第一篇：星巴克的企業倫理分析

星巴克企業倫理分析----涂劍霞

當你走在世界各國的大都市街道上時，你會發現一個綠色的美人魚標志；當你走近這些標志時，你會聞到一股沁人肺腑的咖啡香味；當你走近這些咖啡時，你會被它獨特的環境所吸引。這，就是星巴克！

星巴克，這個20多年來最具活力的新品牌和零售商，已遍布全球，擁有15000多家分店。屆時，它與同業的距離拉的更遠，甚至有人用“來一杯星巴克”取代“來一杯咖啡”，星巴克，已經成為咖啡的代名詞，做到了品牌的最高境界。更有人預言，星巴克有機會成為21世紀最偉大的品牌。

如此偉大的企業，是怎樣的企業倫理支撐著它，使它成長的如此迅猛呢？長期以來，星巴克公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。從一個咖啡店發展成咖啡帝國，星巴克以事實證明關系資產與有形資產一樣重要。“關系理論”作為星巴克的核心價值觀，貫穿于公司的業務始終，這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關系”。下面我們主要從星巴克與它的員工、顧客、競爭者和社會的關系四個方面來具體分析它的企業倫理。

一．星巴克與員工

星巴克之所以能扭轉美國人原本牛飲咖啡的習慣，用歐式的拿鐵、卡布奇諾等濃縮咖啡從無到有教育出一批忠誠的追隨者，憑借的正是其“重視員工”這一核心理念。在公司的“使命宣言”中，員工被放在第一位，而利潤處于第二位。

星巴克是如何做到員工第一呢？不論進入哪個市場，星巴克都從不在媒體上打廣告。星巴克完全依靠員工行銷。這在消費產品中，找不到第二個例子。星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。星巴克總是把員工放在首位，并對

員工進行大量的投資，這一切全出自于其董事長舒爾茲的價值觀和信念。他堅信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平，自然會有良好的財務業績。星巴克把本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓，而且還通過有效的獎勵政策，創造環境鼓勵員工們自強、交流和合作，同時，所有的員工都擁有期權，被親切的稱為“合作伙伴”，使員工收獲不淺。星巴克實施“員工關系”培育出忠誠的員工，而員工也就服務出了高度忠誠的顧客。星巴克的人力資源管理和薪酬一體化的結果提升了公司的文化和價值觀，降低了員工的流失率，尤其是門店員工流失率遠遠低于同行業水平，約為同業水平一半到三分之一的樣子。正是這種“關系”資本，跨越了企業的內部障礙，實現文化、價值觀的交流，成為了創造企業關系資本的基礎。

二．星巴克與顧客

隨著市場競爭的日益激烈，企業對顧客關系的關注急劇升溫。企業的管理趨勢也從以產品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉變。研究表明：三分之二成功企業的首要目標就是滿足顧客的需求和保持長久的顧客關系。星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗，所以星巴克把顧客關系當作公司的一種資產。

星巴克完善的顧客關系管理主要體現在以下四個方面：

1.以顧客為本

星巴克人堅信：心與心之間的距離才是最短的距離！銷售人員和服務人員只有用真情付出才能換來顧客的完美體驗。星巴克十分注重在咖啡店中同顧客進行交流，特別是咖啡生同顧客之間的溝通。每一個咖啡生需能夠預感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽的進行眼神的接觸。星巴克也通過征求征求顧客的意見，加強顧客關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀顧客意見反饋卡。

2.“神秘顧客”

在星巴克，“神秘顧客”是為了檢驗“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務標準而設置的一種考評機制。這并不是星巴克的專利，其實在肯德基也有類似的制度，通過從社會上招募一些整體素質較高的非本公司人員，對他們進行培訓，使他們充分了解咖啡的相關知識以及服務標準，然后派遣出去監察全球各地的分店的產品質量、衛生清潔、服務態度、價格合理等方面的執行情況。“神秘顧客”對員工服務、員工技能以及環境氛圍等進行全方位的考察，經“神秘顧客”檢驗，服務質量好的員工便可以得以升遷、加薪等獎勵，星巴克通過這種獎勵措施來鼓勵其員工努力工作，從而使星巴克顧客得到高等質量的服務。

3、互動式服務

在星巴克，顧客可以與員工和咖啡專家共同探討有關咖啡的各類知識，包括種植、挑選、品嘗以及有關咖啡的文化和奇聞軼事。通過溝通，服務人員把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反應給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效的培育新品種以及制定相關的營銷戰略。不僅如此，在一些星巴克分店還在放糖牛奶的吧臺上，放著一張讓顧客提意見的信函，只要顧客回函，星巴克都一一給予答復，并記錄在案。這充分滿足了顧客表達意見的權力。

4、自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格。顧客在柜臺點完餐，可以先去找位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，在用品區各式各樣的調味料以及一些餐具，顧客都可以自行拿取。星巴克的自助式服務讓顧客擺脫了長長的等候隊伍，減少了等候的時間，并給了他們更多的控制權。星巴克很多事情都是在淡淡中進行，員工淡淡的微笑，咖啡淡淡的清香，店內淡淡的音樂，體驗中淡淡的休閑......這些都是星巴克所特有的。讓星巴克如此吸引人的也正是這份自由的體驗。

三．星巴克與競爭者

1.星巴克與同業競爭者

星巴克與其競爭者并沒有像其他企業那樣生死博弈，而是選擇與他們中的大多數建立戰略聯盟關系。它與百事公司的合作便是一個很好的例子。星冰樂是星

巴克與百事合作生產的一種咖啡冷飲，百事幫助星巴克進行產品的開發、生產與市場投放。星巴克與百事可樂都是飲料行業的知名品牌，他們沒有像其他企業那樣進行激烈的斗爭，而是選擇了戰略聯盟。對星巴克而言，借助于百事可樂100多萬個行銷據點，是一大利器，而百事可樂則利用星巴克在咖啡界的商譽，提高產品形象，雙方合作互惠互利。在企業倫理戰略中這種關系應該是一種很好的競爭模式。

2.星巴克與供應商

星巴克遵循成功企業的模式，把關系模式延伸到供應商，包括咖啡種植園的農場、面包廠、紙杯的加工廠等。星巴克花費大量人力、物力、財力來開發供應商，希望通過長期穩定的關系，積極配合控制價格而不只是簡單地監管價格。雙方合作的合約一旦簽訂，星巴克公司希望得到特惠待遇，作為回報，供應商的營業額將會隨著星巴克的壯大而上升。由于星巴克極其嚴格的質量標準，供應商們也會得益于星巴克良好的品牌。長期的合作提升了供應商的聲譽，也會收到更多的定單，這就是星巴克與供應商的合作競爭。從整體上看，企業經營必須明道、取勢、優術，這三方面星巴克都做的很好。

三．星巴克與社會、公眾

星巴克實行公益營銷，在每一個社區，它都強調自己的社會公眾責任，在中國臺灣，星巴克通過“對原住民兒童的教育關懷”和“部落孩童助學計劃”等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業形象。

統一星巴克與臺灣世界展望會合作的原鄉兒童教育關懷活動，已邁入第六個年頭，從“一分錢，重建布依族孩子的一個笑”開始，直到“能念書，真是山里面的大事”，透過捐款與募書活動，把關懷化為最直接的行動。長期以來，星巴克致力為咖啡農產國及農民改善生活環境。您每次購買Starbucks之公平交易咖啡，同時您也在幫助這些產地的農民，改善他們的生活，共同改造更美好的生態環境。

