第一篇：電大市場營銷學(xué)網(wǎng)上作業(yè)

1．一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（）。B． 產(chǎn)品觀念 2．從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指()。

D． 某種商品需求的總和

3．市場營銷的核心概念是（）。C． 交換

4．市場營銷觀念的模式可概括為（）。D．市場——產(chǎn)品——市場5．高市場增長率，低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（）。

C． 問題類

6．高市場增長率，高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（）。

A． 明星類

7．某大型百貨商場內(nèi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳等以穩(wěn)定顧客群增加

銷售額，這種戰(zhàn)略叫做（）。B． 水平多角化

8．面臨的機會水平高，威脅水平低的企業(yè)叫做（）。B理想企業(yè) 9．對產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。這種情況下企業(yè)的對策應(yīng)是（）。

D． 維持性營銷

10．面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業(yè)叫做。C風(fēng)險企業(yè) 1．影響消費者行為的主要內(nèi)在因素是（）。A． 動機 2．以下哪一個是探究性購買的特點。（）C． 消費者對所需要的商品很不了解，一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

3．小王計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（）。A． 適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

4．（）是收集原始資料的最主要的方法。A． 詢問法 5．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（）。C． 抽樣調(diào)查法

6．市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（）。A． 和平共處 7．以防御為核心是（）的競爭策略。C． 市場領(lǐng)先者

8．收入、種族、性別和年齡是消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的（）。B． 人口和社會經(jīng)濟狀況

9．企業(yè)決定同時為好幾個細(xì)分市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方案這種目標(biāo)市場營銷策略是。C 選擇性營銷 10．價格低廉、無差異性的日用消費品適用于（）。A 密集銷售1．品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）。D． 無形資產(chǎn) 2．彩電的產(chǎn)品實質(zhì)層是（）。D． 娛樂

3．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。C． 寬度4．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在哪個階段開始出現(xiàn)（）。C． 成熟期

5．在新產(chǎn)品的采用過程中（）階段個人影響力最大。D． 試用

6．根據(jù)座位位置的不同，電影票和劇票的價格也不同，這種定價方法叫做：（）D． 隨行就市定價法

7．有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（）。B． 甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品

8．向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于（）。A． 零售

9．以下哪類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道（）。B 技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品

10．對大型百貨商場進貨批量大，適于選擇的分銷渠道是（）。A． 直接渠道

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（）。A． 短2．以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段()。C． 商品產(chǎn)銷會3．能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做（）。D． 營業(yè)推廣

4．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，以下哪種促銷方式的作用最大（）。D． 人員推銷

5．下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點().C． 顧客需要

6．將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（）。B． 標(biāo)準(zhǔn)跟進

7．除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對制造商來說（）。C 這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要

8．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（）。C． 有形展示

9．最適于實力不強的小企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（C． 集中性市場策略）

10．以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限（）B傳統(tǒng)經(jīng)濟型

1．從以下口號中選出市場營銷觀念的代表（）。D． 顧客是上帝E． 顧客是企業(yè)的真正主人

2．從以下口號中選出產(chǎn)品觀念的代表（）。A． 酒好不怕巷子深B． 質(zhì)量是企業(yè)的生命線C． 皇帝的女兒不愁嫁

3．市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合，主要可控因素是指（）。A． 產(chǎn)品 B． 渠道D． 促銷 E． 價格 4．一體化增長戰(zhàn)略包括（）。

B． 前向一體化C． 后向一體化D． 水平一體化5．企業(yè)的總體營銷環(huán)境包括（）。A． 政治環(huán)境B． 經(jīng)濟環(huán)境 C． 社會文化環(huán)境 D． 法律環(huán)境E． 科技環(huán)境

1．消費者購買以下哪種商品的購買行為屬于經(jīng)常性購買（）。B． 肥皂C． 蔬菜E． 香煙

2．德爾菲法是（）預(yù)測方法。B． 定性 C． 專家意見 3．市場跟隨者的主要跟隨策略包括（）。

A． 緊密跟隨C． 距離跟隨E． 選擇跟隨 4．生產(chǎn)者市場細(xì)分的變數(shù)有（）。B． 用戶規(guī)模C． 用戶要求E． 用戶地點5．以下哪些是行為細(xì)分變數(shù)()。

A． 購買時機C． 購買頻率D． 購買動機E． 年齡1．企業(yè)常用的包裝策略是（）。A． 類似包裝B． 等級性包裝C． 再使用包裝 D． 附贈品包裝E． 組合包裝

2．指出下列哪些產(chǎn)品可采用無品牌策略（）。A． 煤氣B． 沙石C． 電力D． 自來水 3．產(chǎn)品生命周期引入期的特點是（）。

C． 顧客是最早采用者D． 競爭者還未進入E． 單位成本較高4．企業(yè)常用的心理定價策略包括（）。

A． 組合定價策略B． 尾數(shù)定價策略C． 整數(shù)定價策略 D． 期望定價策略E． 安全定價策略

5．企業(yè)在經(jīng)營以下哪種產(chǎn)品時，最好選擇較長的分銷渠道（）。A． 易保存的產(chǎn)品B． 單價低的產(chǎn)品D． 成熟期的產(chǎn)品1．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有的主要優(yōu)勢是（）。A． 競爭更公平B． 眼界更開闊C． 溝通更有效 D． 速度更快捷E． 成本更節(jié)省

2．以下哪些促銷方式屬于營業(yè)推廣（）。A． 買二贈一B． 展銷會C． 優(yōu)惠券

3．下面哪幾個是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點（）。

A． 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略C． 產(chǎn)品經(jīng)理

對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反應(yīng)D． 為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃

4．服務(wù)與實體產(chǎn)品相比較的主要特點是（）。A． 無形性B． 不可分離性 C． 可變性D． 不可儲存性 5．國際市場營銷組合策略中主要包括（）。A． 產(chǎn)品策略B． 價格策略D． 渠道策略E． 促銷策略 1．市場營銷學(xué)是一門具有綜合性和邊緣性特點的經(jīng)濟科學(xué)。（V）

2．推銷觀念的中心是：推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。（V）

3．1912年，赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)教科書的出版，標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨進大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注。（V）

4．社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X）

5．相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。(V)

6．某企業(yè)的一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適合的投資策略是維持策略。(X)

7．某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎,這就實現(xiàn)了前向一體(X)

8．對產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。（V）

9．消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（V）

10．面臨的機會水平高，威脅水平也高的企業(yè)叫做理想企業(yè)（X）1．消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，第一個步驟是“確認(rèn)需求”。（V）

2．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（X）3．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以有低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（V）

4．我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是原始資料。(X)

5．市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（X）

6．隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價格競爭。（X）

7．公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（V）

8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險（V）

2、企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（）。C.分析市場機會

3、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個國家人民的生活水平（）。A、越高

4、一個國家中青年人的比重上升，將會對（）行業(yè)帶來環(huán)境威脅。D.健康保險、滋補保健品、閑暇旅游

5、在市場需求呈現(xiàn)不規(guī)則需求狀態(tài)時，企業(yè)營銷的任務(wù)是（）。D、協(xié)調(diào)性營銷

6、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的暢銷期時，應(yīng)采用（）。B、勸說性廣告9．選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。（X）10．市場細(xì)分不是建立在消費者需求差異性基礎(chǔ)上的分析，而是以物質(zhì)為基礎(chǔ)的分析。(X)

