第一篇：OHH品牌分析

對于這樣一個來自瑞典的男裝服飾品牌-OHH，要想在中國大陸上俘獲眾多年輕人的青睞，在未來的道路上仍然有許多細節要做到精益求精。

一個品牌要想成長，必須一路思考下去，應對市場的變化，做出相應的決策。無論未來的形勢是怎樣，消費的主題始終是那些不間斷追求極致時尚的年輕群體。他們對待生活，對于工作有著自己的熱忱與專注。如何牢牢把握住這樣的人群，是需要在品牌的多樣性上下足功夫的。

OHH創立于1953年，二十世紀六十年的瑞典，一家專業從事高檔男裝服飾經營的設計公司，由瑞典皇家首席設計師OIRO Green一手創辦。

一個品牌要想在長久的歷史中，一直取得領先的優勢，除了不斷的抓緊潮流趨勢，更應該懂得傳承自己的文化，OHH的歷史不算長也不算短。如何在這樣的環境中，抓準當下年輕人的消費心理，如何去更新自己的品牌服飾，這些都是OHH需要去思考的。

OIRO Green曾說過：他希望OHH不僅僅是一個品牌，一件服飾，他更希望它是一種文化的傳承，一種幸福的載體。而早些年在瑞典皇家設計服裝的經歷也讓他懂得，服飾設計最大化的價值就在于能讓人提升幸福感，這是OHH更為看重的。

隨著市場化的不斷擴大，如何在眾多服飾中獨占翹楚，最明顯的就是特色與差異化，而這恰恰是服飾的品牌文化才能夠帶來的影響與變化。只有有特色的服飾，才會給人眼前一亮的感受，而服飾傳達給人的并不只是外表的浮夸與簡單，一件衣服往往能透露出一個人的性格、對待生活、工作的態度。OHH在應對未來市場化格局的時候，文化積淀恰恰是他最強大的武器。

服飾創新思想的體現，現在不僅僅只是局限在單一的對潮流的把握，更多的應該是將傳統的文化融入到現代的時尚氣息中去，將二者合一，使得男裝服飾在境界上不是單一的好看，傳播更多積極向上的正能量。

第二篇：品牌需求分析

品牌網站營銷策劃方案

一、市場分析及產品分析 做一個真正的“品牌網站”。

絕大多數企業網站只是信息發布平臺：對內有助于企業管理，對外是展示企業及其產品服務的窗口；或者加上電子商務功能模塊，以便更好的促進銷售。但是，這樣的網站是否切實支持了品牌的傳播與深化呢？現在已經有一些做的比較好的品牌網站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們在網站互動方面有所進步，頁面設計也更為吸引人。但是，其實質并沒有很大變化，無非是弱化企業，以品牌為直接載體的企業網站。因為它們尚未完全的為品牌服務，為便于說明，以下我們將這類傳統網站統稱為企業網站，以區別我們提出的“品牌網站”概念。

品牌的傳播應該面對所有的關系利益人：從企業內部的員工到外部的消費者，從上游的供應商到下游的客戶，從相關政府機構（工商、稅務）到其他社會公共組織都是品牌的關系利益人。×××品牌好比生存于一個大的生態圈中，我們應該利用一切可用資源，整合一切相關訊息，持續一致的打造品牌，建立×××品牌資產。

由此，提出構建×××品牌網站的設想。這一網站擺脫傳統企業網站的模式，創造一種品牌運作的全新理念。

做好×××網站的網絡營銷，配合整體品牌營銷戰略，實現深化品牌傳播這一目的。網絡的發展為品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。網絡資源的最大優勢在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動性。如今上網的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點，為×××品牌服務。

×××品牌網站通過獨特的網站風格、主題突出的欄目內容，體現的品牌核心價值。通過這個以品牌傳播為導向的網絡平臺，營造出的氛圍，由來訪者親身體驗、感受，獲得對×××品牌核心價值的感性認識，進而接受、認同這種價值觀，最終實現現實世界中對其消費行為的影響。

×××品牌網站主要具有以下作用：

1、品牌網站可以提升、拓展、縱深品牌的形象、價值及外延。

2、品牌網站能夠提供互動、親切的“客戶關系管理”，不管是普通來訪者、消費者，還是品牌生產經營活動價值鏈上的各個環節。

3、品牌網站是實現線上推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。并且，這些活動都應以品牌核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。

