第一篇：從《指環王》論旅游業的影視營銷策略

從《指環王》論旅游業的影視營銷策略（上）時間:2009-09-09

從《指環王》論旅游業的影視營銷策略（上）

一、《指環王》帶動新西蘭旅游奇跡

（一）新西蘭旅游業的歷史性變遷

10年前，新西蘭南部是一片風景壯麗，但是人煙稀少的地方。2003年12月1日，新西蘭首都惠靈頓萬人空巷。由美國新線電影公司投資拍攝的電影《指環王》三部曲之第三部《國王歸來》在這里舉行全球首映。這不僅是第一次好萊塢影片在新西蘭舉行全球首映，而且首映規模也創造了歷史紀錄：參加人數達10萬人。一位專程從其他城市趕到惠靈頓的影迷說：“這部影片將是新西蘭電影史上的唯一，是所有新西蘭人的驕傲。”

這部典型的好萊塢風格影片無形中令遠離美國的南太平洋國家新西蘭獲得了神奇的力量。如今只要提起《指環王》，世界各地的觀眾都能輕易地聯想到新西蘭，因為電影中神話般的“中土世界”，正是取自新西蘭南部一片風景壯麗、人煙稀少的地方。

（二）《指環王》打造的旅游品牌

《指環王》三部曲在無形之中，成就了一個經典的旅游品牌，新西蘭的旅游業也因此有了一個鮮明的主題。

1、旅游品牌定位：魔戒之國；

2、旅游主題開發：在原有新西蘭旅游的基礎上，重新包裝推出探訪新西蘭南北島各大新奇景點的“魔戒”主題游。

（三）影視業與旅游業的完美結合《指環王》這部典型的好萊塢風格影片無形中令遠離美國的南太平洋國家新西蘭獲得了神奇的力量。如今只要提起《指環王》，世界各地的觀眾都能輕易地聯想到新西蘭，因為電影中神話般的“中土世界”，正是取自新西蘭南部一片風景壯麗、人煙稀少的地方。

新西蘭國家旅游局最近發表的一項調查顯示，每十個到新西蘭旅游的外國游客中，就有一個聲稱是被《指環王》吸引來的，并且，這股熱潮短期內不會停止。

（四）新西蘭旅游業奇跡產生的啟示

由此，利用強大的影視資源，展開營銷傳播活動，對劇中的自然風光與人文特色展開具有特色品牌打造，資源開發，成為了可能。

1、《指環王》對新西蘭南部旅游地的整合營銷傳播；

2、《指環王》賦予了新西蘭南部旅游鮮明的品牌價值、文化內涵；

影視、比賽等文化娛樂活動會x讓觀眾感同身受，從而產生身臨其境的期望——旅游成了滿足這種期望的最好方式。所以，結合熱門的文娛活動進行深度旅游和特色旅游線路的開發，將會成為旅行社開發新品的趨勢之一，也將越來越廣泛的被消費者認同和接受。

二、影視業對旅游業的品牌價值提升

影視作品在全方位吸引人們的興趣與注意力的時候，展現了大量的自然風光與人文特色，成為旅游產業營銷傳播的良好媒介。旅游產業借助影視作品的傳播，提高了品牌知名度，被賦予了豐富的文化內涵，從而具有了極大的開發與發展價值。

（一）影視產品對旅游地（客觀上）的整合營銷傳播

1、劇組活動帶來的媒體注意力

每一場影視作品的拍攝，都聚集了大量的明星，他們本就具有高度的媒體關注價值，以及眾多的支持者、受眾、funs。再加上眾多吸引注意力的因素：知名的導演，群星璀璨的明星演員，撲朔謎底的拍攝進度，欲蓋彌彰的劇情內幕……莫不在吊足公眾與媒體胃口的同時，引發人們的高度注意。

客觀上，當媒體在報道到他們的同時，就會對他們身處的地理環境、旅游資源產生相應報道，從而引發公眾的注意力與關注度。愛屋及烏公眾在關注自己喜歡的明星的同時，也會對他們身處的環境產生喜愛之情。

2、影視劇情中形成的劇情廣告

《指環王》還帶來了一個直接效應：在看到了《指環王》里世外桃源一般的“中土世界”后，不少人便產生了到新西蘭一游的想法，這使得——據新西蘭當局一份統計——新西蘭入境旅游人數在過去三年以每年3.5%的速度增加。大約10%的游客表示他們是受了《指環王》的影響來新西蘭旅游的。一些新西蘭旅行社靠“指環王100景點游”項目賺錢。新西蘭旅游局估計，《指環王》在全球連映三年，可能會為新西蘭的旅游帶來18億新西蘭元（合11.5億美元）的收入增長。新西蘭近年的旅游業年產值已達38億美元。

3、拍攝基地對游客形成的體驗營銷

影視拍攝事件雖然最初并不是為了吸引游客到訪拍攝地，但通過娛樂媒體的不斷報道，對拍攝地起到了加強感知，旅游需求和收益的作用；而且影片的重復播映具備了循環事件的感知，對游客有一定的吸引力。

游客為了體驗影視劇中的人物、情境，甘愿沉溺其中體驗其中感受。例如哈里·波特上映后出現了影迷包機到拍攝地包機的現象，在我國這種例子也很多，如《大話西游》發生在張賢亮經營的西北影視城的鎮北堡，許為年青的大學生為了尋找主人公最為感人一段，尋找當時的實景地；在喬家大院，從《大紅燈籠高高掛》看民宅的幽美；90年代中后期隨著《唐明皇》、《武則天》、《三國演義》、《水滸傳》等電視劇的熱播,在國內掀起了一股熱潮,吸引了眾多游客前去觀光游覽,促進了無錫影視城的發展。

