第一篇：關于商業銀行定價管理的若干思考

關于商業銀行定價管理的若干思考

董蕾

內容提要:當前，我國金融領域的體制機制改革不斷深化，利率市場化進程穩步推進，商業銀行服務收費

政策出臺，都為商業銀行自主定價打開了空間。同時，隨著國內商業銀行陸續在境內外公開上市，商業銀行的經營目標和理念已發生根本性轉變，經營管理行為也發生了質的變化，越來越重視定價管理的作用。本文針對

當前我國商業銀行定價管理現狀及存在的問題，提出了策略性建議。以期對我國商業銀行的定價管理實踐及理

論研究有所助益。

關鍵詞:商業銀行

中圖分類弓一:F830.定價管理對策思考

49文獻標識碼:B文章編號:1006-1770(2008)02-042-04

隨著我國利率市場化改革的深入推進和銀行服務價格監管的放開，商業銀行擁有了越來越多的產品自主定價權利。與此

同時，我國商業銀行也越來越多成為境內或境外上市銀行，國

際公眾持股銀行的性質要求商業銀行注重股東回報，根本改變

規模擴張的粗放型經營管理方式為集約化經營管理。外部環境的變化和銀行自身發展的要求，客觀上決定了定價管理已成為

我國商業銀行經營管理的重要內容，如何充分發揮自主定價的功能、如何通過定價行為有效地體現商業銀行的經營發展戰略，防范各項經營風險，提高銀行的總體收益，是我國商業銀行必

須努力探索的問題。、我國商業銀行定價管理的發展及現狀

長期以來，由于價格由政府管制，我國商業銀行經營管理

以規模管理為重點，包括制定下發存、貸款計劃，完成計劃規

模口標等等，基本沒有成形的定價管理。各行雖然都有利率管

理的職能，但也主要是貫徹執行央行利率要求，銀行本身沒有

特別的要求。但隨著利率市場化進程的逐步加快，以及服務價

格方而有了合法收費的權利，我國商業銀行逐漸認識到定價管

理是商業銀行經營管理的重要內容，并開始了主動定價、積極

定價，建立定價管理運行機制的歷程。到口前為}卜，我國商業

銀行定價管理的發展取得了一定的成果，主要體現在以下幾方

而:

首先，我國商業銀行的高管層已充分認識到了定價管理的重要性。宏觀形勢的改變，以及商業銀行陸續成為境內外上市

銀行，商業銀行的經營口標由簡單的規模擴張轉變為對股東回

報的訴求，經營方式由粗放型轉變為集約型。這些都使我國商

業銀行的高管層認識到價格對于銀行收益的杠桿作用，定價管

理也逐步成為商業銀行經營管理的重要內容。

其次，我國商業銀行已普遍開始了定價機制的建立工作。

據了解，各行基本上都已著手定價管理機制的建設，并且部分

銀行，尤其是大型銀行已初步完成了此項工作。各行普遍以資 產負債管理委員會作為定價政策的決策機構，并將日常定價管 理職責歸口于總行職能部門。較為通常的歸口形式有兩種，一 種是將定價管理歸口于一個部門，該部門牽頭負責利率、服務 收費等所有定價管理事宜;另一種是將定價管理按業務性質分 散歸口于不同部門，如將利率定價管理歸口于資產負債管理部 門，將服務收費定價歸口于中間業務管理部門。

第三，在貸款定價方而，嘗試定價模型的建立與應用。在 貸款利率上限放開后，商業銀行有了廣闊的貸款利率自主定價 空間，開始嘗試搭建與貸款風險評級相對應的各種貸款定價模 型，并在實踐中加以試用。

第四，在服務收費方而，已初步建立起了市場定價的游戲 規則。各行在遵守《商業銀行服務價格管理暫行辦法》的前提 下，合法、合規主動定價。隨著銀行中間業務產品的日益豐富，服務收費的種類與項口越來越多，最多的銀行已有400余項收 費項口。近幾年，引起社會廣泛關注的服務收費有:2004年的 借記卡年費、2005年的儲蓄存款小額賬戶管理費、2006年的銀

42、丁。、;;

聯八TM跨行查詢手續費等。在商業銀行試水服務收費的過程 中，由于社會反應較為強烈，使銀行越來越注重定價的市場策 略，并初步形成了市場定價的游戲規則。

第五，在內部資金轉移定價方而，做了許多基礎性、探索 性的工作。我國商業銀行已逐漸認識到建立內部資金轉移定價 機制的積極作用，學習借鑒西方商業銀行的運行方式，以自主 開發或引入改進等方式，探索建立內部資金轉移定價系統。據 了解，個別銀行已完成內部資金轉移定價系統建設，并將內部 資金轉移價格運用到全行績效考核等方而，取得了較好的效果

二、我國商業銀行定價管理存在的主要問題

雖然我國商業銀行在定價管理上取得了一定的進展，但與 國際先進商業銀行相比，還有較大的差距，從自身的角度看，也 存在一些問題，主要有以下幾方而:

(一)對定價管理的作用認識尚不十分清晰

雖然我國商業銀行的高級管理者對定價的重要性有了充分 的認識，但在商業銀行經營管理過程中，還存在一些對定價管 理的模糊認識

一種模糊認識是盲口夸大定價管理的作用，把定價當作包 治百病的“良藥”，這種片而認識，從根本上講，還是對定價沒 有透徹的理解，不知道是先有銀行的各項產品，才有產品的各 項價格。如果銀行的一項產品本身沒有競爭力，單單依靠價格 競爭是很難有理想效果的。

另一種模糊認識，主要表現在對定價管理重視的傳導仍不 徹底，雖然管理層重視定價，但隨著政策傳導效用遞減，基層 分支機構或一線的工作人員可能對定價政策不熟悉，對定價管 理流程不十分了解，可能在拓展業務時依然忽視議價的必要性

(二)定價管理體系尚不健全

我國商業銀行雖然在不同程度上建立了定價管理機制或體 系，但仍不十分健全。具體表現在幾方而:一是定價政策成熟 度欠缺，就事論事的多，從戰略高度明確的少。二是定價管理 組織分工存在不明確的交義部分，由于商業銀行產品眾多，隨 著產品組合創新以及產品交義銷售的增多，有些產品涉及多個 業務條線和價格，現有的定價管理組織分工可能出現“模糊地 帶”。三是定價管理操作流程不規范，雖然從制度層而建立了定 價管理的流程，但實際執行過程中沒有完全落實，定價執行力 較為薄弱。四是定價管理監督乏力，如在貸款發放前，信貸 “前”、“后”臺人員一般只注重貸款手續合規性、合法性審查，往往忽視對貸款定價的審查;在貸款發放中，會訓一人員只注重 貸款憑證的合規性和合法性復查，往往也忽視對貸款定價進行 復查;貸款發放后，等事后開展現場檢查發現貸款定價中的問 題，因已與客戶簽訂合同成為既成事實，問題往往難于解決。五 是定價信息反饋工作薄弱，對市場價格信息的收集多是通過 “點”的收集，公允、合法的價格信息渠道較少

(三)科學定價尚缺乏有力的工具和系統支撐

口前，我國商業銀行雖然在積極嘗試定價工具和模型的開 發與運用，但離真正科學定價還有一定距離。具體表現在:一

是利率定價模型的訓一算結果可能與我國市場的實際有較大差異，這主要是由于信用風險評估尚未做到精準，雖然不少銀行已著 手信用風險內部評級法系統的開發，有的領先銀行已初步開發 完成，但內部評級法系統是建立在大量歷史數據分析基礎上的，而歷史數據匾乏是我國商業銀行普遍存在的問題。二是對成本 缺乏細致分析，部分銀行雖已投入并開發了管理會計系統，嘗 試運用作業成本法分析銀行的各項成本，但尚未進入全范圍使 用的階段。三是內部資金轉移定價系統的開發和運用還不成熟。四是有不少銀行對本銀行定價統計信息的收集還處于手工統計 階段，建立在銀行計算機生產核心系統基礎上的定價數據信息 系統有待開發。

(四)服務收費定價與現實要求尚有較大差距

一是我國商業銀行收費種類較少。雖然到口前為}卜我國銀 行收費項口最多的已有400余項，但與西方商業銀行相比，簡 直是“小巫見大巫”。西方商業銀行服務收費品種眾多、明口繁 細，據統計，累計開展的中間業務收費項口已達上萬項。例如，為了提高信貸產品收益，國外商業銀行開展了多樣化收費，僅 配合住房按揭貸款的收費就可多達90多種，從放貸時的建檔 費、加急申請費，到日常賬戶維護類收費、增值服務收費，再 到還款時對提前或延期還款收取罰金，貫穿了按揭貸款全過程 我國商業銀行此類收費僅兩三種。

二是中間業務收費層次結構還處于較低水平。一些高技術 含量、高收益、高層次的非利息收入業務開展較少。根據((2006 年全球零售銀行報告》，中國銀行業核心服務的主要收入仍然來

自傳統支付服務。代理保險、代理基金、財務顧問和信托等新 型收費業務所占的比重很低。相比之下，國際大型商業銀行財 務顧問、承銷、信托、租賃、保險和基金等非傳統收費業務在 手續費收入中的占比較高，如2006年匯豐銀行此類收入占比高 達50%。