星巴克通過這種對同類的關懷，使消費者感覺星巴克令人喜愛和感動，從而增強了消費者的忠誠度，這就是星巴克公益營銷的魅力。

結束語，總結。

第二篇：星巴克企業文化分析

企業簡介

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。2007年美國拍攝了與星巴克同名的電影。

企業名稱由來

“星巴克（Starbucks）”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。

星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群

企業標志

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞的“m”一道成了美國文化的象征。

企業環境

嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁環境設計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創造新鮮感。隨著季節的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協調來營造假日歡樂的、多彩的情調。

長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

這樣的理念,會給人溫馨的感覺,讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強調以人為本的理念,讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而這也有利于它自身企業文化的發展

行為文化與制度文化

1、員工激勵制度：創新激勵、報酬激勵、鼓勵授權。

2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質。

3、員工培訓：核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。

4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業界前25%

5、星巴克員工的教育：星巴克的每一個工作伙伴在運營的過程，就是不斷實現“one cup at time”這種一次務實的做一個選擇的積極態度，正是展現“個人責任變世界”的方法。

企業在以實現利益最大化為目標的同時應自覺承擔一系列的社會責任,要明白回饋社會也是企業活動中重要的一個組成部分。在得到自身發展的同時推動整個社會經濟的持續發展，這

也有利于得到社會的認同，從而實現長足發展，也是對自身企業文化的宣傳與弘揚。

星巴克的品牌傳播

星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。這樣更利于彰顯其獨一無二的企業文化，從而吸引大量顧客，也以此贏得廣大消費者的信任。決勝于其軟實力，這樣使自身的競爭力更加持久頑強。

企業精神文化

星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

“以顧客為本”：“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”(當下體驗)的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。

星巴克的價值觀

成功的重要因素是它視“關系”為關鍵資產，特別是與員工的關系。在激發星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經了解到“咖啡大師傅（baristas）在為顧客創造舒適、穩定和輕松的環境中的關鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認識使得舒爾茨在公司倡導這樣的價值觀，通過提升、報酬和建立意見反饋機制培養員工的信任感和對公司的信心。對一家公司來說，首要任務是建立和維護公司相互信任、相互尊敬與員工間的關系。

企業使命

1990年，公司主管和50多名各部門員工代表，花了三個月時間，就星巴克的理念和價值觀進行評論和評估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是透過全體職員的智慧，將公司的任務凝聚成簡單扼要的綱領，作為未來決策的指南。在六條綱領中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤放在最后。這實際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。

六項關鍵決策

1、提供完善的工作環境，創造相互尊重、相互信任的工作氛圍。

2、將多元化作為公司的基本要素。

3、在咖啡產品的購入、烘焙及保鮮運輸過程中，保持最高質量標準。

4、永遠以熱情的服務使顧客滿意。

5、對我們的社區和人居環境做出積極貢獻。

6、明確利潤增長是公司未來成功的要義所在。

星巴克成功經驗

1、產品文化的多元化

2、經營理念的獨到性,親和性

3、明確的品牌定位

4、重視自身社會責任的承擔

5、在品牌的傳播方面采用口碑營銷方式

6、重視溝通的力量

7、良好的員工關系，專業的員工培訓

第三篇：星巴克網絡營銷案例分析

事件名稱：微信星巴克新年活動新浪微博傳播

執行時間：2013.01.19-2013.01.29

企業名稱：北京炫橙文化傳媒有限公司

品牌名稱：微信

參評方向：綜合類、公關活動

項目背景：

微信作為目前最熱門的移動互聯網入口應用，廣受社會各界人士關注，并在用戶群中保有較高的關注率。微信已與星巴克合作，成功運作了不少經典的新媒體營銷案例。2013年新年期間，微信再次攜手星巴克中國上線新年主題運營活動“微信掃一掃，新年星運到”。活動形式為用戶關注“星巴克中國”微信公眾賬號，即可參與定制小游戲參與抽取新年紅包。作為微信方推廣執行團隊，需要多角度挖掘活動亮點吸引用戶參與，引爆互動熱度將星巴克微信新年活動打造成又一行業關注熱點營銷事件，突顯微信開放API可實現的多樣化特性，進一步提升微信在新媒體營銷格局中的重要價值及戰略意義，吸引行業內展開廣泛探討，加深企業主/品牌方對微信公眾平臺價值的認可度，讓微信多樣化的用戶體驗深入人心。項目調研：

自微信誕生伊始，在不到兩年的時間里，微信已經成為中國最成功的移動互聯網產品，而用戶對微信這一新型移動社交工具的認知也發生了諸多變化，一大批資深的微信用戶/媒體/公眾賬號開始主動引領微信潮流，并活躍在新媒體領域時刻關注微信的新動作、新趨勢。星巴克通過與微信的強強聯合，依托微信龐大的用戶基礎，利用音樂電臺、星巴克鬧鐘、圣誕活動等一系列創新互動，鞏固并完善著品牌的數字化戰略，積累了較為客觀的微信聽眾。

但我們仍注意到，用戶對微信越了解，對微信賬號的運營質量要求也越高;并且隨著諸多營銷人員/機構/大號開通并運營微信認證賬號，用戶的選擇也越來越多元化，面對用戶為王的競爭，即便是小眾草根也可與國際品牌同臺較量。因此：

1、如何挖掘、匹配活動內容與用戶的興趣、需求，使營銷活動與用戶產生最大正相關?

2、如何使信息的傳遞、溝通更迎合用戶的討論情境、習慣，進而激發用戶主動跟進，實現各營銷平臺的傳播配合?

將是微信星巴克新年營銷活動傳播的主要挑戰所在。

項目策劃：

傳播目標：傳播活動相關信息，號召粉絲關注參與;

用戶參與活動相關體驗信息的二次擴散;

以“星巴克與微信再度攜手，新年送好運”為主題，再次打造熱點營銷事件，廣泛吸引行業內人士、意見領袖及品牌方關注。

策略基礎：以微博用戶、微信用戶、星巴克粉絲三大平臺重合的用戶群作為目標人群樣本，以微博為基礎數據聆聽平臺，分析挖掘目標用戶群關注點，與項目傳播目標進行匹配，產出核心傳播點及內容創意焦點。

策略路徑：結合用戶關注焦點及社會化分享熱點，挖掘“星巴克微信新年活動”自身的互動亮點，積聚與廣大網友的互動分享關系鏈，在傳播前期積累大量的草根用戶聲量，形成以微信體驗+微博分享、擴散為配合的閉環傳播路徑，不斷深化傳播焦點。后期由TOC創意互動向TOB深度探討遞進，通過不斷沉淀的社會化輿論基礎，進而由面向TOC的用戶吸引轉向面向TOB的深度價值探討，塑造新一輪的微信營銷熱點事件。

TOC傳播策略：以新浪微博為傳播主陣地，主打“新年好彩頭”的活動利益點，迎合國人的節慶心理。一方面經由星巴克粉絲首發活動內容、分享活動體驗信息，形成品牌用戶

圈層的自發傳遞路徑;另一方面借助娛樂、搞笑類紅人大號推轉創意互動引導，激發更多微博用戶的參與體驗及主動UGC產出。全程實時監測、整合用戶活動體驗信息點，不斷調整擴散推轉內容以吸引更多網友參與。

TOB傳播策略：以新浪微博+營銷/科技媒體為溝通主陣地，借由“微信星巴克新年活動”為契機，探討微信在新媒體營銷格局中的重要價值及戰略意義。首先以活躍營銷/科技類大號為源頭，點評活動亮點及價值，其次以案例總結盤點等方式，引發更多行業人士多維度探討過往微信營銷方式及此次活動帶來的創新借鑒，最后，以第三方媒體視角總結微信新型營銷方法論，給予行業參考標準。

