第一篇：上海會展業品牌發展戰略研究

上海會展業品牌發展戰略研究

作者： 文章來源：商業研究 發布時間：2009/03/19 10:51

摘 要：隨著國內外會展業的競爭加劇，實施品牌戰略成為城市會展業發展的必由之路。在剖析城市會展業品牌內涵的基礎上，分析上海會展業品牌建設的現狀，進而提出了一系列有針對性的措施，以期為上海建立完善的會展品牌體系和提高會展業的國際競爭力提供理論依據。

關鍵詞：上海，城市會展業，會展業品牌，品牌戰略型

會展經濟的蓬勃發展離不開城市社會經濟的進步和管理水平的提高。隨著國內外會展業的競爭加劇和城市經營等新理念的提出，北京、上海、廣州、大連等城市都開始重視會展產業形象和品牌展覽會的打造。作為中國會展經濟的龍頭，上海在實施品牌戰略上也應走在全國前列，但目前上海在對城市會展業品牌內涵的認識、品牌展覽會(會議、節慶活動)培育、行業管理等方面還存在明顯的缺陷，產業的整體競爭力不強。如何建立完善的城市會展業品牌體系，尤其是打造一批具有國際競爭力的品牌會展項目，是上海會展業新一輪發展必須解決的問題。這正是實踐的意義之所在。

一、城市會展業品牌的內涵

擁有一批品牌會展項目是一個會展公司賴以生存和發展的根本，也是一個城市發展會展業和提升會展目的地形象的重要基礎。但必須指出的是，對于單個城市而言，會展業品牌發展戰略遠不止培育品牌會議和展覽會這么簡單，它還體現在會展公司、會展業的綜合接待能力、會展行業管理水平、會展教育等諸多方面。從這個角度出發，城市會展業品牌至少包括8大方面的內容，如圖1所示：

二、上海會展業品牌建設的現狀

經過近20年的發展，上海會展業具有了一定的產業規模，2006年上海共舉辦475個國際會議，其中，參會者在500人以上的大型會議有46個，海外與會者達到2.9萬人；舉辦295個國際展覽會，總展出面積達到433萬平方米，尤為可喜的是在品牌建設方面取得了顯著的成績，其直接表現是舉辦了99上海財富論壇、APEC會議等幾十個有國際影響力的大型會議和涌現出了上海國際工業博覽會、上海國際汽車工業展覽會、華東進出口商品交易會等一批品牌展覽會。然而，從整體上來看，上海會展業還存在許多明顯的不足，特別是在以下幾個關鍵問題上亟待改進：

(一)城市會展業整體促銷不夠

由于資金限制等多方面的原因，上海尚未建立起完善的會展目的地營銷系統，有效的會展業整體促銷機制也未建立起來，整體推廣活動基本沒有啟動。2001年，上海市旅游事業管理委員會正式成為國際大會和會議協會(ICCA)的一員，使上海在爭取承辦國際性會議方面又多了一條促銷渠道，而且迄今為止旅游委先后聘請了24位在各個領域內頗有建樹的專家學者擔任會議大使，但這些舉措還沒有在吸引國際會議上取得明顯的成效，關于具體的操作方式也有待進一步探討。2002年4月，上海按照高標準組建了會展行業協會，但通過該協會五年多來的工作業績可以看出，目前協會的行業統計、展會評估和整體促銷等職能還遠遠沒有發揮出來。

(二)國際化展覽公司剛剛起步

目前，上海的辦展中堅力量主要有4類公司，一類是具有較強競爭優勢、實力雄厚的國有企業，如上海市國際展覽有限公司、外經貿商務展覽有限公司等；第二類是中外合資展覽公司，如上海萬耀企龍展覽公司等；第三類是慕尼黑博覽集團等國外展覽巨頭的全資子公司；還有一類是民營展覽公司。總的來說，上海本土還沒有一家真正意義上的跨國展覽公司，展覽公司的國際競爭力不強，尤其是缺少能夠在境外獨立辦展的公司。但值得欣慰的是，上海市國際展覽有限公司等少數公司已經在廣大參展商和行業買家心目中樹立起了良好的品牌形象，而且正在品牌擴張、資本運作、戰略管理等方面進行積極的探索，初步邁出了國際化的步伐。

(三)會展場館經營管理水平有待提高

上海會展場館的整體經營狀況在全國是最好的。例如，2005年，上海七大會展場館的年平均出租率為36%，其中，上海新國際博覽中心共承接67個展覽會，出租率達到62.4%；上海國際展覽中心共舉辦52個展覽會，出租率為48%，而全國會展場館的平均出租率只有30%左右。但從會展產業的構成體系和發展態勢來看，上海會展場館的經營與管理水平還有很大發展空間：在綜合收益中，場地租賃所占的比例太高，大多數場館還沒有形成結構科學的業務體系；場館的經營與管理成本較高，科技在場館經營管理中的運用程度較低；一站式服務等概念還沒有得到很好的執行；場館的經營與管理缺乏文化性。

(四)國際會議數量亟待增加

從99財富論壇到今天，上海已成功舉辦或接待APEC會議、世界扶貧大會、世界港口大會等100多次有國際影響力的會議。但相對上海優越的區位條件、豐富的會議設施、完善的商業服務等資源而言，國際會議的數量明顯偏少。而與此同時，城市之間的會議市場競爭正在日益加劇，新加坡、香港等亞洲城市多次被國際大會和會議協會(ICCA)等國際組織評為“亞洲最佳會議城市”等稱號。因此，上海亟需大力宣傳和提升自身的國際會議目的地形象，并制定相應的優惠政策，以吸引更多有影響的大型國際會議。

(五)名牌展覽會相對缺乏

為實現打造世界會展中心城市的目標，上海除了要在國際會議和展覽會的數量上有新的突破外，更重要的是應擁有一批自己的大型品牌展。然而，目前上海每年舉辦的國際性展會在數量上與德國相當，在專業化程度、服務質量和效益上差距卻較大。近幾年，上海每年舉辦近400個展覽會，但截止2007年12月底，在上海舉辦的得到國際展覽業聯盟(UH)認證的展覽會只有18個(香港有23個，新加坡有17個)，展覽會的專業化程度和美譽度還亟待提高。而且，本地的許多國內展覽公司主辦的品牌展覽會在參展商和專業觀眾服務的類型及質量上都有很大的提升空間。

三、上海會展業品牌發展的戰略思考

從圖1可以看出，城市會展業品牌發展戰略的核心是重點培育名牌會議和展覽會。然而建立完善的城市會展業品牌體系是一項系統工程，要提升會展產業的整體競爭力，上海就必須實現會展行業內各種品牌之間的良性互動發展。這需要政府、企業和相關利益主體的共同努力：

(一)政府和協會層面 理順會展行業管理體制 建立科學的行業管理體制是推動上海會展產業健康發展的重要保障。筆者認為，無論是從國際慣例的角度出發，還是從具體操作的需要來分析，在會展行業管理機制上，上海應采用具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，或者在現有的上海市旅游事業管理委員會下設會議處，將會議活動納入旅游部門進行統一管理；將上海市會展行業協會改名為“上海市展覽行業協會”，對展覽業進行統一規劃、管理和促銷，當前協會最主要的兩項工作是推進展會評估和組織職業培訓。不斷改善會展產業發展的軟環境

可以預見，在未來幾年，上海會展產業發展的軟環境將得到進一步改善，其工作重點有：認真貫徹執行《上海展覽業管理辦法》，保證展覽市場更加健康、有序；大力推進展會評估、行業統計等工作，使上海會展業的市場信息交流更加暢通，會展項目質量更高；切實加強展覽業的知識產權保護，保障參展商和展會組織者的合法權益；積極推動場館的一站式服務；有重點地扶持會展專業教育和在職培訓，并形成完善的職業認證培訓體系，切實提高上海市會展從業人員的整體素質。吸引高層次的國際會議

對于城市而言，打造會議品牌有兩層涵義，一是策劃和吸引更多數量、更高層次的國際會議，二是努力提高城市的會議和旅游綜合接待能力。事實上，一次具有全球影響力的大型國際會議也能迅速提高城市的知名度，最典型的例子要數海南的亞洲博鰲論壇。為吸引國際會議組織者把更多的會議放在上海來舉辦，上海可以從兩個方面去努力：