通過有效的網絡營銷活動，可以使×××品牌網站實現上述期望，能夠較傳統途徑和方法更為快捷的實現深化品牌傳播目的。

理想的品牌運作應整合所有資源、訊息，以品牌核心價值為基點展開，同時又以品牌核心價值的完滿體現為目標標準。確保品牌傳播的一致性、持久性，實現品牌在消費群中的內化，最終獲得市場份額、競爭力的提升，以及品牌長遠、穩定的發展。

二、計劃策略及步驟

1、網站推廣計劃

a、全面登錄搜索引擎： 統計表明，網站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”品牌網站科學登錄各大搜索引擎，是進行網站推廣的首要步驟。方法 說明 效果評估 備注

Google搜索引擎 網站基于搜索引擎優化（SEO）、Google關鍵字廣告

門戶網站搜索引擎 新浪、搜狐、網易等門戶網站推薦登錄，關鍵字廣告等

百度競價排名 參加百度關鍵字競價排名，可在熱門關鍵字搜索排名靠前

中國搜索引擎聯盟 參加中國搜索引擎聯盟關鍵字固定排名

網絡實名、通用網址 注冊3721行業實名和企業實名，登錄3721搜索引擎；注冊通用網址，可在其各類合作網站上出現

b、參加許可郵件營銷：

郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應避免成為垃圾郵件廣告發送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標客戶定期發送郵件廣告，是有效的網站推廣方式；

此外，建設自己的郵件列表，定期制作更新“×××”品牌網站電子雜志，向“×××”會員俱樂部會員和其他訂閱用戶發送，能有效的聯系網站訪客，提高用戶忠誠度。方法 說明 效果評估 備注

許可郵件發送 選擇可信任的許可郵件營銷聯盟機構，向目標客戶定期發送郵件廣告

郵件列表 制作網站電子雜志，建設網站郵件列表，定期發送

c、投放網絡廣告：

網絡廣告是投入較大，效果也較為明顯的網站推廣方式。廣告投放對象選擇要符合網站訪問群特征，并根據網站不同推廣階段的需要進行調整。網絡廣告主要分網站廣告和即時通訊廣告兩種。

方法 說明 效果評估 備注

網站廣告投放 制定網站廣告投放計劃，在各大門戶網站和相關主題網站進行廣告投放

即時通訊廣告 主要是在MSN、QQ等即時通訊工具進行廣告投放

d、網站互動推廣：

策劃開展網站互動活動是有效的網站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續深入的傳播網站和品牌。

方法 說明 效果評估 備注

網友上傳原創景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評分，優秀有獎

網友上傳原創笑容圖片，并互相評分、評論

聯合其他機構，策劃或由網友自發開展各類戶外運動，由網站提供物質支持和獎勵

引導網友創作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創意可以作為廣告系列題材，為品牌所用，并獎勵作者，對作者有較大鼓勵，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。

e、會員制營銷：

會員網站放置×××網站鏈接或活動內容介紹與鏈接，通過該會員網站來到×××且注冊成為×××網站會員俱樂部成員的，為該會員獎勵積分，積分可兌換網站紀念禮品。方法 說明 效果評估 備注

會員制營銷 通過會員網站進行“×××”品牌網站推廣，會員可獲得多種形式的積分獎勵，可兌換紀念禮品

f、信息發布：

有償信息發布是有效的網站推廣方式，主要分為網絡媒體信息發布和專業信息發布平臺信息發布兩種。

方法 說明 效果評估 備注

行業新聞資訊發布 “×××”網站活動及動態通過行業新聞資訊發布平臺進行有償發布

信息發布平臺發布 參加百度定向信息發布，新浪等門戶網站分類信息發布

g、媒體合作：

網站要推廣，宣傳報道不可少，“×××”品牌網站可與網上網下媒體展開充分合作，撰寫公關文稿，關注網站發展動態，并定期在各媒體發布 方法 說明 效果評估 備注

媒體合作 撰寫公關文稿，定期在網上網下媒體發布

h、網站合作：

同其他網站進行各種合作是效果明顯的網站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”品牌網站的系列活動有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴大網站外部鏈接活力，能增加網站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。方法 說明 效果評估 備注

尋求合作伙伴 就某個活動或某個階段同其他相關網站進行合作開展

友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴大網站外部鏈接活力

2、品牌網絡傳播計劃

a、×××網站LOGO、BANNER有獎征集

×××品牌網站新近推出，為使網站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現向社會公開征集網站LOGO、BANNER設計方案，歡迎關心×××網站的廣大網絡工作者、美術愛好者踴躍參加。征集細則如下： 征集內容

a)征集：網站BANNER一套。b)征集：網站LOGO設計稿。征集要求

a)BANNER設計要求：最好加入網址

主題詞瑯瑯上口，體現×××網站品牌特色。尺寸：468×60 88×31 文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K內）b)網站LOGO設計要求：要加入網址

