第一篇：論廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

論廣西紅色旅游市場定位與營銷策略 摘要：廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產品，其在開發中也取得了良好的經濟與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節慶活動多，常規營銷少，等等。對此，應進行地理細分、人口細分、行為細分及市場形象定位，并采取產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

關鍵詞：廣西紅色旅游市場定位營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物以及所承載的革命精神為內涵，以現代旅游為基本形式，組織接待旅游者進行參觀游覽，實現學習革命歷史知識、接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與論文發表現代旅游的結晶。紅色旅游已經成為我國旅游發展史冊中的一項專項旅游產品。發展紅色旅游，是鞏固黨的執政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強青少年思想道德建設的文化工程，是促進革命老區經濟社會發展、提高群眾生活水平的經濟工程。發展紅色旅游，有利于加強革命傳統和愛國主義教育，有利于保護和利用革命歷史和文化遺產，有利于帶動革命老區經濟社會協調發展，對促進當地旅游產業的整體快速發展具有重要的現實意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區。以百色市為中心的桂西右江流域地區，能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達53處。主要分布在百色市右江區、樂業、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀念碑、百色起義紀念館、紅七軍政治部舊址（清風樓）、樂業縣紅七軍紅八軍會師紀念館等景點。以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區。該旅游區主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點。以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區。左江流域紅色旅游資源數量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰場舊址、龍州起義標語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領導的農民協會培訓班舊址（1934）等景點。以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區。該旅游區紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標語、新坪狙擊戰戰場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪阻擊戰戰場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發實施了《2005—2010年廣西壯族自治區紅色旅游發展規劃綱要》，編寫了《廣西重點紅色旅游景區建設方案》，重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發展規劃。幾年來，紅色旅游的發展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區已成為我國12個重點紅色旅游區之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園成為全國一百個紅色旅游經典景區，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構建“兩個紅色旅游中

心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區、15個重點紅色旅游景區（點）”的紅色旅游發體育論文發表/tylwfabiao/展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設了“左右江紅色旅游區”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區，充分發揮百色市和桂林市作為廣西發展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”

第二篇：旅游市場定位與營銷策略

廣西紅色旅游市場定位與營銷策略

［摘要］廣西紅色旅游資源豐富，作為一種新興旅游產品，其在開發中也取得了良好的經濟與社會效益，但從總體上看也面臨諸多問題，如政府熱，企業冷；媒體熱，民眾冷；游客多，效益少；節慶活動多，常規營銷少，等等。對此，應進行地理細分、人口細分、行為細分及市場形象定位，并采取產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略等營銷策略。

［關鍵詞］廣西紅色旅游 市場定位 營銷策略。

紅色旅游是指以革命紀念地、紀念物以及所承載的革命精神為內涵，以現代旅游為基本形式，組織接待旅游者進行參觀游覽，實現學習革命歷史知識、接受革命傳統教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動，是紅色革命精神與現代旅游的結晶。紅色旅游已經成為我國旅游發展史冊中的一項專項旅游產品。發展紅色旅游，是鞏固黨的執政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強青少年思想道德建設的文化工程，是促進革命老區經濟社會發展、提高群眾生活水平的經濟工程。發展紅色旅游，有利于加強革命傳統和愛國主義教育，有利于保護和利用革命歷史和文化遺產，有利于帶動革命老區經濟社會協調發展，對促進當地旅游產業的整體快速發展具有重要的現實意義。本文試對廣西紅色旅游市場定位與營銷策略進行探討。

一、廣西紅色旅游資源及營銷現狀概況。

（一）廣西紅色旅游資源簡介。

1.以百色市為中心的右江流域紅色旅游區。以百色市為中心的桂西右江流域地區，能夠成為旅游景點的主要單體紅色旅游資源就達53處。主要分布在百色市右江區、樂業、凌云、田陽、田東、平果、靖西、那坡等地區，其中包括紅七軍軍部舊址（粵東會館）、田東縣右江蘇維埃政府舊址、百色起義烈士紀念碑、百色起義紀念館、紅七軍政治部舊址（清風樓）、樂業縣紅七軍紅八軍會師紀念館等景點。

2.以東蘭縣為中心的紅水河流域紅色旅游區。該旅游區主要紅色旅游資源集中于紅水河中上游的東蘭、巴馬、大化、都安、天峨等縣，共20多處。主要有東蘭列寧巖、魁星樓、韋拔群烈士墓、韋拔群紀念館、東蘭革命烈士陵園、巴馬瑤族自治縣紅七軍二十師師部舊址、河池市紅七軍河池宿營地舊址、金城江革命烈士陵園、都安瑤族自治縣的都安縣蘇維埃政府舊址、大化瑤族自治縣中共右江地委桂西游擊隊指揮部舊址、天峨縣拉號巖等景點。

3.以龍州縣為中心的左江流域紅色旅游區。左江流域紅色旅游資源數量相對較少，分布范圍相對較小。主要以龍州、靖西、大新等地分布較多，共10多處，包括龍州的中國工農紅軍第八軍司令部舊址、龍州起義紀念館、左江革命委員會舊址、紅八軍狙擊戰場舊址、龍州起義標語，靖西縣紅八軍攻城遺址、中共地下黨領導的農民協會培訓班舊址（1934）等景點。

4.以興安縣為中心的湘江流域紅色旅游區。該旅游區紅色旅游資源以中央紅軍長征文物和紅七軍過桂北文物遺址為主，紅色旅游資源共60多處。主要有：興安縣的界首紅軍堂、華江千家寺標語樓、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園、老山界、光華鋪烈士陵園、界首紅軍烈士墓；龍勝各族自治縣的龍坪紅軍樓、審敵堂、太平村紅軍洞、平等紅軍烈士紀念塔、潘寨紅軍橋、光明巖紅軍標語、龍坪紅軍軍委舊址；灌陽縣的文市、水車紅軍標語、新坪狙擊戰戰場舊址、紅七軍司令部舊址、紅三軍團司令部舊址；全州縣紅七軍前委會舊址、腳山鋪阻擊戰戰場遺址、易蕩平烈士墓、資源縣鳳水村紅軍標語，等等。

（二）廣西紅色旅游營銷現狀。

自國家啟動“紅色旅游工程”以來，廣西先后印發實施了《2005—2010年廣西壯族自治區紅色旅游發展規劃綱要》，編寫了《廣西重點紅色旅游景區建設方案》，重點紅色旅游市縣也編制了各自的紅色旅游發展規劃。幾年來，紅色旅游的發展取得了顯著成績。廣西左右江紅色旅游區已成為我國12個重點紅色旅游區之一，廣西紅七軍軍部舊址、紅七軍和紅八軍會師地舊址、紅八軍軍部舊址、八路軍駐桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園成為全國一百個紅色旅游經典景區，南寧—崇左—靖西—百色線成為中國30條“紅色旅游精品線”之一。廣西已基本構建“兩個紅色旅游中心、兩條紅色旅游精品線路、三大紅色旅游主題、四大紅色旅游品牌、五大紅色旅游區、15個重點紅色旅游景區（點）”的紅色旅游發展總體框架和布局。兩個中心是以百色市和桂林市為中心，建設了“左右江紅色旅游區”和“重走紅軍長征路”紅色旅游區，充分發揮百色市和桂林市作為廣西發展紅色旅游的龍頭帶動作用。兩條精品線路是“鄧小平足跡之旅”（南寧—崇左—龍州—靖西—田東—百色—樂業—鳳山—巴馬—東蘭—河池—南寧）和“重走紅軍長征路”（桂林—興安—灌陽—全州—資源—龍勝—桂林）兩條紅色旅游精品線路。三大紅色旅游主題是依托廣西左右江革命根據地、中央紅軍長征過廣西和桂林抗日文化運動等紅色旅游資源，形成“偉人足跡”、“長征之旅”和“抗戰文化”三大紅色旅游主題。