一方面，整合旅游、文化、商務等多方面的資源，開展目的地整體促銷，提升上海的國際會議目的地形象；另一方面，制定一系列優惠措施，以吸引更多的國際會議組織者把會議放到上海來舉辦。在這方面可以借鑒新加坡、神戶等城市的成功經驗。例如，為了以各種優惠政策吸引更多的會議主辦者和參加者，神戶推出一項名為“Meet in Kobe 21st Century”的國際會議促進計劃，取得了顯著的效果。

(二)企業層面 提高會展場館的經營管理水平

2010年世博會結束和新國際博覽中心全部建成后，全市會展場館的可展出總面積將超過60萬m2，場館面積將不是問題。在經歷了新一輪的擴建和翻新后，上海所有會展場館的工作重點都應轉到切實提高經營管理水平上來，可以努力的方向有：拓展場館的業務范圍，如形成“以場地租賃為主體，以會議策劃與接待、展覽工程設計裝修、廣告、物業管理、信息咨詢等多項業務為補充”的多元業務體系，增加綜合收益；擴展展覽場地的用途，提高場館的平均出租率；加強法規建設，促進場館的規范操作，并推出“一站式”服務(One—stop service)，提高上海會展場館的整體服務水平等。

促進展覽公司的國際化

要提高上海會展產業的國際競爭力，實現展會品牌和公司品牌的互動發展，上海就必須大力推動本土展覽公司的國際化。筆者認為，政府應重點開展以下幾方面的工作：鼓勵有條件的展覽公司通過上市、并購等資本運作手段，組建展覽集團公司；充分發揮上海世博(集團)有限公司的優勢和影響力，傾心打造上海本土第一個跨國展覽公司；制定相關政策，為中外合資展覽公司提供更大的發展空間，并支持上海的展覽公司到國外辦展。

在國際化進程中，絕大部分工作要靠展覽公司自身來完成。上海有條件的本土展覽公司應該學習國際展覽巨頭的戰略思維：廣開思路，積極培育品牌展覽會；通過合作、代理等多種方式，建設完善的營銷網絡；運用上市、并購等資本運作手段，擴大業務范圍，迅速增強公司實力；積極邁出出國辦展的步伐，努力實現全球擴張。

積極培育名牌展覽會

目前，上海的名牌展覽會主要有三種類型，一種是政府主導型展覽會，如上海國際工業博覽會等；第二種由展覽公司主(承)辦，如中國國際模具技術和設備展覽會、上海國際汽車工業展覽會、中國國際家具展覽會等；第三種是國外展覽公司移植而來的展覽會，如慕尼黑展覽上海有限公司移植到中國來的Bauma(國際建筑機械和設備、建材機械及建筑車輛博覽會)、ISPO(國際體育用品及運動時裝博覽會)等。

培育和壯大名牌展覽會，需要政府有關部門、行業協會和展覽公司的共同努力。對于有關主管部門和行業協會而言，應重點做好行業管理、展會評估以及為品牌展覽會提供政策保障、輿論支持等工作。對于展覽公司而言，要打造具有國際競爭力的展會品牌，應重點做好以下6個方面的工作：樹立品牌管理理念；有效整合相關資源；切實重視市場研究；全面提高專業水平；積極推進品牌擴張以及努力構建全球網絡。

第二篇：我國出口品牌發展戰略研究

我國出口品牌發展戰略研究 作者：jinxiaohui

【摘要】：

本文通過數據、圖表和以對企業品牌的真實案例分析的方法，對我國出口品牌目前的經營現狀以及存在問題進行了研究，結合國內以及國外企業的品牌發展的成功案例，分析我國出口品牌發展中存在的問題和面臨的機遇與挑戰，并給出了針對我國出口品牌發展在宏觀環境促進、政策法規、融資等宏觀環境戰略，以及在企業創新、把握機遇、謹慎的面對品牌危機和社會責任等方面的微觀戰略。

【關鍵詞】：出口品牌、發展戰略。

【正文】：

回顧中國品牌的發展歷程，隨著我國經濟持續穩定的增長，帶動了我國出口品牌的有效發展。展望未來，我國的出口品牌依然將面臨著前所未有的機遇和挑戰。中國企業急需認真的重新審視自己，并更加理性的分析目前存在的問題，有效結合國內外市場情況和經濟政策，制定行之有效的我國出口品牌的發展戰略。我國出口品牌的發展戰略問題不容回避，特別是我國加入 WTO 以后 , 品牌之間的競爭日益白熱化，越來越多的中國企業認識到 , 現代市場首先要解決的是品牌問題,而不僅僅是產品問題。“品牌是比企業產品更重要和更長久的無形資產和核心競爭力。”（注1）我國出口品牌的品牌化戰略刻不容緩。

一、我國出口品牌的經營現狀和存在的問題

改革開放以來，國際間的差距越來越小，面對全球化的國際市場，中國企業已經意識到品牌的重要性，并創立了一些知名的品牌。從國家宏觀政策、市場推進以及出口品牌企業自身的與時俱進的品牌戰略調整，都證明了國家、政府、企業在努力實現我國出口品牌的發展強大之路。

從07年，中國首個以“品牌”命名的節日——“中國品牌節”在北京拉開帷幕，以“品牌，讓中國更受尊敬”的大會主題，開啟了中國品牌建設事業的嶄新開端，立志打造中國規格最高、規模最大的民族品牌盛會，有助于中國品牌產業化與國際化的長遠發展。到08年，讓國人備受驕傲，讓世界矚目的奧運盛會，更是讓聯想等我國的自有品牌實現了很好的奧運營銷、國際化營銷戰略實施。我國的出口品牌正在抓住機遇，勇猛的開拓國際化戰略之路，中國也因有這些品牌企業而提升在國際競爭中的地位。

但與此同時，我們也必須審視自我，與世界其他的國家相比較，中國品牌在國際競爭力方面還有很大差距。面對中國出口品牌的發展現狀，依然存在著一系列問題，主要集中表現為以下幾點：

（一）品牌價值較低，發展較緩慢

根據《2007年中國500最具價值品牌》的評估結果，我國的品牌價值分布如下表1-1所示。價

值在600億元以上的品牌僅有4個，且較06年相比，增長幅度為零。約90%的品牌仍位于品牌價值為100億元以下的水平，06至07年的增幅也僅僅為2.4%，品牌價值分布令人堪憂。

表1-1：

品牌價值 品牌數量（2007）百分比（2007）品牌數量（2006）百分比（2006）增長幅度

601億元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0% 501-600億元 6 1.2% 3 0.6% 0.6% 401-500億元 7 1.4% 7 1.4% 0.0% 301-400億元 6 1.2% 6 1.2% 0.0% 201-300億元 14 2.8% 11 2.2% 0.6% 101-200億元 25 5.0% 19 3.8% 1.2% 100億元一下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%

至今，中國品牌仍無緣進入世界百強品牌行列。由此可見，我國的品牌無論從品牌本身的價值還是數量上均處于劣勢，品牌自身的發展速度相對于國際其它品牌，如諾基亞品牌價值同期增長15%的速度相比，我國品牌發展速度相對比較緩慢，亟待提速！

（二）新的市場格局，中國企業面臨挑戰

回首中國企業的發展路程，眾多的企業曾憑借我國廉價的勞動力等成本優勢，從組裝、代加工

到OEM生產，企業規模不斷擴大，生產能力不斷加強，中國因此成為生產、加工大國。這些值得我們欣喜，但是與此同時，我們也不得不進一步深思中國企業的未來之路該伸向何方。中國要發展，中國企業要發展，面對全球經濟一體化的今天，面對品牌價值如此之低的中國自有品牌至今在國際知名品牌中仍無一席之地，未來的中國品牌如何發展？中國企業如何發展甚至生存？眾多的國際品牌已經在尋求勞動力成本更加低廉的印度、東南亞等地區進行生產、加工；同時也在以迅猛的速度提升品牌，占領其在國際市場上的市場份額。此時在全球市場還尚未站穩腳跟的中國品牌，面對低品牌價值的現實，面對自然界“優勝劣汰”這一鐵樣的法則，面對新的分配格局，中國企業、中國品牌急需警醒，急需迫切重新審視自己，準備接收新的挑戰。

