第一篇：論裝飾建材商品的營銷策略

淺談傳統(tǒng)裝飾建材消費市場的營銷策略

姓名：朱丹丹 班級：09會審一班 指導老師：劉雨花

摘 要

裝飾建材行業(yè)作為房地產業(yè)的下游行業(yè)，在我國正式聚集形成前后共有二十余年的時間，近些年建材行業(yè)迅猛發(fā)展已然變得成熟，從單一化的個人零散式運營形成了以家具、建材統(tǒng)一經營的一站式建材家具消費市場。本文對建材消費市場的經營概況及營銷策略作了分析。

關鍵詞：裝飾建材 ；營銷策略 ；營銷渠道 ；新型建材

經歷完2010的風風雨雨，中國裝飾建材行業(yè)走完了波瀾壯闊的十年發(fā)展歷程；經歷完2011年的轟轟烈烈，中國建材行業(yè)迎來了全新的2012。回顧走過的日子和發(fā)生在2011的行業(yè)大事，我們欣喜地看一個新興的行業(yè)正在高速發(fā)展，此時的行業(yè)，猶如蛹正在破繭，化作斑斕的碟。（1）、新進入者改變裝飾建材行業(yè)格局

建材企業(yè)進軍衣柜行業(yè)已經舊聞了。占了同屬定制產業(yè)的“近水樓臺”之便，攜了先發(fā)行業(yè)的積累優(yōu)勢，櫥柜企業(yè)早在三年之前就開始陸續(xù)進入衣柜行業(yè)了，到如今，已然形成了一股勢力。而在剛剛過去的2011年，另一波“跨界大潮”開始涌向衣柜行業(yè)：美的集團、箭牌衛(wèi)浴、大自然地板、皇朝家私??泛家居行業(yè)甚至家電行業(yè)也開始試水衣柜了！

中國建材行業(yè)十年歷程，至今進入高速發(fā)展期，從行業(yè)角度來看，產業(yè)格局、產品都未完全定型；從企業(yè)角度，建材企業(yè)積累時間短，規(guī)模普遍偏小；從市場角度，消費者對整體衣柜認知雖然迅速提高，但尚未形成普遍的消費習慣。對于泛家居行業(yè)企業(yè)的進入，傳統(tǒng)衣柜企業(yè)大多表示歡迎，認為品牌企業(yè)的進入會推動行業(yè)發(fā)展，“催熟”建材行業(yè)。

對于2011年泛家居企業(yè)廣泛進入衣柜行業(yè)，除了從行業(yè)規(guī)模及市場普及上對整體衣柜行業(yè)有正向的促進作用外，異業(yè)者的進入，還將對衣柜行業(yè)的未來走向帶來深遠的影響。眾所周知，受定制產品特性的制約，整體衣柜企業(yè)生產端始終頂著巨大壓力，除了讓企業(yè)疲于應付之外，也限制了企業(yè)的成長速度。如何將定制產品進行規(guī)模化生產，不但是企業(yè)的難題，更是行業(yè)的難題。在新

進入者當中，建材行業(yè)已經在規(guī)模化生產取得長足進步，而地板、衛(wèi)浴、家電等行業(yè)更是規(guī)模化的樣本，他們的進入，必將為解決整體衣柜規(guī)模化生產帶來更多的思路。

從產品來看，新進入者對衣柜產品的理解與傳統(tǒng)衣柜企業(yè)也有區(qū)別。以柯拉尼家居為例：柯拉尼在產品計價方式上采取了有別于傳統(tǒng)衣柜企業(yè)常用的按投影面積或展開面積計價的方式，而采用按柜體、抽屜、五金等模塊分別計價，再匯總成產品總價的方式。雖然有傳統(tǒng)衣柜企業(yè)并不認同，但同為橫跨建材衣柜領域的韓麗宅配董事長胡文權曾說過一句經典的話：整體衣柜并無定規(guī)，消費者也并無成型的概念，一切在于對市場的培育。由此看來，在行業(yè)本身不夠成熟的時期，建材企業(yè)或者其他行業(yè)的新進入者，極有可能改變衣柜行業(yè)原有的外貌和發(fā)展方向。如果這一切在未來的到驗證，那么2011年，就正是埋下伏筆的一年。

（2）、明星代言熱潮預示行業(yè)營銷空白

明星代言在泛家居領域早就泛濫，但是在衣柜行業(yè)卻仍顯得新鮮，不過在經歷2010年之后也將不再新鮮。傳統(tǒng)衣柜企業(yè)，明星代言肇始于適而居簽約郭可盈，之后有潘粵明、董潔夫婦牽手伊百麗，陳建斌、蔣勤勤夫婦代言卡喏亞，加上建材企業(yè)進軍衣柜的明星代言品牌，衣柜行業(yè)也算是星光熠熠了。而在2010年3月，索菲亞衣柜簽約舒淇，并在年底借助舒淇主演的賀歲電影《非誠勿擾2》，一舉將衣柜行業(yè)明星代言引向高潮。

綜合行業(yè)明星代言的現(xiàn)狀，我們可以看到，部分企業(yè)對代言明星的利用還處在比較初級的階段。搜狐家居曾多次組織家居品牌企業(yè)探討明星代言話題，探討的結論是：企業(yè)花錢簽約明星后，必須要再花數倍的錢進行各種市場推廣，方能發(fā)揮明星效應，否者明星代言就真成了門面功夫。這就要求企業(yè)在做營銷計劃的時候，有長遠的眼光，制定系統(tǒng)的計劃，簽約代言人和后期推廣，一個都不能少。

當明星代言在泛家居領域早已泛濫成災的時候，2010年，中國衣柜行業(yè)終于迎來了它的

企業(yè)在明星代言領域內的風生水起，讓企業(yè)看到在營銷領域更多的可能性：2011乃至以后，大有可為！

（3）、規(guī)模化探索決定行業(yè)未來

2010年7月，在工商聯(lián)衣柜專委會成立大會舉行的中國衣柜行業(yè)發(fā)展論壇上，與會嘉賓討論指出，未來三到五年內，衣柜行業(yè)市場規(guī)模將達到200-300億左右。行業(yè)擴大的基礎是企業(yè)規(guī)模的擴大，而企業(yè)要破解規(guī)模迷局，就必須解決規(guī)模化生產問題。在行業(yè)高速發(fā)展，消費市場不斷擴大的時期，產能成為緊扼在企業(yè)脖子上的繩索，規(guī)模化則成為企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展不得不跨越的一道障礙。

