第一篇：2013年春季市場營銷學第三次作業

2013年春季市場營銷學（本科）第三次網上形成性考核作業 1.(應得50分，實得45分)

案例設計與分析題（案例10分，問題10分，分析30分）：針對本課程第十章“定價策略”方面的內容，通過報紙、雜志、網絡等渠道查找一篇案例（不得選用本課導學和網絡課程提供的案例），附在本次作業上；就你所選擇的案例提出“新產品定價策略”方面的2~3個問題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。

在臺灣，制鞋也較發達，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經營上出別人不敢輕易嘗試的一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。所謂“不二價”即不還價。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。因為人們到延平北路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點價，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標價付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便還價時折扣也好讓買賣雙方滿意。金華公司實施“不二價”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華遇到了歷史上最冷清的時期。許多職工抱怨：“創什么新，干脆恢復原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理。”公司老板叫楊金彬，主意是他出的。聽到職工們的抱怨，楊考慮：“以自己多年經營皮鞋的經驗來看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發寒；但從價格上看，本公司售價是依據皮鞋質料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”經再三權衡，他認為“顧客會貨比數家，再來金華的。”便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時隔不久，金華公司門庭若市，許多顧客到可以討價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比“金華”為高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華。不二價的真正用意，總算被顧客了解并接受了。職員們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價和公開標價。現在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現象了。

回答問題（單選）

1.金華皮鞋公司在經營上常出別人不敢輕易嘗試的新招，這種新招實際上是：（C）

A.方針B.指導思想C.策略D.戰略

2.金華公司根據眾多的競爭者采用了自己的市場定位，即：（C）

A.根據消費者習慣看法

B.根據產品所能體會到利益

C.根據價格和質量關系

D.根據產品使用的用途

3.公司經理對“不二價”的推出之所以自信，是因為他依據了：（D）

A.成本導向定價法

B.需求導向定價法

C.競爭導向定價法

D.聲望定價法

4.企業定價目標一般為：（D）

A.利潤B.市場占有率C.穩定價格D.所有上述

5.“不二價”最終抓住了顧客什么心理？（B）

A.便宜沒好貨B.貨比三家C.怕吃虧D.貨真價實

6.金華皮鞋公司實施“不二價”成功的關鍵在于：（B）

A．沉著冷靜

B．以定價來促銷

C．抓住顧客撿便宜心理

D．以不變勝萬變

7.如果你作為老板，也隨楊老板的做法，你應該注意什么？（C）

A.公共關系

B．產品特征

C.需求變化和創新

D.產品形式

8.延平北路其他經營者沒有成功的原因是因為：（A）

A.追求高額利潤

B.采用無差異市場策略

C.采用差異性市場策略

D.互相攀比

參考答案：

新產品定價策略

（1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業在新產品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業產品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。

實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。此策略的優點是達到短期最大利潤目標，有利于企業的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會

吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營，加速市場競爭的白熱化。

（2）滲透定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有

率。此策略的產品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。

采用此策略的條件是：商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。這種策略的優點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。

（3）中間定價策略。即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩妥因此保持經營的積極性；從企業自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業的研制成本。又稱“滿意法”。.(應得50分，實得45分)

案例設計與分析題（案例10分，問題10分，分析30分）：通過報紙、雜志、網絡等渠道查找一篇本課程第四章“購買行為研究”中“影響消費者行為因素”方面的案例（不得選用本課導學和網絡課程提供的案例），附在本次作業上；就你所選擇的案例提出“影響消費者行為因素”方面的2~3個問題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。

“司沃琪”引領世界手表消費潮流

瑞士手表行業曾一度占領了世界上大部分手表市場，但世界手表行業的競爭日趨激烈。美國的天美時成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，深受追求便利型產品的顧客喜歡。香港在市場上大量推出和日本手表的廉價仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時尚潮流。結果瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士、帕捷特、浪琴等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項新計劃，推出了現已馳名中外的司沃琪手表。根據該公司的調查和預測，本世紀最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望著與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個性、熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而

設計的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。

司沃琪手表在30多個國家銷售。到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達到4.4億瑞士法朗。因為它能很好地迎合現代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產品對滿足人類心理需要地深入了解。

問題：

1、司沃琪公司成功的原因。

2、對消費者購買司沃琪手表的動機進行分析。

第一題分析

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產品的出現。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因為他們希望在不同的時間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領帶、襯衫和一只司沃琪手表消費者的消費趨勢預測準確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費者認識一個商品首先看到的客觀事物，會給消費者留下強烈的第一印象，以至影響其認識后的情緒和行為。