1．某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策（X）

2．購買者在購買產(chǎn)品時獲得的全部附加服務(wù)也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（V）

3．照相機的產(chǎn)品實質(zhì)層是鏡頭。（X）

4．在產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的試銷期，企業(yè)面臨的競爭者較少。(V)5．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才．資金．技術(shù)等實力。(X)

6．美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。(V)

7．某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。(X)

8．便利商店是一種大型低成本、薄利多銷和自我服務(wù)式的商場。(X)

9．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（X）

10．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者．批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（V）

1． 適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（X）2． 互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。

（V）

3． 勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。(X)

4． 促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（X）5． 職能性組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理

簡單。（V）

6． 企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控

制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。(V)7． 所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（X）

8． 8．基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。（V）

9． 9．語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略是唯一需要考

慮的因素。（X）

10．10．國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品．能夠

形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（V）11．第一單元練習(xí)題

1、從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指。D某種商品需求的總和

7、一個消費者的完整購買過程是從（）開始的。A、確認(rèn)需求

8、（）是收集原始資料的最主要的方法。B、調(diào)查法

9、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（）。B.市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題

10、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從（）方面進行。A產(chǎn)業(yè)和市場

11、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（）競爭策略。C、專業(yè)化營銷

12、市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（）。A、和平共處

13、有效的市場細(xì)分必須具備以下條件（）。D.市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性

14、企業(yè)提高競爭力的源泉是（）。D、新產(chǎn)品開發(fā)

15、暢銷期的營銷目標(biāo)是（）。B.提高市場占有率

16、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。B、現(xiàn)金折扣

17、低值易耗的日用品宜選擇以下哪種分銷渠道？（）A、長而寬

18、在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（。B電視

19、下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（）C、顧客需要

20、年度計劃控制的第一步是（）。A、確定目標(biāo)第二單元練習(xí)題

1.一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（）。B、產(chǎn)品觀念

2.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。C、穩(wěn)定發(fā)展

3、最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)最初進入外國市場時采用的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是（）。D 集中性市場營銷

4、企業(yè)決定同時為好幾個細(xì)分市場的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方案為（）市場營銷戰(zhàn)略。C 選擇性

5.當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（）進行預(yù)測。C、配合對數(shù)直線趨勢

6.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（）。A、和平共處

7.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的。C、需求狀況和競爭能力

8、當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于試銷期，該產(chǎn)品的廣告主要以（）為主。D 通知性廣告

9.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）個階段開始出現(xiàn)。C、飽和期

10.企業(yè)提高競爭力的源泉是（）。D、新產(chǎn)品開發(fā)

11.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是（）。A.營業(yè)分析

12.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（）。B、現(xiàn)金折扣

13.理解價值定價法運用的關(guān)鍵。D、找到比較準(zhǔn)確的理解價值 14.以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？C、簡便靈活、制作方便、費用低廉

15.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（）。A、認(rèn)識了解商品，提高知名度

16.下面哪一個是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（）C.顧客需要

17．市場營銷學(xué)最早出現(xiàn)在：B美國18.多元回歸預(yù)測適用于（）。B.依據(jù)商品價格變化、工資水平的變化，預(yù)測商品銷售量

19.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（）。C、探究性購買20.某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”，出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（）。B、恢復(fù)性營銷

第三單元練習(xí)題

1.營銷在公司中最理想的地位是（）。D、顧客作為核心功能和

營銷作為整體功能

2.“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（）。B、企業(yè)的任務(wù)

3.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（）D、分析企業(yè)市場機會 4.軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（策略。B多角化5.某種產(chǎn)品面臨“否定需求”或“負(fù)需求”的狀況時，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略是（）。A、扭轉(zhuǎn)性營銷6.主張人是社會的人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力

和影響，這就是（）。C、社會心理模式7.小劉計劃購買一臺新牌號的電視機，他對這種電視機質(zhì)量方面的信息并不了解，對這類的購買行為，企業(yè)可采取的營銷措施有（）。A.適時傳遞有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息 8.市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（）。C、市場營銷調(diào)研9.市場營銷觀念的中心是：B發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 10.以防御為核心是（）的競爭策略。A、市場領(lǐng)先者

11.對于顧客有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望叫

做（）。C需求

12．通過提供某種物品（包括勞務(wù)）作為回報，從他人那里取得自己所需物品（或勞務(wù)）的行為叫做（）。D交換

13.除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對制造商來說，（）。C、這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要

14.賣方為了鼓勵批發(fā)商、零售商經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，給予他們一定的折扣，這就是（）。A、業(yè)務(wù)折扣15.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。B、批發(fā)商

16.制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（）。A、所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)17.制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機器設(shè)備時，適宜采取（）的方式。D、人員推銷

18.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的飽和期時，應(yīng)采用（）。C、提示性廣告19.市場營銷組合是指（）。D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 20.工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以）為指導(dǎo)思想的 A生產(chǎn)觀念第一單元練習(xí)題

1企業(yè)采取措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種策略叫做市場開發(fā)。錯

2企業(yè)通過向市場提供新產(chǎn)品，滿足消費者需求，并使銷售收入增長，這種策略叫做產(chǎn)品開發(fā)。對

3面粉制造企業(yè)利用麩皮生產(chǎn)出了飼料，擴大了銷售，增加了盈利，這種增長戰(zhàn)略叫做水平多角化。錯

4維持策略的目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。處于產(chǎn)品生命周期成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這種策略。對

5問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點是：高市場增長率和高相對市場占有率。錯

6市場占有率越高，投資收益率也越大。對

7收割戰(zhàn)略不適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)單位。錯企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在買方角度的4P向站在賣方角度 的4C轉(zhuǎn)化。錯某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率，高相對市場占有率，對它最適宜的戰(zhàn)略是拓展戰(zhàn)略。10許多優(yōu)秀企業(yè)家總結(jié)出：“企業(yè)市場機會=未滿足的需求。” 11面臨高機會和低威脅的企業(yè)，屬于成熟企業(yè)。錯

12對產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。對

13降低性營銷策略是指面對超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的企業(yè)營銷策略。對

14面對“無需求”的市場需求狀況，企業(yè)的營銷策略應(yīng)是開發(fā)性營銷策略。錯

15市場營銷管理過程的第一個步驟是：規(guī)定企業(yè)任務(wù)。錯

16最早建立購買行為理論的是以馬斯洛為代表的經(jīng)濟學(xué)家。錯 17消費者行為是受動機支配的，而動機又是由需要決定。對 18生產(chǎn)者市場具有購買者多、購買數(shù)量大的特點。錯 19生產(chǎn)者市場的消費需求是由中間商市場派生出來的。錯

20由于需求的派生性，所以消費者市場的需求的小量波動會引起產(chǎn)業(yè)市場的巨大波動。對 第二單元練習(xí)題

1產(chǎn)業(yè)用戶的購買行為是以營利為目的，均屬理性行為。對 2產(chǎn)業(yè)市場的購買者的每項采購決策過程要經(jīng)過八個階段。錯 3在產(chǎn)業(yè)用戶的采購業(yè)務(wù)中，新購最簡單，直接的續(xù)購最復(fù)雜。錯 4市場營銷調(diào)研的第一個步驟是：確定問題和研究目標(biāo)。對 5因果分析預(yù)測方法的主要工具是回歸分析技術(shù)。

