第一篇：工程建材營銷的現(xiàn)狀及營銷策略

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工程建材營銷的現(xiàn)狀及營銷策略

近5年來，我國工程建材市場的市場需求不斷擴大，競爭也日趨白熱化，中國工程建材行業(yè)面前機會與威脅并存。怎樣才能保持在競爭中取得優(yōu)勢呢？本文從工程建材市場特點的分析入手，對我國當前工程建材營銷的現(xiàn)狀進行簡要分析，最后提出營銷策略。

一、工程建材市場的特點及發(fā)展趨勢

（一）工程建材市場特點

1、在供需相對均衡前提下的非彈性需要。建材產(chǎn)品使用有一定的技術(shù)要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的價格下降，建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。

2、消費具有集中性。建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步加強了建材產(chǎn)品集中消費的特點。

3、需求具有延伸性。建材產(chǎn)品的市場需求雖然表現(xiàn)為生產(chǎn)者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的。例如，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥←建筑企業(yè)需求←房地產(chǎn)公司需求←商品房需求←消費者住宅需求，顯然，對水泥產(chǎn)品的需求，實質(zhì)上是從消費品（住宅）的需求延伸而來的。

4、需求的波動性。生產(chǎn)企業(yè)對建材產(chǎn)品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業(yè)周期性波動的重要原因。

5、建材需求的季節(jié)性與區(qū)域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結(jié)構(gòu)、風俗習慣、社會心理的差異，導致了工程建材企業(yè)需求具有季節(jié)性；并且，建材生產(chǎn)與自然資源、地理條件的關系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。

（二）工程建材市場的發(fā)展趨勢

1、工程建材市場將持續(xù)保持較強的發(fā)展勢頭，東部、中部城鎮(zhèn)進程加快，內(nèi)陸城市舊城改造的如火如荼進行，以及西部大開發(fā)和東北老工業(yè)基地的改造，主要為基礎建設服務的工程建材保持將持續(xù)高速發(fā)展。河南鋁城聚能實業(yè)有限公司

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2、為適應消費者不斷變化的需求，工程建材產(chǎn)品質(zhì)量將不斷提高，配套服務將日益重要。

3、不斷應用新技術(shù)新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，才能取得優(yōu)勢市場地位。

二、工程建材營銷的現(xiàn)狀分析

（一）營銷意識、營銷水平普遍落后，具體表現(xiàn)為：

1、相當一部分工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，其營銷觀念還停留在推銷觀念下，這些企業(yè)往往只有銷售部，沒有市場部，高層管理人員熱衷于社交活動，憑社會關系及個人能力推銷產(chǎn)品和承攬工程，不少高層缺乏現(xiàn)代營銷管理理念，甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區(qū)別。

2、營銷策略運用的不合理。一方面，多數(shù)國內(nèi)工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，表現(xiàn)為產(chǎn)品單

一、品種少、規(guī)格型號少，企業(yè)的資源不能充分利用起來；另一方面，大多數(shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務員一肩之上，業(yè)務員不僅要進行項目信息搜集、公關、投標、洽談合同，還要負責資金的回籠，市場營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的組織設計功能，讓平凡的人在平凡的崗位上做出不平凡的業(yè)績。

3、“營銷近視癥”在工程建材領域是通病，具體表現(xiàn)為：

（1）、大多數(shù)工程建材企業(yè)有過多的短期行為。首先，為了在短期內(nèi)擴大銷量，不惜付出巨大代價，動用龐大的社會關系，甚至采取一些不正當競爭的手段為自己的產(chǎn)品尋找東家，對競爭對手往往采取抵毀政策，而對自己的產(chǎn)品隨意夸張擴大，刻意隱瞞其缺點，久而久之，導致企業(yè)形象不佳，客戶忠誠度持續(xù)走低；其次，對銷售人員大多采取基本工資加提成的酬勞方式，基本工資往往很低，提成又由于工程款難回籠的原因難以實現(xiàn)，導致銷售人員干長久的不多，這樣做的結(jié)果是難以培養(yǎng)企業(yè)需要的銷售骨干，銷量難以得到穩(wěn)定的保證。

（2）、大多數(shù)工程建材企業(yè)熱衷于高額的利潤，從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念來看，這是一種不成熟的表現(xiàn)，高額的利潤必將引來眾多競爭對手的加入，導致惡性競爭。

（三）缺乏必要的市場營銷風險防范措施 河南鋁城聚能實業(yè)有限公司

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大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務員和銷售經(jīng)理手中，缺乏一個基本的市場營銷基礎信息系統(tǒng)，很少有客戶關系管理，一旦業(yè)務員或銷售經(jīng)理突然辭職，企業(yè)銷售業(yè)績直線下滑。

（四）資金回籠周期長應收帳款呆帳過多、壞帳準備率高是工程建材企業(yè)一個顯著的特點。工程建設拖欠款現(xiàn)象比較嚴重，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)項目墊資的太多。

三、工程建材營銷策略

（一）目標市場策略

1、市場探索，也即市場調(diào)研。

市場調(diào)研的目的是了解認識購買行為，需求特點及企業(yè)所需其它資料的唯一準確途徑。工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調(diào)研的必要性。一方面，地域的差異導致需求的差異和購買行為的差異，只要通過市場調(diào)研，才能分辨出這種差異來，從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù)；另一方面，不同地域的建筑市場規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當然越需要市場調(diào)研。

2、市場細分，實行差異化營銷與選擇目標市場的前提。

市場調(diào)研的好處是給企業(yè)帶來抉擇的機會。每個工程建材企業(yè)也許有不同的困擾。有的企業(yè)是產(chǎn)品利潤太低，有的是管理費用過高，有的是銷量大但欠款多等等，市場細分也許是解決問題的好工具。

3、定位

（1）產(chǎn)品定位：

工程建材的產(chǎn)品定位包括功能定位和市場作用定位兩部分。功能定位是指產(chǎn)品的用途，市場作用定位是指產(chǎn)品的代表作用，即在各個品種中選擇一個或幾個品種作為重點推廣產(chǎn)品，該產(chǎn)品最能代表公司的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)以及公司的理念。

（2）目標市場定位：包括市場地域的選擇及目標客戶群體的定位。

對大多數(shù)工程建材企業(yè)而言，工程建材運輸成本較的特點使得市場地域的選擇尤為重要，盲目開拓市場，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠，但有優(yōu)勢的營銷資源，又可能銷得很好。因此，首先要有針對性地進行市場地域選擇。河南鋁城聚能實業(yè)有限公司

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目標客戶群體的定位對一般消費者和工業(yè)品而言是必要的，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，各行各業(yè)都有著眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標客戶群體能避開競爭對手的鋒芒，集中優(yōu)勢兵力，贏得穩(wěn)定的客戶群體。工程建材企業(yè)同樣也需要進行目標客戶群體的定位，如資金回籠難的企業(yè)可選擇資金實力雄厚、信譽良好的銀行系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、煙草弦、教育系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等目標客戶群體。而對那些有著與政府部門有著緊密關系的企業(yè)就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業(yè)單位工程等。

（二）營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合，賦予每個產(chǎn)品獨特賣點。由于工程建材的生產(chǎn)往往需要較大的固定資金投入，加上競爭的日趨加劇，多線作戰(zhàn)對一般實力的生產(chǎn)商來說不利，即使是實力雄厚的廠家也不宜有太寬的產(chǎn)品線寬度，對多數(shù)建材企業(yè)來說，保持適當?shù)膶挾龋卣巩a(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。