在中國衣柜行業(yè)過去的一年中，一方面部分企業(yè)不斷發(fā)出聲音，一方面更多的企業(yè)默默苦干。他們或者埋頭于研發(fā)產品，或者埋頭引進生產線、新建生產基地，而目的只有一個：擴大產能，促進規(guī)模化生產。據不完全統(tǒng)計，2010在進行生產改造或新工廠建設的企業(yè)有：好萊客、聯(lián)辦高登、詩尼曼、頂固、勞卡……。在過去這一年，有一點幾乎成為廣大衣柜企業(yè)的共識：最近兩三年是衣柜企業(yè)發(fā)展關鍵時期，錯過了，時機一去不復返。

實現(xiàn)規(guī)模化生產的目標，一方面需要企業(yè)增大產能，通過生產線、廠房等建設實現(xiàn)規(guī)模化；另一方面，則需要企業(yè)提高生產效率，從產品體系的規(guī)劃、產品的設計階段入手，應用和深化ERP等先進手段，達到規(guī)模化效應(從國內知名衣柜品牌-索菲亞從2006年開始至到2010年通過廣州易脈科技進行先后規(guī)劃與整合物流供應鏈、MES生產執(zhí)行與跟蹤、管理資源規(guī)劃 ERP等，為發(fā)展過程起到了關鍵性的作用)。通過2010開始的衣柜企業(yè)集體“練內功”，我們相信，這正是行業(yè)化蝶前的掙扎，一個更加成熟的行業(yè)即將在未來展現(xiàn)在我們面前。（4）、人力資源瓶頸限制企業(yè)未來發(fā)展

2010年，多起企業(yè)“挖人”的傳聞在行業(yè)內擴散，衣柜企業(yè)面臨的人才缺口越來越大。一方面因為整體衣柜是新興行業(yè)，人才本來就稀缺，產品的定制特性讓人才培養(yǎng)周期加長；另一方面，大量新進入行業(yè)的品牌

作為一個新興行業(yè)，人才，特別是高級人才是困擾著眾多衣柜企業(yè)發(fā)展的一個頭疼的難題。長期以來，除傳統(tǒng)衣柜企業(yè)本身培養(yǎng)的人才外，行業(yè)人才大多來自建材等泛家居行業(yè)。然而衣柜行業(yè)作為流程復雜的定制行業(yè)，目前還沒有專門的院校及對口的專業(yè)來培養(yǎng)這類行業(yè)人才，跨行業(yè)進入的人才也需要較長時間熟悉行業(yè)特性。

同時，隨著其他跨界品牌越來越多地進入建材行業(yè)，人才更是成為企業(yè)之間一個最直接的競爭。2010年，這種競爭已經粗現(xiàn)端倪，可以預見，未來的幾年，隨著行業(yè)繼續(xù)的高速發(fā)展，以及更多品牌的誕生，人力資源問題必將成為企業(yè)發(fā)展中必須面臨的頭等難題。如何挖掘人才、培養(yǎng)人才？如何留住人才？如何為企業(yè)的長遠發(fā)展進行合適的人力資源規(guī)劃？這些，建材企業(yè)現(xiàn)在必須考慮的問題。

2011年12月12日至14日，中央經濟工作會議在北京舉行。會議指出，要抓好保障性住房投融資、建設、運營、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農民工住房困難。要堅持房地產調控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設，擴大有效供給，促進房地產市場健康發(fā)展。此次會議對保障房提出的要求，顯示出中央對于住房保障的持續(xù)重視。

保障房建設將持續(xù)擴大，從長遠來看，對裝飾建材商無疑是件好事。盡管此前有家居企業(yè)稱參與保障房項目的裝修是虧本買賣，但對于衛(wèi)浴企業(yè)而言，這無疑又是一批新的可發(fā)展客戶。據了解，目前已經有不少衛(wèi)浴企業(yè)在蠢蠢欲動，甚至包括一些名氣較大的整體家居企業(yè)，開始搶占保障房、安居工程市場，并且將這塊市場作為2012年爭奪的重點。

雖然去年1000萬套保障性住房任務在落實方面具有水分，但新增的保障房量依然非常大。而且這些項目在未來2-5年內將會充斥整個市場，目前就已經將目光轉向小戶型衛(wèi)浴產品設計的企業(yè)，極有可能遇上好的發(fā)展時機。保障房這塊龐大的市場刺激著衛(wèi)浴行業(yè)的產品需求，企業(yè)之間的競爭更加激烈，不再停留于產品本身的競爭，產品的性價比、附加值等成為企業(yè)的核心競爭力。

營銷與銷售具有本質上的區(qū)別，銷售只是單純地實施產品的買賣而已，而市場營銷就是有策略、有計劃地引導市場和服務，是產品從生產者到達消費者手中或為商品所進行的一系列活動。因此，營銷本身就非常強調策略性和計劃性，當然還有可控制性。

任何一家建材企業(yè)都不可能生產銷售所有產品。它必須選擇生產什么產品和銷售什么產品。企業(yè)應根據市場評估和自身條件的評估來選擇，是比較簡單、理性而有效的方法。建材營銷策劃方案必須對進行市場評估，首先要認清市場發(fā)展趨勢等問題，而后再從以下幾個方面評估：

1、產品消費對象(用戶)是誰。不同的消費對象對產品服務的依賴和需求度、需求目的及產品的需求彈性都會存在差異。

2、產品價格水平與潛在消費者收入狀況的相關性。市場需求與商品價格和消費者的收入水平密切相關。因此.營銷策劃必須認真分析產品在不同價格水平上的市場需求量，研究企業(yè)所能承受的最低價格(也就是成本領先地位)。需求還取決于消費者收入水平的高低。因此要關注消費者收入來源構成及其經常性收入占總收入的比例等。

在當下裝飾建材行業(yè)，一站式建材購物市場的興起，帶動了消費者的理性消費，貨比三家，對此類市場產生了較強的信任度。同時以打造完美家居解決方案的建材體驗式賣場悄然興起，相信在不久的將來，裝飾建材行業(yè)的一定會依附著房地產業(yè)的動向越走越好。