重點培育發展了百色起義、龍州起義、紅軍長征突破湘江戰役和八路軍駐桂林辦事處舊址為全國知名紅色旅游品牌，主導和帶動廣西紅色旅游發展。加快建設了右江紅色旅游區、左江紅色旅游區、桂北紅色旅游區、南寧紅色旅游區、桂東紅色旅游區，重點加強了右江紅色旅游區、左江紅色旅游區和桂北紅色旅游區三大紅色旅游區建設。圍繞紅色旅游品牌和重點紅色旅游區的建設，重點建設完善15個紅色旅游景區（點）。科學保護和深度開發以下15個重點紅色旅游景區景點：百色起義紀念地（館、碑、革命烈士陵園），中國工農紅軍第七軍軍部舊址———粵東會館，中國工農紅軍第七軍政治部舊址———清風樓，樂業中國工農紅軍第七軍、第八軍會師舊址，右江工農民主政府舊址———田東經正書院，田東百谷紅軍村，紅七軍前敵委員會舊址———魁星樓，廣西農民運動講習所舊址———列寧巖，東蘭烈士陵園，中國工農紅軍第八軍軍部舊址，龍州起義紀念館，龍州起義革命烈士紀念碑園、紅軍長征突破湘江紀念地及碑園，紅軍長征翻越的第一座大山———老山界，八路軍駐桂林辦事處舊址。截至2009年12月底，廣西共接待紅色旅游人數近4 000萬人次，紅色旅游綜合收入達55億元，紅色旅游發展5年來直接就業人數近6 500人，間接就業人數達到45 000多人，取得了良好的經濟與社會效益。

但是，從總體上看，廣西紅色旅游營銷仍存在以下不足：一是政府熱，企業冷。由于國家重視旅游對地方形象及財政稅收的作用，紅色旅游資源相對豐富的地、縣、市多掀起紅色旅游經濟熱。但是紅色景區及相關旅行社大多數是政企不分、產權不明或多頭管理的企業，普遍存在著“等政策”、“等資金”、“等游客”的思想，其作為也多是“雷聲大，雨點小”。二是媒體熱，民眾冷。盡管各級政府的輿論工具對紅色旅游進行了廣泛而持久的宣傳、報道，但游客旅游首選的仍然是具有“綠”、“古”、“奇”、“險”等的休閑、觀光旅游。三是游客多，效益少。有些景區的游客多，但由于缺乏當地居民參與，尤其是活動項目策劃不夠，游客逗留的時間短，加之其他娛樂、休閑設施跟不上，經濟效益不明顯。四是節慶活動多，常規營銷少。個別地方為了促銷，花費不少資金舉辦多種推介會、紀念日或會館落成日等節慶活動，但在產品宣傳、質量、服務、價格等方面的常規營銷活動較少，因而出現忽熱忽冷、冷熱不均等現象，當地經濟狀況也未得到較大改觀。造成這些狀況的原因，固然與資源優勢差異、區位條件、開發中存在的問題等因素有關，更重要的一個原因就是缺乏一套基于市場細分和市場行為分析等基礎之上的市場定位和營銷策略。

二、廣西紅色旅游的市場分析及市場定位。

（一）地理細分。

廣西紅色旅游因資源類型和區位條件等因素的制約，按客源的集中度大小可將客源市場細分為區內、區外和海外市場三個部分。一級市場擬為區內市場，居于首要地位的重點市場，首先是景點所在地及周邊地、市、縣。二級市場是居其次地位的開拓市場，主要是區外市場，即與廣西紅色旅游有歷史、地域關聯的湖南、云南、廣東等省和經濟發達的福建、浙江和江蘇等省。三級市場又稱機會市場，主要為國內其他地區及海外市場，包括革命先烈后代、科學考察旅游團及回廣西祭拜的老兵及其親屬、想了解那段歷史的國際友人，這是廣西紅色旅游的重要特色，應繼續鞏固這一市場。

（二）人口細分。

在性別構成比例方面，以發展男性市場為主，女性市場為潛在市場。從年齡結構上看，青少年市場需求十分穩定，學校把紅色旅游作為對學生進行革命傳統教育、愛國主義、集體主義和社會主義教育的有效方式，寓教于游，寓教于樂，因而成為紅色旅游的市場主體；中青年市場由于這一群體具有精力充沛、收入穩定、消費限制條件少等優勢，是進行市場開拓的重點領域；老年市場也不能忽視，老年人對紅色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。從知識結構上看，主要包括專業修學旅游者和知識層旅游群體，作為一種基于紅色旅游資源的精神文化產品，紅色旅游能夠為大多數知識層游客所接受，但由于目前對紅色文化核心價值挖掘不深，因而專業修學旅游者比例不高，中高學歷的知識層旅游群體為紅色旅游客源市場的主流。

（三）行為細分。

按游客的旅游動機、旅游時間、旅游方式看，絕大多數是單位組織或個人自發、集中在周末和黃金周及寒暑假期或者是一些革命紀念日來瞻仰革命勝跡、學習革命事跡并接受愛國主義教育。學生游客一般多以學校、集體組織形式，以接受教育為主要目的而進行的觀光旅游，一般選擇近距離1～3日游為主，停留時間短，支付能力有限，消費水平不高，偏愛價廉紀念品。中老年旅游者多出于懷舊情緒或增長知識、休閑放松等目的，以知識界、政府部門等游客為主。一般收入較高且穩定，比較注重身份，且有不少公費、公務、商務游客，偏愛有地域特色的書畫和土特產等。

（四）市場形象定位。

旅游地市場形象定位就是在綜合分析內部產品要素和外部市場要素的基礎上確定對自身發展有利的旅游地形象。這是旅游地市場營銷的重要步驟。形象定位的內容主要包括主題形象、宣傳口號、名稱、標志、代表性景觀等。由于廣西紅色文化遺產基本上都是“靜態”、“單體遺產”，因而尚難有統一的市場形象和宣傳口號。根據廣西紅色旅游資源的特點和價值及與其他地區的差異，同時考慮旅游市場的消費傾向，可將“百色風雷、兩江紅旗”、“突破湘江、長征豐碑”、“抗日救國、民族團結”作為廣西紅色旅游主題形象。

三、廣西紅色旅游發展的營銷策略。

（一）產品策略。

1.深挖紅色旅游產品文化內涵。紅色旅游屬精神文化產品，為了擴大紅色旅游產品的文化性，滿足中高學歷層次游客需求，須做好以下五方面的工作：一是保持歷史原貌，客觀反映歷史事實，注重真實性。二是與黨史專家密切合作，加大收集、整理與搶救歷史文獻資料力度，使紅色景點成為資料和研究中心。三是開展學術研討活動，與相關學術團體建立密切關系，使之成為紅色文化研究基地。四是深入發掘紅色文化的精神價值，如百色精神、長征精神、民族團結精神和甘于奉獻的犧牲精神等，以增強紅色旅游的吸引力。五是創作、制作相關影視作品，使之更形象、具體地反映歷史真實。