（三）抗風險能力薄弱，產品質量隱患引發品牌危機，促進行業洗牌

近年來 , 我國服裝、移動電話、顯示器、空調器、電動工具、小家電等產品的出口量已躍居世界前列,但很多企業都只滿足于貼牌生產、出口等模式，單純的追求銷售量的提升。這種所謂的不用辛苦培育市場和品牌，就可以出量賺錢的經營思路，在2008年付出了慘痛的代價。經濟危機的到來讓很多企業面臨裁員保本、虧損甚至倒閉。這種單純的依賴于他人的訂單的被動的經營思路，已不單單是造成企業抵抗風險能力的薄弱，甚至大規模的裁員將影響的是整個社會的穩定。

與此同時，中國出口企業長期在OEM、代加工等生產模式下形成的單純向原材料、勞動力要效益，規模化經營的觀念，恰恰忽略了對產品的核心生產技術、自主創新等方面真正提升產品、企業競爭力的因素。面對品牌價值在全球市場的體現，面對各成熟和新興領域不斷涌現的高品牌價值產品，這些出口企業愈發體會到賺取廉價加工、生產利潤的艱辛，“為他人做嫁衣”的后果使得國內出口企業在國際競爭中越來越找不到自己的一席之地，品牌化破在眉睫。08年的“奶粉門”事件可謂是震驚國內消費者的一件大事。自2008年9月10日《蘭州晨報》把腎結石奶粉事件首先曝光，“三鹿”嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺污染后，媒體又曝光了22家被檢出產品含有三聚氰胺的國內乳品企業，其中包括在A股上市的伊利股份，在香港上市的蒙牛乳業。9月17日，乳業上市公司股價表現一片慘淡，伊利股份開盤即跌停，堆起60多萬手的封單；光明乳業尾盤也無法幸免，以4.22元跌停報收。伊利股份和蒙牛乳業紛紛鄭重承諾，除道歉外，將全力召回相關產品。相反，本次抽查中沒有被查出含有三聚氰胺，“獨善其身”的三元股份股價從9月18日起連拉6個漲停,從3.01元暴漲至5.59元,累計漲幅高達85.71%。有行業分析人士還表示，前不久發布《乳制品工業產業政策》中，國家已在努力提高行業門檻，淘汰落后產能，此次國內乳品的行業性危機可能將加速市場的整合和洗牌。

（四）缺乏創新能力，市場影響力薄弱

就生產能力強，生產量大的江浙、廣東、深圳等地區的企業，很多工廠都依賴于模仿國際品牌，例如耐克、阿迪達斯的服裝、運動包，就連生活家用電器等產品也是一款模具多家工廠在投入生產，目前市場上常見的青蛙款式的加濕器產品，從亞都大品牌，到二線三線品牌都在銷售，就連批發市場到處可見不同品牌的相同產品。同品類產品的同質化現象非常嚴重，還有很多產品也僅僅在樣式上稍作調整，產品的功能、特點等產品要素均大同小異，企業的產品從研發到生產，嚴重缺乏創新能力。

改革開放以后 , 我國企業雖然已經意識到品牌的重要性，并也實現了品牌價值的快速提升，但

這些品牌與世界品牌相比仍有很大差距。其中較明顯的是，我國是服裝生產大國，國內的知名品牌也有很多，例如：報喜鳥西裝、富貴鳥西裝、喬山運動品牌、波司登羽絨服、金利來品牌，很多品牌已經成為中國的馳名商標，但中國的自有品牌卻在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地 ,與路易?威登、迪奧、夏奈爾、范思哲、gucci等全球知名品牌相比，相差甚遠。

（五）品牌的自我保護意識較弱，我國的馳名品牌被他國注冊

近幾年來 , 由于我國不少企業商標意識淡薄 , 不懂得保護自己的商標 , 國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。如“青島”啤酒在美國被搶注；“竹葉青”在韓國被搶注；“杜康酒”在日本被搶注；“阿詩瑪”在菲律賓被搶注；……商標被搶注,一方面是企業無形資產的損失 , 另一方面也阻礙了企業進入國際市場的步伐, 要么長期不能進入國外市場 , 要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。企業品牌自我保護意識的淡薄 , 致使一些企業為了眼前的利益而放棄多年苦心經營并賴以生存的品牌 , 當然也就因此而失去了市場。

綜上所述，我國出口品牌的經營現狀在品牌國際競爭力上還比較薄弱，我國企業在經營的過程中還需進一步的規范化、標準化、制度化，提升自我的抗風險能力。以確保我國的出口企業在安全、合法、規范的穩步經營下快速成長，參與國際競爭的大舞臺，贏得我國出口品牌在國際中的穩定的優勢地位。

二、國內外成功品牌的發展策略

目前全世界90% 以上的名牌集中在發達的工業化國家和地區,這其中又主要集中在美國、日本、英國、法國、德國、意大利等高度發達國家。聯合國工業計劃署的一項調查表明, 名牌在所有產品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市場份額卻達到 40% 以上 , 銷售額占 50% 以上。一個國家經濟實力和競爭力的強弱, 從一定意義上講就取決于該國所擁有的名牌的多少。正如一位學者所認為的那樣 , 世界名牌產品完全能與諾貝爾獎獲獎成果媲美 , 世界名牌產品可以對一個國家的經濟甚至對世界的某一產業產生重大影響。

根據2007年的全球最佳百強品牌的地區分布（如下圖2-1所示），我們可以清晰的看到，百強品牌53%都集中在綜合實力比較強大的美國，可謂是名企大國。緊隨其后的是德國和法國。其中，德國入選的主要是汽車企業為主，法國入選的主要是時尚、奢侈品牌為主，這兩個國家可謂是特點鮮明，有效的實現了行業的聚集效應。

圖2-1：

進一步分析各國入選的百強品牌，我們不難看出：百強名單中，以來自汽車、金融服務、奢侈

品和電子產品四大行業為主。就連2007年新入選的百強品牌亦屬上述行業，如下表2-2所示。行業的屬性特點決定了該行業形成的強勢品牌。在經濟全球化、資本全球化的大環境下，金融作為經濟的核心，使金融服務業品牌的培育相對順暢，發展相對快速明顯；奢侈品行業，其最重要的恰恰是品牌價值的優勢體現，因而有利于形成高資產的品牌；對于汽車、電子產品等領域，由于一些技術優勢，形成的高壁壘核心優勢，同樣使得一些品牌快速的脫穎而出，形成高價值品牌。

表2-2

2007排名 公司 行業 品牌價值（百萬美元）國家 47 美國國際 金融服務 7490 美國 49 安盛集團 金融服務 7327 法國 80 安聯 金融服務 3957 德國 99 Polo RL 奢侈品 3046 美國 100 赫茲 汽車 3026 美國

另外，從國家政策和民族保護政策上看，這些國家同樣表現的要比我國出色。Google在全球的市場份額眾所周知，但在韓國，Google市場份額不足2%，韓國本土廠商Naver市場份額則超過了75%。另一家韓國本土廠商Daum.net則以約10%的市場份額排在第二位。可見韓國在保護本土企業方面相當出色。而日本的基礎科學雖顯薄弱,但它是個善于吸收和借鑒的民族, 能夠充分利用歐美的科研成果為我所用 , 技術開發能力強 , 這使它制造出許多世界級品牌。

以下再通過對三個國內外品牌的成功發展戰略分析，進一步研究我國出口品牌的發展戰略。

（一）Google的迅速崛起

2008年Google（谷歌）算是一個大贏家。但我們也不得不承認他發展速度的驚人和成功的全球化戰略密切相關。04年Google推出“Google桌面搜索”撼動了微軟的Windows 操作系統在桌面電腦市場擁有的絕對統治地位，08年，谷歌中國第一個發布的產品就是將整合搜索的概念推到移動搜索上，獲得可能在中國反超百度的一個重要契機。2007年谷歌的“產品年”，即谷歌深入中國本土化的一年。本地化產品的研發和推出被列為谷歌在中國的重心，拓展本地戰略合作伙伴是關鍵，而全面提升頁面搜索體驗，圍繞“整合搜索”打造最好的中文搜索引擎更是谷歌的重中之重。這一系列的舉措無不說明了谷歌本土化的成功與迅猛。同時，未來的三年谷歌將貢獻出大約1000萬元人民幣用于回饋社會，為此谷歌創建了一個公益創意網站，不少來自貧困山區的大學生將受益。