圖形設計方案要求既具有×××品牌的特點，又符合網站未來發展要求；鮮明、醒目，富于時代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12K 投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內容含作品、文字說明、作者詳細聯系方式（身份證號）。獎項設置 獎級 裝品 一等獎（各1名）現金5000元

二等獎（各2名）價值2000元的紀念禮品 紀念獎（若干名）價值300元的紀念禮品

b、×××網絡護綠計劃

為宣傳綠化，培養網友維護生態平衡的觀念，×××品牌網站將以省市一級為單位，開展×××網絡護綠計劃，計劃的主要思路如下：

可聯合地市學校、團委、政府機構、綠化委員會等單位，開展認養小樹活動，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認養人定期給小樹拍照，上傳到網上進行評比。由×××網站定期選出護綠明星，給予獎勵。此活動可長期開展，并逐步由小范圍開展擴展到全國范圍內，主要針對對象是熱愛生態平衡和綠化的網友。

c、成為×××會員俱樂部成員，好處多多（會員有積分，可兌換紀念品，發貼有分加）走進“×××俱樂部”，能夠在這自然的環境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實現自我，共同享受成功與快樂。

×××會員俱樂部將成為一個網上與網下互動結合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網站定期推出的各種活動；會員有積分，參與各類活動均可增加會員積分，積分達到一定程度，可以進行星級評定，還可兌換由“×××”品牌網站提供的紀念禮品。

d、“×××的故事”全國網絡小說有獎大賽

×××品牌網站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網絡小說有獎大賽，旨在推廣網絡原創文學，為眾多愛好文學的朋友提供一展才華的“網絡空間”，讓更多的網友汲取豐富的文學營養，友情相識，互幫互學，共同提高。同時能夠促進“×××”的品牌傳播，在網友中展開“×××”品牌聯想，擴大“×××”品牌的知名度和影響力。參賽方式為了突出“網絡文學”的特點，所有稿件均要在網站上發表，登陸網站后在線投稿；不能實現在線投稿的，可通過網下寄送軟盤或文字稿件，由網站工作人員代為在網站上發表。稿件在網站發表后，根據網友對該文的訪問次數、跟貼評語作為初評的依據；通過初選而進入復賽的文章，將由專業人士進行最后的評審工作；參賽者優秀文章將推薦到有關報紙發表。

3、網絡市場調研計劃

網上市場調研也是網絡營銷的基本職能之一，隨著互聯網應用的普及發展，企業的市場調研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進網絡。與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點，主要表現在縮短調研周期、節約費用、不受地理區域限制等方面。因此，網上調研成為一種不可忽視的市場調研方法。煙草行業屬于特殊產品行業，網下的許多市場推廣和營銷廣告活動受到社會的限制，通過“×××”品牌網站的網絡營銷實施，充分展開網上市場調查，服務于“”的經營戰略規劃，具有重要的意義。從市場調研的程序上來說，網上調研與傳統的市場調研沒有本質的區別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調查表或者電子郵件等方式來完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，常用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。調研內容（主題）

a、網絡市場情況調查（市場分析、從業情況調研）

b、主要競爭個案調查（競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀）c、目標客戶調查（客戶分析、客戶關系整理）調研形式：

在市場調研的整個過程中，收集市場信息資料工作量最大，耗時最長，因此，互聯網為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優勢在收集市場資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調查表：

通過“×××”品牌網站或其他合作調查網站上設置調查表，訪問者在線填寫并提交到網站服務器，被調查人可留下自己的真實姓名和聯系方式，以獲取我們提供的獎勵。這是網上調查最基本的形式，廣泛應用于各種內容的調查活動，這實際上也就是問卷調查方法在互聯網上的延伸。

（2）電子郵件調查：

合理設計“”調查表單，將設計好的調查表直接發送到被調查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個網址鏈接到在線調查表頁面。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節約被訪問者的上網時間，若調查對象選擇適當，往往可以獲得相對較高的問卷加收率。

（3）海量數據庫搜索調查：

根據調查內容需要，如進行競爭個案背景、規劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現狀調查，可通過互聯網海量數據庫搜索調查來實現。在調查之前，根據“”的戰略發展規劃的所需，設計競爭個案調查參數指標，并逐項展開海量數據庫搜索調查。（4）會員數據庫分析調查

