第一篇：從營銷策劃論

從營銷策劃論《爸爸去哪兒》的成功之處

摘要：《爸爸去哪兒》節目的空前成功，不單單開啟了野外互動節目的先河，更是鞏固了湖南電視臺在中國各大電視臺的領軍地位。本文就從節目的營銷策劃方面，逐個剖析《爸爸去哪兒》成功的原因。

關鍵詞：電視節目 營銷策劃 《爸爸去哪兒》

《中國好聲音》的結束，代表著歌唱選秀節目進入了尾聲。就在這個空窗期里，《爸爸去哪兒》就如一匹黑馬橫空出世。這不僅是湖南電視臺的空前成功，更是開拓了野外互動節目在中國的出路。下面我就從營銷策劃方面，剖析《爸爸去哪兒》的成功之處。

一、營銷策劃的定義

營銷策劃是在對企業內部環境予以準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。

營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃.營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。

二、節目成功原因

1.新人口高峰增加了親情類節目的需求

談到親情類節目，我們不得不從人口結構談起，從我國歷年人口數據來看，改革開放至今，我國出現過一次人口高峰期。此次人口高峰具有的新特點，這些人口是《爸爸去哪兒》的潛在重點觀眾。中國社會正在步入生育大齡化和小齡化兩個重要特征并存的時期，《爸爸去哪兒》主打親情牌正是切中要害，滿足了不斷增長的親情要素要求，從這個角度來看，《爸爸去哪兒》最大的勝算在于其背后龐大的親情需求市場。2.我國中產階層的迅速崛起推動了對精神服務的需求

我國的人口變動顯示，現階段初級、中級中產占比較大，但其占比已達到一個很可觀的數字，中國中產階層正在迅速崛起。

我國正處在中產階層快速崛起的發展期，對食物等物品需求在逐漸減少，而休閑娛樂服務需求在逐年增加，這也就是為什么這幾年娛樂類節目比較受歡迎的原因。另一方面，中產階層中絕大部分是受過良好教育的人士，對庸俗類節目沒有持續性需求或需求較少，但《爸爸去哪兒》卻融入了諸如親情、原生態、農村現實等諸多要素，這些要素滿足了當代知識分子的精神需求，這也是《爸爸去哪兒》可以一擊制勝的原因吧。3.速食文化推波助瀾，助推新題材節目搶占市場 速食文化又稱快餐文化，指追求速成或短期流行,不注重深厚積累和內在價值的文化思潮和文化現象。當今社會的節奏加快，隨著網絡的進一步發展，快餐文化進入了瘋狂的時代，這慢慢演變成為一種時尚。速食文化對整個社會生態是有很大影響，本文不準備探討其深層次原因，僅從承認其存在入手，探討其對新題材節目的影響。

現在，整個電視銀屏市場業態已經發生了很大變化，受網絡視頻影響，各家電視臺求生存，可謂使出渾身解數，爭奇斗艷。而受眾大部分都是對各個新媒體都十分熟悉的，所以觀看電視類節目需要得到的精神滿足必須是有別于網絡的，于是互動類節目橫空出世，速食文化不追求內涵，只在于眼球，什么新鮮追逐什么的“眼球經濟”有了極大地市場。

《爸爸去哪兒》很大程度不是贏在了內容，而是贏在了新的視角或者延續新的速食文化，如果沒有那么多選秀的審美疲勞，《爸爸去哪兒》也許會勝，但絕沒那么容易。

三、成功營銷策略

《爸爸去哪兒》是引進自韓國MBC電視臺的節目模式，原版節目在韓國綜藝節目中長期霸占著收視榜的第一位。不同的國家環境與文化背景之下，如何做好本土化改造，也是節目能否制勝的關鍵。

1、成熟品類引進

成熟品引進已經不再是什么稀有的事情。因為前身打下的良好口碑及市場行情，不但為產品的銷路做好了市場方向，更是憑借其固有的良好效益，縮小了產品前期的口碑鋪墊等，所以為廣大的投資者所青睞。

眾所周知，《爸爸去哪兒》其節目版權和模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》。此節目在韓國一經推出，就穩登收視冠軍寶座。不但收視率一路飆升，更是男女老少通吃。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對較小，韓國觀眾喜歡的節目復制到中國不會發生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點十足，有足夠的受眾基礎。從節目制作的角度，韓國團隊制作經驗引進，掃除了節目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內在硬件實力，湖南衛視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎。

2、本土化包裝

本土化包裝，就是在一個完整的經濟文化環境中，傳統文化藝術與現代科技生產之間存在著一種必然的互補關系，尤其在精神領域中，地域文化的基因總是與現代文化緊密地融合著，并且在融合過程中衍生新的形式。通俗點說，就是所謂的“入鄉隨俗”。雖然韓國的節目類型較美國節目而言更貼近中國觀眾的審美，但是因為文化習俗、地域差異的不同，如果要為中國觀眾所接受，就必須要進行相應的改變?！栋职秩ツ膬骸饭澞拷M就摒棄了韓國節目一貫的緩慢節奏，加入了更符合中國大眾審美要求的新特點，反而獲得了巨大成功。