2.注重產品新穎性與參與性。靜態陳列參觀方式已難以吸引現在的旅游者，應將歷史沉淀的“靜”的東西活化。一是學習借鑒先進的國內外戰爭遺跡和歷史文物展覽技術，利用聲、光、電等科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強感染力和吸引力。二是對不同的紅色旅游地以不同資源特色為主線設計旅游產品，組織參與性、體驗性的旅游活動。如組織團隊游客進行“種棵吉祥樹，懷念鄧小平”、“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”、以紅軍戰爭為題材的現代戰爭演練以及射擊、攀巖比賽、戶外拓展等活動。三是突出與周邊地區紅色旅游產品差異性，重點突出周邊省（區、市）少有或沒有的資源，開發出差異化產品。

3.加強產品的組合營銷。一是實現“紅”（紅色旅游）與“綠”（自然山水）、“古”（國家歷史文化城）、“俗”

（地方民俗風情）、“藍”（濱海文化）等各色旅游資源相結合，實現從傳統單一的“文物展覽”向現代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以滿足游客多樣化的需求，增強紅色旅游的持續吸引力。二是大力開發紅色旅游系列產品，走集約化經營路子，實現紅色游覽與紅色餐飲產品、紅色購物、紅色娛樂等產品的有效組合。三是加強區域旅游合作，實現區域內外“紅”、“紅”聯手，“強強聯合”，達到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益雙贏、共同發展。四是加強紅色旅游景區（點）住宿、餐飲、交通、娛樂、購物以及旅行社等的緊密結合，并從中體現紅色旅游精神與特色。

（二）價格策略。

1.低成本策略。基于紅色旅游的競爭格局，廣西的紅色旅游應以低價格甚至實行部分景點免費來吸引旅游者，以迅速打開紅色旅游市場。

2.階段定價策略。采用滲透價格策略以迅速打開市場，待產品進入到成長期和成熟期，旅游產品和服務較完善后再適當提高價格，逐步轉為正常價格。

3.折扣定價策略。對團體實行價格優惠策略，以穩定和擴大此市場；對組團旅行社實行優惠，以剌激旅游團隊的發展；對學生、教師、老年人、公務員及當地居民實行半票優惠等，利用季節折扣價策略以分散游客購買時間，在旅游旺季實行不同的價格策略。

4.系列產品定價策略。對于“紅”、“綠”、“古”、“俗”、“藍”等各色組合旅游產品實行組合定價，使參加“彩色”游的游客得到充分的優惠，吸引更多的游客在感受愛國主義教育的同時，領略廣西的山清水秀和優秀的民族民俗文化。

（三）渠道策略。

目前，廣西的紅色旅游應以直接渠道為主，間接渠道為輔。特別是針對政府參與組織的單位團隊游，應以直銷為主，形成單位組織的團隊游帶動社會組團游的良性循環，不斷擴大直接營銷渠道中的散客客源，待市場成熟后，再轉向由旅行社間接銷售，發揮旅行社密集的銷售網、龐大的銷售隊伍的作用，以增加旅游者人數和旅游收入。

（四）促銷策略。

1.廣告宣傳促銷。主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外廣告、直郵廣告等媒體進行促銷。應持續不斷地做好旅游宣傳品發放、新聞媒體廣告宣傳、召開旅游推介會等常規旅游宣傳促銷工作；建立主題鮮明的“廣西紅色旅游網”，使之成為紅色旅游景區（企業）和旅游者信息交流的平臺、國內外了解廣西紅色旅游的一個窗口。同時，應高度重視口碑的宣傳效應，口碑是旅游宣傳中毋需費用但最有價值的宣傳方式。

2.營業推廣促銷。包括：（1）向旅游消費者散發紅色旅游宣傳品。（2）贈品銷售，即向旅游者贈送能夠傳遞企業及其旅游產品信息的小物品，如印有企業名稱、地址、電話號碼、企業口號、景點等的日歷、小手巾、紀念卡、紀念幣等，以刺激旅游者的購買欲望。（3）有獎銷售，即旅游者購買紅色旅游產品后發給一定量的兌獎券，銷售金額達到一定數量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產品后，當場摸獎等。

3.公共關系促銷。一是利用黨史研究專家、學者對歷史事件進行論證的機會（研討會等）或組織黨史研究專家、學者對紅色旅游地進行考察、論證，以更好地樹立紅色旅游的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物（如老紅軍）或其事跡進行報道，或組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及廣西革命斗爭的電影、電視來廣西拍攝，讓廣西的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進而影響廣大海內外旅游者。

4.人員推銷。人員推銷作為一種直接的促銷方式，可以直接接觸游客和挖掘潛在游客，不但有利于向游客介紹紅色旅游產品，還能迅速得到來自游客的較為準確的信息反饋。因此，可組織專門營銷隊伍、優秀的導游員，深入學校、機關、企事業單位、老年協會等，開展各種廣泛的交流式、討論式、演講式促銷活動。

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［7］徐仁立。福建紅色旅游營銷策略研究［J］。龍巖學院學報，2009，（3）。

［8］石培華。紅色旅游的市場定位與營銷策略［N］。中國旅游報，2006－03－03.

第三篇：中茶的市場定位與營銷策略

中茶的市場定位與營銷策略

摘要：我國地域廣闊，茶葉資源十分豐富，據統計，目前全國有近千個茶葉品牌，但這么多年來，中國的茶葉沒有一個大的品牌，品牌是茶市場獲勝的關鍵。.關鍵詞：中國茶葉 中國茶葉龍頭企業 品牌 老字號

Abstract：物業管理被引入我 Key wards：物業管理被引入我

引言

中國茶葉股份有限公司在茶葉外貿領域一直占據行業的絕對主導地位費者對眾多茶產品缺乏信任，市場呼喚可信賴的品牌。由于受到偽劣產品、農藥殘留污染等現象的影響，消費者對普通茶產品的信任度越來越低。消費者對放心茶的期待，要求有強力品牌作為認知基礎。盡管茶市場沒有任何事實上的進入壁壘，但消費者的信任和品牌忠誠將成為最強大的壁壘，機會只會留給中茶股份這樣的強者。行業內尚未形成強勢品牌，競爭各方都沒有處于戰略實施狀態。盡管有很多資本開始涌入茶市場，很多企業都有很宏大的市場目標，但通常是說得多，做得少，或者是說得好，做得差。雖然中茶股份在競爭者面前并無優勢，我們也沒有道理輕視任何競爭對手，但這種群龍無首的競爭格局確實給了我們更大的勝算。挑戰首先在于強手林立的競爭參與者。娃哈哈、康師傅、旭日升等瓶裝茶飲料，張一元等老字號茶葉品牌，立頓等迎合現代消費趨勢的國際品牌，德信等有國際大資本支持的新進入者，甚至一些地方傳統茶品牌，似乎都已經比中茶股份走得更遠。

其次的挑戰來自于企業的能力。茶市場的復雜多變特征導致各品牌做得都很艱難，中茶股份對市場是否具有比競爭對手更強的洞察力、更獨到的見解，是否能形成更有成長性的營銷戰略模式，以中茶股份的現有能力，還需要

中茶公司的市場定位，主要針對以下人群

產品定位，全產業鏈基地，生產、加工、質檢、銷售，中茶公司的茶葉為中國茶葉行業提供了高品質產品，品質齊全、種類繁多、可供不同人群針對自己的喜好酌情選擇。

企業定位，中茶公司隸屬于世界五百強之一的中糧集團，集茶葉種植、生產、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要茶葉產區設有多家大中型生產企業和原料基地，營銷網絡遍布海內外，是中國茶葉行業中無可爭議的龍頭企業。

競爭定位，中茶公司在全國擁有國家綠色食品發展中心A級和AA級認證可控茶園7萬畝，有機茶園2400萬畝，為中茶公司產品提供了健康安全的原料。彰顯了中茶公司的口號《全球信賴、茶品典范》