“×××”品牌網站通過網站推廣工作實施和“×××”會員俱樂部的經營，將會有為數可觀的俱樂部會員和其他網站數據，這些對于網上目標客戶調研、客戶分析以及客戶關系整理均有重要意義。在進行會員數據庫分析調查之前，要做好會員資料收集整理工作，并根據客戶關系管理需要進行取舍增刪，為科學進行調查分析做好準備。

三、效果分析 網絡廣告 在地方門戶、娛樂和**行業資訊網站投放為期三個月的網絡廣告 三個月中，廣告總顯示次數310萬次，網站訪問量30萬左右pv，注冊人數6000人左右 12萬RMB 2 搜索引擎 確定關鍵詞，各大門戶網站搜索引擎登錄；Google、百度等搜索引擎自然排名優化；Google、百度等搜索引擎關鍵詞廣告投放 登錄“新浪”、“搜狐”、“網易”等門戶網站，相關關鍵詞排名前列；網站優化自然排名；投放時尚、運動、休閑、禮品、**等關鍵詞廣告，搜索結果中排名前列 4萬RMB 3 網絡實名 選擇注冊企業實名、行業實名以及網絡排名 注冊10個左右相關企業實名；注冊城市、運動、獎品、征文、流行等行業實名；選購游戲、禮品、娛樂、等網絡排名 5.5萬RMB 4 郵件營銷 分“電子雜志”、“有獎調查”、“網站活動通報”等內容向客戶發送電子郵件進行宣傳報道 分不同內容，固定周期向100萬許可郵件營銷地址（包括注冊會員、客戶地址、電子雜志訂閱用戶等）發送電子郵件 2萬RMB 5 合作推廣 分友情鏈接、合作開展活動、公關軟文等形式進行合作推廣 100個網站友情鏈接，若干網站合作開展活動，發布相關公關軟文稿件 23.5萬RMB

“***”網站的建設和網絡營銷，是一個創舉，它揭開了傳統企業利用互聯網進行傳播的新模式。深入傳播是企業開拓新市場，穩定市場占有率的強大動力，這也是眾多國內大企業在企業營銷中不遺余力在做的一件事情。網絡化的傳播現在終于要浮出水面了，“***”和“**” “×××”品牌網站的建設和網絡營銷，是一個創舉，它揭開了傳統企業利用互聯網進行品牌傳播的新模式。深入品牌傳播是企業開拓新市場，穩定市場占有率的強大動力，這也是眾學習是成就事業的基石

多國內大企業在企業營銷中不遺余力在做的一件事情。網絡化的品牌傳播現在終于要浮出水面了，“×××”和“”無疑正在搶占這一先機，并將最終受益。

第三篇：德芙品牌分析范文

關于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質的巧克力冰淇淋。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價值

德芙以品牌、品質及香滑的口感為主線，體現與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

四，產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：（1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

五，消費者分析

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

六，營銷戰略

德芙巧克力能在困難重重的競爭環境中脫穎而出，主要是它采取了增加產品線的策略，即在細分市場消費群的消費行為、消費習慣、消費心理之后，針對不同的消費群分別推出相應的產品以滿足其需求。（1）延伸產品類型，滿足不同消費者的口味喜好。（2）針對禮品市場，推出了精選禮盒系列。（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。

德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報。德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。包裝風格定位偏向于感性設計 ,包裝給人的感覺要夠經典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度

（2）娛樂營銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯手年輕導演楊婷和中國當代話劇先鋒大師孟京輝創作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過話劇這種目前非常具有文藝氣質的表現形式，表達出人對生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結合在了一起。

（3）網絡傳播。以形象廣告和網絡活動，引發相關媒體報道，從而加深目標受眾對德芙的印象，吸引目標受眾積極參與，擴大德芙的影響力。病毒式營銷傳播貫穿整個傳播的始終，德芙將通過自發的上傳非常有創意和有特色的視頻、游戲、互動活動以及話題至女性點擊率較高的網站，使其目標受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內涵傳播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989進軍中國，在中國的巧克力市場已然占據了半壁江山，德芙在中國的品牌推廣和營銷戰略值得學習。本文主要對德芙品牌進行橫向和縱向比較分析，對產品的特點、企業的營銷策略和廣告推廣方面進行了細致的分析。

關鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實巧克力是一個外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實，在樹干上會開花結果）。最早出現的巧克力，起源于墨西哥地區古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進到英國。英國生產商根據本國人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時聯姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個月后，芭莎出現在餐桌上，然而她已經瘦了一大圈了，整個人看起來很憔悴。萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。

結婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時被撞開，萊昂決定繼續過去沒有為芭莎完成的研究。

經過幾個月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個關于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個德國品牌，最早出現在德國，歐洲是巧克力的大本營。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司收購德芙品牌之后在配方上對其進行了改進，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進入中國的巧克力品牌，在德芙進入中國之前，我們國家自己也生產巧克力，但是口味實在不敢恭維。德芙在1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經典廣告語。現在看來德芙進入中國的時機非常恰當，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質量的時候，德芙恰如其分的出現在他們的視線里。

三、德芙產品：

1.產品的外觀包裝

精美的產品外包裝可以提高消費者的購買欲望和商品價值。商品的價值、價格和包裝是商品市場競爭中的三個主要要素，而在商品通往市場的道路上，包裝又是重要的一條。因為包裝設計與眾不同的產品在貨架上給人一強烈的視覺效果，一般人們在購物時，除有目標購物外經常會有沖動購物。因此，包裝對巧克力產品的品質、衛生、貨價壽命都起到重要作用，好的產品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業的經典咖啡色，并依據不同的產品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。

（3）、在字體設計上，德芙巧克力采用以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡單更讓人感覺到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關，看起來十分順滑。

在材質上，由可可豆經過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達著“我們可以分享，但又是獨立的”。

這款巧克力以優質的性價比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現了商家人性化的服務態度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優質的性價比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費者，情人或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費者的口味，適合所有消費者。

2.產品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，自1989年進入中國以來，1995年就能成為中國巧克力的領導品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產品分析

市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢：

（1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴。

（4）零售價格在40元到200元不等，適合不同階層的消費群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國推出的系列產品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對市場上太多的選擇，消費者關心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優質可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨特感受，蘊藏別樣風情，來襯托出這個傳統的團員節日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營銷戰略

德芙從1989年進入中國以來，現以獨占中國巧克力市場銷量

出精裝碗裝系列；針對大眾消費群體推出了促銷裝系列；針對家庭消費市場、節日消費市場特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧克力。

（3）結合市場消費需求的多樣性，對產品進行了不同形式的組合，即增加產品的規格，延伸產品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產品組合，豐富了產品線，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費對象不同的需求，促進了德芙產品的銷售增長。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經銷渠道的重要評估標準。由于巧克力具有易融、保質期短、難儲存的特性，很多沒有冷氣設施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因為德芙在渠道上進行大膽的取舍，進而減少了大量產品過期、變質等不必要的耗損現象，每年節省資金數以千萬元。與此同時，德芙又對目標消費群生活、工作、休閑、娛樂等消費場所進行了密集的開發覆蓋。如對寫字樓、行政事業單位等渠道不斷地開辟與維護。德芙渠道取舍政策不僅未影響產品的銷售，相反卻增加了產品的銷售機率、擴大了渠道銷售范圍、促進和提升了德芙產品的市場占有率。

糖果巧克力作為沖動性購買商品，消費者的沖動購買率高達70%。在巧克力市場消費過程中，90%以上的顧客在貨架前不會超過2分鐘，90%的沖動購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產品在終端陳列上運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出

強大的競爭力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產品劣勢

（1）價格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費者研究：

德芙巧克力面向的主要消費群體主要分為兩類。首先是15～24歲時尚前衛的年輕人，主要是大學生群體。他抓住青年人的消費心理，懂得時尚與浪漫，感情豐富。大多數的年輕人都喜歡品牌類產品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數年輕人收入不會太高，因此對巧克力的消費頻率不會很頻繁。

其次，德芙的消費群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品位的白領女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對她們，消費德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費群體是兒童，35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

跟隨時尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對一種感情的最好表達，把心情傳遞開來。

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

德芙巧克力的消費時間一般集中于情人節、七夕節和感恩節等各種節日，通常作為禮物贈送，是一種表達愛的方式，購買地點多為超市和各大商場。

消費者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費者購買巧克力最關注的因素是口味，其次是品牌和價格，當然還有包裝質量等。因此，想要吸引消費者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價格適中的產品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費者的心理層面切入，強調德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動他們。與消費者保持了情感聯系，增

加了品牌的偏好度。通過產生感情觸動的設計促使消費者點擊，在禮盒的設計上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費者的眼球，從而是消費者感受到德芙的溫馨。有研究認為，巧克力作為快速消費品，屬于沖動性購買的商品，一般來說，其沖動購買力達70%以上，因此在包裝上吸引住消費者也是制勝的關鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見。