（二）影視產品及文化賦予旅游地的品牌價值及文化內涵

1、提高了旅游地的品牌知名度

通過以上的整合營銷傳播手段，使旅游地在媒體的反復報道、引人入勝的故事情節、拍攝基地對游客形成的體驗營銷中，形成了極高的知名度、美譽度,在公眾心中留下了深刻的印象，迅速提高了旅游地的品牌價值。

2、豐富了旅游地品牌文化及品牌個性

根據影視拍攝的劇情，旅游地有了更豐富的宣傳資源，據此有了更加鮮明的品牌文化及品牌個性。

新西蘭南部因拍攝《指環王》，結合《指環王》三部曲中的劇情，重新開發南、北二島的旅游資源，把每一處旅游地都設計成劇中的一個場景，吸引眾多收到《指環王》中優美風景的游人，到此體驗，從而形成了極具特色的“魔戒之旅”。

從《指環王》論旅游業的影視營銷策略(中)

三、影視文化中蘊含的旅游資源及其開發現狀

（一）大量的影視中形成了豐富的旅游品牌

1、影視為原有旅游地提供了新的品牌內涵

很多旅游地在拍攝影視之前，都已經有自己的旅游品牌，但是影視的播出使其更加生動，知名度得到提升，品牌形象得到更新，而且在此基礎之上增加了新的文化內涵。比如河南少林寺之于電影《少林寺》。

2、影視創造了該地的旅游產業及其品牌

也有些地方在影視劇拍攝之前并沒有旅游產業，而是隨著影視劇的走紅，形成了旅游開發的品牌，隨之開發了這些地方的旅游資源。比如我國東北的一些地方，因為鄉村影視劇《插樹嶺》、《圣水湖畔》在央視的走紅，而開發了的鄉村旅游項目。

（二)我國對影視形成的旅游品牌的開發

1、開發影視拍攝基地形成主題公園

影視拍攝基地對當地的文化傳播效應也是巨大的。因為作品本身的文化內涵、拍攝地的民俗、文化、歷史等等，都會吸引大量游客的到來。他們身臨其境，耳濡目染，這樣拍攝基地就成了傳播文化的“活舞臺”。很多地方以此開發出各種特色的主題公園。比如：因拍攝《三國演義》而形成的無錫“三國城”；因拍攝《紅樓夢》而修建的“大觀園”，也已經形成了特色鮮明的旅游品牌。

在我國影視旅游主題公園中發展最為出色的應當是1996年由橫店集團投資興建的橫店影視城，其旅游在以前發展很緩慢，直到1996年為支持謝晉拍攝歷史影片《鴉片戰爭》，橫店集團出資建造拍攝基地“19世紀南粵廣州街”。從建基地到電影拍完，其間各媒體新聞報道多達200多篇。，而且很多人從各地趕來看拍電影，帶動了橫店消費。既創造就業機會，又帶來廣告效應，還帶動社會消費。現在橫店集團已建有13個影視拍攝基地和一座國內規模最大的攝影棚，最大規模的影視城，最大規模的旅游景點。由此看來，影視旅游的確是對主題公園轉型，促動旅游發展有著很重要的作用。

2、借影視劇的宣傳弘揚了當地的文化旅游

一部或者數部影視作品激活一處旅游景點，這幾乎已經成為中國乃至世界旅游業的通則，《指環王》在新西蘭拍攝的消息就是通過媒體的剪報披露的，使人們最早將《指環王》和新西蘭聯系了起來。電影《少林寺》之于少林寺，《大紅燈籠高高掛》之于喬家大院，電視連續劇《八仙過海》之于蓬萊閣等等，均被人們視作經典案例。

3、開發的滯后，形成品牌資源的浪費

當然還有些地方雖然因影視劇的走紅，而具有蜚聲海內外的品牌資源，但是目前仍然沒有得到有效的開發。比如：湖北省武當山之于金庸小說改編劇中大量武當品牌；山東省梁山縣之于《水滸傳》中的“水泊梁山”......這種滯后開發很明顯浪費了品牌資源。因為一般影視劇熱播后，對拍攝地旅游品牌的火熱只存在一個短暫的周期，如果錯過這段時間，就很難在引起觀眾和游客的興趣了。

四、旅游業的影視營銷策略

影視旅游營銷工具運用的關鍵，在于處理好目的地與電影電視的關系。作為目的地而言，要利用好電影電視這兩個載體，在電影電視拍攝和放映的各個階段，有重點有目的地傳送目的地的各種信息，確保在觀賞者中建立有相應驅動力的目的地形象，使電影電視成為目的地營銷推動下的拉動觀賞者前往與電影電視有關的目的地游覽的積極因素和媒介，達到使觀賞者最終轉化為旅游者的目的。

（一）拍攝階段的營銷工作（略）

（二）放映階段的營銷工作（略）

（三）映后的營銷工作

應著重于利用電影電視放映所產生的社會影響，持續吸引更多的旅游者前往目的地旅游。

1、最大化利用影視明星的社會廣告影響

2、利用多種媒體的整合傳播力量

除了前述的網絡、電影電視地圖、旅行社促銷、小畫冊等形式的營銷形式外，更重要的是要做好影視旅游地的接待工作，樹立接待服務就是營銷的觀念。

3、利用影視賦予的文化資源開展旅游主題營銷

在新西蘭，就有很多與電影《指環王》有關的電影拍攝地之旅，幾乎每個重要的情節都有相關的旅程。此外，像著名的英國電影《哈里·波特》、007詹姆士·邦德系列電影都刺激旅行社組織了眾多的與電影緊密結合而又富于想象的包價旅游線路。這些旅游線路的推出既是影視旅游營銷的良好市場反映和結果，同時又通過口碑效應可以吸引更多的旅游者。

