第一篇：中國汽車業民族品牌戰略研究……

中國汽車業民族品牌戰略研究——兼回答墨菲問題

摘要：汽車品牌是一個汽車企業的無形資產，是汽車企業核心價值、核心競爭力的體現。實施汽車品牌戰略，是汽車企業實現發展的重要手段。本文從品牌定位、結構調整、創新、質量及售后服務五個方面討論它們在中國汽車企業實施品牌戰略中的重要作用，并以奇瑞等品牌加以例證。

一、品牌戰略研究

目前市場上的國產汽車品牌主要有兩類：一類是國外品牌，如通用汽車、福特以及日產等國外品牌。這類品牌都歸跨國公司所有，國內合資企業只有使用權。它們一般是完全引進國外技術且主要是中外合資企業所生產的。第二類是自主品牌。自主品牌又分為兩類：一類是使用引進技術的國內自主品牌，這類品牌雖為國內自主品牌，但產品都是引進國外成熟車型技術；另一類是使用自主開發車型技術的自主品牌，如奇瑞、吉利，其產品是由國內企業開發且掌握完全知識產權。這類品牌被視為中華民族汽車工業的代表。

近年來，我國汽車業自主品牌正迅速崛起，產銷量連年攀升。奇瑞、長安、吉利等品牌更是遠銷歐洲，收到廣泛好評。從當前中國汽車市場整體形勢來看，自主品牌市場份額將要接近50%，而這一比例在若干年前還不足10%，自主品牌汽車正在國內汽車市場上扮演越來越重要的角色。我國自主品牌汽車的迅猛發展與民族品牌戰略的實施是緊密相關的，汽車民族品牌戰略的實施是增強我國汽車行業核心競爭力的必然選擇。那么中華民族汽車的品牌戰略是如何實現的呢？下面將對此作出分析。

1.品牌定位是實施品牌戰略的第一步

所謂品牌定位，是指針對目標顧客的心理采取行動，將品牌在目標顧客的心目中確定一個恰當的位置。縱觀當今世界品牌，都有一個獨特而恰當的定位，如奔馳的尊貴、寶馬的快樂、奧迪的科技、沃爾沃的安全等，清晰、簡潔、明了。既道出了自己的品牌核心，又很好地區隔了與競爭對手的品牌界限。品牌定位越準確，個性越鮮明，給顧客留下的印象越深刻，也就越容易在顧客的心目中占據

穩固的位置。

中國品牌汽車要給自己找到一個合適的定位，首先要做的是對汽車市場的細分。美國的汽車市場非常成熟，市場細分很細。某一品牌或某一款車就是針對某一特定的消費群，因此各個品牌在它所處的細分市場有著穩固的地位和忠實的消費群體。在中國，汽車消費者還不很成熟，細分市場的深度遠不及北美，品牌定位上存在很大市場空白點，消費群對某一品牌的忠誠度不強。制造廠商必須通過多種方式切分市場，敏銳地捕捉市場機會，快速進入，并通過清晰的品牌定位形成獨特賣點，利用先發優勢迅速成為該細分市場的“標桿”，以實現品牌成長。以奇瑞公司為例，它就實行了的四品牌戰略，將目標市場劃分為四個層次：奇瑞品牌專做低檔車；威麟主攻高檔的商務車；瑞麒主攻高檔品牌的轎車；開瑞主要是針對農村市場做一些客貨兩用的車型。奇瑞對目標客戶細分，用獨特恰當的定位來幫助奇瑞品牌的成長。

2.結構調整是進行品牌戰略的關鍵

對于中國汽車企業來說，進行結構調整，就是要將品牌結構調整與產品結構調整有機地結合起來，集中力量和資源做大、做精、做強一個或幾個品牌，并通過建立顧客信息反饋系統，掌握消費者品牌喜好變化情況，了解消費者對品牌的意見，為他們提供共性化的品牌，培養消費者的品牌喜好和品牌忠誠度。

縱觀當今國際汽車市場不難發現，世界各地品牌的汽車都有其鮮明的特色。如日本汽車精致節能，美國汽車豪邁大氣，歐洲汽車技術先進等。中國汽車若想在國際市場中割據一方，占有一席之地，必須進行結構調整，做出中國特色。從中國汽車的發展過程和使命來看，中國汽車的應該是以我為主、技術創新、并具有高品質的集大成者。而中國的汽車品牌的結構調整，只有融匯這一環境，才會使得中國汽車成為全球汽車市場中的明珠。中國的吉利汽車就秉承了這一理念，對自己的品牌進行結構調整，以生產最安全，最環保、最節能的好車作為企業的使命，以精益求精，不斷創新作為企業的精神，從而在國際市場上大放異彩。

3.創新是品牌戰略的核心

技術創新是保持品牌活力的源泉，是品牌長盛不衰的原動力。現代科技迅猛發展，市場需求也迅速變化，汽車品牌要保持持久的競爭優勢，必須加大品牌科技研究與開發的投入，加大技術創新的力度，不斷提高產品的科技含量，優化品質結構。隨著社會的不斷發展，消費者對健康安全的關注程度越來越高，高安全低能耗是世界汽車發展的重大趨勢，如何主動適應這一趨勢，有效解決安全速度，低耗與高效的技術矛盾是我國汽車企業所要解決的問題。只有堅持走技術創新之路，才能在日益激烈的市場競爭中占據主動。

以奇瑞為例，奇瑞汽車一貫來非常重視技術創新，從創始之初就致力于成為一家獨立的技術制造商，并將研發“更安全、更節能、更環保”的汽車作為永遠的追求。1997 年至今，奇瑞已提交專利3000 余項，擁有國家1600 項汽車技術專利。不僅如此，奇瑞的國際合作還遍布整個產業鏈，除了在研發與零部件領域已經與世界知名企業開展良好的國際合作之外，最近又實質性地推動了三個大型合作項目：和美國量子公司、克萊斯勒集團和意大利菲亞特集團的合資與戰略合作。這些合作的目的是學習世界先進經驗、開拓海外市場、擴大奇瑞核心技術影響力以及提升奇瑞的品牌價值。

