第一篇：總結(jié)市場營銷學(xué)選修課作業(yè)

市場營銷課總結(jié)

這學(xué)期我們學(xué)習(xí)的課程是市場營銷學(xué)。對于我們英語專業(yè)同學(xué)來說，每天的學(xué)習(xí)都是關(guān)于語言方面的，對于管理學(xué)營銷學(xué)這些與日常生活，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)的知識是很欠缺的，所以選修這樣一門市場營銷學(xué)給我們系統(tǒng)的入個(gè)門，是非常有必要的。

這門市場營銷學(xué)，從十一個(gè)章節(jié)分別從導(dǎo)論，戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程，市場營銷環(huán)境，消費(fèi)者行為分析，組織市場的分類與特征，市場營銷調(diào)研與需求測量，目標(biāo)市場營銷(STP營銷)，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷策略，促銷策略這十一個(gè)章節(jié)分述了市場營銷學(xué)的各個(gè)方面。

第一章，首先給我們導(dǎo)入了市場營銷的概念，從市場營銷學(xué)的由來發(fā)展，市場營銷學(xué)的名稱、性質(zhì)和特點(diǎn)，研究對象，市場營銷指導(dǎo)思想的發(fā)展，基礎(chǔ)概念，需求類型這六個(gè)方面來闡述。對于市場營銷指導(dǎo)思想的發(fā)展，從20年代“以產(chǎn)定銷”,追求產(chǎn)量和低成本的生產(chǎn)導(dǎo)向，到30年代，“產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，就一定能賣出去”，追求極端的高質(zhì)量而忽視成本和需要的產(chǎn)品導(dǎo)向，再到40年代，只要推銷力量足夠大，產(chǎn)品就能賣出去的推銷導(dǎo)向，接著再是50年代的市場營銷觀念，最后是70年代，社會利益、顧客利益和企業(yè)利益三者結(jié)合的社會營銷觀念。我認(rèn)為最后一個(gè)社會營銷的觀念，這是綠色營銷，循環(huán)經(jīng)濟(jì)，可持續(xù)發(fā)展，環(huán)境保護(hù)的營銷觀念。這與現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢所符合，是有利于人類長遠(yuǎn)發(fā)展的一種與時(shí)俱進(jìn)的觀念。

第二章，說的是戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程，從戰(zhàn)略規(guī)劃的理論基礎(chǔ)，戰(zhàn)略規(guī)劃過程，營銷管理過程，營銷組織這四個(gè)方面來闡述。在這一章節(jié)里，給了我們一個(gè)營銷管理的流程。其中，有一些關(guān)于P的英文縮寫。值得一提的是營銷模式的演進(jìn)。從追求利潤的4Ps，到追求人對企業(yè)滿意度的4Cs，最后為人對企業(yè)的忠誠度的4Rs。這是營銷學(xué)中非常里程碑的變化。

第三章，關(guān)于市場營銷環(huán)境，從微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境，環(huán)境分析目的－尋求機(jī)會、規(guī)避威脅這三方面來闡述。微觀環(huán)境包括企業(yè)，營銷中介，市場，競爭者和公眾。宏觀環(huán)境就包括一個(gè)較大的范疇。不過無論微觀宏觀，我們在營銷過程中都不能忽視任何一者。

第四章，關(guān)于消費(fèi)者行為分析，從消費(fèi)者市場及需求特征，不同學(xué)科的購買行為分析模式，“暗箱”理論（7W—O），影響消費(fèi)者購買行為的因素，購買決策過程這五方面來闡述。在影響消費(fèi)者購買行為的因素中，分別為文化，社會，個(gè)人，心理這四個(gè)要素。我認(rèn)為尤為我們所需要了解的是馬斯洛的動機(jī)理論。這一理論，不僅僅是我們的營銷學(xué)知識，更應(yīng)作為我們所需要知道的常識來對待。這一理論，不僅僅在市場營銷學(xué)，而且在心理學(xué)教育學(xué)，乃至我們生活的方方面面都有具體的廣泛的運(yùn)用。

