第一篇：品牌營銷的戰略性意義

品牌營銷的戰略性意義

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博銳管理在線，2006年5月22日，作者：王傳才，編輯：，將文章發送到手機上閱讀

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品牌營銷理念的提出在中國市場已經有相當長時間。我印象中比較早提出品牌營銷的是深圳采納，他們還圍繞品牌營銷做過一些技術型模型，當時好像叫整合品牌營銷（IBM）。隨后中國市場上出現了諸多關于品牌營銷的論述與觀點。很多專業的咨詢服務公司也將品牌營銷作為自己企業專業定位，但是，真正從理論上建立起系統的品牌營銷戰略體系到現在還是沒有出現。在西方營銷學理論中，品牌營銷也是被作為兩個獨立的學科來處理，菲利普 科特勒對于品牌論述更多是要素面進行論述，而傳統的品牌理論卻又很少建立在全面營銷要素層面，雖然在作業層面，品牌公司也會進行消費環境分析，也會進行產品，價格，渠道，促銷的研究，但是如何深度建立品牌與營銷的關系卻一直是業界的一個軟肋。《戰略品牌營銷》這本書就是作者根據自己豐富的跨越廣告傳播，品牌戰略，營銷咨詢，企業高管從業經歷構建的一個可以打通品牌與營銷，品牌戰略與營銷戰略的系統工具書，力圖為廣告，品牌，營銷以及管理系統提供通用的戰略模型，彌補中國品牌營銷戰略上的缺失。

一、定義戰略品牌營銷

首先，我們來看戰略的定義。“戰略”源于古代兵法，屬軍事術語，意譯于希臘一詞“Strategos”，其含義是“將軍”，詞義是指揮軍隊的藝術和科學，也意指基于對戰爭全局的分析而作出的謀劃。在軍事上，“戰”通常是指戰爭、戰役，“略”通常是指籌劃、謀略，聯合取意，“戰略”是指對戰爭、戰役的總體籌劃與部署。我國古代兵書早就提及過“戰略”一詞，意指針對戰爭形勢做出的全局謀劃。三國時期著名政治家、軍事家、戰略家孔明（諸葛亮）對戰略還有一段精辟的論述：“不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域”，并通過對當期錯綜復雜的政治、經濟、軍事形勢進行分析，確立了“三分天下”的戰略思想，成為劉備立國之本。在中國革命戰爭中，“戰略”甚至決定著戰爭全局的成敗。

其次，我們看企業經營戰略的定義。俗話說:“商場如戰場”，鑒于市場經濟激烈的競爭環境，為兼顧長、短期利益，促進企業長遠發展，受美國經濟學家安索夫《企業戰略論》一書的影響，“戰略”一詞便開始廣泛應用于經濟管理中，并由此延伸至社會、教育、科技等各個領域。

在西方經濟學術中，“戰略”有很多種定義，一些學者認為：戰略是設立企業長遠目標，制定經營方針及資源分配等的經營決策；另一些學者認為：戰略是對企業長遠目標、經營方針、所需資源分配的規劃；還有的學者認為：戰略是針對產品與市場有效組合，實現經營環境、戰略方向、管理組織相協調的策略。戰略管理大師邁克爾·波特認為，戰略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰略”，我國學者也提出了各自不同見解：戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑；戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃；戰略是指根據市場現狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規劃的企業發展軌跡和確立的企業奮斗目標。無論給“戰略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經營環境分析、未來發展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰略策略等要素。

企業經營不是一個短期的行為，面對動態的競爭環境，“戰略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策。按“戰略”在經濟管理活動中的地位和作用，依據戰略的本質特點，筆者認為企業戰略可以定義為：根據市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現目標的發展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業誕生的使命、經營范圍、遠景目標、發展方向、經營方式等坐標，明確了企業的經營方針和行動指南。

企業戰略是設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性六大主要特征。

企業的戰略根據專業板塊不同有可以細分為很多戰略單元，這些戰略單元反過來又全面構成總體戰略模型，因此，我們在企業發展戰略基礎上重新構建了品牌戰略與營銷戰略。

第三，關于品牌戰略的定義。目前國內關于品牌戰略定位很多，品牌戰略我們認為是屬于企業經營戰略中一個要素性戰略。品牌戰略是指圍繞企業經營戰略目標制定的品牌發展目標，方向，價值以及資源。品牌戰略目標全面服務于企業經營目標，最大化體現企業發展戰略思想；品牌戰略方向主要是基于專業判斷而制定的品牌系統策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業會聘請專業的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃。由于品牌是一個企業發展重要而核心的要素，因此，品牌發展規劃判斷與制定一般都會成為一個企業非常重要的長遠的思想。