3、產品差異化

產品的差異化，不僅僅是要有效的規避競爭，更是開拓新局面的好出路。卡士牛奶作為一家乳制品行業新進挑戰者，如何在紅海中尋找藍海關乎到其生死?；④S市場營銷策劃總經理韓虎在調研中發現，中國市場上缺少高端牛奶這一品類，于是以此切入，開創高端品牌牛奶先河。只有做到產品差異化才能滿足隱藏消費者獨特需求，才能搶占消費者獨特心智。

在當今這個狼煙四起的熒幕上，人們早已對千篇一律的選秀節目、相親節目感到厭倦，《爸爸去哪兒》的橫空出世，不僅滿足了人們日益增長的獵奇心理，更是為這個嘈雜又單一的熒幕灌注了新鮮的血液。父親與萌娃的爆笑相處，時不時的溫馨小細節早已經萌爆了觀眾的眼球。

4、明星產品塑造

打明星牌無疑是《爸爸去哪兒》最成功的的地方。林志穎與小小志Kimi在開播前就吸引了90％觀眾的好奇心，但乖巧可愛的恬恬，成熟有范的石頭，有型又暖心的天天和風一樣的女子田雨橙也無一不成為熒幕的亮點。

但是拋掉打明星親子牌的外衣，無不表現出對明星日常的一種窺探與滿足，這也是《爸爸去哪兒》的又一大成功之處。而且因為這是家庭型的節目，老少皆宜、男女通吃，更是拓寬了節目的收視群體。

參考出處：

1《市場營銷策劃》 胡其輝東北財經大學出版社 2《銷售管理》 黃沛，營銷管理武漢大學出版社 3《國際市場營銷理論與實務》 李健東北財經大學出版社 4《經銷商自創品牌的四個問題》 李政權

5《企業形象策劃——CIS 導人》 葉萬春，萬后芬大連: 東北財經大學出版社

6《營銷策劃學》 陳放，策劃，謝弓時事出版社 7《現代市場營銷》 許彩國南海出版公司 8《市場營銷策劃》 鐘育贛中國商業出版社

9《市場研究: 基本方法》 閔建蜀，游漢明，市場學中文大學出版社 10《市場營銷原理》 何志毅機械工業出版社

11《電視綜藝節目的文化解讀》 高震，劉路中國電視, 1994 13《電視綜藝節目視覺美的嬗變》── 從中央電視臺春節聯歡晚會談起 白傳之2005 15《電視娛樂節目的儀式, 敘事模式與意識形態》 包鵬程2010 17《從政策角度解讀中韓電視節目海外市場的拓展》 顧琪靜當代電視, 2011 19《文化營銷》 王方華，伏寶會，市場營銷學，肖志兵，市場營銷學山西經濟出版社

20《市場營銷管理: 亞洲版》 科特勒，洪瑞云，梁紹明，梅清豪中國人民大學出版社

21《營銷管理》 科特勒清華大學出版社

22《營銷管理: 分析, 計劃, 執行和控制》 菲利普，科特勒，梅汝和上海人民出版社

23《品牌競爭力》 李光斗中國人民大學出版社 24《消費者行為學》 符國群高等敎育出版社 《定位》 里斯，特勞特，王恩冕，于少蔚中國財政經濟出版社

第二篇：論品牌營銷策劃 文檔

【摘要】以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。關鍵詞：品牌營銷策劃

21世紀，是知識經濟的時代，21世紀的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎的競爭。隨著經濟的發展，市場的變化，企業的市場觀念也相應發生了變化，從19世紀未到現在，企業市場觀念的演變依次經歷了生產觀念階段、產品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現已發展到品牌營銷觀念階段。

以品牌為核心而進行營銷，是現代企業按照社會經濟的發展所做出的必然選擇。在科學技術進一步發展，產品的質量差異化越來越小的今天，企業要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產品品牌的角度出發，通過努力地塑造和傳播品牌的獨特形象，讓眾多的消費者感受到該品牌產品與其它同類的產品相比具有著獨特的特點，并使這種獨特的特點符合目標消費者的個性審美情趣，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，獨樹一幟，建立起忠實的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營銷的過程，其實就是企業以目標市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實現品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實行科學地策劃。

一，什么是品牌營銷策劃

策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風云變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。

策劃作為一門行為科學，它廣泛應用于社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。策劃，在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。二，為什么要實行品牌營銷策劃

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現代市場經濟的條件下，對品牌營銷活動實行科學的策劃，是企業必然的選擇：

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代，是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個訊息萬變的時代里，企業所進行的各種經營活動所面對的是一個復雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。而策劃科學最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎來充分考慮在企業經營過程中可能會遇到的每一個問題，并設計出科學合理的解決方案，使企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業經營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

