第一篇：客源市場分析在旅游規劃中的地位評析

淺議旅游規劃中的客源市場分析

——以《泰安市旅游發展總體規劃》為例

王學峰

（山東師范大學旅游系2000研濟南250014）

摘要：本文對當前普遍存在的旅游規劃中客源市場分析薄弱的問題進行了有益的探討，對分析不深入的緣由進行了研究，通過對《泰安市旅游發展總體規劃》中市場部分的實證研究指出了客源市場分析的工作思路，為今后旅游規劃相應部分的工作提供了一個可借鑒的范式。

關鍵詞：客源市場分析；旅游規劃； 實證研究

PRELIMINARY STUDY OF THE ANALYSIS OF GENERATING-MARKET IN TOURISM PLANNING——A CASE STUDY OF “THE OVERALL PLANNING OF TOURISM

DEVELOPMENT IN TAI’AN CITY ”WANG Xue-feng

(TourismDepartmentofShandongNormalUniversity，Jinan，250014)

Abstract: The paper analyzes the problem of the shallow analysis of generating-market which is commonly existed in tourism planning,further discusses the causes of it.Through the practicalstudy of “the overall planning of tourism development”,the article points out the means of analysis of generating-market,which set a good example for similar work in other tourism planning.Key words: tourism-generating market analysistourism planning；practical study；

隨著旅游業的迅速發展，許多新因子在影響著旅游規劃，其中最為強烈的就是市場需求的差異化、公眾參與和可持續發展，而最為關鍵的就是對市場進行準確的分析和恰當的定位。市場需求與競爭分析是旅游規劃的基本依據，同時也是招商引資的基本依據，主要解決以下幾個問題：確定市場規模，了解市場需求的結構特征，分析市場競爭格局，掌握市場發展趨勢。筆者認為，旅游規劃是對資源與市場的匹配，是對現有市場的充分把握基礎上完成對旅游產品、旅游項目的系統構想。從理論架構上，旅游規劃要重點突出“一個中心，兩個基本點”，即要抓好市場的產品的規劃與開發這個中心，重點突出旅游資源分析、評價，客源市場分析與預測這兩個基本點。因此市場部分的分析工作就顯得尤為重要。

客源市場分析應當成為旅游規劃的重要因素，現有的旅游規劃質量不高的主因之一就是客源市場分析不到位、不深入、不科學；對于旅游者消費行為的研究欠深化，導致目標市場定位模糊，市場細分欠妥當，所以營銷效果不理想；另外在市場預測方面在方法的使用方面不科學，因此很容易成為“領導數字”，缺乏嚴謹，故毫無可行性、可操作性可言。

一、客源市場分析薄弱是當前旅游規劃中普遍存在的一個問題

客源是旅游業發展的原動力，因此，客源市場分析理應成為旅游規劃的重點，其分析是否準確到位，直接關系到旅游規劃項目的生命力和旅游投資資金的可行性和安全性，是旅游項目規劃和策劃、投資成功與失敗的分水嶺。

要把握好某地旅游業發展的客源市場，必須進行深入細致的市場調研，扎扎實實地做好前期工作，只有掌握了翔實的基礎資料，才有可能做出準確的分析。市場調研是一項運作十分煩瑣、方法需要科學、耗費時間長的工作。在具體實踐中，受各種客觀條件的限制，如規劃經費的不足、規劃者的時間有限等，大多數的旅游規劃中的市場分析均是泛泛而談，有的甚至就是流于形式，其典型表現主要有：

1、在目標客源市場范圍定位上，清一色的根據距離因素，先本地區、本省區、鄰近省區依次外推；境外客源市場總是先港澳臺、后東南亞、日韓美、再往外就是歐洲市場等；幾乎都是千篇一律，根本沒有認真思考進而準確予以定位。

2、至于對于客源的數量預測以及收入情況的外推，一概以百分比遞增，而且數字驚人，明眼人一看就知道是領導意志使然，光喊口號，大而空，毫無科學依據而言。

3、在預測方法方面，一般是根據歷年的統計數據，以歷年增長的百分比類推未來的客源數量，固然批上了數學模型的外衣，但是過去的情況與未來之間雖然有一定的聯系，但是客源市場的變數是非常大，容易受各種因素的影響而發生巨變，而且在數學建模的科學性上值得商榷。

4、與旅游資源的特性分析相脫離，沒有根據本地資源的特點針對性的制定細分市場和有效的市場營銷策略，往往是閉門造車，依據資料整理所得，與實際情況脫節，所以導致開發的產品的市場效益難如人意。

5、即使有些較為認真的規劃也做過一些抽樣調查，其科學性、樣本的選取量仍值得商榷，故統計匯總的數據的有效性可想而知。

綜上所述，當前的旅游規劃文本中客源市場分析部分明顯薄弱，在對待市場分析、市場定位和市場預測方面，“一廂情愿理想型”的市場分析以及盲從領導意志的“放大型”的市場分析方法大興其道；筆者認為這是導致現有規劃質量不高的原因所在。

二、旅游規劃的客源市場分析不深入的緣由

對于當前旅游規劃中存在的這一通病，筆者認為除卻規劃人員素質不高的原因之外，對市場分析的重視程度不夠也是一個值得深思的問題。

首先，盡管目前人們的生活水平已經有了長足的進步，但是在達到“小康需要”之前，在為滿足“保證性需要”而奮斗之時，人們旅游出游意愿仍然很小；只有達到滿足了“小康需要”并向“個人欲求”消費邁進時，大規模的旅游消費行為才會發生。即使經濟收入達到了相當高的水平，人們利用信貸進行旅游消費的可能性微乎其微。尤其值得注意的是中國的公費旅游者，這是一個具有相當規模、影響力大、購買力強的群體，筆者認為這是目前國內旅游的主要組成部分，真正自費旅游的人數以及所產生的效益所占的比重仍是少數。因此在進行市場預測時，切切不可盲目樂觀，單純按照人們收入水平的提高就認為人們出游能力的增強，這里還有一個出游意愿的問題，“有錢有閑有欲望”，人們才能進行外出旅游，缺一不可。因此，對人們出游能力過于樂觀估計，對旅游消費需求波動與旅游消費行為差異之間的矛盾認識不夠深入，這是旅游規劃客源市場預測不準確的主要因素，也是造成不少旅游項目投資失敗的主要原因。

其次是不同行政區域對同類旅游資源的重復性規劃建設，導致旅游項目目標市場定位不準確也是部分規劃的敗筆。實踐中存在的一個很突出的問題是，幾乎所有的旅游規劃都是以行政區劃為界，按照省、市、縣等行政單位來計量，那么所造成的一個顯見的后果就是導致客源市場定位分析上互相重疊，互為競爭，互奪客源，自然而然就會導致鄰近區域的相互削價惡性競爭，造成近鄰互斥負效應。因此，旅游規劃應當站在更高的層面上審視這種情況，能夠協調而不是單干，能夠合作而不是惡性競爭，即做蛋糕而不是分蛋糕。

最后，在預測方法上目前一般多采用數學模型，根據科學的方法制定發展目標，而不是盡量接軌“領導數字”而加重人為的調節作用。很多的市場預測之所以總是與實際情況偏高，這當然與模型的選擇有關，但是為了盡量接軌“領導意志”的數字，人為調節也很重要，故意夸大某些因素，在數量方面，以及增長的百分比方面均令人驚訝，一看就明白是給領導看的，典型的“領導數字”。