第四，營銷戰略定義。營銷戰略是指企業為實現階段性經營目標而制定的營銷要素，營銷組織，人力資源以及市場布局等方面系統系列規劃。營銷戰略是企業經營戰略十分核心的部分，特別是一些消費品領域已經建立起了顧客導向的經營戰略，營銷戰略更加成為一個企業發展戰略的核心戰略，此時，企業經營戰略很大程度變成了營銷戰略。

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41在營銷戰略體系中，營銷要素比較簡單，就是企業的產品、價格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營銷營銷進程的內部可以靈活改變的要素。營銷組織則主要是根據企業自身戰略性資源，圍繞經營目標而制定的組織結構系統。人力資源主要是根據營銷系統需要而進行的人力資源儲備，人力資源配置等方面工作；市場布局涉及到與要素以及人力資源戰略組合。

通過對戰略，品牌戰略，營銷戰略的定義，我們不難發現一個現象，就是概念外延的界定。無疑，戰略的概念外延是最大的，它包括企業發展戰略，企業經營戰略，企業財務戰略，企業品牌戰略，企業營銷戰略等等，因此，戰略一般都會與一個比較具象的要素進行結合才會有具體含義，如果不與相關要素結合，戰略更多表明國家戰略與軍事戰略。這是一種約定俗成的說法。品牌戰略很顯然屬于要素戰略一種，但由于品牌在消費品企業重要位置，品牌戰略在現在企業中要素地位非常之高，特別是很多跨國公司，它們將企業經營的終極目標鎖定為獲得高溢價的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰略，但其地位絲毫不遜色于整體企業發展戰略。而營銷戰略很多時候具備了一定的戰術性策略特征，因為營銷戰略涉及的要素比較多，而且相對時間長度比較短（一般為一年），因此，營銷戰略更多是一種階段性安排。但營銷戰略還有一個特點就是涉及的要素比較多，需要企業對自身資源有十分深入的認識，如果我們對自身資源比較盲目，就很容易出現營銷戰略失當，從而導致年度市場目標根本無法完成。一旦營銷戰略失敗，階段性經營目標也就成為泡影。

從上述的定義中我們不難看到，戰略，企業戰略，品牌戰略，營銷戰略具有十分密切的關系，從內涵上說，他們有很強的內涵一致性，都是關系企業長期或重要發展階段或要素的判斷與規劃，而從外延上看，他們之間又呈現出遞延關系，戰略外延最大，其次是企業戰略，再次是營銷戰略，最后是品牌戰略。但由于品牌戰略是很多消費品企業發展的終極目標，在很多時候，品牌戰略與營銷戰略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰略之間的相互關系。

通過對戰略關聯問題的厘定，我們可以建立起戰略品牌營銷準確的定義。

首先，清晰地認識戰略品牌營銷三個關鍵詞之間的關系。戰略，一個內涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個十分專業，具有很強戰略長遠色彩的名詞；營銷，很顯然是一個涉及到企業階段性經營目標的，具有很強實際操作指導意義的名詞。三個名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開，最后分進合擊？肯定不是，我們這本書的核心詞無疑是營銷。因此本書的體系是以營銷要素作為核心框架，以中國市場為基礎搭建的一個架構平臺。

其次，戰略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語，如果一定要進行分割，應該是戰略營銷與品牌營銷。但我們的設想其實不是這樣組合，我們設計的是戰略性品牌營銷，戰略作為品牌營銷的限制性修飾詞。因此，本書的第二個特點是營銷的品牌化特征與品牌化理論建立。

第三，將戰略性品牌很好地融入到階段性營銷要素中，形成打通品牌與營銷新的體系。實際上，凡是在廣告公司從業過的專業人士都有切身體會，品牌成為銷售人員抵制主要對象，在他們眼里，品牌就是一個橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營銷咨詢公司從業人員都知道，營銷在很多企業被嚴重曲解為促銷運動，凡是會設計促銷方案就是營銷管理咨詢了！就是落地的實戰營銷！同時，在企業從業的人員又本能地建立起業績導向的策略思維，他們對營銷的理解就是尋找好的經銷商，然后壓貨，匯款；而品牌戰略管理公司往往覺得自己才是企業百年老店當之無愧的守護神。這四股力量在企業發展過程中交織進行，很多時候，一些中小企業老板由于多種原因導致對企業發展戰略的錯位理解與囫圇吞棗的消化，使得企業發展過程出現戰略的系統性與戰略的延續性受到很大的影響。