第四，實行品牌營銷策劃是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。隨著社會生產力的發展，企業不僅在生產的技術水平上日益發達，在經營與管理上也在不斷地向現代化邁進，各種先進的行為科學被應用到企業的經營與管理中來，而策劃學就是其中很重要的一種，對企業的經營與管理實行科學策劃，是企業經營與管理現代化建設中很重要的一個環節。因此，對品牌營銷這一企業重要的經營活動實行科學策劃，以科學策劃來指導具體的品牌營銷活動，這也是企業經營與管理現代化建設的客觀要求。

第五，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創意等，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的

在現實當中，盡管有許多企業已經知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運作品牌，不懂得對品牌營銷活動進行科學地策劃，所以往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。從現實的情況看來，實行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業的品牌經營活動成敗與否的關鍵所在。三，如何實行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業希望改造環境，征服顧客的一種準備付諸實踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結晶，是成功的先導，是“運籌帷幄，決勝千里”的藝術。從策劃科學的層面來說，策劃其實是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，其所采用的方法也就系統分析與設計的方法。

所謂的系統分析與設計，是指對一個系統內的基本問題，用系統的觀點思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態修正，為達到預期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統設計出滿意的外部環境與內部環境相結合、整體效益與局部效益相結合、定性分析與定量分析相結合的系統方案。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統分析與設計的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業是社會經濟活動的一種組織形式，是經濟活動的細胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。1979年，美國前總統卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經濟成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，這些信息資料將成為進行系統分析與設計的重要依據，它們包括：宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。在這個過程當中，最重要的就是要對各種信息資料進行加工處理。要充分利用現代化的媒體手段，以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進行總結匯報，成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。那么為品牌策劃目標形象，這就是品牌營銷策劃的重點和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，而品牌的目標形象如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標形象進行科學地設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個內涵非常的廣泛概念，是一個形象系統，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯、“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費者所普遍認同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環保性等各種物理功能特性的聯想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的那么質量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進的等。

品牌的情感形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護與關懷等。

品牌的文化形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結與真誠等。

品牌的社會形象：是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

品牌的心理形象：是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調，那么反過來，只要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“安踏，贏的力量”；“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單的為產品取個名字、設計個商標就能夠了事的，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。為品牌設計目標形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商標等，然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。那么在設計品牌目標形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開設計。之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的

在品牌的形象系統中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復雜的內在聯系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產生沖突，如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現”，那么就圍繞著“領導力的體現”，可以將其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，將其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目標形象被確定好以后，就要以品牌目標形象設計書的形式將其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準確，邏輯要清楚，不能含糊不清。

需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目標形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理產生強烈的共掁，只有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設計之前，就要根據前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目標市場特點和消費者心理特征，準確的掌握目標市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統中的每一個目標形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。如：美國香煙“萬寶路”的創使者莫里斯，在經過了對美國的主要香煙消費者，也就是美國男人的心理需求特點進行細致地研究以后，準確地把握住了美國男人心中那種自由、豪邁、放蕩不羈的大男子漢心理特點，于是他將“萬寶路”的核心形象設計成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”，“萬寶路”因此成為了男子漢的氣質象征，這使得“萬寶路”在美國市場上獲得了巨大的成功，莫里斯也最終成為了世界煙草業巨頭。

（三），品牌傳播策劃。在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式了。品牌是傳播出來的，品牌形象策劃得再好也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。在信息高度發達的現代社會里，信息傳播的方式也呈現出了多樣多彩，傳播方式的不同，所獲得的傳播效果也會不同，傳播方式通常有：

第一，動態媒體方式。是指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如：電視廣告、新聞專題片、電視購物、電視商城、廣播購物等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，利用電視對品牌進行傳播活動，其優點就是：傳播面廣、傳播速度快、信息傳遞準確、表現力豐富、影響力大。但也有其無法避免的缺陷，那就是無論電視畫面是多么的維妙維生，其始終無法讓人產生真實感，而且成本高昂、互動性差、缺乏針對性，無法偖存。

第二，靜態媒體方式。是指利用報紙、雜志、海報、郵件等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如：報紙廣告、雜志廣告、附送廣告、郵件購物、廣告式訂單、街頭海報、體育場廣告牌、城市巨幅廣告等。靜態媒體方式的最主要的優點就是價格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對性的傳播。但是靜態媒體方式的缺陷就是傳播速度慢、信息易失真、表現方式呆板、互動性差、影響力小等。

第三，人員媒體方式。是指直接讓營銷人員去傳播品牌。如：上門銷售、巡回展銷、現場定貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。利用營銷人員直接去傳播品牌的優點就是：針對性強、感知性強、互動性強、靈活多變、生動而又具體并且容易立即得到定單，其不足之處就是：費用高昂、傳播速度慢、傳播范圍不廣并且傳播的效果受營銷人員個體素質的影響較大。