消費者群體定位： 一，文人雅士。茶為國飲，自古以來茶與文人有著不解之緣，飲茶的追高境界與文人雅士崇尚自然山水，恬然淡泊的生活情趣相對應他們飲茶不為解渴，更多的是追求內心的一片靜謐，因而文人飲茶不僅講究何時何處，還講就用茶用水，這類人群，飲茶一般會選用一些較好的茶品。另外，他們還講究泡茶用具，喜歡欣賞泡茶過程，講究與何人共飲。所以將中茶公司的茶定位于此，跟與文人的不解之緣有關，提高了中茶的品位，升華了中茶的歷史。

二，政府官員。三，商務人士

推行公司制運營：按照現代企業管理模式，推行公司制規范經營，解決企業合伙人、股權人、債務人、經理人之間的利益沖突和矛盾，實行所有權、經營權的分制分立和清晰的責權利架構。公司制有利于茶葉企業的人力、財力、物力的配置優化和效能增加，促進產品研發、資源整合、質量控制、成本核算、營銷創新等經營行為，更為高效、有序、規范而富有活力。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業根據自身發展戰略、產品質量特性及市場營銷需求，進行科學、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩定性、連續性和成長性。茶葉企業的廣告宣傳應量力而行、循序漸進，加強社會協作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體、戶外廣告、互聯網及茶博會和茶葉節等途經，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。

2、市場分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域綜合市場批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業的經營模式、資金實力、產品結構、品牌影響力等諸多因素。中茶公司可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等方式，規模中等的企業可采用區域代理與市場批發結合、加盟店等。

（2）經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、土產、茶葉公周以及經營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經銷制。

（3）經銷商管理：加強市場網絡、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平臺作用，提高商品流、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統（專人定責）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款結算方式（壓批付款或現貨現款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。（4）、市場促銷策略 市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等，實施差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到“潤物細無聲”的品牌推介和促銷效果。有效運用買贈（特色茶用品）、免費品嘗、低價限購、現場抽獎、會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事后總結評價 結束語：

第四篇：淺談江西紅色旅游營銷策略

淺談江西紅色旅游市場營銷策略

摘要：江西紅色旅游是全國紅色旅游產品不可或缺的一個組成部分。如何把江西紅色旅游產品更好地推銷出去是值得江西旅游企業思考的問題。發展江西紅色旅游產業，整合江西旅游產品的資源，對于推動江西整個經濟的發展起著非常重大的作用。應不斷整合區域資源，采取營銷聯盟、戰略合作等方式，鞏固紅色旅游的營銷體系，促進江西紅色旅游產品營銷和產品發展。關鍵詞：江西；紅色旅游；營銷策略

紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭和社會主義建設時期所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、接受革命傳統教育以及參觀游覽的主題旅游活動。開展紅色旅游是新的歷史條件下黨中央、國務院從加強和改進新時期思想道德建設、弘揚革命傳統、促進老區經濟社會發展、鞏固黨的執政地位的戰略高度，作出的一項重大歷史性決策。江西省紅色旅游資源十分豐富，發展紅色旅游具有得天獨厚的優勢。但江西大多數革命遺址位于尚欠發達的革命老區，應通過發展紅色旅游把政治優勢有效地轉化為經濟優勢，形成革命老區的經濟增長點，成為一項無污染、可持續的扶貧工程、富民工程，為社會主義市場經濟條件下，實現社會效益同經濟效益的結合，實現精神文化財富向經濟財富的轉化，推動老區人民脫貧致富，探索出一條切實可行的良性循環之路。發展好江西紅色旅游對于繁榮江西乃至我國旅游經濟，加強社會主義榮辱觀教育、思想道德教育、愛國主義教育和革命傳統教育都具有十分重要的意義。在過去的一段時間內，江西紅色旅游資源開發和紅色旅游發展取得了巨大的成就。結合江西紅色旅游業發展的實際情況，明確紅色旅游發展優勢、劣勢，看清當前存在的機遇和面臨的威脅，研究、確立紅色旅游發展營銷策略，是紅色旅游強省的必然要求。

第 1 頁（共 10 頁）

一、紅色旅游市場營銷的涵義

紅色旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以紅色旅游消費需求為導向，協調各種紅色旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。紅色旅游市場營銷的主體很廣，包括所有紅色旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：紅色旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。紅色旅游市場營銷是發展紅色旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究紅色旅游市場營銷無疑會對江西紅色旅游事業的發展有著特別重要的意義。

二、江西紅色旅游市場發展概況

江西是一個紅色旅游資源大省，被稱為“紅色搖籃”。這里有“中國紅色革命搖籃”——井岡山。“共和國搖籃”——瑞金，“人民軍隊搖籃”——南昌。還有中國工人運動發源地——安源，據統計，有1258處革命舊址、舊居和遺址，像井岡山黃洋界。八一南昌起義紀念館，萍鄉安源總平巷、水新三灣改編舊址等著名的革命舊址一有170多處，其中有9處是國家級愛國主義教育(示范)基地。在全國紅色旅游發展過程中，江西省始終走在前列，成為中國紅色旅游興起策源地。

1998年，江西在全國率先提出響亮的紅色旅游促銷口號——“紅色搖籃，綠色家園”。將紅色旅游打造成具有江西優勢的旅游品牌并推向市場。

2001年，在“成都中國國內旅游交易會”上，江西旅游局率先推出紅色旅游的品牌。

2004年1月，江西旅游局聯合北京、上海、廣東、福建、河北和浙江等省市旅游局共同簽署了《七省市共同發展紅色旅游的鄭重宣言》，擎起了中國紅色旅游的大旗。

2004年10月，江西又聯合15省開展了“紅色之旅萬里行”大型紅色旅游

第 2 頁（共 10 頁）宣傳活動，為發展江西紅色旅游造勢，為發展老區的經濟打開新突破口。此后，江西省又率先制定了《紅色旅游發展綱要》，力求對全省的紅色旅游發展加以指導和規范，努力使紅色旅游成為江西旅游新的亮點和增長點。

2005年，江西進一步組建了紅色旅行社總社，對全省紅色旅游線路進行深度涉及，統一包裝，推出精品線路：南昌——吉安——井岡山線、贛州——瑞金——于都——會昌——長汀——上杭——古田線、井岡山——水新——茶陵——株洲線。著力打造紅色旅游經典景區：南昌市紅色旅游系列景區(點)，萍鄉市紅色旅游景區(點)(萍鄉市、銅鼓縣、修水縣秋收起義紀念地系列景點，萍鄉市安源區安源煤礦工人運動紀念館)，井岡山市紅色旅游系列景區(點)，贛州市、吉安市、撫州市、中央蘇區政府根據地紅色旅游系列景區(點)，上饒市上饒集中營革命烈士陵園、懷玉山方志敏博物館清貧園。

自2005年至2009年，江西已舉辦了五屆全國性紅博會。2005紅博會于2005年10月25日盛大開幕，作為全國第一個以紅色旅游為主題旅游盛會，共吸引了38個國家及港澳臺地區和國內28個省市的120余紅色旅游景區的3000多家旅游企事業單位、4萬余名代表參展，觀景的中外游客達到102萬人次；2006紅博會于2006年10月16日在瑞金舉行，同時在南昌、上饒、萍鄉、井岡山市等地舉辦了系列策應活動，出席開幕式的嘉賓達到1.5萬人；2007紅博會于2007年7月至10月在南昌會場，萍鄉九江宜春會場、井岡山會場舉行，活動期間恰逢南昌“八一”起義80周年、秋收起義80周年和井岡山革命根據地創建80周年，因此吸引了社會各界的參與；2008紅博會開幕式于2008年10月7日在井岡山舉行，系列活動從10月至12月連續在南昌、吉安、贛州、上饒、萍鄉、景德鎮等地舉行；2009紅博會于2009年11月13日開幕至2009年11月15日閉幕，期間包括江西黃金旅游線路推介會暨、中國旅行社營銷合作峰會、江西旅游產品交易會等活動，同時與22家境內外旅游企業簽約合作并“探路”國際市場，閉幕活動上，境外旅行商對江西贊不絕口。