五、利用影視打造旅游地品牌的注意問題并不是每一部電影電視都有足夠的資源夠我們挖掘利用，要打造一個響亮的、有特色的旅游品牌，必須甄選一個具有足夠文化力、公眾吸引力的有價值的影視作品。因為一旦選定，再改過來就難了，它涉及到一個區域的定位。（一）影視產品能否取得票房上的成功 這是通過電影電視吸引大量觀眾到目的地來旅游的先決條件，沒有票房上的成功，對觀賞者沒有吸引力，也就難以吸引旅游者。

（二）影片本身是否具有與旅游地相關的顯著的品牌標記 這是一個很重要的條件。在傳播學的研究中，符號標記是一個很重要的概念。里勒(Riley)認為，在電影電視中如果與目的地有關的某些情節看起來具有異乎尋常和使人著迷的魅力，這些情節就成為觀賞者將電影電視與目的地聯系起來的符號標記。符號標記就是目的地的代表，它可以是電影電視象征性的內容，可以是一個單獨事件，可以是一名讓人喜愛的演員，可以是目的地的外在景象，可以是受人歡迎和.com令人信服的電影電視主題，也可以是上述多個符號的組合。它可能是抽象的，也可能是具體的，但可以肯定的是它一定是人們訪問目的地時的焦點，而目的地就是符號標記的看得見的證明。應選擇目的地的代表性景觀或能夠識別并區別于其他目的地的整體結構或目的地的歷史作為符號標記。

（三）劇情是否符合旅游地的文化定位 應該在充分掌握理解相關電影電視信息和目的地資源特性的基礎上進行，應該防止牽強附會，弄巧成拙。劇情中的場景或傳播形象應該符合旅游地的區域文化定位，符合當地民俗文化特色。

六、影視旅游業的未來發展趨勢

（一）旅游業主動尋求影視合作，開展整合營銷傳播的互動 隨著旅游業的充分發展與競爭，旅游業不會被動坐等影視劇的拍攝機會，而是會采取更加積極主動的方式，尋求與影視制作方的合作，借助影視劇的傳播，形成全方位整合傳播之勢。影視與旅游地會在這種合作中形成良性的互動，全力打造旅游地的品牌。

（二）旅游業的品牌定位更加鮮明 影視劇的情境融入到旅游中來，會使旅游業的品牌個性更加鮮明，一部為公眾所熟知的影視，會形成一個極具特色的旅游主題和旅游品牌，從而定位更加鮮明。

（三）旅游業具有更加豐富的品牌文化內涵 影視劇情與拍攝地旅游資源的結合，會使影視劇中的文化注入旅游地場地、風景之中，由此在提高其知名度的同時，增添了文化內涵，文化的永恒魅力將形成有些旅游地的旅游品牌，按照這種品牌文化可以形成開發不盡的資源。結論： 影視與旅游的結合，到最后是一種精神與物質的結合，其表現出獨有的文化特征具有獨一無二的競爭力。文化產業產生的立體輻射效果是有目共睹的。一部電影、一本書都能夠衍生出無數相關產品，帶動整條產業鏈的運行。以打造影視劇帶來的旅游品牌為契機，深入挖掘歷史文化內涵，并進行包裝策劃，從而煥發新的生機。隨著我國旅游業的快速發展，旅游地之間 的競爭日趨激烈，如何在激烈競爭中脫穎而出，成為目的地共同面對的問題。目的地營銷推廣成為在競

爭中取勝的重要環節。本文提供了一種可供選擇的目的地推廣方式——影視營銷傳播。它對我國旅游業界的意義在于作為目的地如何利用影視旅游更好地推廣旅游目的地，鑄造目的地旅游品牌，在競爭中處于有利地位。在我國的旅游業實踐中，除了影視作品拍攝地的主體影視城外，主動利用影視作品推廣目的地的營銷方式運用不多，愿本文能夠對眾多的與影視相關的旅游目的地營銷活動有所幫助和啟發。

第二篇：論醫院營銷策略

論醫院營銷策略

營銷不僅是經營，也是管理，不僅是有形產品，也是無形服務。在面對越來越嚴峻的競爭形勢時，各大醫院都開始引入現代企業管理模式，開展醫院營銷。那么醫療服務是否存在營銷活動，一直是醫院院長們關心的話題。以前也曾討論過這一問題：醫療服務算不算商品，病人是不是顧客。營銷就是“有利益地滿足需要”。醫院營銷學應該辨別和滿足患者與社會對疾病治療、預防的需要，是通過與社會大眾建立醫療服務價值傾向的關系，可盈利或不盈利地滿足患者對治療和預防的需求。醫院營銷同時適用于營利和非營利性組織。由于中國政府對WTO承諾開放醫療服務市場，醫院全面地與市場接軌，與國際接軌只是時間的問題。部分醫院管理與時俱進，已開始接受市場與營銷的理念，大膽吸收和借鑒企業營銷經驗，并對管理中出現的新問題用市場方式進行深層次的思考與討論，醫院營銷在醫院管理的工作中已經越來越被廣泛地應用。其中很重要的營銷戰略就是品牌，品牌是醫療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。在醫療市場中，品牌的意識已基本形成，且在消費者頭腦中越來越強。他往往與醫院建立起長久的良好醫療供需合作關系；但仍有部分醫院對品牌這個詞還很生疏，對此沒有引起足夠的重視。醫院的品牌,除了醫療技術含量、質量和價格三要素外，還應有專家知名度、專科特色、社會信譽度等要素形成的無形資產。

1．醫院營銷意識先行

醫院需要營銷，并且做好營銷必須意識先行。醫院營銷是在市場經濟條件下，產生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經濟一體化進程的不斷加快，已占整個社會經濟成份三分之二左右的服務上，其營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經被廣泛興起作為經營手段之一。醫療機構已經是一個獨立的法人實體，一個醫療機構生存發展已不再由國家包攬，醫療機構直面市場，生存和發展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經不能解決問題，大鍋飯被打破，鐵飯碗被砸爛，鐵交椅被取消。醫療機構的人員進出、待遇、如何經營、經營什么？只要符合法律的規定，其他完全由自己決定。在這種情況下，迫使醫療機構認識到：必須以人們的需求作為推動醫療機構活動的軸心，加強市場營銷調研和預測，了解人們的需求和欲望，據此制定有效的醫療服務計劃和市場營銷計劃，提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫療服務，在滿足人們需求中獲取利潤。這就是“以病人為中心”的醫療服務營銷觀念，在醫院機構管理中的具體體現是：“人們需要什么，醫療機構就經營什么。”