第四，網絡媒體方式。電腦網絡是一種新興的信息傳播媒體，利用電腦網絡進行對品牌的傳播，是近幾年來的一種全新的品牌傳播方式，包括有：網上廣告、網上商店、網上購物、網絡銷售等。網絡媒體方式的優點就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準確并且表現力豐富、形式多樣、互動性強、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網絡知識普及率的影響較大、傳播面小、針對性差等。

第五，綜合方式。也就是綜合的運用幾種傳播方式，全方位的對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分的避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了形象。

策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

（四），綜合創意策劃：在策劃好品牌的目標形象和傳播方式后，就要根據品牌形象的設計要求和傳播方式的特點，為最終能夠在目標市場中成功的塑造品牌形象而進行綜合的創意了。綜合創意是對品牌傳播過程中的每一個細節和每一個內容進行創意設計，創意要能夠準確地表達出品牌形象設計的意圖，并且要讓絕大多數的目標消費者所能夠感知和認同，因此，綜合創意其實是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項工作，是品牌營銷策劃的靈魂所在，所以要對其進行科學策劃。

創意，就是刻意創新、靈活多變、不受約束。因此，創意是沒有固定格式的，創意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。如：美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素；又比如：“匯仁”腎寶的經典廣告詞：“喝匯仁腎寶，他好，我也好”，一句短短的廣告詞兒，不僅十分貼切地道明了產品的主要功效，而且還意味深長、頗具品味，實屬創意的上乘之作。

但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。品牌營銷策劃中的綜合創意，是對品牌營銷活動中的綜合內容和過程的創意，其任務就是要按照品牌形象設計的要求成功地展現出品牌的形象，所以，綜合創意的主題思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求，創意活動一定要圍繞著如何成功的塑造品牌形象而展開，否則整個營銷活動都將毫無效果甚至會適得其反。比如有很多的電視廣告總讓人覺得莫名其妙，看了半天也不知道到底是在講什么，放了幾年也沒有給人留下深刻的印象，就是因為其主題不是很明確、場面混亂的原因。在實際當中，對品牌營銷策劃所進行得最多的綜合創意策劃就是對電視廣告的創意策劃。電視，是目前普及率最高、表現力最豐富、影響力最大的傳媒。電視廣告無疑也是目前最重要的一種品牌傳播方式，一個好的電視廣告，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。據統計，像經濟強國日本，其國內企業每年在電視廣告上的投入總額要達到幾十萬億日元。我國的企業現在對電視廣告的投入也在增加，如1996年“秦池古灑”在中奐電視臺的廣告投入就已達3個億，被稱為當時的廣告之王，而現在花3個億去做電視廣告的企業卻比比眥是了。企業之所以花費巨資來做電視廣告，就是因為電視廣告的投入與產出效益是最顯著的，“秦池古灑”的老總王卓勝說：“我們每天給中奐電視臺開進一臺桑塔納，開出的是一部豪華奧迪”。由此，可見電視廣告的威力

第三篇：論企業營銷策劃重要性

論企業營銷策劃的重要性

摘要：隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量、價格競爭轉變為質量、品種、信譽、企業形象和服務水平等綜合素質的競爭。一切成功企業最終經營的并非“產品”而是“營銷策劃”。目前我國品牌還沒有一定的國際競爭力。因此，我國企業實施品牌戰略，做好營銷策劃，才是走向國際的關鍵。本文通過了解企業營銷策劃的概念及基本內容，提出營銷策劃在企業中有什么樣的重要性。

關鍵字：企業營銷策劃重要性

一、企業營銷策劃的概念

營銷策劃是企業在市場營銷活動中，為達到預定的市場營銷目標，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發，運用系統的方法、科學的方法、理論聯系實際的方法，對企業生存和發展的宏觀經濟環境和微觀市場環境進行分析，尋找企業與目標市場顧客群的利益共性，以消費者滿意為目標，重新組合和優化配置企業所擁有的和可開發利用的各種人、財、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制定市場營銷方案的行為，帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。

二、企業營銷策劃的主要內容

營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。

1、對企業市場細分,確定目標市場的策劃

隨著商品的豐富化,消費者的需求也呈快速變化的趨勢.對于同一種類的商品,不同的消費者有不同的消費關注點,如有人關注價格,有人關注外型是否美觀,有人關注功能,有人關注質量,有人關注品牌等等。所以,企業任何一種產品都不可能滿足所有消費者對這一種產品的需要,這就需要企業進行市場細分和目標市場的策劃,以使企業能最有效地占領市場和吸引消費者。目前的市場細分越來越細,這主要是因為:在很多行業里,需求量萎縮;成本持續上升,價格變化快;消費者的需求差異不斷擴大。針對這些問題,企業可以通過劃分目標群,采取將生產、銷售集中到某一層面的市場需求的辦法來解決。經過市場細分以后,企業根據自身的優勢,就可以決定某個市場部分,即子市場、分市場或整個市場了,這就是企業的目標市場.企業選定的這種目標市場,就是企業營銷活動要全力開拓和最大限度占有的市場,企業的一切經營努力應圍繞著這個目標市場而展開。