三是我國商業銀行中間業務收費較低。國內商業銀行開辦 NFWFTNANCF 43的中間業務總體收費水平較低，有些甚至不能覆蓋成本。而西 方商業銀行在定價策略上基本以成本作為定價底限。與世界其 他國家的銀行相比，2006年中國銀行的核心服務價格為11歐 元，依舊處于最低的水平，而世界平均水平為90歐元，最高水平為205歐元

四是我國商業銀行手續費收入占比較小。在中間業務收費 種類少、收費價格低等因素的共同作用下，國內商業銀行中間 業務收入雖呈現出絕對額逐年增長、占比有所增加的良好態勢，但所占份額仍很小，手續費收入與凈利息收入之比約10%左 右，而在2005年，花旗銀行這一比例已高達163%

(五)定價外部環境尚需進一步優化

當前，我國貨幣市場利率已完全市場化，而人民幣存貸款 利率仍由央行管制，兩個利率體系各自獨立，割裂存在，造成 市場基準收益率曲線建立有很大難度，從而對建立存貸款定價 模型和內部資金轉移系統形成較大障礙。

此外，中間業務收費缺乏良好的社會輿論環境。我國商業 銀行實施收費的社會環境與國際通行情況相比有很大差距。由 于長期計劃經濟體制影響，公眾長期以來積淀的經驗和消費習慣都判定銀行提供免費服務是天經地義的。雖然銀行收費是在 合法、合規、合理的前提下實行的，但依然不能消除公眾對銀 行收費整體上的反感情緒

(六)定價專業人才隊伍建設有待加強

對我國商業銀行而言，定價管理是個較新的業務管理領域，口前正處于探索起步階段。銀行普遍缺乏定價管理的專業人才，需要加強定價管理人員培訓，使他們學習借鑒西方先進商業銀 行的專業經驗，并結合我國實際，在定價管理實踐中加以鍛煉 和提高

三、我國商業銀行加強定價管理的對策建議

為改善我國商業銀行定價管理，借鑒國際先進商業銀行定 價管理經驗，提出以下對策建議:

一是正確樹立定價管理意識。我國各商業銀行全行上下都 要正確認識定價管理，既不要忽略其作用，也不要無限夸大其 作用。銀行內部可以通過加強培訓、分析指導等措施來加強正 確定價觀念的傳導，并通過績效考核激勵機制，促使一線營銷 服務人員樹立效益觀念，提高落實定價政策要求和執行定價管 理流程的自覺性，從根本上提升議價、定價能力。

二是建立科學的商業銀行定價管理體系。國內商業銀行可

根據戰略定位及自身的實際情況，參考西方商業銀行的定價管 理體系，選擇模仿建立適合本行的定價管理體系。大型商業銀 行可以建立系統化的定價管理體系;而中小型銀行也無需和大 型商業銀行盲口攀比，可以以較少的投入，建立相對簡單的定 價管理體系，在定價策略上采取跟隨大型商業銀行定價的策略 總之，適合自己的，就是最好的。在定價管理體系建設中，不 僅要注重定價申請審批機制的建設，還要加強定價流程的落實，努力實現定價管理過程的標準化、規范化和流程化。要加強對 定價執行情況的監督檢查，保證定價的執行效果。此外，還要 搭建定價管理信息反饋系統，通過信息渠道及系統建設，敏銳 把握市場信息和本行定價執行的實時情況，以便管理層能夠及 時調整定價策略，及時發現價格異常狀況。

三是做好定價管理相關的基礎性工作。要盡快完成信用風 險內部評級法項口的開發，充分運用歷史統計數據，用更科學 的模型評估計算商業銀行的違約概率((P D)和違約損失率

(LGD)，為建立更精準的貸款利率定價模型做準備;要抓緊管理 會計系統的開發，早日實現作業成本法的全而運用，精確計量 定價所需的各項成本;改革資金管理體制，實現資金總行集中 管理，創造適合內部轉移定價機制建設的資金管理條件等等。這些基礎性工作，每一項工程都很艱巨，都是商業銀行的重點 核心項口，不僅需要耗費較長的開發時間，也需要銀行投入足 夠的人力、物力來保證項口的順利實施。

四是開發適合我國國情的定價技術工具。國內商業銀行可 以根據現有條件，先行借鑒一些相對簡單的定價方法，結合我 國實際，建立起當前行之有效的定價模型與工具。同時，制定 定價工具的近遠期開發口標，并為此口標的實現積極創造條件五是積極創造良好的定價管理內外部環境。良好的內部環 境除了理念意識層而的定價文化建設之外，還包括創造條件，提高定價管理隊伍的整體專業水平。與此同時，要創造和諧外 部金融環境。商業銀行要將中間業務收費與提供更多更好的銀 行服務緊密聯系起來，讓消費者切實感受到付費獲得的服務 “物有所值”、“物超所值”，培育公眾付費意識，避免讓公眾產 生銀行只是在單純收費、漲價的錯覺。銀行同業應嚴格自律，相 互協作，共同維護市場秩序，避免和遏制價格惡性競爭，不搞 價格聯盟，創造公平競爭的外部環境。

作者簡介:

董蕾交通銀行預算財務部

NFW FTNANCF

第二篇：存款定價--商業銀行的必答題

存款定價——商業銀行的必答題

陳革章

（淮安市商業銀行 江蘇 淮安 223001）

內容摘要：隨著利率市場化的進程，商業銀行將直接面對存款定價。但存款利率的高低是一把雙刃劍，會直接和間接影響銀行自身的效益和客戶的利益。商業銀行需要提高存款定價能力，以應對存款市場競爭和由此帶來的利益分配競爭。

關鍵詞：存款經營 定價方法 風險 策略

在利率市場化條件下，存款定價是商業銀行經營過程中必不可少的經營環節，而對于我國商業銀行來說，存款定價更是一門新學科。

一、市場利率：漸行漸近。經過近十年的改革，我國完全的管制利率正逐步向市場利率過渡。

1、現行利率管制存在軟肋。目前，在消費品市場，由市場定價的商品的比重已近96%，在生產資料市場，這一比例也已高達92%左右①。這表明我國實體經濟中生產、生活以及服務類商品價格已基本實現市場化。但由于種種原因，利率市場化尚未到位，雖然利率管制為國家的經濟發展作出了貢獻，但也導致了資源配置效率的低下。一方面，壓抑了商業銀行自主定價與創新的空間、動力和意識；另一方面，管制的利率與市場化的利率雙軌運行，勢必導致資金價格的嚴重扭曲。

2、自主定價是銀行真正自主經營的前提。如果資金價格完全由市場決定，有利于商業銀行自主地推出新的金融工具、產品和服務，擴大利潤來源；只有在利率市場化后，我國商業銀行才真正有可能實現自主經營、自擔風險、自負盈虧、自我約束，并在競爭中逐漸壯大發展。

3、離市場化利率已一步之遙。從上世紀90年代后期我國開 1 始實行利率改革以來，有不少領域的利率已經逐步開始由市場形成，目前貸款利率的浮動幅度，已經達到了基本上對銀行利率選擇不構成約束的程度。唯有存款利率限制了上限，可以說是利率市場化的最后一步。

二、存款定價：沉重的話題。長期以來，我國商業銀行已習慣固定的存款價格，即使在存款利率可以下浮的今天，各家銀行的定期存款利率往往是中央銀行公布的存款利率上限，只有個別銀行對活期存款的利率實行了下浮。從百姓角度來看，我國城鄉居民也已經習慣統一的存款價格，不需要與銀行進行存款利率的討價還價。

如果實行市場化的存款定價方式，可能會帶來兩個方面的問題。一是我國商業銀行的定價能力問題，如果定價太高，則存款成本較高，吸收的存款也多，可能會超出自身經營能力，造成存款閑置，帶來更大的成本壓力。另一方面是居民對銀行制定的存款利率的信任度問題，百姓可能會懷疑商業銀行存款價格的真實性，而且百姓需要對各家銀行的存款價格、條件、計息方式等方面進行綜合測算，才能找到最適合于自己的存款銀行，增大了百姓的選擇成本。

三、定價原則：兩難選擇。存款是銀行的生命之源，離開存款，商業銀行就無法生存和發展。如果存款價格較低，則支付的成本也較低，但可能籌集不到經營所需要的足夠存款，從而影響商業銀行資產業務的拓展和其他生息業務的開展，反而不利于商業銀行全面業務的發展。如果給予存款較高的定價，則可能吸收的存款就多，但是需要支付的對價也較多，會直接影響銀行的經營成本；同時可能吸收的存款超過自身經營所需要的資金，反而會更大幅度地增加經營成本，給銀行的長期穩健經營帶來隱患。

在現實中，存款的定價原則是指銀行在提供客戶滿意的存款品種的同時，必須遵循自身獲取一定利潤的準則。作為銀行在存款的定價 2 中往往陷入左右為難的境地。既需要向客戶支付足夠高的利息回報以吸引和留駐資金，但又必須避免支付過于昂貴的利率，以至于使銀行喪失了運用客戶資金獲利的可能性。在一個接近于完全競爭的金融市場中，銀行必須決定，它是愿意通過向存款人提供由市場決定的價格，以吸引更多的存款和留駐目前持有的存款；還是愿意向客戶提供不同于市場要求的存款條件而失去資金。銀行必須常常在成長性和盈利性之間作出選擇。為此，筆者認為銀行的存款定價原則應該是，在明確銀行的階段經營目標前提下，綜合分析價格對存款人的吸引力、銀行的承受能力、資金用途、盈利能力、資金價格走勢等因素后，制定出最有利自己的價格標準。