2、照顧到不同的消費者的心理需求，不同的情緒感受。生產和銷售方式獨特，生產的數量越少，越能顯示他的珍貴，消費者留下強烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5個月后將停止生產。因此即使最便宜的手表都有收藏價值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數量有限的時髦手表設計版本，公司可能只生產4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。

3、刺激強度較強。于消費者行為也具有重要影響作用，它可以激發購買興趣、促進購買欲望、增加購買信心。第二題分析

當消費者進入購買一件商品時，各有關因素都會在特定的時空范圍內發生作用，強化人們現實的心理感受及行為。所以，商品的外觀設計、裝飾，銷售服務、商品價格等市場因素給不同的消費者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并

且成為消費者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門設有數目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護。這種設計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時尚的認可。

參考答案：

影響消費者行為的內在因素包括:

1.動機。動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要，前兩個層次需要屬生理的和物質方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。

2．感受。指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的最簡單、最初的理解。

3．態度。通常指個體對事物所特有的一

種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理

反應。

4、學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。

影響消費者行為的外在因素：

1、相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式；（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”；

（3）相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；（4）相關群體中的“意見領袖（或意見領導者）”的示范作用。

2、社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。

3、家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。

4、文化狀況。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業必須予以充分的重視。

第二篇：市場營銷學作業

《市場營銷學》作業

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業經營思想的角度分析，即企業的市場觀念上進行分析。企業的市場觀念不是一成不變的，必須與企業的經濟環境、目標市場需求的變化相適應，否則就會受到市場的懲罰。企業市場營銷觀念要適應市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰略調整、投資重點、產品組合等方面的變化；宏觀環境的變化；整個行業市場規模、增長率、利潤率等變化），然后根據情況的變化，做出相應的調整。

企業市場營銷哲學是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。我國企業經營觀念思想演變一般都經歷了由“以生產為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以產定銷”變為“以銷定產”的過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產導向型企業。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態。而處于賣方市場狀態下的企業則不需要市場營銷觀念，它們需要生產觀念或產品觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。最初應用生產觀念是一種傳統的、古老的經營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產質優價廉的汽車。而這些是遠遠不夠的。根據市場處于供不應求的狀態，福特公司樹立了生產的觀念，即以生產為中心的企業經營指導思想，以產定銷。對生產品“T型車”做出降價的決定，降低產品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內部生產線，提高勞動生產率。降低了成本。福特公司廣設銷售網點擴大了銷售市場，擴大市場規模。在市場上失利主要是因為企業沒有根據市場形勢的變化進行調整，樹立正確的經營思想，而是堅持了產品觀念，采取降低價格策略和以產定銷的策略。依舊認定消費者歡迎質優價廉的產品，企業只要致力于提高產品質量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產質量好的福特汽車，仍舊借助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認識到現在處于買方市場，處于買方市場狀態下的企業最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應消費者需求，在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的中心是發現需求并設法滿足它們。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導向型企業，它根據市場形勢的變化，進行市場細分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，樹立了正確產品觀念和汽車形式多樣化的經營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業面臨的環境是不斷變化的，企業應不斷研究環境、研究消費者需求，從而生產滿足消費者需求的產品，適應環境變化。企業的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業環境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念，進行市場調研，市場預測，市場細分，確定目標市場，對不同的細分市場提供不同的產品；進而采取恰當的市場營銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產規模來提高產品的產量，在全世界設置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據市場的變化來作出生產產品的調整，沒有根據消費者的需要變化來作出產品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產經營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產品的生產方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應該把市場營銷觀念和企業的經營思想、企業的環境分析等密切聯系，樹立權變的思想，不斷把握環境的變化趨勢，把握環境發展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點，所以企業在制度發展戰略、產品定位時一定要用PEST模型認真分析企業外部宏觀環境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經過調查發現，喝奶茶的絕大多數是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養物質的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態驅使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，通過確定其目標顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標人群娛樂互動，使消費者在不經意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產品開發策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產品口味及細微功能有不同需求，通過開發出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業要為消費者購買動機創造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態才能驅使個體采取行動，這個時候就需要企業將消費者的需要喚醒。