2、產品創新

產品創新在營銷策劃是比較重要的，如果企業無法根據目標客戶的需求去提供產品，只是靠廣告，靠忽悠去“愚弄”消費者，這樣的企業是不會長久的?，F在國內大部分營銷專家都是把營銷理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設理解成品牌宣傳，而不是真正開發出有創新的產品，結果就是在中國市場上產品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有什么差異，產品替代性也非常嚴重，如果要讓自己的企業了立于不敗之地，只有開發出創新的產品。因為產品創新可以增加獲利的機會，降低市場風險，形成新的增長點，有利于產品結構調整； 產品創新可積累核心技術和管理經驗，增添公司快速反應能力，快速處理能力，以適應多邊的市場；產品創新它在一定條件下能為企業帶來競爭優勢，從而獲得較大的市場份額和可觀的市場利潤。

3、市場競爭戰略與市場發展戰略的策劃

在現代市場經濟中,企業間的競爭已越來越激烈。企業要想在這種激烈的競爭中取勝,在選定了目標市場之后,還要根據這一目標市場的競爭情況及本企業在競爭結構中所處的地位,即是處于市場領先者地位,還是處于挑戰者地位,抑或是處于市場追隨者地位,從而迅速

策劃符合本企業實際的市場競爭戰略和市場發展戰略。

4、營銷組合4p戰術

（1）定價策略

產品定價是企業營銷組合中一個非常敏感的內容。在企業營銷活動中,價格是能產生收入的唯一因素,而其它因素皆表現為成本。定價是否合理,不僅影響到企業利潤暫時能實現多少的問題,更重要的是還要影響到企業和商品品牌在市場中的形象以及企業是否能最終在市場競爭中獲得大的市場份額的問題.由此可以看出,定價需要認真策劃.科學定價是整個營銷策劃中最有生命力的部分,它既是定價策略的選擇,也是定價策劃藝術最直接的表現.實行了科學定價，企業營銷目標的達成就多了一根有力的杠桿。

（2）銷售渠道策略

銷售渠道也稱為分銷渠道、分配渠道或營銷渠道,它是指某種產品從生產者向消費者轉移過程中所經過的一切取得所有權的商業組織和個人。即產品所有權在轉移過程中所經過各個環節連接起來形成的通道.渠道的起點是生產者,終點是消費者或用戶,中間環節包括各種批發商、零售商、代理商和商業服務機構,如交易所、經紀人等。我國企業受計劃經濟體制影響,相當多的企業不注重銷售渠道的改革、變通,幾十年一貫制,多為老式自產自銷或單一渠道方式,這嚴重制約了企業銷售的順利進行。對銷售渠道的策劃,重點是打破單一的、一成不變的分銷形式,要根據企業及市場營銷實際,靈活采取“廣泛分銷”策略、“選擇性分銷”策略和“專營性分銷”策略.一個企業在某一個特定時期,在某一個特定地區,宜采取何種分銷渠道,企業要進行動態分銷渠道的策劃。

（3）促銷策略

促銷是促進銷售的簡稱,具體是指經銷者將有關企業及其產品信息通過各種方式傳遞給消費者,促進其了解、依賴本企業產品,激發其欲望和興趣,以達到推銷產品和品牌形象,吸收消費者購買的一種營銷活動.促銷活動主要是通過廣告、公關、人員推銷和營業推廣四種方式來進行的。促銷活動在向消費者傳遞信息、激發、引導消費者的需求,突出本企業及產品的特點,鞏固和擴大企業的市場份額等方面都具有極大的作用。

（4）產品策略

對一個生產型的企業來講,沒有高質量的產品,企業就失去了賴以生存和發展的基礎。從營銷組合四因素的結構來看,產品也處于首要位置.沒有好的產品、定價策劃、營銷渠道及促銷策劃等都很難進行,因為策劃不能違背不損害消費者權益的原則。因此,生產出消費者滿意的產品,成為了生產企業的首要任務,產品策劃,也成為了企業營銷策劃的核心。

三、營銷策劃在企業運營中的重要性

營銷策劃是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑，營銷策劃確定的目標，必須與企業的宗旨和使命相吻合。它對于市場運作和產品推廣來講作用重大，它是在對市場有了充分了解與確切把握后經深思熟慮而得出的方向策略與指導意見。

（1）、營銷策劃能夠為企業明確將來應該實現的目標。通過市場營銷策劃，可以使企業確立明確的營銷目標。從管理心理學的角度看，目標對行為者有牽引力，而行為者又有趨向目標的趨進力。兩種力的綜合作用，不僅可以加速企業營銷由現實狀態遷躍，而且可以減少許多迂回尋找目標造成的無效勞動。有了目標，企業的營銷活動就有了方向，就可以進行人力、物力、財力的優化配置，采取措施調動職工的積極性和創造性，朝著目標不斷努力。

