第一篇：跨國公司在華本土化戰略對我國企業海外經營之啟示

跨國公司在華本土化戰略對我國企業海外經營之啟示 【論文摘要]跨國公司進入中國制定并采取了本土化戰略，取得了卓越的成效，這對我國企業海外經營有著積極的借鑒意義。本文研究了跨國公司本土化戰略的具體內容，并提出我國企業走出去實施本土化戰略的建議。

跨國公司作為經濟全球化的主要載體和承擔者，在全球戰略的指導下，為實現利益最大化的目標，其經營活動延伸到了世界各國。改革開放以來，跨國公司已大規模進人中國。面對與其母國不同的政治制度、經濟制度和文化習俗，跨國公司不得不努力與中國政治、經濟和文化習俗融合，從中國實際情況出發進行企業制度創新，使之適應中國市場的需要。越來越多的跨國公司認識到本土化是解決這一矛盾的最佳方式，在“思考全球化，行動本土化”思想的指導下，制定了一系列戰略措施，并且取得了卓越的成效。同時，這些戰略措施對我國本土的起步較晚、不夠成熟的跨國公司走出國門到境外進行投資、經營，也具有重要的借鑒與啟示意義。

一、跨國公司在華本土化經營主要策略

(一)生產制造本土化

跨國公司在華的生產本土化，歷史相對較長。早在20世紀80年代初，中國剛開始改革開放，三資企業涉足生產領域，實際就已經開始生產本土化進程。近年來，跨國公司為加快產業轉移，在華建立生產制造中心的速度明顯加快。不少大型跨國公司在中國已投資建立十幾家甚至幾十家制造企業。我國是全球最大的手機銷售市場，目前，各大手機生產商紛紛大舉進人中國，摩托羅拉、諾基亞、三星、菲利浦、西門子等行業巨頭均將自己的手機生產線進行遷徙。又如醫藥行業，全球最大的25家醫藥生產企業已經有20家在中國設立獨資或合資企業。德國化工巨頭巴斯夫是全球最大的化工品生產商，在2001年初，巴斯夫與東北制藥集團簽訂了維生素C合資協議，建立年產5.-2萬噸的生產基地，從而相繼關閉其在日本、美國和丹麥的維C生產基地。中國人世以后，更多的全球制藥巨頭，如葛蘭素史克、羅氏、默克等已經不再把中國僅僅當作銷售市場，他們每年投人巨資在中國市場進行臨床研究并不斷將生產基地移至中國。

(二)人才本土化

許多跨國公司認為，本地化的優秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，更能幫助企業將其一流的科學技術及其成功的經驗植根于中國文化，為其在中國的發展奠定基礎。跨國公司基本上普遍強調因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，重用華人精英，讓華人專業經理人掌控中國市場，使他們成為實施本土化戰略的最重要的本土力量。人力資源本土化的開發利用，極大地幫助了跨國公司建立起與中國政府和民眾的關系，為其實施產品和市場本土化提供了智力支持。跨國公司登陸中國后，大都培訓、使用中國本地人才。松下公司將近千名在中國招收的員工送往日本培訓，西門子公司不僅安排中國員工出國培訓，而且專門投資500萬美元在北京建立培訓中心。特別是2004年以來跨國公司在中國實行了高層本土化，摩托羅拉和諾基亞的中國總部都換了中國本土的人員。

(三)研究開發本土化截止到2006年10月，外商在華設立研發中心的數量達到創紀錄的980家。與之相比，5年前跨國公司在我國設立的獨立和非獨立研發機構總共也不超過200家。這表明跨國公司在我國投資的重點，將逐漸由傳統的制造業，向研發等上游行業延伸。跨國公司在中國設立研發中心，實行研究開發本地化，可以開發適應中國市場特點的產品，有利于其產品貼近中國市場;其產品開發既能滿足科學家的創新性興趣，同時又能滿足公司的商業利益，這種科研管理方式，對于中國原來科技體制下的研發機構有一種很強的示范作用。

(四)分梢渠道的本土化

“得渠道者得天下”在營銷界已成為共識，跨國公司進人中國后，并不都是急著建立自己的渠道，而是首先在典型的地區或城市設立探路性質的辦事處，為最終進人做一些前期準備工作。決定進人時，產品的銷售盡可能地尋求當地渠道代理，以減少公關成本、協調成本，規避貿然投資失敗的風險。隨著對中國市場情況的日益熟悉，跨國公司逐漸加大前向一體化的力度，或收購，或新建，逐步構筑自己的營銷渠道，并結合通行的營銷理論和技能與中國當地的生意規則，促使自己的營銷渠道通暢運作。另外，通過投資、戰略合作等方式，借重中國企業中渠道建設良好者現有的營銷網絡，依然是跨國公司的重要選擇。

例如惠普公司在中國建立了由二級代理和二級經銷商組成的二級分銷渠道，將渠道控制在兩層以便在價格、進貨等方面進行管理，避免惡性競爭。柯達中國公司的渠道建設，包括重組代理、加強與經銷商的溝通、繼續開拓在線渠道、與眾多電子商務網站進行合作，使消費者在任何地方都可以方便、快捷地買到柯達的產品。百事可樂成立了規模龐大的批發協助員隊伍和直銷員隊伍，對百貨商店、大型超市、貨倉式平價商店、街頭零售店、雜貨店、夜總會、卡拉OK廳甚至機關、學校、部隊、醫院等單位進行全方位搶占，對零售終端進行多層次滲透。

(五)采購、生產本土化—最大可能地降低產品生產成本

以前跨國公司投資企業在設備采用和原材料使用方面，以進口為主，在國內采購的比例只有30%左右。其原因主要是外商認為國內產品不符合其采購要求，如質量不高且不夠穩定、價格較高、交貨不及時等。現在，這一情況有了很大改變。各大跨國公司紛紛加大在我國國內的采購力度，在東道國投資建廠乃至設立生產制造中心，就地采購原材料，就地生產，就地銷售。

如世界最大的奶制品和咖啡制造商雀巢公司，雀巢為了占據中國市場，實現在中國賣牛奶和咖啡，他們深人農戶，從幫助中國發展鮮奶和咖啡豆等原料的生產開始，進行本土化運作。公司1979年4月初次派人到中國尋求合作。1982年正式談判與中國的第一個合作項目:合資建立黑龍江雙城牛奶制品廠，1990年雙城廠開工后，奶源立即成了突出問題，奶產量低，質量不高。為了解決奶源問題，公司派來一支專家隊伍，不僅建立了一套鼓勵奶農積極性的牛奶采集網絡和收購制度，而且教會農戶飼養奶牛的科學方法和采奶技術，大大提高了奶農的積極性和技術水平，使原料基地的牛奶產量和質量都有了很大提高。同樣，咖啡的原

料供應也采用本土化方法供給。經過努力，雀巢公司終于在培育市場的同時，也確立了自己在中國市場的地位。

(六)品牌與營梢本土化品牌是一個企業的重要標識，在市場營銷中占有重要地位。品牌是跨國公司占領中國市場的第一大法寶，如歐洲兩家電梯跨國公司把自己的電梯品牌定為“迅達”(迅速到達)、“通力”(通力合作)，日本三菱電梯公司和日立電梯公司，在其品牌宣傳上還加上了他們所在城市的名稱，如“上海三菱”、“廣州日立”等，從而增加了品牌的親和力和用戶的認同感。廣告宣傳本土化重在塑造企業和產品的形象，是營銷的重要手段，進人中國的電梯跨國公司，根據各自的特點，選擇了符合中國實際的不同廣告用語，如上海三菱電梯“上上下下的享受”，廣州日立“天天向上的追求”，通力電梯“帶您進人可持續發展的環境”等，都取得了非常好的效果。營銷本土化更多地體現在細節，體現在日常的營銷活動中，而不是喊幾句口號就“中國”了。正如可口可樂的“阿福拜年”廣告，在看似不經意間流露出經典，如果不滲透中國的風俗文化，沒有長久的中國的戰略作指導是做不出來的。