旅游市場的趨勢預測十分關鍵，如若分析失誤則會導致市場失敗，項目虧損，同時還要兼顧游客消費心理以及旅游偏好等相關因素，目前旅游市場呈現如下趨勢：旅游者以中青年居多，在旅游心理上注重經歷，渴望參與，需求的個性化突出，多樣化明顯，旅游方式上更喜好自選式和組合式旅游，散客化趨勢明顯，在閑暇功能上人們由過去的消遣與恢復體力轉變為當前的追求個人發展和個人價值的實現，所有這些均構成了未來旅游產品的基本要素。常用的市場預測模型有三類：時間序列分析、引力模型以及機會介入模型。而最常用的就是時間序列法，即根據游客量隨時間的變化來預測將來游客的變化情況，主要有回歸預測、灰色模型預測等方法。多用于一些傳統傳統的旅游目的地，歷史數據資料已經有積累，便于數學建模，也較為準確。

結論

勿庸諱言，在全國的興起的旅游開發熱潮的大態勢下，旅游規劃的難度正在逐漸加大，這種難度正是旅游產品在市場競爭中的難度，必須看到，當今旅游業的發展是置于激烈的國際國內旅游市場競爭之中的，應當時刻關注旅游大環境的變化，以環境為動力，在與其它旅游目的地競爭和動態博弈中求發展，其關鍵是要提高旅游產品的競爭力。這也是規劃要解決的核心問題，而前提就是要正確把握客源市場的需求，在正確的市場定位下，根據游客的偏好和市場的時尚潮流設計、開發出有競爭力的產品。因此，客源市場的準確分析就顯得尤為重要，這是規劃的基本前提，規定了整個規劃的方向和指導思路。

因此，除了要對原有市場的鞏固和擴展外，對新市場的開拓也很有必要，這里要好好把握旅游者消費趨向的走勢、規劃區資源的特性和其區位優勢。只有根據旅游規劃地的旅游資源優勢，針對目標市場的客源構成與旅游消費行為的可能性構成比例，再分析潛在的旅游消費者的構成比例及發展趨勢，而不是簡單地按人口與經濟收入的比例遞增來計算旅游客源市場的遞增，剔除主觀計算和盲目樂觀，才能對客源市場作出準確判斷，才有益于旅游業的健康發展。

三、實證研究

筆者有幸參與了《泰安市旅游總體規劃》的課題中的市場部分制定工作，現以泰安市旅游規劃為例闡述旅游規劃中市場部分的分析工作流程。

我國旅游業已經由單純的資源開發模式逐漸演變為以市場為導向、資源與市場互動的發展模式，旅游市場的開發，已成為各項旅游工作的重中之重。依據泰安的實際，將旅游市場分為海外旅游市

場、國內旅游市場、泰安市民出游市場。規劃期間，泰安市旅游市場開發的總體思路是國內市場、海外市場并重，穩步發展出游市場；不僅注重人數的增長，更關注旅游效益的提高。以目標市場為中心，推進市場多元化，加強區域協作，突出針對性、實效性，爭創“中國最佳旅游城市”，增強對旅游客源市場的吸引力。同時，規劃組對來泰游客進行詳細的問卷調查，并進行了細致的匯總統計，為市場分析工作打下了堅實的基礎。

1、市場分析

首先對入境海外旅游市場進行分析，從現狀與當前存在問題入手，重點指出了目前泰安市入境旅游市場存在的幾個突出問題：海外游客市場規模明顯偏小，停留時間短,與泰安的旅游地位不符；市場集中程度過高，加大了旅游經營的風險；自主外聯能力差；消費結構不合理。然后對海外市場進行區域比較分析，從洲際、主要客源國以及港澳臺市場進行詳盡的分析，從中進行準確的市場定位，確定一類核心市場、二類重要市場、三類潛在市場和四類機會市場，從而為今后的促銷工作重點指明了方向。

在對國內市場的分析時，著重從四個方面進行了詳細的闡釋，即游客的空間分布特征、性別特征、年齡構成和職業構成，從大的方面有一個總體的把握；然后重點分析來泰游客的行為特征，從旅游時間、旅游方式、旅游動機、旅游花費以及對旅游環境的滿意度這五個方面進行了深入分析，為市場細分和目標市場的定位做好了前提工作。在上述分析的基礎上，結合多年的資料積累和調查問卷的匯總統計，對國內游客進行了市場細分，便于今后針對性的開發旅游產品以滿足多重需求。按游客來源地細分的市場、按職業結構（身份）細分的市場、按年齡細分的市場和按出游組織形式細分的市場，分為這樣幾個大類，每項又有細分；從而很容易得出目標市場，先將目標市場的定位原則加以必要的闡述，在這個原則指導下，確定中近期旅游目標市場，總結為“一二三四”即“圍繞一個市場，重視兩種出游方式，滿足三個年齡層次的需求，著重吸引四種身份的游客”，與前分析一一相應，層層推進，一環扣一環，整個過程邏輯性強，得出的結論自然令人信服。

為了更好的把握泰安的旅游市場，規劃組特意進行了出游市場的調查分析，以此來準確把握泰城居民的出游能力和出游規模，以及對其所產生的旅游效益和對旅游業的貢獻進行了闡釋，主要從以下幾個方面來把握出游市場特征分析：影響出游的因素；居民出游時間的選擇；所青睞的景點類型；采用的旅游方式；周末最想做的事情；外出旅游最擔心的事情；國內景點到訪率；市內景點到訪率等；從而為出游市場預測與發展目標的制定打下了堅實的基礎。

另外，對旅游客源市場的分析與開發，傳統的方法往往是分一、二、三級，在地圖上表示則是以不同的半徑畫同心圓。其實，這種分析和表示方法是極不科學的，因為旅游地對客源地吸引絕非這種幾何級差和幾何形態的，它與游客到達旅游地的方便程度關系極大。因此，我們在做旅游規劃時，均詳細研究交通路線、車次、航班來確定目標市場，并提出了“線路客源市場”的觀點，豐富了對客源市場分析的理論研究內容。

2、市場預測

在市場預測方面，由于泰安是一個較為成熟的旅游目的地，所以對其進行預測自然難以準確把握，因此在預測方面力求走出一條新路，權做一個有益的嘗試。

首先對海外客源市場的預測，對影響海外客源市場發展的主要因素構成進行分析：“入世”與山東省旅游業的大發展，來山東的海外市場總量急劇膨脹，使得水漲船高，帶動泰安海外市場的發展； 經貿活動與投資經營環境的改善帶動旅游業的發展； 旅游資源開發與市場促銷，特別是大項目的帶動； 生態環境的整治； 整體旅游形象的樹立。其中，前三個因素短期內可以發揮作用，后兩個因素更著重于長遠的影響與潛移默化的作用。

其次，進行戰略分期。2001年—2005年為調整過渡期，也是為今后打基礎的時期，這一時期需要改善海外旅游環境、強化旅游城市形象；2006年—2010年為跳躍發展期，隨著前一階段的基礎訇實，泰安旅游具備一個較好的迅速膨脹階段，這是泰安市旅游能夠在前面基礎上獲得一個超常規的跳躍式發展的必然時期，將有一個質的飛躍；2011年—2020年將是一個持續穩定增長期，實現泰安旅游的持續、健康、有序、理性的發展，真正走向泰安旅游的繁榮昌盛。

在方法上，采用了線性回歸、多項式回歸和指數回歸三種方法作為預測的三個方案，然后對其結果進行綜合平衡，結合泰安市旅游業發展的實際情況和對未來形勢的判斷進行最后的處理，使其能夠更符合泰安市今后旅游業發展的可能性，在數學模型方法的運用與實際結合方面走出一條新路。當然也有諸多不成熟之處，但是總的來說本方法在同類旅游規劃中也是一次有益的嘗試，也希望能夠為預測方法上有所創新。同樣，國內市場方面也采取先對市場發展趨勢進行展望，然后戰略分期，三種方法分別預測再平衡其結果的工作思路。