媒介策略：精準篩選目前微博運營較為優質的大號及行業內意見領袖，打通不同領域內的各個傳播結點，力圖實現多點開花的傳播路徑，提升信息傳播效率;針對星巴克粉絲、微信資深用戶、營銷/互聯網行業用戶分別設置對應的傳播媒介及互動話術，多角度圍繞微信活動展開深度溝通，促使信息源的二次擴散;為具有高效爆破力度的傳播結點設置深度評論內容，重點吸引微博“公知”的參與，形成社會化焦點話題;以案例分享、方法論研究等形式擴散微信營銷價值內容，引發優質網媒對長評內容的主動發布，提升傳播效力。項目執行：

Step1：分布真實用戶活動體驗信息分享源頭，草根網友微信互動曬圖分享，獎品分享擴散，吸引網友參與。

Step2：結合星座熱點，發布十二星座遭遇星巴克微信新年禮遇活動的不同反應《當十二星座遭遇意外之財》，通過漫畫形式，利用星座類大號與用戶展開創意互動，戳中用戶癢點，植入活動信息引導用戶參與體驗;大范圍告知活動參與方式與獎品，提升活動影響力。

Step3：結合年終獎熱點，盤點用戶曬出的奇葩年終獎，將活動信息進行創意植入，以搞笑類大號發布引發網友關注、推轉，刺激用戶體驗。另一方面，不斷以結合天氣、節慶氛圍的創意點主動發布草根原創內容，與星巴克官微形成互動推轉，擴大用戶接觸面。

Step4：盤點年底各個洋品牌(星巴克、阿迪達斯、肯德基、可口可樂等)如何進行春節營銷。借助此項內容，一方面為用戶提供更多可參與的新年活動，吸引用戶關注，另一方面，為后續轉向行業分析提前打下內容埋伏，吸引行業人士看點。以互聯網大號與用戶互動，跨行業擴散活動信息。

Step5：借洋品牌活動盤點內容發表深度分析長微博，集中針對活動形成熱議氛圍，提升關于微信價值的討論，借勢發布“微信運營賬號類型總結分析”、“新媒體營銷方法論總結”等專業內容，快速、精準利用IT、營銷大號打通各領域分析人士關注，爆發微信價值熱議。

活動全程設置“微信 星巴克”、“開紅包 星運到”兩大關鍵詞進行微博、論壇、新聞媒體的全面監測，實時抓取用戶熱點內容進行整合二次擴散，并調整創意點，連接微信、星巴克官微、星巴克核心用戶、IT圈、媒體圈多個節點，串聯內容以迎合不同類型用戶的視角進行發布。

項目評估：

品牌熱度綜合分析：在為期九天的傳播中，星巴克以及微信公眾平臺的關注量持續快速增長，其中“星巴克中國”的熱議度增幅超600%，而“微信”的熱議度也以361027的數值達到半年內的又一至高點，對微信營銷價值的推廣起到了良好的指引。借助星巴克微信營銷案例的分析研究，預計在日后的營銷活動中，微信公眾平臺將以更重要的營銷配比出現在新媒體營銷當中，對社會化營銷的格局起到較為深遠的影響，從而提升企業對微信公眾平臺的認可度。

用戶關注熱度綜合分析：傳播過程中的用戶實時信息搜索量取得了上萬量級的突破。其中在有關“星巴克 微信”的信息發布量當中實現了20000余條增長量，而“開紅包 星運到”則實現了300余條原創內容的增長量。通過主動內容創造引發用戶的關注與原創內容發布，在新浪平臺當中實現了良好的循環，且持續保持高速增長。在用戶群體形成了出色的參與熱度，并且引發整個微博平臺的熱議。另外，加上后期的營銷案例化轉移，也讓企業獲得了對微信公眾平臺極高的認可度，并引發大量企業官微主動跟進與內容產出。

行業用戶關注熱度分析：此次基于新浪微博平臺的微信推廣活動當中，引發了包括新浪V字認證、企業藍V以及各領域微博達人共計1045人(或企業)的主動跟進，營造了真實的基于星巴克微信營銷案例點評熱潮，對整個平臺的影響度更是不可估量。不僅實現了此次活動的營銷廣度覆蓋，同時借助企業藍V以及V字認證用戶的主動跟進以及積極點評，更是將此次活動的深度影響力推向了新的高度。

媒體關注熱度分析：相關案例化內容發布后引發25家企業賬號(藍V認證)轉載發布，覆蓋范圍涉及營銷機構、電商企業、電信企業、影視機構、培訓機構、媒體等，各大官微均予以推薦，新浪微博熱門公知“@薛蠻子”、“@丁辰靈”、“@陳亮途”等均加入探討互動中，形成了良好的輿論關注及價值挖掘氛圍。其中以新媒體營銷案例分析、微信營銷優質案例分享為主要內容的兩篇圖文微博，共計被各類企業賬號(藍V認證)收錄轉載15篇次，其中包括被縱貫咨詢、首席營銷官觀察網站、奇才互聯、成都尚揚文化傳媒有限公司等。部分傳播文章獲得市場部網、艾瑞網、中國公共關系網主動轉載發布，SocialBeta更是專門撰稿分析報導此次星巴克微信案例。與用戶關注熱點結合的創意類內容更是獲得貓撲網熱點轉載。企業、自媒體、專業營銷/互聯網等各領域的廣泛贊譽與深入探討，為微信價值提升奠定了基礎。

第四篇：星巴克文化分析報告

星巴克文化分析報告

院

系

管理學院

班

級

市場營銷41582

小組成員

金圣芝

徐文章

指導老師

衣鵓

字 符 數 8000

目錄

一、公司歷史簡介........................................................................................................................1

二、公司文化分析........................................................................................................................2

（一）典禮或儀式...................................................................................................................2

1、門店經營培訓.............................................................................................................2

2、咖啡知識培訓.............................................................................................................2

3、星巴克（中國）大學.................................................................................................2

（二）故事神話.......................................................................................................................3

（三）象征物.........................................................................................................................4

（四）組織結構.......................................................................................................................4

（五）權利關系.......................................................................................................................5

（六）控制系統.......................................................................................................................6

三、公司文化分析........................................................................................................................7

（一）國家文化分析.............................................................................................................7 1.PDI權力距離分析......................................................................................................7 2.IDV個人主義分析......................................................................................................8 3.MAS陽剛性分析..........................................................................................................9 4.UAI不確定性回避分析..............................................................................................10 5.LTO長線思維分析....................................................................................................10

（二）行業市場分析...........................................................................................................11 1.行業情況...................................................................................................................11(1)行業增長趨勢...................................................................................................11(2)咖啡行業品牌定位...........................................................................................11(3)中國咖啡市場概況...........................................................................................11 2.市場情況...................................................................................................................12（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢...................................................12（2）市場的文化背景...........................................................................................12（3）星巴克的競爭優勢.......................................................................................12

四、公司文化總結......................................................................................................................13

五、參考文獻..............................................................................................................................14

星巴克文化分析

一、公司歷史簡介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。當前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發展。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”

2005年底，星巴克在上海成立中華區總部，主要負責星巴克大中華區戰略發展、市場開拓和營運等事務。

星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級市場，書店這樣的本地商店里（星巴克公司并沒有經營這些超級市場或者書店）。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內已經有超過9000家連鎖店，分布在在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。