2、對企業來說，要關注消費者的不同需求。為了適應不斷變化的市場需求，企業的市場營銷戰略必須及時創新和調整。在當今社會是以消費者服務為理論，發現和創造消費者的需求，企業不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當消費者得到滿足，才得以實現企業的利益，創造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應，與企業的預期可能并不一致。企業應當分析消費者特點，使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應從群體心理學的角度分析會議營銷適用行業和人群。設法從多種角度區分不同生活方式的群體，確定本企業產品所適用的目標顧客，針對目標顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認為，自己的目標顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關群體的吸引力。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經過對消費群體特點和產品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為發生重要的影響。香飄飄公司發現學生群體對奶茶銷售的拉動效應很大，通過頻繁與學生社團合作，利用從眾效應制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據年輕時尚的大學校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業要根據消費本產品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業可以針對產品特點以及在自身實力的范圍內，選擇適合的明星代言本產品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業還可以關注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認識和行為會發生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關群體與消費者個人的關系越密切，對商品及商標的選擇上就越有影響力。相關群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構成社會模式的一部分。

第三篇：市場營銷學作業

遲遲不敢下筆的原因是市場營銷這個概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時之間竟不知如何說起。談到市場營銷就要先說市場，盡管人們從不同的角度對市場有多種定義，我們仍舊可以普遍認為市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。根據著名營銷學家菲利普.科特勒的定義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。此文將擇市場營銷理論中四點主要支干結合理論與實際進行闡述和分析。

市場營銷環境

按現代系統理論，環境是指系統邊界以外所有因素的集合。市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境，宏觀營銷環境包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環境主要指營銷渠道企業、顧客、競爭者和公眾。

這里以著名的綠色麥當勞案例為證。麥當勞兄弟在1941年開設了第一家汽車服務餐廳，金黃色的拱形形象以無堅不摧之勢風行世界，大受歡迎。1988年，麥當勞在競爭壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰——保護環境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業面對環保問題應付的辦法推、拖、拉，麥當勞把它當做一種機遇，把負責的環境政策融入到它的不斷演變的經營策略中去。1990年8月，麥當勞和“環境防衛基金會”（EDF）簽署了一項不尋常的協定。EDF是美國一個很進步的環保研究及宣傳機構。經過雙方反復的探討和實踐，麥當勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統的紙箱回收也包括在內，麥當勞已使其垃圾的80%不用運到垃圾場堆埋了。麥當勞在“綠色”潮流中以獨有的精明和強烈的公共關系意識，通過環境保護這一深得人心的舉措贏得社會的好感和信譽，從而為麥當勞事業的發展創立了一個良好的社會關系環境。可見，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價策略

老師說寫定價兩個字的人必為外行，那就說說何為訂價。企業在成本的基礎上，充分考慮顧客接受程度、競爭者價格策略，按照國家政策，為達到企業的某種目的為產品訂制價格的過程即為訂價。影響訂價的因素主要包括訂價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。價格是一門藝術，更是一種智慧的表達。價格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價格戰作為企業的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進了全世界第四臺全自動噴粉設備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價策略的雕牌已直接威脅到了行業老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當年的央視標王，于是一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現在人們的視線范圍內。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價，原價3元多的洗衣粉一步降價到一元多，比以低價出名的雕牌還便宜。此時由于雕牌的低價已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強勢進攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強勢品牌洗發水降價：一款在市場上熱銷的200 ml飄柔洗發水根式跌到了9.9元的超低價。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產品價格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產品的持續盈利。面對寶潔的大規模進攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項，加上皂粉在產品訴求上與洗衣粉未做明顯的區分，結果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場名為“射雕”的戰爭，驗證了寶潔這個老牌企業運用價格策略的老道手法。可見靈活的訂價、系統的運籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌對營銷者和消費者均有重大的意義，品牌作為企業重要的無形資產，企業通過品牌管理獲得品牌資產投資和利用效果。現階段的全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業開出轉變增長模式的良方——從關注價格轉移到關注品牌定位上。很多中國的企業最重要的戰略就是價格戰，然而只關注價格可能是個陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價格吸引消費者，價格是他們在競爭中的顯著差異化特點。然而，價格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結果”。顛倒了這個因果關系就會進入價格戰的誤區。一個品牌一旦形成了與其他產品的差異性，并成功地告訴給消費者，就等于在消費者心智中占據到制高點，讓競爭對手很難超越。沃爾沃的賣點是安全，當安全成為購車者普遍關注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產品找到一個特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標市場營銷戰略