(七)企業文化本土化

近年來，縱觀世界500強跨國公司在中國的本土化企業文化戰略，我們不難發現很多跨國公司在尋找企業文化與中國文化的契合點上可謂煞費苦心、精彩紛呈。這其中有品牌理念上的中西合璧，有客戶服務意識上的親情路線，還有用人制度上的人本管理等，將中國傳統文化中的重情重義、誠信守節、親情觀念、天人合一等理念與現代管理理念結合，為跨國公司在中國的發展提供了良好的文化背景。

在企業文化人鄉隨俗方面，松下作為一家知名的日本公司，淋漓盡致地發揮了與中國一衣帶水的地緣經濟優勢。松下公司在中國市場的企業文化與其在世界其他國家海外公司的都不盡相同。首先，秉承了創業者松下幸之助提出的“松下之魂”，即貫徹產業人應盡之責，力圖社會生活之改善和提高，為世界文化之發展做出貢獻。對于崇尚道義精神，講究“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的中國人來說，這無疑為本來平庸的商業經營增添了極具精神力量的一筆，也為松下在中國的發展提供了一個長遠的指導思想和發展方向。其次，松下提出了“七精神”:產業報國精神、光明正大精神、團結一致精神、奮發向上精神、禮貌謙讓精神、改革發展精神和服務奉獻精神。這7種精神融合了中國傳統儒家精神的精髓，對于企業員工來說十分容易接受。回顧松下公司企業文化本土化的過程，我們不難發現他們的企業文化中處處體現著剛柔并濟、寬嚴互補的精神價值觀。這也成為松下公司屹立中國市場25年不敗的法寶。

二、我國企業“走出去”實施本土化戰略之建議

在已經充分培養和發展國內市場的基礎上，有實力的本土企業可以實施“走出去”策略，參與到別國甚至是市場經濟相對成熟的發達國家的競爭中去。本土化戰略是企業走出去必須面對的課題，企業到底實施多大程度的本土化，或是說在哪些方面追求本土化受許多方面因素的影響。所在行業越是存在文化差異、收人與物質環境的不同，越不存在共同的顧客需求，企業就越要加大本土化的程度，擴大本土化的范圍。具體說來，本土化策略應體現在以下幾個方面。

(一)用適用產品占領東道國目標市場，進行產品本土化

世界各國風俗文化多樣，生活消費習慣各不相同，只有投其所好，生產出適用產品，滿足消費者的差異化需求，才可能在東道國市場占據一席之地。如海爾在美國根據學生群體的需求特色，設計出帶折疊活動臺面和帶電腦桌的小冰箱;根據老年人的需要，開發出一款不必探身取物的冷柜;根據單身貴族的需要，推出一款全塑料迷你型洗碗機。產品本土化戰略的成功實施使海爾產品和海爾公司在美國市場的知名度和美譽度快速提升。

(二)與跨國公司合作，搭建本土化銷售渠道銷售渠道是產品從企業到消費者的通道，只有擁有方便、快捷、高效的銷售渠道才可能將產品及時送到消費者手中。在東道國尋求熟悉當地市場的銷售代理，或者與跨國公司合作，利用它們已經成熟的營銷網絡，對于我國資金少、規模小、缺乏跨國經營經驗的中小企業而言，不失為一條低成本、高效率的進軍目標東道國的捷徑。如2003年，奧康與意大利制鞋巨頭GEOX公司創造性地進行了“雙向借道”嘗試，通過互相借用銷售渠道，奧康以非常低的成本一舉簽下了GEOX公司57個分布于全球19個國家的代理商，極大地加速了公司的國際化進程，擴展了國際市場發展空間。(三)大膽聘用當地適用人才，實施人才本土化

與企業自派人員相比，東道國人才具有熟悉當地生產經營環境、了解消費者需求、善于與當地政府及相關部門打交道等優勢。實施人才本土化戰略，大膽聘用熟悉當地政治、經濟、文化、法律、風土人情的適用人才，一方面能使企業的各項生產經營活動更好地符合東道國企業行為規范，更快地拓展東道國目標市場，另一方面也能減少東道國政府和民眾對企業的防范抵觸情緒，極大地增強當地消費者對企業的認同度。如飛躍集團分布在世界17個國家的18家分公司，除了總部派遣的一兩個中國人以外，其余全部聘用當地人才，服務于集團總部和海外公司的外籍員工達300多人，這些本土化人才為飛躍集團國際化戰略的順利推進立下了汗馬功勞。

(四)積極與東道國社會文化融合，實現品牌與營稍本土化

針對當地傳統風俗習慣，用符合東道國社會文化特性的方式介紹公司既有的品牌及產品，或者設計推出新的適應性品牌，可以增大消費者對公司品牌和產品的認同度，從而為開拓東道國目標市場預先鋪平道路。如在越南市場，力帆聘請越南球星黎玄德做品牌代言人，舉行力帆摩托飛躍紅河的活動，極大地強化了公司品牌在越南市場的形象，這樣不僅順利地打開了越南摩托車市場，而且成功地實現了產品出口的多元化，洗衣機、彩電、白酒等力帆系列品牌產品紛紛順利進人越南市場。

(五)落地生根，實現生產本土化和原材料采購的本土化

在東道國投資建廠乃至設立生產制造中心，就地采購原材料，就地生產，就地銷售，一是能夠大幅度降低運輸、人力等生產經營成本;二是可以有效地避開東道國的關稅和非關稅壁壘:三是可以極大地減少國際市場波動的影響;四是可以充分利用東道國自然資源豐富或生產要素成本低等區位優勢;五是可以獲得東道國稅收、融資、土地使用等相關優惠政策的支持。如寶鋼集團與巴西多西河谷公司合資的鐵礦在巴西剛剛投人運行，就又啟動了在巴西合資建設一座大型鋼廠的項目，總投資將達80億美元，其短期目標是實現生產本土化和原材料采購本土化，中長期目標則是為了開拓美洲廣闊的汽車、電子、通訊、機械等產品市場。

(六)了解產業技術信息和消費動態，實施研發本土化

研發本土化是產品本土化的有力保證，只有立足東道國市場，及時了解消費者的消費動態，才能不斷研發出新的適應性產品，持續提升東道國消費者對公司及其品牌的忠誠度。對于總體科研水平落后、技術實力不強的中國企業而言，通過在發達國家設立研發中心，不僅可以提高產品研發的本土化程度，而且還能及時了解最新的科研信息和技術發展動態，大幅度地增強公司產品的技術含量。如華為在硅谷、斯德哥爾摩、莫斯科等地設立了6家海外研究所，同摩托羅拉、英特爾、日電、微軟等世界知名公司成立聯合實驗室，專門開發針對東道國目標市場的產品。目前，華為的產品已經進人德國、俄羅斯、新加坡等40多個國家和地區;與此同時，通過海外研發，華為還取得了具有國際先進水平的自主知識產權，截至2004年底，華為累計申請國內專利5 310件，其中授權1 028件，在歐美等發達國家累計申請專利400多件。

(七)樹立企業良好形象，建設本土化公共關系

作為社會生產的基本單位，企業的生產經營活動與東道國政府、銀行、工商、稅務、消費者、原料供應商等息息相關，在當地樹立良好的企業形象，搭建本土化的公共關系，對立足長遠的企業而言不可或缺。如首鋼在秘魯投資的鐵礦公司，由于沒有與當地民眾和工會組織建立起良好的公共關系，10年來遭遇了持續不斷的抗議和罷工事件，極大地干擾了企業正常的生產經營活動。因此，中國企業跨國經營時，一是要加強與東道國各級政府和工會等民間組織的對話和溝通，或者尋找企業代言人以獲取當地政府和工會組織的大力支持;二是要入鄉隨俗，在遵守東道國法律法規的同時，注意尊重當地關于營業時間、人員雇傭、薪酬福利的潛規則，盡量使自己的生產經營活動符合當地的風俗習慣;三是要力所能及地參與東道國的公益事業，努力爭取東道國公眾的好感和信任。