1．1醫療服務的兩重性

首先，我們應該了解醫療服務具有兩重性。一是社會屬性，表現在醫務人員的救死扶傷，發揚人道主義精神；二是經濟屬性，即醫療服務也是按市場規律辦事，患者通過支付費用來購買醫療服務，而醫療服務提供者則通過提供服務來獲得回報。在計劃經濟時代，醫院更多強調的是其社會屬性，政府對服務價格進行一定的限制，來保證基本的醫療保障。隨著改革的不斷深入，人們生活水平的提高和對健康的關注，人們開始愿意支付更高的價格來獲取更多的服務，這樣醫療服務的經濟屬性就開始得以體現。在了解醫療服務的兩重性后，我們也需要正確地看

待它們，不能過分強調社會屬性，要看到市場經濟發展的大環境；同時也要認識到，過分強調經濟屬性有可能忽視基本人群的醫療保障問題。因此，醫院管理層需要正確認識醫療服務的兩重性，從而正確認識與理解醫院營銷的概念。

1．2 醫療服務的兩個范疇

僅僅認同醫院需要營銷是不夠的，醫院管理層還應了解醫療服務的兩個范疇：一是醫療硬性服務，即技術性服務；二是醫療軟性服務，即人文性醫療服務。在過去，醫院管理層考慮更多的是硬性服務，如提高診斷水平、開展新手術等，而忽視了軟性服務。實際上，醫療軟性服務正是醫院營銷的服務范疇。開展人性化服務，增加服務的附加值，正是充分考慮患者的感受，這就是一種軟性醫療服務。只有在解決了醫療服務是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫院營銷。

2．樹立人才品牌營銷戰略

人才是醫院最重要的資本，這就是現代管理者的共識，而如何使用人才，使人才以一當十，以十當百，則成為管理者不斷思考的問題。醫院用人的基本原則：一是德才兼備的原則，既注重才，更注重德；二是揚長避短原則，使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則，把恰當的人放在恰當的位置上；四是充分信任的原則，用人不疑，疑人不用；五是競爭用人原則，引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位，醫院才可能快速發展。現代醫院在營銷戰略中倡導“人才品牌”理念是指把人才當作醫院最寶貴的財富，通過人才資源的合理開發，配置和激勵加快醫療服務活動的運轉，促進醫院各項工作不斷提高。對醫院經營者而言，“人才”包含著兩個方面，一是指那些優秀的醫療技術人才；二是泛指具備各種專業技術條件技能的醫護員工集合體，他們的能力、品德、經驗等要素決定著一所醫院的醫療服務質量和水平。醫院經營者不但要以人才品牌戰略，更要思考如何最大限度地調動人才積極性與創造性，激勵每位醫護員工的主觀能動性，強化為醫院貢獻的責任感和使命感。醫院的競爭說到底是人才的競爭，醫院是技術密集型的特殊服務行業，醫院的發展與建設需要有先進生產力作為堅強的后盾。

2．1轉變觀念加快人才培養

2.1.1以“三個代表”重要思想為指導，樹立以人為本觀念。清人龔自珍紀實雜詩中有一句詩：“不拘一格降人才”“降”者，生也。就是說，要打破一切不合理的條條框框，破除論資排輩的觀念，樹立讓優秀人才脫穎而出的觀念和機制；破除求全責備的觀念，樹立用人所長、用人所專的觀念。醫院領導要了解人才的現狀和特點，從經費投入、工作安排、生活福利等方面為人才創造有利條件，實施科學的大人才觀，主要看實際能力和貢獻大小，促使他們真正發揮作用。

2.1.2強化信任意識。這是發揮人才作用的根本保證。人才具有創新精神，有朝 氣、有闖勁，能把學的知識轉化為病人服務的能力，想干一番事業。同時，需要不斷幫助他們樹立共產主義的人生觀、價值觀、世界觀和事業觀，開展愛崗敬業活動，使他們能正確處理好思想與業務、競爭與協作、個體與群體的關系，使他們經受得住嚴峻的政治考驗。

2.1.3強化培育意識。這是發揮人才作用的前提。“欲將取之必先予之。”醫院要幫助他們盡快消除從學校到醫院的不適應癥，加強上崗前的教育培訓、見習期的跟蹤考察以及進院后的繼續教育，讓他們不斷更新知識更新技術。要敢于投入，舍得投入，不斷充實他們的理論基礎。

2.1.4強化使用意識。這是發揮人才作用的中心環節。醫院要克服人才學非所用、用非所長的狀況，在實際工作中，放手讓人才挑大梁、唱主角，擔任科室領導和項目負責人，在實踐中增長才干，提高他們解決問題的能力和開展應用新技術新項目的能力，使他們能不斷開拓創新。

2.1.5強化關心意識。這是發揮人才作用的必要基礎。在日常生活中要多關心，送溫暖，幫他們解決實際困難，解除后顧之憂。要按照貢獻大小的原則在分配方面實施傾斜政策，醫院近幾年的改革方案中，傾斜政策的實施發揮了積極的作用，從而調動了人才的積極性和創造性。

2．2從制度上保證人才的作用

2．2．1要建立醫院領導定期分析研究制度。發揮人才作用的工作也是一個系統工程，涉及到方方面面，人才是醫院建設與發展的骨干力量，長期以來，醫院領導抓發揮人才作用的工作不及抓醫療經營那么主動。要改變這種現象，除了思想發動輿論宣傳外，還要有制度保證。應建立黨政主要領導掛帥和各有關部門參加的聯席會議制度，定期研究科技工作和人才的問題。