這一部分包括市場細分、市場選擇和市場定位。市場細分就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求顧客群體的過程。市場細分的標準有消費者和生產者兩種，消費者市場細分依據地理、人口、消費者心理和消費者行為等因素。通過分析評價各個細分市場進而選擇目標市場。“定位”一次又艾爾.里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對此的解釋是定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉東南3公里外，有一個方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質學上稱為“戈壁臺地”。由于風雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風口，四季多風，大風在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風情的魔鬼表演：牛魔王大戰孫悟空、梅超風練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點地啟動“魔鬼城”的開發，創立世界杯魔鬼城營銷大賽創新論壇，擬定幾類項目：“魔鬼營銷”比賽，產品設計競賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風情萬里行，幾十個外國專家組成的專家團隊從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團專家團縮成一團。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生。“小月月”這三個字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網絡的每一個角落，風潮過后小月月結束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現狀該引發營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場營銷學案例集》 《中國城市營銷實戰》 《市場營銷學》

題目：市場營銷理論與實踐

班級：0903501

學號：090350104

姓名：宋雯琳

第四篇：市場營銷學作業

云南核桃產業SWOT分析

施成曉

2010010104

農學104班

摘要

云南核桃產業發展迅速，已成為云南林業經濟的支柱。但也存在一些制約其健康快速發展的問題。本文通過調查云南核桃產業現狀，對其進行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統的剖析該產業優勢、劣勢、機遇及威脅。關鍵詞

云南

核桃產業

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業(行業)資源及企業（行業）策略，來達成企業（行業）的目標。

1.優勢(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產栽培核桃歷史悠久，據考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發展打下了良好的基礎。（2）優良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺核桃，即過去云南泡核桃代號為YN101和YN102的兩個品牌，是全省主栽的優良品種。（3）地理環境優勢

云南94％的國土面積是山區、61％的土地為林業用地，所以種植核桃不但經濟價值高，而且特別適宜在山區種植。（4）充足廉價的勞動力資源

云南省總人口4500多萬人，農村人口占67%，貧困人口多，大量的農村人口給農業經濟提供充足廉價的勞動力資源。

2.劣勢(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產低

在云南的各大核桃主產區，絕大多數是通過政府無償提供種苗，鼓勵農戶種植。但由于在后期管護等方面政府沒有經費補助、農戶貧窮、缺乏管理技術等原因，導致核桃單產低、品質差。（2）產品附加值低

云南核桃加工業起步晚，發展緩慢，現有的加工企業多為初級產品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級產品形式銷售。（3）市場混亂，銷售渠道不健全

農村種植業市場信息傳遞不靈通，農產品找不到市場，而市場也找不到物美價廉的農產品。云南核桃雖然遠銷各地，銷售渠道仍相對狹窄，銷售網絡不夠健全，當地很少有企業做中間商和終端市場，尚未擺脫集貿式的出售、收購，導致了大量價格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業內部，云南的泡核桃的優良品質自是無人不知。但是普通消費者對云南核桃知之甚少。就是云南本地消費者，提起滇系核桃，也只知道不錯，具體好在哪里，與其他核桃品質的差別就不太清楚了。這就說明云南核桃品牌建設存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價值損失。3.機遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會經濟發展，人們生活水平不斷提高，對核桃的需求也越來越高。目前世界核桃消費水平總體還是很低，人均占有量僅0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購價格以每年近20％的速度遞增，充分說明核桃市場前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺政策促進核桃產業發展：對完成核桃基地建設任務并驗收合格的縣市林業部門、鄉、村及農戶進行獎勵；對無煙烘烤技術在核桃及其它農副產品烘干中的推廣應用給予鼓勵等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區經濟建設和農民脫貧致富奔小康的財源，這給云南大力發展核桃產業奠定了基礎。

（3）生態農業經濟的需要

云南省的水土流失面積達14.6萬平方千米，占全省國土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態環境問題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發達，枝繁葉茂，具有涵養水源、保持水土、改善生態環境質量等多種效能，可以有效地改善種植區的生態環境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國內外核桃市場競爭者

世界核桃市場上，美國是中國最強勁的競爭者。云南雖在國內核桃產量據首位，但在種植技術水平、管理水平、優良品種引進、單產等方面都存在不同程度的劣勢，稍有松懈，就有被其他地區趕超的危險。比如新疆對于核桃產業的發展一直給予了高度重視，可能成為核桃產業開發的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區的核桃生產前景也十分看好。（2）其他營養品、干果的替代效應

核桃營養價值極高，但就目前來看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營養價值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個不容忽視的問題，一旦核桃淡出公眾視線，被其他營養品填補，形成消費習慣后，核桃產業枉有高產量、高品質也只能望洋興嘆。