（2）產(chǎn)品策略的核心是重視研制與開發(fā)，占領技術(shù)制高點。

創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，研制與開發(fā)是延長產(chǎn)品壽命周期的法寶，同時，工程建材生產(chǎn)企業(yè)要擅于運用新技術(shù)到產(chǎn)品中去，新的技術(shù)能賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和概念，形成獨特的賣點。

（三）產(chǎn)品的附加值，包括有形附加值和無形附加值。

有形附加值主要包括品牌、特色、品質(zhì)。有形附加值的載體是產(chǎn)品，附加值的高低最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品本身質(zhì)量是企業(yè)的生命線，只有過得硬的質(zhì)量才能撐托起歷久的品牌。

無形附加值包括：信用、維護成本、質(zhì)量保證、使用年限、服務等，它需要較長時期才能體現(xiàn)出來，誠信形成良好的口碑和品牌。維護成本是工程建設中不可不考慮的問題，但國內(nèi)大多數(shù)的生產(chǎn)商和采購者的往往忽視了這一點。

2、分銷策略，或稱渠道、網(wǎng)絡策略

根據(jù)工程建材市場具有消費集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點，工程建材的分銷宜選用直銷與代理商相結(jié)合的渠道策略，一方面，生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變河南鋁城聚能實業(yè)有限公司

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化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源，往往能迅速打開市場。

由于工程建材具有購買量較大、購買周期較長的特點，實行總經(jīng)銷或分級經(jīng)銷的做法往往行不通，原因很明顯，沒有哪個經(jīng)銷商會甘冒風險在倉庫里囤積一大批貨，廠商也不可能給經(jīng)銷商鋪大量貨物；對于實力較雄厚的生產(chǎn)商來說，可成為獨立渠道運營，比如類似“工程管理中心”的機構(gòu)，可以負責執(zhí)行相關策略，包括信息收集，工程跟進與服務等。

3、促銷策略

（1）營銷傳播：注重口碑與觀念帶頭人，注重專業(yè)人士的傳播。

工程建材采購屬于大宗消費，往往這些工程的采購主管易受到外界的干擾，如上級的影響，專家的意見等，因此，對生產(chǎn)商而言，宣傳的對象不能局限于購買者，還應該涉及設計院、勘察院、建設部門、技術(shù)監(jiān)督部門等機構(gòu)的領導和專家，宣傳越早越好，早早給他們灌輸自己的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特點，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的營銷傳播載體，尤其是在市場啟動階段，一個優(yōu)良的形象工程往往能突破市場，十個形象工程就能形成良好的口碑，百個形象工程就形成強勢品牌了。

（2）銷售促進

①對購買者的促銷：贈品、感情交流、邀請考察等。企業(yè)和政府機關領導喜歡參觀和考察與項目有關的單位，而被參觀的單位使用的建筑材料往往就會有很強的競標能力。因此，在競標之前如能邀請有關人員到自己廠里考察一次，不僅能增進雙方的感情交流，往往還能起到一槌定音的效果。

②對營銷隊伍的促銷：提成、獎勵、內(nèi)外培訓、評獎表彰、通報表揚、營銷交流等。這是穩(wěn)定營銷隊伍、減少企業(yè)營銷風險的好辦法。

③對代理商的促銷：評獎、返利、培訓、參觀與旅游優(yōu)惠政策等。

④對購買行為影響者的促銷：節(jié)日的贈品、贈券、傭金邀請開展知識講座，參觀與旅游等。

4、價格策略，價格策略應靈活，一般應考慮以下因素： 河南鋁城聚能實業(yè)有限公司

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（1）工程建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投標中，常常使用綜合評標的辦法，最低價格往往不能中標。

（2）定價不宜太高，注意價格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時薄利反而少銷，工程類建材尤其如此。

（3）注意價格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、代理商、購買者與消費者的利益。若一個地區(qū)有多個代理商，尤其要協(xié)調(diào)好其關系，嚴格控制價格的一致性。

（4）報價與議價技術(shù)：要掌握好報價時機、報價地點，對不同的問價人采取不同的報價方式。如對于客戶隨意的單純問價，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價格從15元到30元的都有??”。若是客戶已經(jīng)確定了型號，這時的問價就是需求問價了，回答應明確。如果對方是決策人，可以講具體價格。

5、公關策略

目前，我國的工程建材行業(yè)短期行為過多，缺乏長期經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略，筆者認為，為了企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須采取適當?shù)墓P策略，每年花不多的資金進行一下公共關系活動，如運用報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，采用撰寫新聞稿、學術(shù)論文等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關信息，亦可邀請專家，舉辦一些交流會、講座等，還可以通過社會性公關如贊助、支持福利事業(yè)、捐款等形式參與國家、社區(qū)重大社會活動來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度。

6、政治權(quán)力策略

維持與包括政府部門、工商、稅務、消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局、建設工程檢查中心、設計院、勘察院等“權(quán)力派”機構(gòu)、關鍵的權(quán)力派人物的良好關系。

由于工程建材的采購過程中參與者眾多，購買者易受到來自技術(shù)監(jiān)督局、設計院、監(jiān)理公司等方面的影響，工程建材營銷策略應著重把握與相關部門的重要領導保持好良好關系。如果與主管部門或系統(tǒng)總公司的關鍵領導有良好的關系，那么該系統(tǒng)下面的大多數(shù)項目的采購你都能比較容易地參與。

總之，工程建材企業(yè)需要現(xiàn)代營銷。目前，我國的工程建材企業(yè)大多數(shù)對市場營銷理解不是很深刻，尤其缺乏從戰(zhàn)略意義上進行營銷策略部署。

第二篇：小家電市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討

內(nèi)容摘要

近幾年來,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題,進而提出改變舊有的市場觀念及管理模式,從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式.關鍵詞

小家電市場;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;探討

近年,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強制性執(zhí)行提高進入小家電領域的門檻,同時部分產(chǎn)品領域?qū)⑼菩袦嗜胫贫?如燃氣具領域,熱水器領域等,必將進一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈.一,小家電市場營銷現(xiàn)狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來,國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老板,康寶,九陽等知名小家電企業(yè),與此相比,XX年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè),市場競爭出現(xiàn)白熱化,并直接導致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長的勢頭.XX年初,姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的“兩權(quán)分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個側(cè)面反應出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬家樂經(jīng)營報表及品牌**中,也略見小家電市場之“一斑”.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長速度.國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關,但同時也日益暴露出許多問題.1.市場營銷觀念落后

成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識,國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的“金言玉律”,往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗,觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)“金言玉律”.小家電企業(yè)更需要的是適應企業(yè)發(fā)展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強業(yè)務員,銷售渠道的管理和考核,變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者,變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”;在客戶滿意度觀念方面,應首先考慮的是消費者滿意度,面向市場以消費者為導向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立“競爭”,“和諧”,“創(chuàng)新”,“高壓力”,“高速度”的企業(yè)文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.2.產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導向的產(chǎn)品競爭,從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導向而進行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費用不斷上揚,導致費用實效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競爭力,從而在競爭中取得領先地位.3.渠道建設有待創(chuàng)新

大家電品牌,外資品牌的進入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導向的,而非以流程為導向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費用的過程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程.通過實現(xiàn)以流程為導向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強有力的保證.4.促銷缺乏新意

無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4p營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現(xiàn),限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣,因為促銷天天搞,并有要像原來一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費者的購買欲望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好,削減了消費者的品牌忠誠度.而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售,樹立形象的預期效果,甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù),讓消費者產(chǎn)生反感的情緒.5.價格體系混亂

價格也是4p營銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格,甚至實施短時期內(nèi)的零盈利,負盈利性經(jīng)營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位,也間接導致了市場的價格體系的混亂.(二)原因分析