二、公司文化分析

（一）典禮或儀式

從CEO霍華德·舒爾茨到普通店員，相互之間則是一個奇怪的稱呼： 伙伴，對除門店以外的其他公司部門，則一概統稱星巴克 支持中心。

新入職的員工要經歷三部曲

1、門店經營培訓

所有新員工在入職之初均要在門店實習。對于進入支持中心的新員工而言，門店培訓的持續時間約為兩到三周。這期間，新人會在老員工的指導下從如何泡出不同口味的咖啡做起，整個培訓主要會涉及零售課程、崗位鍛煉、門店負責輔導等內容。相比招聘外部人員，星巴克在營運管理人員的招聘方面更傾向于任用從基層做起的員工。對員工自身而言，對公司的一線經營業務的了解也能夠有助于未來職業的發展。

2、咖啡知識培訓

員工獲得咖啡知識主要通過員工分享和自學兩個途徑。入職之初，新員工會接受來自公司的咖啡知識的培訓，主要涉及一些諸如咖啡豆產地分布、烘焙方式等基礎知識，在培訓結束后，新人往往還需要通過一個考核。在基本的培訓之后，員工可以借助公司內部的資料發放、員工分享活動等來了解更多的咖啡知識。星巴克中國為所有的員工設立了“咖啡大師”和“咖啡公使”的認證通道，在每年的星咖啡知識比賽中，公司會評選出對咖啡知識掌握得較好的員工，并且授予他們這兩個稱號，然后在次年對其再次進行認證，通過考核的員工可以繼續擁有這項榮譽。

目前國內有咖啡大師稱號的伙伴大約有1800個，咖啡公使不到20個。擁有榮譽頭銜的員工有資格申請所在職位以外的公司兼職，比如可以申請星巴克（中國）大學的講師職位。

3、星巴克（中國）大學

這是星巴克中國在2012年11月推出的一個面向員工的企業大學培訓平臺。員工除了接受入職的相關培訓之外，還可以報名入學，接受更加系統性的培訓，為今后進一步提升做知識技能儲備。像所有企業大學一樣，他們提供的課程主要是： 新員工課程：包括獲取星級咖啡師證書的相關課程、公司體驗、咖啡交流等。員工推薦課程：這類培訓項目是由員工的直屬上司根據員工的個人特點和發展需求來做個性化推薦的，比如咖啡大師認證項目、項目管理、談判技巧等。當員工希望從門店進入到支持中心時，在接受資格面試之前，會被要求接受這一類的培訓。

優秀員工進階課程：這類培訓所面對的對象是那些潛在的管理人員。比如專門針對門店經理設置的星光計劃培訓項目。這個項目在每一年會舉辦一期，但培訓時間會被分成多部分，這樣的目的在于讓員工能夠將培訓與工作結合起來。

（二）故事神話

星巴克是全球著名連鎖品牌，20000多家分店遍布世界各地，時至今天，其業績依然強勢增長。因為它的非凡成就，創始人霍華德·舒爾茨成為傳奇。2010年，舒爾茨退出CEO職位，成為星巴克的董事長及首席策略家，一位記者問他成功的秘訣，他思考了一下，對記者說：“事業要有一個刻度。”并講了三個故事。

星巴克每天要賣出數百萬杯的拿鐵和卡普奇諾，消耗大量牛奶，為了保持質量，我剛來時便立了一條規矩：所有門店一律不準使用前一天剩下的奶泡，這也意味著，我們每天要倒掉價值數百萬美元的牛奶，這是很大的浪費。北美洲一家分店的店長，為了防止浪費，在蒸餾機里打上刻度，這就可以輕而易舉地倒入精準的牛奶，從那一天起我就下令，所有店面都要推廣使用這一方法，其實，這就是我們事業的刻度。

我掌握星巴克后的第二年，曾與其他管理人員發生了一次激烈爭吵，起因是一位剛兼職一天的臨時工被查出患上重癥，我當時正在這家分店視察，聽說這件事以后，我毫不猶豫地到醫院看望這位臨時工，并要求財務負擔這位臨時工所有的醫藥費，這讓在場的人一片愕然。我回到總部以后，直接召集管理層開會，告訴大家我想讓所有正式員工和兼職員工都享有公司全部醫療福利。財務主管聽后，騰的一下站起來，大聲對我說：“你瘋了嗎？你知道這需要多少經費嗎？” 我直接對他說：“我知道，但我更知道，這個決定所付出的代價我們能賺回超值。”這就是星巴克員工從來都以星巴克為家的根本原因，而這也是我們良心的刻度。這些年，我們也真正享受到了星巴克員工拼命工作的福利。

那一年，我在智利考察分店。當時，該地區有一位殘疾人，是勵志的典范。他賣了房子貸了款，拼命得到了星巴克連鎖經營許可。開業前，地區負責人考慮他的勵志影響，邀請我到他的店看一下，并察看他的經營資格，順便給他積攢一些人氣。可我到那看了以后，堅決要停止他的經營資格，不是質檢問題，而是他沒有營造星巴克的文化，顧客到星巴克，主要不是來喝咖啡的，而是來享受一種放松的氣氛、交誼的空間和心情的轉換，這是我們的核心所在。而他，即使再勵志，也不符合我們要求，這就是我們企業文化的刻度。

舒爾茨的人生有刻度，才締造了生命中的傳奇，這個刻度不光在生意場上受用，在人生的經營中，也具有巨大的指導作用。

（三）象征物

象征物之綠色的美人魚LOGO

Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。星巴克的標志就更有神秘色彩了，據說名字定下后，Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設計出了星巴克的標志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，這個標志首次使用是在1971年的3月29日。當時的星巴克公司名稱為：Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)

（四）組織結構

星巴克的企業組織架構大的方向分職能部門和營運部門，從內部組織分為大中華區CEO-副總裁（各職能部門的如：財務副總裁，市場副總裁，HR副總裁等）-營運副總裁-下屬有各區域的營運總監-支持中心-分區經理管理-門店經理-分店副理-值班主管-咖啡吧員。

（五）權利關系

企業組織的權力來源主要有正式的職位、個人的特質、專業的技能、可利用的資源、社會的影響力等五個方面。1.從正式職位上產生相應權力，也可理解為一種法定的權力，組織中的員工一般會認可這一權力。

2、個人的特質常被理解為人格魅力，并由人格魅力產生出積極的感召力，影響力。一個人或一個團體都具有這個權力。例如，受歡迎且負責任的管理者可能因為員工被鼓勵去模仿他的工作習慣而具有了影響力，實際就是一種潛在的權力。

3、擁有專業技能的人員或部門具備較大的權力，一方面是其他的人員或部門對其產生的依賴性，另一方面，還在于這些專業人員或部門有能力處理不確定的問題。

4、對各種資源的控制，是組織中權力的一個重要來源。

5、那些具備相當社會影響力，并能夠駕馭其運用的企業內部的部門或人員，無形中會形成一個權力區域。在企業組織中，權力的主要來源是正式的職位、個人的特質、專業的技能、可利用的資源、社會的影響力等因素能夠使職權得到合理有效的運用。

在星巴克從CEO霍華德·舒爾茨到普通店員，相互之間則是一個奇怪的稱呼： 伙伴，對除門店以外的其他公司部門，則一概統稱星巴克 支持中心。

（六）控制系統

管理控制是指管理者影響組織中其他成員以實現組織戰略的過程。管理控制涉及一系列活動，包括：計劃組織的行動；協調組織中各部分的活動；交流信息；評價信息；決定采取的行動；影響人們去改變其行為。管理控制的目的是使戰略被執行，從而使組織的目標得以實現。因此管理控制強調的是戰略執行。管理控制是管理者執行戰略、實現目標的工具之一。

1.事前控制、事中控制和事后控制

(1)事前控制。指組織在一項活動正式開始之前所進行的管理上的努力。它主要是對活動最終產出的確定和對資源投入的控制，其重點是防止組織所使用的資源在質和量上產生偏差。