除了技術創新，在產品的設計方面加以創新，同樣能促進品牌的發展。例如，長安汽車一貫來堅持設計深受客戶喜愛、市場歡迎、有廣泛影響力的經典產品，始終不渝地追求安全與時尚，取得了市場成功。

4.質量是品牌戰略的保證

安全向來是影響消費者購車決策的第一要素。每當某品牌汽車因為有質量問題而被召回的時候，該品牌銷量都會受到大幅的影響。因此質量是汽車品牌的保證，是汽車品牌戰略的核心內容。無論哪個企業都應該建立嚴格的質量保證體系。這既有助于品牌發展，同時也是對消費者的生命負責。例如，奇瑞發動機公司作為獨立的組織通過了英國SMITHS航空零部件制造集團及空中客車公司聯合進行的第二方審核，取得了航空零部件的制造資格，成為國內唯一具備兩種質量管理體系同時運作能力的發動機制造企業。先進的質量管理體系給奇瑞發動機的品質打下了堅實的基礎。

5.售后服務是品牌戰略的重要環節

目前，成熟汽車產品在功能與品質上極為相近，汽車品質上的差異越來越小。由于不同品牌汽車的售后服務能給消費者帶來差異性的體驗，因此提升售后服務質量漸漸成為各品牌贏得市場競爭優勢的一種手段。此外，汽車的售后服務還是提高顧客忠誠度和滿意度的重要措施。以奇瑞為例，它近幾年共耗資數十億完成備件體系與售后服務體系的軟硬件提升，從增加客戶價值出發，首創多項國內汽車行業服務新標桿，在不斷的創新中，奇瑞“快樂體驗”服務品牌不斷成長，不斷地取得了令客戶滿意的豐碩成果。

二、回答墨菲的問題

問題一：通用會否有中國品牌？

答案是肯定的，只是還需要一段時間。最近《汽車觀察》作出了一項調查，其結果顯示有39%的中國人會考慮購買中國車，但前提條件是建立在自主品牌的產品品質、性能、造型相對提高，售后服務相對完善，自制研發實力相對增強的基礎上。從這項調查結果可以看出，當今人們購車時并不像“新世紀”推出的那個年代那么排斥國產車了。只要通用推出的中國品牌，在產品品質、性能、造型方面不遜于美國通用的話，中國通用將會有很大的市場。而且中國由于勞動力廉價，中國通用將有價格優勢。

問題二：哪款車中國因素多一些并對產業發展有利？

中華轎車的中國因素多一些，對產業發展有利。內飾設計由國內完成的別克君威充其量只能說是中國元素多，其本質還是美國品牌在中國生產銷售的轎車。而中華轎車雖然是在外國研發設計，但其品牌是中國的，它的技術創新以及企業發展都對中國汽車產業具有推動作用。

問題三：中國同事由誰來說服？

我認為中國同事應該由時間來說服。或許現在消費者認為雪弗蘭的轎車更為高檔，同樣的銷售價格，掛雪弗蘭的品牌更容易吸引消費者，但是上汽不應該只著眼于短期的利益。中國的汽車產業還處于發展中，也許國產汽車和世界品牌相比還有很多不足，但從長期來看，中國汽車勢必有一天能夠和世界名牌車并駕齊驅，甚至超越它們。這就需要我們從現在就開始努力。第一步就應該改變中國消費者的觀念，讓他們認識到國產的汽車也能做得很好。從這個層面上看，為了給中國汽車創造一個好的發展環境，推動中國汽車業發展，在未來取得更好的效益，上汽應該使用五菱而非雪弗蘭。

三、總結

綜上所述，品牌不僅僅只是一個名稱和標識，它是一個企業的象征,一個民族文化的體現。它對于汽車企業來說，是最重要的無形資產，是一個企業的生命線，對于個人來講,是在社會公眾中的認可度。一個企業的經營思想、產品質量、服務質量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先進技術、科學管理、高質量、成功營銷、豐富文化內涵的結合體，擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。隨著汽車市場的競爭日益激烈，汽車企業應積極實施品牌戰略，主動去適應新的市場競爭規則，樹立品牌形象，培育汽車強勢品牌，創造中國汽車的世界名牌，從而屹立于世界汽車市場的巔峰。

參考文獻：

1.吳丹、劉晶晶《淺談汽車售后服務的重要性》

2.黃敏雄《汽車企業實施品牌戰略分析》

3.張勇軍《基于中國汽車工業自主品牌發展的對策分析》

第二篇：企業品牌戰略研究

企業品牌戰略研究

資源：卡普費雷爾，J.H戰略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業面臨的迫切問題。本文在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，從品牌戰略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要綜合運用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業在中國的繁榮已經漸行漸遠。

對于日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業制度呆板，決策困難，反應速度慢，與另市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產品規劃能力不強，很難根椐自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產業轉型最佳時機，是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。

日系企業在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業的深思？欲走國際化路線的企業又是否從“日系企業”的背后吸取教訓？

二、我國企業實施品牌戰略的現狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現”

中外企業在市場上的品牌大戰，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調界創下奇跡的華寶空調，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰略已日漸引起國內企業重視，政府的扶持

自上世紀80年代改革以來，我國社會主義經濟建設取得了令人矚目的成就，從計劃經濟時代走向市場經濟時代的中國企業，品牌經營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業獎勵為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業取得驕人的業績。據了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業媒體《TWICE》評選為另消費電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數行業仍是難以動搖的但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產名牌已發展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業，“聯想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業實施品牌戰略中存在的主要問題及誤區

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業實施品牌建設存在的問題

從微觀企業自身因素角度：存在技術開發能力不足，品牌競爭能力不強;品牌個性不足，缺乏創新和發展能力;生產和經營規模偏小，品牌發展缺乏整體規劃;出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強;品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規的支撐需要進一步加強，國家的產業政策，出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用，金融環境 對于企業的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。