目前德芙的主打廣告對象是巧克力（巧絲威化僅有一個廣告，德芙月餅沒有電視廣告），而且現在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉到露臺上正在看書的女人，一個時尚性感的白領女性，露臺咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側的香肩上，接著又隨風輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現一張明信片寫著“等待來發現”，她按照明信片上的指示來到了那個地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進入了一個充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對象一起汽車游行，當張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發現新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會，在挑什么衣服適合自己約會，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續到身上，咖啡色的絲綢請繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個小清新的學生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節，閉上眼睛靜靜的享受，從遠處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉動，然后出現最后的巧克力的場景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣東西，我不會錯過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機會。”

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風格分析及特色符號標志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時尚的符號、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號，比如說女孩（或者清新或者優雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環境打造優雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創意與技術的完美結合為廣告添加了技術色彩。

2.受眾對廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點將產品呈獻給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢想”。應該說現在沒有獨特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導消費者在消費商品的同時，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現在以金帝為例進行分析。

金帝在電視上投放的廣告數量遠遠少于德芙，2009年投放的一個一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質，“17世紀，黃金可可，自瑪雅故鄉，輾轉萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉。”最后再出現一個優雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你。”文案出現：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點：

（1）兩個巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。

（2）都試圖串聯成一個故事。無論情節怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。

（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點：

德芙已經形成了一個情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場競爭中的優勢：)準確的市場定位，引得了年輕人對巧克力的青睞，金帝抓住了這個市場，取得了不錯的銷售成績。

2）細分市場擴大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業績在不斷地飆升。3）金帝巧克力的歐派風味獨特，質量更是優良，并且價格低于德芙。

2.金帝在市場競爭中的劣勢：

1）品牌意識薄弱，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進的市場行為，明顯加大了中國市場的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識別上遠不及一些國外產品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節日到來之前的宣傳促銷活動做的很少。

3.金帝與德芙在市場競爭中使用的競爭策略

（1）、產品定位

在市場依然以情侶市場為主，年齡階段為15—28歲，繼續開拓老年，高考學生、兒童市場。（2）、品牌投入

中國人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過調查發現，產品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產品的出現，金帝又適時改變包裝的定位設計，采取的的戰略是對于情人節，金帝更是獨具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節日深情。（4）價格策略

中國人消費水平不高，針對這一點，金帝可以大力開拓中低端產

品。并且金帝可以適當地開發高檔產品，以適應的高收入群體的需求。在情人節等節日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們日常需求。應該做到旺淡季并重。

七：國產巧克力出路在哪里

中國的巧克力生產歷史不過半個世紀，規模生產始于七十年代初；九十年代，中國開始出現合資與外資的巧克力生產企業，國外著名的巧克力生產廠商開始進入中國。因此，我國巧克力生產歷史不足半個世紀，在口味、包裝等工藝上與國外知名品牌還存在一定的差距。中國生產的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設備選型不當，配套設施不全，產品開發力量薄弱，產品更新換代慢；另外，中國的消費者對巧克力的營養認識也有誤區，這些都阻礙了中國巧克力制品消費市場的健康發展。

面對技術，財力和營銷這全方位的差距，國產巧克力商真的就束手無策。其實不然，例如D&F機構（德國糖果巧克力技術顧問公司，是目前國際上最權威的糖果與巧克力技術咨詢顧問機構）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國際頂尖品質的新產品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經理陳天獎認為：國產巧克力企業要想突出重圍，除了引進先進技術、設備和高檔原材料外，更重要的是學習國外品牌的營銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因為國內企

業在技術、資金、人才等方面均不占優勢，因此，營銷應該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國巧克力文化。外資巧克力企業在市場運作上可謂是方法、技術、策略均比國產巧克力企業技高一籌，它們不以一時一地的銷量為唯一目標，相反卻注重在中國市場長期的市場占有份額，注重品牌的建設和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業以雄厚的資金實力為支撐，以巨大的廣告投入，公關和事件行銷來打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節

第五篇：Adidas品牌分析

Adidas

阿迪達斯，德國運動用品制造商，是Adidas AG的成員公司。阿迪達斯的創辦人阿道夫·阿迪·達斯勒(Adolf Adi Dassler)，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產鞋類產品。1949年8月18日正式創辦了阿迪達斯有限公司，命名為Adidas AG。