2．2．2要建立醫院領導科技目標責任考核制度。科技是提高醫院競爭力發展的關鍵，這項工作應作為醫院黨政領導任期內的一項重要工作，也是體現醫院領導實績的標志之一。實行科技目標責任制考核可克服領導的短期行為，為人才創造一個持續發展的良好環境。

2．2．3要建立激勵、培養、使用、關心相結合的運行機制。目前醫院對人才使用很多，培養不夠，有的醫院重視了培養又缺乏生活方面的關心，如此種種影響了人才作用的發揮。因此要建立“激勵、培養、使用、關心”的運行機制，把四者緊密地結合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質上給予鼓勵；對不思進取，不務正業的人員不予聘任，做到獎罰分明。

3．樹立服務品牌營銷戰略

醫院作為現代社會生活的重要組成部分，在時代大潮的沖擊下不斷地往前推進。醫院服務的發展遵循其內在的發展規律，醫院服務品牌營銷戰略的確是受到各種外部環境因素的影響，將醫院服務品牌營銷提到戰略的高度也就是向我們昭示著服務戰略的未來發展方向。

3.1醫患關系在醫院服務戰略中的重要性

醫患雙方是醫院服務的供應與需求的主體，醫患關系是雙方在交往過程中形成的一種業緣人際關系，是醫院服務中的主要關系。狹義的醫患關系是指在具體的醫院服務行為過程中，醫務人員同患者之間的交往關系。廣義的醫患關系是指以醫護人員為代表的醫院各項服務提供者同醫院服務對象，包括就醫者及其各種社會關系的總和之間的關系。醫院服務以需求為導向，即以這一特殊的顧客群體——

患方的需求為導向。根據馬斯洛的人的“需要層次理論”，患者的需求是多層次的，多方面的，不可簡單地一概而論，所以研究患方的需求是醫院服務發展的重要內容，也是醫院服務需求導向的趨勢所在。

3．2以病人為中心的服務理念

以病人為中心的服務理念，是醫院樹立服務品牌營銷戰略的基本方針。醫院因病人而存在，病人就是醫院的顧客。隨著醫療服務市場新格局初露端倪，病人不僅會選醫生，還會選擇醫院。過去，如果問醫院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有人的答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感，病人滿意的程度一般可分為三個層次：一是病人的期望和要求比較簡單，這是醫院服務應該做到和理所應當做到的，如：給服的藥打的針是安全和有效的。二是病人的期望和要求進一步提高，醫院服務要滿足其一定的要求，如：醫院能把我的病治好，盡早出院收費合理，盡可能少花錢。三是病人的期望和要求更高。醫院要提供優質服務，并且能吸引和打動他們，如：醫院每個職工都對我非常尊重并仔細耐心地解釋醫院的情況，更令病人感動和驚訝，醫院或醫生還打電話問候并了解康復情況。樹立服務品牌營銷戰略的同時，要倡導誠信服務，講究信譽是醫務工作者最基本的職業道德，它既可以給患者帶來好處，也可以給醫院帶來收益。誠信雖然不能為醫院帶來直接的經濟利益，但它是一種資源，也是一種品牌營銷戰略，對醫院的長遠發展有著巨大的促進作用。

3．樹立優質經營戰略

“質量在我心中，安全在我手中”、“質量是醫院的生命”這種意識，已經成為各級各類醫院的一種經營信條，成為廣大醫護人員的共識。21世紀是一個醫療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫院將以醫療質量的高低為第一要素。從戰略角度來看，醫療質量的確是醫院的生命。

依法執業，進一步健全和完善各項醫療規章制度在醫療質量管理中起著提高工作效率。保證醫療質量，防止差錯的重要作用。它對規范醫療行為具有嚴格的約束力，能促使廣大醫務人員有章可循，規范操作，保證醫療活動順利進行。我們醫院從實際出發，對原有的各項醫療規章制度做了補充和完善，并補充了新的醫療規定數十項，其中主要有“三級查房制度”、“疑難病人討論制度”、“醫療質量管理細則”、“醫療質量考核細則”、“醫技科室醫療質量考核細則”、“住院醫師培訓及考核細則”、“醫師繼續醫學教育規定”、“醫療質量管理獎懲辦法“等規章制度。建章立制來規范醫務人員的醫療行為，達到提高醫療技術，提高治愈率，降低死亡率，實施優質經營戰略。

5．樹立成本管理的經營戰略

在醫院經營中實施成本管理主要是針對醫院醫療活動過程中發生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫院經營目標的根本保障。

5.1當前，醫院成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，或者孤立地從經營成果中尋找存在的問題，而忽略了對醫院經濟運行中的人員、資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協調和控制，忽視臨床科室與醫技科室、職能

科室與臨床醫技科室、保障供應部門與臨床醫療部門、直接成本與間接成本因素之間的內在聯系。對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統的認識。她要求各核算單位實行全方位、全員、全過程對業務經營投入成本進行管理。全方位管理是指所有核算部門科室、各個環節，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴密核算和比較。最大限度在減少醫療業務工作中的失誤和借漏，減少不必要的成本支出，為醫院、科室、個人創造更高的收益，對醫療經營活動中的資金投入、使用等業務過程進行嚴格的成本核算和控制。