6市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。錯 7主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測。這種預(yù)測方法叫做定量預(yù)測法。錯

8市場跟隨者是指在市場上居于次要地位，并跟隨主導(dǎo)者與之維持“自覺共處”局面的企業(yè)。對

9隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。對

10市場占有率越高，投資收益率也越大。對 11市場跟隨策略這種狀態(tài)普遍存在于資本密集、產(chǎn)品異質(zhì)、價格敏感度不高的行業(yè)。錯

12市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。對 13有選擇跟隨策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)。錯市場細(xì)分不是建立在消費者需求差異性基礎(chǔ)上的分析，而是以物質(zhì)為基礎(chǔ)的分析。錯市場細(xì)分就是把一個同質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對異質(zhì)的子市場的過程。錯市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性是市場能夠細(xì)分的前提條件。對按消費者的購買行為細(xì)分市場是一種比較傳統(tǒng)的劃分方法。錯 18目標(biāo)市場就是企業(yè)投其所好、為其服務(wù)的那個顧客群，這個顧客群有頗為相似的需求。對目標(biāo)市場是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。錯 20市場定位是目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。錯 第三單元練習(xí)題

1市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷、市場定位、市場營銷組合的基礎(chǔ)。對 2企業(yè)市場定位的第一個步驟是選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略。錯 3選擇性市場營銷能節(jié)約各項成本和費用。錯

4產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、送貨、服務(wù)等構(gòu)成了有形產(chǎn)品。錯 5 企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)構(gòu)成了產(chǎn)品線。錯

6消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的最終利益是有形產(chǎn)品。錯 7某品牌牙膏有三種規(guī)格，兩種口味，那么這種產(chǎn)品的深度是6。對 8同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌，這叫分類品牌策略。錯若企業(yè)的目標(biāo)是取得較高的利潤率，產(chǎn)品線就應(yīng)短些。對 10適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主，應(yīng)靠增加產(chǎn)品組合的寬度。錯

11商標(biāo)與商品有必然的聯(lián)系。錯商標(biāo)是廠牌的圖形化，廠牌是商標(biāo)中所使用的名稱符號部分錯13紅三角是某種堿的品牌名稱。錯

14企業(yè)所有產(chǎn)品大類和項目按一定比例搭配，就形成該企業(yè)的產(chǎn)品線。錯

15某服裝店專門出售各種規(guī)格、款式的兒童服裝，因此可以說，這個商店產(chǎn)品組合的深度較深。對

16市場營銷新產(chǎn)品就是科技新產(chǎn)品。錯

17產(chǎn)品從上市到退出市場的時間間隔是產(chǎn)品的使用生命周期。錯 18新產(chǎn)品的可分性強，采用率就高。對 19品牌的產(chǎn)品生命周期一般較短促。對

20在新產(chǎn)品的采用過程中，在風(fēng)險愈大的情況下，個人影響力的作用愈小。錯

第二篇：北京電大市場營銷學(xué)網(wǎng)上作業(yè)1

單選

1.1912年（A）寫出第一本以命名的教科書，被人為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。

A.赫杰特齊B.菲利普 科特勒C.比得 杜拉克D.鮑敦

2.市場營銷的核心概念是（C）

A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷

3.顧客是上帝是（D）觀念的代表性口號

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

4.質(zhì)量第一是（B）觀念的代表性口號

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

5.企業(yè)戰(zhàn)略分析中經(jīng)常采用的SWOT分析法，SWOT中T的含義是（B）

A.機會B.威脅C.優(yōu)勢D.弱勢

6.市場增長率是2%，相對市場占有率是在的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（B）

A.明星類B.金牛類C.問題類D.狗類

7.低市場增長率，低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位叫做（D）

A.明星類B.金牛類C.問題類D.狗類

8.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越大，反映該國家或地區(qū)的生活水平（B）

A.越穩(wěn)定B.越低C.越高D.比較波動

9.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（C）

A.越穩(wěn)定B.越低C.越高D.比較波動

10.對產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做（D）

A.過度需求B.不規(guī)則需求C.過度需求D.飽和需求

多選

1.從以下觀念中選出以產(chǎn)品為導(dǎo)向的觀念（ABC）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念E.社會市場營銷觀念

2.從以下口號中選出市場營銷觀念的代表（DE）

A.酒好不怕巷子深B.質(zhì)量是企業(yè)的生命線C.皇帝的女兒不愁嫁

D.顧客是上帝E.顧客是企業(yè)的真正主人

3.市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合，主要可控因素是指（ABDE）

A.產(chǎn)品B.渠道C.質(zhì)量D.促銷E.價格

4.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點（ACDE）

A.長遠(yuǎn)性B.不可控制性C.全局性D.抗?fàn)幮訣.指導(dǎo)性

5.根據(jù)企業(yè)面對的不同風(fēng)險水平和機會水平，可以把企業(yè)分為哪幾種（ABCD）

A.理想企業(yè)B.風(fēng)險企業(yè)C.困難企業(yè)D.成熟企業(yè)E.明星企業(yè)

判斷

1.市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√）

2.市場營銷就是為了滿足顧客的需要而銷售商品，因此市場營銷也就是推銷。（×）

3.推銷觀念的中心是：推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。（√）

4.社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（×）

5.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）

6.某企業(yè)的一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適合的投資策略是發(fā)展策略。

（×）

7.相對市場占有率是指業(yè)務(wù)單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。（√）

8.對產(chǎn)品和服務(wù)的需求水平和時間與期望的需求水平和時間相一致，這種需求狀況叫做飽和需求。（√）

9.消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意支配的收入。（×）

10.面臨的機會水平低，威脅水平也低的企業(yè)叫做困難企業(yè)。（×）

第三篇：網(wǎng)上農(nóng)大市場營銷學(xué)作業(yè)(A-D)

市場營銷學(xué)（第2版）-在線作業(yè)一 單項選擇題

1._A 最終成績：95.0 市場營銷學(xué)將市場按購買者購買目的的不同分為兩大基本類型：（）和個人消費者市場。

(5.0 分)

企業(yè)市場 組織市場 非贏利組織市場 中間商市場

知識點： 1.1 市場營銷及其核心概念 用戶解答： 組織市場

2.市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它最早創(chuàng)立于（）。

(5.0 分)

美國 中國 英國 法國

知識點： 1.1 市場營銷及其核心概念 用戶解答： 美國

3.作為現(xiàn)實有效的市場，人口、購買力和（），這三個基本要素缺一不可。

(5.0 分)

金融部門 交換 購買欲望 潛在購買者

知識點： 1.1 市場營銷及其核心概念 用戶解答： 購買欲望

4.下面哪種觀念認(rèn)為顧客最喜歡高質(zhì)量、性能好、有特色的產(chǎn)品，并愿意花較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品？（）

(5.0 分)

市場營銷觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 生產(chǎn)觀念

知識點： 1.2 市場營銷觀念及其發(fā)展 用戶解答： 產(chǎn)品觀念

5.現(xiàn)代營銷觀念是以消費者為中心，它要求企業(yè)經(jīng)銷活動的出發(fā)點是（）。

(5.0 分)