一、Adidas品牌的來源

adidas的創始者，阿迪·達斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術的德國人。他的夢想就是「為運動家們設計制作出最合適的運動鞋」。在這個理念下，阿迪·達斯勒于1920年設計出第一雙運動鞋，這就是世界上第一雙adidas鞋。因為他能充分了解運動員的需要，又有精巧的手藝和發明天才，他經過不斷的研發，使他所設計的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，不僅在奧林匹克運動會中大放異彩，并從此在運動場上立下金牌口碑。1948年，阿迪·達斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；Adidas這個品牌就這樣應運而生。

二、品牌發展歷程

（一）1949年：三條紋標志問世 1949年，阿迪·達斯勒先生在多年來制鞋經驗中，得到利用鞋側三條線能使運動鞋更契合運動員腳型的發現融入設計的新鞋中，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運動鞋便在1949年呈現在世人面前。由于運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，在奧林匹克運動會中大放異彩，人們形象地稱它為「勝利的三條線」。

（二）1972年-1949年：三葉草標志問世

三葉草從１９７２年開始成為阿迪達斯的標志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從１９９６年開始，三葉草標志被專門使用于經典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ產品。經典系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改

之后重新發布的。整個系列更趨時尚化，產品包括鞋、服裝及包袋等附件。

（三）2000年：adidas喊出“沒有不可能”（impossible is nothing）2002年，阿迪達斯廣告語中“Impossible isnothing”為阿迪達斯廣告語中的點睛之筆，以其簡潔、鮮明、生動、瑯瑯上口的特點為消費者津津樂道，成功的創造流行新話題。阿迪達斯通過“Impossible is nothing”最終告訴觀眾：只要努力就能成功。

巧妙的是，Impossible isnothing除了體現“努力就能成功”外，受眾還可以理解為使用阿迪達斯產品就可以實現自己的夢想，這樣就給觀眾遐想的空間，傳遞給觀眾一種態度：努力向前，超越極限，創出新局面。Impossible作為價值，體現了作者的態度和對事物的評價。

（四）2009年：adidas推出新品牌SLVR adidas SLVR于2009年2月在全球正式推出市場，這一季的服飾以基本色調的黑白色為主色調，栗色，橘黃和藍色為輔。作為SLVR 代表色的金屬灰將會被運用在幾款主要的款式中。adidasSLVR, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產品系列充分體現出它與adidas的血脈關系。它展現給我們的是一致性，當代性，包容性，忠誠性，和力爭去超越和發現獨特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信賴的設計。一方面它傳達了一個很特殊的性格，同時它又是一個新鮮的，還需要成長的品牌。

三、品牌發展策略

（一）品牌定位

Adidas品牌分為三大系列：1.阿迪達斯運動表現系列，其以三條紋為標志，運動無止境為口號；2.以三葉草為標志的運動經典系列；3.運動時尚系列，簡潔、時尚、完美是它的特色。每個系列有它自己的定位，adidas運動表現系列，其形成時間最早，它定位為專業性強、競技性高，走高端路線系列；以三葉草為標志的運動經典系列形成于運動表現系列之后，經典系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發布的。以其深具內涵和限量版的特色奪得adidas品牌迷的追捧；.運動時尚系列定位為簡潔、時尚、完美，走中高端路線，這也是adidas進入中國市場放低姿態，主

動親近消費者的決策。

（二）品牌傳播

阿迪-達斯勒的長子霍斯特開創性的為阿迪達斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯新推出的產品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運會，當時阿迪達斯導入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進型的多釘扣運動鞋。在那年，穿阿迪達斯運動鞋的選手打破了33項紀錄，獲得72枚金牌。1980年，阿迪達斯的銷售額達到10億美元。主要產品類別的市場占有率高達70%。公司生產150種不同樣式的運動鞋，17個國家的24個工廠的日產量達到20萬雙。阿迪達斯的產品在150個國家銷售。

（三）品牌聯合 1.收購銳步

2005年8月份，阿迪達斯斥資30余億歐元收購美國銳步公司，旨在進一步挑戰世界運動品制造業霸主美國耐克公司。這次收購對阿迪達斯來說是一個具有戰略意義的里程碑事件，在世界運動商品業的歷史上，讓兩家最具有代表性和知名度的巨頭聯合起來的事情一輩子只會出現一次。至此也可以看出，新阿迪達斯開始逐鹿中國，撼動耐克霸主地位的戰略構想已然成形。