2、品牌戰略一項系統工程

品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施是企業整體素質與整體形象的提高，需要有科學的經營理念和高超的動作技巧，但國內不少企業品牌策劃在此方面表現得尤為拙劣和急功近利，影響了企業品牌的發展，實際工作中出現了不少這樣的誤區：如認為創建品牌工八就是給產品取個好名字，提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關注;企業產品規模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產品價格等。有的企業甚至在品牌低價出售轉讓，如我國現有20多萬個“三資”企業中，有90%以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業等，就是這樣的突出事例，現今其可怕后果已日漸顯現出來——喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權，民族產業競爭力究竟何在！

3、產品是企業在市場中競爭優勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優勢來自于不斷創新，以“不變”應“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，不重視創新，是導致很多品牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出。”產品的物理屬性、數量、價格、質量、服務等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化、背景、情感、消費者認識等無形的東西，使企業永遠立于市場競爭的不敗之地。消費者的認知決定企業的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業相互區別的重要標志，是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。

四、民族企業在品牌國際化進程中如何進行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出。

產品質量是創造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為品牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。

此外，企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術創造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或

2.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。

市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰略布施一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

第三篇：企業品牌戰略研究168

企業品牌戰略研究

摘要：品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。戰略的構成具有重大的現實意義。品牌戰略定義，品牌戰略作用、品牌戰略問題、品牌戰略的事項是戰略中不可或缺的四個組成部分。實施名牌戰略的企業應正確理解戰略的意義和處理之間的關系，并需依照關系，有計劃有步驟地循序推進。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,是一個企業重要的生命源泉，對于所有企業來講更是如此。這篇論文通過了解和市場調查，品牌戰略的具體實施方案以及在實施過程中的存在經驗和教訓，提出了我對品牌戰略研究企業實施的一些品牌戰略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.關鍵詞：品牌定義品牌作用品牌問題注意事項

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市場經濟發展很快，品牌對于企業生存和發展的重要性大家都知道，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地。許多企業一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，因此，我通過了解一些品牌基本知識作了一些闡述，探討了品牌在企業發展中的重要性，我個人對企業如何構建自己的品牌戰略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定義

任何一家企業都想要在激烈的市場競爭中生存和發展，必須制定自己的品牌戰略。品牌戰略，即是塑造名牌的計劃和基本策略。一個企業和產品的商標，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會價值和經濟價值。它不僅具有極大的市場吸

引力，還可以聚集各方面的力量，擴大企業的資產和生產能力，并可產生極大的影響和輻射性。一個商標一旦成為名牌商標后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動地位。一個信譽不佳的品牌會使產品不好銷售，使企業陷入惡性循環。搞清楚需求和競爭與品牌的關系，關于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業與消費者建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從多種角度來看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗、體現身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的最終戰場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強大的購買力，能夠讓更多人更貴的價錢去更持久的消費你產品。

二、品牌戰略的作用1．可以提高企業科學化、規范化的經營水平。品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。

2、指導企業新產品開發和現有產品維護。對品牌戰略而言，產品開發不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰略會指導企業新產品開發方向和具體產品特征設計，并對現有產品的精進和提升起到引導作用。3．可以增強企業競爭力，企業的潛能得到最大的利用。品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大力上升，使銷售計劃得以順利實現，企業的目標利益穩定取得。

4．整體的局部協調，策略運用達到最佳。品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸多戰略才得以發揮作用。

5．品牌戰略可以使企業掌握經營主動權。品牌戰略實施的前提是市場的消費需求的多變性，開發品牌，都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的。

6.盡可能的降低新產品推廣費用,企業有一個新產品推出市場的時候,需要大量的推廣費用。來讓消費者了解該產品。并產生一個購買的沖動。而如何讓消費者產生這種購買的沖動，需要大量的營銷活動和廣告活動來支撐。現在這種社會形態決定的好酒不怕巷子深。當一個全新的產品推向市場的時候,這些活動是必不可少的。對于大型企業來說，這種營銷活動的費用對他們來說并不是很高，而對于中小型企業來說，資金并不是很好，如果做比較大型的活動，就會有一些力不從心。因此，如何的做這種宣傳。也是擺在中小企業面前的一個難題。如果不宣傳的話。一個好的新產品就很有可能沒有人知道。對于新產品上市來說，是一種很好的營銷辦法，讓消費者認知了企業的品牌從而認知了新產品，更加相信并對此新產品產生了美好的聯想，更加產生了購買的沖動。這是一種以最小的營銷成本達到最大的營銷目的的一種手段。同時也是一種品牌資產的延伸。也是對于企業的這個品牌的一種資產累加，對于企業的品牌和銷售都有者共同的促進作用。

三、品牌戰略實施過程中存在的問題

每天起早外出的銷售人員，眼前只認的是促銷政策，根本不在乎你品牌會是怎樣。在所有的地方，這個事實是可以理解的。因為，中國市場的現實環境直接導致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。

1、市場透明度不高

在大多數行業里，消費者并不十分清楚企業在產品開發上的技術含量、產品功能、質量控制等細節，只要名字熟悉就認為應該可以。不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。不少企業偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業卻措手無策。

乳制品行業最典型。在生產過程中使用常溫雙除菌分離技術，產品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費者不清楚這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個漫長的過程），于是另一個廠家突然喊出來“不上火”，你的產品只好按照“不上火”的價錢一起賣。

2、企業仍然處于渠道驅動階段

在很多行業目前仍然處于渠道驅動階段。這個從企業的組織結構就能夠看出來。經過很多年的艱苦奮斗，中國絕大多數行業基本走完了產品驅動時期，通過大家的互相模仿和跟近，把產品做得都一個模樣，于是就進入了渠道驅動階段，開始爭奪銷售通路。當然也有些企業已經意識到消費者的重要性，但這個驅動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具——品牌，就不靈了。

3、企業的市場細分不到位

我們必須承認企業的資源是有限的，不可能滿足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能對目標消費群管用。比如，麥當勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對小孩兒分不清好壞。因此，很多企業喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標市場定位，總認為所開發的產品男女老少都可以用。目標市場不清晰，會惹出很多事情，如對競爭強度的把握不準、產品開發的方向不清、渠道設計的原則不明和資源投入的管控不嚴等。你的企業在營銷管理的每個環節都破綻百出，這樣你還能怨品牌不好嗎。