最后，對泰安旅游發展目標進行總結，對于泰安這樣的傳統成熟旅游目的地而言，要想使旅游

業實現較大的飛躍式發展難度很大，針對實際情況，本著注重質量的內在提升和效益的最優原則，確定以下發展戰略原則：高度重視海外市場，全面提高市場份額；著重質量，效益優先：更加注重旅游者的人均停留時間和花費，而不要一味追求人數的增長，變數量增長型為效益增長型；持續、健康、理性、有序發展，不單單強調發展的速度，更注重發展的質量。

由于數字的增長變化較為明顯，領導也對此情有獨鐘，往往十分關注數量上的增長速度，但是對于泰安這個已經有了20多年發展歷史的傳統目的地而言，數量上的增長很困難，因此更要注重質量上的內在提升，在效益方面上下功夫，同樣可以取得良好的經濟收益，實現旅游業的大發展。

3、市場營銷

首先對營銷理念進行創新，從綠色營銷、整合營銷、網絡營銷、差別營銷四個層面進行探討；推出“名山游”與“名城游”相結合；“人文泰山”與“綠色泰山”相結合，大打“國山”牌、新打生態牌。另外傳統手段與現代手段結合、政府宣傳與企業營銷相結合、日常宣傳與節事宣傳相結合；常規宣傳與超常規宣傳相結合。細水長流、常年促銷與高潮迭起、重點突破相結合，形成持續性與轟動性相結合的連續效應。

然后分海外和國內市場兩個方面，分別對營銷策略進行分析。

在海外市場方面，以內聯為主，逐步擴大外聯；在目標市場上下大氣力，主攻重點市場，開發潛在市場，搶抓機會市場；廣泛征集、設計打動人心的產品項目；積極吸引外資，改善城市環境，引入外國旅游飯店管理公司、外資旅行社，借用外國旅游企業引入境外客源；旅游宣傳與對外政治宣傳、經貿宣傳、文化宣傳、對臺宣傳相結合，爭取在國家及省駐外旅游辦事處開辟對外宣傳的窗口。

對于國內市場而言，重點是省內的濟泰曲為主，省外則以京滬線為軸線向四外輻射，南聯北接，互為聯動，從旅游產品策略、旅游促銷策略兩個層面進行分析，在旅游產品策略方面，著重從以下三個方面來進行產品的優化：⑴深化文化內涵為主，推出生態特色制勝，大打“人文泰山、綠色泰山”兩張牌。⑵“人文泰山”推陳出新、以老帶新，突出參與性、民俗性。⑶“綠色泰山”環境整治、空間拓展，開辟新景區、推出新線路。概括一下就是內涵為主，特色制勝；推陳出新，以老帶新；環境整治，空間拓展。

在促銷策略方面，著重從區域空間的協作和方法手段的科技創新兩個層面展開論述。另外還要適當地運用價格策略來帶動人氣，擴大客流量，如季節價、時辰價、團體價、師生價、泰安市民價等，擴大淡季客源。最后就營銷渠道從多個角度（大眾傳媒、互聯網、行政渠道、節慶活動等）來闡釋，既利用現代傳媒方式，又運用簡單實用的方式進行設計，提出了：上網、上星（衛星電視）、上影（電視劇、電影、光盤）、上聲（歌曲、戲曲、電臺）、上形（藝術團）、名片促銷等營銷方式。同時，我們還提出了利用友好城市、友好港口、友好學校、獨資和合資的外企開拓海外市場的思路。

四、結語

旅游規劃要緊緊圍繞市場做文章，在充分調查和掌握規劃區旅游資源的基礎上，及時把握市場需求的脈搏和導向，精心設計名牌產品，塑造主題形象。

綜上所述，客源市場的分析是旅游規劃的基礎，是做好旅游規劃的保障，一言以蔽之，規劃必須圍繞資源——需求——產品——客源——效益這一核心軸線進行，由此可見市場分析的重要性，因此必須對其予以高度重視，而不是敷衍了事，信口開河，大力加強關于這方面的旅游規劃人員的培養是關鍵所在。

參考文獻：

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2、王大悟，關于旅游規劃若干認識的探討，旅游學刊，2001，5，第45——48頁

3、鄒統釬，旅游開發與規劃，廣東旅游出版社，1999，34、吳承照，從感性規劃向數字規劃進軍，旅游學刊，2001，6，第57——60頁

第二篇：臺灣旅游客源市場分析

自上世紀80年代初，臺灣當局首次把旅游業列入臺灣“施政重點”后，旅游業已成為臺灣的新興產業和經濟發展的新源泉。但由于島內長期以來旅游客源有限，旅游貿易常年逆差。2008年7月，臺灣開放大陸居民赴臺旅游以來，臺灣旅游業發展狀況大為改觀，大陸游客已成為臺灣旅游業主要客源。

一、臺灣旅游業資源狀況

(一)旅游景點、景區和策劃。由于臺灣地貌資源豐富，不僅有高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等自然景觀資源，以及熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態資源、森林資源和海洋資源；而且同時擁有原始古樸的土著民風和大陸一脈相承的中華文化和瑰麗歷史。據統計，目前臺灣全島觀光游憩區約近300處，較具代表性的有100余處。其中：具有世界級水準景區有阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處。在人文風貌方面，一方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，島內形成豐富多彩的人文色彩；另一方面，由于豐富多元的歷史背景，在宗教信仰、建筑、語言、生活習慣及飲食風味上，又形成多彩多姿的臺灣區域性文化。近年臺灣逐漸重視對人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術、民俗風土、特色美食等的開發。使其與自然景觀融為一體，充分體現歷史價值和人文特色。

隨著現代旅游業的發展，近年臺灣實施了“觀光資源永續發展策略”，對旅游資源重新進行整合和總體規劃，以適應發展入境觀光的需要。其一，突出文化和生態主題，深度開發各種特色旅游和精品旅游，如銀發族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，小火車懷舊之旅、花卉生態農特產之旅、原住民傳統祭典之旅、溫泉之旅、潛水之旅等主題旅游，提高旅游的品位。其二，不斷創新豐富旅游產品種類結構，開發工業旅游、農業旅游、修學旅游等新型旅游產品，以適應市場需求多元化、個性化的趨勢。其三，重視推行“生態保育、環境永續”理念。鼓勵旅游業推廣生態旅游，建立觀光資源退場與養息機制、觀光環境監測機制等：使旅游資源得到較好的保護。

(二)旅游客源市場構成常年以日本、港澳為主，目前大陸居第二。

臺灣旅游客源市場常年主要分布于日本、港澳。長期以來三地進島旅游客源均占全體來臺游客的60％以上。從表3看，日本來臺旅游人數近年增長已趨緩，2007年以觀光為目的來臺旅游人數為737638人次，增長率僅為2.26％，占比為44.75％；2008年受國內經濟不景氣和世界金融危機的影響，日本經濟蕭條民眾出國旅游意愿極低，受此影響，來臺觀光游客僅為674506人次，增長率為-8.56％，占比38％(較上年低近7個百分點)。東南亞、歐洲、澳大利亞和新西蘭等地的客源份額近年來穩中有升。2007年韓國、歐洲、馬來西亞、澳大利亞和新西蘭等地客源則成為新亮點，到臺旅游客源增長速度居首，其中韓、馬、新西蘭和澳大利亞的增長率均超過30％。2008年，歐洲與港澳旅客大增，成長率分別達34.59％和32.82％，港澳游客占比提高了5個百分點；新、澳和韓國游客的增長率亦分別達26.03％和21.5％。但隨著大陸不斷開放民眾赴臺旅游，來臺灣旅游、探親的大陸游客一時問暴增。據統計，2009年1-5月大陸來臺游客人數達33萬人，較上年同期增長高達775.75％，占來臺全體客源的23.81％(略高于港澳的23.70％)，居全臺第二。