新型裝飾建材主要崇尚綠色、節(jié)能、環(huán)保。當下單一的外觀耐用型建材已然不能完全滿足消費者的日常生活需要，新能源型健康飾材已走進我們的生活，只有遵循節(jié)能、環(huán)保、綠色，堅持可持續(xù)發(fā)展，裝飾建材行業(yè)才能生機勃勃。

二十一世紀的中國，房地產行業(yè)的發(fā)展對于裝飾建材行業(yè)的蓬勃與興起起著至關重要的推動作用，在營銷種類繁多，方式多樣的裝飾建材行業(yè)，以一個怎樣的營銷模式發(fā)展裝飾建材行業(yè)，成了當下至關重要的話題。在市場競爭白熱化的今天，我們只有從消費者的健康出發(fā)，打造環(huán)保、綠色、人文家居，才能搶占市場先機，贏得市場青睞。

參考文獻

[1] 易淼清《渠道銷售與終端管理》北京交通大學出版社,1999年

[2] 陳彬彬《裝飾建材行業(yè)市場現(xiàn)狀前景分析報告》中國營銷傳播網，2005年 [3] 胡志強《新型建筑與裝飾材料》北京化工出版社，2003年 [4] 周鴻祎《建材市場營銷策略》 清華大學領導力培訓集錦，2011年

第二篇：商品營銷策略學習心得

商品營銷策略結課論文

姓名：曹陽諾

學號：113280119 電話: ***

專業(yè)：機械設計與制造 學院：機電工程學院 學習商品營銷策略學的心得體會

一分一秒的時間跑了，每個周六下午的選修課馬上告別了！不經意間大二的第一學期就快結束了，雖然沒有課本，但是老師的講解勝過有書。回顧老師授課過程的點滴，他那幽默生動，獨具創(chuàng)新的授課方式，深受我們的喜愛，從中我們也受益匪淺。不僅收獲了課本精髓，還學到了許多課外知識，更重要的是懂得了如何正確的去定位自己。把自己“賣”出去！

這個學期我選修課選擇了商品營銷策略這門課程，商品營銷策略學這門課對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課，又是一個讓我無從著手的思考。每一次學習的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學的博大精深，很多分支都值得去深入研究并發(fā)展成一個理論體系。對于一些我感興趣的部分，如形象識別，促銷策略，廣告決策等，我不滿足于課堂上的內容，上網查閱的很多的資料，看了很多成功案例視頻，并且受益匪淺，感覺自己也要成為一個營銷家。

學習和研究商品營銷策略，首先必須明確什么是商品營銷策略。商品營銷策略源于英語“marketing”一詞，它既可以表示商品營銷策略學這門科學，也可指商品營銷策略方面的活動。作為一門學科，嚴格來講商品營銷策略學應該屬于管理學的范疇。然而商品營銷策略學與經濟學又不是毫無關系的，事實上，經濟學是商品營銷策略學的母學科，只是商品營銷策略學所研究的問題要比經濟學更為深入和具體化。總的來說，商品營銷策略學是一門具體研究如何把握有效需求、整合市場資源、創(chuàng)造經濟效益活動規(guī)律的應用性管理學科。

現(xiàn)代設計目的是為人的享受服務的，藝術設計的經濟性是區(qū)別其它藝術活動、手工業(yè)首要特征。人的相互關聯(lián)構成復雜的社會，社會的不斷進步與發(fā)展必然導致人對物質和精神生活的追求。在機器大生產的情況下，現(xiàn)代設計孕育而生。現(xiàn)代人類社會的構成元素之一“市場”是在人類文明高度化的情況下產生的。藝術設計也就與市場稱兄道弟了。從現(xiàn)代市場經濟的角度出發(fā)理解市場是指對某種產品有需求和有夠買能力的人群組成的，從企業(yè)微觀經濟分析市場是：市場=消費者（顧客）+購買力+欲望（需求）的產生，現(xiàn)代市場的欲望（需求）的產生就應該成為設計關心的問題。分析具體市場作用在于把握藝術設計“為誰而做，為誰而造”，否則藝術設計也就失去其自身存在的基本價值。設計者必須將市場的觀念導入設計之中，這是藝術設計的前提保證，同時也是藝術設計能否取得成功、能否為企業(yè)開拓市場占領市場、能否幫助企業(yè)生存與發(fā)展起到決定性因素。但我們應該仔細的分析藝術設計中所講的市場并不完全是市場營銷構建的眾多市場涵義中的任何一個，我們應清楚的辨明。藝術設計學研究的市場相似于市場營銷學所講的“細分市場”這一概念。藝術設計一定程度上既要有“精英文化”和“貴族設計”高度服務，另一方面也要滿足社會各階層、各類型的消費群體的需要。有時藝術設計作品的層面中要有“陽春白雪”，有時要有“下里巴人”，但更多的要有“雅俗共賞”。資本主義誕生之前，設計主要服務于特定的個人，而現(xiàn)代設計的目標追求不再只是局限于某個人。而是在設計上服務于有共同喜好的針對市場。所謂這個“針對市場”就是在客觀的社會群體中，劃分出具有共同心理需求，有接近的消費支出能力，在設計上有相同或相似的滿足的人組成的市場。藝術設計學研究的市場與商品營銷策略學研究的“細分市場”，不同之處一個在于把握設計理念的趨向，一個是設計的管理與控制。做好藝術設計與商品營銷策略學研究工作，借鑒市場營銷學的先進研究方法，深入研究藝術設計與商品營銷策略學中有待完善的“市場”問題并嚴格區(qū)分商品營銷策略定義市場的不同點與相同點。

在市場經濟時代，買方占據主體。市場不存在價值創(chuàng)造，先有市場后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷實現(xiàn)。營銷=70%的“營”+ 30%的“銷”。當代營銷大師菲利普·科特勒說過這樣一句話：“營銷管理實際上是需求管理”。麥卡斯提出了營銷的四個因素：產品、價格、渠道、促銷。①產品：調整適合目標市場人群需求的口味；改變包裝，采用可重復使用的、透明的塑料瓶包裝，且要醒目。②價格：拉開與競爭者產品的價格定位，應高于一般的果汁飲料，強調純天然。③渠道：直接渠道，進入校園、娛樂場所銷售。間接渠道，進入超市等零售店。④促銷：因為無錢做廣告，因此可采用促銷的方式打開市場。如免費品嘗，買一贈一，有獎促銷等。⑤廣告宣傳：采用免費(或低價)的廣告形式，如橫幅廣告,傳單廣告，海報等。巧妙地運用公共關系進行宣傳，如新聞報道，公共事件策劃等。