（2）、營銷策劃的重要價值之一是為企業明確未來的發展方向和業務框架。由于營銷策劃明確規定了企業的業務發展方向和業務框架，對企業的核心業務、增長業務、種子業務是什么都做出了明確的界定，因此，企業領導和管理層在進行業務決策時減少了難度。營銷策劃使企業明白：所有一切有利于實現企業戰略目標的業務選擇，才是真正有價值和應該進行的業務選擇，所有與實現企業發展戰略無關的業務選擇，尤其是新業務的開發，都是應該避

免和否定的業務選擇。

（3）、營銷策劃不僅為我們指明方向和目標，它還將告訴我們實現的正確方法。正確的方法包括策略、思路、措施，是高速度高效率實現企業目標的重要保證。營銷策劃作為一種思維方法和思維方式，能夠極大地拓寬我們的視野，提高企業總攬全局，把握未來的能力。任何市場營銷策劃都必須站在企業全局的高度來設計與實施。首先，營銷是企業生產經營的一個環節，而不是全部，盡管現代營銷觀念強調營銷是企業生產經營的龍頭，但它仍只是企業全部工作的一部分。因此，市場營銷策劃必須兼顧企業的總體生產經營戰略，把策劃納入總的生產經營之中來考查，而不是將它與生產管理割裂開來。比如，我們在策劃某一產品的銷售時除了考慮銷售的渠道、方式、對象外，還應考慮產品的質量、功能和款式等，質量由生產部門解決，功能由技術部門解決，而款式則由設計部門解決，只有各個部門聯合行動，形成整體力量，才能真正推動該產品的市場營銷。其次，市場是立體的，也就是顧客可以按不同的標準劃分出若干個層次，每一層次的顧客有著與其他層次顧客不同的需求特點。因此，營銷的方案也必須是立體的，即市場營銷策劃必須依據不同層次的顧客需求設計出與之相適應的內容和方式

（4）、營銷策劃不僅告訴我們具體的業務發展計劃，更重要的是，通過制定和實施營銷策劃，讓企業所有員工還得以深刻理解了企業是一個整體，他們的工作都必須緊緊圍繞著公司的營銷策劃來進行，必須為實現戰略目標而服務。因此，營銷策劃更能使企業全體員工領會到：企業是一個完整的大系統，要更好更快地實現目標，企業各部門各員工必須認真履行自己的職責，與企業的其他成員緊密配合、協調一致。

（5）營銷策劃還能幫助企業更好地組合利用資源。由于營銷策劃明確了企業較長時期內應該達到的目標，從而有利于企業根據戰略需要，前瞻性地組織和配置企業有限的資源，使資源用到最需要和最恰當的地方，最終使同樣多的資源發揮出更大的作用，對增強企業的綜合競爭能力有巨大幫助。

企業營銷活動經過精心策劃，可以用較少的費用支出取得較好的效果。因為營銷策劃要對未來的營銷活動進行周密的費用預算，并對費用的支出進行最優化組合安排，這樣就有效避免了盲目行動所造成的巨大浪費。據美國布朗市場調查事務所的統計，有系統營銷策劃的企業比無系統營銷策劃的企業，在營銷費用上要節省2/5～1/2，由此可見市場營銷策劃的作用。

（6）、營銷策劃還能幫助企業更好地獲取市場競爭的勝利。由于戰略的整體性和前瞻性，更由于營銷策劃的制定會充分考慮到行業狀況和業內競爭對手的競爭態勢，在營銷策劃中又制定出了針對對手的競爭戰略措施，從而有利于企業在與對手的市場競爭中獲得競爭優勢。四，結語

總之，做好營銷策劃，是加強企業競爭力的一項偉大戰略，是在當今激烈的全球競爭中實現民族工業騰飛的唯一途徑，需要我們的政府和企業共同努力，共創明天一流的營銷品牌。

參考文獻

張冬梅《市場營銷策劃》[M]青島海洋大學出版社

乜堪雄、曾德國《營銷策劃理論與實務》[M]四川美術出版社

第四篇：物理教學從論

以興趣為先導，提高課堂效率

通過這學期對《物理教學從論》的學習，特別是由于課程的改革對學生的教師教學有一定的變化，通過學習《物理教學從論》我覺得今后的教學過程中可從這些方面做起。

“好的開端就是成功的一半”，一堂課開頭幾分鐘往往影響整堂課的成敗。因此，教師在新課進行前必須有別出心裁的引入，來激發學生的學習興趣，讓學生主動地投入學習?？捎霉适聦胄率趦热?。例如在教學“比的基本性質”這一課時，我一上課講了一個引人入勝的故事：同學們，你們想知道神算“小精靈”嗎？一天，“小精靈”去小明家玩，見他正在做一道題：1800÷25=？“小精靈”看了后馬上答道：等于72。小明用約分方法果真也是這個得數，他驚訝極了，問道“你怎么會這么快知道得數呢？”“小精靈”笑著說：“我用的是比的基本性質呀？”同學們，你們想掌握這種本領嗎？通過用故事導入，新穎、自然，能立刻引起學生的好奇心，集中了學生的注意力，有利于課堂教學的順利進行。