(2)事中控制。在某項活動過程中進行的控制，管理者在現場對正在進行的活動始終給予指導和監督，以保證活動按規定的政策、程序和方法進行。

(3)事后控制。它發生在行動或任務結束之后。這是歷史最悠久的控制類型，傳統的控制方法幾乎都屬于此類。

2.預防性控制和糾正性控制

（1）預防性控制。它是為了避免產生錯誤和盡量減少今后的糾正活動，防止資金、時間和其它資源的浪費。

（2）糾正性控制。它常常是由于管理者沒有預見到問題，當出現偏差時采取措施，使行為或活動返回到事先確定的或所希望的水平。

3.反饋控制與前饋控制

(1)反饋控制。指從組織活動進行過程中的信息反饋中發現偏差，通過分析原因，采取相應的措施糾正偏差。

(2)前饋控制。又稱指導將來的控制，即通過對情況的觀察、規律的掌握、信息的分析、趨勢的預測，預計未來可能發生的問題，在其未發生前即采取措施加以防止。

三、公司文化分析

表中的權力距離指數得分越高、排名越低，說明該國的權利距離越大，反之則越小。表中的個體主義指數得分越高、排名越高，說明該國的個體主義越大，反之則越小。表中的陽剛氣質指數得分越高、排名越高，說明該國最具陽剛氣質，反之則具有陰柔氣質。表中的不確定規避和長期導向得分越高、排名越高說明該國的不確定規避傾向和長期導向越強，反之則越弱。

從上表中可以看出中美兩國在權力距離、個體主義一集體主義、長期導向一短期導向這三個文化維度上的具有很大差異:中國屬于高權力距離的國家、集體主義為主的國家和長期導向最強的國家，而美國屬于低權力距離的國家、典型的個體主義的國家和短期導向為主的國家;在陽剛氣質指數和不確定規避指數中得分和排名比較接近，說明中美兩國在這兩個文化維度上差異不大，在這兩方面的文化價值觀比較接近，兩國都屬于比較具有陽剛氣質的國家和不確定性規避傾向較弱的國家。下面我們將借用在霍夫斯泰德研究的五個維度中的中國和美國的差異較大的三個文化維度(權力距離、個體主義一集體主義、長期導向一短期導向)的論述來透析中美兩種文化在深層價值觀之間的差異。

（一）國家文化分析 1.PDI權力距離分析

中國是一個權利距離高的國家，人們對特權，不公平分配之類能接受。在決策是領導獨裁，下屬更愿意服從。

權力距離反映的是不同國家的人對于“怎樣對待人與人之間不平等”這一基本問題的回答，是指在一個國家的機構和組織中，弱勢成員對于權力分配不平等的期待和接納程度。

霍夫斯泰德認為，在權力距離指數比較高的國家，社會成員對不平等的接受程度更高，弱勢群體傾向于依賴強勢群體。家庭中強調服從，學校中主張尊重師長，老師與學生的地位不平等，老師掌握支配權，學生不能過于主動，謙虛是一種美德，子女有贍養老人的義務，教學質量取決于教師的優秀程度。在權力距離 7 指數較低的國家，社會成員對不平等的容忍度很低，人們尊崇的價值觀是獨立，主張弱勢群體應更多地通過自身努力改變現狀，父母與子女，老師和學生之間的關系也更加平等，教師期望學生在課堂上發揮主動性，子女沒有贍養老人的義務，教學質量取決于雙方的溝通及學生的優秀程度。

在工作中，高權力距離指數國家的社會成員往往更容易接受等級制度，人們認為權力集中、嚴密監管、較大的收入差距都可以接受，上下級的關系帶感情色彩，特權及地位象征是普遍存在的，高層和基層之間的工資差距很大，白領工作比藍領工作更加體面，管理者只告訴下屬要做什么。在低權力距離指數的國家，社會成員往往認為個人在組織內只有分工不同，沒有地位高低，組織成員注重權力分散、自主決定，難以容忍組織內過大的收入差距。上下級之間的關系講求實效，往往帶有較少的感情色彩，不贊成特權和地位標志。

星巴克視“關系”為關鍵資產，特別是與員工的關系。在激發星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經了解到“咖啡大師傅（baristas）在為顧客創造舒適、穩定和輕松的環境中的關鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。

2.IDV個人主義分析

中國是一個人主義較低的國家，這跟中國的歷史成因有關。“國家”從古至今大多數中國人認為沒有大家就沒小家。美國則是一個人主義較高的國家。他們關注個人的隱私，權利，成就，和自我價值。

個體主義指的是人與人之間松散聯系的社會:人們只照顧自己及其核心家庭;集體主義指的是人們從出生起就融入到強大而緊密的內群體當中，這個群體為人們提供終身的保護以換取人們對于該群體的絕對忠誠。

霍夫斯泰德認為，在個體主義指數較高的國家，家庭教育重視培養孩子的自我意識，人們在成年之后傾向于只照顧自己及其核心家庭，親戚之間的關系比較疏遠，公私界限分明，直言不諱是為人誠實的表現，過失會導致負罪感以及喪失自尊。在個體主義指數較低的國家，強調對群體的忠誠和群體的和諧，孩子們學會從“我們”的角度考慮問題，過失會導致自己和群體蒙羞和丟面子，是一種恥感文化。

在學校中，個體主義社會的學生在課堂上積極主動，學習的目的在于學會學習，文憑能夠提高個人在勞動力市場上的競爭力。集體主義社會則主張謙虛是一種美德，只有在得到允許的情況下，才會回答老師在課堂上的提問，學習的目的在于學會做事，文憑能使個體進入更高社會地位的群體。

在工作中，個體主義社會的員工流動率較高，雇用和晉升的依據是規則和員工本人的技能，員工與組織之間是一種契約關系，雙方都可以在符合規定的條件下解除契約，工作任務重于人際關系，對所有客戶一視同仁。集體主義社會的員工流動率很低，雇用和晉升要優先考慮內群體的因素，人際關系重于工作任務。

在政治生活方面，個體主義社會傾向于個人利益高于集體利益，強調個人的觀點和個人隱私權。集體主義社會強調集體利益的利益高于個人利益，強調群體預先確定觀點，群體可以干預個人生活。

美國是一個人主義較高的國家，他們關注個人的隱私，權利，成就，和自我價值。星巴克則是把他擅長咖啡之外的”體驗“：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

”以顧客為本“：”認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。“這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重”one at a time“(當下體驗)的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營”當下“這一次的生活體驗。

3.MAS陽剛性分析

陽剛性這一數據美國和中國相差無幾，兩國就相差四分。兩國還是偏向男性化，人們有雄心壯志，有進取心，更在乎事業。該指數由解決問題時男性女性角色的不同分配而定義的.IBM的研究顯示, a在不同社會中,女性價值觀的區別要小于男性的價值觀;b而在不同社會中,男性的價值觀則從極端處于女性價值觀的對立面–有競爭性和獨斷的,改變到跟女性一樣的體貼和中庸.那個獨斷特征的標桿就叫做”雄性”,而那個中庸體貼的標桿就叫做”雌性”.在女性社會中,女性跟男性一樣有中庸體貼關懷的價值觀;而在雄性社會中,女性也會具有競爭性和獨斷性,但不如男性那么強烈.9