企業(yè)文化的需求 社會文化的需求 供應(yīng)商的需求 消費者的需求

知識點： 1.2 市場營銷觀念及其發(fā)展 用戶解答： 消費者的需求

6.根據(jù)營銷環(huán)境各種力量對企業(yè)營銷活動影響的方式和程度的不同，我們可以把企業(yè)的營銷環(huán)境區(qū)分為（）兩個層次。

(5.0 分)

微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境 外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)本身和社會環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境和人文環(huán)境

知識點： 2.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境

用戶解答： 微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境

7.企業(yè)只有能動地、充分地使?fàn)I銷活動與（）相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

(5.0 分)

社會文化 營銷環(huán)境 作業(yè)環(huán)境 營銷中介

知識點： 2.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境 用戶解答： 營銷環(huán)境

8.一般來說，按照企業(yè)與供應(yīng)商的對抗程度，可以把供應(yīng)商分為兩類：一是作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）；二是作為合作伙伴的供應(yīng)商（）。

(5.0 分)合作關(guān)系 對抗關(guān)系 競爭關(guān)系 共生關(guān)系

知識點： 2.2 企業(yè)的微觀環(huán)境 用戶解答： 共生關(guān)系

9.中間商在企業(yè)的營銷活動中起著十分重要的作用，它幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進行交易，從而完成產(chǎn)品從（）的轉(zhuǎn)移。

(5.0 分)

生產(chǎn)者向顧客 供應(yīng)商向企業(yè) 營銷中介向顧客 企業(yè)向營銷中介

知識點： 2.2 企業(yè)的微觀環(huán)境 用戶解答： 生產(chǎn)者向顧客

10.（）是整個社會經(jīng)濟活動為之服務(wù)的最終市場。

(5.0 分)

組織 消費者 中間商 企業(yè)

知識點： 3.1 消費者需求及其特征 用戶解答： 消費者

11.購買的流動性大，具有多樣性，變化快，是（）的行為特點。

(5.0 分)

消費者市場 中間商市場 企業(yè)市場 組織者市場

知識點： 3.2 消費者市場類型與特點 用戶解答： 消費者市場

12.“復(fù)雜型購買”發(fā)生在消費者初次購買那些（）的商品時。

(5.0 分)

單價低、品牌差別大 單價高、品牌差別小 單價低、品牌差別大 單價高、品牌差別大

知識點： 3.5 消費者購買決策過程 用戶解答： 單價高、品牌差別小

13.根據(jù)（）的不同，組織市場通常又被分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府及非贏利組織市場三類。

(5.0 分)

購買地點 購買目的 購買時間 購買過程

知識點： 4.1 生產(chǎn)者市場購買行為 用戶解答： 購買目的

14.生產(chǎn)者市場的購買決策的參與者沒有（）。

(5.0 分)

影響者 使用者 采購者 消費者

知識點： 4.1 生產(chǎn)者市場購買行為 用戶解答： 消費者

15.影響生產(chǎn)者市場的購買的主要因素有組織因素、個人因素、（）和環(huán)境因素。

(5.0 分)

消費者 參與者人數(shù) 采購類型 人際關(guān)系因素

知識點： 4.1 生產(chǎn)者市場購買行為 用戶解答： 人際關(guān)系因素

16.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)中，（）包括對供應(yīng)商的偏好、企業(yè)在同行業(yè)的地位、追求利潤情況和交易方式等。

(5.0 分)

用戶規(guī)模 用戶行業(yè) 需求特點 地理區(qū)域

知識點： 5.1 市場細(xì)分 用戶解答： 用戶行業(yè)

17.市場細(xì)分的基礎(chǔ)是（）。

(5.0 分)

不同的地理 心理因素的差異 宗教因素的差異 消費需求的差異性

知識點： 5.1 市場細(xì)分

用戶解答： 消費需求的差異性

18.(5.0 分)

市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代中期由（）提出。

菲利普·科特勒

唐·舒爾茨 邁克爾·波特 溫德爾·斯密斯

知識點： 5.1 市場細(xì)分 用戶解答： 溫德爾·斯密斯

19.(5.0 分)

消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的人口因素不包括（）。

個性

性別 年齡 職業(yè)

知識點： 5.1 市場細(xì)分 用戶解答： 個性

20.(5.0 分)

消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的心理因素不包括（）。

年齡

生活方式 個性 社會階層

知識點： 5.1 市場細(xì)分 用戶解答： 年齡

市場營銷學(xué)（第2版）-在線作業(yè)_B 最終成績：100.0 一 單項選擇題

1.(5.0 分)

消費者市場細(xì)分的依據(jù)不包括以下哪一項？（）

購買行為因素

用戶行業(yè) 人口因素 地理因素

知識點： 5.1 市場細(xì)分 用戶解答： 用戶行業(yè)

2.(5.0 分)

（）是指企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場進行集中營銷。

市場專門化

密集單一市場 產(chǎn)品專門化 選擇性專門化

知識點： 5.2 目標(biāo)市場 用戶解答： 密集單一市場

3.(5.0 分)

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售是指（）。

選擇性專門化

密集單一市場 市場專門化 產(chǎn)品專門化

知識點： 5.2 目標(biāo)市場 用戶解答： 產(chǎn)品專門化

4.企業(yè)將整個市場視為其目標(biāo)市場，試圖生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品滿足這個市場上所有顧客的不同需求是選擇細(xì)分市場的哪種模式？（）

(5.0 分)

選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 全面覆蓋 產(chǎn)品專業(yè)化

知識點： 5.2 目標(biāo)市場 用戶解答： 選擇性專業(yè)化

5.（）策略適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品的市場容量大，價格需求彈性大，單位產(chǎn)品成本會因大批量生產(chǎn)而降低的產(chǎn)品。(5.0 分)

密集型滲透策略 緩慢滲透策略 撇脂價格策略 選擇型滲透策略

知識點： 6.1 產(chǎn)品的概念與分類 用戶解答： 密集型滲透策略

6.產(chǎn)品的整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和（）所構(gòu)成。

(5.0 分)功能產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 保健產(chǎn)品 實體產(chǎn)品

知識點： 6.1 產(chǎn)品的概念與分類 用戶解答： 擴展產(chǎn)品

7.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從（），直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。

(5.0 分)

構(gòu)想試制 試制成功投入市場 投入市場 開始生產(chǎn)

知識點： 6.1 產(chǎn)品的概念與分類 用戶解答： 試制成功投入市場

8.適用于消費者熟悉該產(chǎn)品、對價格敏感、市場競爭非常激烈的產(chǎn)品的營銷策略是（）。(5.0 分)

選擇型滲透策略 緩慢滲透策略 撇脂價格策略 密集型滲透策略

知識點： 6.1 產(chǎn)品的概念與分類 用戶解答： 緩慢滲透策略

9.（）策略是指將現(xiàn)有的品牌名稱用到新產(chǎn)品上，以實現(xiàn)新產(chǎn)品借用已有成功品牌開拓市場的目的。(5.0 分)

分類品牌 自主品牌 統(tǒng)一品牌 品牌延伸

知識點： 6.2 產(chǎn)品決策 用戶解答： 品牌延伸

10.品牌是商品的商業(yè)名稱，它包括（）。

(5.0 分)

品牌名稱

品牌名稱和品牌標(biāo)記 商標(biāo) 品牌標(biāo)記

知識點： 6.2 產(chǎn)品決策

用戶解答： 品牌名稱和品牌標(biāo)記

11.(5.0 分)