讓教學語言富有情感。眾所周知，在諸多科目當中，普遍都認為數學科比較呆板、單調和乏味，而數學本身的內容安排也不如語文那樣生動形象，在教學過程當中若不花點心思則很難調動起學生學習的熱情和積極性。為了讓課堂變得生動一點，我在教學中力求表達語言生動、形象、帶有強烈情感。就連學生發言的評價，我也注意措辭和語氣，給予強化式的鼓勵贊揚。教學中努力做到活潑多樣，動靜結合，來調動學生學習的積極性，使學生隨時隨地樂意積極表達自己的看法和想法，由想動口發展到想動手，而動手和動口都是促使學生動腦的最好途徑。

領略數學教材無聲語言的作用。在數學教材的每一節都安排了例題，而這些例子全都是經過精心設計，符合各層次學生的實際情況，大多都是圖文并茂的。我在教學之中注重引導學生通過例題去體會學數學的實用性、可行性和重要性。把那無聲的文字變成有聲的語言，來教育鼓勵學生，使學生的情感和情趣融合在一起，把學生從課堂引入現實生活當中，從而達到既教書又育人的目的。

多媒體可以集聲音、圖象、動畫于一體，讓學生在生動有趣的環境中學習新知。教師應改變以往的一支粉筆、一塊黑板的單一的教學方式，根據每節課的教學內容，精心地設計課件，更好地吸引學生的注意力，增加學習的興趣。課件中采用色彩鮮艷、形象逼真的小動物或卡通形象，這樣更能讓學生感興趣。通過課件中的動畫效果，也可以突破教學難點，使數學知識變得生動、直觀、形象。

例如，我在教學“加減應用題”時，運用多媒體展示應用題的內容，學生看到8只小鳥，飛走了4只，還剩幾只？屏幕出現應用題畫面，學生的注意力很快被吸引了，而屏幕上的動畫已深深地印入學生的腦海，很快地理解了數量關系，收到很好的教學效果。

合理使用學具，可促進學生數學概念的形成,有助于學生理解數學算理 ,有助于培養學生的創新能力，有助于促進學生主體意識的發展，能夠激起學生的學習興趣，形成“問題解決”意識。

如在教學《統計》時，我先出示一個裝有很多△、□、○的口袋，告訴學生老師的口袋里裝了很多△、□和○，你想知道他們各有多少嗎？學生都認為只要數一數就可以知道有多少個了。那么怎樣數才能又快又好呢？接著引導學生由組長負責，小組分工合作。學生有的取圖形，有的報名稱，有的作記錄，不一會兒，每組都很快統計出△、□和○的個數。在例題教學過后，接著進行幾道生活題的統計，如小組合作統計小組里學習用品的情況、統計家里家用電器的情況等。這樣，學生在相互交流的過程中，不但獲得了初步的統計知識，還培養了合作學習的習慣。同時在融洽的學習氛圍中體現了一種相互謙讓、共同進步的集體主義精神。

另外，課堂練習也要設計得精彩、巧妙、有趣，教學中，教師要根據所學內容，設計不同形式的練習，給學生留下趣味，讓他們回味無窮。

學習興趣在學習活動中起著十分重要的作用，學生如果對該課程知識充滿好奇心，對學會知識有自信心，那么他們總是積極主動地學習。

第五篇：從海爾定律論企業文化

從“海爾定律”論文化與制度的關系

王 成 榮

1、海爾定律（即斜坡球體論）：企業如同爬坡的一個球，受到來自市場競爭和內部職工惰性而形成的壓力，如果沒有一個止動力它就會下滑，這個止動力就是基礎管理。依據這一理念，海爾集團創造了“OEC管理”，即海爾模式，這個模式是“制度管理”。在此基礎上，海爾倡導“敬業報國，追求卓越”的企業精神和“迅速反映，馬上行動”的工作作風，堅持“用戶永遠是對的”服務理念，并把“創中國的世界名牌”作為海爾發展目標，矢志不渝，使海爾逐漸形成了個性鮮明的企業文化，因而使“爬坡的球”有了“牽引力”，這就是“文化管理”。如果只有“止動力”，沒有“牽引力”，或者說只有制度管理，沒有文化管理，海爾也就不會有今天的業績。這說明海爾把制度管理與文化管理有機地結合起來了。

2、在企業文化研究中，人們對“文化與制度”的認識經常陷入一種誤區：或把二者對立起來，或把二者混為一談，分不清二者在企業管理中的地位與作用。有人把企業文化概括成三個層次：物質文化、制度文化和精神文化。這種從廣義角度界定的企業文化，無疑把制度包含在內，即制度也是一種文化。但如果我們從狹義角度研究企業文化，制度只是文化的載體；進一步說，把企業文化作為一種新的管理方式研究，制度與文化屬于兩個不同的管理層次和兩種不同的管理方式。文化管理高于制度管理，制度更多地強調外在監督與控制，是企業倡導的“文化底限”，即要求員工必須作到的；文化更多地強調價值觀、理想信念和道德的力量，強調內在的自覺與自律，是“文化高境界”。