四、定價方法：多種選擇。長期以來，我國的利率是按照存款期限設計的，沒有考慮存款金額的大小、客戶對銀行的貢獻等因素，在商業銀行自主定價時，應綜合考慮這些因素，使存款價格成為商業銀行出奇制勝的法寶。

（一）、存款成本分析。存款成本有兩部分構成，即利息成本和非利息成本。

1、利息成本。是指銀行按約定的存款價格（利率），以貨幣的形式支付給存款人的開支。存款利率有固定利率和浮動利率之分，其中浮動利率是在一定的存款期內存款利率以市場上的某種利率作基準并在一定范圍浮動計息。

（2）非利息成本。又叫經營成本，是指利息以外的所有開支。包括：銀行工作人員的工資、建筑物和設備的折舊、辦公費用、廣告宣傳費用，以及為方便存款人而開辦的通存通兌、ATM等服務等。

（二）、存款的定價方法。

1、以成本為中心的定價方法。就是在保證銀行自身利潤基礎上的定價方法。

3（1）目標利潤定價法。按存款資金運用可得到的平均價格，減去銀行經營成本和期望的利潤后得出可以接受的存款成本，以此作為存款價格。其特點是簡單易行，保證銀行的目標利潤，缺點是只適用于社會存款資金豐富，客戶對存款價格不敏感，銀行的品牌和信譽較好，客戶愿意接受銀行開出的任何價格。

（2）其他成本定價法。主要有加權平均成本定價法、邊際成本定價法等，但多是圍繞存款成本而非市場因素制定的，與目標利潤法大同小異，本文不再詳述。

2、以市場為中心的定價法。市場經濟的特點要求經濟主體緊跟市場形勢，因勢利導，存款經營也不例外。

（1）市場滲透定價法。這是一種不強調利潤和成本回收的定價方法，至少在短期內是這樣。它的基本思路是：提供高于市場水平的高利率，或向客戶收取大大低于市場水平的費用，從而吸引盡可能多的客戶。銀行希望由此帶來的存款量的增加和相關貸款業務的增加可以抵銷較低的利潤率。

（2）隨行就市定價法。這是根據銀行同業的平均價格水平或競爭對手的現行價格為基礎制定本銀行存款價格的定價方法。這種方法是與競爭者的金融產品價格保持一致，能保證銀行獲得適中的利潤；市場通行價格易于被客戶接受，從而保證存款量的穩定。

3、細分定價法。是指銀行根據存款人的存款、貸款、中間業務的綜合貢獻進行區分的一促銷定價方法。

（1）上層目標定價法。用較高的價格攬取高余額（如100萬元）、低活動性存款（如一年期以上），以更多地分攤銀行的經營成本。（2）標準存款價格法。銀行可以根據市場調查的結果，將某一數額段存款的客戶確定為標準客戶層，對這一層面的存款價格給予中間價格，低于上層定價、但高于低端客戶的定價。

4（3）低端存款定價法。對于存款數額較低、穩定性差、占用銀行柜面和計算機等資源較多的客戶，銀行可以給予較低的價格，以促使這些低端客戶分流出去，或鼓勵和動員他們使用自助設備，以減少消耗銀行的人力成本和柜面資源。

4、綜合定價法。就是綜合考慮銀行經營資金的各個環節而采用的定價方法。

（1）CIBOR定價法。在制定存款價格時，根據客戶存款的金額、期限、取款方式、計算方式、銀行的品牌和聲譽、市場利率走勢等因素，進行綜合定價。具體方法是：根據全國同業拆借市場利率（基準價格）確定本行資金可以運用的獲利基準利率，就像倫敦同業拆借市場的LIBOR、香港市場的HIBOR，我們暫將其命名為CIBOR，以此作為基礎扣除銀行的存款經營成本，從而得出自己可以接受的存款價格。

（2）組合定價法。銀行有多種金融產品，可以把一攬子服務和存款產品打包定價，對其中一些服務項目給予價格優惠，部分輔助性項目甚至免費，以此來吸引客戶存款，并提高客戶的忠誠度②。

（三）、適時調整存款價格。市場是處于不斷變化之中的，存款價格制定后，要善于適時根據市場形勢進行靈活的調整。A、根據利率走勢調整存款價格。要善于運用浮動利率，當預期某一期限存款利率可能上漲時，可適當提高當時的存款價格，并以固定的價格吸收存款，以減少市場上升時帶來的存款成本壓力；當預期某一期限存款利率可能下降時，應及時調低當時的存款價格，并以浮動利率吸收存款，減輕利率下降時的存款成本壓力。B、根據經營需要調整存款價格。當銀行經營過程中，發現好的貸款項目或其他資金運用項目而需要存款時，可將可能的收入與銀行的其他成本開支和適當利潤相減后，可以得出自己可以承受的存款成本價格，而且這個價格如果比市場同業 5 的價格高一點，更具有競爭力，則應推出比市場更高一點的存款價格，以把握贏利機會。C、根據資金頭寸調整價格。當銀行資金頭寸富余，暫時沒有可以贏利的資金運用項目時，為了減少存款成本壓力，可以適時降低存款價格，以減輕存款閑置而帶來的成本開支；當銀行資金偏緊時，可以較高的價格吸收存款，以緩解支付壓力。

五、風險防范：必不可少。利率市場化后，商業銀行的利率風險陡然增加，存款定價能力面臨巨大考驗。

1、建立利率風險計量系統。該系統應該能夠正確評估利率變動對銀行近期收益和凈現金流量現值的影響，能夠評估與資產、負債和表外業務頭寸相關的所有重大利率風險，能夠分析包括重新定價風險、收益率曲線風險、基準利率風險在內的所有重要的利率風險來源。同時能運用敏感性缺口理論和技術，在準確研判利率走勢的基礎上，及時調整資產負債結構，盡可能降低“反向缺口”規模，控制利率風險③。

2、調整負債結構。銀行要根據資產業務的需求，增加負債的品種，如發行與資產特征相匹配的金融債券，或運用價格手段調整存款的期限結構，使資產與負債的結構相匹配，減少存款結構風險。

3、優化資產結構。存款的另一個風險就是兌付風險，當存款需要兌付時，銀行必須有足夠的現金，或能及時將資產變現，以保證兌付。所以銀行除了正常備付和努力降低貸款風險外，還要探索資產證券化、貸款出售、資產回購等途徑，提高資產的流動性和變現能力，合理規避存款支付風險。

4、轉移或緩釋利率風險。銀行要熟悉和掌握各種可以規避利率風險的金融衍生工具，通過表外業務產品，如利率期貨、利率互換、利率期權、利率掉期等金融衍生工具對利率風險進行轉移或緩釋。

5、充分的信息披露。而利率市場化后，國家可能不再承擔銀行 6 清償存款的無限責任，銀行應順應存款人的需要，及時向存款人披露銀行的資金運用情況和安全保障情況，使存款人放心地存款。

結束語：存款定價是利率市場化以后商業銀行必須直接面對的問題，這個問題解決不好，將直接影響銀行的盈利能力和可持續經營與發展能力，在市場利率情況下，存款的價格必須根據市場的情況，用市場的手段，客觀分析和判斷市場環境，以最有利于自己的價格吸收適量存款，才能使自己立于不敗之地。

參考文獻：

①陳春林 央行將每日發布基準利率[N] 揚子晚報2006-12-04 ②陸岷峰 《商業銀行產品定價》[M]中國人民大學出版社2005-09-19 ③王文勝 加強利率風險管理捉進商業銀行穩健經營[J]《甘肅金融》2005年第8期

聯系電話：0517—3928651 0*** 聯系人：陳革章

通訊地址：江蘇省淮安市淮海北路34號

郵政編碼：223001 Email:jshycgz@sina.com 作者簡介：陳革章（1967、8——），男（漢族），大學本科學歷，江蘇銀行淮安分行高級經濟師、江蘇省價格決策咨詢專家委員會委員，發表論文五十余篇。

第三篇：商業銀行內部資金轉移定價

資金轉移定價（FTP）最早誕生于生產企業，目的是核算生產流程每個環節所耗費的成本，以確定企業的最終利潤來自哪個產品。20世紀八十年代美洲銀行首次在銀行業引入FTP，用于核算資金的成本或收益，識別銀行利差的真正來源。目前，FTP 已經被國際商業銀行所普遍使用，并在商業銀行的績效考核、利率風險管理、資源配置以及產品定價方面日益發揮著重要作用。

一個內部成本會計系統或方法，將基金成本支出轉移到需要資金來產生資產的利潤中心，將基金信貸轉移到提供資金的利潤中心。

資金轉移定價是指銀行內部各分支機構或部門之間相互提供產品或服務的結算價格,原屬于銀行會計范疇,用于核算目的。隨著金融機構試圖在負債和資產兩大業務均取得利潤,資金轉移定價已主要用于資產負債的管理,包括分離信用風險和利率風險、產品定價和實現資金配置等多種用途。

需要指出,資金轉移定價不發生實際的資金流動,而是通過專門的管理信息系統來為每一賬戶、產品或部門等建立虛擬的資產負債表發生交易而實現的。在資金轉移定價的基準利率選擇上,一些國際銀行或使用短期市場利率或使用長期市場利率。使用短期利率和長期利率各有利弊,如使用短期利率可以使內部資金調撥能很快反映市場的變化,但也可能對業務決策有誤導。

