉青云拿著一杯果粒橙陶醉的品嘗著，旁邊印出兩句話：身體喜歡，嘴巴喜歡。劉青云健康、搞笑、好男人的形象與果粒橙的品牌定位一致,令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

廣告媒體的選擇主要有三種：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時候可看到劉青云的明星廣告，在等車的時候也可以看到，回家打開電視也可以看到，對顧客進行反復宣傳和教育，并且覆蓋面廣，達到很好的傳播效果。

雖然果粒橙上市不久就大獲成功，但在競爭激烈的果汁飲料市場也面臨挑戰。

第一：果汁飲料市場新品推陳出新速度快。農夫山泉的農夫果園成功以后，果蔬類、混合果汁、高濃度成為果汁飲料發展的一個方向，統一在推出高濃度“鮮橙多”后也推出了自己的統一果園，這些產品都將和果粒橙爭奪消費者。

第二：康師傅推出了含有果肉顆粒的果汁飲料“果粒柳橙”和“果粒葡萄柚”，其產品訴求和外包裝與可口可樂美汁源果粒橙有一定重合性，且品類更多，這也將對果粒橙今后的前景形成考驗。

第五篇：娃哈哈營養果粒市場調研總結報告

娃哈哈營養果粒市場調研總結報告

目前，果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在著三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業：統一和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、農夫果園等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。在南寧市場上匯集了以上的大多數品牌，娃哈哈營養果粒就是其中的一員。南寧市是一個人口基數和密度較高的城市，由此可見，南寧市的果汁飲料的需求量大，購買人群也相對集中。因此，娃哈哈營養果粒會有一個不錯的市場前景。

為了了解目前南寧市娃哈哈營養果粒消費市場情況，做了一份市場問卷調查，對美汁源果粒橙，統一鮮橙多，康師傅橙汁飲料，農夫果園這四種飲料進行調研。以下是一些分析和總結。

一、宏觀調研分析總結

1、飲料市場的動態和格局：“十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。在未來的幾年時間內，中國的飲料市場是一個巨大的利益點。

2、競爭的著力點：品類布局規劃、品牌體系建設、市場細分趨勢、產品技術升級、終端與通路管理模式創新。

3、果粒流行趨勢和發展空間：趨勢是發展中穩中有變，果粒型的飲料會在碳酸飲料和茶飲料中穩中有變。發展的空間巨大且潛力無窮。

4、果汁飲料的市場細分：?品牌產品競爭亦步亦趨，市場上出現了三國鼎立的局面，一支是以包裝創新和口味取勝的臺灣企業統一和康師傅；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。現今果汁市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。?果汁飲料消費市場趨于個性化，每一種的果汁飲料都有其個性，如：“美汁源”產品中含有果粒，就與市場上其他果汁形成了

差異化；娃哈哈營養果粒的果汁加飲料。

總的來說果粒飲料市場的發展潛力巨大，能捉住時機就能獲得大的市場份額。

二、零售商的調研分析總結

1、零售商對果汁市場的看法：果汁市場是一個發展空間大和有巨大利益的市場，找到一條合適的營銷渠道是首要任務。同時對果汁市場充滿信心。

2、當地零售市場的主要競爭手段：促銷、有獎活動、零售。

零售商是鏈接上產和銷售的關鍵環節，零售商都喜歡銷售品牌知名度好的，有好的企業形象和忠誠的消費者，對于新的產品進入市場必須有價格和銷量的要求。所以零售商的選擇是營銷成功與否的關鍵。

三、消費者調研分析總結

（一）產品的調研：

1、消費者對目前的果汁飲料的評價和要求：果汁飲料參吃不齊，不管是100%的果汁、非100%的果汁、還是混合果汁基本上能滿足不同消費者的需求。而對其要求很簡單“口味+營養+健康”能滿足基本的口感，又是健康的有營養的果汁，那才是消費者想要的。