小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理,因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大,無論是在生產(chǎn)管理,財務管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展.很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費較為嚴重,缺乏成本預算管理體制,同時缺乏相應的監(jiān)督運行機制,不能對公司運作情況作出快速準確的監(jiān)督和管理.公司管理體制不甚合理,職責過于職能化,而非流程化,團隊精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升,如生產(chǎn)部門的各項技術(shù)性工作,財務部門的成本預算管理,品質(zhì)部門的預先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強.小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢,但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優(yōu)勢,資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡優(yōu)勢大舉進軍小家電市場的同時,這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復存在了,反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢.小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域,大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,但當其發(fā)展不能與企業(yè)預期發(fā)展計劃同步時候,滯后于企業(yè)發(fā)展要求時,反而可能制約企業(yè)的發(fā)展.此外,這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導致終端銷售價格控制不佳.盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品,但可能由于對終端價格控制不到位,終端價格居高不下,從而導致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量的提升.二,小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期.資料表明,在發(fā)達國家,目前有小家電產(chǎn)品近200種,而國內(nèi)只有不到100種,市場晉升空間很大,發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國每戶僅有幾件,以中國如今的發(fā)展速度,這種需求會越來越大.另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示,除微波爐等個別產(chǎn)品外,目前小家電市場的競爭才剛剛開始,此時重兵壓境,完全可以回避競爭,進入市場空白點,搶占先機.對此,業(yè)界有一個形象的比喻,如果將大家電比做“一塊肥肉”,那小家電則是“一份大餐”.據(jù)有關方面估計,小家電至少存在30%的利潤空間,即或應wto的沖擊,價格下調(diào)20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業(yè)如海爾,美的,科龍,榮事達,依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲.種種跡象表明,小家電已進入了品牌競爭時代,傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài),一種新的營銷模式呼之欲出.(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1.產(chǎn)品內(nèi)涵延伸,做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高,居民消費漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征,高雅,實用的小家電倍受青睞.基于這種潮流,產(chǎn)品內(nèi)涵應由此兩方面進行延伸.(1)橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應僅局限于產(chǎn)品本身,在當前的營銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和服務進行貼身捆綁設計,使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯,大家電如此,小家電也應如此,盡管有很大難度.(2)縱向延伸,資料顯示,XX年小家電市場總體特征是價格戰(zhàn)趨緩,更多集中在技術(shù)和服務水平上的良性競爭,需求上呈多重格局,由原來單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化,同時個性化消費傾向增強,數(shù)字和信息家電成為市場亮點,國內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗,如三星電子的智能微波爐,網(wǎng)絡吸塵器;日本夏普的智能除濕機和煙霧感應器等.信息家電的神采,對于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國家電廠商,無疑是看到了一線曙光.良機易逝,如不加大研發(fā)力度,僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上,這所謂的光明前景很可能就是一個“畫餅”.經(jīng)銷商abc管理體系

(三)業(yè)務員管理

小家電企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果的同時,也應該加強日常的銷售管理工作,改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊”的管理方式.強化業(yè)務員3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分時管理制度,目標經(jīng)銷商定向管理制度,單向工作定向跟進制度以及月度工作總結(jié)制度,加強對業(yè)務人員的日常管理工作.市場的業(yè)務人員必須對銷售回款進行月度分解,并依次作出下月回款和銷售任務,公司以此進行管理考核.業(yè)務員不僅僅是跟單員,還是渠道開拓和管理者,是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務上方面“合作者”.業(yè)務人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者,收入和費用應該與其獲得成績相互掛鉤.缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷.因此,強化企業(yè)對業(yè)務員的管理,建立企業(yè)合理的業(yè)務員管理制度和激勵機制,對企業(yè)來說具有非常重要的意義.(四)價格策略轉(zhuǎn)型

1.出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系,出廠價格,促銷等相關產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商,而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定,這種價格體系往往導致小家電企業(yè)對終端價格的失控.而建立倒金字塔的價格體系,出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價,新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商,加快產(chǎn)品信息的流通.以下為某知名小家電企業(yè)的倒金字塔價格體系實例:比如建議零售價650元/臺油煙機,20元/臺安裝費,如甲地運費30元/臺.出廠價格=建議零售價650元

一般商場零售價格650元

商場提貨價(一般順扣16%)546元

商場利潤104元

二級提貨價(實力強的順扣18%,較差的順扣16%)533元

二級零售價(出廠價格順加5%)683元

二級經(jīng)銷商利潤150元

一級經(jīng)銷商提貨價(出廠價格順扣35%)423元

運費成本(含本地周轉(zhuǎn)費)34元

供貨商場毛利潤89元

批發(fā)二級零售商毛利潤76元

自主零售毛利潤193元

小家電企業(yè)實收價423元

產(chǎn)品成本300元

某小家電企業(yè)毛利率29%

相對而言,倒金字塔價格體系更多的體現(xiàn)以市場為導向的價格定價策略.倒金字塔價格體系優(yōu)勢如下:加強監(jiān)控市場終端銷售價;相對透明化價格體系;加快二級分銷網(wǎng)絡對小家電產(chǎn)品信息流通,提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等.當然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術(shù)性問題,特別是國內(nèi)各區(qū)域的運輸費用問題.2.價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城,外面的想進去,里面的想出來.想進去的理由是因為進入壁壘低,利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤,前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯(lián)合擴軍小家電已是既定事實,我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論,而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題.(五)促銷策略創(chuàng)新

1.滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么,而僅僅從成本或處理庫存考慮,因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋,“食之無肉,棄之可惜”.因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中,了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲,一不小心將玻璃蓋摔碎了,結(jié)果跑遍整個市場都沒買到,愁眉莫展,找廠家的促銷小姐,一副愛莫能助的樣子.我相信這種困境可能不只是個別人遇到.像出現(xiàn)這種情況,廠家可以搞一個主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動,讓消費者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩,由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用,又提升了品牌形象,而且積累了寶貴的客戶資料.2.與產(chǎn)品的利益點相結(jié)合像海爾摔電熱水器的活動實在是有嘩眾取寵之嫌,因為消費者對電熱水器關注的利益點絕對不是經(jīng)得起摔,而是安全和加熱的速度等.怎么樣來關注產(chǎn)品的利益點呢舉個例子,由于男人的生活壓力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的壞習慣,豆?jié){機能不能搞個“為先生準備一份好早餐”的活動,評選“關心體貼丈夫的好妻子”呢這樣就與豆?jié){機的利益點“提供新鮮,衛(wèi)生,營養(yǎng)的早餐”結(jié)合起來.3.與時俱進

時代在進步,時尚在變化.小家電的促銷應該緊扣社會熱點.比如現(xiàn)在減肥是成年女性關注的話題,高血脂,高血壓是男性健康的焦點,那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家是不是可以開展“買xx送健康食譜秘笈”或者“送食療減肥秘笈”的活動呢

4.促銷注入感情含量,淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如,冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作,開展諸如“冬天,請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜”的活動因為冬天清洗廚具,肯定會損害皮膚,這樣的活動就顯得很人性化.(六)加強營銷信息管理:s/s管理

小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后.某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式.但是隨著市場競爭白熱化,營銷信息的及時掌握,分析以及采取相應的市場動作,成為小家電企業(yè)至關重要的市場信息生命.小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析,每半個月向業(yè)務人員反饋其所負責的區(qū)域最近回款狀況及任務完成狀況,每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告,分析銷售,毛利潤,部門管理費用,項目工作完成狀況等方面.營銷信息管理已經(jīng)成為手機,電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關鍵因素之一,并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的因素之一.加強營銷信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理體系,在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡之間建立s/s計劃訂單形式,逐步在經(jīng)銷商與公司間加強產(chǎn)品信息交流,建立8周需求信息計劃s/s體系,每周更新后6周產(chǎn)品需求信息,準確預測和反饋當?shù)匦枨笮畔⒆兓?從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計劃能依市場變化而變化,以市場信息去做市場,開展生產(chǎn)管理,而不是依企業(yè)自身的計劃去生產(chǎn)管理和市場營銷.參考文獻:

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[5]鐘超軍.中國營銷傳播網(wǎng).XX-03-06

第三篇：化肥市場現(xiàn)狀及營銷策略

化肥市場現(xiàn)狀及營銷策略

自經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，國內(nèi)化肥市場陷于“恐懼”的泥潭中難以自拔，人們熬過了冬天盼春天，挺過了春天望夏天，面對如今依然是死氣沉沉的市場，大多數(shù)人身在酷暑，心在寒冬。經(jīng)濟的泡沫一旦破碎，其威力不亞于核武器，而這種破壞力尤其表現(xiàn)在對人的信心的影響上。由于糧食價格回落、經(jīng)濟作物價格大跌，農(nóng)民失去了種地的信心、更減少了對化肥的需求，這是對本來就供過于求的國內(nèi)化肥行業(yè)來說足以致命的打擊；而心理層面上的打擊往往都是持久性的，所以在廣大基層市場嚴重缺失信心的情形下，化肥廠家和一些大型農(nóng)資經(jīng)銷商們無法避免地扎進了惡性循環(huán)之中，市場越低迷價格逾降，而價格越降市場逾低迷。當前，化肥市場的困難主要體現(xiàn)在：

1．生產(chǎn)發(fā)展較快，供求各不相同

近年來我國化肥工業(yè)有了較大的發(fā)展，產(chǎn)量增長很快，不少品種每年都以兩位數(shù)高速增長。目前我國化肥的產(chǎn)需現(xiàn)狀是氮肥供大于求，磷肥基本平衡，鉀肥供不應求。“十五”期間，國家還將在天然氣、磷礦、鉀礦等資源豐富的地區(qū)興建數(shù)座大型化肥廠。目前許多化肥廠正在進行改擴建。預計今后幾年化肥產(chǎn)量仍將快速增長，但各種化肥的發(fā)展尚不平衡，市場緊缺的產(chǎn)品一時還難以滿足需求。

2．農(nóng)民購買力下降，價格持續(xù)下跌

近年來我國一些農(nóng)產(chǎn)品收購價格呈下跌之勢，2000年湖南等地的稻谷僅0.3元/kg，北方地區(qū)的小麥也僅0.5元/kg。農(nóng)產(chǎn)品賣不出較好的價格，嚴重影響了農(nóng)民的經(jīng)濟收入，挫傷了農(nóng)民種植和購肥的積極性，使得化肥價格不斷走低。以尿素為例，1995年上半年尿素價格曾高達2300元/t，現(xiàn)在的價格為1200元/t左右，下降幅度達48％。

3．農(nóng)資公司經(jīng)營狀況差．貸款回收風險加大

現(xiàn)在雖然允許農(nóng)業(yè)“三站”和化肥生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷化肥產(chǎn)品，但農(nóng)資公司仍是化肥經(jīng)營的主渠道，約占化肥總銷量的70％。令人憂慮的是，由于化肥價格持續(xù)下跌以及一些農(nóng)資公司經(jīng)營狀況差，使得化肥生產(chǎn)企業(yè)的貨款回收難度及呆賬增加。4．需求旺季逐漸縮短，企業(yè)庫存不斷增加

目前，化肥生產(chǎn)和銷售基本為3個月生產(chǎn)，3個月銷售，6個月冬儲。由于過去冬儲唱主角的農(nóng)資公司因資金周轉(zhuǎn)困難及對未來市場難以把握，冬儲的積極性不高，造成生產(chǎn)企業(yè)儲肥壓力空前加大，既需要準備大量的資金進行生產(chǎn)周轉(zhuǎn)，又需要自建或租借許多倉庫來儲肥。

5．銷售區(qū)域相對集中，產(chǎn)品出產(chǎn)地銷售困難

過去在計劃經(jīng)濟時期，國家給每個化肥廠劃定了一個固定的銷售區(qū)域，久而久之形成了所謂的“地域名牌”。但這種“地域名牌”有明顯的局限性，在某些地方很暢銷，在別的地方銷售就較差，更不要說在全國范圍內(nèi)銷售了。

應對一：產(chǎn)品外觀要好，包裝規(guī)格要多

化肥除質(zhì)量要達到要求外，在顆粒、色澤、包裝等外觀上也要下工夫。現(xiàn)在農(nóng)

民普遍對化肥的外觀很重視，同樣品種的化肥擺在那里，一定是顆粒大、粉塵少、圓潤、大小均勻、色澤光亮的產(chǎn)品銷得最快。另外，包裝規(guī)格要多樣化，要方便農(nóng)民購買和使用。現(xiàn)在的化肥基本都是40-50kg/袋，太大太重，搬運和使用很麻煩，如果開包后一次用不完易吸潮溶解，損失較大。今后產(chǎn)品以15-25kg/袋甚至5-10kg/袋的輕便型包裝為好，可方便農(nóng)民選擇和使用。

應對二：樹立國產(chǎn)和企業(yè)品牌

品牌策略主要體現(xiàn)在兩個方面：①要樹立起國產(chǎn)化肥的整作品牌，積極同進口化肥相抗衡。現(xiàn)在進口化肥與國產(chǎn)化肥的價格相差很大，以尿素為例，進口尿素的市場價格為1500元/t左右，國產(chǎn)尿素的市場價格只有1200元/t左右，然而兩者的質(zhì)量差異并不大，有些國產(chǎn)貨質(zhì)量要比進口貨好。②要樹立企業(yè)品牌。目前在化肥市場上,同樣是國產(chǎn)產(chǎn)品，有品牌的比沒品牌的銷售價格要高出10-20元/t，而且銷得還要快，以一個年產(chǎn)10萬t的化肥廠為例．由此增加的年純利潤就是100萬～200萬元。

應對三：價格變化要符合市場規(guī)律

由于化肥產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量相差不多，加之現(xiàn)在農(nóng)民購買力較低，因而降價具有明顯的促銷作用。以尿素為例，銷售價格降低100元/t，就可使銷售量增加50%左右。在目前的化肥市場上，低價銷售之風盛行，特別是企業(yè)在開拓新市場時，幾乎無一例外是低價開道。由于現(xiàn)在化肥價格本來就很低，大多數(shù)產(chǎn)品都處于虧本銷售，如果還一味用降價來促銷，那只會使企業(yè)雪上加霜。在目前這種市場態(tài)勢下，化肥企業(yè)要化大力氣分析、預測市場，價格的變化要符合市場規(guī)律及迎合客戶的需要，并要搶在市場變化的前面，這樣才能使企業(yè)的效益最大化。

應對四：認真選擇銷售渠道

過去生產(chǎn)企業(yè)只能把化肥銷給農(nóng)資公司，銷售渠道是唯一的，現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)既可銷給農(nóng)資公司，也可銷給農(nóng)業(yè)“三站”，也可直銷給農(nóng)民。這3個渠道各有優(yōu)勢，應綜合利用。