5．2在當前市場經濟條件下醫院由非經濟化的純消費性事業向事業化與經濟化結合方向轉變，衛生資源配置由單一的政府安排向國家指導與市場調節相結合方向轉化，醫院經營必須借助于成本管理手段，不斷降低投入成本，以低廉的醫療收費、優質的醫療服務，滿足基本醫療需求。因為，醫院醫療服務中的成本高低在于服務項目中單位成本的高低，而非總成本，要降低單位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服務量，而服務應該是有質量標準、有薪金標準、藥品標準、材料標準，每種標準確立后就有了成本的概念。設計的標準作為標準成本，根據標準成本制定考核規范，如果我們的成本耗費比標準成本多，表示有浪費，就要分析并找尋出實際成本與標準成本之間產生差異的原因，達到成本最低化。可見在市場經濟條件下醫院經營中的成本管理主要任務就是對構成醫療經營成本的各個環節、各種因素進行分析，找出降低經營成本費用的方法，制定出可能實現最低目標成本，并采取強有力的管理措施和控制辦法，保障執行結果達到最低化經營成本的要求。

5．3在醫療經營中確立了經營目標和經營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環節、分人實行責任制的辦法，實行定編、定崗、定責任，堅持責任到崗、責任到人，把全院、全科室的經營目標與人員、崗位、工作環節緊密結合起來，建立成本制度、責任中心和成本會計，嚴格考核制度和經濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫院各級管理中能及時發現問題，建立有效的自我約束機制，發揮全面成本管理的應有作用。

第三篇：論房地產營銷策略

論房地產營銷策略

在我國，房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益的總和。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。闡述了我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。說明為了贏得市場競爭，需要進行營銷策略的創新。總而言之，房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。

房地產營銷策略

一、引言

1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供給商和營銷中間商來接近目標顧客。

二、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲？科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依靠于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目布滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念熟悉，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較輕易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供給量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸熟悉到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。

三、房地產營銷策略的現狀

目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托代理銷售和網絡銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托代理銷售策略。它是指一般開發商委托房地產代理商尋找顧客，顧客經過代理商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發商的風險，通過代理商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢

當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：

品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；

把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速把握市場主動權； 分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；

進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度制造階段性銷售高潮，實現階段性銷售目標；

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；

物管跟進后顧無憂——物業治理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

四、房地產營銷策略的創新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。在房地產營銷策略的創新中，需要注重幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的非凡性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業治理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注重消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。目前，全國各地的房地產發展都處于高潮期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注重房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注重進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注重“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注重與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著老實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了熟悉的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先，應該積極與下游供給商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供給商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供給商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式，為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注重商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方代理物業治理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時代發展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注重到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

五、結語

總而言之，房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優于另外一種渠道，因此房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發揮各種營銷策略的優點。

第四篇：從《唐山大地震》看影視捆綁營銷

從《唐山大地震》看影視捆綁營銷

來源：采購銷售助手

《唐山大地震》電影還沒上映，電視劇版已開始籌備。近日，華誼兄弟董事長王中軍在出席上海某電視劇論壇時透露：馮小剛的電影《唐山大地震》將拍電視劇版本。從《羊城暗哨》、《藍色檔案》、《神話》到《風聲》、《建國大業》，改編熱門電影顯然已經成了電視劇界一條新的“撈錢”路。

確實，改編熱門電影對電視劇拍攝而言，節約了成本。尤其像《唐》這樣的大制作，道具、場景省了不少錢，運轉更容易和迅速，營銷上幾乎零成本投入便能坐收漁翁之利。這是個明白賬。王中軍舉例稱，7月份《唐山大地震》將上映，據他估計，票房會在4億元左右。電影余熱未過，電視劇版就差不多能完成拍攝，加上后期制作之后便能新鮮“出爐”，正好能借著電影的勢頭再熱一把。這樣算起來，不僅賣出版權不成問題，收視率和人氣也能有保證。

看來，節約營銷成本和制作成本，趁熱打鐵對投資方來說是最大誘惑。所以，心情的迫不及待可以理解，但投資方需把握好幾個原則。

首先，電影導演是關鍵。馮小剛的電影都很賣座，而且一部比一部賣座，這一點王中軍很明白，所以《唐》電影還沒上映電視劇就已開工。這是口碑，也是品牌效應。

其次，劇本是考驗。將兩個多小時的電影劇本拉長至電視劇的20多個小時，看似是編劇往已有的框架上添加新內容，不過海巖坦言，“改編的難易程度還是要看電影本身的含金量和影響力，也要看再創作者的水平。因為在添加血肉時還是要盡量保證不注水，這可能是難度最大的地方。”

再次，電影口碑是保證。3000萬元投資票房上不了1億元，1億元投資票房上不了3億元都算不上成功，也很難形成廣泛的傳播和影響力。在母品牌（電影）還沒有形成廣泛口碑的情況下，推出子品牌是很危險的。

第四，民主決策是流程。導演很好，演員也不錯，劇本沒問題，投資也到位，但市場風險仍存在。所以在決策時需要各個環節的主要參與者民主投票，大家依據自己的經驗評估風險，最后決定是上還是不上。這點《唐》劇做得很好，演員、導演、編劇齊投贊成票。此外，投資方還需要有風險意識，計劃再好，也存在風險。如何盡可能地降低營銷成本？如何獲得利潤最大化？還需要做些功課。

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二是線上、線下推廣相互結合。關于電視劇的信息只用新聞報道還不夠，需要做三個工作：一是首映典禮時，介紹一下電影與電視劇的關系、亮點及賣點；二是電影上映時，在各大影院的平面及視頻廣告中插入該電視劇的播出信息；三是精選部分影院，隨購票贈送消費

優惠券，此券為商家贊助，背面廣告即可宣傳該劇。此階段的宣傳目的是將電影與電視劇關聯起來，并突出電視劇的差異點。

三是廣告植入提前進行。該劇的廣告開發始于電影，告訴商家，你的廣告不僅能在電影當中植入，而且還將在電視劇中實現更完美的植入，將兩次植入打包，收取一個優惠價。當然，電視劇有時長優勢，容易解決植入的次數和深度。這里，建議廣告植入時緊扣故事情節，不要硬套，否則會影響觀感，春晚小品《捐助》就是前車之鑒。