第五章，關(guān)于組織市場的分類與特征，從組織市場的涵義，組織市場的分類，生產(chǎn)者市場的特征，生產(chǎn)者市場購買行為分析，影響生產(chǎn)者購買行為的因素，生產(chǎn)者購買過程這六方面來闡述。

第六章，關(guān)于市場營銷調(diào)研與需求測量，從市場營銷信息系統(tǒng)，市場營銷調(diào)研過程，需求測量三大點(diǎn)來說明調(diào)研的基本過程和作用。在營銷過程中，取得第一手的信息是十分重要的，而調(diào)研則是獲取信息較直接較有效的途徑。我們生活中也有許多這一類的例子。但對于調(diào)研的方法可以說是百花齊放。而相對比較有效的方式，有觀察法，小組深度訪問法，調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)法。而對于問卷調(diào)查，設(shè)置有針對性的問題，避免過多的開放性問題才是良策。

第七章，目標(biāo)市場營銷(STP營銷)，從市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇策略和市場定位這三方面來闡述。我認(rèn)為市場細(xì)分這一概念在營銷中顯得尤為重要。舉一個(gè)例子，日化領(lǐng)域的肥皂。

在二十世紀(jì)五六十年代的我國，人們?nèi)粘Ｉ钪械那鍧崕缀跞浚ㄏ搭^、洗臉、洗澡、洗衣服以及其它的一些清潔等都是用肥皂完成的。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液、洗手液、護(hù)理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場細(xì)分成為現(xiàn)代市場營銷中的一種最為必要而又基本的手段。

第八章，關(guān)于產(chǎn)品策略，從產(chǎn)品與產(chǎn)品組合，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期，新產(chǎn)品開發(fā)，商標(biāo)，包裝這五個(gè)方面來闡述。關(guān)于產(chǎn)品與產(chǎn)品的組合，我認(rèn)為最簡單最生活化的理解就是超市里兩種食物捆綁減價(jià)銷售的例子。這樣的商品有機(jī)組合，更容易讓顧客接受，以達(dá)到營銷的目的。

第九章，價(jià)格策略，從確定制定價(jià)格的目標(biāo)，分析影響價(jià)格制定的因素，選擇制定價(jià)格的方法，最終制定價(jià)格的技巧這四個(gè)方面來闡述價(jià)格策略。價(jià)格這一問題，在我們長久的生活角色—消費(fèi)者的影響下，一直都是我們關(guān)心的問題。而如何使商品售出和如何獲取較高利潤，也是一直讓銷售商思考的問題，也是市場營銷要探討的問題。舉我們上課的一個(gè)例子。凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的，其他公司的牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺，卻賣得更多。之所以能賣的更多，是營銷人員使用了高明的策略，是顧客覺得這種牽引機(jī)的成本比一般牽引機(jī)的成本更低。這也是營銷的魅力所在。

第十章，分銷策略，從分銷渠道作用與類型，分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇，中間商的類型這三方面來闡述。分銷渠道，就是從商品生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手上，中間經(jīng)過的環(huán)節(jié)。毫無疑問，從生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品，相對便宜。但是這樣生產(chǎn)者要投入的精力就不僅僅是生產(chǎn)，還有銷售，這樣無疑增加了生產(chǎn)者的壓力。所以增加中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商，代理商，零售商，這樣一級一級由上往下，井井有序。這樣在大社會的背景環(huán)境下，一定程度上也會促進(jìn)社會就業(yè)和共同富裕，是十分有利和科學(xué)的。

最后一章，關(guān)于促銷策略，這是在我們?nèi)粘Ｉ钪凶铒@而易見的，從促銷與促銷組合，廣告，營業(yè)推廣，人員銷售，公共關(guān)系和直復(fù)營銷這六個(gè)方面來闡述。在我們生活中隨處可見的促銷活動，看似簡單，實(shí)則有一定的科學(xué)依據(jù)為支撐。找出目標(biāo)接收者，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇溝通渠道，制定促銷預(yù)算，確定促銷組合，這樣六步構(gòu)成了一個(gè)完整的促銷任務(wù)。另外拉攏一些潛在客戶，這在企業(yè)的長期發(fā)展中也顯得尤為重要。