直銷可減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售價格，讓農(nóng)民得到實惠，同時能大大加快貨款回收速度，確保資金周轉(zhuǎn)，今后應大力發(fā)展。生產(chǎn)企業(yè)可以在企業(yè)周邊地區(qū)以村為單位建立直銷點，什么地方需要化肥，一個電話打過來，馬上就能把貨物送過去，這樣不僅大大方便農(nóng)民，而且可以使企業(yè)牢牢占領周邊市場。銷售給農(nóng)資公司也是一個重要渠道。要重點選擇那些實力強、經(jīng)營網(wǎng)點多、市場開拓能力強、經(jīng)營狀況好、信譽優(yōu)良的農(nóng)資公司，讓他們成為企業(yè)在某個地區(qū)的總經(jīng)銷、總代理，這樣既不會失去市場，又可有效化解經(jīng)營風險，提高市場份額。農(nóng)業(yè)“三站”的優(yōu)勢在于他們具有專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，又經(jīng)常與農(nóng)民打交道，指導農(nóng)民科學施肥，農(nóng)民信得過，相對于農(nóng)資公司而言負擔較輕，經(jīng)濟效益實現(xiàn)快，雖然現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)“三站”的化肥銷售份額還不大，但毫無疑問今后農(nóng)業(yè)“三站”在化肥銷售中將起到舉足輕重的作用，企業(yè)應大力發(fā)展與農(nóng)業(yè)“三站”的合作。

應對五：加強宣傳和服務意識

受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟影響；不少化肥企業(yè)認為，把產(chǎn)品銷售給農(nóng)資公司就行了，促銷工作應由農(nóng)資公司去做，這種觀念是非常錯誤的。現(xiàn)階段化肥企業(yè)應抓好以下兩方面的促銷工作：

① 大力加強廣告宣傳，深入到農(nóng)村中采用農(nóng)民喜聞樂見的形式宣傳產(chǎn)品，宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品的知名度和信譽，提升企業(yè)形象，密切聯(lián)系消費者；

②大力強化服務意識，免費為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢，拒導農(nóng)民科學施肥，使農(nóng)民樂于購買本廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。

化肥是長年生產(chǎn)、季節(jié)銷售的產(chǎn)品，倉儲壓力很大，如果儲備全部由生產(chǎn)企業(yè)來承擔，的確不堪重負。如果將生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)資公司、銀行3家聯(lián)手操作，既可減輕倉儲壓力，又可及時收回資金。其具體操作方法是：生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品銷售給農(nóng)資公司，農(nóng)資公司以這批化肥作為抵押到銀行貸款，銀行直接把資金轉(zhuǎn)給生產(chǎn)企業(yè)，待來年銷售旺季到來時，銀行派員在農(nóng)資公司銷售現(xiàn)場收款，保證銀行貸款及利息全額收回。這種方式對生產(chǎn)企業(yè)來說，大大緩解了倉儲壓力，加快了資金周轉(zhuǎn)。對銀行來說，確保貸款及時收回，真正做到無風險貸款。對農(nóng)資公司來說，不要一分錢的現(xiàn)金投入，就把生意紅紅火火地做起來了，并且還得到了自己該得的利潤，可謂各有所獲，皆大歡喜。

第四篇：調(diào)味料市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討（范文）

調(diào)味料市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討的調(diào)查報告

“民以食為天”應該是對食品的最好評價，“食以味在先”由此可見調(diào)味品在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浴Ｓ汀Ⅺ}、醬、醋等調(diào)味品是人們生活中不可或缺的生活物質(zhì)，隨著人們生活水平的提高，在人們由“吃飽”到“吃好”的過程中，也變得更加重要。

正是由于人們對飲食有了更多方面的要求，調(diào)味品的生產(chǎn)和市場出現(xiàn)了空前的繁榮和興旺。

調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀：

調(diào)味品可以簡單定義為少量加入其他食物中用來改善味道的食品成分。近年來，我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的增長率每年都在10%以上。中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)整體銷售收入已經(jīng)從2003年的380億元人民幣，發(fā)展到2007年的1300億元。特別是在高速發(fā)展的餐飲業(yè)的有效拉動下，隨后三年(2010-2012)中國調(diào)味品市場有望保持穩(wěn)定增長，見圖1。

根據(jù)中國商務部最新分析報告顯示，國內(nèi)酒店和餐飲銷售在2008年第一季度上升了23.6%，達人民幣3687.3億元。同時，2008年首個季度，已有168個海外酒店及餐飲項目在中國投資落成。中國國家旅游

局統(tǒng)計報告，截至2007年共有14000家星級賓館建成使用，到2015年將有200000家新酒店、高級旅館落成。如此規(guī)模空前的增長為調(diào)味品行業(yè)創(chuàng)造了極具商業(yè)價值的機會。2007年，全國餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額1.22萬億元。調(diào)味品在餐飲業(yè)消費中的比重占到了10%，是典型的“小產(chǎn)品、大市場”，已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中增速最快的門類之一。

雖然調(diào)味品產(chǎn)業(yè)前景很好，但是行業(yè)間的競爭與問題無處不在，調(diào)味品行業(yè)也不例外。特別是產(chǎn)品沒做到一定范圍的企業(yè)，也會存在很多發(fā)展問題。基于本人對調(diào)味料及其市場的興趣與參與，我對調(diào)味料及其市場作了調(diào)查，情況如下：

一、調(diào)查對象

1、國內(nèi)調(diào)味品廠家

2、調(diào)料經(jīng)銷商

3、大、小餐飲飯店

4、家庭及家庭消費渠道等

二、調(diào)查內(nèi)容

1、企業(yè)結(jié)構(gòu)

2、企業(yè)規(guī)模

3、企業(yè)管理方式

4、企業(yè)營銷狀況

5、各品牌調(diào)味料市場反應及調(diào)味料市場前景等

三、調(diào)查結(jié)果

近年，隨著國內(nèi)調(diào)味品市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在調(diào)味料領域，盡管各種媒介宣稱調(diào)味料市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人.但實際上調(diào)味料的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)

一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強制性執(zhí)行提高進入調(diào)味料領域的門檻，同時部分產(chǎn)品領域?qū)⑼菩猩a(chǎn)許可準入制度，如雞精具領域，醬油、醋領域等，必將進一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈。國內(nèi)調(diào)味料市場的發(fā)展速度已進入頸瓶階段，發(fā)展速度不盡如人意.九十年代中后期，國內(nèi)調(diào)味料市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)調(diào)味料企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括競賽、十三香、張老大、大橋等知名調(diào)味料行業(yè)，與此相比，2010年后，由于調(diào)味品品牌，外資品牌等先后大舉進軍調(diào)味料行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導致了大多數(shù)調(diào)味料企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭.國內(nèi)調(diào)味品市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關，但同時也日益暴露出許多問題.四、調(diào)味品市場出現(xiàn)的主要問題

1.市場營銷觀念落后

成功的便是好的，這是大多數(shù)企業(yè)的意識，國內(nèi)的調(diào)味料企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為的金言玉律，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗，觀念固然可以為今天調(diào)味料企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)金言玉律.2、產(chǎn)品市場還有待提高

調(diào)味料的需求多，品種雜的特點，決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數(shù)的調(diào)味料企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視，他們只注意現(xiàn)有的市場成就，僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績，利用廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)進行競爭；卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產(chǎn)品競爭，從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導向而進行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從前的50%以上下降

到目前平均的30%左右，而與此同時的是管理，營銷費用不斷上揚，導致費用實效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約.3、渠道建設有待創(chuàng)新

調(diào)味品外資品牌的進入，直接制約了調(diào)味料企業(yè)的發(fā)展，隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展，調(diào)味料企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，甚至影響了企業(yè)的發(fā)展，在此情況下，渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的調(diào)味料企業(yè)的管理架構(gòu)是以智能為導向的，而非以流程為導向，因而出現(xiàn)管理層次多，管理效率低的管理問題.從而導致調(diào)味料企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降，4、價格體系混亂