促進了江西紅色旅游的快速發展。在2005-2009紅博會舉辦

第 3 頁（共 10 頁）期間，江西紅色旅游接待人數以及紅色旅游收入都呈現逐年增長之勢，且漲幅也是逐年提升。紅博會的舉行對江西紅色旅游有重大推動作用。

三、江西紅色旅游市場營銷的SWOT分析

1、江西紅色旅游市場的優勢

（1）、江西得天獨厚的紅色旅游資源以及綠色生態環境

江西紅色旅游資源數量多、分布廣、類型全、品位高，“中國革命搖籃”井岡山、“八一起義英雄城”南昌、“紅色故都”瑞金、“中國工人運動發源地”安源等革命圣地就在這片紅色土地上，是革命傳統教育和中國現代革命史研究的重要基地。江西的人文景觀以革命紀念地旅游資源在全國占絕對優勢，構筑成獨特的壟斷性的紅色旅游資源。加上革命傳統教育與愛國主義教育的推動，其消費群體也相對固定且持續更新，具有較廣闊的發展前景。

江西省森林覆蓋率高達59.7%，居全國第二位；8條主要河流中，1至3類水質斷面比例達85%；11個區市中，有9個城市的空氣質量達到國家二級標準。新世紀以來，江西省在經濟持續快速發展的同時，生態環境質量由2000年的全國第8位上升為2005年的全國第4位，建設綠色生態江西取得的喜人成果，體現了全面、協調、可持續發展的戰略思想，體現了最廣大人民的根本利益。

（2）、江西公路、鐵路、航空線路的發展

今年初，贛粵、泰井等高速公路全線貫通；京九鐵路線與贛龍鐵路線連接；井岡山旅游機場恢復通航。

“對接長珠閩，融入全球化”的戰略決策，讓江西在短短數年間發生了巨變——目前，全省高速公路總里程突破1500公里，位居全國第9位；共開通運營南昌、九江、贛州等5個機場，開辟了日本、新加坡、韓國、菲律賓和我國香港等主要的國際、國內航線。

（3）、江西舉辦的大型宣傳活動

2005·中國(江西)紅色旅游博覽會成為全國紅色旅游發展的空前盛會。超過10萬人的參與規模，全國100多個紅色經典景區薈萃一堂，16個省(市、自

第 4 頁（共 10 頁）治區)及港、澳旅游部門共商發展、聯袂共舞，海內外近百家媒體聚焦“紅博會”，毫無疑問將成為江西發展紅色旅游推出的標志性品牌。

2、江西紅色旅游市場的機遇

江西紅色旅游市場具備紅色旅游發展的政策環境

（1）、江西省旅游局某官員說，紅色旅游源自革命傳統教育，要使之通過現代旅游的形式發揮出政治、經濟、文化的綜合功效：把紅色旅游與思想教育結合起來，寓教于游、以游促教；把紅色之魂與綠色之美、古色之特相整合，集休閑、觀光、度假等為一體，打造復合型旅游產品、線路；把紅色旅游的各種資源要素充分整合、創新，以市場化推動產業化；在行政區劃內或與周邊省份積極開展跨區域、跨省際紅色旅游的聯合協及作發展。

（2）、2004年11月份，李長春同志在河北省考察工作時，對發展紅色旅游的重大意義第一次做出了最全面、最深刻、最權威的該概括，他指出：“發展紅色旅游，是鞏固黨的執政地位的整治工程，是弘揚偉大民族精神，加強青少年思想教育，建設社會主義先進文化的文化工程，是促進革命老區經濟發展，提高群眾生活水平的經濟工程，是貫徹落實黨的十六屆四中全會精神，提高建設社會主義先進文化能力的重要舉措，是貫徹落實以人為本，全面協調可持續發展的科學發展觀的具體表現，也是新形勢下宣傳思想政治教育創新的一種形式，是一件有利于黨利國利民的實事好事”。

（3）、2004年12月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》，綱要提出：加快紅色旅游發展，使之成為愛國主意教育的重要陣地；培育形成12個“重點紅色旅游區”，使其成為主題鮮明、交通便利、服務配套、吸引力強，在國內外有較大影響的旅游目的地；配套完善30條“紅色旅游精品路線”，使其成為產品項目成熟、紅色旅游與其他項目密切結合、交通連續順暢、選擇性和適應性強，受廣大旅游者普遍歡迎的熱點旅游線；重點打造約100個“紅色旅游經典景區”，到2007年，爭取有50個“紅色旅游經典景區”年接待規模達到50萬人次以上，到2010年，爭取有80個“紅色旅

第 5 頁（共 10 頁）游經典景區” 年接待規模達到50萬人次以上；重點革命歷史文化遺產的挖掘、整理、保護、展示和宣傳等達到國內先進水平，列入全國重文物保護單位的革命歷史文化遺產。在規劃期內普遍得到的修繕；實現紅色旅游產業化，使其成為帶動革命老區發展的優勢產業。

3、江西紅色旅游市場的劣勢

（1）、江西紅色旅游資源雖然遍布全省各地，但有些經濟欠發達的革命老區，普遍存在著產業結構單

一、資金短缺等問題，致使在面對突如其來的紅色旅游熱潮時，在吃、住、行、娛、購、游發面的綜合配套服務設施的問題凸顯了出來。由于這些地方條件艱苦，資金短缺，專業人才少，促銷力度不夠，缺乏系統性，沒有充分利用“綠色”，“紅色”，“文化”，“網絡”等新的促銷方式，從而導致紅色旅游發展受到制約。

（2）、江西紅色旅游地在經營上還停留在遺址參觀、簡單的圖片和物品展覽階段，展示的內容雷同，形式單調，旅游者在瀏覽此類景點是均以參觀為主，缺乏參與。很多紅色旅游景區基本上都是模仿當年的建筑，各景區之間的風格差異較小，這就使得一部分游客不禁發出了“紅色景區是一個樣”的疑問，紅色單調的革命歷史遺跡觀光活動，游客在游覽過程中只是走馬觀花似的在革命博物館或者紀念地走一圈，出現了“景點多，看點少；旅游熱，市場冷”的局面。

（3）、旅游部門有開發景點積極性，但出于對文物資源保護的考慮，文化部門卻不愿放手讓旅游部門來開發。紅色旅游景區往往有旅游、文物、民政策等多個管理部門，條塊分割嚴重，資源整合困難，管理秩序混亂，旅游部門景點開發的行業職能不能有效體現。

4、江西紅色旅游市場的威脅

（1）、隨著江西旅游業的發展，其從業人數不斷增加，但整體素質偏低，管理不到位，對從業人員培訓意識不強，對人員招聘的重視程度不夠，導致當前紅色旅游從業人員素質不一，良莠不齊，有些導游員和解說員的解說詞不能充分反映景區的紅色文化內涵，泛泛而談，缺少針對性，令人感到枯燥、乏味。