從以上11個(gè)章節(jié)，大致上了解了市場營銷這一門應(yīng)用學(xué)科。正如美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦·科特勒說的：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。”這一門課程，更重要的是需要我們運(yùn)用在日常生活里以追求更高的目標(biāo)。

第二篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

《市場營銷學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個(gè)案例是一個(gè)福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業(yè)經(jīng)營思想的角度分析，即企業(yè)的市場觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場需求的變化相適應(yīng)，否則就會受到市場的懲罰。企業(yè)市場營銷觀念要適應(yīng)市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個(gè)行業(yè)市場規(guī)模、增長率、利潤率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。“T型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因?yàn)槭袌錾细偁帉κ稚伲袌鎏幱诠┎粦?yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場營銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想,只擴(kuò)大市場需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷售市場，擴(kuò)大市場規(guī)模。在市場上失利主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒有根據(jù)市場形勢的變化進(jìn)行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營思想，而是堅(jiān)持了產(chǎn)品觀念，采取降低價(jià)格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認(rèn)識到現(xiàn)在處于買方市場，處于買方市場狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅(jiān)持整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。其競爭對手通用公司是一個(gè)市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場形勢的變化，進(jìn)行市場細(xì)分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營方

針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場調(diào)研，市場預(yù)測，市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價(jià)來滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應(yīng)該把市場營銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢，滿足消費(fèi)者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競爭性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素有：“需要與動機(jī)”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素中的“需要與動機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時(shí)在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強(qiáng)烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來消費(fèi)無形中就排除了消費(fèi)者對其他同類產(chǎn)品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂互動，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費(fèi)者的喜愛。

4、在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個(gè)體因素中的“生理因素”，不同的人對產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強(qiáng)烈的視覺效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計(jì)，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。企業(yè)要為消費(fèi)者購買動機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。

2、對企業(yè)來說，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求，同時(shí)也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿足，才得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財(cái)富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會議營銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會因素有：社會階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因?yàn)樗齻冞@同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的另一社會因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過對消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對奶茶銷售的拉動效應(yīng)很大，通過頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動機(jī)也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。

2、企業(yè)可以針對產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實(shí)力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。明星給消費(fèi)者生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營銷的一個(gè)炙手可熱的品牌策略。

3、同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為會發(fā)生重要的影響。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生有形和無形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機(jī)，從而構(gòu)成社會模式的一部分。

第三篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

遲遲不敢下筆的原因是市場營銷這個(gè)概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時(shí)之間竟不知如何說起。談到市場營銷就要先說市場，盡管人們從不同的角度對市場有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認(rèn)為市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。根據(jù)著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒的定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。此文將擇市場營銷理論中四點(diǎn)主要支干結(jié)合理論與實(shí)際進(jìn)行闡述和分析。

市場營銷環(huán)境

按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環(huán)境主要指營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。

這里以著名的綠色麥當(dāng)勞案例為證。麥當(dāng)勞兄弟在1941年開設(shè)了第一家汽車服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無堅(jiān)不摧之勢風(fēng)行世界，大受歡迎。1988年，麥當(dāng)勞在競爭壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護(hù)環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業(yè)面對環(huán)保問題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當(dāng)勞把它當(dāng)做一種機(jī)遇，把負(fù)責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營策略中去。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。經(jīng)過雙方反復(fù)的探討和實(shí)踐，麥當(dāng)勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當(dāng)勞已使其垃圾的80%不用運(yùn)到垃圾場堆埋了。麥當(dāng)勞在“綠色”潮流中以獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措贏得社會的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個(gè)良好的社會關(guān)系環(huán)境。可見，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價(jià)策略