在日常生活中，廣告隨處可見。廣告設計與市場經濟效益的共有性和互盈利是密不可分的，沒有通過一個好的廣告來傳播疏導，是不可能適應當前市場經濟發(fā)展的潮流，一個良好的廣告設計已成為企業(yè)組織市場銷售的重要的策略。隨著中國加入世界貿易組織，企業(yè)之間的競爭日益激烈，進入21世紀，廣告設計已經成了企業(yè)宣傳產品和理念，開展市場銷售的重要策略密不可分的一部分，廣告設計的作用正日益被企業(yè)和社會各方面所重視。無論是為了用來參與商品的競爭或單純地為了傳遞產品的信息，廣告都起了很重要的作用。廣告做的成功與否直接影響企業(yè)產品的命運。一個能夠成功為企業(yè)促進銷售的廣告，它必須具備以下幾點要素。

一、正確的確定對宣傳的產品的目標市場。

二、了解消費者的接受心理。

三、創(chuàng)意——廣告的靈魂。

藝術設計實質是廣大消費者期望和情感的表現(xiàn)，設計者在設計之前應當調查了解消費者對本企業(yè)產品的精神寄望。那么，藝術設計學需求研究應以物質主體需要的滿足為前提，這和藝術創(chuàng)作迥異。藝術作品可以在一定的時空中，一定程度上剝離創(chuàng)作者和欣賞者作為物質主體的需要，直接滿足起作為精神主體的需要。然而，如果藝術設計試圖拋棄消費者作為物質精神主體的需要，就完全違背了設計的宗旨。

學習了一學期的商品營銷策略學知識，老師生動且富有哲理地講解使我大受啟發(fā)。記得一句話：把簡單的事情做好，并堅持做下去就是不簡單；把容易的事情做好，并堅持做下去就是不簡單。不是嗎？想想每天自己都堅持了嗎？學習不就是貴在堅持嗎！只有不斷地充實自己，才能提高自身的價值。賣產品就是買自己。福建青年楊少鋒大學期間就打出“誰聘我，年薪十萬”廣告。楊少鋒“誰聘我”創(chuàng)意向大學生們展示了一點，即沒有疲軟的市場，只有疲軟的商品，人才市場也是如此，關鍵看你是否成為市場需要的人才。我明碼標價，目的是找一個重視人才的企業(yè)，而不只是為了錢！楊少鋒的成功也提醒我們明確目標是成功的第一要素，大多數的畢業(yè)生，在人才市場上找工作時，并沒有自己明確的目標，而是抓住什么是什么。

商品營銷策略這門課。即讓我們喜歡，又讓我們討厭，喜歡的是我們可以從這門課中學習到很多，不僅僅學會了課內知識，也學會了如何把所學的知識運用到藝術設計上，大學時光短暫，要抓住當前的時間和機遇，讀書，讀人，不斷地充實自己，提高自身的核心競爭力，才能在人生的“市場”上“贏”得自己，推銷自己。討厭的是認為上這課沒多大意義，純粹是浪費時間。總的而言，這門課程帶給我的收獲很大。

機械設計與制造 113280119 曹陽諾

第三篇：商品營銷策略論文（推薦）

商品營銷策略——論李嘉誠的成功

一個只讀完初中的人，一個茶樓卑微的跑堂者，一個五金廠普通的推銷員，經過短短幾年的奮斗，竟然成為香港商界的風云人物，乃至風光無限的香港首富。這聽起來有點像天方夜譚，但這卻是不折不扣的事實，創(chuàng)造這一商業(yè)神話的人便是后來被譽為香港超人的李嘉誠。

關于李嘉誠，香港某報曾有如下評價：“李嘉誠發(fā)跡的經過，其實是一個典型青年奮斗成功的礪志式故事，一個年輕小伙子，赤手空拳，憑著一股干勁兒勤儉好學，刻苦而勞，創(chuàng)立出自己的事業(yè)王國”。不過，李嘉誠自己認為，他事業(yè)有成的真正原因是“懂得做人的道理”，他曾不止一次對親友面授機宜：“要想在商業(yè)上取得成功，首先要懂得做人的道理，因為世情才是大學問。世界上每個人都精明，要令人家信服并喜歡和你交往，那才是最重要的。”

看來，做一名成功的商人，有一個精明的頭腦還遠遠不夠，還必須在做人處世方面有過人之處。事實上，李嘉誠的勤勉、節(jié)儉、樸實、坦誠以及他的善待他人（包括競爭對手）為他的事業(yè)王國奠定了堅實基礎。

“別人做8小時，我就做16個小時，起初別無他法，只能以勤補拙”

李嘉誠13歲喪父，從此，他不得不告別心愛的學業(yè)，過早挑起家庭的重擔。他的第一份工作，是在一家小茶樓當跑堂的。每天，他起早摸黑，侍候客人——倒茶、掃地、擦桌，忙得不可開交。盡管如此，他于每天工作間隙，還細心觀察學習別人如何做生意，如何接待主顧，如何成交。

這段艱辛的打工經歷，使他變得勤快能干，也使他具備了察顏觀色的高超本領，所有這一切對他日后從事的推銷工作大有裨益。

沒有吃苦耐勞的精神，是做不好推銷工作的。剛開始做推銷工作，李嘉誠因沒有經驗而屢屢碰壁。為了做得比別人更出色，他只能“以勤補拙”。他說：“別人做8小時，我就做16個小時。”那段時間，他每天都要背一只裝有商品的大包，長途跋涉，挨家挨戶推銷產品。

過去，在茶樓打工時，他就善于揣摩陌生人的心理，現(xiàn)在做推銷，他的這一特長便有了用武之地。

一次，李嘉誠推銷鍍鋅鐵桶。他跑到中下層居民區(qū)專找老太太賣桶，因為李嘉誠知道，老太太一般都喜歡串門聊天，如果她覺得鐵桶好，會自然而然四處宣傳，這樣，只要李嘉誠賣動一只，就等于賣出一批。結果不出所料，他的推銷，大獲成功。事后，李嘉誠得出如下結論：“做好一名推銷員，一要勤勉，二要動腦。”