作為一個既從業于著名廣告公司品牌經理職業崗位，又曾經從業于本土著名營銷管理咨詢公司，同時擔任多家企業的高級營銷顧問，出任過企業營銷總監，市場部總監的復合型戰略營

銷人，我對于建立戰略品牌營銷有著非常深刻的切身體會。

第四，戰略品牌營銷這個詞，準確的理解應該是戰略性品牌化營銷，戰略是框架性修飾詞，品牌化是范圍性修飾詞，營銷是核心詞。其目的就是將營銷置于戰略與品牌雙重策略范圍類，防止掠奪性營銷手段使用導致營銷被透支。

上述的辯證分析，已經為我們定義戰略品牌營銷奠定了基礎。什么是戰略品牌營銷？就是指圍繞企業發展戰略實施的一系列品牌化要素營銷策略，戰略品牌營銷是一種實現企業可持續發展與戰術性靈活組合的體系化營銷手段。

這個概念有幾個十分關鍵的詞需要引起注意。

第一，圍繞企業發展戰略，清楚地表明我們這本書是需要建立在對企業資源深刻認知與全面理解基礎之上，任何脫離企業去思考營銷戰略都是不現實的浪漫主義想法，其結果也一定是非常悲慘的。同時，這個觀點也深刻地影響了本書基本調性，就是戰略性思考會比較多，而戰術性手段相對會比較少，他的讀者群也更多是面向企業高管層；

第二，一系列品牌化要素。主要是對傳統的營銷學理論全面品牌化。傳統的實戰營銷也好，體系營銷也好，為了完成階段性任務，往往會做出很多非品牌化營銷組合，而由于本書是戰略品牌營銷，我們的整個營銷要素將全面實現品牌。如產品戲劇化，價格標桿化，渠道形象化，促銷互動化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營銷工具體系。

第三，營銷策略主要是解決品牌化營銷過程中存在的局部市場問題。實際上，中國市場之所以掠奪性手段橫行，最重要的原因就是我們很多銷售人員師出有名，打著解決市場實際問題的幌子大興掠奪性營銷之實，我們這本書將全面解決局部市場問題的品牌化運作問題，使得所謂的市場實際問題也納入到品牌化運營的軌道中來，根本上杜絕銷售人員與市場人員，企業內部營銷系統與專業公司之間在觀念意識上對立。

第四，可持續營銷與戰術性營銷完美結合。我們所提倡的戰略品牌營銷，基礎是戰略營銷，平臺是品牌戰略，手段是營銷策略。這樣的戰略手段與戰術手段的對接對很多企業來說是很難一件事情。本書要建立的解釋解決企業對這個問題認識上的模糊與操作上的盲目。

在很多品牌與營銷類文章中，一直存在一個非常值得警惕的現象，即是將品牌與營銷形式上的差異看作品牌與營銷溝通的最大障礙，而實際性地忽略了品牌與營銷內涵上溝通基礎，造成品牌營銷僅僅是外在形式上的模型搭建，很難形成內在思想上完美統一。而我們在研究幾乎西方所有營銷學與品牌學理論中發現，營銷與品牌內涵關聯的最重要的載體是對于消費者的共同認知。營銷是建立在對消費者需要認知基礎之上，以滿足消費者需求為基礎，品牌又何嘗不是以滿足消費者需要為核心。只不過營銷建立起來的消費者需要滿足表現為市場細分，而品牌表現出來的消費者認知理解則為品牌核心價值。

二、戰略品牌營銷意義

戰略品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業經過二十多年的建設，已經出現了一大批觀念先進，基礎良好，實力雄厚，視野開闊的大企業，這些企業跟跨

國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩定的經營業績。同時，我們也感到，中國企業發展過程中的戰略短板也是非常明顯的。由于我長期從業服務于中國快速消費品行業，對企業的這種感受就更加深刻。