4、品牌文化認識淡漠

品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發展至關重要，各種商品在進行品牌經營的過程中，就把建立形象文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內一些企業在經營理念和價值觀的營造上缺乏規劃，往往以短期促銷犧牲企業長遠利益來換取眼前利益，不斷的去傷害已經建立起來很久的品牌基礎。

四、品牌戰略發展的注意事項

其實，品牌這個詞人們掉在嘴上已經很久了。近幾年來，人們也學習了不少的外關于品牌方面的書和文章。但將企業商業策略真正落實到品牌策略，按照品牌經營法則去規劃和推廣品牌的企業也很多。

從市場競爭的規律上看，隨著的企業間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業集中度將越來越高，競爭的強度越來越升級。這個時候企業對品牌戰略的依賴性應該越來越大。再看強勢品牌定義，一個品牌的消費者對此品牌的產品和服務有高度的重復購買和連貫購買行為，同時還向別人推薦購買。這才是強勢品牌。因此，認為品牌戰略對中國企業可持續發展將具有重要的作用。而且，競爭越激烈，其貢獻就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企業商業策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企業的使命、遠景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，建立一個完整而有序的溝通平臺。

2、指導企業新產品開發和現有產品維護。對品牌戰略而言，產品開發不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰略會指導企業新產品開發方向和具體產品特征設計，并對現有產品的精進和提升起

到引導作用。

3、指導企業傳播策略，最大限度整合傳播資源。企業資金浪費最大的兩個環節是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰略就能夠起到指導作用，選用什么樣的創意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

4、周密的戰略設計，具有強大的競爭性。品牌戰略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰術相比具有很強的系統性和科學性。因此，在其它競爭對手暈頭轉向地搞促銷。

5、品牌經營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業物質層面的東西，即產品品質、功能、價格等；品牌陽為企業心理層面的東西，即形象、聯想和使用經驗等。企業在品牌經營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會出現問題。品牌經營所涉及到的具體工作更多，可以下6種：品牌診斷、品牌規劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護和品牌提升。但面對激烈的競爭和生存與發展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。

6、充分體現品牌的核心價值。優秀的企業都是通過自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，使品牌及品牌產品在消費者心目中形成美好的記憶。如：看到海藍色的海爾標識，人們腦中立即會浮現出“真誠到永遠”的質優品牌形象。品牌是消費者識別商品的分辨器，品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質量、不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌，人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。中國名牌產品評選中，其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調器、微波爐、彩電等5種家電產品的“中國名牌產品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰略。

品牌的價值存在于消費者的意識里，可以說，產品是由廠商生產的，而品牌卻是消費者創造的，是消費者造就了品牌。在消費者眼里，品牌不僅僅代表了某種產品，實際上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現出其品牌價值。所有，品牌個性乃是品牌價值的核心，塑造品牌價值就必須彰顯出鮮明的品牌個性。海爾品牌核心價值集中表現在“真誠到永遠”的廣告詞中。它代表了海爾品牌一切以客戶為中心，堅持高質量的產品、全方位服務的形象。

海爾名牌戰略的成功在于：一是用優質產品體現核心價值，真誠就真誠在產品的質優價實。海爾品牌的鮮明的質量觀是從1985年張瑞敏砸冰箱開始形成的。通過讓生產不合格產品的員工親手砸毀冰箱，張瑞敏多員工說有缺陷的產品就是

廢品。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業歷史上第一枚質量金牌。二是用全面的服務鞏固核心價值。在產品服務上，海爾不僅僅強調售后服務，還強調售前、售中服務，到目前為止已全部實現國際星級服務，一般企業強調的僅僅是產品的維修，而海爾認為服務不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應該了解消費者的意見、需求，以便進行產品再開發、再改進。三是不斷創新提升核心價值。“用戶的難題就是我們的課題”，以用戶的難題作為海爾開發的課題。海爾有兩個原則：第一，是設計人性化；第二，使用簡單化。海爾對“使用簡單化”的理解是：用戶要的不是復雜的技術，而是使用的便利，海爾就是要把復雜的開發研究工作留給自己，把簡單便捷的使用留給消費者。根據張瑞敏這一理念，海爾開發出了“小小神童”洗衣機，“畫王子”冰箱，“大地瓜”洗衣機等。為了保持和培養消費者對海爾的忠誠，海爾人做了大量工作，如在產品開發上面，他們根據市場需求進行市場細分，不斷開發出新產品，不斷提供更新換代產品。現在海爾平均每天開發一個新產品，這就是增加了海爾品牌的吸引力。

總之，在中國，品牌不靈的關鍵問題是企業尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只要有專業的團隊力量，在專業的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會越做越大的。但是要記住，品牌是堅硬的，又是脆弱的，企業在品牌經營過程中千萬不能掉以輕心！

參考文獻：

1、作者：韓中和 《 品牌國際化戰略研究 》國際商務研究2002.112、作者：劉紅霞 《我國企業品牌戰略問題研究》 江西金融職工大學學

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管理干部學院學報2001.27、作者：張瑞敏《海爾集團國際化品牌戰略》石油企業管理 2000.04

第四篇：5.30-31中國啤酒 企業品牌發展戰略研究

中國啤酒企業品牌發展戰略研究

加快啤酒品牌戰略發展步伐的戰略意義

隨著中國經濟國際化進程的不斷加劇，企業之間的競爭方式已經從價格競爭、產品競爭，過渡到品牌競爭，品牌力已經成為構成企業核心競爭力最核心部分。啤酒行業作為國際化進程最快的行業之一，中國啤酒行業的品牌競爭更加明顯。

中國啤酒營銷也已經進入品牌營銷階段。加快品牌工程實施步伐，塑造品牌個性化的形象，提升品牌價值成為當前國內企業重要的發展戰略措施，也是縮小與國際啤酒品牌競爭差距的最關鍵部分。如青島啤酒、燕京啤酒、美國藍帶冰迪啤酒近年來都在品牌建設方面做出了很大努力，而且取得了很大 的成績。品牌優勢使得這些企業不但在終端市場上單鍵力大大提升，同時在對外擴張上品牌資本優勢使其大大降低了貨幣醬的投資，降低了擴張成本。未來中國啤酒行業的將集中于幾大啤酒集團。進一步加強我國啤酒企業的品牌戰略實施工程，是我國啤酒企業迅速提升優勢，決勝于未來的前提和保障。