價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié)，然而在國內(nèi)市場上調(diào)味料的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格，甚至實施短時期內(nèi)的零盈利，負盈利性經(jīng)營，從而擾亂調(diào)味料市場的價格體系；另外，調(diào)味料企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場的價格體系的混亂。

五、調(diào)味料市場營銷策略探討

（一）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1、產(chǎn)品內(nèi)涵延伸，做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種原質(zhì)追求，調(diào)味品成了必備物件，調(diào)味料側(cè)成了質(zhì)量和檔次的象征，高雅，實用的調(diào)味料倍受青睞，基于這種潮流，產(chǎn)品內(nèi)涵應由此兩方便進行延伸.（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應僅局限于產(chǎn)品本身，在當前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務進行貼身捆綁設計，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯，調(diào)味品

如此，盡管有很大難度.（2）縱向延伸，資料顯示，2005年調(diào)味料市場總體特征是價格戰(zhàn)趨暖，更多集中在技術(shù)和服務水平上的良性競爭，需求上呈多重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，2、多元產(chǎn)品設計，做出新產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂.國內(nèi)中小調(diào)味品企業(yè)必須加強品牌建設。而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于吃今天的蛋糕.以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價格戰(zhàn)為利刀，這明顯是一種透支市場的短視行為.品牌的差異，應力求一種理性的質(zhì)素來支撐.只有以產(chǎn)品升級和市場領先為導向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力，調(diào)味料區(qū)別于調(diào)味品最大的特點是需求，比如雞汁、雞粉就有雞精調(diào)味類、醬油類、醋類、鮮味調(diào)味類，在各個類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材料，容量等指標作進一步的細分.（1）、針對不同食物原料開發(fā)的方便復合調(diào)味品。（2）、針對不同的烹調(diào)方法開發(fā)方便復合調(diào)味品。（3）、改變產(chǎn)品的物理形式。（4）、拓展產(chǎn)品的使用范圍。

（二）、渠道創(chuàng)新

1、牽手商業(yè)資本，廣辟新渠道

市場格局的演變，促進了傳統(tǒng)商品的多維分流。傳統(tǒng)的專賣+百貨的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。

2.理順廠商關系，合作求發(fā)展

由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個渠道鏈條上的分利者，商業(yè)資本的強大，必然會反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤空間，這就出現(xiàn)了一些市場領袖品牌如太太樂，海天，加加，李銘記等開始實施規(guī)范一級經(jīng)銷商，發(fā)展

二級經(jīng)銷商，決勝終端消費者的渠道戰(zhàn)略，以逐步減少對商業(yè)大戶的依賴，重點營造自己的銷售網(wǎng)絡，同時向二級和終端市場轉(zhuǎn)移，加強對終端市場的輻射力度，以提高鋪貨率。

（三）業(yè)務員管理

調(diào)味料企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果的同時，也應該加強日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的放羊南山銷售管理方式位圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊的管理方式。強化業(yè)務員管理，即建立每天的分時管理制度，目標經(jīng)銷商定向管理制度，單向工作定向跟進制度以及月度工作總結(jié)制度，加強對業(yè)務人員的日常管理工作。

（四）價格策略轉(zhuǎn)型

1.出廠價格體系：倒金字塔價格管理

調(diào)味料企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格，促銷等相關產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商，而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定，這種價格體系往往導致調(diào)味料企業(yè)對終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為調(diào)味料企業(yè)的終端建議零售價，新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。

2.價格策略反思

有人形象的把調(diào)味料市場比作一個圍城，外面的想進去，里面的想出來。想進去的理由是因為進入壁壘低，利潤豐厚；想出去的則稱日益競爭激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外味業(yè)巨頭聯(lián)合擴軍調(diào)味料已是既

定的事實，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題。

（五）促銷策略創(chuàng)新 1.滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋，食之無肉，棄之可惜。因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中，了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事：買了某品牌雞汁調(diào)味料，一不小心將玻璃瓶打碎了，結(jié)果跑遍整個市場都沒買到，愁眉莫展，找廠家的促銷小姐，一副愛莫能助的樣子。我相信這種困境可能不只是個別人遇到。像出廠這種情況，廠家可以搞一個主題為把你的煩惱告訴我系列活動，讓消費者寫下使用調(diào)味料過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2．與產(chǎn)品的利益點相結(jié)合

像太太樂摔雞湯煲調(diào)味料的活動實在是有嘩眾取寵之嫌，因為消費者對雞湯煲調(diào)味料關注的利益點絕對不是經(jīng)得起摔，而是食品安全和高速提效等，怎么樣來關注產(chǎn)品的利益點呢？舉個例子，由于女士的生活壓力很大，照料孩子加上工作繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習慣，雞湯煲能不能搞個為女士準備一份好早餐的活動，評選關心體貼女士的好丈夫呢。這樣就能與雞湯煲的利益點提供新鮮，方便，衛(wèi)生，營養(yǎng)的早餐結(jié)合起來。

3．與時俱進

時代在進步，時尚在變化，調(diào)味料的促銷應該扣緊社會熱點。比如現(xiàn)在減肥是成年女性很關注的話題，高血脂，高血壓是男性健康的焦點，那么生產(chǎn)廚房調(diào)味料的廠家是不是可以開展買商品送健康食譜秘笈或者送食療減肥秘笈的活動呢？

4.促銷注入感情含量，淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如，冬天廚房調(diào)味料能不能和化妝品廠家合作，開展諸如冬天，請愛護你的手——買雞湯煲送護手霜的活動。因為冬天清洗廚具，肯定會有損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。

針對調(diào)味料企業(yè)面臨的一些問題，進而提出改變舊有的市場觀念及管理模式，從而營造一種有利于調(diào)味料企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式.

第五篇：小家電市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討

小家電市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討

內(nèi)容摘要

近幾年來,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人,但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題,進而提出改變舊有的市場觀念及管理模式,從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式.關鍵詞

小家電市場;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;探討

近年,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強制性執(zhí)行提高進入小家電領域的門檻,同時部分產(chǎn)品領域?qū)⑼菩袦嗜胫贫?如燃氣具領域,熱水器領域等,必將進一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈.一,小家電市場營銷現(xiàn)狀分析

小家電市場面臨的主要問題

近幾年來,國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老板,康寶,九陽等知名小家電企業(yè),與此相比,XX年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè),市場競爭出現(xiàn)白熱化,并直接導致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長的勢頭.XX年初,姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的“兩權(quán)分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個側(cè)面反應出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬家樂經(jīng)營報表及品牌**中,也略見小家電市場之“一斑”.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長速度.國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關,但同時也日益暴露出許多問題.1.市場營銷觀念落后

成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識,國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的“金言玉律”,往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗,觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)“金言玉律”.小家電企業(yè)更需要的是適應企業(yè)發(fā)展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強業(yè)務員,銷售渠道的管理和考核,變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者,變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”;在客戶滿意度觀念方面,應首先考慮的是消費者滿意度,面向市場以消費者為導向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立“競爭”,“和諧”,“創(chuàng)新”,“高壓力”,“高速度”的企業(yè)文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.2.產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點,決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導向的產(chǎn)品競爭,從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導向而進行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費用不斷上揚,導致費用實效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競爭力,從而在競爭中取得領先地位.3.渠道建設有待創(chuàng)新

大家電品牌,外資品牌的進入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導向的,而非以流程為導向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費用的過程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程.通過實現(xiàn)以流程為導向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強有力的保證.[1]