在行業里，娃哈哈與農夫山泉無疑是一對非常優秀的企業。娃哈哈的非常營銷與農夫山泉的創意營銷成為中國快速消費品行業不可多得經典范例。但是，在這兩個優秀企業的背后，我們總能夠感覺到一些美中不足的地方。簡單地說就是娃哈哈的品牌與農夫山泉的渠道，這種軟肋恰恰是我們希望通過戰略品牌營銷手段來解決的問題。同樣的案例，中國乳業的龍頭企業伊利與蒙牛，伊利在戰略視野與品牌策略在國內乳制品企業無疑是一流的，但是在市場搏殺中我們總好像感覺缺少一種系統的激情。蒙牛作為后起者的跟蹤智慧彌補了伊利的策略不足，但蒙牛在戰略面與品牌面的成就卻又遠遠落后于伊利。中國企業這種要素性軟肋是影響中國企業走向世界的最大障礙！戰略品牌營銷的目的就是要在經營素質上建立起一個擁有卓越平臺與持久競爭力的系統工具，使得中國更多出現娃哈哈+農夫山泉，伊利+蒙牛式的沒有明顯漏洞偉大的快速消費品企業。

首先，戰略品牌營銷將在觀念上根本改變中國企業顧此失彼現象，使得中國企業在發展中具備更加全面的戰略思維能力與專業判斷技巧。中國現在并不缺少偏才式企業，中國缺少的是通才式企業，只要解決了通才式企業困惑，中國企業才有進入全球競爭的可能。

其次，戰略品牌營銷將在工具設計上展現出非常系統專業智慧，通過對中西方營銷學理論的深刻解讀，建構通俗易懂，可操作性很強的專業工具體系，減少中國企業摸索規律時間。博銳

3第三，戰略品牌營銷將運用中國案例與中國市場事實，通過對中國市場深刻洞察解決中國市場上戰略品牌營銷系統。我們看過很多來自于著名咨詢公司，著名外資企業的品牌營銷思考，但是，由于西方國家比較早地建立起了市場經濟體系，市場規范化越來越高，西方的品牌營銷理論很多時候是根本不能解決中國市場面臨的現實問題，因此，本書就是希望通過本土企業文化闡述戰略品牌營銷理論。

第四，戰略品牌營銷將首次在戰略、品牌、營銷，戰略品牌、戰略營銷，品牌營銷以及戰略性品牌化營銷上建立起全面而深刻的鏈接，全面構建中國企業基于本土市場的戰略思維模型。

第五，戰略品牌營銷也為從事品牌戰略，廣告傳播，營銷管理咨詢，企業高級市場人員以及學術界提供一個新的思考點，通過對戰略、品牌、營銷通俗的闡述以及工具構建搭建一個新的平臺體系。

第二篇：品牌營銷大風潮 品牌建設意義大公開

關于品牌建設的意義有哪些

在當今技術經濟飛速發展的時代，越來越多的企業意識到品牌營銷的重要性，品牌建設成為了現代化的標志之一。品牌代表著一個企業發展的狀態，它是企業文化的濃縮體，通過產品向消費者傳遞著企業的信息，并且代表著企業在消費者心中的形象。伴隨著品牌聯播這種大型的品牌營銷機構的出現，越來越多的企業都開始通過網絡營銷的方式在互聯網上宣傳企業品牌，力求提高企業知名度，營銷價值最大化，這也是一個企業在當今信息時代下的明智選擇。

一、品牌代表著企業的競爭力

價格競爭、質量競爭和品牌競爭是企業產品參與市場競爭的三個層次。回顧過去，價格競爭和質量競爭曾經是企業為了促進產品銷售量所常用的方法，但如今在網絡全球化的當下，品牌競爭是影響企業產品銷售量的核心因素。品牌意味著高質量、高品位、高附加值、高利潤和高市場占有率，總而言之，品牌代表著消費者的消費首選。如今，越來越多的企業把品牌視為企業最有價值的資產，品牌及品牌戰略已經成為了提高企業競爭力的關鍵。

二、品牌是一種重要的無形資產

當消費者在購買產品時，通過比較和衡量然后選擇您企業的產品，消費者在產品的比較中會在心中產生品牌的名氣和聲望，這就是品牌的無形價值。品牌對于企業來說，是人才、企業文化、知識的集合體，這就是品牌的經濟價值。品牌在某種程度來說，是一個無形的物體，但品牌卻也可以稱為有形的物體，它可以用標志、文字和符號表示。

三、品牌意味著客戶群

據專家了解，在消費者的心中，品牌不僅代表著產品的質量保證而且品牌可以滿足消費者消費時的愉悅心理。一個品牌代表著這個產品的質量，凝聚著企業的形象和文化，公眾和社會對它的評價。具有良好品牌的產品在一定的程度上可以促進消費者的消費欲望和信任度。

四、品牌是一個企業發展的核心

產品與品牌兩者是一個共存者，品牌給予產品生命力，產品給予品牌載體。專家指出，品牌是一個企業的靈魂，一個企業存在和延續的價值支柱，企業只有重視品牌，構筑自身發展的靈魂，企業才能更好地發展。品牌不但會影響產品的銷售量，而且關系著企業的知名度和影響力。

以上就是品牌聯播為廣大的企業分享品牌建設的重要意義，愿各大企業端正對品牌建設的態度，專注于品牌建設，提高品牌影響力，謀求更大的發展。品牌聯播始于2003年，我們運用全球領先的品牌營銷理念，竭誠服務于各品牌企業，從企業搭建品牌網站開始，到品牌推廣、品牌網絡營銷等等，品牌成長之路，品牌聯播全程相伴!