中國啤酒品牌發展現狀分析與未來發展預測

改革開放20多年來中國啤酒工業迅猛發展，隨著中國經濟的迅速發展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續穩定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外行業觀察家譽為“世界啤酒產業最后的樂土”。

正因為中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠景，使輛啤酒巨頭不斷加快了發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬的大型集團。同時國際啤酒集團也紛紛進入中國啤酒市場，尤其是中國加入WTO之后AB、SAB、英特布魯、喜士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度。中國啤酒市場的快速發展引發了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代。

中國啤酒品牌發展現狀分析

1.品牌定位分析

我國啤酒企業除了青島、燕京等少數幾個全國性的啤酒品牌定位已經比較外，其他大多數品牌還處于發展階段，定位還不是奔瀉主要表現出以下兩個特征：一是許多企業實施單品牌戰略，產品線過長，既有中低檔產品，又在高檔產品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌沒有充分突現出來；二是大部分品牌都是區域性的品牌，而隨著許多啤酒企業集團化，市場格局全國化發展急需品牌從區域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現品牌全國性定位還需要一段路要走。

2．產品結構分析

近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其就中檔啤酒市場迅速發展起來，但我國大部分啤酒企業90%以上的產品還是抵擋產品，中高檔啤酒所占總產量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島、燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業產品結構普遍表現出一下特征：一是品種爭奪。部分啤酒企業在產品開發上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業品種多達上百種，品種的過度開發導致了許多弊端，如同一目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場沖突等；而是產品鏈延長。由于產品向中高端層次延伸，是啤酒的產品鏈延長，增加了產品管理的難度，不同檔次之間的產品沖突容易發生。

3.營銷渠道分析

啤酒的營銷渠道已經從一元式向多元式發展，即從以前單純地依靠經銷商渠道的模式轉變成為以經銷商渠道模式為基礎，直銷模式、直銷與經銷商代理混合型模式。經銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮市場位于縣城的一批商和二批之間距離過長，運距遠、管理難度大；部分一批商終端意識還強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產品銷到終端；直供模式發展速度還較慢，企業對終端的控制力不強。直供模式與經銷商模式會因為目標市場的重疊而容易出現對同一目標市場的爭奪。

4.產品價格分析

（1）低檔啤酒價格低迷。由于啤酒市場嚴重的供求矛盾導致競爭過于激烈，低價競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時間內持續低迷，難以提升。

（2）價格體系不穩定。運費、返利等因素造成差價過大，是倒酒竄貨現象在啤酒行業非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現象使部分產品或市場價格體系混亂，營銷了經銷商的正常經營，一下經銷商因此而對企業的忠誠度下降，一下產品因而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。

5.品牌力分析

（1）品牌知名度。啤酒是一個品牌區域化非常明顯的行業，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其他的區域性品牌只在是本省市的區域市場具有較高的知名度，在全國范圍內的知名度還較低。

（2）品牌美譽度。品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業文化發展水平和企業文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國啤酒企業的企業文化發展水平和企業文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏身后的文化做支撐，因而品牌內涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質量同質化的今天，國服強調品牌的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優勢不能得到有效的發揮。

（3）品牌的忠誠度。忠誠度是消費者對品牌重復購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎上而產生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數幾個全國化的品牌具有較高的忠誠度外，起區域性品牌支在本區域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。

6.品牌傳播分析

（1）品牌的廣告傳播分析。由于啤酒行業的低利潤型使大部分啤酒企業不可能像白酒

企業一樣投入大量資金做廣告，事宜啤酒行業的廣告戰遠沒有白酒行業激烈，但啤酒行業的廣告競爭也在加劇。啤酒廣告的季節性非常強，投放相對集中，基本沒有企業長年在一個媒體持續不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業主要的廣告傳播途徑。目前國內啤酒企業的電視廣告很少有創意獨特、內涵豐厚、記憶點強的廣告片，廣告效應的延續性不強，廣告結束之后，廣告給消費者留下的印象持久性不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產的積累起的作用還不強。

（2）品牌的公關傳播分析。我國啤酒企業公關活動開展的較少，而且部分公關活動游泳時效性差、與消費者接觸性差、連續性差、公關資源的利益效率差，起品牌的傳播效果都不是非常好。

（3）品牌的促銷傳播分析。目前啤酒企業終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常優秀的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業的促銷活動主要功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。

（4）品牌資源傳播效率分析。目前造成許多啤酒企業品牌形象提升較慢的一個重要原因較少各種品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。

（5）品牌人員傳播分析。營銷人員直接面對經銷商和消費者，事宜營銷人員的個人形象、業務素質、職業道德都會影響到品牌形象的素質。目前部分啤酒企業的營銷人員還有極少數人的服務意識不強，敬業精神差，對客戶吃拿卡要現象還存在，引起了客戶的不滿，所害了企業和品牌形象，所以我國啤酒企業營銷人員素質的不斷提高對提升品牌形象非常重要。

7.市場格局分析

（1）目標市場格局。目前啤酒幾乎80%以上的市場份額都是低檔啤酒市場，年產40萬噸以下的中小啤酒企業是這部分市場的主力軍，高檔啤酒市場則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數國內啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優勢還不突出。

（2）市場區域格局。除了青島、燕京兩家全國化的啤酒企業今年來隨著規模的擴張使國內市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、藍帶冰迪、金星還正處于市場區域性向全國性過渡時期；其他的啤酒品牌還會長期處于區域性的市場格局。

中國啤酒品牌發展趨勢預測

中國啤酒品牌發展戰略會在艱難而復雜的環境中穩步發展，在未來的10年中會呈現以下趨勢：

（1）啤酒企業對品牌發展的認識程度和運作水平不斷提高。隨著品牌影響力的不斷增強，越來越多的企業會更加重視本企業品牌發展，對品牌發展的認識程度和運作水平不斷提高，將品牌發展作為企業的一項戰略而系統工程，深入實施。