(八)管理本土化由于轉軌經濟的特殊性，我國很多企業的產權并不清晰，公司治理結構也很不規范，不是按照計劃經濟模式中的官僚體系設置組織機構，就是采用“血緣、親緣、地緣”式管理模式，跨國經營時，也傾向于照搬母公司的管理機制。但隨著企業海外業務的持續發展，東道國市場地位的日益提升，在東道國設立管理營運中心，以全球市場為導向建立科學的公司法人治理結構，積極實施管理本土化戰略，其重要性也與日俱增。

第二篇：試論跨國公司在華品牌戰略及我國企業的應對策略

試論跨國公司在華品牌戰略及我國企業的應對策略。寶潔公司的多品牌戰略

寶潔的制勝之道一向以多品牌戰略著稱。所謂多品牌戰略，是指企業在同一類產品領域同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。寶潔的多品牌戰略即一品多牌戰略。同類產品按不同的消費者需求屬性劃分為不同的品牌。比如同是護膚產品，寶潔擁有玉蘭油、SK-II；洗衣粉產品則擁有汰漬、碧浪等多個品牌，每個品牌又以不同的功能特點滿足消費者的不同需求。

多品牌戰略有很多優勢。首先，由于一種品牌樹立之后，容易在消費者心目中形成固定的印象，從而產生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌戰略則可以解決這個問題。其次，多品牌戰略可以避免由于一個品牌出現問題而影響到品牌下所有產品甚至企業發展的問題。最后，多品牌可以更廣泛地覆蓋市場需求。如果寶潔只有飄柔一款洗發水，即使飄柔品牌再強大，也只能占有一小部分市場，滿足一部分消費者的需求，而飄柔、沙宣、潘婷加起來卻占據了大半個市場。這也就是寶潔所主張的“假如在某一個市場內還有其他品牌的生存空間，最好用自己的而不是對手的品牌和自己競爭”。

雖然多品牌戰略有諸多優點，但也存在弊端。最顯而易見的是一個全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的風險。如果企業開發過多的品牌就會占據大量的現金流，這不僅分散了企業的資源，還抑制了核心優勢的發揮，從而影響到企業在激烈競爭中的勝出。

寶潔現行的品牌策略包括：

1.集中發展少數大品牌

大品牌戰略的基本概念是提供主要品牌所有可行的機會以扶植其成為最大品牌。

大品牌掌握了該品牌與其他品牌的市場區隔，即差異點，擁有高效率及規模經濟的競爭優勢。大品牌使企業在生產、營銷及廣告支出方面具有規模經濟，從而能夠超越競爭對手。品牌支配是寶潔的重要原則之一。寶潔強調市場占有率，而非獲利率。因為支配市場的品牌最終將成為獲利最大的品牌。雷富禮極力主張，寶潔要把重點擺在建立并維持核心品牌成為全球領導品牌上。

這是由于：第一，開發新品牌的成本高、風險大。開發一個新品牌的成本遠比維護原有的成功品牌高得多。第二，過多的品牌會提高管理成本。如前所述，寶潔實行多品牌戰略，以品牌為單位組織管理。如果品牌過多的話，會大幅增加

管理成本，而品牌貢獻率是參差不齊的，與其將資金、精力投入到貢獻率不大的小品牌上，不如全力以赴維護大品牌更好地成長。寶潔的大品牌戰略在實際的品牌管理當中得到了充分體現。

2002年6月，寶潔在中國推出了醞釀已久的沐浴品牌——激爽。在隨后的三年間，寶潔為激爽共投入了10億元的廣告費，但激爽的銷量卻沒有大的起色，市場份額始終在3%左右徘徊，整個市場也沒有像預期的那樣增長到20%。在大品牌戰略的指導下，寶潔于2005年決定激爽下市，將資金及精力用于玉蘭油、舒膚佳等成熟品牌的發展上。

2.利用功能細分，增加品牌的產品線

在大品牌戰略下，寶潔降低了開發新品牌的頻率，轉而把新品牌的需求空間用大品牌下的功能細分來滿足。例如，洗發水產品方面，在飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等大品牌下，還有多種功能細分，功能細分可以說是以需求為單位的品牌延伸。利用大品牌建立起的品牌價值，覆蓋更多的市場需求空間。這種延伸的條件是，附加功效不應犧牲大品牌的定位。

功能細分也具有一定的隱患，即在長期內有可能損害大品牌的功能定位。并且，一品多牌下難免會有很多功效的重疊，造成細分泛濫，消費者可能反而尋求全效產品。

從技術方面來看，只要新技術和品牌的基本定位不相違背，寶潔就將其運用到該產品中去。實際上，大品牌策略成功的關鍵在于避免因附加新技術而影響品牌的核心定位——其基本信念及消費者對品牌的認知。

3.動態戰術調整

成功的品牌一定是具有活力的，它必須隨消費者需求的變化而不斷改變。值得說明的是：這種改變只能在戰術及策略層面，對于品牌的戰略定位則要保持一致性，不能輕易改變，否則很難塑造成功的品牌價值。

寶潔不相信品牌生命周期理論，它不允許品牌到達所謂的衰退階段，即成長到一定的階段后步入穩定的市場，然后退出市場；相反，寶潔以創造永久性品牌為企業目標，其保持品牌長盛不衰的秘訣就在于使品牌隨消費者而改變的經營策略，使品牌永遠抓住消費者的心。

4.品牌經理制

1930年，寶潔就已經推出了自己的品牌管理系統，迄今為止，寶潔已經培

養了數以千計的優秀品牌經理，他們為企業創建品牌、維護品牌作出了不可磨滅的貢獻。寶潔的多品牌戰略能夠取得成功，很大程度上得益于 “專人負責、專項負責”的品牌管理系統。品牌經理的職責就是營造一個能夠維系與消費者長期友好關系的成功品牌。

寶潔是世界上最先采用品牌經理制的公司，開創了品牌管理的先河。將品牌當做事業經營，是寶潔進行品牌經營的至理名言。寶潔品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。通過實行品牌經理制，寶潔改善了品牌運營效率，拉長了產品的生命周期，從而為企業贏得了更廣闊的市場和更具發展力的前景。

品牌經理制設立的初衷在于，與其和市場上的其他競爭者競爭不如寶潔自己和自己競爭。然而，品牌經理制也暴露出其薄弱環節，那就是寶潔內部的品牌競爭與對外的競爭一樣激烈。我們知道，內部競爭可以提高資源的使有效率，但卻會降低資源配置效率。由于品牌之間是相對獨立的經營實體，各品牌對于公司公共資源的競爭激烈；同時，外部競爭對手的實力日益雄厚，激烈的內部競爭會分散寶潔的資源和能力，弱化競爭優勢，從而不能將資源分配到產生最大邊際收益的部門，因而導致競爭中的失利。因此，寶潔開始由品牌經理制轉向品類管理。品類管理（Category Management，CM）意味著從消費者如何看待品類的角度來看待營銷。一個品類是消費者認為互有關聯或者互可代替的一系列產品或服務的組合。由于各戰略性經營單位的著重點在于顧客價值，因而品類管理實際上是一個管理品類的流程。品類管理的最終目標是增加零售商的整體銷售，通過強化顧客滿意度來贏取利潤。所有品類不能分開單獨來看，而應該集合起來看它們滿足顧客需要的能力和對整個零售商的贏利貢獻。

寶潔的做法是將現有品牌統一起來，按產品種類重新編排品牌系列。這體現了一種深刻變化。首先，寶潔根據消費者使用產品的情況，確定產品類別，然后將各品牌安排到消費者認為適當的類別中。體制上，除原先的品牌經理外，還按品類設置了大品牌經理，負責同一品類中幾個單獨品牌的協調。大品牌經理要確保各品牌保持自己的定位，不侵蝕其他品牌的核心訴求。在不違背這一原則的條件下，還是由品牌經理全權負責品牌的運作。