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4.促銷缺乏新意

無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看,促銷作為4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現(xiàn),限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣,因為促銷天天搞,并有要像原來一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費者的購買欲望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好,削減了消費者的品牌忠誠度.而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售,樹立形象的預期效果,甚至還混淆了消費者的判斷依據(jù),讓消費者產(chǎn)生反感的情緒.5.價格體系混亂

價格也是4P營銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產(chǎn)品的價格,甚至實施短時期內(nèi)的零盈利,負盈利性經(jīng)營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位,也間接導致了市場的價格體系的混亂.原因分析

小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理,因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大,無論是在生產(chǎn)管理,財務管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展.很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費較為嚴重,缺乏成本預算管理體制,同時缺乏相應的監(jiān)督運行機制,不能對公司運作情況作出快速準確的監(jiān)督和管理.公司管理體制不甚合理,職責過于職能化,而非流程化,團隊精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升,如生產(chǎn)部門的各項技術(shù)性工作,財務部門的成本預算管理,品質(zhì)部門的預先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強.小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢,但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優(yōu)勢,資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡優(yōu)勢大舉進軍小家電市場的同時,這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復存在了,反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢.小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域,大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,但當其發(fā)展不能與企業(yè)預期發(fā)展計劃同步時候,滯后于企業(yè)發(fā)展要求時,反而可能制約企業(yè)的發(fā)展.此外,這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導致終端銷售價格控制不佳.盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品,但可能由于對終端價格控制不到位,終端價格居高不下,從而導致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量的提升.二,小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期.資料表明,在發(fā)達國家,目前有小家電產(chǎn)品近200種,而國內(nèi)只有不到100種,市場晉升空間很大,發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國每戶僅有幾件,以中國如今的發(fā)展速度,這種需求會越來越大.另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示,除微波爐等個別產(chǎn)品外,目前小家電市場的競爭才剛剛開始,此時重兵壓境,完全可以回避競爭,進入市場空白點,搶占先機.對此,業(yè)界有一個形象的比喻,如果將大家電比做“一塊肥肉”,那小家電則是“一份大餐”.據(jù)有關方面估計,小家電至少存在30%的利潤空間,即或應wTo的沖擊,價格下調(diào)20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業(yè)如海爾,美的,科龍,榮事達,依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲.種種跡象表明,小家電已進入了品牌競爭時代,傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài),一種新的營銷模式呼之欲出.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1.產(chǎn)品內(nèi)涵延伸,做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高,居民消費漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征,高雅,實用的小家電倍受青睞.基于這種潮流,產(chǎn)品內(nèi)涵應由此兩方面進行延伸.橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應僅局限于產(chǎn)品本身,在當前的營銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和服務進行貼身捆綁設計,使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯,大家電如此,小家電也應如此,盡管有很大難度.縱向延伸,資料顯示,XX年小家電市場總體特征是價格戰(zhàn)趨緩,更多集中在技術(shù)和服務水平上的良性競爭,需求上呈多重格局,由原來單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化,同時個性化消費傾向增強,數(shù)字和信息家電成為市場亮點,國內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗,如三星電子的智能微波爐,網(wǎng)絡吸塵器;日本夏普的智能除濕機和煙霧感應器等.信息家電的神采,對于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國家電廠商,無疑是看到了一線曙光.良機易逝,如不加大研發(fā)力度,僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上,這所謂的光明前景很可能就是一個“畫餅”.上一頁

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2.多元產(chǎn)品設計,做出新產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的核心,企業(yè)的靈魂.而大多數(shù)企業(yè)思維僅局限于“吃今天的蛋糕”.以廣告的狂轟爛炸為先鋒,以價格戰(zhàn)為利刃,這明顯是一種透支市場的短視行為.品牌的差異,應力求一種理性的質(zhì)素來支撐.只有以產(chǎn)品升級和市場領先為導向,方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力.小家電區(qū)別于大家電最大的特點是需求多,品種雜,這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求.比如廚衛(wèi)家電就有廚房冰凍類,家電燒煮烹飪類,清潔衛(wèi)生類,冷熱飲水電器類,在各個類別上,又可以以顏色,形狀,功能,材料,容量等指標作進一步的細分.另外,由于小家電這一潛在“金礦”已是公開的秘密,其中誘人的利潤已使中外家電大鱷魚競相角逐,小家電業(yè)一場腥風血雨的大戰(zhàn)不可避免.首當其沖的當然是“技術(shù)戰(zhàn)”,我國家電業(yè)已有半壁江山盡在洋品牌掌握中,只因為“技不如人”,要在小家電業(yè)有所作為,一般的技術(shù)積累就得兩三年,而技術(shù)恰恰是小家電業(yè)的命門,因此中國要真正成為世界制造業(yè)的中心,技術(shù)突破已亟不可待;其次是“研發(fā)戰(zhàn)”,由于小家電更新速度非常迅速,暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄,只有保證新品開發(fā)速度,才能確定市場領先地位.渠道創(chuàng)新

現(xiàn)行的傳統(tǒng)銷售模式是,制造業(yè)身兼?zhèn)}儲,配送,分銷,終端建設,售后服務等多項市場職能,隨著流通業(yè)在近幾年的發(fā)展,新興業(yè)態(tài)如雨后春筍般的涌現(xiàn),商業(yè)分流趨勢日益明顯,制造業(yè)要真正實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展,就必須適度收縮市場職能,專注研發(fā)和生產(chǎn),與流通業(yè)牽手,共同承擔市場職能,提升企業(yè)的贏利能力.1.牽手商業(yè)資本,廣辟新渠道

市場格局的演變,促進了傳統(tǒng)商品的多維分流.傳統(tǒng)的“專賣+百貨”的格式正逐步被淘汰,一些全新的渠道主體正在崛起.近日,科龍與廣州房地產(chǎn)業(yè)界龍頭企業(yè)合生創(chuàng)展集團有限公司簽署了一條為期三年的空調(diào),冰箱供貨合約.科龍包下了合生創(chuàng)展下屬廣州各項目公司開發(fā)的所有樓盤需要的空調(diào),電冰箱供應及安裝調(diào)試工程,價值達2億人民幣.合生創(chuàng)展的“家電套餐”,涉及彩電,冰箱,空調(diào),洗衣機,抽油煙機,熱水器,微波爐,電飯煲8種家電產(chǎn)品,這是家電企業(yè)與大型連鎖超市合作后,在探索大宗銷售上的又一進展.家電廠商與房地產(chǎn)商的這種雙贏結(jié)合,是時下家電業(yè)的一種新的流行趨勢,其極有可能演化為一種新的家電營銷模式.另外,XX年以來,家電業(yè)一個引人注目的現(xiàn)象就是那些以連鎖專營為基本業(yè)態(tài)形式的商業(yè)資本不斷發(fā)展壯大,業(yè)界戲稱為“商業(yè)資本龍?zhí)ь^”,如今,以國美,蘇寧,三聯(lián),家樂福等為代表的新興勢力四處“跑馬圈地”,加速擴張,銷售業(yè)績明顯,競爭力日強,而傳統(tǒng)力量則一路節(jié)節(jié)敗退.在這種新的市場環(huán)境下,眾多家電企業(yè)紛紛向國美,蘇寧等新興連鎖商業(yè)資本伸出了“上帝之手”,謀求與商業(yè)資本的共生之路.2.理順廠商關系,合作求發(fā)展