（2）啤酒品牌數量逐步減少。隨著市場經濟不斷規范，市場優勝劣汰的競爭機制日益發揮作用，進一步推進了啤酒工業的規模整合步伐。越來越多的中小企業因被市場淘汰出局或被并購，導致在市場上缺乏競爭力的品牌會隨之消失，品牌的數量會日益集約化。

（3）知名品牌的競爭力更加凸顯。隨著大品牌市場全國化的進程不斷推進、品牌傳播

力度的不斷加大，品牌的影響力斷擴大，品牌的市場競爭力會更加凸顯。

（4）品牌的國際化程度日益提高。隨著中國啤酒市場全球一體化進程的不斷加快，品牌的國際化程度也會日益提高。一方面，國內更多的強勢啤酒品牌會在加快實施品牌全國化進程的同時，更加積極地開拓國際市場，推進品牌的國際化戰略，如燕京、哈啤、珠江啤酒等；另一方面，隨著國際啤酒集團對中國啤酒市場更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早中國的國際品牌在國內的影響力會快速增強，英特布魯、米勒等剛進入中國的國際品牌會快速推進其在中國的品牌發展戰略，快速提升其在中國市場上的品牌效力。國外品牌在進入中國的同時，也逐步本土化，更加具有親和力，有力地提高了消費者的忠誠度。

啤酒品牌發展戰略實施思路與方法

認真總結多年來我國啤酒外煙在品牌發展過程中所取得的寶貴經驗，繼續發揚所取得的成績，并實事求是地查找差距與不足，充分挖掘和有效整合一切品牌資源，對現在的品牌進行全方位地修正和改革，實現品牌資源傳播的一致性和高效性，打造形象良好、修改突出、親和力強勁的優勢品牌。

1.品牌定位

目前大部分啤酒企業的產品鏈和市場鏈的寬跨度性，啤酒的消費者幾乎包含了各個層次，決定了品牌的定位不能是專一化，而是大眾化的。因此啤酒的品牌必須定位于各個層次消費者的共性特點，才能夠被各個層次的消費者所接受。如金星啤酒結合形象代言人騰格爾的形象定位，把啤酒定位于“成熟男人的啤酒”是比較適合的，青年人渴望成熟，中年人品味成熟，老年人回味成熟，女士消費者從中可以體會到對男人的神往，所以這一定位能夠符合各個層次的消費者對品牌的精神需求。而走特色化道路的啤酒企業則在品牌定位上要更加個性化，如內蒙古金川的保健定位。

2.產品定位與整合（1）對現有產品整合。目前許多啤酒企業產品品種太多，造成品牌形象混亂，不利于品牌發展。要對目標市場細分之后對現在產品品種進行整合，全力打造幾個優勢品種，生命力較弱的品種要逐漸淘汰。

（2）新產品開發。只有根據市場需求的新變化，加快產品創新步伐，才能給品牌注入旺盛的活力。要深入研究目前啤酒消費者對品味質量越來越重視，消費需求越來越修改化的特點，適時開發新的產品，滿足和引導市場需求。下一步新產品的重點：一是純生啤酒的開發和生產；二是啤酒功能創新。在普通啤酒基礎上加快其他功能性特色啤酒的創新步伐，如奶啤、可樂啤、減肥啤、銀杏啤、果啤等的開發。親產品的開發應當以消費者的有效需求力，造成新產品開發風險；三是啤酒包裝的創新。要在玻璃瓶不斷更新的基礎上，進一步進行包裝方面的創新，如PET瓶、不銹鋼瓶（這一國內已經有啤酒企業開始使用，技術相對成熟）的使用。

（3）產品價格定位。進一步規范現有價格體系，一方面要保持各級渠道成員適當的利潤；另一方面要保證價格體系的相對穩定。終端銷價要保持堅挺或小幅上揚，以保證渠道成員的利潤空間，減少直接降低價格的價格競爭，在促銷方面要嚴格控制成員的私自降價行為。高檔啤酒要采取優質優價策略，尤其是新品上市零售價要高，在市場大致一定成熟度再低走。

4.營銷渠道整合（1）CIS系統設計。目前我國啤酒企業在CIS戰略方面做得還不夠，行為識別、理念識別系統不健全，視覺識別系統混亂，影響了品牌發展，為此要建立全新的、規范的行為識

別、理念識別、視覺識別系統，促進品牌健康快速發展。這方面要借助專業的策劃公司進行整體的策劃。

（2）品牌個性策劃。現代消費的、是一個充滿個性的消費時代，中有具有個性化的品牌，才能夠比競爭品牌擁有更多的差異優勢，才能有更加強大的品牌競爭力。目前，我國部分啤酒企業已經在品牌個性化方面 我國做出了典范，如哈啤品牌以“快樂”為個性、金星啤酒請騰格爾作為品牌形象的代言人，賦予金星品牌“成熟、陽剛”的男子漢個性。

（3）加強企業文化發展。優秀的企業文化是品牌發展的靈魂和不竭動力，良好的品牌形象需要良好的企業文化做后盾。為此要進一步加強企業文化建設。首先要加強企業精神宣傳教育，培養員工對企業精神的認同感和共鳴感，提高全體凝聚力和進取意識，提高員工對企業的榮譽感、歸屬感、責任感和使命感，充分調動員工的積極性、主動性和創造性，提高企業發展的內部動力。其次要培養員工和企業一致的價值觀，加強質量文化。管理文化的培養。再次通過美化企業的優美環境，給廣大員工創造良好的工作氛圍。最后要加強企業文化建設，內宣工作極為重要。