老師說寫定價(jià)兩個(gè)字的人必為外行，那就說說何為訂價(jià)。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競爭者價(jià)格策略，按照國家政策，為達(dá)到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價(jià)格的過程即為訂價(jià)。影響訂價(jià)的因素主要包括訂價(jià)目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格等。價(jià)格是一門藝術(shù)，更是一種智慧的表達(dá)。價(jià)格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價(jià)策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的央視標(biāo)王，于是一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)，原價(jià)3元多的洗衣粉一步降價(jià)到一元多，比以低價(jià)出名的雕牌還便宜。此時(shí)由于雕牌的低價(jià)已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勢進(jìn)攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強(qiáng)勢品牌洗發(fā)水降價(jià)：一款在市場上熱銷的200 ml飄柔洗發(fā)水根式跌到了9.9元的超低價(jià)。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。面對寶潔的大規(guī)模進(jìn)攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場名為“射雕”的戰(zhàn)爭，驗(yàn)證了寶潔這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。可見靈活的訂價(jià)、系統(tǒng)的運(yùn)籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對營銷者和消費(fèi)者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過品牌管理獲得品牌資產(chǎn)投資和利用效果。現(xiàn)階段的全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業(yè)開出轉(zhuǎn)變增長模式的良方——從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。很多中國的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)，然而只關(guān)注價(jià)格可能是個(gè)陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價(jià)格吸引消費(fèi)者，價(jià)格是他們在競爭中的顯著差異化特點(diǎn)。然而，價(jià)格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個(gè)因果關(guān)系就會進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。一個(gè)品牌一旦形成了與其他產(chǎn)品的差異性，并成功地告訴給消費(fèi)者，就等于在消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn)，讓競爭對手很難超越。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全，當(dāng)安全成為購車者普遍關(guān)注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因?yàn)橄M(fèi)者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產(chǎn)品找到一個(gè)特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

這一部分包括市場細(xì)分、市場選擇和市場定位。市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過程。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩種，消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)地理、人口、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等因素。通過分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)而選擇目標(biāo)市場。“定位”一次又艾爾.里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對此的解釋是定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉(xiāng)東南3公里外，有一個(gè)方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經(jīng)過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質(zhì)學(xué)上稱為“戈壁臺地”。由于風(fēng)雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風(fēng)雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風(fēng)口，四季多風(fēng)，大風(fēng)在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經(jīng)過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區(qū)，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風(fēng)情的魔鬼表演：牛魔王大戰(zhàn)孫悟空、梅超風(fēng)練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點(diǎn)地啟動“魔鬼城”的開發(fā)，創(chuàng)立世界杯魔鬼城營銷大賽創(chuàng)新論壇，擬定幾類項(xiàng)目：“魔鬼營銷”比賽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)競賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風(fēng)情萬里行，幾十個(gè)外國專家組成的專家團(tuán)隊(duì)從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個(gè)青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團(tuán)專家團(tuán)縮成一團(tuán)。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創(chuàng)意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個(gè)秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生。“小月月”這三個(gè)字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落，風(fēng)潮過后小月月結(jié)束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產(chǎn)禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機(jī)型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現(xiàn)狀該引發(fā)營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時(shí)期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場營銷學(xué)案例集》 《中國城市營銷實(shí)戰(zhàn)》 《市場營銷學(xué)》

題目：市場營銷理論與實(shí)踐

班級：0903501

學(xué)號：090350104

姓名：宋雯琳

第四篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

云南核桃產(chǎn)業(yè)SWOT分析

施成曉

2010010104

農(nóng)學(xué)104班

摘要

云南核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為云南林業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱。但也存在一些制約其健康快速發(fā)展的問題。本文通過調(diào)查云南核桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對其進(jìn)行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統(tǒng)的剖析該產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及威脅。關(guān)鍵詞

云南

核桃產(chǎn)業(yè)

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)(行業(yè))資源及企業(yè)（行業(yè)）策略，來達(dá)成企業(yè)（行業(yè)）的目標(biāo)。