由于產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本本質(zhì)上是一個渠道鏈條上的分利者,商業(yè)資本的強大,必然會反向壓縮產(chǎn)業(yè)資本的利潤空間,這就出現(xiàn)了一些市場領袖品牌如長虹,TcL,海爾,美的等開始實施“規(guī)范一級經(jīng)銷商,發(fā)展二級經(jīng)銷商,決勝終端消費者”的渠道戰(zhàn)略,以逐步減少對商業(yè)大戶的依賴,重點營造自己的銷售網(wǎng)絡,同時向二級和終端市場轉(zhuǎn)移,加強對終端市場的輻射力度,以提高鋪貨率.但對于一些中小企業(yè)的二三線品牌,由于品牌號召力相對較小,實力有限,還難以建立自己的渠道網(wǎng)絡,他們往往傾向于與商業(yè)資本聯(lián)合求發(fā)展,建立利益共同體.如格力就將他的幾個經(jīng)銷大戶組織起來,成立股份有限公司,這樣建立的一個相對合理的利潤結(jié)構(gòu)有利于穩(wěn)定渠道價格體系.相對于目前大多數(shù)廠家的代理制:廠家和商家互相防范,互不信任,隨時擔憂可能出現(xiàn)的利潤調(diào)整和價格體系混亂,顯然要好的多.但總的來說,不管是規(guī)范,還是結(jié)盟甚或依附,關鍵是建立一個相對合理的利潤分配體系.事實上,廠商關系的理順就是一種最好的合作,只有在這個基礎上才能求得實質(zhì)的發(fā)展.3.經(jīng)銷商管理的突破:ABc管理

小家電企業(yè)的經(jīng)銷商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,通過多年的不懈耕耘,建立起深入到終端市場的金字塔經(jīng)銷商體制,但這種傳統(tǒng)的銷售渠道正在老化,同時可能由于經(jīng)銷商在資金,業(yè)務等方面開拓方面受到制約,從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約.因而小家電企業(yè)在倡導事業(yè)共同體的“合作者”理念的同時,需要加強對經(jīng)銷商的管理.小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展.當企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時,保持較低速度穩(wěn)定增長時,更需要強調(diào)的是經(jīng)銷商的質(zhì)量.經(jīng)銷商數(shù)量變動圖

通過建立和運用經(jīng)銷商ABc管理體系通過服務成本,機會成本,毛利潤等去綜合分析管理與經(jīng)銷商的關系,如果服務成本過高,機會成本過高而毛利潤水平較低時,就應當考慮到進行培養(yǎng),提升,管理乃至于淘汰更換經(jīng)銷商.衡量某區(qū)域市場的經(jīng)銷商,不僅依據(jù)其現(xiàn)有的銷售的絕對數(shù)值,而是以有效益的規(guī)模,市場的機會成本,市場空間以及服務成本等方面進行綜合評價.上一頁

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經(jīng)銷商ABc管理體系

業(yè)務員管理

小家電企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果的同時,也應該加強日常的銷售管理工作,改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊”的管理方式.強化業(yè)務員3E管理,即建立每天的分時管理制度,目標經(jīng)銷商定向管理制度,單向工作定向跟進制度以及月度工作總結(jié)制度,加強對業(yè)務人員的日常管理工作.市場的業(yè)務人員必須對銷售回款進行月度分解,并依次作出下月回款和銷售任務,公司以此進行管理考核.業(yè)務員不僅僅是跟單員,還是渠道開拓和管理者,是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務上方面“合作者”.業(yè)務人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者,收入和費用應該與其獲得成績相互掛鉤.缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷.因此,強化企業(yè)對業(yè)務員的管理,建立企業(yè)合理的業(yè)務員管理制度和激勵機制,對企業(yè)來說具有非常重要的意義.價格策略轉(zhuǎn)型

1.出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系,出廠價格,促銷等相關產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商,而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定,這種價格體系往往導致小家電企業(yè)對終端價格的失控.而建立倒金字塔的價格體系,出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價,新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商,加快產(chǎn)品信息的流通.以下為某知名小家電企業(yè)的倒金字塔價格體系實例:比如建議零售價650元/臺油煙機,20元/臺安裝費,如甲地運費30元/臺.出廠價格=建議零售價650元

一般商場零售價格650元

商場提貨價546元

商場利潤104元

二級提貨價533元

二級零售價683元

二級經(jīng)銷商利潤150元

一級經(jīng)銷商提貨價423元

運費成本34元

供貨商場毛利潤89元

批發(fā)二級零售商毛利潤76元

自主零售毛利潤193元

小家電企業(yè)實收價423元

產(chǎn)品成本300元

某小家電企業(yè)毛利率29%

相對而言,倒金字塔價格體系更多的體現(xiàn)以市場為導向的價格定價策略.倒金字塔價格體系優(yōu)勢如下:加強監(jiān)控市場終端銷售價;相對透明化價格體系;加快二級分銷網(wǎng)絡對小家電產(chǎn)品信息流通,提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等.當然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術(shù)性問題,特別是國內(nèi)各區(qū)域的運輸費用問題.上一頁

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2.價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城,外面的想進去,里面的想出來.想進去的理由是因為進入壁壘低,利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤,前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯(lián)合擴軍小家電已是既定事實,我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論,而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題.促銷策略創(chuàng)新

1.滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么,而僅僅從成本或處理庫存考慮,因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋,“食之無肉,棄之可惜”.因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中,了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲,一不小心將玻璃蓋摔碎了,結(jié)果跑遍整個市場都沒買到,愁眉莫展,找廠家的促銷小姐,一副愛莫能助的樣子.我相信這種困境可能不只是個別人遇到.像出現(xiàn)這種情況,廠家可以搞一個主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動,讓消費者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩,由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用,又提升了品牌形象,而且積累了寶貴的客戶資料.2.與產(chǎn)品的利益點相結(jié)合

像海爾摔電熱水器的活動實在是有嘩眾取寵之嫌,因為消費者對電熱水器關注的利益點絕對不是經(jīng)得起摔,而是安全和加熱的速度等.怎么樣來關注產(chǎn)品的利益點呢舉個例子,由于男人的生活壓力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的壞習慣,豆?jié){機能不能搞個“為先生準備一份好早餐”的活動,評選“關心體貼丈夫的好妻子”呢這樣就與豆?jié){機的利益點“提供新鮮,衛(wèi)生,營養(yǎng)的早餐”結(jié)合起來.3.與時俱進

時代在進步,時尚在變化.小家電的促銷應該緊扣社會熱點.比如現(xiàn)在減肥是成年女性關注的話題,高血脂,高血壓是男性健康的焦點,那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家是不是可以開展“買XX送健康食譜秘笈”或者“送食療減肥秘笈”的活動呢

4.促銷注入感情含量,淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如,冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作,開展諸如“冬天,請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜”的活動因為冬天清洗廚具,肯定會損害皮膚,這樣的活動就顯得很人性化.加強營銷信息管理:S/S管理

小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后.某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式.但是隨著市場競爭白熱化,營銷信息的及時掌握,分析以及采取相應的市場動作,成為小家電企業(yè)至關重要的市場信息生命.小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析,每半個月向業(yè)務人員反饋其所負責的區(qū)域最近回款狀況及任務完成狀況,每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告,分析銷售,毛利潤,部門管理費用,項目工作完成狀況等方面.營銷信息管理已經(jīng)成為手機,電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關鍵因素之一,并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的因素之一.加強營銷信息管理需要建立S/S管理體系,在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡之間建立S/S計劃訂單形式,逐步在經(jīng)銷商與公司間加強產(chǎn)品信息交流,建立8周需求信息計劃S/S體系,每周更新后6周產(chǎn)品需求信息,準確預測和反饋當?shù)匦枨笮畔⒆兓?從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計劃能依市場變化而變化,以市場信息去做市場,開展生產(chǎn)管理,而不是依企業(yè)自身的計劃去生產(chǎn)管理和市場營銷.參考文獻:

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