第 6 頁（共 10 頁）（2）、盡管政府設立了紅色旅游專項基金，一些景點也有上級主管部門的撥款，但由于資金管理不力，一些景色的改建、擴建工程往往受資金數量，使用方式和資金到位時間等方面的限制。

（3）、目前，與紅色旅游資源相關的詞語被搶注的現象很嚴重，與紅色旅游有關的一些詞語，如“井岡山”、“八一”、“第一槍”、“紅都瑞金”、“英雄城”等等，以及與這些詞語相對應的漢語和英語被大量搶注。各個與旅游無關的行業將紅色旅游詞語作為商標進行瘋搶注冊，對江西紅色旅游也得營銷有較大影響。

四、江西紅色旅游市場營銷發展的策略

1、確立江西紅色旅游市場營銷發展的戰略

（1）、政治工程、文化工程、經濟工程的全面啟動

要充分認識到紅色旅游所具有的重大的政治功能、豐富的文化內涵和巨大的經濟效益三方面屬性，充分發揮紅色旅游的政治教育功能、先進文化的傳播功能和帶動社會經濟發展的功能，把發展紅色旅游作為一項重要的系統工程來抓。進一步挖掘紅色旅游的文化內涵、發揮紅色旅游的經濟功效，走政治效益、文化效益和經濟效益并進的紅色旅游可持續發展之路。

（2）、政府主導、社會參與、市場運作的協同互動

發展紅色旅游，必須堅持政府主導。紅色旅游作為近年來新興的一種旅游形式，從起步到發展都受到國家和各級政府的正確指導，各級政府要在進一步指導紅色旅游業健康發展方面有所作為。而各紅色旅游景區必須發揮自身的造血功能，積極拓寬融資渠道，積極創造條件，鼓勵民間資金和外資投資開發旅游資源，實現投資主體多元化，形成全社會辦紅色旅游的局面。紅色旅游是絕對不允許在政治上和文化上出現差錯的。所以要由政府做好政治上的保證，而文化建設需要全民的參與。遵循市場規律，按市場化的原則運作紅色旅游，真正的把紅色旅游推向市場。

（3）、統一規劃、總體布局、分層開發的協調發展

第 7 頁（共 10 頁）堅持對全省紅色旅游業的發展空間、結構和開發時序進行統一部署和總體規劃。發展紅色旅游要有長遠眼光，各地紅色旅游業的發展要服從大局，在盤活全省紅色旅游業的前提下，按照“一個龍頭、兩個集散中心、三個支點、六大區域、三大協作區”的總體布局，優先建設重點景區，以重點景區的發展帶動其他景區的發展，促成江西紅色旅游協調發展，紅色旅游與其他旅游共同發展的局面。

（4）、求同存異、深挖主題、創新形式的特色發展

各地發展紅色旅游要注意結合本地的實際情況，尊重客觀現實。“紅”是紅色旅游發展的主題和品牌，但紅色旅游和其他各種旅游一樣可以形成不同的內容和形式。紅色旅游區大多處于偏遠的山區，自然生態環境好，人文積淀豐厚，有著發展其他多種旅游的良好基礎。紅色旅游應主打“紅色”品牌，力推復合型精品，逐步形成紅色主題、多彩內容的紅色旅游新理念。各個景區要通過各種形式的創新，改變單一的舊址觀光、館舍展覽形式，開發成融瞻仰、教育、觀光、休閑、體驗、會議等多種形式的復合型旅游產品，從而進一步地豐富紅色旅游內涵，開拓紅色旅游市場。要充分發揮各紅色旅游區的自身優勢，形成一個主題，多種形式，差異化開發，個性化發展的紅色旅游新氣象。

（5）、明確目標、立足國內、走向國際的戰略提升

目前江西紅色旅游以國內市場為主體，國際市場份額很少。針對國內國外市場失衡的狀況，應采取措施促進紅色旅游走向國際市場。國內紅色旅游在保持游客人數穩步增長的同時，努力提高質量效益。快速發展國際紅色旅游，以增加紅色旅游外匯收入，是紅色旅游發展的客觀需要，也是改善紅色旅游人力資源結構、提高紅色旅游軟硬件設施建設水平、全面提升紅色旅游產業整體素質的要求。各紅色旅游區在開發過程中，要明確并堅持這一目標，深刻挖掘紅色文化內涵，做大做強國內市場；同時拓寬思路，放眼未來，把紅色旅游推向國際市場，積極地將中國紅色文化推入世界文化遺產體系。

2、江西紅色旅游市場營銷發展的具體對策

第 8 頁（共 10 頁）（1）、轉變觀念，堅持對紅色旅游資源科學規劃、適度開發的原則。

首先要以科學發展觀和構建和諧社會的偉大戰略思想為指導，貫徹落實江西省委省政府提出的“既要金山銀山，更要綠水青山”的發展理念，在充分了解江西自身紅色旅游資源特點之后，對整個紅色旅游資源進行科學規劃、適度開發。按照保護優先、科學利用、區域聯動、突出重點、全面規劃、分步實施的要求，強化規劃執行力度，提高規劃的權威性、前瞻性和可操作性。嚴格按照基本建設程序，把握好建設規模和標準，避免過度開發對革命歷史文化遺產及其環境造成損壞，做到樸素實用、功能完善。

（2）、加強政策扶持和多渠道籌集旅游資金

發展紅色旅游是一項重要的政治工程和系統工程，必須在政府主導和社會參與下進行。各級政府要采取優惠政策大力鼓勵紅色旅游的發展。要切實增加對革命舊居舊址、紅色旅游開發和景區公路建設的投入，完善紅色旅游參觀點和相關基礎設施。同時創造優良的投資環境，廣泛吸引社會資金參與開發建設經營性紅色旅游服務設施和其他配套旅游項目。

在資金投入有限的情況下，江西省政府還可以設立江西紅色旅游開發基金，建立多元化的投資體系，動員和鼓勵企業、事業單位、社會團體和群眾個人積極參與紅色旅游資源開發，以合作、合資、獨資、股份制等多種形式參與對新建項目和現有景點進行改造和建設。

（3）、加強旅游人力資源的開發與管理

據統計，2004年至2007年，江西紅色旅游累計接待8110萬人次，綜合收入達521億元，這就對江西旅游從業人員不管是數量還是質量都提出了更高的要求，因而對旅游專業人才進行有效地人力資源管理就顯得至關重要。要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊

第 9 頁（共 10 頁）銷營業執照。

（4）、加強紅色資源開發利用的區域聯動

為充分利用寶貴的紅色旅游資源，江西應通過區域聯動，實現區域紅色旅游資源共享、信息共用、市場共建、利益共謀，推進區域合作，攜手打造紅色旅游產品。目前各個省份都在探討紅色旅游區與發展之路，如陜西省加強區域合作，聯合開展紅色旅游營銷，與河北省簽訂了紅色旅游合作協議，與江西省共同開展了紅色旅游宣傳活動。在國家旅游的指導下，還與北京、上海、山東、江西、河南、河北等共同簽署了發展紅色旅游七省市宣言。2005年在中部地區崛起戰略中，中部地區建立了發展旅游合作機制，井岡山、瑞金、遵義、延安、西柏坡、嘉興等9個地方簽署的《共同發展紅色旅游井岡山行動綱領》。（5）、充分運用科技手段

要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

江西紅色旅游從無到有，從小到大，已經逐漸從政府主導向市場主導轉變，一條條紅色旅游精品路線成了紅土地人民的“致富線”和“小康線”。紅色，正成為江西旅游的主色調；紅色旅游，正在被打造成江西最具吸引力的旅游熱線。“紅色搖籃、綠色家園”將成為江西響亮的品牌和對外開放的亮麗名片。