2、消費者對果粒瓶的設計并不是很在意，但是要求:拿在手中要舒服。

3、消費者對價格的要求：一般的果粒飲料的價格在2.5~3元之間，這個是消費者愿意接受的價格，不希望過低，也不要過高。

4、消費者對果粒飲料的要求：越來越多的消費者希望自己和的果汁不只是能有口感，而且希望能是有營養的，健康是可以喝出來的這種感覺。

總的來說現在的果汁飲料買的不只是飲料，還有它的附加值。

（二）購買行為分析總結

1、喜歡的果粒的口味：果粒飲料主要的口味有橙味、桃味、蔬果味、葡萄味這幾種，年輕的消費者個性不同選擇不同的果粒口味。

2、選購的目的：口味+營養+健康

3、選購時間和地點：時間根據個人的情況，而地點一般都在超市、便利店、促銷活動點等。

4、購買者是有消費能力并對果粒有需求的顧客。年齡一般在15~30歲之間。

5、購買的渠道有：零售、批發、自動服務。

（三）影響因素調研分析總結

消費者對品牌的要求較高，買的是有良好形象的產品，購買點的氣氛也會影響到顧客的消費行為，好的消費氣氛可以吸引顧客和促成購買。消費者購買主要考慮該果粒飲料能否滿足口感佳，有營養，和健康。同時價格也會影響到消費者的購買行為，合理的價格能夠讓消費者接受。

（四）廣告信息調研總結

1、消費者獲取信息的主要方法和渠道：大部分的信息是通過電視、互聯網、POP廣告、戶外廣告來傳達給消費者的，消費者是有意或是無意的接收到相關的廣告信息，果粒廣告信息通過一次又一次的重復影響消費者。

2、消費者最喜歡的媒介是電視互聯網和戶外廣告，最受歡迎的廣告媒介是電視，電視傳播面廣、及時迅速和效果好。

總的來說廣告信息的好壞、吸引力大小和影像效果都會直接或間接影響消費者的購買行為，因此做有新意的廣告和有實際意義的廣告是企業取得好的銷量和利益的關鍵一步。

（五）競爭對手調研分析總結

1、消費者對競爭對手產品的了解和認知度：美汁源100%的果汁的果汁飲料，濃濃果香，口感醇厚，口口都能吃到的陽光果肉，美味與營養如影隨形，主要針對25-35歲的成年消費者，在產品功能和口感方面符合消費者的要求；匯源果汁，營就是謀求，養就是養生，營養就是謀求養生，強調的是果汁的營養價值，并且其實國內的第一大果汁品牌，知名度和消費者對產品的認知度都很好；統一鮮橙多，采用巴西進口柳橙原汁制成，口感新鮮自然、酸甜清爽，果汁富含維生素C和膳食纖維，補充身體每日所需，帶來更多舒潤滋養，維C靚顏，膳食纖維輕揚，讓心情和味覺一起自信綻放，統一鮮橙多自上市以來已深入到所有人的生活之中產品已涵蓋到全國各地，為目前全國果汁市場占有率的第一品牌，它是一個深入人心的果汁飲料。

2、消費者對競爭對手產品的偏愛：同是果汁飲料，各自所受歡迎的程度不同，美汁源強調口感，美味和營養，消費人群是25~35歲的成年消費者；匯源果汁是民族品牌，講究的是養生，所以偏注重養生的人群；統一鮮橙多是全國的第一大果汁品牌，受眾人群最廣。

3、消費者對競爭對手的價格和獲得的利益：這幾種果粒飲料的價格在2.5~3.5元之間；在美汁源中獲取口感美味，在匯源果汁中獲得“養生”,在統一鮮橙多中獲得甜美和滋味。

總的來說了解競爭對手就是為了更好的發展自己，娃哈哈營養果粒，追求的是營養和健康，說明健康是可以喝出來的，同時強調，營養果粒越喝越美麗。

綜上所訴：我們小組綜合運用重點調查法、網絡搜索法和實地調查觀察法，對南寧市場進行區域的劃分，然后在每一個區域進行簡單的額隨機抽樣調查方法進行調研，得出娃哈哈營養果粒的市場發展空間大，潛力也大；要順利的推出娃哈哈營養果粒就要在合理分析宏觀市場、細分的果粒飲料市場、零售商、廣告信息和競爭對手的前提下才能使營養果粒得到消費者的喜歡和認可，才能在南寧的果粒飲料和市場上得到一定的市場份額，最終擴大銷售和獲得巨大的利益。