第四篇：商業銀行產品定價問題淺析

商業銀行產品定價問題淺析

摘 要：本文通過對商業銀行產品定價影響因素分析，探討商業銀行的定價目標以及對定價特點的詳細研究，尋求最合理化的產品定價。關鍵詞： 產品定價

利率

風險

Abstract：This article explores the pricing goals and a detailed study of pricing features of the commercial bank from the perspective of influence factors to the price of the commercial bank, seeking the most reasonable product pricing.Key Words：Product pricing Interest rate Risk

前 言

近年來，隨著經濟的發展，中國人民銀行對存貸款利率的管制逐步放松，各金融機構在金融產品定價上的競爭也日益增大，在某些領域（如對有效益的大企業的人民幣貸款、對保險公司人民幣大額存款等）的競爭甚至已經達到了白熱化的程度。可以預見，隨著目前外幣利率市場化的推行，各商業銀行圍繞著外幣大額存款利率和外幣貸款利率的競爭也將異常的劇烈。今后，隨著利率市場化進程的不斷推進，商業銀行自主定價的范圍還將不斷地擴大，逐步覆蓋資產、負債和中間業務等各個項目。因此, 建立科學的金融產品定價機制，對于商業銀行鞏固市場競爭地位，保障自身經營效益，具有非常重要的意義。

但是中國商業銀行業一直處于一種低效率的均衡狀態，政府通過對商業銀行的控制來實現其宏觀的經濟目標，比如進行大規模的投資建設，向虧損的企業注資以維持社會穩定等。長期的低效率均衡狀態使國內的銀行長期低效率的經營，經營機制及理念落后，也缺乏服務意識與競爭意識。而且我國商業銀行還存在著不同程度的資產質量差、核心競爭力不強、資本充足率低、風險管理薄弱等問題，還沒有建立起富有活力的經營體制，難以適應國內外經濟環境的不斷變化，與世界發達國家的銀行業相比還有存在著較大的差距，隨著中國經濟的不斷發展以及全球金融的深化，我國商業銀行將面臨著更加嚴峻的挑戰。

面對當今的經濟形勢，經營戰略管理、財務管理、信貸業務的管理和市場營銷管理構成了商業銀行產品定價的可控制因素。由于定價的業務范圍廣泛，因此，在人事管理、財務管理、信貸業務管理部門之間起著協調作用。

市場信息構成商業銀行產品定價的基礎資源。商業銀行產品定價的制定，主要是以市場為依據。從根本上講，商業銀行能夠成功地對金融產品進行定價，主要取決于高效率的管理，穩定而良好的客戶關系，優秀的人員素質，而正確定價模式的選擇，顯得至關重要。如果說面對復雜的金融市場競爭等于戰場，取得產品定價的關鍵便是充分地了解市場的動態，利用已有的資源，制定符合自身發展，符合市場規律的定價方式，以謀求最大的商業利潤。

一、商業銀行產品定價概述

定價是指商業銀行在某個時刻將商品對于顧客的價值及時地用貨幣表現出來。商業銀行的產品定價將直接關系到銀行產品的銷售量，從而對銀行的收入以及利潤產生巨大的影響。因此，如何制定合理的產品價格以增強銀行的盈利能力就成為商業銀行各部門的頭等大事。

（一）商業銀行產品定價的基本構成

商業銀行產品的定價主要由以下幾種因素構成：

1、利率

利率是銀行產品最主要的價格。它是利息額與借貸資金的預付價值之間的對比，可衡量借貸資金的增減制度。商業銀行的主要業務便是信貸業務，即通過吸收存款、借入款項等途徑取得資金，再通過貸款與投資等融資活動進行資金運用。在這一過程中，一方面，商業銀行需要支付一定的利息給銀行資金的提供者；另一方面，商業銀行可通過資金的運用獲得收益，如貸款收入或投資收益。因此，借款與貸款之間利率差形成的利息收入便構成了商業銀行維持正常運作的主要收入。在我國，商業銀行的各種長短期存貸款利率受到了國家金融政策的限制和約束，銀行無權自行決定，而是實行統一的利率。同時，商業銀行的業務結構相對而言比較單一，利息收入便構成了銀行的絕大部分盈利來源，因而衡量利息水平的利率在商業銀行產品定價體系中顯得格外重要。

利率的種類很多，如按照期限可以分為短期利率和長期利率，前者是指借貸期限在一年以內的利率，而后者則是指期限在一年以上的利率；按照利率在借貸期內是否可以變化分成固定利率和浮動利率；按照利率決定因素的不同可分成由市場上資金供求雙方自行決定的市場利率與由政府規定的法定利率；按照是否扣除通貨膨脹率可以分成實際利率與名義利率。此外，還有其他的一些分類，比如差別利率、優惠利率等。在各種各樣的利率中，與商業銀行關系最密切有以下三大類：

（1）法定利率

這是由政府通過中央銀行確定的利率，比如中央銀行對商業銀行使用的再貼現率與再貸款利率。這種利率是政府調節商業銀行活動的重要貨幣工具與金融手段，一些國家通過法定利率的確定可以影響整個市場資金的供求，從而對經濟市場上的其他利率進行影響和調整，它的變動必然會引起其他利率發生相應的變動。

（2）銀行同業拆借利率

同業拆借是商業銀行為了解決短期的資金余缺而進行相互融資的活動。經濟市場的參

加者都是金融機構，所以其信用程度、流動性、時效性都很強。目前世界上較著名的同業拆借率有倫敦同業拆借率、香港同業拆借率、新加坡同業拆借率。我國在1996年成立了全國統一拆借市場，按交易加權平均得出同業拆借率。

（3）銀行對客戶的利率

這是商業銀行對普通客戶使用的利率，它是商業銀行利息收入最主要的來源。它又可以分為存款利率和貸款利率。存款利率是商業銀行吸收客戶的存款而支付的利息總額與存款本金之比，其高低決定了存款人的利息收入以及商業銀行的融資成本。貸款利率是銀行向客戶發放貸款所收取的利息總額與貸款本金之比，它也會直接影響到銀行與客戶的經濟利益，利率的高低也因貸款的種類與期限不同而異。

2、匯率

匯率是指兩個不同國家之間貨幣的兌換比率，即把一定單位的某國貨幣折算成另一國貨幣的數量。二戰后，世界經濟逐步呈現一體化趨勢，國際間的資本流動越來越活躍，銀行業務出現了國際化趨勢，使得匯率成為商業銀行活動必須考慮的價格因素之一。目前，我國各商業銀行都開展了外匯業務，工農中建四大國有銀行以及交通銀行等大、中型商業銀行還在海外設立了分支機構，全力開拓國際金融市場，占取更多的市場份額。

匯率根據不同的依據有不同的劃分，例如，按照匯率的決定不同可以分為官方匯率和市場匯率；按匯率是否可以變動分為固定匯率和浮動匯率；按照成交雙方交割期不同可以分為即期匯率與遠期匯率；按照銀行營業時間的不同可以分為開盤匯率和收盤匯率。

在商業銀行實際的經營和操作的過程中，如果按照交易對象的不同，可以把匯率分為對客戶的匯率和對銀行的匯率，即商業匯率與銀行同業匯率。常見的商業匯率有：

（1）電匯買入與賣出匯率。它是銀行在買賣外匯時以電報或電話等方式通知國外付款人解付所使用的匯率。它一般不包括利息費用，因此是最低的對客戶匯率。

（2）即期匯票的買入與賣出。它是銀行買賣客戶在即期匯票時所使用的匯率，一般在電匯匯率的基礎上折入匯票郵寄期間的利息而得出的，故低于電匯匯率。

（3）遠期匯票買入匯率，是銀行買入遠期匯票時所使用的匯率，其計算方法與即期匯票買入匯率類似，只不過利息計算除了郵寄期間外，還要求考慮匯票的期限。

（4）承兌匯率，指銀行賣出遠期匯票時所使用的匯率，它對于進口地銀行來說基本就不包括任何利息費用，故而與電匯賣出匯率較為接近。

（5）信匯匯率，是指銀行用信函方式通知國外付款人解付時所使用的匯率。（6）銀行同業匯率，是指銀行之間買賣外匯所采用的外匯兌換比。

3、手續費

商業銀行除了發揮資金融通職能，進行最基本的負債和資產業務外，還可以利用自身在信息、資金、技術、信譽、人才、機構等方面的優勢開發和運用多種金融工具和定價手

段，為客戶提供多種多樣的其他金融服務和金融產品，從而取得手續費或傭金費。這些服務的開展無需動用銀行任何資金，只要代客戶承辦收付以及多種委托事項，通過收取手續費方式來獲取收益，最大的優點便是成本低、收益高、風險小。

一般來講，商業銀行的手續費收入主要來自以下幾個方面：

（1）擔保類業務。這是指商行銀行借助自身的強大的資金實力與良好信譽，為客戶交易提供擔保。商業銀行擔保業務的種類繁多，例如擔保書、備用信用證、銀行保函、貸款承諾等。由于銀行在這些擔保業務中承擔了一定的風險與責任，故收取相應的服務費。

（2）結算類業務。這是指商業銀行為因商品交易、勞務供應和資金融通而引起的貨幣收支提供的服務。具體又分為現金結算和轉賬結算、國內結算與國際結算（國內結算的方式有銀行匯票、銀行本票、信用卡、委托收款以及托收承付等，而國際結算一般是指匯款、托收、信用證等幾種方式）。