第 10 頁（共 10 頁）

第五篇：淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

明達職業技術學院 畢業設計(論文)2011－2012 學

經濟貿易 系 工商企業管理

專業 班級

09工商企業管理學號

12093123

課題名稱淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略 學生姓名 孫齊磊

指導教師 韋亞洲

2011 年12月12日

畢業設計（論文）承諾書 本人鄭重承諾：

1、本設計（論文）是在指導教師的指導下，查閱相關文獻，進行分析研究，獨立撰寫而成的。

2、本設計（論文）中，所有實驗、數據和有關材料均是真實的。

3、本設計（論文）中除引文和致謝的內容外，不包含其他人或機構已經撰寫發表過的研究成果。

4、本設計（論文）如有剽竊他人研究成果的情況，一切后果自負。學生（簽名）： 20 年月日

明達職業技術學院 畢業設計(論文)任務書

經濟貿易系工商企業管理專業班級 09工企姓名孫齊磊學號12093123 課題名稱：淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

填寫內容：課題主要內容、意義；課題研究思路、方法和要求；課題研究計劃

主要內容：通過參考文獻進一步闡述市場定位及營銷策略對企業的作用及如何更好的發展、闡述市場定位和營銷策略的重要性。

實際意義：了解對企業的現況，以便有效地指導企業開展經營活動，提高競爭力。

思路：論文首先介紹藍色經典產生的背景，其次分析了藍色經典的發展特點、優勢，及存在的問題，最后提出自己的觀點和看法。方法：市場調研法、理論分析法、資料查閱

要求：大量收集相關資料；論文字數不少于4000字；獨立完成規定的工作任務，不弄虛作假，不抄襲別人的成果，保質保量完成論文所規定的任務；在指導老師的指導下進行畢業論文工作。

課題研究計劃：

2011年10月17日—2011年10月23日畢業論文準備 2011年11月7日— 2011年11月20日完成論文初稿 2011年11月21日—2011年11月27日中期檢查、二稿 2011年11月28日—2011年12月11日修改、定稿、打印 2011年12月13日—2011年12月16日提交論文及相關材料 2011年12月17日—2011年12月18日畢業論文答辯 2011年12月22日材料歸檔、報送材料 指導教師：職稱： 20 年月日

系部意見： 系主任簽字：（系蓋章）20

年月日

明明達職業技術學院

學生畢業設計(論文)答辯記錄表 學生姓名

孫齊磊

系

經濟貿易

專業

工商企業管理

班級

09工企

學號

12093123

指導教師

韋亞洲

課題名稱

淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

答辯小組組長

韋亞洲

答辯小組成員

韋亞洲孫昌甫金利

答辯時間

2011.12.17 答辯地點

1#201 記錄人

金利

答辯記錄：

明達職業技術學院

學生畢業設計（論文）成績鑒定表

經濟貿易系工商企業管理專業班級 09工企姓名孫齊磊學號12093123 課題名稱

淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略

指導教師對畢業設計（論文）的評語：

得分：指導教師簽字：

年月日

評閱人對畢業設計（論文）的評語： 得分：評閱人簽字： 20

年月日

答辯小組意見：

得分：答辯小組組長簽字： 20 年月日

綜合評定成績（等第）：

系答辯委員會主任簽字（蓋章）：

年月日

淺析洋河藍色經典的市場定位及營銷策略 孫齊磊

[摘要]：白酒企業在競爭激烈的市場經濟條件下，要想壯大自己、謀求發展，除了擁有先進的科學技術、雄厚的資本之外，企業品牌的形象及其營銷策略在其中也起到重要的作用。而且白酒行業的市場定位一直以紅、黃兩色作為主色沿襲至今。但是，這種慣用色卻被新秀“洋河藍色經典”打破——這不僅僅是在外包裝上的一次變新，更是中國白酒行業深層次文化的創新。

[關鍵詞]：白酒市場定位藍色經典營銷策略

一、洋河藍色經典發展背景

隨著國內白酒市場競爭的不斷加劇，隨著國內白酒市場競爭的不斷加劇，如何進行準確的品牌定位，如何引導消費者把握品牌的價值取向以及如何有效的實施品牌營銷策略等問題，對于洋河集團來說都是擺脫行業惡性競爭、建立企業核心競爭優勢所必須亟待解決的問題。原有的“洋河大曲”已經不能夠完全滿足消費者的需求；洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌酒———洋河藍色經典。

二、藍色經典的準確的品牌定位

（一）市場調查

洋河集團投入了大量的人力、物力和財力，對市場進行大規模的調研。了解不同層次消費者的真實想法，從中發現他們未被滿足的全新需求。調查包括：采用盲測法研究目標消費者對白酒口味的喜好；通過大量消費者飲后舒適度試驗研究不同風格白酒對人體健康的影響；通過對4325人次目標消費者的口味測試、及對2315人次目標消費者飲后舒適度試驗，統計分析結果后“洋河集團”得出結論：白酒在人們交際中起著非常重要的作用。有的時候單人的飲用白酒的量比較大后，最大的不適感主要是頭痛、頭暈，其次口干舌燥。所以白酒消費市場迫切需要開發“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協調、飲后特別舒適”的“綿柔型”新產品。

（二）經典的研發

2003年，洋河集團在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之后，終于讓“洋河藍色經典”在市場中脫穎而出。“洋河藍色經典”有三種：海之藍、天之藍、夢之藍，檔次與價格從低到高。藍色經典系高檔白酒，緊隨五糧液、茅臺等品牌，差異化定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內獲得更好的收益。

（三）個性的市場

洋河集團的產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有：38度、42度、46度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，并打破了白酒以紅黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性；世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，以男士為主的市場鎖定。

三、洋河集團的市場營銷策略

（一）保證質量，樹立品牌形象

所謂人無信不立，企業無信就更難以生存了，很多事實也可以表明，誠實守信就能收獲豐厚的回報和長遠發展的希望，誠信是企業賴以生存和發展壯大的基石，更是時代發展和社會的永恒主題。品質是品牌的生命，消費者對我們產品品質的需求就是對品牌需求的最最基本要求，加強產品質量管理不可忽視，不斷提升消費者對產品的品質滿意度是品牌成功的前提和基礎。白酒企業必須深入研究目標市場的目標消費群體對品牌品質和口感的偏好性，從而據此不斷提升和完善白酒的品質，樹立高品質的白酒品牌形象。只有創造質量過硬的產品，才能提高產品知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對于產品的忠誠度。洋河集團應始終如一既往地狠抓本企業產品質量，保證持續而穩定的質量品質體系，從產品整體質量出發把握產品質量，以消費者滿意為最高標準原則，生產高質量的“藍色產品”，努力提高產品質量，增加產品在消費者心中的滿意度。要提高產品質量，必須強化產品的質量監管，對于不合格的產品，堅決不能出廠，堅決不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教訓，不能在產品中摻雜使假，不能搞水貨產品，更不能搞毒害消費者的產品。