（4）品牌傳播整合。

第五篇：全球化背景下中國醫藥企業品牌戰略研究

“公司的發展在于其產品的推動，而決定公司價值及其市場則在于品牌。以產品來維系公司命運的時代已經不復存在。今天，如此迅猛地發展使得產品已經不再是競爭的焦點，有效而富有推動力的公司管理正致力于將普通的產品提升為品牌，因為正是品牌的市場地位而不是產品決定公司是否能夠取得成功，品牌之爭將成為未來的主戰場。藥業已成為世界貿易增長最快的朝陽產業之一；中國是世界第七大藥品市場，國際上排名前20位的大型品牌制藥公司均已通過合資設廠的方式進駐中國；根據中國加入WTO承諾，從2003年開始對外放開藥品分銷服務。因此，隨著經濟全球化的深入，中國醫藥企業在面臨國內企業競爭的同時，也面臨著國際著名品牌企業的競爭。我國醫藥企業必須努力實施品牌戰略，形成自己的品牌優勢，更好地參與國內、國際醫藥市場的競爭。

1、中國醫藥企業實施品牌戰略的意義

1.1 提高企業的國際競爭力，振興民族藥業 在當今品牌經濟時代，一個國家品牌企業的多寡，決定該國企業是否具有競爭力，也決定該國經濟強盛與否。2003年美國《商業周刊》推出的 100個全球最有價值品牌的前10個品牌，美國占了8個，這是美國企業最具國際競爭力的表現。醫藥經濟也是這樣。進入上述品牌排名的醫藥企業有美國的輝瑞（Pfizer）公司，強生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌價值分別為104.6，94.1，27.1億美元。其單個品牌價值遠遠大于“2002中國最有價格品牌”第9位的“三九集團”（82.08億元人民幣）和第24 位的“山東新華醫藥集團”（26.15億元人民幣）。由此可見，美國醫藥具有競爭力，是與他們具有世界一流的品牌企業分不開的。所以，我國醫藥企業實施品牌戰略，壯大企業的品牌實力，可以有效提高醫藥企業的國際競爭力，振興國家的民族藥業。

1.2 增強企業的研發實力 品牌的核心和依托是產品。品牌企業正是依賴于一個個受消費者認可和喜愛的品牌產品，去占領市場并創造利潤，使品牌得以鞏固和發展。隨著科學技術發展，科技成果轉化為商品的周期縮短，產品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業必須不斷進行產品創新，才能適應消費者日新月異的消費需求。而產品創新的前提是技術創新，只有持續不斷地技術創新，才能推動品牌價值的持續提升，制藥企業更是這樣。制藥工業屬于高新技術產業，可以說其競爭就是研究和開發（R＆D）能力的競爭。世界上著名醫藥企業之所以具有品牌競爭力，就是因為它們具有較強的技術創新能力和研發實力。2002年輝瑞公司的研發投入為51.8億美元，默克公司26.7 億美元，強生公司27.0億美元，分別占其銷售收入的18.4％，12.3％和15.7％。以輝瑞為例，1999－2003年其研發投入分別為40.36，44.35，47.76，51.76，71.00億美元，研發投入逐年遞增。可是，中國每年專用于新藥開發的資金只有1000萬-2000萬元人民幣，加上制藥企業自身投入的資金總計也不到醫藥工業產值的1％。新藥研制投入嚴重不足，直接導致新藥的創新研制能力及制劑水平低下，這是我國醫藥企業品牌力低下重要原因之一。因此，實施品牌戰略，必然能提高我國醫藥企業的研發實力。見表1。

表1、2002年世界品牌制藥公司研發投入前10強排名

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位次公司名稱國別銷售金額 研發費用 占銷售

/億美元/億美元/％

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1輝瑞美國282.851.818.4（Pfizer）

2葛蘭素史克英國28242.915.2（GlaxbothKline）

3安萬特法國172.536.721.3（Aventis）

4阿斯特拉捷利康英國178.430.617.2

（AstraZeeca）

5強生美國1722715.7

（Johnson）

6默克美國216.326.712.3

（Merck）

7諾華瑞士153.62616.9

（Novartis）

8羅氏（Roch）瑞士108.124.222.4

9法瑪西亞美國120.323.219.3

（Phamacia）

10百時美施貴寶美國147221

5（Bristol-

MyersSquibb）

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1.3 實現企業的規模經濟 企業要爭創品牌和發展品牌，必須發展其規模優勢。這是因為：其一，品牌的基本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高，企業要實現較高的市場份額，就必須努力擴大企業的規模，否則，市場份額上不去，必然無法爭創品牌；其二，品牌的另一個基本特征就是綜合實力強，尤其是盈利能力強，這也是企業的規模優勢所決定的；其三，只有一定規模的企業才具有較高的研發實力，才能不斷推出科技含量高的新產品。2002年世界品牌制藥公司前10強中，第1位輝瑞公司銷售額282.8億美元；第6位默克公司銷售額216.3億美元。而我國2002年全年的醫藥工業的銷售產值2455億元，約合300 億美元，只比輝瑞公司1a的銷售額多一點（表

1）。我國制藥業第1位的上海醫藥（集團）公司2002年營業收入也只有16億多美元，還不及輝瑞公司銷售額的1/16。只有實施品牌戰略，才能最終實現企業的規模經濟。見表2。

表2、2002年進入中國企業500強的前10家品牌醫藥企業與進入世界企業50 0強的前10家品牌醫藥企業比較

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名次國外企業名稱國別資產額營業收入

1默克美國44006.747715.7

2強生美國38488.033004.0

3輝瑞美國39153.032259.0

4葛蘭素克克英國31897.829506.35百時美施貴寶美國27057.021717.0

6安萬特法國34932.720543.6

7法瑪西亞美國22377.019299.0

8諾華瑞士402244.718985.7

9羅氏瑞士45344.817282.110阿斯特拉捷利康英國17958.016480.0

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名次國內企業名稱資產額營業收入

1上海醫藥（集團）公司2105.11639.52中國醫藥集團6751224.1

3天津市醫藥集團912.7826.44廣州醫藥集團727809.1

5三九企業集團2642.3792.3

6哈藥集團公司737.2864.6

7上海復星高科694.2673.4

8華北制藥集團1848.1664.3

9石家莊制藥集團697.4432.210南京醫藥集團501.1425.7

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2、醫藥企業品牌現狀分析

2.1 對品牌認識模糊 “企業識別系統”（corporate identity system）是塑造品牌的重要手段。根據其理論，品牌塑造是企業理念、企業行為和企業視覺三者的完美統一。然而我國一些醫藥企業將品牌塑造等同于“視覺識別”因素之一的廣告傳播，認為品牌就是靠廣告“轟炸”出來的，認為有銷量就有品牌，結果巨大的廣告投入并沒有換來高價值的品牌；將品牌戰略與名牌戰略混同，把品牌策略的實施局限于品牌知名度的提高上，導致許多企業品牌創立快，倒得也快。