還有一次，李嘉誠推銷新型產品——塑膠灑水器，走了幾家，均無人問津。一天上班前，他來到一家批發(fā)行，等職員上班后進行推銷，這時，清潔工正在打掃衛(wèi)生，李嘉誠靈機一動，自告奮勇拿灑水器幫清潔工灑水。耳聽為虛，眼見為

實。當前來上班的職員，親眼目睹了灑水器的方便與實用，他們自然很爽快地接受了李嘉誠的推銷。

正是憑著自己的勤勞、機敏以及對用戶心理的準確把握，李嘉誠做推銷的第一年就業(yè)績驕人——年終統(tǒng)計，他的銷售額是公司第二名的7倍。

“具有判斷力也是成功的重要條件，凡事要充分了解，詳細研究，掌握準確資料，自然能作出適當的判斷”

一個人，倘想成功，勤奮無疑是必備的素質，然而，世上勤奮者成千上萬，成功者卻寥廖無幾，個中原因何在呢？還是讓李嘉誠為我們指點迷津吧：“具有判斷力也是成功的重要條件，凡事要充分了解，詳細研究，掌握準確資料，自然能作出適當的判斷。”

李嘉誠打工時不斷跳槽，而他當老板后也經常推出新的主打產品，當然，只有在經過深思熟慮之后，他才會跳槽；只有在對市場前景作出準確判斷之后，他才會推出產品。

李嘉誠離開茶樓后最先加盟的是一家五金廠，由于業(yè)績突出，老板對李嘉誠極為器重。可是，當老板提出要給李嘉誠晉級加薪時，他卻婉言謝絕，并向老板要求辭職。因為，此時的李嘉誠已從塑膠業(yè)的興起中看出五金廠潛在的危機。他認為，塑膠制品易成型、重量輕，色彩豐富，美觀適用，將會很快代替眾多木質或金屬制品。所以，他決定跳槽去一家塑膠褲帶公司謀求發(fā)展，臨別時，出于善意，他最后一次幫五金廠老板出謀劃策，對他說：“以后，要么轉行做前景看好的行業(yè)；要么調整產品的種類，盡量避免與塑膠制品沖突，否則后果不堪設想。”

在李嘉誠的提醒下，這家五金廠未雨綢繆，后來及時轉為生產系列鎖，才免于被塑膠制品沖垮的厄運。李嘉誠敏銳的感受力、準確的判斷力，由此可見一斑。

當李嘉誠決定開辦自己的企業(yè)時，他選擇的仍是自己非常熟悉、了解的塑膠業(yè)。因為，通過對大量資料詳細而認真的研究，他愈加堅持自己原先的看法：塑膠是二次大戰(zhàn)后的新興產品，由于它具備便于加工、經久耐用和價格低廉的優(yōu)點，發(fā)展前景十分廣闊。1950年，他開辦了“長江塑膠廠”，工廠主要產品是玩具和家庭用品，如他所預期的一樣，市場對此種產品需求量極大。李嘉誠運籌帷幄，初戰(zhàn)告捷。

1957年，李嘉誠突然決定，塑膠廠不再生產玩具和家庭用品，改為生產供家庭裝飾用的塑膠花。其時，第二次世界大戰(zhàn)已結束12年，世界各國的經濟開始復蘇，香港的轉口貿易步入一個黃金時代，李嘉誠據此推斷，隨著生活水平的蒸蒸日上，人們的消費觀念也會大大改變，人們對室內裝飾、美化的需求將日益增強，所以，塑膠花受到人們的青睞幾乎是必定無疑的事。李嘉誠的料事如神，使他的商業(yè)神話得以延續(xù)。當塑膠花在各大商場剛一露面，就被顧客搶購一空，有人買花布置客廳，有人買花饋贈親友，香港一時形成塑膠花熱。

一個麻木遲鈍對市場變化不敏感，一個目光短淺對市場缺少預見力的人，是注定要坐失良機的；而只有像李嘉誠這樣能對市場的變化作出敏捷的反應，能對未來的行情作出準確的判斷，才能從容不迫把握住一次又一次稍縱即逝的商機。

那么，李嘉誠的判斷力又從何而來呢？還是讓李嘉誠來告訴你吧：“求知是最重要的環(huán)節(jié)，不管工作多忙，我都堅持學習。白天工作再累，臨睡前，我都要斜靠床頭翻閱經濟類雜志，我從中汲取了大量的知識和信息，我的判斷力由此而來。”看來，判斷力不是老天賜給我們的禮物，而是刻苦讀書、不斷學習才能學到的本領。

“做生意要以誠待人，不能投機取巧。一生之中，最重要的是守信。我現(xiàn)在就算再有多十倍的資金也不足以應付那么多的生意，而且很多是別人主動找我的，這些都是為人守信的結果。”

在這個急功近利的時代，人們?yōu)榱怂^的成功，不惜挖空心思，甚至不擇手段。對此類做法，李嘉誠頗為反感，他說：“我絕不同意為了成功而不擇手段，如果這樣，即使僥幸略有所得，也必不能長久，正如俗語所說，‘刻薄成家，理無久享’。”

孫偉

資源學院 資環(huán)0901班

2010 6 23

第四篇：論醫(yī)院營銷策略

論醫(yī)院營銷策略

營銷不僅是經營，也是管理，不僅是有形產品，也是無形服務。在面對越來越嚴峻的競爭形勢時，各大醫(yī)院都開始引入現(xiàn)代企業(yè)管理模式，開展醫(yī)院營銷。那么醫(yī)療服務是否存在營銷活動，一直是醫(yī)院院長們關心的話題。以前也曾討論過這一問題：醫(yī)療服務算不算商品，病人是不是顧客。營銷就是“有利益地滿足需要”。醫(yī)院營銷學應該辨別和滿足患者與社會對疾病治療、預防的需要，是通過與社會大眾建立醫(yī)療服務價值傾向的關系，可盈利或不盈利地滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷同時適用于營利和非營利性組織。由于中國政府對WTO承諾開放醫(yī)療服務市場，醫(yī)院全面地與市場接軌，與國際接軌只是時間的問題。部分醫(yī)院管理與時俱進，已開始接受市場與營銷的理念，大膽吸收和借鑒企業(yè)營銷經驗，并對管理中出現(xiàn)的新問題用市場方式進行深層次的思考與討論，醫(yī)院營銷在醫(yī)院管理的工作中已經越來越被廣泛地應用。其中很重要的營銷戰(zhàn)略就是品牌，品牌是醫(yī)療市場競爭力的象征，是贏得消費者的法寶。在醫(yī)療市場中，品牌的意識已基本形成，且在消費者頭腦中越來越強。他往往與醫(yī)院建立起長久的良好醫(yī)療供需合作關系；但仍有部分醫(yī)院對品牌這個詞還很生疏，對此沒有引起足夠的重視。醫(yī)院的品牌,除了醫(yī)療技術含量、質量和價格三要素外，還應有專家知名度、專科特色、社會信譽度等要素形成的無形資產。