品類管理提高了寶潔公司內部資源的配置效率，有利于根據市場競爭情況合理調度、分配資源，從而提高整體競爭力。

第三篇：淺談跨國公司品牌經營策略對我國的啟示

淺談跨國公司品牌經營策略對我國的啟示

----以寶潔公司在中國的多品牌營銷策略為主線 摘要

中國加入世界貿易組織以后，跨國公司正迅速擴大在華投資規模，新一輪的投資和市場進入使得中國市場的國際化競爭日趨白熱化。面對跨國公司在華深廣度結合的市場推進和日趨激烈的市場競爭，我國企業如何進行應對變得非常緊迫。隨著經濟全球化的不斷深入，市場運營的主體己由企業讓位于品牌，品牌營銷將直接關系到企業的發展與壯大。品牌管理是決定一個企業發展的關鍵因素，品牌力擁有與核心能力一致的屬性，它是企業核心能力的重要組成部分，尤其是在復雜多變的動態競爭環境中，理解并管理好企業的品牌成為營銷戰略和加強企業核心能力的關鍵問題。

文章通過對寶潔公司在中國的多品牌營銷策略進行分析，認識其發展戰略的特征及在華成長與發展的現狀，為我國企業應對跨國公司的挑戰和自身進行跨國經營提供借鑒和對策。

一、寶潔公司簡介：

寶潔成立于1837年，目前有著300多個品牌，并在全球160多個國家都有分公司，目前是世界上最大的日用消費品公司之一。以跨國巨頭的身份進入中國的寶潔，在華已經經過了20多年的品牌建設與發展。寶潔在護膚品、護發品、洗衣粉和香皂4個領域做的極其的優秀。在我國日用品行業內，雖然也有幾個強有力的品牌，但是實力卻遠不及寶潔的各大品牌，市場占有率一直被他們占據著，寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位，銷售額已位居前五位。同時，在這二十多年的時間里，寶潔的產品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發展到海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、碧浪、汰漬、吉列、金霸王等20多個品牌。由于寶潔是全球第一個開展“一品多牌”的公司，所以寶潔有“品牌教父”的美譽。歸結寶潔在中國市場的成功，其多品牌做出了極大的貢獻。寶潔的品牌影響到底有什么樣的優勢和特色呢？帶著這些問題與疑惑，我對寶潔在華的多品牌營銷策略進行了研究。

二、多品牌策略

1、準確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上

很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企業在同意產品中設立兩個或兩個以上的相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用的最成功的策略之一。通常而言，單一品牌策略并非完美的方案，因為一種品牌樹立之后，容易在消費當中形成固定的印象，從而產生消費者的心理定勢，不利于產品的延伸，尤其是像寶浩這樣的橫跨多種行業的企業，而且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、初期風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔的多品牌戰略，作為其最核心的一項企業戰略，在寶潔的成功中扮演了至關重要的角色。

第一、寶潔的多品牌化戰略并非一個產品一個品牌，而是每一個產品的每一個細分市場都會有相應的品牌，而同類產品中的多個品牌之間又是相互獨立的，并且存在適度的競爭；而在每個品牌的下面，又會有數個具體的小的類別。這樣的品牌布局，最大先限度地將競爭對手“從貨架柜臺上擠了下去”。而寶潔的品牌與消費者的最大化接觸，也直接大幅提升了消費者選擇寶潔產品的隨機概率。

第二、寶潔的多品牌戰略并非只是簡單地將對手“從貨架柜臺上擠下去”而已，而是盡可能地從市場細分考慮，或者強勢切入現有市場，或者發掘、開拓，乃至直接創造全新的細分市場。這種對單個細分市場全面的覆蓋，使寶潔能夠實現最大化地滿足多元的市場需求。

第三、寶潔的多品牌策略還在其發展過程中避免了可能的單一品牌大規模經營的風險，即品牌支配，品牌支配是寶潔公司的重要原則之一。同時寶潔的大品牌通常不受市場區隔的小品牌的約束而這些小品牌傾向于向次市場區隔的競爭

對手較勁。

第四、寶潔的多品牌戰略，其實現更多地是通過并購的手段，對現有的競爭對手的品牌加以并購，然后直接使用。同時，這在一定程度上也是為了最快速度地實現品牌本土化的需要。

3、多品牌的價格決策

價格是影響消費者購買物品的首要因素之一，對于這些日用化妝品來說，稍微的價格變動可能就會影響到消費者對品牌的選擇。所以每個公司對于價格的問題就比較慎重，寶潔也不例外，但是，寶潔做的是多品牌，多品牌策略其中的一個優點就是靈活多變。寶潔就可以利用這個優勢，打造出適合不同階層，不同背景的消費者使用的各類商品。同類產品價格有高有低，品牌定位也不一樣，消費者完全可以在寶潔中挑選出一個適合自己的產品，這就是寶潔價格的成功之處。

4、多品牌形象：以人為本

個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達成共識。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報和示意，讓他們認知、領悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細節的敏感及理解程度，短短數年內，寶潔的多品牌在消費者認知里已深植內心。寶潔公司的多品牌策略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。

三、多品牌差異化營銷策略

差異化營銷就是企業通過大力發展別具一格的產品線或者營銷項目，并形成對顧客有幾大吸引力的產品特色，以爭取在產品或服務等方面比競爭對手有獨到之處，通過取得差異化優勢從而獲得市場競爭優勢。

1、實施多品牌差異化營銷

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。另外

從價格方面對市場的細分，更是令普通競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的競爭成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

2、實施知識營銷提升多品牌價值

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

寶潔公司的多品牌差異化營銷策略，為寶潔公司的發展，尤其是在多品牌方面為寶潔立下了汗馬功勞。

四、多品牌文化內涵提升

與此同時，寶潔白公司還利用利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、小結

寶潔最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一樣來管理品牌”,這一理念已成為寶潔經營動作的基石之一, 在華推行其以多品牌策略為核心的一系列企業品牌策略，通過多品牌策略、差異化營銷、收購競爭對手等手段，已經形成了品類眾多，涵蓋面甚廣的多品牌集群，并成為其他運用多品牌管理系統公司的楷模。同時，也牢牢占據了中國日化市場的霸主地位。

在當前激烈的市場競爭中，品牌是新經濟時代營銷的基礎。特別是在21世紀，市場競爭將從傳統產品、價格等轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。只有深諳市場細分之道及針對目標細分市場建設品牌，才能在與強大的國際品牌的角逐中立于不敗之地。中國企業要成功，就必須建立強大的品牌，讓消費者認可品牌，并對品牌忠誠。

參考文獻：時驊，寶潔營銷攻略 出版社: 南方日報出版社;005，05鵬程，寶潔營銷 出版社：經濟科學出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：經濟管理出版社： 2004，02

黃江松，中國品牌戰略 出版社：中國金融出版社；2003，11

第四篇：德國信息化戰略對我國的啟示

德國信息化戰略對我國的啟示

德國政府非常重視信息技術應用，并利用經濟、法律、行政等手段促進信息技術在經濟和社會中的推廣應用。在以往的市場經濟觀念中，認為政府不應過多地干預經濟，盡可能由市場機制調控經濟發展。但德國政府排除爭論，以指導性的行政計劃力促信息技術應用。

D21行動計劃－－德國21世紀的信息社會

為此，1999年德國政府制定了“德國21世紀的信息社會”的行動計劃，簡稱“D21”。計劃的實施重點是在教育和工業部門，推進信息技術在教育領域和工業部門中的應用，并面向社會提供了相關的咨詢服務。D21廣泛吸收IT企業、工業企業和IT用戶等各界200多個企業參加，包括BMW、VW、德意志銀行等大IT用戶都參加了計劃。這個計劃使全社會認識到信息技術和互聯網在經濟、教育、文化及個人發展方面的重要意義。政府與經濟界的這種合作增加了政府與企業的交流，可以調動更多的資金促進互聯網發展，也使企業更明確認識到應承擔的社會責任，認識到發展教育、文化和互聯網的重要。