總結Google的成功，是產品技術突破創新的成功，是本土化戰略的成功，是社會責任感的成功，更是國際化戰略發展在各項細節上的運作成功。作為一個企業，首先應具有敢于挑戰強大競爭對手的勇氣，就像“亮劍”精神——狹路相逢勇者勝，再有條不紊的做好在每個階段要達成的目標，并進行有效的實施，才能達到最終的成功。

（二）寶潔公司的國際化品牌戰略

美國寶潔公司是目前世界上最大的洗滌用品公司，寶潔的品牌享譽全球，僅在中國就有飄柔、潘婷、伊卡璐、碧浪、汰漬等眾多消費者喜歡的品牌產品。寶潔從早期的“浮體肥皂”，注重產品技術獲得一定的市場成功，到19世紀80年代，廣告剛剛誕生時，寶潔就通過廣告宣傳擴大自己的知名度，從而使得象牙肥皂在全國家喻戶曉。再到庫柏?普羅克特的為工人謀福利，并提出分享利潤和購買股票合為一體的方案，從而大大改善了公司和員工之間的關系，激發了公司員工的創造熱情。直到寶潔公司來到中國，更是給中國帶來了多品牌營銷的成功案例。

由此不難看出，寶潔的成功得益于它很好的把握了每一個品牌發展的重要階段，采取了適合當時實際情況的有效措施，并有效的實現了品牌的延伸，使得品牌經歷了從被認知-本國家喻戶曉-成為國際品牌的發展過程。

（三）海爾品牌的國際化戰略

海爾這個品牌可以算是我國比較成功的全球性發展的品牌，從起初的以質量取勝，到中期的以產品多元化實現品牌的快速擴張到今天的品牌國際化提升階段，每一步都走出了海爾的堅定、智慧和成功。從海爾品牌的發展過程，我們不難看出，一個品牌從確立到發展到國際化路線發展中，海爾曾引進當時世界上最先進的德國冰箱生產技術以確保產品的質量，堅持著高品質打造品牌的策略。又通過 “吃休克魚”的方式，在短短幾年內兼并了國內18家虧損企業，海爾的規模得到了迅速的擴張。通過產品多元化策略，海爾輸出管理和企業文化，很快從一個冰箱企業變成了生產各類家電產品的企業。海爾早在3年前就已經在菲律賓設廠，“據了解，由于菲律賓等國家生產的成本低于在中國生產的成本加出口運輸成本之和。”（注2）有效的獲得了成本優勢。現在經歷了十年的時間，海爾從人員、設計、制造和營銷的本土化策略，真正的融入到所在國的本土化之中，從而贏得市場，并逐步提升了品牌的國際競爭力。

從這些國內外品牌的成功發展過程，我們清楚的看到，任何一個品牌不是簡單的憑借某一個或是兩個方法就獲得品牌的整體成功。無論是技術創新、成本控制、品牌延伸，還是企業的社會責任感、民族使命以及走出國門后在他國的品牌建設等等，每一個品牌的發展戰略環節，都需要審時度勢，環環相扣，穩扎穩打的走好品牌戰略發展的每一步。最重要的，品牌能有效并快速的實現品牌在各階段的提升，從而超越自己，超越競爭對手。

三、我國出口品牌的發展策略

（一）宏觀戰略

1、宏觀環境促進。

世紀經濟全球化、網絡化的宏觀環境, 為企業打造國際品牌及增強競爭力提供了客觀條件 , 我國加人 WTO 后 , 國際市場的擴大, 為企業發展提供了廣闊的發展空間, 為企業打造國際品牌提供現實機會。另一方面, 全球經濟一體化使得企業間的競爭加劇 , 打造國際品牌的難度增加 , 對中國企業而言 , 無疑是一個嚴峻的挑戰。實施品牌戰略對我國外貿出口乃至經濟的發展有著的重大的意義。

2、國內政策法規保障。

一系列新法律《勞動合同法》、《企業所得稅法》、《反壟斷法》等的實施進一步促進品牌提升和規范化運作，提速中國品牌建設的步伐。2008年1月1日實施的新《勞動合同法》開始將勞動者的合法權益提升到前所未有的高度。這預示著中國正在從勞動密集型向勞動、技術雙密集型轉化，中國企業依靠低成本勞動力的低成本制造時代宣告結束。這就逼著中國的企業在品牌打造、自主創新、增加科技附加值和產品的升級換代上下功夫。從而通過塑造良好的品牌形象、創造企業的核心競爭力，來謀求更好的生存和發展之路。與此同時，《企業所得稅法》讓內外資企業站在了同一條規范公平的起跑線上，為中國本土企業提供了品牌形象樹立的有利時機與和諧氛圍，加快了進一步推進品牌建設的腳步。

3、我國的經濟形式正在由“增長”向理性的“發展”轉變。

自主創新、綠色環保、節能減排等已開始由口號性的倡導變成了具體的產業和市場發展方向。

民族高科技品牌“愛國者”自主創新的錄音存儲尖端技術已經成功應用于我國舉世矚目的“神七”航天事業，其在高速飛行、失重狀態、劇烈震動、大噪音環境以及防磁、真空等條件下，能夠確保超長時間高清晰的錄音效果，象征著中國高科技的騰飛與崛起；綠色環保的興起，小到一個“德青源”雞蛋大到淮河流域最大的污水處理工程，處處都體現了消費者對綠色環保關注和國家對綠色環保的重視；節能減排更是在國家宏觀政策扶持，市場競爭的需求下，定將崛起新的產業集群。寧夏大榮實業集團不滿足于電石爐煙塵治理單純達標排放，進而回收粉塵再利用于生產水泥，還綜合利用煙塵中的余熱。僅一年就可減少3200余噸塵粒排放而增加生產水泥3200余噸，每年可節約排污費80余萬元。新的產業定將成為未來發展的新方向，開拓和創新新的領域，也將成就又一批新型產業集群的金字塔。

4、審時度勢的國家宏觀經濟政策調控保障

面對錯綜復雜的國內外形勢，一年來，中國宏觀調控政策經歷了迅速而大幅度的調整：從“雙防”轉向“一保一控”，再轉向“保增長、擴內需”。為消除因連續5年高于１０％的速度加速增長的中國經濟可能產生的風險，政府冷靜的確定了調控任務：“防止經濟增長由偏快轉為過熱、防止價格由結構性上漲演變為明顯通貨膨脹”的雙防策略；緊接著，年初南方地區的嚴重雨雪冰凍災害以及５月１２日，四川汶川發生的特大地震，造成了重大的人員和經濟損失。禍不單行，此時大洋彼岸的次貸危機不斷加深，對中國出口、金融領域的影響逐步顯現，國內許多外向型出口企業經營出現困難，出口持續出現下滑勢頭。于７月２５日及時召開的中央政治局會議明確了下半年經濟工作的任務：把保持經濟平穩較快發展、控制物價過快上漲作為宏觀調控的首要任務；隨著美國次貸危機升級為世界金融危機，西方主要經濟體陷入衰退的風險不斷加大，國內房地產、鋼鐵、汽車等重要支柱產業產銷大幅度下滑。保證中國經濟保持平穩較快增長成為當前宏觀調控的首要任務。

5、創造良好的融資環境

為何太子奶、蒙牛等為了獲得外資,而不惜與國際資本簽下苛刻協議(如包含對賭條款),其中一個重要原因是:融資困難。之前的匯源被收購,也傳出因為資金鏈出現困難,朱新禮才不得不忍痛割舍。由此可見,怎樣為國內企業,特別是民營企業創造更好的投融資環境,更值得我們好好深思。