三、臺灣旅游業近期發展走勢分析

從入島旅游看，自兩岸旅游交往打破長期以來“單向、間接、民間”狀態后，大陸游客對臺灣旅游業的貢獻不斷升溫。2002年1月，在民間壓力下，臺灣當局開放第三類(即旅居港澳及島外4年以上并取得工作證的)大陸人士赴臺旅游；5月又開放第二類(即赴島外旅游或

海外商務考察的)大陸人士赴臺觀光。但諸多限制嚴重影響了大陸居民赴臺旅游業的發展，大陸赴臺旅游人數十分有限。據統計，截止2004年12月31日，臺灣可開展接待大陸赴臺觀光業務的旅行社有52家。但全年接待大陸地區進島觀光僅1347團(19234人次)，而這已較2003年增長50.17％。2004年隨著兩岸春節包機實現對飛、福建居民“金馬游”先后啟動，兩岸旅游業務合作進入新階段。據統計，“金門游”從2004年12月7日啟動，到2007年61668團32864人次。對金門、馬祖乃至整個臺灣地區旅游經濟都產生積極的促進作片。

2008年馬英九上臺后，為提振臺灣經濟，于當年7月4日正式啟動兩岸期盼已久的周末包機，大陸赴臺旅游首發團700多名游客搭乘包機抵臺，臺灣旅游業迎來了柳暗花明的巨大商機。據臺灣旅行商業同業工會統計，自2008年6月至12月底，共有約61000名大陸游客游覽寶島臺灣，平均每天300人左右。雖然在人數上仍有提振空間，滿意度調查方面超過9成，無一人投訴，堪稱“奇跡”。并且有赴臺旅游意愿的大陸民眾高達5000萬以上。2008年12月15日，兩岸空中航路實現了“截彎取直”。2009年元月7日，“臺灣旅游觀光及相關產業北京推介會”結束，包括來自苗栗、臺南、桃園、宜蘭、花蓮、臺東、澎湖、金門、馬祖等臺灣各縣市的官員和觀光產業代表共同簽署了一項六天五夜分區深度旅游推薦書，力推包括“北臺灣經典六日游”、“中臺灣休閑樂活六日游”、“東臺灣山海戀六日游”和“南臺灣萬象風情六日游”在內的四條經典線路。顯然，“深度游”正在成為2009年赴臺旅游的關鍵詞。與此同時，兩岸旅游從業人員也驟增至50萬。從統計數據看，2009年起，赴臺旅游的大陸游客增長迅速，每天已接近1000人。至2009年5月底，臺灣已接待大陸觀光游客33萬人，較上年同期增長775.75％，占來臺全體客源的23.81％，大陸已成為臺灣僅次于日本的第二大旅游客源地。由此可見，隨著直航帶來時間、成本上的利好以及深度特色線路的全面開花，大陸民眾赴臺旅游已進入了全面提速期，臺灣旅游業也由此迎來了勃勃生機。周末包機擴大為平日包機，截彎取直的新航路，74個開放港口，兩岸“一日生活圈”成為現實。臺灣旅游業必將著力發展大陸這塊龐大的基礎市場，作為其旅游業發展的新增長點。

臺灣作為祖國隔海相望的同胞，與大陸自古有著千絲萬縷的聯系，其中包含的濃濃情誼是任何出境游目的地所不可比擬的。如何運用好這個特殊性，讓大陸游客把對寶島喜愛之情化作購物、消費的動力，是臺灣旅游營銷的重點。閩臺文化有著密切的聯系，根據<<臺灣志>>，臺灣地區80%的人祖籍福建，而且，自古兩地血緣相系，語言相通，商緣相連。除福建以外，廣東、浙江、江西等地也與臺灣有著同祖同根的聯系和經濟商務往來。針對這部分具有特殊淵源的客源市場，充分利用好區位，交通，人文、商業等優勢，推出兩岸商務旅游和親情旅游，不但有利于增進兩岸人民友好感情，促進兩岸經濟發展，也更加有助于將臺灣打造成客家人的首選聚集地。堅持舉辦類似“海峽旅游博覽會”等有助于兩岸旅游交流的會議，努力達成兩岸旅游資源對接合作協議，在不斷交流與合作中相互吸引客源，形成兩岸旅游共同發展格局。

第三篇：旅游景區客源市場分析內容

一、旅游景區客源市場分析主要包括哪些方面？

1、區域位置。宏觀了解客源散布情況；

2、人口構成。包括男女比例、年齡層次等；

3、人群結構。從客源中細分人群，例如學生群體、商務人士、工薪階層等；

4、出行習慣。包括出行方式、出行時節、同行者特點等；

5、經濟能力。通過對某一客源地的整體消費統計，分析消費習慣和消費能力等；

6、政策導向。客源地政府、社會對旅游行為的導向與管制；

7、旅游需求。客源地游客的普遍旅游心理。

第四篇：臺灣客源市場分析

近年來臺灣地區入境旅游客源市場格局分析

[摘要 ]對臺灣地區入境旅游客源市場格局特征分析的結果表明,臺灣地區主要入境客源地以東亞、東南亞國家或地區為主, 客源市場吸引半徑偏小。各客源市場年際波動不大, 表現出較強的穩定性。入境旅游高峰期、低峰期分別出現在 12月、1月, 但旅游淡、旺季差異不顯著。入境旅游客源市場可以劃分為 6類, 其中祖國大陸市場對臺灣地區入境旅游的發展意義重大, 對客源空間格局分布也產生重要影響。臺灣地區應加強與海峽西岸旅游區的合作,以應對日趨激烈的國際旅游競爭。

[關鍵詞 ]臺灣;入境旅游客源市場;時空格局;海峽旅游

臺灣地區現代旅游業發端于 1956年, 最初從發展入境旅游開始。經過 50多年的發展,形成入境旅游、出境旅游、島內旅游三大市場并存的格局。但臺灣出境旅游規模遠遠超過入境旅游, 導致出入境旅游市場發展失衡,影響了臺灣地區旅游競爭力的提升。隨著海峽兩岸旅游交流與合作向縱深方向發展,臺灣地區旅游業的未來走向對祖國大陸具有重要影響。因此,有必要對臺灣地區的入境旅游發展狀況進行研究,以利于海峽兩岸旅游合作。本文著重就近年來臺灣地區入境旅游客源市場格局進行分析, 以期對該市場的進一步開發以及海峽兩岸旅游業的深入合作有所裨益。

二、臺灣地區入境旅游客源市場格局分析

(一)客源市場空間分布格局

從洲別上看 ,臺灣地區入境客源主要集中在亞洲, 1992-2009年平均市場份額為78.52 %;其次是美洲,占 13.96 %;歐洲、大洋洲、非洲分別為5.67 %、1.52 %、0.33 %。近年來, 亞洲市場份額呈逐步擴大的趨勢,從 1992年的 75.72 %增加到 2009年的 83.68%,而其他洲別的市場份額則逐漸縮小,特別是美洲的市場份額。

從國別(或地區)上看 ,日本一直是臺灣地區的最大客源地,1992-2009年日本平均市場份額為 33.49 %。但由于我國港澳地區等市場的成長,日本各年所占份額有逐漸降低的趨勢。美國長期以來位列臺灣地區主要客源地前三名;1999年 6月, 臺灣方面恢復對港澳地區居民核發多次加簽措施,港澳臺交流得以進一步推動,當年港澳赴臺游客量超過美國;此后, 臺灣方面又采取了諸如放寬港澳地區居民申請落地簽證的條件、多方邀請各界人士赴臺參觀交流等多項措施來培育港澳市場,使其在此后多年間保持第二大客源地的地位。1992-2009年,我國港澳地區和美國平均市場份額分別為 13.45 %、12.05 %。此外,韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、加拿大、英國、澳大利亞、德國歷年所占份額都在 1 %和 10 %之間,是臺灣地區較為重要的入境客源地。