2.2 產品質量堪憂 質量是品牌的生命，唯有高質量的產品才能造就高價值的品牌。截止2003年1月，我國5000多家醫藥工業企業，只有1464家生產企業獲取1892張GMP證書；全國藥品批發企業17000多家，藥品零售企業則達到約12萬家，700多家大中型藥品批發企業、零售連鎖企業和大型零售企業，通過GSP認證的約只有110家，不僅制約了藥品質量的提高，阻礙了我國藥品進入國際市場，也影響了企業品牌價值的增值。

2.3 企業規模太小 影響企業品牌提升的因素之一是企業規模的大小和經濟集中度的高低，規模大、經濟集中度高的企業有益于品牌價值的增值。我國5000多家醫藥工業企業中，幾乎 90％為小型企業。即使是我國規模較大的品牌醫藥企業，與世界品牌醫藥企業相比，差距也是極其巨大的（表2）。從醫藥經濟集中度的角度來看，世界前15家制藥公司占世界藥品銷售額的1/3，而2000年，我國制藥企業前60家僅占國內藥品銷售額的35.7％。如此低的企業規模和經濟集中度是難以塑造高價值品牌的。

2.4 創新能力太低 產品創新是品牌的活力之源。我國所生產的24類1350多種原料藥中＞97%是仿制的，而自主開發的獲得國際承認的創新藥物只有2個（青蒿素和二巰基丁二酸鈉），直接導致大部分企業名牌產品少，品種低水平重復現象嚴重。以生物制藥為例，僅α-干擾素就有深圳科興、沈陽三生等 10多家企業生產；中藥牛黃解毒片全國竟有150余家企業生產。由于產品低水平重復，導致惡性競爭，致使一些企業產品價格一降再降，甚至處于虧損邊緣，何談品牌塑造。

3、我國醫藥企業的品牌戰略

3.1 優化品牌成長的政策環境 品牌的發展離不開其政策環境支持。目前，全國大多數醫藥企業規模小，設備落后，藥品的技術含量低，產品低水平重復嚴重，致使藥品銷售處于低層次（例如價格戰等）、不規范（例如實施賄賂等）競爭之中；同時，醫療機構補償機制不合理，造成醫藥混為一體，以藥養醫，致使醫師、醫院藥房，甚至醫院的個別領導成為藥品消費的代理人，使得很多醫藥企業在藥品銷售過程中，不是設法塑造品牌，以品牌的力量贏得市場，而是設法以回扣、紅包等各種非正當交易獲取市場份額。要改變上述現狀，國家的相關職能部門首先要調整醫藥產業結構，提高醫藥產業的進入壁壘，杜絕低水平重復建設和生產；其次，加大衛生體制改革力度，盡快實行醫藥分業管理，消除醫院方面對藥品消費的代理作用，實現公平的藥品營銷環境，最終形成醫藥企業以品牌爭天下的良好氛圍。

3.2 樹立科學的品牌理念 科學的品牌理念是人們對品牌科學的、系統化的理論認識體系。在市場經濟已進入品牌經濟競爭的時代，很多醫藥企業還停留在重視有形資源投入的產品經濟時代。在品牌經濟的競爭時代，企業管理者應認識到，品牌塑造不是單純的廣告、人員促銷，而是企業理念、企業行為和企業視覺的完美統一。企業要塑造高價值的品牌，應首先進行正確的理念定位，確定企業使命、企業經營哲學和企業價值觀，并將企業理念嚴格地貫徹到企業行為識別和視覺識別中去，長期堅持，并不斷完善。鍛造出一流的品牌，贏得市場，進而贏得消費者忠誠。

3.3 進行并購和重組（M＆A），壯大企業規模 為壯大企業規模，增強企業品牌實力，全球醫藥企業掀起了并購、重經波瀾。近年來，規模較大的并購、重組的醫藥企業有阿斯特拉捷利康、輝瑞、默克、強生等。并購和重組大大增強上述公司的品牌實力。例如：由Astre（瑞士）和Zeare（英國）兩家公司合并而成的 AstraZeneca（阿斯特拉捷利康）公司，總資產達到670億美元，在國際最大制藥公司中的排名由1998年的第13位上升為1999年的第5位。當前，為壯大品牌實力，我國醫藥企業也邁開并購和重組的步伐。據報道，經過并購和重組，至2002年11月，我國醫藥行業企業數目已減至4296家，但這些企業規模仍然偏小。因為規模小，所以企業數量多，進而導致產品重復多、科技含量低，不能形成品牌效應。要想根本改變上述現狀，增強企業的品牌實力，必須對企業實施并購和重組。

3.4 增強企業的研發實力，強化藥品質量管理 進入WTO之前，我國長期不受藥品知識產權的約束，致使企業藥品創新能力缺乏。為改變上述現狀，必須著手增強企業的藥品創新能力，相關管理部門及企業應制定藥品創新的戰略規劃，建立、充實、強化自己的研發隊伍，對現有研發設施盡快進行GLP的認證或改造；在企業規模化的過程中，強制相關企業每年必須將銷售收入約20％作為自己的研發基金，并長期堅持；由于歷史形成的研發力量薄弱，讓企業的產品一下子做到完全創新是不切實際的。目前，相關部門和企業應制定時間表并沿著模仿創新，仿創結合的路子走下去，盡快實現自主創新。與此同時，企業必須加快 GMP、GSP的認證或改造進程。雖然國家規定到2004年6月30 日止，所有制藥企業都要完成GMP改造，但在經濟全球化的今天，中國企業不僅要達到本國的GMP標準，而且要達到WHO的 GMP標準以及美、日等發達國家的GMP標準。只有這樣，企業才能最終塑造出具有全球視野的、高價值的品牌形象。

摘自：醫藥導報