中國電子信息產業發展研究院信息產業政策研究所所長 樊會文博士

D21計劃有三個基本目標：一是發展傳輸速度更高的互聯網基礎設施，二是實施“全民享有互聯網”（Internet for All）項目，三是幫助平時接觸不到網絡的弱勢群體也能夠上網。

圍繞這三個基本目標確定了許多具體的目標，如到2001年所有學校連結互聯網，增加女性在互聯網領域的工作機會，擴大多媒體應用等等。D21的一個目標是要所有人都進入互聯網，尤其是要讓不積極利用互聯網的人，如老年人、低收入家庭也進入和利用互聯網。為此德國政府啟動了規模很大的廣告活動。同時降低互聯網費用，增加了互聯網接入的競爭，現在德國是互聯網費用最低的國家之一。為了讓使用者能夠更好地掌握和應用互聯網，在學校、企業開展了一些培訓課程，增加了電子學習軟件的開發。為解決IT人才短缺問題，允許國外信息技術專業人員進入德國就業并持有綠卡。其中，全民上網是難度最大的項目，有很大的費用負擔。政府動員企業界提供了相當大量的計算機設施和費用，才終于完成項目，實現了所有學校都接入互聯網和幫助所有人都能夠上網的目標。

在保證互聯網信息安全和增加信息內容方面，也做了不少努力。更新和補充了有關了互聯網及電子商務方面的法律，在著作權保護、電子簽名等方面通過了與歐盟一致的法律。經濟技術部還提供了中小企業應用安全性方面的幫助，在全國不同地方“計算機應用應急響應組”，幫助中小企業進行信息技術應用安全管理，幫他們應付病毒和黑客的襲擊。另外聯邦政府還在全國建立了24個電子商務能力中心，提供電子商務咨詢服務，促進電子商務發展，中小企業可以到這些中心了解電子商務發展情況。在改善基礎設施方面也下了很大的功夫。德國ISDN用戶數世界第一，DSL接入量也很大，有線電視普及率很高，有2000萬個用戶，可以進一步改造成為寬帶接入網。

信息化效果喜人

D21計劃的實施取得了良好的效果。計劃實施以來德國信息技術應用發展速度很快。1998年德國互聯網使用者僅1400萬人，只有15%的學校接入互聯網；到2001年互聯網使用者增加到3000萬人，所有學校都實現了互聯網接入。移動通訊使用者增加很快，2001年6000萬人擁有手機（德國人口總共8000萬）。信息技術領域包括硬件、軟件、互聯網等在內，是德國僅次于汽車、機械等部門后的第四大產業，而其增長速度則比其他產業都快，估計2002-2003年會有6%的增長速度。至于電子商務方面，德國在歐盟排名第一，2001年交易額達到200億馬克，創造了許多新的就業崗位。

繼德國D21計劃之后，奧地利、瑞士和俄國都推出了類似的促進信息技術應用的21世紀計劃。歐盟也提出了“電子歐洲2002計劃”，其中許多內容來自德國的D21計劃。目前德國政府進一步制定了“2005電子政務”項目，要到2005年使政府所有服務都在網上提供，實現網上報稅、網上申請、在線資助、內容管理等全面的電子政務。

德國是發達的市場經濟國家，一般情況下政府盡可能減少對經濟的干預，而主要依靠法律手段進行宏觀經濟管理。但在推進信息技術應用這方面，德國政府則打破常規，表現出了特別的積極性，不僅通過立法，而且還充分利用了行政手段和經濟手段。我國作為發展中國家，也應當借鑒德國的基本經驗，既要重視市場機制的作用，也要發揮政府的宏觀調控和指導功能，加快信息技術應用立法，加速推進國民經濟和社會的信息化。

德國信息化對中國的啟示

信息技術的迅速發展和日益廣泛深入的應用，對政治、經濟、軍事、科技、文化、社會等領域產生了深刻的影響。全球正在加速從工業社會向信息社會過渡，信息化已經成為世界性的趨勢。許多經濟學家認為，信息化是工業化之后社會經濟發展的又一次歷史性機遇。在信息技術應用方面，我國與發達國家相比，應該說差距并不是很大。例如，2001年德國的網絡用戶人數和我國大致相當，都在3000萬左右；德國移動電話用戶6000萬戶，我國有13000萬戶；我國.cn下域名增長速度是世界上最快的，德國.de下域名增長速度排世界第三位；2001年德國電子商務交易額為200億馬克，我國則有800億元人民幣；德國和我國一樣，剛開始著手三網融合和寬帶接入業務，等等。

但是，目前德國等發達國家，甚至包括印度等一些發展中國家，對信息技術及其應用的重視程度，以及他們促進信息技術應用所做出的各種政策措施，是非常值得我們注意和借鑒的。德國的信息技術應用促進工作涉及范圍很大，他們自己也認為是世界上規模最大的信息技術應用推廣試驗，而且做得非常具體、扎實、嚴謹。例如，德國“聯邦政府2005電子政務”工作小組在很短時間內，就調查和研究出了有哪些項政府業務可以通過互聯網提供給社會，并協調了聯邦政府直屬的200多個機構，拿出了電子政務解決方案。效率之高令人折服。德國的信息技術應用立法工作也進展很快，一年多時間內就把涉及面相當廣泛的歐盟電子商務法律準則轉換成了國內法律，與國際法順利接軌。德國促進學校互聯網應用的速度也很快，1999年開始實施D21計劃，到2001年就實現了所有學校連結互聯網。

相比較而言，我國促進信息技術應用的速度就顯得不是很順利。我國從1999年就開始著手政府上網和電子政務工作，但缺乏統一的安排，各部門自成系統，限于內部使用，重復建設嚴重，互相不連接，使用效率不高，而且面向社會提供的服務也很少。“三金”工程實施已有10年，雖然取得了不少成就，但銀行、稅務、海關之間仍然沒有實現聯網，甚至在金融機構之間也不能實現業務聯網。立法方面也嚴重滯后，電子簽名和CA認證得不到推廣，電子合同的有效性尚不能得到確認，網上購物時消費者權益難以受到保護，計算機信息系統和個人數據不能得到法律的充分保護，等等。我國在教育領域的信息技術應用也比較落后，只有極少數學校能夠開展網絡教育，中小城市和廣大農村的學校根本沒有條件連接互聯網。

就這些情況看，我們在信息技術應用的觀念、立法、行政措施等軟環境建設方面，比德國已經落后了一步，這是非常值得警惕的。在信息技術應用上，我們與發達國家本來是站在同一個起跑線上。如果我國也能夠采取有力的措施促進信息技術應用，我們完全能夠抓住信息化機遇，以信息化促進工業化，實現跨越式發展。否則，我們與發達國家的差距將會進一步擴大，再一次錯過經濟起飛的機遇，后果將是非常嚴重的。因此，必須下大功夫在政治、經濟、法律、社會、文化、教育等各方面建設有利的軟環境，提高全民覺悟，破除部門利益和地方利益觀念，達成全社會共識，為信息技術在全社會各行業各領域的應用創造良好的社會基礎環境。

樊會文，中國電子信息產業發展研究院信息產業政策研究所所長，1998年中國人民大學經濟學博士畢業。

近年來主要獨立研究成果有：《印度軟件產業發展對我國的啟發》，《加入WTO，信息產業如何應對》，《我國加入WTO對管理軟件市場的影響》，《加入WTO中國IT產業不會一觸即潰》等。

參與研究的重大課題有：《鼓勵軟件產業和集成電路產業發展的若干政策》，《信息產業與中國經濟結構調整》，《中國IT產業結構調整與探索》，《中國IT產業發展戰略研究》等。