一般來說，包裝不宜超過產(chǎn)品本身價值的（）。

13%~15% 23%~25% 33%~35% 3%~5%

知識點： 6.2 產(chǎn)品決策 用戶解答： 13%~15%

12.在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，產(chǎn)品包裝的最重要作用是（）。

(5.0 分)

促進和擴大產(chǎn)品的銷售 保護商品 容器 方便運輸

知識點： 6.2 產(chǎn)品決策

用戶解答： 促進和擴大產(chǎn)品的銷售

13.企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不包括（）。

(5.0 分)

產(chǎn)品再定位 對老產(chǎn)品改造

老產(chǎn)品再定位和開發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)品價格調(diào)整

知識點： 6.3 新產(chǎn)品開發(fā) 用戶解答： 產(chǎn)品價格調(diào)整

14.（）新產(chǎn)品是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)母倪M，使之性能更加良好，或結(jié)構(gòu)更加合理，或功能更加齊全。(5.0 分)全新型 效仿型 改進型 換代型

知識點： 6.3 新產(chǎn)品開發(fā) 用戶解答： 改進型

15.當(dāng)價格需求彈性大于1時，價格的升降與總收入的增減成反比，應(yīng)采取（）。

(5.0 分)

平價 降價和提價 降價 提價

知識點： 7.1 影響定價的因素 用戶解答： 降價

16.價格對需求的影響一般表現(xiàn)為：產(chǎn)品價格上漲會引起需求的（）。

(5.0 分)

減少和增加 減少 不變 增加

知識點： 7.1 影響定價的因素 用戶解答： 減少

17.通常情況下，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，需求彈性（）；市場沒有替代品時，產(chǎn)品的需求價格彈性（）。(5.0 分)

較小 較大 較大 較大 較大 較小 較小 較小

知識點： 7.1 影響定價的因素 用戶解答： 較小 較小

18.(5.0 分)

以獲得最大的市場占有率為目標(biāo)的企業(yè)通常會采取（）。

滿意價格策略

低價滲透定價 高價滲透定價 撇指定價

知識點： 7.2 定價目標(biāo)與定價流程 用戶解答： 低價滲透定價

19.同樣的電子產(chǎn)品，在中國由國內(nèi)的廠家生產(chǎn)，在市場上售價為3000元左右，而此廠家被日本索尼公司收購后，貼上SONY的品牌標(biāo)識，售價就可達到4500元，而且銷售狀況良好，其中體現(xiàn)了何種定價方法？（）(5.0 分)

目標(biāo)利潤定價法 理解價值定價法 需求差異定價法 隨行就市定價法

知識點： 7.3 定價方法 用戶解答： 理解價值定價法

20.(5.0 分)

需求差異定價法的內(nèi)容不包括（）。

時間差異

收入差異 消費者差異 地點差異

知識點： 7.3 定價方法 用戶解答： 收入差異

市場營銷學(xué)（第2版）-在線作業(yè)_C最終成績：100.0 一 單項選擇題

1.以成本為中心的定價方法是（）。

(5.0 分)

成本導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 需求差異定價法

知識點： 7.3 定價方法 用戶解答： 成本導(dǎo)向定價法

2.(5.0 分)

下列哪項不屬于企業(yè)提高價格的原因？（）

成本上升

市場供不應(yīng)求 發(fā)生通貨膨脹 追求利潤

知識點： 7.4 定價策略 用戶解答： 追求利潤

3.分銷渠道內(nèi)組織結(jié)構(gòu)包括：傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)、垂直分銷系統(tǒng)、水平分銷系統(tǒng)和（）。

(5.0 分)

經(jīng)濟系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 連續(xù)系統(tǒng)

知識點： 8.1 分銷渠道及其類型 用戶解答： 多渠道分銷系統(tǒng)

4.分銷渠道提供的主要效用有（）。

(5.0 分)

周轉(zhuǎn)資金 時間效用 媒介交易 運轉(zhuǎn)實體

知識點： 8.1 分銷渠道及其類型 用戶解答： 時間效用

5.在渠道結(jié)構(gòu)中，按有無中間商的差異，把渠道分為（）。

(5.0 分)

直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠 單渠道和多渠道

知識點： 8.1 分銷渠道及其類型 用戶解答： 直接渠道和間接渠道

6.(5.0 分)

直接渠道的主要優(yōu)點不包括（）。

獲取消費者信息及時

周轉(zhuǎn)迅速 網(wǎng)絡(luò)分散 渠道成本低

知識點： 8.1 分銷渠道及其類型 用戶解答： 網(wǎng)絡(luò)分散

7.(5.0 分)

非店鋪零售方式不包括（）。

售貨亭

便利店 電子零售 自動售貨機

知識點： 8.2 批發(fā)商與零售商 用戶解答： 便利店

8.(5.0 分)

分銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)不包括（）。

利潤目標(biāo)

控制目標(biāo) 成本目標(biāo) 資本目標(biāo)

知識點： 8.3 分銷渠道的設(shè)計決策 用戶解答： 利潤目標(biāo)

9.(5.0 分)

糖果、香煙、口香糖、流行雜志等便購產(chǎn)品多采用（）。

密集式分銷

選擇式分銷 多元化分銷 獨家分銷

知識點： 8.3 分銷渠道的設(shè)計決策 用戶解答： 密集式分銷

10.在渠道決策的影響因素中，市場因素有（）。

(5.0 分)

市場規(guī)模 生產(chǎn)者因素 消費者因素 環(huán)境因素

知識點： 8.3 分銷渠道的設(shè)計決策 用戶解答： 市場規(guī)模

11.生產(chǎn)商在零售店鋪開展各種富于想象力的活動，促進額外的銷售。讓產(chǎn)品形象代言人出現(xiàn)在零售店鋪、組織游戲活動、制造能夠刺激銷售的晚會氣氛等屬于（）。(5.0 分)

共同付費廣告 展示和銷售支持 促銷折扣 店內(nèi)促銷

知識點： 8.4 分銷渠道的管理決策 用戶解答： 店內(nèi)促銷

12.促銷組合主要包括公共關(guān)系、廣告、人員推銷和（）等四種基本促銷方式。

(5.0 分)

銷售促進 信息加工 渠道管理 產(chǎn)品包裝

知識點： 9.1 促銷與促銷組合 用戶解答： 銷售促進

13.如果公司的促銷目標(biāo)是提升購買者對公司及其產(chǎn)品的信任，那么（）最好，其次是（）。(5.0 分)

人員推銷 銷售促進 廣告 人員推銷 銷售促進 廣告 人員促銷 廣告

知識點： 9.1 促銷與促銷組合 用戶解答： 人員促銷 廣告

14.人員推銷的工作步驟是尋找顧客、接近準(zhǔn)備、接近顧客、（）、處理異議、達成交易和跟蹤服務(wù)。

(5.0 分)

銷售人員培訓(xùn) 推銷面談 訂購單獲取 推銷技巧

知識點： 9.2 人員推銷與廣告 用戶解答： 推銷面談

15.(5.0 分)

以下不屬于人員推銷特點的是（）。

靈活性

信息溝通雙向性 較高成功性 推銷目的雙重性

知識點： 9.2 人員推銷與廣告 用戶解答： 較高成功性

16.(5.0 分)