中國應該像美國、法國、日本等國家，實行更加嚴格的外資并購審查制度。國家發改委、商務部聯合發布并于2007年12月1日起實施的《外商投資指導目錄（2007年修訂）》，表明國家將不再繼續實施單純鼓勵引進外資的導向政策。這個新政策成為我國改變引進外資政策的一個強力信號，從以前不計效益和成本的數量引進，到控制外資引進的風險，尤其是對中國自主研發能力毀滅性沖擊，以及中國經濟由外資主導的警惕。

面對瞬息萬變的國內外形式，政府審時度勢的一項又一項經濟政策，確保了經濟有條不紊的向前推進。相比我們的鄰居韓國和印度來說，我們的政策對民族品牌保護得最少，我們的民眾對民族品牌的支持和愛護也最少。所以生產微型車的印度塔塔集團能夠收購美國著名的汽車品牌捷豹和陸虎，而韓國的LG和三星，從民族品牌成為國際品牌只花了短短二十年，和它們同一時期成長的海爾、長虹，至今還只是中國的民族品牌。一個國家就象大樹，民族企業就是大樹的根，只有根繁才能葉茂，大樹才能健康成長。所以我們都應該愛護我們的民族企業，沒有它們就沒有我們的未來。我們對本土品牌的尊重更多一些，對他們的扶持和幫助更多一些，使這些品牌的創始人們能夠得到更多的社會價值認同以及財富價值實現，讓他們感覺到他們不是一個人在戰斗，在他們的背后有一個國家、一個民族的關注和支持，那么我們的民族企業就會有成為國際著名企業的可能，就會更加成熟、強大，能抵御各種外來風險，為我們的國家富強做出更大的貢獻。

（二）微觀戰略 “品牌是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰略。”（注3）就國內外企業的品牌發展過程而言，大多經歷了以下三個階段：“第一階段：是產品至上，奉行以產量取勝的規模擴張模式。第二階段是：管理至上。通過營銷、創新管理、效益提升企業的競爭力。在目前的品牌至上階段，則要求企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源、廣告等各方面都服務于品牌，通過系統提升企業的品牌競爭力來推動企業更進一步的發展。”（注4）當前國內和國際市場上的競爭已不單單是產品之間的較量，企業之間也不僅僅是資金實力、優秀團隊的較量，品牌的重要性已經被提上新的高度。尤其面對我國出口品牌的發展現狀，更應深刻的思考未來的戰略方向。

1、跳出傳統的思維框架，創新需要提速、品牌化需實時升級

改革開放三十年，中國的出口企業在這場經濟大潮下不斷的發展壯大，當我們還專注于以產品、技術做強做大企業、以出口額的提升來體現企業實力時侯，忽然發現國外的企業已經開始打進家門攻城略地，新的消費理念不斷的讓國人從接收到追捧，新的營銷模式使其在國內乃至全球實現了迅速的擴張，并不斷的吞噬我國民族企業苦心經營了多年的市場份額。“星巴克”的體驗營銷跳出了僅僅為顧客提供一杯好咖啡，好服務的框框，開展體驗式營銷，裝上了無線上網，讓顧客休息的同時，充分享受到了小資的情調，不斷培養和激發消費者的消費理念并得到了廣泛認同，佳績頻傳。使得西雅圖一個小小的咖啡店，實現了全球連鎖，并以3000多百萬美元的品牌價值榮登全球百強品牌，另一些大型企業都望塵莫及。新的商業模式決定了目標客戶、客戶流程、產品和服務、分銷渠道、服務提供方式、物流管理等一系列關鍵環節，任何地方破其一點，都有可能創造新的價值。細化整條價值鏈，跳出傳統的思維模式，拓展新的思路形成新的領域，從而使自己成為該領域的領軍人物，實現最優的競爭力。

在國際市場中的競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來的。這種創新不僅僅指的是產品技術方面的創新或者更新換代，也包括新方法、新態度、新的產品設計、新的操作流程或新的營銷方式等。一個企業、一個品牌不可能僅依靠一個創新就可以一勞永逸，永遠保持競爭優勢。作為一個出口品牌，一個欲進軍全球競爭戰略、打造國際知名品牌的企業，更應時刻保持向上的狀態，像殺毒軟件一樣，進行實時的升級，以適應最新的國際形式和市場形式變化，并制定出最優的方案使企業能夠規避風險，超越競爭對手，實現自我提升的同時，保持在國際競爭中的優勢地位。如果一個品牌在一定時間內停滯不前或者沒有注重自我的提升，在這個“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的高速競爭的市場中，就意味著被超越甚至被兼并。例如07年的豐田汽車在美國市場咄咄逼人，使得福特、通用銷量大跌。在當年市場容量擴大的前提下，通用的銷量從970萬輛下跌至909萬輛。美國汽車巨頭福特也從06年品牌價值110.56億美元，下降至07年的89.82億美元，跌幅高達19%。而豐田作為后起之秀卻在激烈的市場競爭中，快速的實現了品牌價值15%的上升。

在這早已白熱化的國際市場競爭中，我國的出口品牌要想走出國門，就必須改變長此以往在國內經營中形成的陳舊的觀念，革新更加適應國際市場競爭游戲規則的新觀念；適應國際市場的產品和消費習慣，打敗競爭對手，實現真正的品牌價值并使其深入人心…每一步都需要重新審視自己創造奇跡，因此，我國的出口品牌在國際化戰略中必須做到不斷的創新和實時的升級。

2、品牌需要公關，增強品牌的可延伸性。

品牌戰略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講 , 名牌產品的生產廠家推出的并不單單是產品 , 同時包含著某種文化內涵和精神理念。產品要以自己的文化底蘊 , 喚醒消費者的潛在消費意識 , 吸引消費者的現實消費需求。所以 , 有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此 , 企業要善于利用品牌的文化優勢, 將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值 , 把文化財富轉化為企業競爭資本, 使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值 , 使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

3、利用優勢，另辟品牌化發展路線，抓住機遇推進品牌建設

我國是生產大國，貼牌生產、代加工、組裝等在過去的我國出口企業的經營歷史上是我們的強項，我們深思自己白白“為別人做嫁衣”這么多年的同時，為什么不再想想，這同樣是我們的優勢。我們擁有各類產品的規模化生產經驗，我們擁有得天獨厚的人力資源優勢，我們了解國外成功品牌的成功之道、產品特色以及生產技術，我們擁有多品類的生產資源，我們完全可以將這些優勢很好的融合起來，成為我們真正的與國際知名品牌的競爭優勢。依靠開發和生產經驗，憑借成本優勢，實現產品的創新和品牌的延伸。也將成為我國出口品牌的又一發展戰略。

從2008年到2010年，近三年時間，我國連續經歷北京奧運會、國慶60周年慶典和上海世博會三大利好主題。其中北京奧運會已經結束，在奧運會期間，全球各大知名品牌和民族企業均紛紛抓住機遇，在這世界矚目的盛會上表達了品牌新的品牌理念，有效的提升品牌價值和品牌知名度。2007年4月28，作為北京2008年奧運會白電贊助商，海爾集團也舉行海爾中央空調進奧運場館的啟動儀式。對于海爾，自2005年底中標第一個北京奧運項目———青島奧運帆船比賽中心空調配套項目至今，該集團中央空調已中標17個奧運場館中央空調。而包括“鳥巢”在內的17個北京奧運場館的中央空調配套項目中，近40%為海爾全變多聯中央空調。這無疑是讓世界了解品牌的最好時機。可以說，三大主題將引領中國品牌新一輪的提升。如何抓住機遇迎接挑戰成為中國品牌發展的重大課題。