跨國公司抓住在華發展的新機遇

面對國際金融危機，中國經濟展現了深厚扎實的基礎。中國經濟環境穩定、市場需求繼續擴大的形勢，顯得尤其引人矚目。

不少跨國公司確信，中國經濟長期增長的勢頭，必定帶來更多的市場機會。在全球經濟滑坡、市場低迷的形勢下，積極向中國轉移戰略業務，拓展面向未來的高端制造、高端服務和高端研發產業，成為跨國公司明智而現實的選擇。

對跨國公司而言，拓展中國戰略業務的機遇體現在以下三個方面：

第一，中國穩定的金融和經濟環境為跨國公司提供了謀劃和實施戰略業務的機遇。跨國公司作為大型企業，必須著眼未來、謀劃戰略業務。從美國次貸危機開始席卷全球的金融危機，使西方金融體系和宏觀經濟環境的脆弱性暴露無遺。因此，跨國公司必須尋找一個宏觀經濟和金融體系較為安全穩定的區域，布局其戰略業務，中國正是一個理想的區位。聯合國《2009年世界經濟形勢與展望》預測，2009年發達經濟體的經濟將出現0.5％的負增長，中國經濟仍保持8％的增長。尤其是中國長期以來儲蓄率高，積累了雄厚的金融資產，金融系統運行穩健，人民幣長期堅挺，資本市場開放度穩步提高，成為跨國公司布局戰略業務的理想場所。

第二，中國雄厚的制造業基礎為跨國公司提供了構建產業鏈的機遇。當今跨國公司的競爭越來越表現為集團競爭、聯盟競爭和產業鏈競爭。孤立的公司難以在激烈的國際競爭中立足存身。中國已經成為世界制造基地。2000年—2008年中國制造業年均增長24.6％，比工業化國家快22.8個百分點，比發展中國家快17.6個百分點。制造業的崛起進一步引起服務業的追逐和落戶，各行業形成較為完善的產業鏈。這正是跨國公司所夢寐以求的理想經營環境。

第三，中國旺盛的消費需求為跨國公司提供了廣闊的市場空間。中國政府提出了促增長、擴內需政策措施，廣大的農村市場更是潛力無限。隨著擴大內需政策的落實，有效消費需求將進一步釋放。這為追求規模效益的跨國公司提供了極為難得的市場機遇。

從長期趨勢看，跨國公司在西方國家的發展空間正在收縮，而在中國的發展空間正在擴大。金融危機加快了這一趨勢，加劇了很多跨國公司向中國轉移其高端業務和戰略業務的緊迫性。事實上，近些年已經有不少跨國公司陸續把制造中心、物流中心、采購中心、研發中心、行政中心甚至公司總部遷移到中國，北京、上海等城市具有形成跨國公司總部集聚地的趨勢，這些轉移同時也提升了中國的產業研發能力與實力，促進了中國的自主創新，對中國經濟發展起到了不容忽視的作用。

（作者為中國人民大學經濟學院教授）

第五篇：英國創意人才培養戰略對我國的啟示

英國創意人才培養戰略對我國的啟示

年9月，伴隨著一場席卷全球的金融危機，許多傳統支柱性產業如房地產、汽車、外貿等陷入前所未有的困境中，而文化創意產業卻因為在動漫、影視、娛樂等方面蘊藏的巨大商業價值愈發凸顯，被諸多專家視作是率先“驅散經濟嚴冬”的新興經濟板塊.2008年中國電影票房達到億元，同比增長%，加上國產電影的海外銷售收入和全國各電影頻道播放廣告收入，2008年電影綜合效益拿下了創紀錄的億元，中國首次擠進了全球票房前10名.與此同時，動漫游戲產業在2008年增長了97%，翻了近一番.盡管全球經濟黯淡，但在北京、上海、深圳等地，2008年的網絡游戲、影視文化等文化創意產業增長速度卻逆勢而上，分別保持了19%、20%、22%的增長，遠遠超過經濟增速.一、有關創意產業的概念及劃分

創意產業這一概念最早源于英國.1993年，作為國家文化發展戰略研究報告，英國在《創造性的未來》一文中，首次將“創造性”提到國家政策的高度.隨后，面臨大選的英國工黨，出于刺激經濟及吸引選民注意的考慮，提出了“推動創意經濟，革新文化政策”的口號，這一提法為工黨贏得廣泛認同；1997年布萊爾首相執政后隨即成立了由本人擔任主席的“創意產業特別工作小組”.并在1998年發布的第一份研究報告中，將創意產業定義為“源于個人創造力與技能及才華、通過知識產權的生成和應用，具有創造財富并增加就業潛力的產業 ”，并依據這一界定，將休閑游戲軟件、電視與廣播、出版、表演藝術、音樂、電影與錄音帶、時尚設計、工藝、廣告、建筑、時裝設計、軟件、古董等13個行業歸為創意產業.隨后新加坡、香港、日本等地紛紛效仿，相繼出臺了自己的創意產業研究報告.雖然目前世界各國基于各自發展的實際需要對創意產業做了不同的劃分與理解，但大致可分為三個部分的內容：一是通常所指的文化及相關行業；二是與通訊和網絡相關的軟件、游戲、動漫等內容產業；三是與傳統產業相關的各類設計、咨詢策劃等產業，包括工業設計、建筑設計和會展策劃等內容.二、我國目前創意人才匱乏的現狀分析

相比于西方發達國家，我國的創意產業起步較晚，在90年代后期才提出“創意產業”這一概念；雖然作為新興產業呈現出強勁的發展勢頭，但由于受到傳統教育體制制約和當前激烈競爭等因素的影響，與發達國家間仍有不小的距離.在博鰲亞洲論壇年會上有專家指出，目前全世界每天創造的文化創意產業規模高達220億美元；但中國2008年的創意產業總量僅為7600億人民幣；盡管中國的文化創意產業在2008年取得了一定發展，但從總體來講比例依然很小.中國文化產業的增加值在GDP中不足3%，而在美國，這一比例是25%，英國是17%，日本是16%.這也意味著，中國的創意產業仍有較大發展空間.1978年以來，我國高等藝術教育事業得到巨大發展，基本形成了音樂、美術、戲劇、廣播影視、舞蹈、藝術設計（工藝美術）六大門類，藝術類專業一度發展到48個，1998年新專業目錄調整為20種.獨立建制的藝術院校由20世紀50年代的不足20余所，發展到現在的31所，綜合大學的各類藝術學科應運而生，達到了相當的規模.藝術類專業規模的迅速擴大與1999年來全國高等院校的擴招有關，也與社會對藝術類人才的旺盛需求有關.面對社會對藝術人才的需求，國家制定了擴大招生規模等一系列政策，一些綜合大學、師范類大學、多科大學或單科大學相繼成立二級藝術學院、美術學院、音樂學院、影視學院、設計學院、動畫學院等或設立相關學科專業.據不完全估計，目前全國1683所普通高校80%以上設立了藝術類專業，而且大多集中在實用藝術領域，招生數量增長驚人.從全國31所獨立藝術院校的本專科在校生人數來看，1996年只有18457人，2003年達到82,177人，增長了倍，而到了2005年達到163,266人，增長了倍.然而在這一組輝煌數字的背后，我國創意教育卻凸顯出諸多問題，專業師資力量的匱乏，藝術教育學科體系、培養模式與課程內容的相對滯后，使文化藝術就業市場呈現出一種怪現象：一方面是伴隨著藝術類高校不斷擴招，每年有更多的藝術類高校畢業生走出校門；另一方面企業卻總是抱怨招不到合適的人才，創意企業人才匱乏的問題沒有得到根本改善.與發達國家相比，我國在創意人才培養方面的差距首先體現在數量上，發達國家創意產業所吸納的就業人數往往在總就業人數中占有很高的比例.在美國紐約，創意產業的從業人員占所有工作人口總數的12%；在倫敦是14%；而在東京，這一比例更高達15%.相比之下，我國的創意產業從業人員的比例非常小，在總的就業人口中所占比例不過千分之一.其次創意人才結構上的失衡，制約了創意產業的發展.比如傳媒行業發展比較早，目前人才已經相對飽和.而新興的如動漫和游戲行業，人才就比較缺乏，2010年的世博會需要相當多的創意人才，而目前多媒體設計人才的缺口竟高達8萬余人；而相對于中低端技術類人才，創意產業所需的高端復合型人才十分緊缺，呈現出“企鵝式”的人才結構.以動漫業為例，我國動漫業目前面臨的一個最大問題是原創型人才少.目前國內動漫市場上90%是歐美日韓的作品，消費者對國內動畫片的需求遠大于供給.與這種需求相矛盾的是，中國包括美編在內的專業動漫設計制作人員只有不到3000人，而市場對這類人才的需求量是60萬.目前，雖然全國已有170多家高校設立了動漫專業.但這些院系的培養方向大多是動漫技術方面，極少有動漫創意人才和營銷人才；而大部分從事動漫業的人都是從動漫“發燒友”成長起來的，整體的專業素質較低.創造型人才的匱乏，加上缺乏完整的產業鏈，使我國大多數的動漫企業都淪為“代工”企業，成為歐美日韓等國的加工廠，甚至在動漫業扮演著“世界動畫加工車間”的角色.而這一現象在諸多創意行業內都普遍存在.三、英國創意產業經驗對我國培養創意人才的啟示