4.UAI不確定性回避分析

不確定回避性，中國高于美國但從整體的角度，兩國還是偏低的。這表明兩國人民對不可預計未知的，有較高的容忍度。指數表明了一個社會對于不確定性和模棱兩可的事情的容忍度.它最終體現的是一個人對于真相的探究.對不確定性回避的文化,人們會嘗試著通過嚴格立法,嚴苛的安全標準,以及在道德和宗教層面上,以追求絕對真理為信仰的約束,來最小化任何不確定因素帶來的可能性.在這種文化中熏陶的人們,會更加感性,對異見更容易接受;他們會用盡量少的法律來約束大家;在道德和宗教層面,他們是道德相對主義論者,他們允許不同的洋流并肩流過.同時他們也更加冷靜,更容易深思.星巴克的營銷文化

（1）口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業的影響力的擴大需要靠傳播，傳統的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執行了口碑傳播的策略。

5.LTO長線思維分析

長期思維導向這數值中國是遠遠領先的于美國。眾所周知中國是一個儲蓄很高的國家，為了未來能生活的更好，他們愿意平時省吃儉用。而美國簡單的說則是月光族，他們不僅要花今天的錢，還要花未來的錢。

霍夫斯泰德把其文化維度中的第五個維度定義為:長期導向意味著培育和鼓勵以追求未來回報為導向的品德一尤其是堅韌和節儉。短期導向，意味著培育和鼓勵關于過去和當前的品德一尤其是尊重傳統、維護面子，以及履行社會義務。

在長期導向的國家，人們愿意為最終目標而奉獻自己，愿意為長遠回報而不斷努力，節儉節約，謙卑是所有人的美德，家庭中遵守長幼次序，學生將成敗歸功于個人的努力;在短期導向的國家，人們更加注重消費。

星巴克營銷文化

（1)體驗文化開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成 功地創立了一種以創造”星巴克體驗“為特點的”咖啡宗教“，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界

體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力。

（二）行業市場分析 1.行業情況

(1)行業增長趨勢

根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。另據統計，中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場消費市場規模為12萬億元人民幣。

咖啡行業主流風格

歐美風格：星巴克、COSTA

商務會所：太平洋咖啡

韓式風格：漫咖啡

意式咖啡：caffe pascucci(2)咖啡行業品牌定位

歐美式---以星巴克為代表，在國內以快消形式存在存在 商務式風格---以太平洋咖啡為代表，注重商務洽談

韓式風格---以漫咖啡為代表，以“慢”節奏生活為主題，打造城市中的第三生活空間

意式咖啡---以caffe pascucci為代表，意大利咖啡都是名門正品的象征，以濃香聞名世界!Caffe Pascucci在百年發展中，很好地繼承了意式咖啡的精髓!

(3)中國咖啡市場概況

總體分析

目前整個中國的咖啡消費仍處于起步階段，增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間

市場快速增長原因

a、中國經濟持續增長，人民生活水平日益增高，生活品位日益多元化、提升，具備了咖啡消費的經濟能力

b、全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡人群在擴大(全世界公認的四大國際飲品：1礦泉水2可樂3茶4咖啡)

c、出國旅游、留學、工作回國的人數在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變

d、大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，如星巴克、上島、漫咖啡、caffe pascucci等。國內本土咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費人群增加，地域擴大。

商圈定位

A、繁華商業地段，集中分布人群商業白領，品牌分布，星巴克、COSTA、太平洋、caffe pascucci等。品牌眾多，租金昂貴，競爭激烈，消費人群分布有限，品牌瓜分市場，利潤急劇下降。投資風險指數直線上升。

B、高端商業住宅社區，購物商場，超市較集中。小資青年人群較多，注重咖啡廳環境，追求生活享受。適合開設韓式風格主題咖啡廳。品牌分布，消費人群定位，大眾化。租金偏低，競爭少，利潤高，投資風險較小。充分滿足市場需求。

C、各大高校集中區域，學生群體崇尚自由，書香、儒雅，學習壓力大。周圍開設慢節奏生活、靜謐恰意、溫馨典雅的咖啡廳，無疑滿足學生市場的需求。

2.市場情況

（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

目前星巴克集中在經濟發達的京津滬等長三角、珠三角地區。這些地區為經濟結構調整、知識科技密集型產業發展迅猛，“白領、骨干精英”群體日趨壯大。

（2）市場的文化背景

社會主義國家提倡健康消費，品質生活。中國是個茶文化盛行的國度，雖然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡飲品經營的不僅是咖啡，更是一種西式的生活方式。但是我國主流文化要求傳承悠久的歷史傳統，比如飲茶等風俗，對喝咖啡，一些老年人并不習慣，老少邊窮地區（革命老區、少數民族、邊疆地區）只是在電視上看過咖啡，吧咖啡飲品當作奢侈品，一些內地中小城市，星巴克等品牌咖啡只聞其名不見其身。只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標志的已經不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。

（3）星巴克的競爭優勢

a、據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。在中國的經營模式從最初進入中國市場采取合資和特許加盟的授權經營方式規避市場風險到 如今隨著國內市場走勢一路良好，消費群體的逐漸穩定，為了更好的控制星巴克的服務品質，獲得更大的利潤，而叫停特許經營，回收股權，變身直營經營。

b、充分運用“第三生活空間”式的體驗：在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在于賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內涵。店內頗有情趣的燈光設計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點，在星巴克消費，總能獲得一種獨特的感受。

3.行業市場對公司文化的影響

咖啡在中國起步比較晚，早期只是高消費人群或海歸人士才有興致到咖啡館喝上一杯，而隨著時間的推移，國內咖啡市場已經發生了翻天覆地的變化。中國作為世界咖啡市場的重要部分.中國是世界咖啡消費增長最快的國家之一。目前中國的咖啡消費金額為2000億元人民幣左右。消費以每年25%的速度增長，而世界的咖啡消費平均增長率為2.5%。

目前整個中國的咖啡消費仍處于起步階段，增長速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間。

隨著消費者的咖啡消費品位越來越高。消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正度，并且希望享受咖啡帶來的樂趣.公司文化則是能在眾多的咖啡品牌中脫引而出。行業市場的激烈的競爭讓公司不得已要有自己不同于他人的區別。同樣是咖啡，為什么顧客選則他的，而不是你的呢？

四、公司文化總結

嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上”四禁“政策(禁煙、禁環境設計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的”栽種“；以深紅和暗褐系為主的”烘焙“；以藍色為水、褐色為咖啡的”濾泡“；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的”香氣“。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環保材質，燈飾和 飾品速配成因地制宜的門店，創造新鮮感。隨著季節的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協調來營造假日歡樂的、多彩的情調。

長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的”星巴克體驗“，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的”第三生活空間"。

這樣的理念,會給人溫馨的感覺,讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強調以人為本的理念,讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡,更是享受一份心情。

五、參考文獻

[1]霍夫斯泰德文化與組織:心理軟件的力量(第二版)[M]李原,孫健敏，譯中國人民大學出版社，2010

第五篇：星巴克的品牌戰略分析

星巴克公司的品牌戰略分析

廣告13401 05 潘晨嘯

品牌，作為一種產品和一個企業的指代符號，它的資產價值總是隱藏在“名 字”的背后，但由于品牌是與企業的知名度相關的，而知名度能夠為企業帶來利潤的提升，所以必須將品牌的資產價值從“名字”背后拉出來重新認識，這也是為是么企業對于品牌的管理日益重視。品牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的過失或者內部管理工作中出現疏漏等引發的品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡。一旦企業出現品牌危機必然導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。