（3）衍生工具類。這是指從匯率、利率、股票、債券、股票指數、黃金以及外匯等基礎金融衍生工具中派生出來的金融產品，主要包括期權、互換、延期協議等。當前，國外銀行廣泛開展該項業務，但我國商業銀行受到政府的金融管理和制度約束，才剛開始涉足此類業務。

（二）商業銀行產品定價的特點

正確的把握和了解商業銀行產品定價的特點，能夠有助于商業銀行制定更加完善可靠的定價策略，進一步擴大商業銀行的定價范圍和定價業務，以取得更大的市場份額。

1、自主性和強制性相結合。銀行產品定價的自主性是指商業銀行可根據自身經營目標與戰略目的自主地確定產品價格；銀行產品定價的強制性是指商業銀行必須在外在因素（特別是政府政策）的約束下制定相應的產品價格。

商業銀行的性質決定了其服務是一種商業性的金融服務，必須按照市場的法則實行等價交換和有償服務，銀行產品的價格水平對客戶是否使用該項產品具有非常的重要影響。在市場經濟條件下，銀行產品客觀上存在價格競爭，商業銀行作為企業有權根據市場狀況自主制定產品價格，這是保證商業銀行實現盈利性目標的基本要求，也是商業銀行發揮活力、積極參與市場競爭的基本條件。但由于商業銀行在社會經濟中的特殊定位，對于銀行產品和服務的定價，一般來說，各國政府都有相應的金融法規和政策。我國政府對銀行產品定價的管制較為嚴格，尤其是在利率領域，價格競爭的范圍十分有限。在政府的有關政策法規調整后，商業銀行必須相應調整自己的產品價格?？梢?，銀行產品價格是由政府政策法規強制約束與商業銀行自主決定相結合而制定的。

2、規范性和扭曲性相共存。商業銀行應在政府規定的權限和范圍內，根據自身狀況

和市場態勢制定價格，這種價格形成是規范化的，它謀求社會公共利益與商業銀行自身利益的協調統一。但是應該看到，當前在我國由于多種因素的制約，如市場體系的不完善和市場機制的不健全，政府不合理的價格調整政策、經濟發展過快與資金短缺造成的需求過旺、銀行盲目追求收益等，可能導致商業銀行制定的價格出現一定程度的扭曲。

3、公開性和隱蔽性并存。銀行產品的價格由于受到政府的約束，具有一定的公開性，它必須向社會公布并自覺接受客戶監督和國家檢查，以保證銀行產品的定價具有科學性并符合社會利益。但作為市場化行為，銀行產品的定價又具有一定的隱蔽性，它在符合國家規定要求的基礎上可根據不同因素進行調整，對不同客戶制定的價格可能不完全一致。

（三）商業銀行產品定價的目標

按照一般的定價程序，商業銀行在制定產品價格之前首先需要明確定價目標，并以此作為制定價格的導向。所謂定價目標，是指商業銀行通過制定產品價格，在所處經營環境中所企求達到的目標，在商業銀行制定價格決策中，明確適當的，切合實際的定價目標是價格決策的前提和首要內容，也是價格決策中選擇正確的方法、確定評價準則的主要依據。商業銀行所追求的定價目標有以下幾個方面。

1、獲取利潤

這是指商業銀行以在一定時期內所能獲取的盈利總額作為營銷活動中對金融產品定價的戰略性目標。商業銀行能夠維持其經營的前提之一就是不斷地獲取更多的利潤。但這并不意味著制定最高的價格，因為利潤除了受價格影響外，還受到金融產品的銷售規模、營銷成本及其他諸多因素的影響。具體而言，商業銀行的利潤目標又可分為以下幾個方面。

（1）以利潤最大化為目標。利潤最大化又包括長期利潤最大化與短期利潤最大化，短期利潤或當期利潤作為主要利潤目標時，這種定價目標強調的是本期財務績效，旨在短期內通過高價形式獲取盡量多的利潤。但是短期利潤最大化往往是暫時的，隨著市場供求狀況的不斷變化、競爭日趨激烈，富有遠見的商業銀行應把長期利潤最大化作為自己的最終目標。

（2）以一定的投資收益率為目標。投資收益率是指銀行獲得的利潤與投資額之比，它反映了銀行的投資效益。銀行投入的資金，總希望能在一定時期內全部收回，并能有較高的回報率。為了實現投資收益率目標，銀行可以在估計營銷活動開支數額與預期利潤的基礎上，再加上成本來制定金融產品的價格。它的特點是不追求一時高利，而是獲取一定時期內的穩定收入，服務于商業銀行的長期經營目標。銀行的信用卡，通存通兌等電子化程度較高的許多具體產品都以這個目標作為定價的基礎。

2、擴大市場份額

在其他因素不變的情況下，商業銀行增加利潤的途徑，一是增大價格與成本的差價，二是擴大銷售量。而銷售數量的大小則取決于銀行市場份額的大小。一個商業銀行的市場份額受多種因素的影響，如銀行的實力強弱、行業內競爭的激烈程度等，但價格始終是一個非常重要的影響因素，從價格和銷售量的關系分析，采用擴大市場份額為定價目標的商業銀行，多采用低價吸引客戶，這樣雖然產品的單位利潤水平可能下降，但由于銷量增加，所以利潤總量一般不會少，甚至還會增加。一些新成立的商業銀行為了發展壯大，在市場站穩腳跟，實現長期的盈利水平，往往廣設分支機構，以擴大市場份額為定價目標。一些新推出的銀行產品，在生命周期的早期階段，為迅速打開市場贏得一批穩定的客戶，也常以此為目標。隨著電子技術和現代化通信信息網絡在銀行的推廣普及，ATM、銷售終端（POS）等的廣泛應用，這種規模經濟效應帶來的直接結果是服務成本的大幅下降。在銀行電子化時代，靠鋪攤設點來發展銀行業務和開拓產品市場的方式將被淘汰

3、應對同行競爭

這種定價目標是在存在同行業競爭異常激烈的情況下，主要為適應競爭需要或避免競爭而設定的。在市場競爭中，價格是一個重要的因素，特別是市場競爭處于初級階段的時候，價格競爭往往是最主要也是最有效地競爭手段。當銀行面對來自競爭者的威脅時，應根據競爭者的情況和自身的條件采取相應對策。一般來說，大商業銀行處于行業或區域領先者地位，為避免競爭一般都采取穩定價格的策略，以適當的低價主動防御現實和潛在的競爭者；在它遭到其他挑戰者的價格攻擊時，也往往會采取更低價格反擊的應對措施。中小商業銀行一般屬于行業中的追隨者，一般無力左右行業價格，其定價著眼點是適應競爭、保存實力，根據主導銀行的價格進行抉擇。無論是哪一種情況，都需要廣泛收集其他商業銀行尤其是競爭對手有關產品價格的信息資料。

4、樹立品牌形象

銀行品牌形象是銀行的無形資產，良好的品牌形象是銀行綜合運用合適的營銷組合而取得的結果，也是銀行借以拓展業務的一項重要財富。在銀行產品日趨標準化和同質化的今天，商業銀行的品牌形象成為客戶的主要識別工具?？蛻粼谶x擇商業銀行時，不再單純地依據產品的服務功能進行評判，而是更加關注其品牌形象。以信用卡為例，主要的國際知名品牌有三種：Citicorp、MasterCard、Visa，國內的最知名品牌則是招商銀行的“一卡通”。

在樹立良好的品牌形象目標下，商業銀行憑借良好的信譽和服務保障，可以制定高于其他一般銀行的價格。采取這種定價目標的商業銀行，可以利用已經培養出的特殊細分市場和專屬知名度，有意識地營造出一種“高質量，高價格”的姿態，利用品牌形象形成價格杠桿，使其整體形象和具體產品通過定價凸顯出來。如著名的投資銀行摩根斯坦利，被公認為是提供優質服務的投資銀行，它對產品和服務的提供制定了較高的價格，并由此獲

得很高的利潤。

總體上講，商業銀行定價的目標主要有以上四種。商業銀行在定價時可以根據所處的競爭環境和自身條件，選擇其中一個或幾個目標作為主要目標來制定金融商品的價格。

二、商業銀行產品定價的影響因素分析

現今經濟市場的動蕩和國際經濟的深刻影響，使得商業銀行的定價越來越受市場的管控，只有正確的把握好商業銀行定價的影響因素，才能面對不同的經濟環境制定相應的定價策略，以便在整個市場經濟中取得重要的市場地位。

（一）產品的經營成本對定價的影響

商業銀行對產品定價的最終任務是：彌補成本支出，吸引足夠的銷售量，達到預定的利潤與銷售目標。因此，產品的經營成本是影響產品定價的重要因素。

一般的，商業銀行的產品經營成本可以包括以下幾個部分：

1、直接生產成本

即可以直接分攤到商業銀行各個職能部門或各種產品上的費用支出。如員工工資、津貼、福利待遇、加班費、辦公費（文具、電話、車輛、報刊等費用）、設備費、各種保險費等。

2、銷售成本

即為產品的市場營銷而發生的各種費用。如賬戶代表的薪金、廣告費、樣品費、旅費、招待費等。

3、管理成本

即管理費，或稱作間接費用。它包括銀行內一切不能合理分攤到某一部門或單位或某一產品的所有費用。如董事費、會員費、培訓費、法律費用、檢查費用、捐款、機構廣告費等。

4、利息成本

即銀行以各種負債形式籌集資金，按有關利率規定，所支付的融資利息成本。為了能夠彌補上述一系列產品的經營成本，銀行的產品定價需要將成本作為定價的主要衡量因素。并依據成本狀況，采用多種定價策略與方法，如成本加成定價法等。