2008年, 5海峽兩岸關于大陸居民赴臺灣旅游6協議的簽訂使海峽兩岸單向的、極不平衡的旅游模式得到很大改善,祖國大陸赴臺游客

量激增。2009年,祖國大陸成為臺灣地區的第二大客源地, 占當年市場份額的 22.26 % , 接近第一大客源地日本的市場份額,對臺灣地區入境客源地結構產生了重要影響。

(二)客源市場吸引半徑動態變化

1992-2009年,臺灣地區入境客源市場吸引半徑在 3300千米和 4900千米之間波動, 與同時期內祖國大陸的一些旅游地相比, 吸引半徑偏小。并且, 自 2005年以來吸引半徑逐年縮減, 2009年甚至降至 3500千米以下, 說明對中遠程市場的吸引力不夠, 客源分布區域較窄。

20世紀90年代以來,旅游業發達的周邊國家或地區都給臺灣地區帶來了挑戰。再加上近年來臺灣地區經濟不景氣,影響了旅游競爭力的提升。臺灣地區入境客源以亞洲為主,盡管近年來日本市場份額有不斷降低的趨勢,但隨著港澳地區、祖國大陸這兩大更為近距離市場的成長, 原有市場格局被打破, 2009年前三位客源地均為亞洲國家或地區。上述因素都限制了臺灣地區入境客源市場吸引半徑的拓展。

(三)客源市場季節性分布

從整體上看, 2001年以來臺灣地區入境旅游客流季節變動形成兩個波峰,最高峰出現在 12月, 次高峰出現在 3月, 1月為最低谷月。但總的來說旅游客流季節差異不是很明顯,這與臺灣地區氣候溫暖、濕潤, 景觀類型多樣,四季旅游皆有特色等有很大關系。此外,臺灣地區的主要客源地大多數有過圣誕節的傳統,假期較長, 因而

12月出現客流高峰。12月份的旅游/黃金周過后, 1月份旅游市場回落到一個/低谷。再加上亞洲國家或地區大都重視過春節,每年的 1月份是忙碌的年關時候,出境旅游人數較少。

(四)客源市場格局的聚類分析

臺灣地區入境旅游客源市場可分為以下幾類:(1)極高市場份額但增長率低的日本市場。(2)高市場份額但增速在減緩的我國港澳地區和美國市場。(3)較高市場份額但增長率下滑明顯的菲律賓、泰國、印尼市場。(4)市場份額較高且增長率明顯提高的韓國、澳大利亞、新加坡、馬來西亞市場。(5)市場份額偏低, 或者市場份額較高但增速在減緩的其他國家市場。

值得說明的是,祖國大陸市場雖因數據缺乏而未被分析,但該市場增長迅速,再加上海峽兩岸旅游的特殊性, 宜單獨劃歸為一類(即第六類)。是屬于市場份額較高,且未來還有很大拓展空間的市場。

三、結論.臺灣地區主要入境客源以亞洲為主, 且主要集中在東亞、東南亞國家或地區。除祖國大陸外,近年來入境游客總量位居前十位的客源地為日本、我國港澳地區、美國、韓國、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、加拿大。其中, 只有美國、加拿大市場屬于遠程市場,符合國際旅游客流以短程移動

為主的規律。.隨著祖國大陸居民赴臺旅游的啟動等, 臺灣地區入境旅游人數迅速增長,對其入境旅游業的發展至關重要,祖國大陸有望取代日本成為臺灣地區的第一大客源地。.雖然近年來臺灣地區入境旅游業頻遭自然災害、經濟動蕩、流行疫病等突發事件的影響, 引發不同類型、程度的旅游危機, 但從較長時間段的角度來考察,無論是整體還是各個客源市場, 其年際波動都不太大, 表現出較強的穩定性。.緣于氣候等自然因素和節假日等社會因素,臺灣地區入境旅游高、低峰期均出現在冬季。但因旅游資源類型豐富, 產品多樣, 臺灣入境旅游淡、旺季差異不顯著。.根據各客源市場份額和增長率的前后期變化,可以將臺灣地區入境旅游客源市場細分為 6類,依此可有針對性地制訂市場開發方案。同時,可結合各客源市場的旅游季節性分布特征, 做好旅游淡季的宣傳促銷, 激活旅游市場。

總體來說,作為國際旅游客源輸出最多的地區,歐美對臺灣地區入境旅游的貢獻偏低,導致客源市場吸引半徑明顯偏小。隨著國際旅游客流逐漸向亞太地區轉移,處于東南亞、東北亞重要節點地位的臺灣地區, 在入境旅游發展上還有很大的增長空間。

臺灣地區應積極與祖國大陸,特別是與以福建為主體的海峽西岸旅游區加強合作, 構建環海峽旅游圈,以應對日趨激烈的國際旅游競爭。歐美游客偏好我國的文物古跡和山水風光, 因此, 應圍繞/海峽旅游0主題進行資源

整合, 深入挖掘客家文化、閩南文化、媽祖文化等兩岸共同文化內涵,并對山地、濱海、湖泊、森林、溫泉等主題旅游產品進行差異化開發,以利于對歐美客源市場的聯合營銷。

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第五篇：市場信息在旅游中的地位

市場信息在旅游業中的地位

07級飯店班 姓名：賈天宇 2011年4月

市場信息在旅游業中的地位

【摘要】營銷在旅游業中的應用

營銷的基本概念、性質、特點及要素分析 的地營銷戰略和旅游目的地營銷系統

【關鍵詞】營銷；旅游；市場 【正文】

旅游目的地營銷概述

旅游活動不同于其他的商務活動。旅游是一一種由吸引物引導的依托于信息、交通、住宿、娛樂、購物、餐飲等因素的“人員流”，這也是旅游活動與其他商務活動的本質區別。由于旅游業是一個綜合性的行業，所以在旅游領域內營銷理論3／．被應用到各個要素之中，這便是旅游目的地營銷產生的直接原因。

旅游目的地營銷是一項比較長期和系統的工程，涉及到旅游目的地經濟、文化、政治等各方面的因素，所以在學習旅游目的地營銷之前，非常有必要弄明白什么是旅游目的地，它和一般意義上的行政區域(如省、市、縣)有什么區別。國家旅游局規劃發展與財務司司長魏小安認為，所謂旅游目的地，就是能夠滿足旅游者終極目的的地點或主要活動地點。而旅游者之所以會離開自己的常住地到目的地旅游，從效用的角度看，是因為該旅游者覺得從特定目的地進行閑暇消費能夠得到比常住地以及其他備選目的地更多更優的效用，也就是說，該特定目的地對該旅游者具有吸引力。從這個意義上，也可以說，旅游目的地是能夠使旅游者產生動機，并追求動機實現的各類空間要素的總和。很顯然，傳統意義上的省、自治區和城市的概念是不涉及以上特點的，如果我們從地理的范疇做一個歸納，旅游目的地可以解釋為：存在自然、歷史或人文等旅游資源，對旅游者能夠產生旅游吸引力并能夠到達的地區。由這個概念不難看出，隨著社會經濟、科技和人們旅游觀念的變化，旅游目的地的范疇是不斷變化的。例如，月球以前不是旅游目的地，但是隨著航天技術的發展，已經有極少數人以旅游觀光為目的成功地到達月球，并且在發達國家，不遠的將來做這樣一次旅行的費用會大大降低，會有更多的人把月球作為旅游目的地。