（二）藍色品牌的包裝

據美國杜邦公司研究發現，63%的消費者會根據商品包裝做出購買決定。所以，好的產品還要讓消費者知道！而且由于白酒消費的特點，產品同質化較高，消費者消費更看中白酒的個性和價值，因而包裝就成為了白酒品牌個性和價值宣傳的手段和工具。所以，洋河藍色經典在色彩的選擇上，放棄了國人所崇尚的紅和黃主色，“紅”代表喜慶，“黃”與“皇”諧音，代表著富貴與權力。而洋河藍色經典抓住了受眾對色彩的審美的變化，創新利用藍色作為洋河集團品牌傳播的色調，在國內刮起了一股藍色風暴，如今看來傳播效果非常好。因為，現在人們對色彩的喜好已經和過去不一樣了。象征喜慶的紅漸漸淡化出人們的審美視野。但作為面向高檔消費人群的洋河藍色經典，在色彩的傳播上一方面顯示出其自身品牌的特色，另一方面又考慮到高檔消費人群對色彩審美的變化，高檔消費人群非常喜歡淡雅的色調。洋河藍色經典在廣告上訴求男人的情懷，用大海、藍天作比對，加之藍色是高檔消費人群的喜好色。所以，洋河藍色經典在品牌的傳播上取得較大的成功和他的藍色色彩的巧妙運用是分不開的。

（三）洋河集團的產品宣傳

洋河集團廣告也是有很好的效用的。現在，洋河藍色經典在央視等重要媒體上都在播放著一則廣告：“海之藍，天之藍，夢之藍，洋河藍色經典，中國藍。”它可謂是“男人的情懷”的姊妹篇！洋河藍色經典在品牌傳播上的又一力作“洋河藍色經典，中國藍”，它在感性訴求上又升華了一步，“男人的情懷”的訴求其視野僅僅是“男人”，但此番“中國藍”的訴求，走出了“男人”的圈子，因為女性朋友也是酒類消費者，我們總不能太大男子主義了吧。所以，“中國藍”的訴求不但走出了“男人”的圈子，而且在意義上也不僅僅著眼于訴求“男人的情懷”，而是把民族的自豪感給一下子激發了出來，放眼今日中國，經歷了汶川之難的眾志成城，經歷了北京奧運會的剎那綻放，中華民族的愛國情結又達到了一個顛峰。“中國藍”，多么平凡的三個字，把洋河藍色經典和中華民族的愛國情結一下子連結在一起，可謂感人至深，由于廣告能充分展示了產品的性能、屬性、外觀、包裝等，增加了消費者對品牌的認知，可以加速品牌傳播、提升品牌知名度以及樹立品牌形象。

（四）創新營銷的競爭力

營銷理念是品牌成長的翅膀，洋河集團的營銷理念已經從企業本位向顧客本位轉換，“做市場不做銷售，做品牌不做產品，做長遠不做短期”。洋河集團的大膽創新營銷方式，自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感受到洋河集團的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠。創建了1＋1營銷模式，被一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”，企業與經銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現了廠商榮辱與共。（靖江經銷商季總在開始做洋河藍色經典時，就把洋河藍色經典當做自己的品牌，自己出錢印制洋河藍色經典賀年卡，贈送親朋好友，寄往全國各地。）隨著公司全國市場化進程的推進，公司在1+1營銷的基礎上又創新出4×3后終端營銷模式，藍色經典包裝的第一眼、品質的第一口、訴求的第一次心靈感應，全方位地對目標消費者的心智產生沖擊，差異化的競爭優勢贏得消費者心智資源，表現了全新的市場影響力。

（五）品牌文化的銷售力

洋河藍色經典獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，更持久、更長遠。洋河藍色的根基是消費者心目中形成情結的恒久不變的“天藍瓶”。“天藍瓶”外觀設計新穎獨特，倒葫蘆型的古典風格酒瓶，工藝特殊，色彩鮮艷，特別是瓶頸上系著紅色絲綢蝴蝶結的裝飾，更顯得別致、可愛，此瓶造型獲得過國家專利獎。該酒1979年成為國家最早的八大名酒之一，并榮獲過國際金獎，蟬聯了國家名酒三連冠。洋河展覽館里有原國家領導人胡耀邦、江澤民盛贊洋河“天藍瓶”的照片；還有任紅舉、陶思耀為洋河“天藍瓶”作的詞、譜的曲，藍色的小瓶里滴下清泉水，香飄千百年，到過蟠桃會，聞一聞，如半仙；嘗一嘗，云中飛，藍色小瓶水流長啊！美酒伴春暉。

這些是洋河集團的歷史文化，也是宿遷洋河人的驕傲。但是，在國內白酒市場“賣歷史、賣年代、賣健康”等賣點中，宿遷洋河人始終以消費者滿意為宗旨，以“質量是最好的賣點”為營銷理念。

四、居安思危、適時調整戰略

目前洋河白酒依靠墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、終端POP廣告進行宣傳，品牌廣告傳播影響力不夠。公關、廣告營銷等手段沒有進行有效地整合，造成傳播的低效性，造成品牌形象混亂和弱化。洋河藍色經典作為洋河酒廠近年來強力打造的主導品牌,面市以來快速發展。2003年9月洋河藍色經典橫空出市,當年銷售2000多萬元。2004年,洋河藍色經典全年銷售突破7600萬元。2005年單產品銷售2.8億元,同比增長269%。2006年更是達到6.78億元,同比增長140%。2007年1-5月份, 洋河酒廠主導品牌洋河藍色經典單產品銷售達5.34億元,同比增長131%。2008年卻達到24.25億元。短短的5年時間，其銷售額凈增約為2003年的120倍，這五年的銷售額真是太驚人了，有那么快的發展力、能否跟上集團發展的腳步呢？洋河藍色經典，開創了一個白酒新的時代，但是“藍色風暴”能夠走多遠？“藍色”能否持續成就“洋河經典”？隨著國內白酒的崛起與競爭加劇，“洋河藍色經典”的未來將會面臨怎樣的挑戰？ 對洋河集團的幾點建議：（1）品牌的質量是企業立足之本，同時也是戰略的基礎。只有創造質量過硬的“藍色產品”，才能提高它知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對于產品的忠誠度。咱們必須抓住產品的質量，所有工序要嚴格按照質量體系標準執行、同時加強產品質量監管，對于那些不合格的產品，堅決不能出廠、堅決不能上架、堅決不能進專店。我們要吸取“三鹿奶粉”的教訓，不能在“藍色產品”中摻雜使假，不能搞假產品，更不能讓消費者因為產品質量問題而受到傷害！！（2）產品不是為哪一個人、一群人而開發生產的，所以要了解不同地方的人群的生活習慣、傳統等再進行調查、測試，從而創造出更多不同消費者所喜愛的產品。這樣才是市場的戰略最高點，永葆藍色品牌的青春與活力。

（3）本企業做好自己的質量關還不行，還要防止市場上對“藍色產品“的崇拜，所以，我們對內做好真品的防偽鑒別、對外聯合各省市縣的質量技術監督局來保護我們本企業的產品。這樣定能把咱們的產品做好、品牌做好、企業做好。

五、結束語

品牌的成長，需要有良好的環境，正如果樹的生長需要良好的生態環境一樣。企業是創造品牌的主體，政府是企業服務的主體，因而要為企業創造品牌提供有利的條件和良好的服務。面向世界，政府應加強宏觀調控，在世界貿易組織的框架下制定完善并且有利于中華民族品牌發展的政策、法律和法規。面向國內，政府要打破存在的由于行政壟斷而導致的條塊分割、地方保護主義等；凈化市場環境，規范市場競爭，淘汰競爭力較差的商品和企業，使優秀品牌脫穎而出。[參考文獻] [1]戴淑芬，《管理學教程第三版》，北京：北京大學出版社，2006年5月 [2]陳軻，《企業戰略成本管理研究》，中國財政經濟出版社，2005年，第12頁 [3]王成榮，《品牌價值論》，北京；中國人民大學出版社，2008 [4]凱文?萊思?凱勒，《戰略品牌管理》，北京；中國人民出版社,2006年，第9頁