（二）消費者的價值判斷及各種價格預期對定價的影響

銀行在進行產品的定價時，必須考慮到的一個重要因素是：消費者的價值判斷與產品

取向。由于消費者收入水平不同、文化教育水平不同、個性心理不同等等，導致其對金融產品所具備的價值偏好及產品的認可程度不同，從而導致其對產品價格的認可存在差異。根據消費者的價值判斷與產品取向的不同，一般可以把消費者分為：高價追求層、中價追求層和低價追求層。金融機構在對金融產品定價時，可以根據金融產品的價值大小以及金融產品的特質，針對不同的消費者層進行定價，以適應消費者特定的價值判斷、特定價格意識和對商品價格的承受能力。

此外，顧客的價格預期心理、價格折射心理以及質量價格心理等，也在不同的程度上影響著顧客的購買行為，進而影響金融產品的需求量與價格水平。如

1、顧客的價格預期心理，是指顧客對產品未來價格的變化做出估計后所產生的心理活動。如某種產品的價格降低，有時會使顧客產生其價格還會下降的心理預期，從而對該產品的購買持觀望的態度，而并不急于購買。此時，產品銷售量不會因降價而上升，反而出現下降的情況。

2、顧客的價格折射心理，是指顧客認為所購產品的價格可以反映自己的身份的一種心理活動。如我國商業銀行在信用卡推出初期，大多將其定位在具有一定社會和經濟地位的人士；很多消費者購買信用卡的目的，也是將其作為其身份和富有的一種象征。此時，由于存在顧客的價格折射心理，高價銷售可能會帶來該產品在特定范圍內的暢銷；同時，由于存在消費的“示范效應”，可能會帶動社會對該產品的消費需求在一段時間內大幅度上升。

3、顧客的質量價格心理，是指顧客將價格看做是產品質量反映的一種心理活動。由于存在著“信息不對稱”，消費者缺乏對產品質量的認識，或者對產品的質量難以判斷時，可能會以價格作為一種判斷標準，認為“一分錢，一分貨”。此時，產品的高價銷售不一定會使顧客退卻，反而成為顧客選擇產品類型的一種標準。

因此，商業銀行應該對顧客的心理預期進行細致的分析，并以其為依據之一，進行產品定價，以最大限度地實現金融營銷的目的。

（三）產品生命周期對定價的影響

金融產品生命周期的四個階段有明顯的不同特征。商業銀行在進行產品定價時，必須充分考慮該產品所處的不同生命周期，并根據不同的階段，進行不同的定價選擇。如：

1、產品導入期

由于該時期消費者對產品還不太了解，銀行在產品的廣告推銷方面花費較大，會出現產品成本高、銷售量小的狀況，并且本階段的競爭者較少，這時可以采用較高的價格水平。從另一方面來說，為了盡快打開市場，銀行在產品價格的制定方面，應以補償成本為出發

點，價格水平也不宜過高。否則，將不利于該產品從導入期向成長期的轉化。

2、產品成長期

成長期內，由于產品的市場銷售量擴大，成本費用水平大幅度下降，此時，產品的定價可以依循預期的目標盈利率而逐步地下調。

3、產品成熟期

成熟期內，由于市場競爭加劇，且商業銀行對該產品的預期目標盈利率也已基本實現，產品的定價應該以保持其市場占有率為主要目標，采取競爭性的低水平價格。

4、產品衰退期

本時期內，由于市場競爭更加激烈化，并且更新的金融產品可能也已進入市場，這時，銀行應采取競爭性的低水平價格，以便能夠盡快將有限的資金轉入新產品的開發與推廣。

（四）同類金融產品和業務的競爭狀況對定價的影響

同類金融產品和業務的競爭狀況是商業銀行在產品定價時，必須重點考慮因素之一。處于不同競爭地位上的銀行，可采取不同的價格策略。

如若本行的同類金融產品處于“市場領先者”的地位，則銀行在該類產品定價時，可以考慮穩定產品價格并略微降低，以此來保持領先地位和穩定市場；若本行產品處于某種金融產品的“挑戰者地位”，則在產品定價時，可以考慮發動價格挑戰，以能夠躋身于市場領先者的行列；若本行處于“市場追隨者”的行列，則其在定價時，只需參考其他金融機構的定價即可。

（五）其他因素對定價的影響

在其他影響因素中，主要以政府金融法規的制約、銀行與產品的風險程度為主。首先，商業銀行要考慮政府相關的金融法律、法規的制定。因為銀行經營必須在符合國家有關金融法律、法規的前提下進行，必須服從國家的經濟政策和宏觀調控的要求。有關的金融法律、法規，既是影響銀行經營活動的外在因素，又是銀行必須遵守和執行的條件。

其次，風險防范作為影響商業銀行業務經營活動中的內因，是銀行在產品定價時需要考慮的重要因素。在產品定價時，銀行需要考慮各種金融風險因素，以及為防范、控制金融風險而付出的各種成本，以求能夠以其收入補償這種風險成本的支出，并獲得一定的盈利。同時，中央銀行和金融監管機構出于對金融機構風險承受能力以及整個金融體系穩健性的考慮，會對金融機構的風險防范做出一些制度上的規定，如要求金融機構建立存款準備金制度，規定某些資產負債的相關比例，等等。這些無疑都加大了商業銀行從事金融業

務的成本，需要在相關的產品定價中體現出來。

三、我國商業銀行產品定價存在的問題與改進措施

面的如今的經濟環境，我國商業銀行在產品定價方式的制定和實施上更具挑戰性，選擇符合我國經濟發展的定價模式成為商業銀行定價的關鍵。因此，我國商業銀行必須在原有的定價方式上進行改進，以尋求最合適、最正確、最理想的產品定價。

（一）我國商業銀行產品定價存在的問題

我國商業銀行在產品定價方面雖然借鑒了工商企業的定價模式，但由于金融行業的特殊性，不可能照搬工商企業的定價模式。而且，我國商業銀行由于受組織體系、傳統觀念的影響，大多數員工對國有商業銀行的認識和理解還難以達到高度市場化、商業化的程度。市場化的產品定價僅僅在經濟發達地區受到一定的重視，而在經濟欠發達地區則相對淡漠，很難形成規范和系統的產品定價。

1、缺乏正確的定價理念

定價理念是以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目的的經營理念。而我國的商業銀行還沒有完全樹立起這種理念，考慮得最多的是銀行自身的風險與效益問題，而忽視了客戶真正的需求，沒有以客戶為中心。長期以來以存款營銷為主導，片面強調存款立行，組織存款成為商業銀行市場競爭的核心內容，從而形成了銀行競爭的“存款情結”，在存款的市場競爭和市場營銷中，各家銀行均引進與開發了一系列的定價策略。如在存款種類上、服務質量上、存款價格上、以及科技手段上均有較大投入和改善。我國商業銀行在產品定價對象上，往往只重視原有的大客戶，卻忽視了對新市場的調研、開發與培養。

2、定價方式、手段滯后

（1）對目標客戶的定位及關系有待改進。在這個完全以客戶為中心的激烈競爭時代，我國商業銀行卻不重視對目標客戶的研究，沒有根據客戶文化層次與消費水平以及潛在需求來細分市場，提供的產品針對性不強，在服務范圍的拓展上忽視了服務質量的提高，這使得我國商業銀行所開展的網絡銀行、手機銀行、各種銀行卡業務的實際應用效果差。甚至有些商業銀行在市場營銷活動中，片面重視市場競爭而忽視目標客戶定位的問題，認為競爭全方位的，別人搞的東西，自己也要搞，結果造成競爭對象相同，競爭品種相同，競爭手段相同，而競爭結果卻是得不償失的局面。

（2）金融產品創新快，產品組合復雜化。商業銀行提供的金融產品以及衍生工具，種類加速多樣化。創新產品給予顧客更大的選擇空間和選擇范圍，能夠更好地滿足顧客各種不同的需要。但是新產品的成功上市必須要經歷創造構思、篩選分析、商業宣傳和市場

推廣，其后還需不斷監測，才能成功運行。因此，新產品的上市需要大筆的資金和時間，同時必須承擔一定的風險。以產品為基礎的產品組合形式日益增加，組合產品的定價不僅避免了新產品的弊端，同時又因為使用成熟產品來組合，可以跳過產品投放市場的第一階段——投入期，產品組合便可以直接進入成長期。產品組合較之于新產品給人們以“似曾相識”的感覺，客戶對組合產品具有認可感。但是產品組合的過于活躍也會給市場營銷帶來困難。

（3）創新產品沒有獨特性。雖然我國商業銀行對產品定價進行了創新，推出了不少新的金融產品，但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使定價行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成有別于其他銀行的獨特形象。

3、定價機制不完善

（1）定價模式單一。我國商業銀行還是受傳統業務的影響，目光仍是集中在存貸上，形成了比較單一的定價模式。往往是各自為戰，在存款市場上，爭拉大戶存款；在貸款市場上，爭搶優良企業。由于經濟總體規模有限，造成了企業存款在銀行之間搬來搬去，優良企業貸款越來越大的現象，無形中出現了各行惡意競爭的不良行為，造成相互間經營成本增加。

（2）定價部門不健全。雖然有些商業銀行已經成立了專門的市場營銷部門，如市場發展部、公共關系部等，但沒有進行全方位的統一部署與安排，使得這些部門與原有的其他部門如結算部、信貸部、稽查部等部門之間缺乏營銷配合，沒有形成整合力量，這必然會破壞銀行營銷活動的系統性，影響營銷效率的全面提高。