四是衍生產品緊隨其后。如書籍、光盤、音樂、游戲、服飾及旅游等產品，開拍后就得著手開發。在電影熱映之時，相關產品就投入市場。一定要把握好時機，根據各個產品屬性的不同，推廣的方式和方法也有差異。比如體驗游、遺址公園可以隨著電影和電視劇的上映同期對外開放，電視首播時可抽取幸運觀眾獲得免費體驗游等。

將熱門電影改編為電視劇，或將熱門電視劇改編為電影，這以后會比較普遍，說明影視劇的發展更市場化，也更注重觀眾口味和市場效應的雙豐收。

影片口碑給導演、演員、編劇、出品方等帶來品牌價值的累積和提升，同時也將放大文化品牌價值，延伸產品，延長影視品牌的生命周期。最后預祝《唐山大地震》過4億，也愿我們的影視娛樂品牌發展更上一層樓。

第五篇：汽車營銷從趨勢到策略

汽車營銷：從趨勢到策略

在變化越來越快速的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現出五種明顯的趨勢——

生生相克，萬物輪回，這是生物界的自然規律。在自然界，有一些植物由于花朵鮮艷嬌嫩，所以經常成為掠食者攻擊的對象。為了防止受到打擊，這些植物不斷“研究〞自然狀況，逐漸調整花開的周期，經歷了長期的隱忍之后，它們最終做到了幾十年一開花，使得掠食者失去耐心。正是在長時間的韜光養晦之中，它們在不斷等待、觀察、調整，終成為適者生存法那么的最后勝利者。

在營銷界，勝利也是屬于那些審時度勢，不斷調整自己生存法那么的企業。上海通用經過幾年的厲兵秣馬，終于在2005年成功出擊，顛覆了在中國車市“統治〞了20年之久的“群眾王朝〞，成為中國汽車市場的銷售冠軍。

進入2006年，汽車行業的競爭劇烈程度絲毫沒有減弱半分，上海通用雖然在銷售上登紫禁之巔，但是四周強敵環伺：豐田汽車、廣州本田、現代汽車、東風日產等競爭對手虎視眈眈，而老對手群眾那么在厲兵秣馬，準備復辟。2006年的銷售排名榜又會呈現什么樣局面？是否又會出現城頭變幻大王旗的情況？

在一個變化越來越快速的市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。回憶2005年汽車行業營銷開展趨勢及2006年上半年的營銷走勢，有五種營銷趨勢已經呈現初成輪廓，相信在接下來一段時間中，這五種汽車營銷趨勢將表現更為明顯。

這五種營銷趨勢相輔相承，具有極強的內在融合性與對接性，在某種意義上，與中國傳統哲學元素五行金木水火土有對應之處。所以，以下借用五行元素來解釋汽車營銷未來五種開展趨勢。

趨勢一：買斷式銷售

趨勢一：買斷式銷售

五行對應元素：金

特性：堅硬、銳不可擋

關注度：*****

發韌于2004年的買斷銷售模式，經過2005年開展，已經形成一股令任何汽車廠商、經銷商不容無視的營銷模式。買斷式銷售就是汽車經銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區域、某一時間段的完全銷售權。

買斷式銷售模式一經出現，給市場帶來巨大的沖擊。上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權，以低價快速爭取客戶。上海怡通汽車銷售效勞公司買斷上海群眾一款車在上海地區的銷售權，以低于市場均價的價格銷售，也獲得了頗多回報。而在武漢，一家經銷商買斷100輛東風雪鐵龍賽納后，打出“讓利4萬元〞的口號進行銷售，銷量迅速提高。

買斷式銷售之所以受到經銷商及市場的高度關注，是因為這種模式可以令銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節奏，同時快速積累車主資源，打造持續性開展根底。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業洗牌，使一些小的汽車經銷商生存受到一定威脅。

2004年、2005年汽車行業劇烈的價格戰，卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的開展與應用。可以預料，隨著買斷式銷售模式的開展成熟，汽車行業完全可能步向家電行業后轍，出現強勢如“國美〞一樣的渠道商，渠道的力量左右了市場的走勢。

對于大局部準備介入或打算介入的汽車經銷商來說，買斷式銷售模式都如一把雙刃劍：運用成功那么可以將產品迅速鋪向市場，獲得龐大的車主資源；運用不當那么可能造成巨大的資金壓力，給后續運作帶來困難。

啟示：

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對于尚沒實力或暫不考慮切入買斷式銷售的經銷商而言，必須考慮好競爭對手采取買斷模式之后，對自身銷售的沖擊，并做好相應的一些應對措施；

?

對考慮切入買斷式銷售的經銷商來說，除了考慮除產品價格優勢之外，還可以考慮如何與廠商進行談判，要求買斷批次的汽車有一些個性化創新，比方內飾配置或某一方面的性能等，使這批次的汽車更適合地區性銷售。

趨勢二：汽車俱樂部營銷

趨勢二：汽車俱樂部式營銷

五行對應元素：木

特性：成長、韌性

關注度：*****

在一次汽車論壇上，國內一家汽車公司老總曾抱怨說：賣一輛汽車的利潤不如賣一臺彩電，賣一臺彩電的利潤那么不如賣一臺

。商品的利潤越來越難以與產品的價格相掛鉤。

單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅占20%，零部件供給占20%，而50%到60%利潤那么是由效勞環節產生的，包括維修、保養、檢測、救援等。

而在中國，經銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價格戰，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產業的價值鏈正向售后效勞市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。

中國消費者協會調查結果顯示，消費者在購置轎車時，第一關注的是購置時的價格，其次那么是使用中的效勞。

而另一項調查結果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意參加汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務效勞，解決汽車消費的后顧之憂。

從國外汽車營銷的開展趨勢來看，汽車俱樂部的成功運作可以成為汽車業未來利潤的一個制高點。

就目前國內汽車營銷模式看，雖然大局部汽車經銷商都有組織相關的汽車俱樂部，但大局部此類俱樂部的運作尚處于相當初級的階段，所提供的效勞內容單一，車主滿意度很低。在汽車經銷商看來，汽車俱樂部只是作為汽車銷售的一種配套式效勞，是一種可有可無的效勞工程，而不是可以帶來持續、高增長的利潤池。正是基于這種認識，汽車俱樂部在中國的開展一種非常緩慢，而且對汽車銷售利潤的奉獻有限。

在接下來的一段時間中，隨著價格戰的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、開掘更多具有利潤開展潛力的工程，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

啟示：

?