營銷人員在確定廣告預(yù)算時通常要考慮的因素不包括（）。

市場競爭

產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品生命周期 公司財務(wù)

知識點： 9.2 人員推銷與廣告 用戶解答： 公司財務(wù)

17.(5.0 分)

公共關(guān)系是一種（）促銷手段，立足于（）營銷目標(biāo)。

間接 長期或最終

間接 短期 直接 長期或最終 直接 短期

知識點： 9.3 銷售促進與公共關(guān)系 用戶解答： 間接 長期或最終

18.面向經(jīng)銷商的銷售促進方式主要有：（）

(5.0 分)

銷售培訓(xùn) 店內(nèi)特價銷售 資料與使用手冊 典型示范

知識點： 9.3 銷售促進與公共關(guān)系 用戶解答： 銷售培訓(xùn)

19.(5.0 分)

下面屬于面向經(jīng)銷商而不屬于面向消費者的銷售促進方式的是（）。

有獎銷售

現(xiàn)金返還 廉價包裝 贈送樣品

知識點： 9.3 銷售促進與公共關(guān)系 用戶解答： 現(xiàn)金返還

20.（）由企業(yè)內(nèi)部各部門收集的信息組成，用來評價營銷業(yè)績，指出營銷所存在的問題和面臨的機遇。(5.0 分)

營銷情報 內(nèi)部記錄 信息分析 營銷調(diào)研

知識點： 10.1 營銷信息系統(tǒng) 用戶解答： 內(nèi)部記錄

市場營銷學(xué)（第2版）-在線作業(yè)_D

最終成績：100.0 一 單項選擇題

1.市場營銷信息系統(tǒng)包括：內(nèi)部記錄、（）、營銷調(diào)研及信息分析等四個子系統(tǒng)。

(5.0 分)

市場需求 財務(wù)系統(tǒng) 人力資源 營銷情報

知識點： 10.1 營銷信息系統(tǒng) 用戶解答： 營銷情報

2.（）的資料主要來源于二手資料或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表意見，談自己的想法，或者參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。(5.0 分)

因果性調(diào)研 描述性調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 探測性調(diào)研

知識點： 10.2 營銷調(diào)研及其步驟 用戶解答： 探測性調(diào)研

3.(5.0 分)

實施調(diào)研計劃的步驟不包括以下哪一項？（）

統(tǒng)計信息 收集信息 分析信息 整理信息

知識點： 10.2 營銷調(diào)研及其步驟 用戶解答： 統(tǒng)計信息

4.市場營銷調(diào)研按其研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，一般分為：探測性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研、（）和描述性調(diào)研四種類型。

(5.0 分)

分析問題調(diào)研 解決問題調(diào)研 發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研 因果性調(diào)研

知識點： 10.2 營銷調(diào)研及其步驟 用戶解答： 因果性調(diào)研

5.使被調(diào)查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析指的是問卷設(shè)計的（）。(5.0 分)

簡明性原則 匹配性原則 順序性原則 可接受性原則

知識點： 10.3 營銷調(diào)研方法 用戶解答： 匹配性原則

6.(5.0 分)

網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研比較，以下說法錯誤的是（）。

被訪問者的便利性較大

調(diào)研費用較低 調(diào)查結(jié)果的可信性較低 運作速度快

知識點： 10.3 營銷調(diào)研方法

用戶解答： 調(diào)查結(jié)果的可信性較低

7.(5.0 分)

密集型增長戰(zhàn)略的增長方式不包括以下哪項？（）

渠道開發(fā)

市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 市場滲透

知識點： 11.1 戰(zhàn)略計劃的步驟和內(nèi)容 用戶解答： 渠道開發(fā)

8.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟不包括（）。

(5.0 分)

市場營銷資源分配

規(guī)定企業(yè)使命和確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 規(guī)劃增長戰(zhàn)略和制定業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 制定業(yè)務(wù)投資組合

知識點： 11.1 戰(zhàn)略計劃的步驟和內(nèi)容 用戶解答： 市場營銷資源分配

9.(5.0 分)

企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點是（）。

市場細(xì)分

目標(biāo)市場 市場規(guī)劃 發(fā)展生產(chǎn)

知識點： 11.1 戰(zhàn)略計劃的步驟和內(nèi)容 用戶解答： 目標(biāo)市場

10.(5.0 分)

市場增長率較低但相對市場占有率較高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為（）。

金牛類

狗類 問號類 明星類

知識點： 11.1 戰(zhàn)略計劃的步驟和內(nèi)容 用戶解答： 金牛類

11.企業(yè)通過向企業(yè)的現(xiàn)有市場提供與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的其他產(chǎn)品，來尋求業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略是（）。(5.0 分)

同心多角化 橫向多角化 綜合多角化 縱向多角化

知識點： 11.2 營銷過程 用戶解答： 橫向多角化

12.(5.0 分)

企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境因素不包括以下哪項？（）

技術(shù)

競爭者 供應(yīng)商 顧客

知識點： 11.2 營銷過程 用戶解答： 技術(shù)

13.市場營銷管理過程中的分析市場營銷機會是指分析（）。

(5.0 分)

環(huán)境機會和企業(yè)機會 環(huán)境機會 市場機會 企業(yè)機會

知識點： 11.2 營銷過程

用戶解答： 環(huán)境機會和企業(yè)機會

14.企業(yè)的各部門在企業(yè)整體計劃指導(dǎo)下，制定的有關(guān)部門的成長和盈利計劃指的是（）。(5.0 分)

市場計劃 產(chǎn)品計劃 部門計劃 企業(yè)計劃

知識點： 11.3 營銷計劃 用戶解答： 部門計劃

15.(5.0 分)

總顧客價值不包括以下哪個方面？（）

服務(wù)價值

產(chǎn)品價值 時間價值 人員價值

知識點： 12.1 顧客價值與顧客滿意 用戶解答： 時間價值

16.一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個大企業(yè)生產(chǎn)從高度差異化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品，這種行業(yè)結(jié)構(gòu)稱為（）。(5.0 分)

壟斷 完全競爭 壟斷競爭 完全獨占

知識點： 12.2 競爭者分析 用戶解答： 壟斷

17.勞斯萊斯只涉及、制造超豪華高級轎車，只供應(yīng)那些事業(yè)有成的富有人士，此舉屬于（）。(5.0 分)

聚焦戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 細(xì)分市場戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

知識點： 12.3 基本競爭戰(zhàn)略 用戶解答： 聚焦戰(zhàn)略

18.企業(yè)在市場的競爭地位可以分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、（）和市場補缺者。

(5.0 分)

市場獲利者 市場發(fā)現(xiàn)者 市場追隨者 市場開發(fā)者

知識點： 12.3 基本競爭戰(zhàn)略 用戶解答： 市場追隨者

19.(5.0 分)

市場領(lǐng)導(dǎo)者擴展整個市場的方法不包括以下哪項？（）

開發(fā)新用途

擴大使用量 降低產(chǎn)品價格 吸引新使用者

知識點： 12.3 基本競爭戰(zhàn)略 用戶解答： 降低產(chǎn)品價格

20.(5.0 分)