（3）商業銀行產品的促銷不完善。銀行的市場營銷離不開促銷，商業銀行的促銷方式主要有：廣告促銷、人員促銷、營業推廣和公共關系促銷四種。而現在的銀行已經在廣告促銷、營業推廣、公共關系促銷這三方面做的很好了。以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營業點豐富多樣的有形展示就是很好的例證。對于人員促銷方面，由于金融產品的復雜性特征，應該聘請高校金融教師或者經驗豐富的金融業內人士舉辦專業性講座，提高員工專業水平，努力使促銷簡單明了。

（二）我國商業銀行產品定價的改進措施

針對我國目前商業銀行的產品定價，我們應當在既定的基礎上尋求更合適的定價方式，使得我國商業銀行更加符合市場發展的需要。

1、創新定價模式，促進商業銀行營銷市場化

傳統上銀行習慣于采取兩種定價方式，即關系定價與競爭定價。當金融競爭不激烈，消費者對服務選擇余地不大時，銀行采用關系定價的方法，即把一攬子服務和產品打包定

價，對其中許多服務項目給予價格優惠，輔助性質的服務甚至免費，以此來吸引客戶，維持銀企關系，加強客戶的忠誠度，鼓勵客戶增加消費以及其他的金融服務，從主要業務品種的獲利中補貼次要業務的服務中支出。當金融競爭激烈，金融自由化發展使得客戶面臨的服務有極大選擇余地時，客戶可以采取分離消費的方法，即向每家金融機構購買其最廉價、最優質的那部分服務或產品，這樣關系定價不靈了，銀行不得不轉向競爭定價，即隨行就市制定比競爭對手更優惠的價格。但競爭定價由于不能真實反映銀行的成本，往往在爭取到客戶的同時，也犧牲了銀行的利潤。價格是產品定價組合的核心，商業銀行在加強新業務品種開發以及營銷體系、營銷隊伍、營銷文化建設的同時，也必須改革傳統的產品定價模式，從關系定價和競爭定價方法向依據客戶價值定價方法轉變。即在制定產品價格時，除了考慮目標市場、競爭對手、產品組合、產品生命周期和產品成本等因素外，還必須引入客戶對銀行的貢獻度，依據客戶對銀行的貢獻程度來決定某個產品對某個目標客戶的價格?？紤]到目前國內存款利率由人民銀行制定,貸款利率也只能在人民銀行規定的范圍內浮動，商業銀行還只能在貸款利率浮動幅度內，以及針對屬于中間業務和表外業務的服務項目，依據客戶貢獻制定合理價格。但從長遠看，隨著金融自由化發展,利率市場化條件會逐步成熟，一旦允許展開價格競爭，商業銀行為避免重蹈競爭定價模式的誤區，必須加快依據客戶價值、貢獻度進行產品定價的研究、開發和試點工作。

2、縱觀全局，權衡利弊，實行靈活的定價機制

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期發展的趨勢，國家近期放開了外幣貸款利率和大額外幣存款利率的舉措已經拉開了利率自由化的序幕。而且我國加入WTO 后，各中小商業銀行在自身金融產品的定價上要更貼近市場，更具彈性，更科學。在全部金融產品定價組合的具體策略上可以輕局部、重全局, 看淡個別產品收益、追求整體綜合效益；掌握好平均收益和邊際收益的平衡，即期效益和遠期效益的平衡。

3、根據商業資產負債管理的戰略目標，建立合理科學的本外幣存貸款定價機制

商業銀行本外幣存貸款定價取決于于兩個方面，一是由總行依據全行資產負債管理的戰略目標需要，制定并公布本外幣的基準利率水平； 二是總行確定對各分行在總行公布的基準利率的基礎上所擁有的浮動權限。例如，對于外幣存貸款定價，商業銀行總行可以根據本行利率管理的戰略需要，以國際金融市場利率為基準，在充分考慮全行的外幣資金成本、外幣貸款費用、外幣存款費用、外幣貸款的目標收益率、同業競爭情況以及外幣存款的利率供給彈性和貸款的利率需求彈性等因素的基礎上確定基準利率水平。而且總行對分行的定價授權，則可依據各分行的經營管理水平、所在地經濟發展狀況、當地同業競爭關系等方面的不同因素進行確定。分行在總行授權的存貸款利率浮動幅度內，可根據客戶的盈利分析模型對不同客戶確定符合自身發展的存貸款利率水平。

結 論

在經濟高速增長、市場規模快速擴大的同時，我國金融市場的格局正在發生深刻的變化，市場參與者越來越多，金融產品和服務層出不窮，許多傳統金融產品開始出現需求不足的現象，過去長期存在的銀行服務賣方主導地位發生了根本動搖，原有的等客上門、壟斷經營和官商形式的“賣方市場”已不復存在。中國銀行業正在經歷著“以產品為中心”向“以客戶為中心”的變革，而一種新型的以市場為主導、以客戶為中心、以贏利為目標的營銷方式逐步得以確立。在此嚴峻的形勢下，如何與時俱進地有效推動和開展營銷工作，是商業銀行必須思考的重要課題。特別是近幾年，各家金融機構都在試圖尋找如何有效溝通客戶，實現品牌重新塑形的秘訣，市場營銷手段異彩紛呈，但是效果與我們的努力相距甚大，真正打開市場大門的鑰匙在哪里呢？

銀行服務行業中缺少相關營銷理論，這才是銀行營銷的真正瓶頸所在。國內銀行業與國外銀行業的差距主要表現在服務理念、金融產品創新和服務的種類上。運用新型產品定價，圍繞客戶這個核心，合理進行市場定位、產品定價，創新金融產品和服務，實施機構和業務流程再造，制定正確的定價策略，有針對性地推行服務型市場營銷策略，才是改變當前局面的正確之路。

參考文獻

〔1〕武魏巍，《我國商業銀行營銷現狀與創新對策研究》，中國金融，2009.12，第59頁?！?〕劉旦，《商業銀行營銷的現狀及發展對策》，經濟與管理，2006.16，第21頁。〔3〕史三朋，《我國商業銀行客戶營銷的現狀分析及發展策略》，商場現代化,2008.7，第34頁。

〔4〕曹利軍，《商業銀行市場營銷策略及其選擇》，國際金融，2009.8，第13頁。〔5〕湯靈，《商業銀行市場營銷策略分析》，市場周刊，2007.31，第34頁?！?〕趙爍，《淺論商業銀行市場營銷》，國際金融研究，2010.4，第103頁?！?〕姚瑤，《我國商業銀行營銷問題的思考》，現代商業，2008.25，第29頁?！?〕戴相龍，《商業銀行經營管理》，2010，第一版，中國金融出版社，第105頁?！?〕趙輝、丁玉嵐、陳玉平，《商業銀行市場營銷策略》，2008，第五版，中國金融出版社，第207頁。

〔10〕歐陽卓飛，《現代商業銀行營銷》，2009，第三版，清華大學出版，第73頁?！?1〕Brien，R．H．and J．E．Stafford，《The Myth of Marketing in Banking》，Business Horizons，2009。

〔12〕Pattison，J．and J．Quench，《Branch Banking Strategies》，The Bankers’

Agazine，2008。

致 謝

行文至此，我的論文從初稿到修改，再到定稿，已接近尾聲。而大學四年的學習時光也要畫上句號，在此我想對我的母校，我的父母、親人們，我的老師和同學們表達我由衷的謝意。感謝我的家人對我大學四年學習的默默支持；感謝我的母校蘇州大學應用技術學院給了我大學四年的深造機會，讓我能繼續學習和提高，鍛煉自己在各方面的能力；感謝學校的老師和同學們四年來的關心和鼓勵。老師們課堂上的激情洋溢，課堂下的諄諄教誨；同學們在學習中的認真熱情，生活上的熱心主動，所有這些都讓我的四年充滿了感動。

這次畢業論文設計我得到了很多老師和同學的幫助，其中我的論文指導老師對我的關心和支持尤為重要。每一步都是在導師的指導下完成的，傾注了導師大量的心血。從選題到查閱資料，論文提綱的確定，中期論文的修改，后期論文格式調整等各個環節中都給予了我悉心的指導。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！同時，本篇畢業論文的寫作也得到了同學的熱情幫助。感謝在整個畢業設計期間和我密切合作的同學和曾經在各個方面給予過我幫助的伙伴們，在此，我再一次真誠地向幫助過我的老師和同學表示感謝！

第五篇：關于加強商業銀行聲譽風險管理的思考

關于加強商業銀行聲譽風險管理的思考

■ 陳寶權

巴菲特說過：要贏得好的聲譽需要20年，而要破壞它，5分鐘就夠。良好的聲譽是銀行的生存之本，是維護正常經營的基本前提，是維護良好的投資者關系、客戶關系的重要保證，對增強商業銀行競爭優勢、提升盈利能力和實現長期戰略目標起著不可忽視的作用，簡言之，“聲譽管理就是生產力”。在當前形勢下，如何對負面輿情及其帶來的聲譽風險進行控制和處置，已經成為擺在商業銀行面前的一項重要課題。

掌握規律，提升聲譽風險事件應對與處置策略

研究數據顯示，60%的聲譽危機為積發型，客戶從對銀行服務或經營不滿意到引發媒體報道一般要經過業務辦理、服務投訴、媒體采訪報道3個階段。銀行必須針對每個階段的征兆，高度重視，掌握規律，對癥下藥，及時有效處置，努力將風險及可能的損失控制在最低水平。