總結

云南核桃產業對帶動地方經濟意義重大，且市場需求前景廣闊。通過分析，更清晰、全面、系統的了解其發展現狀，為尋找林業經濟方向，發展核桃產業提供參考依據。

第五篇：市場營銷學大作業A

市場營銷學大作業A

一、名詞解釋市場營銷組合所謂市場營銷組合是指企業針對目標市場的需要，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品、價格、分銷、促銷等）進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。市場細分 按照某一標準將消費者市場細分為不同類型的消費群體，具體包括標準和相似性兩種劃分類型。是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程品牌

是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品和勞務相區分的名稱、術語、象征、幾號活著設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的映像。撇脂定價

又稱高價法，即將產品的價格定的比較高，盡可能在產品生命的初期，在競爭者研制出相似的產品之前，盡快的回收投資，并且取得相當的利潤。分銷渠道

指當產品從生產者想最后消費者活著產業用戶轉移時，直接或者間接轉移所有權所經過的途徑。

二、簡答題簡析推銷觀念與市場營銷觀念的主要區別

營銷觀念與推銷觀念主要有四點區別：

1.出發點不同。推銷觀念以企業為出發點,營銷觀念則以目標市場為出發點。

2.中心不同。推銷觀念以產品為中心,營銷觀念則以顧客需求為中心。3.手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營銷觀念則以整合營銷為手段。4.目的不同。推銷觀念以通過擴大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。從顧客購買決策過程分析，企業在市場上主要有哪些競爭者

從顧客作出購買決策的過程分析，企業在市場上主要有四種類型的競爭者：（1）愿望競爭者：即提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。（2）屬類競爭者：即提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。（3）產品形式競爭者：即滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。（4）品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。簡析市場細分對企業市場營銷的積極意義

1.有利于企業確定自己的目標市場

2有利于發掘新的市場機會,把市場作大可以使企業集中資源充分發揮優勢有利于制定和調整市場營銷組合策略可以更好的滿足消費則的需求,其細分原則是可衡量.可進入,可盈利,一定時間內長久穩定簡述可供企業選擇的五種目標市場模式

1）產品市場集中化，企業集中力量只生產或經營一種產品，供應某一類市場。（2）產品專業化，企業選擇幾個細分市場，對其顧客親同時供應某種產品。（3）市場專業化，企業以所有的產品，供應給一類顧客，產品的性能有所區別。（4）選擇性專業化，企業有選擇地專門服務于幾個不同的子市場的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強的同類產品盡力滿足不同的消費者群體的各種需求。（5）全方位進入，公司為所有顧客群體供應其所需的各種產品5 簡述分銷渠道的基本類型

由于我國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業的銷售渠道構成兩種基本模式：企業對生產性團體用戶的銷售渠道 模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。

1.企業對生產性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種： 生產者——用戶、生產者——零售商——用戶、生產者——批發商——用戶、生產者——批發商——零售商——用戶、生產者——代理商——批發商——零售商——用戶

2.企業對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種： 生產者——消費者、生產者——零售商——消費者、生產者——批發商——零售商——消費者、生產者——代理商——零售商——消費者、生產者——代理商——批發商——零售商——消費者

根據有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

三、論述題試述企業的發展戰略

“”是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等等。企業戰略是層出不窮的，例如信息化就是一個全新的戰略。企業戰略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業的謀略，都是對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀。例如：企業競爭戰略是

對企業競爭的謀略，是對企業競爭整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業營銷戰略是對企業營銷的謀略，是對企業營銷整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業技術開發戰略是對企業技術開發的謀略，是對企業技術開發整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業人才戰略是對企業人才開發的謀略，是對企業人才開發整體性、長期性、基本性問題的計謀。以此類推，都是一樣的。各種企業戰略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度。總之，無論哪個方面的計謀，只要涉及的是企業整體性、長期性、基本性問題，就屬于企業戰略的范疇。試述分銷渠道系統的發展

80年代以來，分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，有了新的發展，如垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道營銷系統等。

1．垂直渠道系統：這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營。它主要有三種形式：

（1）公司式垂直系統

指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。

（2）管理式垂直系統

制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。

（3）契約式垂直系統

指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯合體。它主要分為三種形式：特許經營組織；批發商倡辦的連鎖店；零售商合作社。

2．水平式渠道系統：指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。

3．多渠道營銷系統：指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。