約翰霍金斯在《創意經濟》中指出，全世界創意經濟每天創造220億美元的財富，并以5%的速度遞增，而英國為12%，2005年英國境內通過登記注冊的創意產業有萬家，約占英國注冊公司總數的%.英國創意產業的年增長率為6%以上，平均年增長率為8%，同期英國整體經濟的平均年增長率僅為%.十年間，英國整體經濟增長了70%，而創意產業增長了93%.從1997—2005年間，英國已培育12萬多家創意產業，與創意產業相關的就業人員占英國就業人口的一半.發展創意產業已經成為英國推動經濟增長和降低失業率的有效策略.此外，以英國倫敦為代表的幾大城市逐漸發展成為全球“創意城市”的典型，創意產業有力推動了英國經濟的發展.作為世界范圍內最早倡導“創意產業”理念的國家，英國在諸多方面的發展經驗都值得我們借鑒：

1、要盡快建設創意產業的相關學科及專業

清華大學文化產業研究中心主任熊澄宇教授認為，創意作為一項產業，對于創意人才實踐能力的要求很高，創意人才應具有多學科的綜合素養.但目前創意人才培養中的最大問題在于創意還沒有進入學科目錄，而是分散在各學科門類下.應當盡快申請進入學科目錄，形成以創意類學科為主、經濟學、管理學、營銷學、金融學、文化學、傳播學、藝術學等多學科輔助發展的學科體系，為創意人才的培養奠定良好的基礎，當然不同地區和院校可以根據因地制宜地制定符合自身發展特色和資源優勢的學科專業目錄.2、整合不同層級的多元教育資源

文化創意產業的繁榮，是一整套圍繞著文化產品的策劃、生產、傳播、消費而建構起來的工業化和商業化運作體系.在這個體系中，需要各種各樣的人才：創意人員、制作人員、經紀人、營銷人員、管理人員等.而每一種人才的培養都應各有其特殊的方式，如創意人員的培養一定要激發其求異性思維，制作人員要強化其專門的技能訓練，管理人員則要建立一套像MBA那樣的培養體系，因而不同的培養目標應選用不同的培養體系和標準.因此，文化創意產業人才的培養，既需要劃分出不同的教育層次，又要非常明晰地確立自己的學科界限.從美國、日本、韓國等文化創意產業發達的國家來看，不同層級的教育資源，滿足了創意產業多方面的人才需求.以英國為例，作為世界范圍內創意產業的“始作俑者”，英國在創意教育方面的實力首屈一指，伯明翰藝那術設計學院、格拉斯哥藝術學校、東倫敦大學、愛丁堡藝術學院、肯特藝術與設計學院、倫敦學院、利茲城市大學、雷文斯本設計與傳播學院、威爾士大學等學院都相繼開設了創意類專業，而在全英范圍內開設的創意類專業學位課程高達37000多個，其中藝術設計類課程占了很大比例，而且層次多樣，分為職業課程、本科課程和研究生課程.就我國目前創意產業發展的現實狀況來說，除了高等院校應當承擔起專業化和批量化培養創意人才的責任外，相關政府主管部門和創意企業也可以針對在職人員開設相應的培訓課程，以提高這些人員的從業技能.譬如伴隨上海創意產業的迅猛發展，創意人才短缺的形勢越來越嚴峻，上海市勞動部門啟動了“創意型人才培養工程”，加快創意人才的培養.此項人才培養工程，培養對象為廣告業、建筑業、數碼媒體業、工藝品產業、文化產業和設計業6大行業中從事創意工作的人員，培訓項目初定為視覺設計、工業設計、空間環境涉及、傳統及現代工藝設計、數碼藝術設計、服裝設計和建筑設計7大類專業，共涉及近40個具體職業工種.勞動部門計劃將人才培養的重點落在創新思維、運用現代化技術手段進行設計的能力，將藝術設計轉化為產品的能力等上面.據了解，勞動部門還在抓緊創意型設計人才實訓基地的建設，并將大規模引進境外著名培訓機構項目，如美國的工業造型設計項目、意大利的公共藝術設計項目等，借“外腦“培養本土創意型人才.而就各類型的創意企業而言，由于與市場直接接軌，更能有的放矢地展開各種類型的培訓工作.伴隨著WTO形勢下我國創意產業市場的進一步開放，國內的創意企業可以借鑒國外創意集團先進的用人機制和成熟的管理模式；在這方面媒介企業因為進入市場較早，在員工培訓方面已經形成了較為成熟的思路，像是南方報業集團早在2002就與中國最高學府―北京大學光華管理學院共建MBA實習基地，后來又與中山大學簽訂互建協議，為集團內部經營管理人才的培養儲備力量，推動報業集團多品牌戰略向更高、更深層次發展.3、政府政策層面對創意產業發展的有力推動 在英國創意產業迅猛發展的勢頭背后，政府政策的積極推動力量不容忽視，英國的創意產業政策被認為是目前國際上產業架構最完整的文化產業政策.概括來說，英國政府的推進措施主要集中在三個方面：

首先，政府就組織管理、人才培養、資金支持、生產經營等方面加強機制建設，對創意文化產品，從研發、制作、銷售到出口，實施全方位的系統性扶持.1998年，英國政府出臺文件，通過出口推廣、教育及技能培訓、協助融資、稅收減免及開放規則，保護知識產權和容許每個地區保留本地文化發展的自主權等政策，大力推動創意產業.其次，政府重視創新環境的營造和創意人才的培養.英國的教育注重創新，從小學到大學為年輕人提供良好的氛圍，鼓勵他們創新.并且英國孕育了一種“尖銳的”和“個人主義的”文化，這些文化的交融創造了創意的大熔爐，幫助開拓創新的視野，為英國的創意產業發展提供了源源不斷的一流人才.政府重視創意人才的教育、技能和訓練，建立了培養創意人才的高等教育、繼續教育和研究機構網絡，同時，成立研究成果轉化團隊、技能和企業家訓練團隊，以推動新的文化創意的產業化和創意人才的培養.第三，為創意產業的發展提供強大的財政援助.創意產業的性質和特點不同于傳統行業，從業人員多為中小型企業，甚至是以個人工作室的方式存在，資金是中小型創意企業創辦與發展的關鍵.英國在面臨國內創業環境中金融及投資問題時，英國政府協同金融界和有潛力的民間投資者為他們提供贊助，逐步推動強大的創意工業資金支持系統.目前英國對創意企業或個人的資金扶持主要采用兩種措施：一是提供信息支撐，為企業提供各地創意資金支持的相關機構；二是通過英國科學、技術及藝術基金會為具有創新點子的個人提供發展資金等.譬如英國學生在校期間可以和相關機構取得聯系，告知自己的創意、概念、想法，通常這些機構會有專家委員會，審核他們的概念是否可行，還有哪些有待修改的地方，一旦通過審核，該機構就會給學生一筆資金，并提供一位營銷專家、法律專家、會計專家和人力資源專家，幫助學生創業.當然，其他人士如果想要從事創意產業，也同樣有很多機會表達自己的創意、想法，從而獲得幫助.這些項目能更有效地整合資源，并且用在真正有潛力的人士身上.西方發達國家“政策為產業開路”的發展策略對我們有很強的現實借鑒性，目前在創意產業較為發達的地區如北京上海等地，相關的優惠政策也吸引著創意人才源源不斷地進入.北京市政府明確表示：“我們歡迎藝術北漂帶著自己的靈感和創意來北京發展，北京的文化創意產業會給他們很大的空間.”目前北京的創意產業產值已經突破了900億元，創意產業將成為下一步的發展重點，它更多地體現的是市民的精神需求和消費需求，對藝術北漂一族來說將是很好的機遇.政府不僅表示了歡迎的姿態，而且還出臺了相關的政策，為藝術北漂創造更多的發展機會，例如降低投資門檻，完善知識產權等法規政策，提供一定的資金支持等，對創意產業給予引導和完善，讓藝術北漂盡可能地發揮出他們頭腦中的靈感和創意.另外，北京將繼續加大人才資源開發，在資金上對創意人才傾斜，制定獎勵政策和措施，讓人才進得來，用得上，留得住，為北京發展創意產業提供人才保障.4、跨國交流熟悉國際創意產業市場