在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)（）。

僅以競爭者為導(dǎo)向

僅以顧客為導(dǎo)向

以競爭者導(dǎo)向為中心，兼顧顧客導(dǎo)向 以顧客導(dǎo)向為中心，兼顧競爭者導(dǎo)向

知識點： 12.4 顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向的平衡 用戶解答： 以顧客導(dǎo)向為中心，兼顧競爭者導(dǎo)向

第四篇：電大市場營銷學(xué)(包括作業(yè)5)

一、判斷題 1-5：×××√√ 6-10:×××√×

二、單項選擇 1-5：BCBBB6-10：CAACC

三、多項選擇題1-5：ABEABCEACDACECDE

四、簡答題（答案要點）

1、答：產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帲皇袌鰻I銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯＂軅?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

2、（參考課本P29）答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。

（2）具體的三種途徑有： ① 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

3、（參考課本P59）答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

二、案例分析：

問題：試從市場營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到哪些啟發(fā)？

答：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因主要在于沒有順應(yīng)環(huán)境的變化趨勢，開發(fā)出了不適應(yīng)環(huán)境趨勢的產(chǎn)品。當(dāng)今世界資源短缺、環(huán)境污染日益加重，因此，人們普遍歡迎低油耗型的汽車。而通用汽車卻把自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，因而導(dǎo)致了它2004年的巨額虧損。

從通用和豐田的對比中，應(yīng)該更加重視對環(huán)境的監(jiān)測與研究，制造適應(yīng)環(huán)境變化趨勢的發(fā)展戰(zhàn)略。

（本題答案不拘泥于以上分析，請評卷者根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）

市場營銷參考作業(yè)二

一、判斷題1-5：××√×√6-10：√×√√√

二、單項選擇 1-5：DDABB6-10：BACDD

三、多項選擇題1-5：ABCDABDABCDEABCCDE

四、簡答題（答案要點）

1、答：①遲鈍型竟?fàn)幷吣承┢髽I(yè)對市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強烈，行動遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是竟?fàn)幷邔ψ约旱木範(fàn)幜^于自信，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因為竟?fàn)幷邔κ袌鼍範(fàn)幋胧┲匾暡粔颍茨芗皶r捕捉到市場竟?fàn)幾兓男畔ⅰ＂谶x擇型竟?fàn)幷?某些企業(yè)對不同的市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。

③強烈型竟?fàn)幷?許多企業(yè)對市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾校坏┦艿絹碜跃範(fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會迅速作出強烈的市場反應(yīng)，進行激烈的報復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?/p>

④不規(guī)律型竟?fàn)幷?這類企業(yè)對市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。

2、答：差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點有：

優(yōu)點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰Γ欣谄髽I(yè)擴大銷售。

（2）一個企業(yè)能在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果。

（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。

缺點：成本和銷售費用會大幅增加。

企業(yè)在下列條件時可能采用差異性市場策略：

⑴企業(yè)經(jīng)營實力雄厚，資金多，原材料比較充足

⑵企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品

⑶市場需求差異性較大

⑷企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期

⑸考慮竟?fàn)帉κ值臓I銷策略。竟?fàn)帉κ植捎脽o差異性營銷策略時，企業(yè)可以采用差異性營銷策略。

3、答：⑴標(biāo)記性 品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點，企業(yè)要注意以下幾點：

①設(shè)計新穎，不落俗套 ②突出重點，主次分明 ③簡捷明快，易于識別

⑵適應(yīng)性

①便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動。

②適應(yīng)國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌。

③適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。

⑶藝術(shù)性

①品牌的設(shè)計，要運用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計的要求有：①針對消費者的心理，啟發(fā)聯(lián)想 ②思想內(nèi)容健康，無不良意義 ③設(shè)計專有名稱

本案例主要從戰(zhàn)略的角度考察市場競爭戰(zhàn)略的運用和理解，學(xué)生應(yīng)圍繞著這一知識點認(rèn)真學(xué)習(xí)分析。答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上說應(yīng)該是集中差異化。通過對液態(tài)奶市場進行市場細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。采取市場集中化策略，先把這一目標(biāo)市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術(shù)去攻克。同時配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強的特點及液態(tài)奶行業(yè)競爭特點的。

市場營銷學(xué)作業(yè)3

一、判斷正誤：1-5：× ×√√√6-10： √√× √√

二、單項選擇題：1-5：A B CDB6-10：BCDDB

三、多項選擇題：

1、ABCDE

2、ABCE3、BCDE4、AB5、ABCE

四、簡答題（答案要點）

1、答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：⑴理解價值定價法；⑵區(qū)分需求定價法。

2、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

3、答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：

⑴信息收集；⑵信息發(fā)布；⑶銷售促進；⑷銷售渠道；⑸顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；⑹網(wǎng)址推廣。

案例分析：

新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。

企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。

答案要點：

本案例通過索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子來說明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費者消費。其實“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實并不矛盾。“投其所好”是基礎(chǔ)，“引導(dǎo)消費”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明

walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。

市場營銷學(xué)作業(yè)4答案

一、判斷正誤：1-5：×√××√ 6-10：×√√××

二、單項選擇題：1-5：C C A A A6-10： D A A D D

三、多項選擇題：

1、ABCD2、ABCB3、ACD4、ABCE5、ABCD

四、簡答題

1、答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：⑴找出目標(biāo)受眾；⑵決定溝通目標(biāo)；⑶設(shè)計溝通信息；⑷選擇溝通渠道；⑸制定促銷預(yù)算；⑹決定促銷組合。⑺?編輯中

2、答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：

⑴無形性；⑵不可分離性；⑶可變性；⑷來可儲存性。

3、答：優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。

缺點：主要缺點在于風(fēng)險較大。

案例分析：參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略和價格策略進行分析

答案要點：

通過分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場的消費差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運動中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實施一體化戰(zhàn)略的時候進行本土化改造，從而造成了他們的失敗。

從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細(xì)分市場的特點，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因為各國的跨文化差異是很大的。

巨人集團多

【摘要】本案例通過對巨人集團公司的發(fā)展歷程的描述，告誡企業(yè)進行市場營銷規(guī)劃時，要充分分析自己的能力，結(jié)合市場營銷環(huán)境的變化，制訂企業(yè)營銷策略和規(guī)劃企業(yè)發(fā)展方向。

珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現(xiàn)利潤3500萬元，年發(fā)展速度達500%。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。正當(dāng)此時，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈設(shè)計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。當(dāng)時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內(nèi)獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟補償。到了1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務(wù)危機的導(dǎo)火索，巨人集團終因財務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機之中。

問題：

1．巨人集團成功和失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)有哪些？

2．多元化經(jīng)營的要點是什么？如何處理主導(dǎo)產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系？

3．談?wù)勀銓缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營存在的風(fēng)險的認(rèn)識。

答：1.巨人集團在史玉柱的帶領(lǐng)下，竭力開發(fā)新產(chǎn)品M-6401系列桌面排版系統(tǒng)，并將其迅速推向市場，取得巨大成功，發(fā)展速度達到500%,并帶動公司整體的向前發(fā)展，先后成立了8家全資公司，又推出其他相關(guān)產(chǎn)品，不到幾年便發(fā)展成為全中國屈指可數(shù)的計算機企業(yè)，這得益于公司開發(fā)新產(chǎn)品的決心以及資金的密集使用和市場的開拓。但是在取得成功后，巨人卻做出了錯誤的戰(zhàn)略決策，進軍陌生的房地產(chǎn)市場。后又將其資金不斷套牢，以致最后處于破產(chǎn)邊緣。