3、制度與文化的演進方式不同。文化的演進是采取“漸進式”的，制度的演進是“跳躍式”的，但二者同處于一個過程之中。從制度到文化，再建新制度，在倡導新文化，而者交互上升。企業管理正是在這種交互上升的過程中不斷優化，臻于完美。

4、制度與文化的表現形態不同。前者是有形的，往往以責任制、規章、條例、標準、紀律、指標等形式表現出來；后者是無形的，存在于人的頭腦中，是一種精神狀態，往往通過有形的事物、活動反映和折射出來。但二者卻是一體兩面，有形的制度中滲透著文化，無形的文化通過有形的制度載體得以表現。

5、制度與文化對人調節方式有差異。制度管理主要是外在的、硬性的調節；文化管理主要是內在的文化自律與軟性的文化引導。文化管理強調心理“認同”，強調人的自主意識和主動性，也就是通過啟發人的自覺意識達到自控和自律。對多數人來講，由于認同了主流文化，因此，文化管理成為非強制性的管理；對于少數未認同主流文化的人來講，一種主流文化一旦形成，也同樣受這種主流文化氛圍、風俗、習慣等非正式規則的約束，違背這種主流文化的言行是要受到輿論譴責或制度懲罰的。因此文化管理又具有一定“強制性”。腦力勞動者與體力勞動者對制度與文化的感受度不同。體力勞動者因為其作業方式要求標準化的程度高，對制度管理的強制性敏感度較低，也就是說，遵守制度是順理成章的事，制度管理對他們更適合；腦力勞動者因為創造性強，要求自由度較高，對較低層次的條條框框則反感，需要較多的文化管理。這是超Y理論的研究結果，值得我們注意。

6、制度與文化是互動的。當管理者認為某種文化需要倡導時，他可能通過培養典型的形式，也可能通過開展活動的形式來推展和傳播。但要把倡導的新文化滲透到管理過程，變成人們的自覺行動，制度則是最好的載體之一。人們普遍認同一種新文化可能需要經過較長時間，而把文化“裝進”制度，則會加速這種認同過程。當企業中的先進文化或管理者倡導的新文化已經超越制度文化的水準，這種文化又在催生著新的制度。

7、制度與制度文化不是同一概念。當制度內涵未被員工心理認同時，制度只是管理者的“文化”，至多只反映管理規律和管理規范，對員工只是外在的約束；當制度內涵已被員工心理接受、并自覺遵守時，制度就變成了一種文化。比如，企業要鼓勵員工提合理化建議，先定一項制度，時間長了，員工心理接受了這一制度內涵，制度變成空殼，留下的是參與文化。

8、文化優劣或主流文化的認同度決定著制度的成本。當企業倡導的文化優秀且主流文化認同度較高時，企業制度成本就低；當企業倡導的文化適應性差且主流文化認同度較低時，企業的制度成本則高。由于制度是外在約束，當制度文化未形成時，沒有監督，工人就可能“越軌”或不能按要求去做，其成本自然就高；而當制度文化形成以后，人們自覺從事工作，制度成本大為降低，尤其當超越制度的文化形成，制度成本會更低。摩托羅拉公司取消“打卡”制度，是因為員工能夠認識到工作的意義是什么。大慶人“三老四嚴四個一樣”的工作作風是大慶人自覺的文化表現。所以威廉·大內說，文化可以部分地代替發布命令和對工人進行嚴密監督的專門方法，從而既能提高勞動生產率，又能發展工作中的支持關系。交通是一面鏡子，有警察監督時司機能夠按照交通規則辦事，如果沒有警察監督時不能按照交通規則辦事，說明制度對司機來講沒有變成一種文化，其制度成本就高；反之，如果沒有警察監督時司機也能按照交通規則辦事，制度已經內化在司機心目中，變成一種文化，制度成本會大幅度下降。

9、制度與文化永遠是并存的。制度再周延也不可能凡事都規定到，但文化時時處處都能對人們的行為起約束作用。制度永遠不可能代替文化的作用。也不能認為文化管理可以替代制度管理。由于人的價值取向的差異性、對組織目標認同的差異性，要想使個體與群體之間達成協調一致，光靠文化管理是不行的；實際上，在大生產條件下，沒有制度，即使人的價值取向和對組織的目標有高度的認同，也不可能達成行動的協調一致。海爾為“爬坡的球”創造了一個“止動力”，之后有為它創造了一個“牽引力”，使球既不至于下滑，又有動力往上滾，是制度管理與文化管理結合的典范。

干部學院教授 作者為中國企業文化研究會副理事長，北京財貿管理