1.優(yōu)勢(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產(chǎn)栽培核桃歷史悠久，據(jù)考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺核桃，即過去云南泡核桃代號為YN101和YN102的兩個(gè)品牌，是全省主栽的優(yōu)良品種。（3）地理環(huán)境優(yōu)勢

云南94％的國土面積是山區(qū)、61％的土地為林業(yè)用地，所以種植核桃不但經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，而且特別適宜在山區(qū)種植。（4）充足廉價(jià)的勞動力資源

云南省總?cè)丝?500多萬人，農(nóng)村人口占67%，貧困人口多，大量的農(nóng)村人口給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供充足廉價(jià)的勞動力資源。

2.劣勢(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產(chǎn)低

在云南的各大核桃主產(chǎn)區(qū)，絕大多數(shù)是通過政府無償提供種苗，鼓勵農(nóng)戶種植。但由于在后期管護(hù)等方面政府沒有經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、農(nóng)戶貧窮、缺乏管理技術(shù)等原因，導(dǎo)致核桃單產(chǎn)低、品質(zhì)差。（2）產(chǎn)品附加值低

云南核桃加工業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，現(xiàn)有的加工企業(yè)多為初級產(chǎn)品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級產(chǎn)品形式銷售。（3）市場混亂，銷售渠道不健全

農(nóng)村種植業(yè)市場信息傳遞不靈通，農(nóng)產(chǎn)品找不到市場，而市場也找不到物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。云南核桃雖然遠(yuǎn)銷各地，銷售渠道仍相對狹窄，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠健全，當(dāng)?shù)睾苌儆衅髽I(yè)做中間商和終端市場，尚未擺脫集貿(mào)式的出售、收購，導(dǎo)致了大量價(jià)格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業(yè)內(nèi)部，云南的泡核桃的優(yōu)良品質(zhì)自是無人不知。但是普通消費(fèi)者對云南核桃知之甚少。就是云南本地消費(fèi)者，提起滇系核桃，也只知道不錯，具體好在哪里，與其他核桃品質(zhì)的差別就不太清楚了。這就說明云南核桃品牌建設(shè)存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價(jià)值損失。3.機(jī)遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對核桃的需求也越來越高。目前世界核桃消費(fèi)水平總體還是很低，人均占有量僅0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購價(jià)格以每年近20％的速度遞增，充分說明核桃市場前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺政策促進(jìn)核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展：對完成核桃基地建設(shè)任務(wù)并驗(yàn)收合格的縣市林業(yè)部門、鄉(xiāng)、村及農(nóng)戶進(jìn)行獎勵；對無煙烘烤技術(shù)在核桃及其它農(nóng)副產(chǎn)品烘干中的推廣應(yīng)用給予鼓勵等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和農(nóng)民脫貧致富奔小康的財(cái)源，這給云南大力發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

（3）生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的需要

云南省的水土流失面積達(dá)14.6萬平方千米，占全省國土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態(tài)環(huán)境問題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發(fā)達(dá)，枝繁葉茂，具有涵養(yǎng)水源、保持水土、改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等多種效能，可以有效地改善種植區(qū)的生態(tài)環(huán)境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國內(nèi)外核桃市場競爭者

世界核桃市場上，美國是中國最強(qiáng)勁的競爭者。云南雖在國內(nèi)核桃產(chǎn)量據(jù)首位，但在種植技術(shù)水平、管理水平、優(yōu)良品種引進(jìn)、單產(chǎn)等方面都存在不同程度的劣勢，稍有松懈，就有被其他地區(qū)趕超的危險(xiǎn)。比如新疆對于核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直給予了高度重視，可能成為核桃產(chǎn)業(yè)開發(fā)的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區(qū)的核桃生產(chǎn)前景也十分看好。（2）其他營養(yǎng)品、干果的替代效應(yīng)

核桃營養(yǎng)價(jià)值極高，但就目前來看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營養(yǎng)價(jià)值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個(gè)不容忽視的問題，一旦核桃淡出公眾視線，被其他營養(yǎng)品填補(bǔ)，形成消費(fèi)習(xí)慣后，核桃產(chǎn)業(yè)枉有高產(chǎn)量、高品質(zhì)也只能望洋興嘆。