2.多元化經(jīng)營，又稱多樣化或多元化經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營不只局限于一種產(chǎn)品或一個產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴張。多元化經(jīng)營，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。

企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略主要分為：（1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略：也稱集中化多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。(2)水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略: 也稱為橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。(3)垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略: 也稱為縱向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。(4)整體多元化經(jīng)營戰(zhàn)略:也稱混合式多元化經(jīng)營戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展。

企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的重點，在企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于主導(dǎo)的地位，在站穩(wěn)市場后，企業(yè)可以選擇發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，主要是開發(fā)新產(chǎn)品和新市場。在處理主導(dǎo)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系上，企業(yè)要將重點放在主導(dǎo)產(chǎn)品，在市場穩(wěn)定后再行發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品。

3.多元化經(jīng)營能給企業(yè)帶來很多好處，但是也帶來了風(fēng)險：（1）多元化經(jīng)營勢必會跨足不熟悉的產(chǎn)品市場，這給企業(yè)的研發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場帶來了風(fēng)險。（2）多元化經(jīng)營會分散企業(yè)資源，如果不能處理好各方面的關(guān)系，可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來困境。

（3）多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)是巨大的考驗，稍有不慎就會有破產(chǎn)的危險。

一、案例設(shè)計與分析

該題請同學(xué)自行上網(wǎng)采集資料，并進行分析，在此不設(shè)統(tǒng)一答案。

二、課外實踐

1.制定實施計劃，包括以下要點：

（1）題目： 麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念

（2）人員與分工：

①ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：查找現(xiàn)存的二手資料

②ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：在麥當(dāng)勞店里進行觀察，用筆記錄

③ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客

④ⅩⅩⅩ（人名，可以是若干人）：收集以上渠道的信息，進行匯總分析，最后撰寫總結(jié)

（3）時間安排：

整個活動為期五天。

① 查找現(xiàn)存的二手資料 ：2天，10月10日——10月12日

② 在麥當(dāng)勞店里進行觀察：2天 10月10日——10月12日

③ 采訪麥當(dāng)勞店里的員工以及顧客：2天 10月10日——10月12日

④ 收集以上渠道的信息，進行匯總分析：1天 10月13日

⑤ 撰寫總結(jié)：2天 10月14日——15日

（4）實施方案：

調(diào)研方法：觀察法、訪問法、文案調(diào)查法

接觸方法：面談法為主

資料來源：二手資料、原始資料（觀察、訪問）

2.過程記錄，包括：

（1）內(nèi)容：

收集二手資料途徑：①查找專業(yè)書籍、雜志如《當(dāng)代經(jīng)理人》、《市場營銷案例》、《商界》等②網(wǎng)絡(luò)搜索引擎：GOOGLE、百度，關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞、經(jīng)營理念

觀察小組：用肉眼觀察店員的服務(wù)態(tài)度、工作狀態(tài)及顧客滿意度等，并用筆記錄在案

訪問小組：隨機采訪身邊的顧客，詢問其消費感受；采訪工作人員對麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念的理解 各個小組如實上交所收集的資料，以便進行匯總分析。

（2）時間：由同學(xué)們自行發(fā)揮

（3）人員：由同學(xué)們自行發(fā)揮

（4）完成情況：

①二手資料：專業(yè)書籍、雜志收集到關(guān)于麥當(dāng)勞經(jīng)營的文章共4篇，網(wǎng)絡(luò)搜索到相關(guān)有效文章200多篇

②觀察小組：通過筆記得出顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的意見和反應(yīng)

③訪問小組：通過面談采訪得出相關(guān)信息

3.結(jié)論：

麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念：“QSCV”原則

Q：即優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品

S：即快捷、微笑服務(wù)

C：即優(yōu)雅、清潔的環(huán)境

V：即產(chǎn)品要貨真價實

（其余請各位同學(xué)按照這個理念深入展開論述）

三、課堂討論

內(nèi)容：直銷與傳銷的區(qū)別

時間：2006年11月

人員與分工：

ⅩⅩⅩ（人名）：主持討論

ⅩⅩⅩ（人名）：做筆記

ⅩⅩⅩ（人名，可以是多個人名）：做發(fā)言

完成情況：討論熱烈有序，得出結(jié)論：直銷是一種合法的分銷渠道類型，它與非法傳銷是有本質(zhì)區(qū)別的，最大的區(qū)別就在與他們的報酬來源不同。

本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。

第五篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

《市場營銷學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業(yè)經(jīng)營思想的角度分析，即企業(yè)的市場觀念上進行分析。企業(yè)的市場觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境、目標(biāo)市場需求的變化相適應(yīng)，否則就會受到市場的懲罰。企業(yè)市場營銷觀念要適應(yīng)市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費行為的變化；競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個行業(yè)市場規(guī)模、增長率、利潤率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場營銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想,只擴大市場需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定，降低產(chǎn)品的價格，以迎合消費者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點擴大了銷售市場，擴大市場規(guī)模。在市場上失利主要是因為企業(yè)沒有根據(jù)市場形勢的變化進行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營思想，而是堅持了產(chǎn)品觀念，采取降低價格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費者歡迎質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認(rèn)識到現(xiàn)在處于買方市場，處于買方市場狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應(yīng)消費者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場形勢的變化，進行市場細(xì)分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營方

針，以滿足各階層消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，從而生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進行市場調(diào)研，市場預(yù)測，市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品；進而采取恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時較先進的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當(dāng)時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應(yīng)該把市場營銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢，滿足消費者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險性、競爭性的特點，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有：“需要與動機”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費者心理研究，充分利用影響消費者購買行為的個體因素中的“需要與動機”。香飄飄公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費者能夠有機會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產(chǎn)品的知名度，形成強烈的消費心理提示，吸引更多的人來消費無形中就排除了消費者對其他同類產(chǎn)品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂互動，使消費者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費者的喜愛。

4、在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強烈的視覺效果，吸引消費者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計，既方便又好玩，為消費者提供選擇的空間，廣受消費者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費者的需要與動機，這是影響消費者行為的重要因素。企業(yè)要為消費者購買動機創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，這個時候就需要企業(yè)將消費者的需要喚醒。

2、對企業(yè)來說，要關(guān)注消費者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會是以消費者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費者得到滿足，才得以實現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會議營銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對目標(biāo)顧客的特點，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有：社會階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費者購買行為的另一社會因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過對消費群體特點和產(chǎn)品特點的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費者心中，不少消費者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關(guān)群體與消費者接觸的密切程度，主要群體指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對奶茶銷售的拉動效應(yīng)很大，通過頻繁與學(xué)生社團合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時尚的大學(xué)校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費本產(chǎn)品的社會階層的特點進行更全面的營銷宣傳，擴大品牌的影響力。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動機也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點。根據(jù)目標(biāo)消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

2、企業(yè)可以針對產(chǎn)品特點以及在自身實力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會引起消費者的仿效行為，進而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。明星給消費者生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費者的消費需求，正在成為企業(yè)營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業(yè)還可以關(guān)注與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認(rèn)識和行為會發(fā)生重要的影響。每個消費者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費者個人的關(guān)系越密切，對商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費者個人產(chǎn)生有形和無形的影響，使消費者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機，從而構(gòu)成社會模式的一部分。