4、謹慎處理品牌危機和國際合作，學會放棄再重生

金融海嘯之下,金融資產大幅縮水,外資紛紛把觸角伸向了中華民族品牌,目前主要集中在具有巨大市場規模和長期增長潛力的消費品領域。“三聚氰胺”事件之后,中國奶業陷入巨大危機,包括蒙牛等國內龍頭企業,都在生死線上掙扎,這恰好給了外資機會。國際投行們表面上放出唱空奶業的報告,實際上逆向操作。國際資本對奶企的“圍獵”已然開始等等，中國企業在尋求迅猛發展的同時，亦應冷靜的對待每一次深溝險壑。創名牌不易 , 保名牌更難。企業應當學會運用相關的法律和政策來保護自己的品牌。當企業的品牌走向國際市場時, 也要先充分考慮尋求國際的法律保護 , 商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。按國際慣例 , 商標專用權具有地域性, 為了取得國外的保護 , 就需要到國外進行注冊。目前到國外注冊既可以通過《馬德里協定》或《馬德里議定書》辦理國際注冊 , 也可以辦理逐一國家注冊。除此之外, 面對國內國際市場不正當的品牌競爭 , 我國企業必須善于利用《反不正當競爭法》, 《反傾銷和反補貼條例》等有關的國際公約 , 保護自身的合法權益 , 為品牌的成長創造良好的生存環境。

從上個世紀90年代至今，不少中華民族品牌在被外資收購后已被人們遺忘，而外資品牌則趁機蠶食市場份額。一位長期跟蹤投行資本運作的人士告訴記者,投資—拖垮—全面控制成為外資并購的重要方式。具體解釋為,先少量參股,再通過參與投資和企業決策,想辦法使企業陷入資金鏈斷裂的困境,把龍頭企業搞成虧損企業之后,就可以規避國家限制外資參股的條例,從而全面低價收購和控制該企業。或許,放眼全球,中國已是全球資本最好的“避風港”。不過,中國企業在與外資合作時,需要吸取各類教訓,審慎而行,萬不可為了眼前小利而掉入“陷阱”而喪失控制權。“美加凈”原占有國內市場近20%的份額。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標被擱置。上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標，但已失去了寶貴時機；“中華牙膏”1994年初，聯合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華”牙膏。如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐； 活力28：1996年，與德國美潔時公司合資后，雙方規定的合資公司洗衣粉產量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現，現在 “活力28”這個知名品牌只存在于人們的記憶中；南孚電池：自1999年9月起，通過數次轉讓，2003年，72%的股權落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市場，一半生產能力被閑置； 企業要做大，擴大的資金要解決，我們并不排斥與強者的合作，達到雙贏。但教訓是慘痛的，我國的企業在合作中需更加謹慎的處理合作關系。

作為企業的全球化戰略，只有了創新是遠遠不夠的。固有的業務模式在長期的努力中已經為其創造了良好的銷售業績和市場份額。新的商業模式的拓展勢必會影響的原有的業務、盈利等體系。這時候，就需要企業擁有敢于放棄的勇氣。就像柯達當年也曾創建了神奇的膠片業務，但為了將人才和各種資源投向數字成像業務，依然忍痛舍棄了原有的業務，才使之在新的業務領域更快的發展。我們不是要做歷史的企業，我們需要的是不斷發展，具有競爭優勢的企業。隨著市場的不斷發展，勢必要淘汰陳舊的，發展更新、更加順應市場的業務。2005年聯想集團宣布完成收購IBM全球PC業務，根據收購協議，聯想集團將獲得IBM公司著名的筆記本電腦商標“Think”以及IBM品牌的5年使用權。但從2006年開始，聯想為大客戶定制的筆記本已不再使用IBM的標識。2007年，更是把贊助的F1賽車上的標記換成了ThinkPad。在這個放棄中，我們可以清晰的看到，聯想并購IBM的目的只是借助IBM來拓寬自己的市場策略。聯想沒有很膚淺的借助IBM的品牌名聲為自己換來短暫的利益，而對IBM無形資產、客戶資源和商譽的獲得，從而整合消化IBM后為聯想品牌打造國際化路線鋪路墊石，可謂是一個明智的放棄。

我國是生產大國，我們的生產型企業要想在未來的市場中立足和發展，就必須重新進行自我的定位，有針對性的進行市場細分，找到適合自己發展的領域和空間，并有效的整合國內外資源，成就真正屬于自己的品牌和發展之路。

5、社會責任感的提升，為品牌價值加溫

（1）企業的社會責任感的提升。

企業是社會中的企業，提升企業的社會責任感從另一方面來講，能有效的提升企業的社會美譽度和社會影響力。面對越來越激烈的市場競爭和可持續發展的挑戰，企業的社會形象、聲譽和企業的誠信、品牌一樣重要，有社會公信力的企業，更易被消費者所青睞。企業要獲得成功，管理者在作出決策時，必須像對待經濟問題一樣，把承擔社會責任作為企業戰略的重要組成部分。要考慮對員工的法定義務和道德義務，公司的政策和措施應促進公司內部的和諧，公司的戰略必須考慮是否有利于公眾利益、生態環境、社會進步和社區的和諧。

近年來，世界范圍內對企業社會責任的關注和重視節節攀升，而日系企業的表現一直穩步前進。

據美國權威雜志《新聞周刊》公布了其評選的全球前500名最具社會責任感的企業榜單，日產汽車名列汽車制造廠商排行榜首，另一家日系汽車廠商豐田位居第二。豐田從企業一起家就秉持“為創造富裕社會做貢獻”的理念，就是要“為實現地球可持續發展做出貢獻”。豐田汽車為環保大計，從替代能源方面準備了多樣化的應對措施，除了混和動力之外，豐田在極力開發電動車的基礎上，將于7月成立專門的電池研究部門，進一步推進燃料電池車的開發。“造出加滿一箱油能環游全世界的車，越開越讓空氣變清新的車，從不出事故的車，從不傷人的車，開了能讓人變健康的車，是我的夢想。”兩鬢斑白但精神矍鑠的豐田汽車社長渡邊捷昭，在2008年6月11日東京舉行的豐田環境論壇演講的末尾，令人動容地勾畫著他自己的造車夢想。針對“替代能源”、“減排CO2”和“防止大氣污染”等幾大汽車社會所面臨的環境和能源難題，豐田制定了詳細的環保、能源應對規劃。

我們從豐田的身上不難看出，作為企業的社會責任感不僅有助于提升企業本身對自我更高的要求，同時該企業的社會影響力也將隨著這種社會責任而深入人心，獲得企業最高的商譽，品牌價值節節攀升。據統計，2007年，豐田全球產量為853萬輛，與1990年的489萬輛相比，增加了將近1倍，國外生產基地也大幅增加，由1990年的14個國家、地區的20個基地，發展到現在的27個國家、地區的53個基地。”同時，豐田的品牌價值也升至320億美元，排行全球知名品牌的第6位，充分的體現的企業和社會的雙贏！

社會責任是增強軟實力的重要方面，是企業價值觀和企業文化的重要內容，是可以借助增強軟實力的工具。企業要從過去強勢的、掠奪式的成長，轉變為追求企業、社會、消費者、上下游合作伙伴等多方共贏的局面，“軟實力”和“硬實力”完美互補，互相增長，才能使企業在發展的道路上越走越順、越走越穩。

（2）國人社會責任感的提升。

企業的發展僅僅憑借企業本身的社會責任感要想在國際競爭中立足是遠遠不夠的。相比與長虹和海爾同時發展起來的韓國的LG和三星，人家從民族品牌成為國際品牌只花了短短二十年，我們可以看到韓國民眾對民族品牌的支持和維護。作為韓國最大的企業集團，三星掌管著韓國人出生所在的醫院、安家落戶的公寓、甚至死亡后進的停尸房。在三星下屬企業中，三星電子最為出名，是全球頂級液晶顯示器和內存芯片廠商。三星集團2006年銷售額為1590億美元，相當于韓國國內生產總值的六分之一。三星集團及其近60家附屬公司在韓國出口總值和股市市值都占據了約五分之一的比例。

相比較我國民眾對國產品牌的態度，真的可以令民族企業寒心。我們需呼吁全體國人大力維護和支持我們的自主產業，使其發揚過大，成為真正的國際品牌，我們的民族才能在國際競爭中占據一席之地，國人才會在世界昂首挺胸！