早在19世紀初，西方的管理學者就開始研究“危機管理”這一概念，他們得出的危機管理的目的大相徑庭。直到20世紀末，著名的危機管理學家羅伯特希斯用4R模式來解釋危機管理的目的，即“縮減Reduction、預備Readiness、反應Response、恢復Recovery”，至此“危機管理”的目的才被世界廣泛認同，“危機管理理論”才開始逐漸形成。我國著名危機公關專家游昌喬先生則認為，危機管理是指應對危機的有關機制，但危機管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危機，而應是從危機中求“發展”，在危機中彰顯“企業社會責任”。

隨著經濟全球化和知識信息化的來臨，市場變幻莫測，企業所面臨的生存環境也越來越復雜，更多的產品是憑借其品牌價值來贏取超額利潤，任何一個微小的問題，都有可能威脅到企業的品牌形象。品牌危機的出現，都具有突發性、蔓延性、危害性和被動性的特點。一旦品牌危機爆發，這些特性足以讓企業處于倉促應戰的局面，最終致使品牌形象在社會公眾的心中逐漸瓦解。

近年來，跨國企業品牌危機事件頻發。2005-2011年間，亨氏、寶潔、卡夫、雀巢、哈格達斯等國際知名企業或由于激烈的行業競爭或由于自身產品維護的不足紛紛陷入品牌危機。品牌危機致使企業形象受損，市場份額縮小，業績下滑等，破壞性日趨嚴重。因此，誰能及時的采取危機處理措施，挽救企業品牌形象，成了企業品牌存活和復蘇的關鍵。對于品牌危機管理的研究與企業能否長久的經營下去息息相關，各大品牌應給予危機管理足夠的重視，應盡早樹立危機意識，建立預警機制，提高自身的品牌危機處理水平。

一、星巴克連鎖咖啡公司的品牌發展之路

“品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”

（一）星巴克的品牌創立戰略

1、“星巴克公司”的成立

1971年，星巴克的首家門店于美國的西雅圖開業。1987年，星巴克的主人鮑德溫決定賣掉星巴克咖啡公司，其原來的市場和零售總監霍華德·舒爾茨則決定買下星巴克，同自己創立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克連鎖咖啡公司”。合并后的公司共有11家門店。從1982年至1992年間，該公司仍是私營企業，但卻以令人震驚的年均80％的增長速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品牌發展。如今，星巴克已位列全球500強，在全球54個國家和地區擁有16000多家門店，目前為止它是唯一一個把店面開遍4大洲的世界性咖啡品牌。

2、以“星巴克”和“美人魚”樹立星巴克的品牌形象

對于一個品牌的命名基本原則是要有利于發揮品牌認知和品牌聯想的功能。“星巴克STARBUCKS”這個名字來源于美國著名作家麥爾維爾的小說《白鯨記》中的一位極愛咖啡的大副的名字，優雅又不失內涵，廣受青年知識分子的喜愛。“星巴克”這個名字讓人聯想到海上的冒險故事，也讓你回憶起早年咖啡商人遨游四海、尋找上等咖啡豆的傳統。單從名字的出處便不難看出，星巴克從一開始就十分注重品牌文化和品牌價值，也彰顯其目標市場定位是一群注重享受、休閑、崇尚自由的文化人士。此外，為了更好的契合“大副”這一形象，星巴克商標選定為一條“雙尾美人魚”，下方標有“coffee”字樣。設計者希望把星巴克與遠涉重洋的浪漫故事聯系起來，事實上，在人們心中，這個戴著皇冠的美人魚形象猶如咖啡的魅力一般令人神往。

3、以不斷完善的產品品質確立星巴克的品牌內涵 “星巴克不可能有所改進，除非我們能在核心業務上表現出眾并保持領先地位”星巴克的CEO霍華德·舒爾茨在公司的高層峰會上如是說。此后，星巴克嚴格要求其咖啡品質，即使經歷了2次咖啡界生豆漲價，也堅持重金采購世界上最好的咖啡豆。此外，為了保證咖啡口感和質地的一致性，星巴克巨資引進三葉草咖啡機，并停止向所有門店運送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壺咖啡前現場研磨咖啡豆。這意味著咖啡將更加新鮮而現磨咖啡的濃郁香氣將整天彌漫在門店中。星巴克的咖啡權威，體現在其提供的每一杯咖啡中。

4、以“體驗式消費”深度錨定星巴克品牌價值的定位

星巴克品牌價值的核心概念是“顧客體驗”，它旨在把咖啡作為一種載體，借此向人們傳遞一種生活格調，它讓單純的喝咖啡變成了一種咖啡體驗。星巴克的價格定位是“多數人承擔得起得奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層，他們一旦對所提供的價值產生文化認同，就極易形成穩定的品牌忠誠度。長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克門店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，把品嘗咖啡變成人們生活的一部分。如此積極的宣揚品牌文化，培養顧客忠誠度，“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

（二）星巴克的品牌擴張戰略

一個具有較好的市場信譽和較高品牌忠誠度的品牌形成之后，企業就會方百計的采取各種手段，使這一品牌不斷發展壯大，星巴克也同樣走了一條品牌擴張之路。

1、品牌延伸擴張

品牌延伸戰略實際上是利用消費者對優秀品牌的忠誠而產生的“品牌偏好”，使品牌在該戰略的運用中獲得增值。如今星巴克已不再是一家純粹的咖啡店了，我們在店面不但可以看到待售的與咖啡有關的咖啡豆、咖啡壺和咖啡杯，還可以看到賀卡、音樂、三明治和芒果汁，甚至還可以網上沖浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的軟梯。星巴克不再是“提供服務的咖啡公司”，咖啡以外的服務體驗和感受使星巴克的品牌觸角開始嘗試向個方位延伸。

2、品牌規模化擴張 在品牌成長期，隨著企業所采取的品牌戰略進一步深化，企業的目標市場不斷擴大，客戶的需求量不斷增加。這時企業就要考慮擴大生產規模，增加產品產量，使企業的生產與銷售與逐步擴大的市場需求相適應。星巴克在美國擴張時主要仰仗“密集型戰略”,盡可能的在市民的主要購物場所開設連鎖店，在攻進某個大城市時，會在距離很近的區域內連開數店。每個店面都會成為進一步向郊區及小城鎮市場拓展的根據地。雖然有時可能會面臨“同根相煎”的局面，但星巴克對此的解釋是，公司不走傳統的公關渠道——大量做廣告宣傳，而是在同一地區開辦多家店面，星巴克認為這樣有助于樹立品牌，使普通人對星巴克產生心理上的認同感，而且更能為消費者提供便利。

（三）星巴克的品牌維護戰略

在企業千辛萬苦創出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。品牌的經營維護就是企業在具體營銷活動中采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動。目的就在于不斷彰顯品牌文化，獲得更多的社會認同。

1、營造“社區”服務意識 星巴克作為一家世界知名的企業，十分注重以積極的態度回饋社會。因此服務社區不僅僅是星巴克服務社會的“例行公事”,而已經成為這家公司商業模式中最核心的要素。“星巴克的每個門店都可以為每個社區的文化提供服務和支 持??通過志愿工作或捐款為當地的活動或其他事業提供支持。”對于星巴克這 家以服務見長的企業，社區服務活動一方面增強了與社區的情感紐帶，同時也在潛移默化中培養著員工的感恩意識和服務意識。

2、做道德采購和環境保護的領軍者

一直以來，星巴克致力于成為對他人及地球有益的企業。基于這樣的愿望，星巴克在道德采購和環境保護方面作出諸多努力和推動。2010年，星巴克大力推行“共愛地球”的綠色采購準則，即公司每年會將利潤的一部分投資于咖啡種植地，改善當地環境，為當地農民興建基礎設施，開辦教育機構等。并在全球范圍內宣傳企業的社會責任。