1．醫(yī)院營銷意識先行

醫(yī)院需要營銷，并且做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經濟條件下，產生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經濟一體化進程的不斷加快，已占整個社會經濟成份三分之二左右的服務上，其營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經被廣泛興起作為經營手段之一。醫(yī)療機構已經是一個獨立的法人實體，一個醫(yī)療機構生存發(fā)展已不再由國家包攬，醫(yī)療機構直面市場，生存和發(fā)展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經不能解決問題，大鍋飯被打破，鐵飯碗被砸爛，鐵交椅被取消。醫(yī)療機構的人員進出、待遇、如何經營、經營什么？只要符合法律的規(guī)定，其他完全由自己決定。在這種情況下，迫使醫(yī)療機構認識到：必須以人們的需求作為推動醫(yī)療機構活動的軸心，加強市場營銷調研和預測，了解人們的需求和欲望，據此制定有效的醫(yī)療服務計劃和市場營銷計劃，提供比競爭能更好滿足人們需求和欲望的醫(yī)療服務，在滿足人們需求中獲取利潤。這就是“以病人為中心”的醫(yī)療服務營銷觀念，在醫(yī)院機構管理中的具體體現(xiàn)是：“人們需要什么，醫(yī)療機構就經營什么。”

1．1醫(yī)療服務的兩重性

首先，我們應該了解醫(yī)療服務具有兩重性。一是社會屬性，表現(xiàn)在醫(yī)務人員的救死扶傷，發(fā)揚人道主義精神；二是經濟屬性，即醫(yī)療服務也是按市場規(guī)律辦事，患者通過支付費用來購買醫(yī)療服務，而醫(yī)療服務提供者則通過提供服務來獲得回報。在計劃經濟時代，醫(yī)院更多強調的是其社會屬性，政府對服務價格進行一定的限制，來保證基本的醫(yī)療保障。隨著改革的不斷深入，人們生活水平的提高和對健康的關注，人們開始愿意支付更高的價格來獲取更多的服務，這樣醫(yī)療服務的經濟屬性就開始得以體現(xiàn)。在了解醫(yī)療服務的兩重性后，我們也需要正確地看

待它們，不能過分強調社會屬性，要看到市場經濟發(fā)展的大環(huán)境；同時也要認識到，過分強調經濟屬性有可能忽視基本人群的醫(yī)療保障問題。因此，醫(yī)院管理層需要正確認識醫(yī)療服務的兩重性，從而正確認識與理解醫(yī)院營銷的概念。

1．2 醫(yī)療服務的兩個范疇

僅僅認同醫(yī)院需要營銷是不夠的，醫(yī)院管理層還應了解醫(yī)療服務的兩個范疇：一是醫(yī)療硬性服務，即技術性服務；二是醫(yī)療軟性服務，即人文性醫(yī)療服務。在過去，醫(yī)院管理層考慮更多的是硬性服務，如提高診斷水平、開展新手術等，而忽視了軟性服務。實際上，醫(yī)療軟性服務正是醫(yī)院營銷的服務范疇。開展人性化服務，增加服務的附加值，正是充分考慮患者的感受，這就是一種軟性醫(yī)療服務。只有在解決了醫(yī)療服務是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫(yī)院營銷。

2．樹立人才品牌營銷戰(zhàn)略

人才是醫(yī)院最重要的資本，這就是現(xiàn)代管理者的共識，而如何使用人才，使人才以一當十，以十當百，則成為管理者不斷思考的問題。醫(yī)院用人的基本原則：一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t，既注重才，更注重德；二是揚長避短原則，使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則，把恰當的人放在恰當的位置上；四是充分信任的原則，用人不疑，疑人不用；五是競爭用人原則，引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位，醫(yī)院才可能快速發(fā)展。現(xiàn)代醫(yī)院在營銷戰(zhàn)略中倡導“人才品牌”理念是指把人才當作醫(yī)院最寶貴的財富，通過人才資源的合理開發(fā)，配置和激勵加快醫(yī)療服務活動的運轉，促進醫(yī)院各項工作不斷提高。對醫(yī)院經營者而言，“人才”包含著兩個方面，一是指那些優(yōu)秀的醫(yī)療技術人才；二是泛指具備各種專業(yè)技術條件技能的醫(yī)護員工集合體，他們的能力、品德、經驗等要素決定著一所醫(yī)院的醫(yī)療服務質量和水平。醫(yī)院經營者不但要以人才品牌戰(zhàn)略，更要思考如何最大限度地調動人才積極性與創(chuàng)造性，激勵每位醫(yī)護員工的主觀能動性，強化為醫(yī)院貢獻的責任感和使命感。醫(yī)院的競爭說到底是人才的競爭，醫(yī)院是技術密集型的特殊服務行業(yè)，醫(yī)院的發(fā)展與建設需要有先進生產力作為堅強的后盾。

2．1轉變觀念加快人才培養(yǎng)

2.1.1以“三個代表”重要思想為指導，樹立以人為本觀念。清人龔自珍紀實雜詩中有一句詩：“不拘一格降人才”“降”者，生也。就是說，要打破一切不合理的條條框框，破除論資排輩的觀念，樹立讓優(yōu)秀人才脫穎而出的觀念和機制；破除求全責備的觀念，樹立用人所長、用人所專的觀念。醫(yī)院領導要了解人才的現(xiàn)狀和特點，從經費投入、工作安排、生活福利等方面為人才創(chuàng)造有利條件，實施科學的大人才觀，主要看實際能力和貢獻大小，促使他們真正發(fā)揮作用。