綜上所述，我國出口品牌的國際化發展戰略破在眉睫。我國加入WTO以后，“經營的跨國化、資本的國際化、戰略的全球化，已經使品牌競爭完全進入到國際化的歷史新時期。任何一個品牌，即使是在國內市場上，所面對的也同樣是國際品牌的競爭，品牌已經進入國際競爭時代。品牌是企業國際競爭力的綜合體現，也是民族素質和國家經濟實力的象征。隨著經濟全球化步伐的加快，面對WTO所帶來的機遇和挑戰，中國企業要主動參與國際競爭，就必須努力提高品牌的國際競爭力。”（注5）中國目前的經濟形式可謂是機遇與挑戰并存，矛盾與發展同在，未來的發展任重而道遠。面對新的機遇，企業以發展為主題，以品牌為依托，通過品牌來引領創新新型產業集群，打造產業集群的競爭力，對企業品牌建設和創新提出了新的更高的要求。路漫漫其修遠兮，隨著中國經濟的不斷發展，我們堅信中國的民族企業，出口品牌定將立于世界強國之林！

引文注釋：

（注1）張世賢：《現代品牌戰略》，經濟管理出版社2007年第一版，第3頁。

（注2）李本輝、鄧德勝：《企業營銷策劃實務》，中國經濟出版社2008年4月第一版，第204頁。

（注3）李光斗：《品牌戰》，清華大學出版社2006年8月第一版，第14頁。

（注4）李光斗：《品牌戰》，清華大學出版社2006年8月第一版，第49頁。

（注5）張世賢：《現代品牌戰略》，經濟管理出版社2007年第1版，第241頁

參考文獻：

1、李本輝、鄧德勝：《企業營銷策劃實務》，中國經濟出版社2008年4月第一版。

2、李光斗：《品牌戰》，清華大學出版社2006年8月第一版。

3、徐曉東：《成功做品牌--品牌建設難題全破解》，南方日報出版社2008年第一版。

4、張世賢：《現代品牌戰略》，經濟管理出版社2007年第1版。

5、張樹庭、李艷丹：《有效的品牌傳播》，中國傳媒大學出版社2008年第1版。

6、盤和林：《哈佛品牌戰略決策分析及經典案例》，人民出版社，2006年版

7、國家商務部：《中國品牌發展報告（2007年）》，北京大學出版社，2008年版

第三篇：企業品牌戰略研究

企業品牌戰略研究

資源：卡普費雷爾，J.H戰略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業面臨的迫切問題。本文在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，從品牌戰略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要綜合運用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業在中國的繁榮已經漸行漸遠。

對于日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業制度呆板，決策困難，反應速度慢，與另市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產品規劃能力不強，很難根椐自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產業轉型最佳時機，是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。

日系企業在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業的深思？欲走國際化路線的企業又是否從“日系企業”的背后吸取教訓？

二、我國企業實施品牌戰略的現狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現”

中外企業在市場上的品牌大戰，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調界創下奇跡的華寶空調，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰略已日漸引起國內企業重視，政府的扶持

自上世紀80年代改革以來，我國社會主義經濟建設取得了令人矚目的成就，從計劃經濟時代走向市場經濟時代的中國企業，品牌經營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業獎勵為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業取得驕人的業績。據了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業媒體《TWICE》評選為另消費電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數行業仍是難以動搖的但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產名牌已發展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業，“聯想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業實施品牌戰略中存在的主要問題及誤區

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業實施品牌建設存在的問題

從微觀企業自身因素角度：存在技術開發能力不足，品牌競爭能力不強;品牌個性不足，缺乏創新和發展能力;生產和經營規模偏小，品牌發展缺乏整體規劃;出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強;品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規的支撐需要進一步加強，國家的產業政策，出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用，金融環境 對于企業的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。

2、品牌戰略一項系統工程

品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施是企業整體素質與整體形象的提高，需要有科學的經營理念和高超的動作技巧，但國內不少企業品牌策劃在此方面表現得尤為拙劣和急功近利，影響了企業品牌的發展，實際工作中出現了不少這樣的誤區：如認為創建品牌工八就是給產品取個好名字，提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關注;企業產品規模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產品價格等。有的企業甚至在品牌低價出售轉讓，如我國現有20多萬個“三資”企業中，有90%以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業等，就是這樣的突出事例，現今其可怕后果已日漸顯現出來——喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權，民族產業競爭力究竟何在！

3、產品是企業在市場中競爭優勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優勢來自于不斷創新，以“不變”應“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，不重視創新，是導致很多品牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出。”產品的物理屬性、數量、價格、質量、服務等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化、背景、情感、消費者認識等無形的東西，使企業永遠立于市場競爭的不敗之地。消費者的認知決定企業的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業相互區別的重要標志，是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。

四、民族企業在品牌國際化進程中如何進行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出。

產品質量是創造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為品牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。

此外，企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術創造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或

2.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。

市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰略布施一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

第四篇：我國自主品牌乘用車發展戰略研究袁

我國自主品牌乘用車發展戰略研究

摘摘要】：汽車產業是一個技術密集型、資本密集型、勞動力密性的高產業關聯度產業,其對國民經濟影響重大。我國汽車工業經過半個多世紀的發展,取得了令世界矚目的成績,成功的進入世界汽車大國的行列。但是,長時期的“以市場換技術”來發展我國汽車工業的思路和策略使得我國汽車工業出現了很多的問題,尤其是自主品牌乘用車領域,表現為核心競爭力弱小、自主創新能力不足等。“十二五”規劃中明確表示要將我國從汽車工業大國向汽車工業強國轉變,尤其是對自主品牌加大扶持力度。本文旨在通過對我國自主品牌乘用車自主創新模式選擇和戰略實施的研究,以期對中國自主品牌乘用車企業提高自主創新能力,強化核心競爭力,提供有意義的參考。本文大致分為四個部分: 第一部分包括緒論和相關理論綜述。提出研究我國汽車產業創新的背景、意義,技術創新、自主創新等理論,并對相關概念進行界定;第二部分分析我國自主品牌乘用車的創新現狀。該部分主要對我國自主品牌乘用車的市場表現,產品技術發展歷程分析,國內外汽車企業創新活動對比,以及SWOT進行了分析,為下面的戰略選擇和制定提供依據;第三部分通過A-U模型、技術軌跡等相關理論,提出后進工業國家自主創新的選擇路徑是反生命周期的。本文將自主創新的模式分為原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新三種模式,并提出我國自主品牌乘用車企業創新戰略的模式選擇模型;最后,本文從汽車企業的角度出發,提出實施自主創新戰略的相關措施和建議。

第五篇：5.30-31中國啤酒 企業品牌發展戰略研究

中國啤酒企業品牌發展戰略研究

加快啤酒品牌戰略發展步伐的戰略意義

隨著中國經濟國際化進程的不斷加劇，企業之間的競爭方式已經從價格競爭、產品競爭，過渡到品牌競爭，品牌力已經成為構成企業核心競爭力最核心部分。啤酒行業作為國際化進程最快的行業之一，中國啤酒行業的品牌競爭更加明顯。

中國啤酒營銷也已經進入品牌營銷階段。加快品牌工程實施步伐，塑造品牌個性化的形象，提升品牌價值成為當前國內企業重要的發展戰略措施，也是縮小與國際啤酒品牌競爭差距的最關鍵部分。如青島啤酒、燕京啤酒、美國藍帶冰迪啤酒近年來都在品牌建設方面做出了很大努力，而且取得了很大 的成績。品牌優勢使得這些企業不但在終端市場上單鍵力大大提升，同時在對外擴張上品牌資本優勢使其大大降低了貨幣醬的投資，降低了擴張成本。未來中國啤酒行業的將集中于幾大啤酒集團。進一步加強我國啤酒企業的品牌戰略實施工程，是我國啤酒企業迅速提升優勢，決勝于未來的前提和保障。

中國啤酒品牌發展現狀分析與未來發展預測

改革開放20多年來中國啤酒工業迅猛發展，隨著中國經濟的迅速發展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續穩定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外行業觀察家譽為“世界啤酒產業最后的樂土”。

正因為中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠景，使輛啤酒巨頭不斷加快了發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬的大型集團。同時國際啤酒集團也紛紛進入中國啤酒市場，尤其是中國加入WTO之后AB、SAB、英特布魯、喜士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度。中國啤酒市場的快速發展引發了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經進入品牌營銷的時代。