百分百堅持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重復利用或回收的杯子，星巴克選擇把公益貫穿到企業運營的每個環節中。"星巴克不是一個完美的公司,我們每天都在犯錯誤。但從公司創建的第一天開始,我們的商業模式就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡,我們既要賺錢也要回饋社會。”

二、星巴克品牌危機的應對措施

“企業對品牌發生危機后的應對策略影響著消費者對品牌危機事件的認知和判斷，同時也影響著企業是否能順利度過危機。”對于星巴克而言，雖然在其品牌的發展過程中不斷遭遇品牌危機，但憑借其長久建立起來的顧客品牌忠誠度和企業在社會上的文化認同，才能險里逃生。但星巴克能否真正的度過危機，并重建品牌威望則需要一系列相關的積極措施。具體而言應從以下幾方面入手：

（一）全力維護品牌形象，顧客利益至上 當企業面臨因產品質量引起的品牌危機事件時，應始終抱著“顧客利益至上”的心態來積極處理危機。首先企業應無條件立即召回不合格產品、自覺地停止生產和銷售該類產品。同時積極安撫受害者，認真了解受害者的情況，及時向受害者表達歉意，賠償損失，給受害者以安慰，并盡可能提供其所需的服務，做好善后工作。然后企業應調查、了解品牌美譽度、忠誠度的受損程度及恢復情況，通過評價，制定出品牌形象的恢復、重塑計劃。

此外，為了消除品牌危機的負面影響。企業要通過媒體進行傳播溝通，盡力消除品牌危機的負面影響，盡快恢復、拉近與消費者的情感距離，讓消費者及社會公眾感受企業品牌新形象、體會企業的真誠與可信并重拾對品牌的信心。

（二）學會正確延伸品牌，保持品牌戰略的統一 品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為尤其是品牌的跨行業延伸，必須小心謹慎。否則不僅無助于新產品的推出，還會對原有的品牌形象造成嚴重的損害。

而品牌延伸的成功關鍵取決于品牌本身的強度、原品牌產品與延伸產品的關聯度、品牌延伸區域的市場競爭等，延伸的雙方應當有共同的成份，讓消費者理解兩種產品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強附會。星巴克曾有意涉足音樂、電影等行業，但結果都不盡如人意，主要原因還是在于星巴克的產品定位主要是咖啡業務，那些與咖啡無關的事或物難以讓顧客產生品牌聯想，反而模糊了星巴克原有的市場定位。對于遭遇延伸危機的星巴克而言，應果斷的舍棄了那些多余的品牌分支，只關注于部分與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產品開發上。

（三）嚴防品牌過度擴張，保證品牌戰略的核心價值

強勢的品牌總是有擴張的欲望，適當的品牌擴張能提高品牌的市場占有率、增強企業實力、而過度擴張的品牌又必然導致品牌個性的喪失、品牌核心價值淡漠，最后因消費者對品牌失去忠誠度而失敗。星巴克在品牌發展的道路上曾采用密集開店的擴張策略，一味追求門店數量上的增長，致使營運資金、管理水平、服務品質等跟不上“奔騰式”的開店速度，出現了斷檔、滯后問題，最后令“體驗式營銷”蕩然無存、顧客滿意度不斷下滑。

然而品牌擴張并不是錯誤，星巴克錯在于選擇了快速擴張，忽視了保證品牌核心價值的重要性。對于星巴克而言，它應采取的是穩扎穩打的擴張模式，即在保證運營資金充足的前提下，經過對大量服務人員嚴格的管理培訓后，在適合的地點、商圈選擇性的開設門店。星巴克的顧客忠誠度主要是源于其推崇“體驗式消費”的獨特品牌價值觀，如果它不能信守品牌的靈魂，不能把控擴張中的節奏與細節，那么為人奉行一時的“星巴克式體驗營銷”就將成為歷史的一頁，無人追念。

（四）正視品牌競爭，在競合中實現互利雙贏

企業的品牌競爭換而言之也是一種企業文化理念的碰撞。消費者選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態度。也因此消費者對星巴克提出的“注重人文精神”“重視顧客體驗”等等品牌價值的文化認同，就是星巴克最有利的品牌競爭力。但隨著市場競爭機制的深化，各個企業都認識到，僅靠注重產品質量來提高的市場競爭力是遠遠不夠的，于是企業紛紛開始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克單靠標新立異的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌競爭。

當代社會的競爭中善于合作、善于與強者聯盟是打造世界級品牌的重要戰略。即從注重單個企業的競爭到注重構建伙伴型合作關系。在美國，可口可樂的成功，在一定程度的得益于可口可樂與麥當勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等國際知名企業的聯盟。因此星巴克要將品牌做大，就要在確保其品牌文化競爭力的前提下，適時的考慮建立聯盟。星巴克可以通過與跨行業的先進企業聯盟，不斷更新和完善自己的業務運行結構和模式，進而擴大品牌和產品的范圍，探索新的市場機會和進入高增長的市場。星巴克未來發展戰略應注重通過合作來做大市場，而不是和眾人分割市場。

（五）牢記企業社會責任，擴大品牌戰略影響

近年來，隨著經濟全球化不斷發展，衡量企業競爭優勢的標準，也正在悄然發生變化，成本、質量等傳統的標準，已成為最基本、最平常的標準，而履行社會責任，已成為企業在國際市場競爭中勝出的要素。提倡社會責任不僅僅能提升企業社會形象，更能獲得進入國際市場的通行證，提升企業的長期盈利能力。

而勇于承擔社會責任的企業文化才是企業品牌的靈魂。企業的品牌不僅僅是打廣告、做宣傳，它和企業文化也是密不可分的。因為品牌不是一蹴而就的，它是豐富文化內涵的長期積淀。企業通過品牌背后的富有社會責任的企業文化去贏得消費者和公眾對品牌的認同和親和力，能在社會上樹立起良好的品牌形象，提升公眾對品牌的信任度，進而擴大了品牌的影響力。

一家企業如果能持久的以良好的社會形象示人，那么在其經營過程中即使不幸遭遇品牌危機，其長久堅持的積極形象必能為其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO奧林·史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。

（六）樹立正確的品牌危機處理原則，提升危機管理能力 為了向社會向人們負責，品牌危機管理出現問題時，品牌危機處理成為重要的第一要義。因為品牌的真正價值是藏在大眾的心里，企業想把這個品牌的價值保留下來，品牌危機處理就要及時。而有效的品牌危機處理應遵循快速反應、積極主動和真誠坦率的原則，從而使品牌危機管理的能力得到進一步提高。

1、快速反應原則 于餐飲行業，最首要的問題仍舊是對于食品安全的監管。一旦出現質量危機，最有效的辦法就是盡快啟動危機處理計劃，力爭在24小時內將處理結果公布，如果一個危機發生時不能在24小時之內對其及時做出反應，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜疑產生。

2、主動性原則 面對危機，企業切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣可能為更大的危害播下了種子。企業單方面的逃避并不能避免公眾對危機了解的渴望，在信息反饋不足的情況下，公眾會憤怒地對企業這種行為進行抵抗。任何危機發生后，都不能回避和被動性應付，而要積極地直面危機，有效控制事態。可任命專門負責的發言人，主動與新聞界溝通，并且開辟高效的信息傳播渠道，以便公眾能從正面得到企業的回饋，并樹立良好的企業處事態度。

3、真誠坦率原則 通常情況下，任何危機的發生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，有時新聞媒體也會夸大事實，為此危機單位要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須采取真誠、坦率的態度。因為越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。一個企業若是在發生品牌危機時無法以負責任的態度，積極處理問題，而是一味躲避、回閃，那么它迅速的失去公眾的信任和諒解。