在目前汽車俱樂部普遍知名度、影響力較低的情況下，通過系統的規劃與運用，深入挖掘、開展具有利潤增長潛力的效勞工程，打造品牌化的汽車俱樂部，創造出差異化優勢，不僅可以在對汽車銷售產生強大的推動作用，也可以使企業帶來新的利潤增長點。

趨勢三：網絡營銷

趨勢三：網絡營銷

五行對應元素：水

特性：綿長細密，力量內斂，潤物無聲

關注度：****

在許多企業主印象中，中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備什么消費能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網民占39.9%，網民已經是消費能力很強的主流人群。

而更重要的一點是，買車的人很少不上網。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息；2005年，通過專業車網查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。

可以說，互聯網讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現那么讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯網信息最有效利用與控制者。利用互聯網進行汽車營銷傳播，已經開展成為汽車行業不可逆轉的營銷趨勢。

作為這種時代最重要的營銷力量之一，網絡營銷已經根本上改變了許多營銷的傳統思維。在信息傳播上，不再存在時間與空間的界限，在一個無邊無際的網絡海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現在任何一個地方。

汽車營銷跟網絡營銷的結合不是新話題，但是許多汽車企業對網絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網絡營銷特點上，汽車的網絡營銷方式有如一本“九陰真經〞——九種網絡營銷方式最為常用。

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網頁廣告：目標明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。

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EMAIL營銷：數據庫營銷、針對性強，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關信息發送給目標客戶群。

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BBS：在目標客戶群集中的網絡論壇上，通過設置一些精心設計的話題，引起他們的討論，為產品銷售創造一些輿論話題。

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視頻廣告：利用視頻技術，將汽車廣告做成電視畫面，在網絡上播放。屬于電視廣告網絡化。

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播客：利用播送技術，將信息廣告做成播送形式，趣味性強。

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P2P：

點對點的信息傳播，交流直接，信息即時，QQ、MSN廣告屬于此類。

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VOTE：網絡投票及有獎調查。外表上是一種權威性、客觀性的第三方操作行為，實際上企業可以通過多種方式操控其結果。這是一種隱秘性高的營銷行為。

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富媒體：3D技術的網絡表現形式，形式新穎，互動感極強，讓消費者有身臨其景的感覺。

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博客：信息傳遞迅速，互動性強，可以拉近企業與消費者距離。

可以想像，網絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業，必然會有一日發現自己已被競爭對手遠遠拋卻在后面。對網絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業構建競爭優勢的一種重要手段。

啟示：汽車經銷商或企業可以結合產品的特性，選擇最具效應的網絡營銷方式，以最低本錢實現最有效銷售突破。

趨勢四：娛樂營銷

趨勢三：娛樂營銷

五行對應元素：火

特性：熱烈、奔放

關注度：***

一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個娛樂化主導營銷的時代已經到來。

在21世紀，商業的本質就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業。娛樂化是打動人心、與消費者構建情感聯系的最有效方式。

汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影?2046?在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態度、一種思維，是一種商業精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氣氛，從心理上擄獲消費者。

產品是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業的根底，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

在產品嚴重同質化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最正確的營銷選擇。

啟示：為汽車銷售參加娛樂化精神，為消費者創造愉悅的情感體驗。

趨勢五：新農村戰略

趨勢三：新農村戰略

五行對應元素：土

特性：沉厚、內斂、前景廣闊

關注度：****

建設社會主義新農村是中國政府將會長期進行的一項政策方針，更是許多企業關注的國家政策走向。

寶潔、歐來雅等外資企業已經隨著建設社會主義新農村政策的出臺，及時制定了新的營銷策略，出臺了一系列開拓新農村市場的方針政策，旨在搶先一步占領空白領地。

而在2005年4月，美的空調更是啟動了“鄉鎮市場普及化革命〞，將企業整個營銷重心下移，通過擴大經銷商網絡、生產更有針對性的產品等方式，迅速占領了市場。

而在汽車行業，力帆汽車早在2006年年初就宣布汽車銷售將向城鄉接合部和廣闊農村進軍。力帆董事長尹明善謀劃的賣車策略是“農村包圍城市〞。他認為，國內眾多的汽車企業都在為富人、為城市人造車，但沒有幾個企業愿意把目光投向農村。中國是一個農業大國，人口中的絕大局部是農民，他們同樣渴望擁有汽車。支撐尹明善的觀點是這樣一個客觀的事實：在東部興旺城市嚴重滯銷的老車型，在西部地區卻備受追捧。

在另一方面，大城市汽車的購置力經過幾年的釋放，已漸趨飽和，而在廣闊的中小城市和農村，汽車消費市場還沒有得到有效開發。隨著國家新農村戰略的深入開展，農村經濟將會逐步提高，城鄉之間距離將不斷縮小，龐大農村群體中被壓抑的購置力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都是具有極大的吸引力。

啟示：對于外鄉汽車生產企業來說，城市與農村之間信息不對稱、消費者對品牌敏感度相對較低、對價格非常敏感等消費特點，都是可以利用的市場時機。企業可以通過加速汽車銷售的節奏、以更完善的售后效勞等方式，有效化解進口汽車的品牌優勢，迅速去切入新農村市場，提升自己的銷售量。