所謂旅游目的地營銷，是指由某地政府旅游組織將本地區作為旅游目的地而進行的營銷活動。絕大部分的政府旅游組織都是非盈利性質的，它們不是旅游產品的生產者和銷售者，一般不直接從事旅游產品的開發、銷售和直接的對客服務，在二戰后很長一段時間內，政府旅游組織在目的地營銷方面的作用主要局限于促銷和形象宣傳的層面J二，即主要運用報紙雜志等平面廣告、電視宣傳片、異地現場旅游產品推介會和相關旅游印刷品等公共關系手段創造良好的旅游目的地形象。在這些手段當中，其主要目的還是為潛在的旅游者提供相關信息、加強和潛在旅游者之間的溝通、幫助潛在旅游者做出去目的地旅游的決定，最終提高潛在旅游者的現實消費轉化率。

隨著旅游業競爭的加劇，相似旅游資源類型目的地的增多．使旅游目的地的可替代性增加，例如我國北方地區的濱海旅游，就有大連、天津、秦皇島、煙臺、青島等地區，雖然以上各城市都根據自身的特色做出了各自的旅游市場定位，但是它們的旅游資源相似這一事實卻是不容改變的。從20世紀90年代初，我國主力旅游市場全面進入“國內游”以來，傳統的單純進行形象創造和宣傳的營銷手段，效果越來越不理想，在旅游業比較發達的西班牙、美國和法國等國家更是如

此。因此，政府旅游組織將目光逐漸集中到營銷支持上：它們代表國家或地方政府工作，直接或間接協助執行國家制定的旅游政策，并負責使本國或本地區的旅游業朝優化的方向發展；它們往往在政府其他部門和旅游部門之問、旅游組織與旅游企業之間架起溝通與聯系的橋梁。

旅游目的地營銷的行為主體就是政府旅游組織，根據其層面的不同，又可以分為國家旅游組織和地方旅游組織。為了便于國家對旅游業的干預和有效地組織實施國家旅游政策，幾乎所有的國家都設立了全國性的旅游管理組織，這就是國家旅游組織(NT0或NTA)。按照世界旅游組織(WT0)所作的解釋，國家旅游組織是指一個國家中為國家政府所承認的，負責管理全國旅游事務的組織。就一般情況而言，一個國家的最高旅游行政管理機構通常代表這個國家的國家旅游組織。上述定義表明，世界上各個國家的國家旅游組織未必都是該國的政府部門。圍家旅游組織的詒寺形式大致可以分為三類．

1．政府機構型。由國家政府直接設立，并且在編制上作為國家政府的一個部門或機構。世界上大多數的國家旅游組織都采用此形式，如美國的旅游管理局、日本的國際觀光局、意大利的旅游與娛樂部、葡萄牙的商業與旅游部等。

2．半官方組織型。經國家政府許可，代表國家政府執行全國性旅游行政事務的半官方組織。其編制并非屬于政府機構，其工作人員亦不屬于政府雇員，但其主要負責人由政府相關部門任命，組織的部分經費由國家財政撥款。這一形式在西歐和北歐比較多見，如英國、愛爾蘭、瑞典、丹麥、挪威和芬蘭等國的國家級旅游局就屬于這種形式。

3．民間組織型。國家政府承認的、代表國家政府行使旅游行政管理職能的民間組織。這種組織在領導人的選拔上和日常經費上都不受政府直接約束，但一旦政府同意其代理執行某一部分行政職能，就會給予一定的財政撥款用做專項經費。如德國和新加坡的國家旅游組織就是這種形式。我國的旅游組織主要可以分為三大類：

(1)旅游行政組織。包括國家旅游局，省、自治區和直轄市旅游局，省級以下的地方旅游行政機構。

(2)旅游行業組織。是指中國旅游協會，它又包括飯店業協會、旅行社業協會等專業協會，還有其他實體單位和專業委員會。

(3)旅游教育與學術組織。目前，我國旅游教育與學術組織數量很少，全國性的組織主要是高等旅游院校協作會和中國旅游未來學會。旅游目的地營銷的客體

旅游目的地作為營銷的客體是不言而喻的，旅游目的地營銷的主旨就是要在充分了解本地旅游資源的基礎，深入挖掘旅游資源的文化內涵，緊緊圍繞中心旅游資源，重新整合本地區與旅游活動相關的其他因素，賦予旅游資源新的主題，與時俱進，適應時代的要求，對目的地進行新的市場定位，樹立目的地良好的旅游形象、旅游目的地應該充分把握當地自然、歷史、人文旅游資源的特征，從以下四個方面進行新的認識和挖掘：

1．美學方面：人們的審美觀念是隨著時代的發展不斷變化的，因此，在對本地旅游資源再次理鋸的時候，應該抓住時代的脈絡和社會流行的旅游時尚。2．替代性方面：現在類型相似的旅游資源越來越多，如果不能清醒地認識到這一點，及時做出調整，是無法在目的地整體營銷當中取勝的。這就要求我們的旅游組織要明確了解本地旅游資源的優勢和劣勢，對周邊旅游資源進行全面的SWOT分析，3．文化方面：每個旅辨露豹避瓣有茸已獨特翁社會文純，邀是整溪菠酌蕊受過程中逐漸形成的，是難以模仿的因素，也是目的地旅游組織最能利用的因紫。但文化是需要不斷拓展的，旅游企業可以利用一些考古和考志等活動，給予目的地一個新的歷史文化內涵。

4．季節性方面：現階段，我國北方的多數旅游城市都存在淡旺季之分，如秦皇島、煙臺等地的旅游市場淡旺季十分明顯。由旅游產品的不可儲存性可以知道，充分利用旅游資源是這些城市在進行目的地營銷時首先需要考慮的問題。旅游目的地營銷的途徑

1．旅游目的地的寅傳與促銷。包括在電視、報紙和相關大眾媒體上的廣告宣傳等，其中根據宣傳的對象不同又可分為產品廣告宣傳和形象廣告宣傳，在目的地宣傳當中應用比較廣泛的寅傳是旅游目的地形象宣傳，如大連市在中央電視臺第4頻道進行的“浪漫之都”形象宣傳等。2．為游客提供信息服務。包括三種情況：(1)為來訪游客提供便利，以豐富其經歷；

(2)影響和控制游客活動的流向和流量，盡量使游客獲得良好的游覽襁觀賞效果；

(3)影響當地居民的行為，以塑造目的地良好的旅游氛圍。

3．通過控制價格影響需求。這種影響包括直接影響和間接影響兩大方面：直接影響是指政府通過控制國有旅游景點的收費標準以及國有運輸公司、飯店、紀念品商店等旅游企業的產品價格去直接影響旅游需求；間接影響是指政府通過匯率以及實行差別稅率手段去鼓勵或控制旅游需求。例如：北京頤和園的最佳游客日接待量為6萬人次，最大游客日接待量應為10萬人次，但在高峰日實際參觀人數達到了15萬人次。超負荷接待使園內古建筑、文物超負荷承載，既給旅游目的地增加了不安全因素，也降低了游客的游覽質量。為了更好地保護文物古跡，限制游客數量，2004年11月底北京頤和園與故宮博物院、八達嶺長城、天壇公同、長障和寧陵六處景點聯合申請上調門票價格，頤和園計劃門票價格淡季30元(原價20元)．旺季80元(原價60元)；出于同樣的目的，張家界風景區宣布從2005年4月中旬起實行門票漲價，具體方案是：武陵源核心景區門票將與景區環保車票合并，票價從原來的160元升至250元。此外，黃山、九寨溝和黃龍景區幾乎不約而同地發出公告，聲稱將對相關景區門票價格舉行聽證會，預計票價漲幅均在50％左右。旅游目的地營銷的特點 1．盈利性