2.1.2強化信任意識。這是發(fā)揮人才作用的根本保證。人才具有創(chuàng)新精神，有朝 氣、有闖勁，能把學的知識轉化為病人服務的能力，想干一番事業(yè)。同時，需要不斷幫助他們樹立共產主義的人生觀、價值觀、世界觀和事業(yè)觀，開展愛崗敬業(yè)活動，使他們能正確處理好思想與業(yè)務、競爭與協(xié)作、個體與群體的關系，使他們經受得住嚴峻的政治考驗。

2.1.3強化培育意識。這是發(fā)揮人才作用的前提。“欲將取之必先予之。”醫(yī)院要幫助他們盡快消除從學校到醫(yī)院的不適應癥，加強上崗前的教育培訓、見習期的跟蹤考察以及進院后的繼續(xù)教育，讓他們不斷更新知識更新技術。要敢于投入，舍得投入，不斷充實他們的理論基礎。

2.1.4強化使用意識。這是發(fā)揮人才作用的中心環(huán)節(jié)。醫(yī)院要克服人才學非所用、用非所長的狀況，在實際工作中，放手讓人才挑大梁、唱主角，擔任科室領導和項目負責人，在實踐中增長才干，提高他們解決問題的能力和開展應用新技術新項目的能力，使他們能不斷開拓創(chuàng)新。

2.1.5強化關心意識。這是發(fā)揮人才作用的必要基礎。在日常生活中要多關心，送溫暖，幫他們解決實際困難，解除后顧之憂。要按照貢獻大小的原則在分配方面實施傾斜政策，醫(yī)院近幾年的改革方案中，傾斜政策的實施發(fā)揮了積極的作用，從而調動了人才的積極性和創(chuàng)造性。

2．2從制度上保證人才的作用

2．2．1要建立醫(yī)院領導定期分析研究制度。發(fā)揮人才作用的工作也是一個系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，人才是醫(yī)院建設與發(fā)展的骨干力量，長期以來，醫(yī)院領導抓發(fā)揮人才作用的工作不及抓醫(yī)療經營那么主動。要改變這種現(xiàn)象，除了思想發(fā)動輿論宣傳外，還要有制度保證。應建立黨政主要領導掛帥和各有關部門參加的聯(lián)席會議制度，定期研究科技工作和人才的問題。

2．2．2要建立醫(yī)院領導科技目標責任考核制度。科技是提高醫(yī)院競爭力發(fā)展的關鍵，這項工作應作為醫(yī)院黨政領導任期內的一項重要工作，也是體現(xiàn)醫(yī)院領導實績的標志之一。實行科技目標責任制考核可克服領導的短期行為，為人才創(chuàng)造一個持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。

2．2．3要建立激勵、培養(yǎng)、使用、關心相結合的運行機制。目前醫(yī)院對人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關心，如此種種影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵、培養(yǎng)、使用、關心”的運行機制，把四者緊密地結合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質上給予鼓勵；對不思進取，不務正業(yè)的人員不予聘任，做到獎罰分明。

3．樹立服務品牌營銷戰(zhàn)略

醫(yī)院作為現(xiàn)代社會生活的重要組成部分，在時代大潮的沖擊下不斷地往前推進。醫(yī)院服務的發(fā)展遵循其內在的發(fā)展規(guī)律，醫(yī)院服務品牌營銷戰(zhàn)略的確是受到各種外部環(huán)境因素的影響，將醫(yī)院服務品牌營銷提到戰(zhàn)略的高度也就是向我們昭示著服務戰(zhàn)略的未來發(fā)展方向。

3.1醫(yī)患關系在醫(yī)院服務戰(zhàn)略中的重要性

醫(yī)患雙方是醫(yī)院服務的供應與需求的主體，醫(yī)患關系是雙方在交往過程中形成的一種業(yè)緣人際關系，是醫(yī)院服務中的主要關系。狹義的醫(yī)患關系是指在具體的醫(yī)院服務行為過程中，醫(yī)務人員同患者之間的交往關系。廣義的醫(yī)患關系是指以醫(yī)護人員為代表的醫(yī)院各項服務提供者同醫(yī)院服務對象，包括就醫(yī)者及其各種社會關系的總和之間的關系。醫(yī)院服務以需求為導向，即以這一特殊的顧客群體——

患方的需求為導向。根據馬斯洛的人的“需要層次理論”，患者的需求是多層次的，多方面的，不可簡單地一概而論，所以研究患方的需求是醫(yī)院服務發(fā)展的重要內容，也是醫(yī)院服務需求導向的趨勢所在。

3．2以病人為中心的服務理念

以病人為中心的服務理念，是醫(yī)院樹立服務品牌營銷戰(zhàn)略的基本方針。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務市場新格局初露端倪，病人不僅會選醫(yī)生，還會選擇醫(yī)院。過去，如果問醫(yī)院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有人的答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感，病人滿意的程度一般可分為三個層次：一是病人的期望和要求比較簡單，這是醫(yī)院服務應該做到和理所應當做到的，如：給服的藥打的針是安全和有效的。二是病人的期望和要求進一步提高，醫(yī)院服務要滿足其一定的要求，如：醫(yī)院能把我的病治好，盡早出院收費合理，盡可能少花錢。三是病人的期望和要求更高。醫(yī)院要提供優(yōu)質服務，并且能吸引和打動他們，如：醫(yī)院每個職工都對我非常尊重并仔細耐心地解釋醫(yī)院的情況，更令病人感動和驚訝，醫(yī)院或醫(yī)生還打電話問候并了解康復情況。樹立服務品牌營銷戰(zhàn)略的同時，要倡導誠信服務，講究信譽是醫(yī)務工作者最基本的職業(yè)道德，它既可以給患者帶來好處，也可以給醫(yī)院帶來收益。誠信雖然不能為醫(yī)院帶來直接的經濟利益，但它是一種資源，也是一種品牌營銷戰(zhàn)略，對醫(yī)院的長遠發(fā)展有著巨大的促進作用。

3．樹立優(yōu)質經營戰(zhàn)略

“質量在我心中，安全在我手中”、“質量是醫(yī)院的生命”這種意識，已經成為各級各類醫(yī)院的一種經營信條，成為廣大醫(yī)護人員的共識。21世紀是一個醫(yī)療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質量的確是醫(yī)院的生命。