一、萌芽階段要及時溝通

這一階段多數是因為客戶認為受到不公正待遇或自身利益受損，要求銀行給予解釋、解決或補償，但是大部分客戶是抱著解決問題的心態與銀行接觸的。分行對處于萌芽階段的風險事件承擔主要管理責任，應指導基層員工根據標準化的應對手冊正確處理。一是從以人為本的角度體諒客戶的感受，給予客戶力所能及的安撫和幫助。對于確屬本行過錯的，應及時承認錯誤，給予合理的補償，求得客戶的理解，及時化解矛盾。二是對于微博方面的投訴和信息，可以主動聯系求證，請求博主刪帖。對于記者采訪，可以給予婉拒，并聯系其主管部門說明情況，避免報道。

二、發展階段要快速阻斷

這一階段事件延燒趨勢加劇，客戶希望借助媒體力量把事情擴大化，以求自身利益得到解決，甚至是提出無理要求。風險事件進入發展階段，分行應根據有關規定迅速向上級行匯報，并啟動應急處理機制，重點在于快速阻斷風險爆發的路徑和趨勢。一是與當地主流媒體聯系，確保負面報道不刊發、不轉投、不轉載；新聞媒體到基層網點采訪時，網點負責人及一線員工在熱情接待的同時，必須立即報告，在較短時間內做出應急反應。二是對事件進行分析，對于雙方均有過錯的或我方無過錯的，應積極進行磋商，對于對方惡意誹謗或攻擊銀行的，應積極求得當地政府、公安和宣傳主管部門的支持。三是積極引導微博輿情導向，通過組織微博評論員對事件給予澄清，分散觀點，引導網絡評論向有利于銀行的方向轉化。

三、爆發階段要正面引導

這一階段媒體力量已經充分顯現，風險事件已經形成社會效應，社會公眾高度關注，甚至引起消協、工商、司法機關介入，銀行的一舉一動、一言一行都可能會產生不可控制的后續影響。風險事件進入爆發階段后，必須突出自我保護意識，積極進行正面引導。一是明確統一的披露口徑，任何部門和個人未經批準不得擅自披露或發布相關信息，防止因為發言不當導致矛盾進一步惡化。二是及時給予正面引導，對于銀行確無過錯的，要及時澄清；對于銀行業務或產品有瑕疵的，要及時更正并給予說明；對于銀行確有問題或過錯的，應聯系主流媒體減少報道，重點抓主要渠道進行阻斷和深埋，避免或減少后續深度報道。微博方面，可以聯系關系較好的知名博主進行引導性評論。三是積極做好主管部門和監管部門的溝通解釋工作，求得理解和支持，減少事件處理過程中的被動性。

四、消除階段要密切關注

在風險爆發的末期階段，雖然主要媒體可能已不再進行后續報道，受眾的焦點已轉向其他熱點，但仍不可掉以輕心。輿情監測團隊要密切關注動向，防止事件重新被炒作成為熱點。同時，對銀行在此次事件中暴露出來的問題要立即總結和整改，下發全行警示，避免再次出現類似問題。

加強機制建設，防患聲譽風險于未然

千里之堤潰于蟻穴，聲譽風險對銀行業的影響并非危言聳聽。做好聲譽風險管理的關鍵是“打鐵還需自身硬”，必須堅持“預防第一”的指導思想，按照“五有”原則打造聲譽風險防范的長效機制，變“被動管理輿情”為“主動管理風險”，從源頭和機制上控制產生聲譽風險的誘因，而非頭疼醫頭、腳疼醫腳，才能保證聲譽風險管理工作的長治久安，真正做到防患于未然。

一、有制度

一是建立完善的聲譽風險管理制度，明確聲譽風險分類標準、責任主體、管理原則，建立聲譽風險預防、監測、報告、處置體系。在各機構、各業務部門設立聲譽風險管理聯系人，明確職責分工和處置流程，實現流程化管理；確保聲譽風險事件發生時，歸口管理部門能迅速做出正面引導，有效化解風險。二是規范信息披露機制，必須明確未經相關領導或辦公室同意，任何單位和員工不得擅自接受媒體采訪，不得擅自在互聯網上發布任何信息；對同意采訪的，確保信息準確、真實；對提供給新聞單位的稿件，要確保稿件的真實、嚴謹，并需提交給相關職能部門審核，必要時由行領導審定。三是建立聲譽風險應急預案，雖然聲譽風險發生具有不可測性，但是危機處理方式有其共性和固定的模式，要在總結歷史經驗教訓的基礎上，針對主要聲譽風險類型建立應急預案，明確各部門職責分工，明晰處置流程，實現對重大聲譽事件處置的流程化管理。

二、有意識

強化聲譽風險管理意識，切實落實“以客戶為中心”、“注重客戶服務體驗”等理念，從產品設計、服務提供、投訴處理等環節提高客戶滿意度，贏得消費者的信任和忠誠。一是在推出新產品、新服務之前，做好情景設計，產品和服務內容、辦理流程、收費標準都要充分考慮公眾反應和聲譽風險因素。特別是在率先推出與服務收費相關政策時，要充分考慮到社會公眾反應，防止成為媒體輿論焦點。二是服務提供過程中，要注重客戶體驗，如業務系統出現故障時，要及時發布通知公告；柜面業務辦理出現差錯時，要及時主動向客戶解釋，求得客戶諒解；客戶對服務內容和效率提出質疑時，要耐心解釋，理性引導。三是高度重視售后服務，暢通投訴處理流程。在處理客戶投訴特別是涉媒投訴中要擺正“心態”，實行首問負責制，將接受投訴和批評看作是與客戶、公眾溝通的“黃金機會”，以積極的心態冷靜面對，用事實說話，采取有效方式，積極主動尋求解決辦法。

三、有監測

按照監管部門“建立一支隊伍，形成一張網絡”的要求，實施24小時不間斷輿情監測。一是加強日常管理，在加大對報紙、雜志、電視、廣播、網站論壇等傳統媒體監測的同時，進一步擴大信息采集面，將搜集觸角延伸至博客、微博等傳播媒體，在“拓面”、“增效”、“提質”上狠下功夫，確保負面輿情得到及時發現和妥善引導。二是職能部門除了認真收集處理來自客戶、95533、媒體、銀監局、工商局、消協等方方面面反映的問題外，還要重視辦公室的監測信息和風險提示，將分散的、零星的、可能會漏掉的各種輿情，哪怕是客戶在微博上發的一句牢騷，都要第一時間主動介入處理，防止事件擴散、升級和發酵。三是對已發生的、潛伏的、本行的、同業的聲譽事件有正確全面的認知，并在此基礎上進行聲譽風險排查。

四、有培訓

一是加強防范聲譽風險的全員教育培訓，讓每位員工都要認識到自己可能就是聲譽風險引發點，提高員工聲譽風險敏感度和全局觀，在全行建立起“預防為主、主動應對、及時報告、全員參與”的聲譽風險管理文化，切實將聲譽風險管理滲透到分行每一個角落、每一位員工，真正做到聲譽風險管理人人有責。特別是要告知員工，個人開通微博時哪些話不該說，說了將負什么責任，引導大家不要在個人資料中顯示建行員工的身份。二是強化對一線員工等重點群體培訓，針對監守自盜、操作失誤、違規收費、客戶信息泄露、理財產品虧損、金融詐騙、經營損失、違規受罰等事件，以及可能會遇到的投訴、采訪、暗訪、突發事件等涉及聲譽的有代表性問題，進行有針對性培訓，增強一線員工聲譽風險意識和識別能力。創新培訓方式，通過晨會“規章制度天天講”等形式，起到晨鐘暮鼓的警醒作用。三是強化媒體應對能力培訓，引導一線人員在面對媒體時要態度誠懇、措辭謹慎，避免生硬化、絕對化語句以及“致歉”、“錯誤”、“失誤”等語句，防止媒體斷章取義和誤讀。同時，在應對過程中處理得當，采取一些超預期處理等方式，可以化危機為商機，樹立銀行正面的形象。

五、有溝通

一是建立與媒體、社會有效的溝通機制，用采風、答謝會等形式，增進商業銀行和媒體間的融合溝通。通過盡可能多的正面宣傳擴大在政府、企事業單位和普通市民中的影響力，主動篩選、創新性地發展與重要市場化媒體、網絡媒體的關系，通過主動提供信息、廣告宣傳、金融業務知識專欄、媒體的金融業務合作等搭建與媒體相互支持、合作共贏的橋梁。組織開展主題采訪活動，邀請媒體記者實地采訪，引導市場化媒體以更加理性、客觀的角度來看待和報導，從而展現本行良好形象。對負面信息加強事前溝通和協調，要重在“疏”而不在“堵”，盡量從源頭解決問題。二是發揮行內研究部門的作用，創建銀行自有新媒體品牌。借助微博塑造銀行良好的聲譽，延長生命線，除了現有“建行e路通”等微博平臺之外，可以賦予新媒體客戶端（如手機銀行APP）更多功能，例如服務信息和研究報告的推送、自辦電子雜志等。也可通過一定的技巧發布“軟廣告”，有意識地傳達產品或品牌信息，使我行經營活動“透明化”。主動與知名博主、名人建立起良好的關系，引導網絡輿論。（作者單位：江蘇省分行）