總結(jié)

云南核桃產(chǎn)業(yè)對帶動地方經(jīng)濟(jì)意義重大，且市場需求前景廣闊。通過分析，更清晰、全面、系統(tǒng)的了解其發(fā)展現(xiàn)狀，為尋找林業(yè)經(jīng)濟(jì)方向，發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)提供參考依據(jù)。

第五篇：市場營銷學(xué)大作業(yè)A

市場營銷學(xué)大作業(yè)A

一、名詞解釋市場營銷組合所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。市場細(xì)分 按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者市場細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體，具體包括標(biāo)準(zhǔn)和相似性兩種劃分類型。是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程品牌

是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、幾號活著設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的映像。撇脂定價(jià)

又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的比較高，盡可能在產(chǎn)品生命的初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品之前，盡快的回收投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋７咒N渠道

指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者想最后消費(fèi)者活著產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或者間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。

二、簡答題簡析推銷觀念與市場營銷觀念的主要區(qū)別

營銷觀念與推銷觀念主要有四點(diǎn)區(qū)別：

1.出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn),營銷觀念則以目標(biāo)市場為出發(fā)點(diǎn)。

2.中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心,營銷觀念則以顧客需求為中心。3.手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營銷觀念則以整合營銷為手段。4.目的不同。推銷觀念以通過擴(kuò)大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。從顧客購買決策過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者

從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有四種類型的競爭者：（1）愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。（2）屬類競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。（4）品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。簡析市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷的積極意義

1.有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場

2有利于發(fā)掘新的市場機(jī)會,把市場作大可以使企業(yè)集中資源充分發(fā)揮優(yōu)勢有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略可以更好的滿足消費(fèi)則的需求,其細(xì)分原則是可衡量.可進(jìn)入,可盈利,一定時(shí)間內(nèi)長久穩(wěn)定簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式

1）產(chǎn)品市場集中化，企業(yè)集中力量只生產(chǎn)或經(jīng)營一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一類市場。（2）產(chǎn)品專業(yè)化，企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場，對其顧客親同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。（3）市場專業(yè)化，企業(yè)以所有的產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別。（4）選擇性專業(yè)化，企業(yè)有選擇地專門服務(wù)于幾個(gè)不同的子市場的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強(qiáng)的同類產(chǎn)品盡力滿足不同的消費(fèi)者群體的各種需求。（5）全方位進(jìn)入，公司為所有顧客群體供應(yīng)其所需的各種產(chǎn)品5 簡述分銷渠道的基本類型

由于我國個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購買特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道 模式和企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。

1.企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者——用戶、生產(chǎn)者——零售商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶

2.企業(yè)對個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

三、論述題試述企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

“”是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，例如信息化就是一個(gè)全新的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的謀略，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀。例如：企業(yè)競爭戰(zhàn)略是

對企業(yè)競爭的謀略，是對企業(yè)競爭整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)營銷的謀略，是對企業(yè)營銷整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略是對企業(yè)技術(shù)開發(fā)的謀略，是對企業(yè)技術(shù)開發(fā)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀；企業(yè)人才戰(zhàn)略是對企業(yè)人才開發(fā)的謀略，是對企業(yè)人才開發(fā)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀。以此類推，都是一樣的。各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度。總之，無論哪個(gè)方面的計(jì)謀，只要涉及的是企業(yè)整體性、長期性、基本性問題，就屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇。試述分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。

1．垂直渠道系統(tǒng)：這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式：

（1）公司式垂直系統(tǒng)

指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。

（2）管理式垂直系統(tǒng)

制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動等。

（3）契約式垂直系統(tǒng)

指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：特許經(jīng)營組織；批發(fā)商倡辦的連鎖店；零售商合作社。

2．水平式渠道系統(tǒng)：指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。

3．多渠道營銷系統(tǒng)：指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。