第三篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

第四篇：品牌文化意義

品牌文化意義

品牌文化是社會物質財富和精神財富在品牌中的凝結，是文化特質在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是指品牌經營中的一切文化現象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術、道德規范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術、利益認識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內涵。人們透過品牌的經濟現象，可以解讀其中的文化意蘊。另外，品牌管理本身是一項社會性活動，它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵機制、團隊精神、企業倫理等有效手段去實現，因而也是文化的一部分。哲學家尼采說過：“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發現，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”在這里，品牌文化正是品牌的頭腦。

品牌文化由品牌物質文化和品牌精神文化兩部分構成，二者分別代表了品牌的有形資產和無形資產。品牌物質文化是品牌精神文化的基礎和前提，它決定著品牌精神文化的性質與方向；品牌精神文化是從品牌物質文化中派生出來的，它依附于品牌物質文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質文化與品牌精神文化的統一，每個品牌都是這樣。消費者消費產品時，不僅在消費該產品品牌的物質文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙重文化的性質，它既有品牌產品的功能性服務，又有來自品牌附加值的服務，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。

1、品牌文化意味著品牌的個性差異

任何一個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別――品牌個性。品牌個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產品和技術可以雷同，文化則千姿百態，變幻無窮。把一種風格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產品同質化現象日益嚴重的今天，建設品牌文化是實現品牌個性的最有效途徑。

2、品牌文化意味著品牌的競爭優勢

品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同的價值產生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化成差異化的競爭優勢，使產品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產生認同，就不會輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設置了較高的市場進入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區隔作用。比如在可樂飲料市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構筑了屏障。也就是說，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認可前，在消費者心目中都是“非正宗”的。

為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高？為什么消費者愿意為品牌付出額外的代價？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的第一部分是消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌在創建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢品牌，產品質量與服務承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。這種附加于產品的文化上的使用功能形成產品之間的文化差異，為消費者提供了文化含義上的利益，消費者為得到這種利益付出了額外的費用，形成品牌產品增值最重要的一部分。

品牌不僅代表著產品的屬性與功能性利益，還體現著某種特定的情感利益。消費者購買產品，就意味著他不僅選擇了產品質量、產品功能和售后服務，同時也選擇了品牌的文化內涵。當消費者使用產品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發消費者的堅持信念，鼓勵消費者勇于追求。

“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內涵，就可以征服消費者，征服世界，成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰后的日本，經濟從崩潰到崛起簡直是一個奇跡。當美國人覺得自己經濟大國的地位受到威脅的時候，他們經過大量考察才發現個中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業文化理論，而且很快得到了世界各國企業界的重視和認可，從而使當代的企業管理理論進入了文化管理的新階段。

３、品牌文化意味著品牌的超凡魅力 品牌文化是企業經營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統一，是品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產生超凡魅力。美國加利福尼亞大學的諾曼?斯莫澤教授在仔細分析了萬寶路、耐克等強勢品牌后斷言，一些品牌的魅力經過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產生超凡魅力。他對此總結出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產品必須被轉換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。

4、品牌文化意味著品牌的生命

從品牌生態學的觀點來看，品牌可以分為兩大類：經濟型品牌和生命型品牌。經濟型品牌是指以追求經濟利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標準，不重視品牌文化的建設，結果使品牌成為一部純粹的賺錢機器，導致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經濟利益的生命機體，通過建立優秀的品牌文化而對消費者產生持久的魅力，它更注重長遠利益，它的生存能力和發展潛力隨著機體的健康成長而不斷延續。

5、品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而獨具個性，這些個性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負、富有、世故，柯達的純樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險,百事可樂的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學者做了大量工作，提出不少以特征為基礎的個性評價尺度和方法。據品牌專家大衛?艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調查，“純真、刺激、稱職、教養和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。