雖然旅游目的地營銷的主體--政府旅游組織不是直接經營企業并追求利潤的單位，但是其制定營銷戰略、實施營銷行為的主要目的還是要幫助所在地區的旅游企業增加旅游接待人數、提高企業盈利能力。在這樣的前提下，就必須考慮旅游目的地營銷的投入產出比。當然，目的地良好旅游形象的形成、維持和發展要經歷一個很長的過程，因此制定一個有效的營銷費用預算是十分必要的。旅游目的地的營銷費用來源主要有兩個方面，即政府撥款和企業贊助，例如2000年5月，中旅協會和秦皇島市人民政府共同主辦了“秦皇島之春百強旅行社聯誼會”，累計為秦皇島引入客源57YA、國際游客8000人，其營銷費用實際上就是來自于秦皇島的旅游企業。2．整體性

政府旅游組織在對外促銷中，把本國或本地區作為一個整體推出，為轄區外 的旅游者提供從離開居住地開始旅游到結束旅游再返回居住地過程中所有不同時問和空間范圍內的一次“經歷”。而完成這次經歷所必需的“食、住、行、游、購、娛”等六大要素都包括在旅游目的地營銷的范圍內，因此，旅游目的地營銷實際上是旅游景點營銷、旅游交通營銷、旅游住宿營銷以及旅游包價產品營銷等子項目的綜合，是一個系統工程。3．長期性

游目的地營銷應該著眼于未來，因為單個旅游產品的營銷是一種微觀、短期的行為，當把目的地作為營銷對象的時候，就必須對未來幾年、幾十年進行規劃，是一種宏觀的指導行為。對外樹立一個地區的良好形象不是一朝一夕的事，目的地形象一旦形成，它對客源市場的影響以及在顧客心中的地位就會長久保持。4．可持續發展性

未來學家奧古斯特·圣·約翰認為，一個旅游目的地會經歷一個生命周期，就像產品的生命周期一樣，最終會衰落，他稱之為毀滅期。因此，必須對旅游目的地營銷進行有效的管理，確保其在成長期打下的基礎可以支持未來旅游業的發展，在某些情況下，旅游目的地成熟期的可持續性依賴于把旅游者限制在基礎設施的可承受范圍內，即限制在旅游承載力范圍內。旅游目的地營銷必須尋求旅游收入最大化、自然景觀維護和本地居民生活質量保障等之間的平衡。旅游目的地營銷的作用

1．幫助制定國家或地區旅游發展的總體規劃，預測未來市場需求 這是政府旅游組織最重要的營銷職能之一，例如廣東省提出了“三大一新”旅游規劃戰略思想，即“著眼大區域，營造大環境，發展大旅游，塑造新形象”，在這一思想的指導下，旅游監在廣東省成為了最具活力的產業和新的經濟增長點，廣東省的旅游業總收入、旅游刨匯、入境總人數等主要經濟指標一直位于國內首位。此外，國家旅游組織通過提供相關的旅游支持策酶，發布關于旅游趨勢的簡要報告，為旅游企業提供預警信息，幫助企業避開旅游風險。

2．協調旅游業和其他部門的關系，充分發揮旅游產品各要素的作用

旅游業是一個綜合性產業，它的發展涉及到旅游、交通、衛生、文化、公安等多個部門的有效的信息溝通和交流，無論哪個環節出了問題，都會影響旅游者的整個旅游過程，因為旅游是一種經歷，包含了從離開家門裂圈到家門的所有過程。衙各個主管部門又是單獨運作的，這樣一來，就需要一個組織或機梅為旅游活動的順利開展進行協調： 一般來說，旅游城市普遍設立的分管旅游行業的副市長，就是這種協調功能的執行者，3．規定和控制旅游服務的質量標準和基本價格并實施監督期檢查 為了規范旅游服務行為，更好地塑造目的地的形象，政府旅游組織往往都會制定自己的旅游服務規范，這樣有利于對相關企業進行有效的監督和管理。隨著旅游業的發展，提供特色的旅游服務已成為一種趨勢，但所有的特色服務都是建立在規范化服務基礎之上的，這就對政府旅游組織在旅游服務規范的制定和實施上提出了更高的要求、4．運用多種方式，扶持和幫助中小旅游企業發展

真正帶動一個國家經濟發展和繁榮的不是那些巨型的跨國企業，而是為數眾多的中小企業，這個觀點已經為業界所公認。旅游業的繁榮也是依賴于眾多中小企業的，它們一方面解決了大量人口的就業問題，另外一方面促進了競爭，繪旅游業的發展帶來了強勁動力。靡以，鬟在世界各國都在大力扶持中小企業的發展。在目的地營銷管理中，政府旅游組織就是中小旅瓣企業的營銷代言人，單個企業無

法承擔的巨額營銷費用通過聯合的形式分擔到每個企業，既節省了金錢，又達到了營銷的目的。

旅游目的地營銷戰略與營銷系統

從市場營銷的角度來看，營銷戰略可定義為，一個組織通過研究自身目前和未來在市場中的優勢和劣勢，決定自己想要取得什么位置，并確定為達到目標所要采取的整體營銷思路。旅游目的地營銷工作分兩個層面：第一一層面所關注的是整個目的地及其旅游產品，這是政府旅游組織的工作重點；第二個層面涵蓋的是營銷單個產品的商業企業的營銷活動。在進行第一層兩的營銷時，政府旅游組織可以在兩種戰略中進行抉擇：一種戰略是通過實際促銷組合以攝舞游客對目的地的認識，并對其態度施加影響，稱為促銷戰略；另一種是基于政府旅游組織與企業界的廣泛合作的支持戰略。促銷戰略

促銷戰略是指通過實施促銷方案來向目標細分市場中的潛在游客提供重要信息，以突出旅游目的地在游客一i5目中的形象，激發其旅游意愿，進而健使觸鐫索取產品宣傳冊，或與當地的旅游代理商聯系。著名旅游營銷學專家伯卡特和麥德里克將這一戰略概括為“造傘運動”，這個形象的比喻已被業界廣泛引用。在這把“雨傘”之下，也就是第二層面，眾多獨立的旅游服務提供者可以銷售整體旅游產品中由他們自己提供的個體要素，其營銷范圍包括以商業性營銷為主的所有活動。在這個層面上，旅游業及相關企業如航空公司和其他運輸企業、飯店集團、旅游經營商可以向那些已對目的地有所了解并愿意前往的潛在旅游者銷售各自的服務。為加深對“造傘運動”的理解，下面以我國政府旅游組織開拓海外市場的促銷活動為例予以說明。通常，一位入境旅游者到中國來旅游的決策過程應包括以下幾個步驟：首'先，旅游愿挈從無到有的產生，需要某些旅游信息的刺激；其次，旅游者決定旅游以后，就要選擇旅游目的地，他之所以選擇中國，也許是因為他對中國有了初步的了解，并對中國的一個或幾個方面感興趣，這需要接觸一些關于中國的信息；第三，選擇到中國旅游的具體城市或景點及供應商，這需要了解關于中國某個城市或景點的信息。在這三個步驟中，都需要旅游營銷工作者提供相應的信息服務，其中，第一、第二步驟的工作需要由政府旅游組織來完成，屬于旅游目的地營銷的促銷戰略內容，第三個步驟則由旅游企業來完成。世界上大多數政府旅游組織選擇將營銷預算作為提升目的地的知名度和形象的戰略。例如，由中國國家旅游局組織的“21世紀--中國”大型旅游促銷活動于2001年6月15日以“中國旅游大棚車”巡游的方式在華盛頓開幕，途徑紐約、費城、邁阿密、芝加哥等美國8個城市，中國14個省、市、自治區的25家旅游局和旅游企業參加了這次大型旅游巡回促銷活動。在為期半個月的活動期間，中國國家旅游局官員會見了美國旅游協會人：1：和大型旅游批發商，各省、市、自治區旅游局和旅游企業也與美國有關同行商談并加強兩國旅游合作事宜。采用促銷戰略時，政府旅游組織的大部分營銷預算以及組織結構應該體現出“促銷至上”的宗旨，但前提是，政府旅游組織必須確信自己的營銷預算足夠開展有效的促銷活動。為達到預期效果，這類活動必須具有足夠的分量和影響，才能產生足夠數量的對目的地有所了解并有意前往的潛在旅游者。支持戰略