2.阿迪達斯(adidas)與迪賽品牌合作

迪賽設計的阿迪達斯三葉草牛仔系列（adidas Originals Denim by Diesel）已經在2008年2月1日上市，該系列的宣傳廣告也已刊出，英文宣傳詞是：“83 Original Ways to Successfully Waste Your Time”（83種值得花時間的美好事情）。

與世界知名品牌聯合，很大程度上提高了adidas品牌的知名度，促進了adidas的發展。

四、adidas開拓中國市場

阿迪達斯于1980年開始關注中國體育用品市場，且在國內設立品牌推廣機構。然而在數十年的市場推進中，表現得卻相當克制，在市場占有率上始終不盡

人意。其原因有以下兩個方面，其一，經濟快速發展的中國市場更容易接受“更容易制造生意機會”的市場挑戰者，這給運動品牌如美國耐克、中國的李寧等提供了發展的機會；另一方面，已經取得相當成績的阿迪達斯，其在全球的市場定位在高端市場，其每雙運動鞋一般定價均在近千元，甚至千元以上，雖然高價位表示產品具有高質量，象征事業成功和社會地位，但對于中國普通消費者而言，更多的是一種奢望。2010年，中國體育產業的產值可達281.2億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場。為此，阿迪達斯放棄了在中國市場高端姿態，降下身段從渠道著眼，加大了銷售網點的建設和終端形象的推廣宣傳。因此adidas決定在中國實施以下戰略。

（一）中國本土化贊助運動

為了讓其中華區市場發展能夠擁有堅實的本土傳播推廣資源，阿迪達斯在中華區機構成立之時即提前與中國足協接觸。阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的發展趨勢進行全面分析和預測后，最終開出5億元人民幣的價碼將長達6年的贊助合同攬于囊中。事隔不到一年時間，阿迪達斯又進行了一次創紀錄投入，以2億元人民幣的資金和實物贊助中國國家排球隊，時長五年時間。阿迪達斯之所以會重金贊助中國排球，這與中國女排長期以來所取得的佳績有一定關系，中國女排的成績是中國大型球類項目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身價”一直不高，長期是“鳳凰賣了個雞價”。尤其隨著中國女排在2003年世界錦標賽上重新奪得世界冠軍，2004年又重新奪回奧運會冠軍，中國排球的身價水漲船高，直線上升。

（二）中國人制定的“金牌”策略——2008年北京奧運會

2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會執行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區總裁桑德琳分別在合作協議書上簽字。阿迪達斯(蘇州)有限公司和阿迪達斯-所羅門集團成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這意味著北京2008年奧運會和北京殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術官員以及參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員屆時將穿著印有“ADIDAS”標志的體育服飾。贊助總價值13億元。2008年首次在中國舉行，這必將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業務。

（三）網盡漏網之魚——品牌縱深細分與渠道擴張

為了緊密配合阿迪達斯的強攻戰略執行，近兩年以來，阿迪達斯在品牌構建方面進行了一次顛覆——將阿迪達斯品牌分成三大系列，包括阿迪達斯運動表現系列(以前的“運動無止境”系列)，運動傳統系列(以前的經典系列)和運動時尚系列。這一劃分從根本上改變傳統的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達斯給予每個系列以自己的標志，分別定位不同人群，均以獨立品牌形式分別展示于賣場的不同區域，從而實現終端覆蓋。經過各項策略的實施，阿迪達斯中國區實現銷售額10億歐元，同比增長3%，整個阿迪達斯集團實現銷售額120億歐元，同比增長15%，超出阿迪達斯管理層此前做出的全年銷售額同比增長不到10%的預計。阿迪達斯集團2010年毛利率為47.8%，同比增加2.4個百分點，阿迪達斯方面解釋毛利率提高是因為減少了打折處理庫存一類的活動，利潤率更高的零售業務增加，以及成本降低。

五、總結

Adidas品牌自創立今，已有了60多年的歷史。經過不斷地發展，adidas公司已成為歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運動品牌公司，adidas也已經形成三大系列：1.阿迪達斯運動表現系列，其以三條紋為標志，運動無止境為口號；2.以三葉草為標志的運動經典系列；3.運動時尚系列，簡潔、時尚、完美是它的特色。同時adidas公司也逐漸完善了自己的企業文化，愿景：我們的運動激情讓世界變得更和平；態度：IMPOSSIBLE IS NOTHING.沒有不可能；使命：成為領導世界的運動品牌；品牌核心價值：誠實可信、負責守信、鼓舞人心；發展創新、誠摯坦率、富有經驗。所以我們有理由相信，adidas這個品牌會走得更遠。