在這里，品牌已經不是一個死的事物，而是一種活的生命，它具備了人的性格特征。簡而言之，就是把品牌人格化了。如果說“性格決定人的命運”，那么我們也可以認為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運。從這個意義上說，品牌文化就是品牌的“人生觀”，是決定品牌強弱與成敗的關鍵。

6、品牌文化是一個過程

品牌文化的建設不是輕而易舉的事，不是單靠幾次貌似神秘的策劃、設計和咨詢即可完成。它是一個調研、整理、取舍、提煉與提升的科學過程，是一個提高品牌核心競爭力的過程，是一個與品牌共同成長的過程。文化看似十分柔軟，實施起來卻像釘子一樣堅硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不過沒有一勞永逸的文化，當舊有的品牌文化成為品牌發展的障礙時，就要對其進行再造。

第五篇：實施企業品牌營銷的意義及策略

實施企業品牌營銷的意義及策略

馬為一:領導力學派創始人

千家企業管理行銷首席顧問

著名管理行銷實戰專家

最實戰的領導力訓練導師之一 頂尖企業管理行銷專家 中華培訓講師網講師

現任天下伐謀公司合伙人、簽約講師！課程：食品銷售 4S銷售系統

從平凡到卓越的修煉 客戶開發全攻略 實戰領導系統

西點干部執行訓練營 能賣就是硬道理

處在這個激變的大時代，全新的市場生態環境及變化中的全球經濟形勢，指引著消費需求的深刻變化，驅動著企業發展不斷地、急劇地轉型與升級。然而許多企業品牌營銷戰略目光的短視；坐守其成、不愿改變的求穩心理；以及缺乏應對時代變化的能力，在市場競爭中企業發展逐漸式微，導致企業利潤的下降，步步維艱，時刻遭遇著發展的敗局。

一、企業品牌及品牌營銷

美國著名廣告研究專家根據他對市場發展的研究大膽提出“未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭”。對于企業品牌，從消費者的角度看，是指消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。在這一過程中，企業可以通過品牌營銷主動參與進來。

二、企業品牌營銷的意義

（一）企業品牌營銷是發展社會主義市場經濟的必然要求

市場競爭是產品的競爭，產品競爭也就是質量的競爭，而質量競爭歸根到底是通過“牌子競爭”來實現的。目前一些企業在生產經營活動中缺乏品牌競爭意識，未能創出具有市場競爭能力的馳名品牌，有的企業不得不借洋人的牌子進行生產經營，產品雖走出了國門，打入了國際市場，但“為他人作嫁衣裳”，獲利甚微。由此可見，創品牌，創名牌，增效益，已成為現代企業的內在要求，強化企業品牌營銷意識在企業經營活動中至關重要。

（二）企業品牌營銷有助于強化產品形象和企業形象，促進產品銷售和提高企業的經濟效益

品牌營銷是生產和流通的橋梁與紐帶。企業通過營銷宣傳，可以提高產品的知名度和美譽度，尤其是名、優、特產品更能使消費者認同，從而培養和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，增加企業利潤。“海爾”、“波司登”、“五糧液”、“可口可樂”等產品之所以暢銷，都與其具有良好的品牌形象密不可分。

（三）企業品牌營銷有助于維護經營者權益和方便經營運作

首先，商品品牌便于經營者從事經營管理，在進行廣告宣傳和簽訂購銷合同時，可以簡化手續；其次，注冊品牌商標受法律保護，具有排他性，可以保護產品特色，維護企業間的公平競爭，防止他人假冒仿造。

（四）企業品牌營銷有利于企業實現規模經濟效益

品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上漲和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。

（五）企業品牌營銷有利于監督和保證產品的品質和價值

由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。

三、企業品牌營銷策略

品牌建設看似很快，實則是一個長期過程，企業要積極尋找營銷戰場，創品牌，創名牌。那么究竟企業應該怎樣運用品牌營銷創品牌、創名牌呢？，品牌的宣傳策劃。

雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品吸品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。

第二，品牌的持續維持。

“點”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次??回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創新。企業品牌

一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。企業品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，企業品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。

營銷總監應該做好企業品牌營銷的工作。營銷總監在企業中的地位舉足輕重。他們要協助公司建立科學的銷售戰略，確保市場營銷對企業經營戰略實施的支持；他們肩負著制定整體營銷計劃，并時時監督、控制的重任；他們需要密切關注市場變化，并適時調整競爭策略和營銷通路；他們負責組建高效的營銷團隊，并激勵團隊主動開拓市場；他們嚴格控制營銷成本，促進營銷利潤化??

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