作為世界上第一個用公共政策推動文化創意產業發展的國家，英國創意產業強大的原因之一就是英國政府鼎力支持，積極促進創意企業與其國際級的教育機構之間的合作.早在2002年，英國就在上海舉辦“創意英國活動”，其中的重頭戲是英國藝術教育展，17所英國藝術院校參展.最近幾年，英國更是加大推廣力度，2006年12月，倫敦藝術大學北京創意產業中心正式啟動，開展由英國政府資助、倫敦藝術大學負責組織實施的“世界創意之都”項目.考慮到北京文化創意產業剛剛起步，發展迅速，并具有良好的政策及宏觀環境，對創意人才、企業、資本形成獨特的吸引力，發展空間相當大，該中心將北京作為“世界創意之都”的第一站.北京中心設立在北京市東城區中關村科技園區雍和園內的歌華大廈.該中心將成為綜合性的創意產業中心，在中英創意企業交流、創意人才培養、創意產業咨詢、產品設計、合作研究、創新成果轉化等方面展開工作.通過這些方面的工作，將有效輔助中國創意公司的全球發展，培育企業信心，去更加自信地面對國際化的挑戰.這一合作模式對于國內諸多創意機構都有很強啟示，在發展過程中了解國際創意產業市場，學習先進的管理經驗、積累人才培養以及創意產業各個專業領域的知識和經驗，能夠以最節省的成本熟悉國際創意產業的運作規則，為未來的產業發展奠定堅實的基礎.5、建立產學研相結合的培養機制

怎樣培養新型創意人才？教育部副部長趙沁平認為，新媒體藝術學科本身就是交叉，是藝術、技術和文化的交叉，主要側重于應用.它強調創意和創新，培養技能型、管理型和創新型人才.創意必須立足于中華民族深厚的文化功底，創造出中國特色和中華五千年文明的東西.從英國開辦創意類專業的院校來看，各類院校雖然自身特點及優勢各不相同，但大多呈現出一個共通的特點，就是自由的創新理念與產業化的并重.以英國最大的藝術與設計學院-中央圣馬丁藝術與設計學院為例，授課教師很少在課堂上“長篇大論”，而是不定期的布置作業，然后讓全班集體展示、交流作品，并且進行點評，而作業題目有時只有一個字，留給學生很大思考空間.在靈活開展多種教學方式的同時，圣馬丁藝術與設計學院還以講座、商業研究項目等多種方式與業界保持著密切聯系.在這里，有一半左右的教師是訪問講師，他們是全職的藝術家、設計師、演員、評論家或者藝術理論家，形成創意產業學界與業界的優勢互補.而在倫敦服裝學院，各專業的教學都與產業息息相關，從舞臺設計、電影道具設計到化妝品化學成分研究，學校里每一個實驗室、車間、模具間里的學生作品，明天就可能深刻地影響到相關產業的變革.為了更好地培養學生的實踐創新能力，在本科期間，學生在老師的帶領下承接商業項目，在實戰中掌握各種技能.老師會根據學生在商業項目中體現出來的能力打分，比如幾個學生組成一個小組參與adidas的項目，在項目中他們要和該公司的市場、產品研發等部門保持密切溝通，最后的設計成果也要經過公司認可.經過三年的實踐，學生不僅掌握了各種技能，也懂得了市場的規律和客戶需求的重要性，他們的設計作品緊密切合客戶需求，對成本、競爭對手、時間、可用性、可持續性等都有全面的考慮，學生處于近乎實戰的能力和狀態，一到企業，馬上就能進入角色.而反觀國內的創意教育，近年來，國內各大高校紛紛設立與創意設計、策劃等相關的應用型專業，據不完全統計，中國設立藝術設計專業的大專院校已經達到1400多所，每年畢業生數量約10多萬，但真正滿足企業需求的創意人才卻并不多.由于我國傳統教育模式多以應試教育為主，不太注重學生的發散性思維，不太重視實踐，因此培養出來的學生普遍被企業抱怨為“沒有創意”、“欠缺市場經驗”.以藝術設計類專業為例，目前高校開設的藝術設計專業方向多達40多個，涉及動畫設計、工業設計、數字媒體設計、視覺傳達設計等多方面，但大多是閉門造車.教師自身缺乏實踐經驗，學生又缺乏到設計機構進行鍛煉的時間和途徑，在產學研脫節環境下培養的學生，必然與現實產業環境下需要的創意人才嚴重脫節.發達國家的藝術設計教育早在包豪斯時期就提出：“藝術教育與實踐的結合，把‘教室’改為‘車間’的創舉”，在工業發達國家早已成為定論.但是恰恰是這一點，成為我國藝術教育的薄弱環節.創意教育最不同于其他教育特征的就是“創造”，如果沒有合理的教育系統，沒有實施的操作空間，創意只能是停留在紙面.作為高等院校，應當充分利用創意機構已有的人才和品牌效應，以已經建成的創意園區為課堂，以專業特色為目標，加速創意人才的專業化培養.以創意設計類人才的培養為例，目前北京市認定了首批10個創意產業集聚區：中關村創意產業先導基地、北京數字娛樂產業示范基地、國家新媒體產業基地、中關村科技園區雍和園、中國（懷柔）影視基地、北京798藝術區、宋莊原創藝術與卡通產業集聚區和中關村軟件園等.上海市認定了18個創意產業集聚區，其他重點地區與省市都有自己的創意園區.在這樣的創意園區里都活躍著有實踐經驗的優秀創意設計人才，與學校的教師相比，這類社會化的設計機構對設計人才的培養更有針對性，進入這類設計機構實習和深造的學生水平提高得也更快.專家認為，上海可以借鑒國外創意產業的培訓方法，由中介機構牽頭，把這些社會化設計機構的CEO、藝術總監組織起來，擔任培訓師資，實現資源共享，在本市50個已建成的創意集聚區內開設沒有圍墻的課堂，定期組織相關專業的青年設計人員或高校師資，進行培訓.并讓受訓者進入這些CEO、藝術總監的工作室實習或深造，由這些校園外的師資手把手地孵化人才.這種培訓方法對高校學生和創意機構而言，是雙贏策略.高校師資有了產學研結合的環境，可以及時將最新的原創設計理念和設計手段引進課堂，教書育人更切合市場需要；學生有了更多的實踐和聆聽智慧的機會；也便于為創意產業的發展儲備新生力量.