依法執(zhí)業(yè)，進一步健全和完善各項醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質量管理中起著提高工作效率。保證醫(yī)療質量，防止差錯的重要作用。它對規(guī)范醫(yī)療行為具有嚴格的約束力，能促使廣大醫(yī)務人員有章可循，規(guī)范操作，保證醫(yī)療活動順利進行。我們醫(yī)院從實際出發(fā)，對原有的各項醫(yī)療規(guī)章制度做了補充和完善，并補充了新的醫(yī)療規(guī)定數十項，其中主要有“三級查房制度”、“疑難病人討論制度”、“醫(yī)療質量管理細則”、“醫(yī)療質量考核細則”、“醫(yī)技科室醫(yī)療質量考核細則”、“住院醫(yī)師培訓及考核細則”、“醫(yī)師繼續(xù)醫(yī)學教育規(guī)定”、“醫(yī)療質量管理獎懲辦法“等規(guī)章制度。建章立制來規(guī)范醫(yī)務人員的醫(yī)療行為，達到提高醫(yī)療技術，提高治愈率，降低死亡率，實施優(yōu)質經營戰(zhàn)略。

5．樹立成本管理的經營戰(zhàn)略

在醫(yī)院經營中實施成本管理主要是針對醫(yī)院醫(yī)療活動過程中發(fā)生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經營目標的根本保障。

5.1當前，醫(yī)院成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，或者孤立地從經營成果中尋找存在的問題，而忽略了對醫(yī)院經濟運行中的人員、資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協(xié)調和控制，忽視臨床科室與醫(yī)技科室、職能

科室與臨床醫(yī)技科室、保障供應部門與臨床醫(yī)療部門、直接成本與間接成本因素之間的內在聯(lián)系。對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統(tǒng)的認識。她要求各核算單位實行全方位、全員、全過程對業(yè)務經營投入成本進行管理。全方位管理是指所有核算部門科室、各個環(huán)節(jié)，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴密核算和比較。最大限度在減少醫(yī)療業(yè)務工作中的失誤和借漏，減少不必要的成本支出，為醫(yī)院、科室、個人創(chuàng)造更高的收益，對醫(yī)療經營活動中的資金投入、使用等業(yè)務過程進行嚴格的成本核算和控制。

5．2在當前市場經濟條件下醫(yī)院由非經濟化的純消費性事業(yè)向事業(yè)化與經濟化結合方向轉變，衛(wèi)生資源配置由單一的政府安排向國家指導與市場調節(jié)相結合方向轉化，醫(yī)院經營必須借助于成本管理手段，不斷降低投入成本，以低廉的醫(yī)療收費、優(yōu)質的醫(yī)療服務，滿足基本醫(yī)療需求。因為，醫(yī)院醫(yī)療服務中的成本高低在于服務項目中單位成本的高低，而非總成本，要降低單位成本，一方面要降低消耗，另一方面要增加服務量，而服務應該是有質量標準、有薪金標準、藥品標準、材料標準，每種標準確立后就有了成本的概念。設計的標準作為標準成本，根據標準成本制定考核規(guī)范，如果我們的成本耗費比標準成本多，表示有浪費，就要分析并找尋出實際成本與標準成本之間產生差異的原因，達到成本最低化。可見在市場經濟條件下醫(yī)院經營中的成本管理主要任務就是對構成醫(yī)療經營成本的各個環(huán)節(jié)、各種因素進行分析，找出降低經營成本費用的方法，制定出可能實現(xiàn)最低目標成本，并采取強有力的管理措施和控制辦法，保障執(zhí)行結果達到最低化經營成本的要求。

5．3在醫(yī)療經營中確立了經營目標和經營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環(huán)節(jié)、分人實行責任制的辦法，實行定編、定崗、定責任，堅持責任到崗、責任到人，把全院、全科室的經營目標與人員、崗位、工作環(huán)節(jié)緊密結合起來，建立成本制度、責任中心和成本會計，嚴格考核制度和經濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫(yī)院各級管理中能及時發(fā)現(xiàn)問題，建立有效的自我約束機制，發(fā)揮全面成本管理的應有作用。

第五篇：論房地產營銷策略

論房地產營銷策略

在我國，房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益的總和。房地產市場營銷的產生是生產力發(fā)展和商品經濟發(fā)達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。闡述了我國房地產營銷策略的發(fā)展過程經歷了六個階段。說明為了贏得市場競爭，需要進行營銷策略的創(chuàng)新。總而言之，房地產營銷的出發(fā)點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。

房地產營銷策略

一、引言

1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益。在我國，就房地產開發(fā)經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區(qū)位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區(qū)位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發(fā)展和商品經濟發(fā)達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發(fā)建設方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發(fā)商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。房地產開發(fā)商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發(fā)商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供給商和營銷中間商來接近目標顧客。

二、房地產營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲？科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業(yè)設計由其控制的四大要素所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發(fā)展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規(guī)劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設標準由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依靠于企業(yè)領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發(fā)的項目布滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念熟悉，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較輕易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供給量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發(fā)商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸熟悉到實現(xiàn)銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經營目標兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。

三、房地產營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網絡銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托代理銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產代理商尋找顧客，顧客經過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風險，通過代理商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業(yè)的營銷成本，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業(yè)意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業(yè)的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：

品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；

把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，迅速把握市場主動權； 分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續(xù)熱賣效果；

進度跟進高潮迭起——緊跟工程進度制造階段性銷售高潮，實現(xiàn)階段性銷售目標；

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進后顧無憂——物業(yè)治理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

四、房地產營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。在房地產營銷策略的創(chuàng)新中，需要注重幾個關鍵的因素。第一，項目開發(fā)前的市場調查工作。市場調查對房地產企業(yè)的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的非凡性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)治理信譽要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優(yōu)勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注重消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應從坐商觀念轉變?yōu)樾猩逃^念。目前，全國各地的房地產發(fā)展都處于高潮期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發(fā)展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注重房地產營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發(fā)商不注重進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注重“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產開發(fā)商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產企業(yè)，應該更加注重與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業(yè)形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發(fā)商應當本著老實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業(yè)人員先進行房地產行業(yè)概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業(yè)或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了熟悉的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發(fā)商運用新技術，創(chuàng)造新工藝，推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產開發(fā)商與很多單位存在利益關系。

首先，應該積極與下游供給商進行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供給商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時會給供給商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發(fā)建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式，為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關手續(xù)；在現(xiàn)實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此，開發(fā)商應當注重商品房產品的售后服務，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注重到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

五、結語

總而言之，房地產營銷的出發(fā)點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產開發(fā)商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點。