如前所述，由于促銷戰略的實施受營銷預算的限制，因此，近年來越來越多的政府旅游組織開始實施“營銷支持”的戰略。它的實施，基于以下三方面的考慮： 第一，每個目的地政府都有發展旅游業的具體政策目標，如經濟、社會或環境等

方面的目標。第二，旅游目的地通常擁有許多旅游地、旅游產品和細分市場，其中一些在成長，而另一些可能在衰退。它們受目的地政府重視的程度不同，對于實現政府的政策目標的意義也不盡相同。第三，幾乎所有的政府旅游組織獲得的營銷預算都不足以負擔應該開展的所有營銷活動，因此必須確定優先順序。支持戰略一般包含以下一些活動：確定特定市場和細分市場的促銷重點；協調旅游產品的各組成要素；與旅游業界建立聯系并對其施加影響；對符合發展政策的新產品或增長產品給予支持；開展合作營銷活動，尤其是便于眾多中小企業參與的活動，否則這些企業將很難參與 國際性或全國性的營銷

這些活動整合起來就構成了支持戰略。這一戰略在政府旅游組織和旅游企業之間、第一層面和第二層面的目的地營銷之間架起了橋梁。支持戰略的實現通常需要廣泛的自愿合作，需要政府旅游組織與企業界聯合起來協同運作，而這種運作完全有別于傳統的花錢進行形象宣傳的理念，它對營銷組織和營銷人員有著不同的定義÷在實踐中，政府旅游組織應該根據本國或本地區旅游發展所處的不同階段采用不同的戰略。在目的地市場知名度低、游客流量小且旅游業資源薄弱并分散的情況下，政府旅游組織必須發揮主導作用，努力將目的地納入到整個國際或國家旅游版圖中，并在促銷目的地產品方面扮演主角。即使在這種情況下，營銷預算也常常不足以對若干市場有效地開展形象促銷，因此，來自航空公司、飯店集團和旅游經營商等經營者的營銷支持就成為成功的關鍵。對于那些知名度較高、立足已穩的目的地，由于它們在旅游業界已經建立了自己的對外聯系，所以，政府旅游組織便可以將較多的經費集中用于支持和輔助戰略，而將較少的經費用于塑造整體形象的廣告宣傳上。例如：西哥采用的模式便是一個成功的典型。墨西哥是個國際旅游非常發達的國家，在發展中國家里名列前茅。2000年接待國際旅游者1 900萬人次．在世界國際旅游排行榜上排名第八。1990年以后，在旅游發展方面，墨西哥突出強調政府主導的概念，多數的促銷活動決策都是由設在首都墨西哥城的聯邦政府的旅游部門做出的。從20世紀90年代初開始，墨西哥采取一系列改革措施，從過去的聯邦政府集中決策向地方分散決策過渡，取得了相當不錯的成效，其中之一就是旅游促銷理事會的成立。雖然這一一做法并非墨西哥的發明，但卻在墨西哥產生了良好的效果。這里姑且將旅游促銷理事會的做法稱之為“鬃西哥模式”。1990年以前，墨西哥的旅游促銷主要是由聯邦政府的旅游機構來承擔的，利用政府的撥款，組織開展全國、區域和地方的促銷活動。20世紀90年代中期，墨西哥成立了旅游促銷理事會，這是公營和私營部門聯合組建的自治機構，并非官方機構，所有理事會成員都為促銷籌集資金，其中，聯邦政府旅游部出資最多，并由各方共同建立一個混合促銷基金。理事會制定了嚴格的資金使用原則，促銷預算必須經過嚴格的審查。，2000年，促銷理事會籌集的資金達5600萬美元，其中71％用于廣告、公關、直接促銷和參加全國以及國際性的旅游活動。這個理事會在世界各地設置了125個旅游辦事處，其主要職能是在主要的客源市場擴大“墨西哥模式”的影響，根據市場需求確定旅游產品和旅游吸引物，保證墨西哥旅游產品和服務的質量標準，創造良好的市場形象。促銷理事會的作用還在于保證旅游業的不同經營者和相關者努力進行旅游促銷活動，并積極參與旅游促銷活動的策劃、實施和評估。實踐證明，促銷理事會成立后促銷經營經費大大增加，提高了國家和地區的旅游促銷宣傳的能力，其結果不僅增加了入境旅游者的人數和旅游收入，而且，由于不同區域組織的參與，也改善了旅游收益的地區平衡。

墨西哥模式給我們的啟示是：旅游業的發展需要加強政府和私營企業兩個部門的合作，在旅游促銷方面應當充分發揮多方面的積極性，增加旅游的促銷資金，提高促銷活動的有效一性擴十但鐺的腑基面 旅游目的地營銷系統

旅游目的地營銷系統(Destination Marketing System，DMS)，又稱旅游目的地信息系統fDestination Information System，DIS)，是一種旅游信息化應用系統，它以互聯網為基礎平臺，結合了數據庫技術、多媒體技術和網絡營銷技術，把基于互聯網的高效旅游宣傳營銷和本地的旅游咨詢服務有機地結合在一起，為游客提供全程的周到服務，可以極大地提升目的地城市的形象和旅游業的整體服務水平。例如：連市旅游局主辦的“浪漫之都大連旅游網”(http：／／www．visitd1．eom)作為大連市的旅游目的地營銷系統，除了為普通游客提供酒店預訂、線路推薦、交通信息、購物和飲食信息以外，還特別推出了“旅游局之窗'企業博覽會”“月刊風景線”“文化新空間”“視覺沖擊波”和“媒體聚光燈”等欄目。當游客點擊“旅游局之窗”后，會鏈接到大連旅游局的官方網站“大連旅游網”(http：／／www．dhour．gov．en)，該網站提供法律文獻、旅游投宿、招商引資等所有相關信息；而“企業博覽會”則為國內外的，特別是大連本地旅游企業提供了一個交流的平臺，在這里旅游企業可以完成旅游線路的詢價報價、旅游酒店的團隊預訂、旅游紀念品訂購等工作，極大地方便了國內外旅游企業之間的交流；“視覺沖擊波”則采用“三維環視”多媒體技術，在網絡上再現了人民廣場、怪坡茶館、星海廣場、中山廣場、海之韻廣場等大連著名景點的真實場景。

目的地營銷系統與其他旅游電子化服務模式的區別在于它是以目的地整體形象來參與全球旅游營銷競爭的。在這一模式下受益的不是某一類企業或者某個企業，而是區域的所有旅游企業及旅游相關機構，系統成員也主要是目的地區域內的旅游企業和機構。其突出的特征是鮮明的目的地整體形象和基于目的地旅游的完整的個性化訂制服務，其整體的功能則來自于利用網絡系統對目的地區域內各旅游要素的有效整合。目前正在建設的中國目的地營銷系統由中國各城市的目的地營銷系統組成，同時采用統一的信息標準，它將首先在廣東省、福建省、黑龍江省和桂林、大連等省市試點。

1．http：／／www．visitda1ian．tom 浪漫之都--大連旅游網 2．http：／／www．visitxm．con 海上花園--溫馨廈門旅游網 3．http：／／www．visitgz．con 廣州旅游網

4．http：／／www．visitsz．con 人問天堂--蘇州旅游網