中國啤酒品牌發展現狀分析

1.品牌定位分析

我國啤酒企業除了青島、燕京等少數幾個全國性的啤酒品牌定位已經比較外，其他大多數品牌還處于發展階段，定位還不是奔瀉主要表現出以下兩個特征：一是許多企業實施單品牌戰略，產品線過長，既有中低檔產品，又在高檔產品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌沒有充分突現出來；二是大部分品牌都是區域性的品牌，而隨著許多啤酒企業集團化，市場格局全國化發展急需品牌從區域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現品牌全國性定位還需要一段路要走。

2．產品結構分析

近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其就中檔啤酒市場迅速發展起來，但我國大部分啤酒企業90%以上的產品還是抵擋產品，中高檔啤酒所占總產量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島、燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業產品結構普遍表現出一下特征：一是品種爭奪。部分啤酒企業在產品開發上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業品種多達上百種，品種的過度開發導致了許多弊端，如同一目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場沖突等；而是產品鏈延長。由于產品向中高端層次延伸，是啤酒的產品鏈延長，增加了產品管理的難度，不同檔次之間的產品沖突容易發生。

3.營銷渠道分析

啤酒的營銷渠道已經從一元式向多元式發展，即從以前單純地依靠經銷商渠道的模式轉變成為以經銷商渠道模式為基礎，直銷模式、直銷與經銷商代理混合型模式。經銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮市場位于縣城的一批商和二批之間距離過長，運距遠、管理難度大；部分一批商終端意識還強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產品銷到終端；直供模式發展速度還較慢，企業對終端的控制力不強。直供模式與經銷商模式會因為目標市場的重疊而容易出現對同一目標市場的爭奪。

4.產品價格分析

（1）低檔啤酒價格低迷。由于啤酒市場嚴重的供求矛盾導致競爭過于激烈，低價競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時間內持續低迷，難以提升。

（2）價格體系不穩定。運費、返利等因素造成差價過大，是倒酒竄貨現象在啤酒行業非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現象使部分產品或市場價格體系混亂，營銷了經銷商的正常經營，一下經銷商因此而對企業的忠誠度下降，一下產品因而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。

5.品牌力分析

（1）品牌知名度。啤酒是一個品牌區域化非常明顯的行業，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其他的區域性品牌只在是本省市的區域市場具有較高的知名度，在全國范圍內的知名度還較低。

（2）品牌美譽度。品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業文化發展水平和企業文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國啤酒企業的企業文化發展水平和企業文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏身后的文化做支撐，因而品牌內涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質量同質化的今天，國服強調品牌的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優勢不能得到有效的發揮。

（3）品牌的忠誠度。忠誠度是消費者對品牌重復購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎上而產生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數幾個全國化的品牌具有較高的忠誠度外，起區域性品牌支在本區域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。

6.品牌傳播分析

（1）品牌的廣告傳播分析。由于啤酒行業的低利潤型使大部分啤酒企業不可能像白酒

企業一樣投入大量資金做廣告，事宜啤酒行業的廣告戰遠沒有白酒行業激烈，但啤酒行業的廣告競爭也在加劇。啤酒廣告的季節性非常強，投放相對集中，基本沒有企業長年在一個媒體持續不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業主要的廣告傳播途徑。目前國內啤酒企業的電視廣告很少有創意獨特、內涵豐厚、記憶點強的廣告片，廣告效應的延續性不強，廣告結束之后，廣告給消費者留下的印象持久性不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產的積累起的作用還不強。

（2）品牌的公關傳播分析。我國啤酒企業公關活動開展的較少，而且部分公關活動游泳時效性差、與消費者接觸性差、連續性差、公關資源的利益效率差，起品牌的傳播效果都不是非常好。

（3）品牌的促銷傳播分析。目前啤酒企業終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常優秀的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業的促銷活動主要功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。

（4）品牌資源傳播效率分析。目前造成許多啤酒企業品牌形象提升較慢的一個重要原因較少各種品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。

（5）品牌人員傳播分析。營銷人員直接面對經銷商和消費者，事宜營銷人員的個人形象、業務素質、職業道德都會影響到品牌形象的素質。目前部分啤酒企業的營銷人員還有極少數人的服務意識不強，敬業精神差，對客戶吃拿卡要現象還存在，引起了客戶的不滿，所害了企業和品牌形象，所以我國啤酒企業營銷人員素質的不斷提高對提升品牌形象非常重要。

7.市場格局分析

（1）目標市場格局。目前啤酒幾乎80%以上的市場份額都是低檔啤酒市場，年產40萬噸以下的中小啤酒企業是這部分市場的主力軍，高檔啤酒市場則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數國內啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優勢還不突出。

（2）市場區域格局。除了青島、燕京兩家全國化的啤酒企業今年來隨著規模的擴張使國內市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、藍帶冰迪、金星還正處于市場區域性向全國性過渡時期；其他的啤酒品牌還會長期處于區域性的市場格局。

中國啤酒品牌發展趨勢預測

中國啤酒品牌發展戰略會在艱難而復雜的環境中穩步發展，在未來的10年中會呈現以下趨勢：

（1）啤酒企業對品牌發展的認識程度和運作水平不斷提高。隨著品牌影響力的不斷增強，越來越多的企業會更加重視本企業品牌發展，對品牌發展的認識程度和運作水平不斷提高，將品牌發展作為企業的一項戰略而系統工程，深入實施。

（2）啤酒品牌數量逐步減少。隨著市場經濟不斷規范，市場優勝劣汰的競爭機制日益發揮作用，進一步推進了啤酒工業的規模整合步伐。越來越多的中小企業因被市場淘汰出局或被并購，導致在市場上缺乏競爭力的品牌會隨之消失，品牌的數量會日益集約化。

（3）知名品牌的競爭力更加凸顯。隨著大品牌市場全國化的進程不斷推進、品牌傳播

力度的不斷加大，品牌的影響力斷擴大，品牌的市場競爭力會更加凸顯。

（4）品牌的國際化程度日益提高。隨著中國啤酒市場全球一體化進程的不斷加快，品牌的國際化程度也會日益提高。一方面，國內更多的強勢啤酒品牌會在加快實施品牌全國化進程的同時，更加積極地開拓國際市場，推進品牌的國際化戰略，如燕京、哈啤、珠江啤酒等；另一方面，隨著國際啤酒集團對中國啤酒市場更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早中國的國際品牌在國內的影響力會快速增強，英特布魯、米勒等剛進入中國的國際品牌會快速推進其在中國的品牌發展戰略，快速提升其在中國市場上的品牌效力。國外品牌在進入中國的同時，也逐步本土化，更加具有親和力，有力地提高了消費者的忠誠度。

啤酒品牌發展戰略實施思路與方法

認真總結多年來我國啤酒外煙在品牌發展過程中所取得的寶貴經驗，繼續發揚所取得的成績，并實事求是地查找差距與不足，充分挖掘和有效整合一切品牌資源，對現在的品牌進行全方位地修正和改革，實現品牌資源傳播的一致性和高效性，打造形象良好、修改突出、親和力強勁的優勢品牌。

1.品牌定位

目前大部分啤酒企業的產品鏈和市場鏈的寬跨度性，啤酒的消費者幾乎包含了各個層次，決定了品牌的定位不能是專一化，而是大眾化的。因此啤酒的品牌必須定位于各個層次消費者的共性特點，才能夠被各個層次的消費者所接受。如金星啤酒結合形象代言人騰格爾的形象定位，把啤酒定位于“成熟男人的啤酒”是比較適合的，青年人渴望成熟，中年人品味成熟，老年人回味成熟，女士消費者從中可以體會到對男人的神往，所以這一定位能夠符合各個層次的消費者對品牌的精神需求。而走特色化道路的啤酒企業則在品牌定位上要更加個性化，如內蒙古金川的保健定位。

2.產品定位與整合（1）對現有產品整合。目前許多啤酒企業產品品種太多，造成品牌形象混亂，不利于品牌發展。要對目標市場細分之后對現在產品品種進行整合，全力打造幾個優勢品種，生命力較弱的品種要逐漸淘汰。

（2）新產品開發。只有根據市場需求的新變化，加快產品創新步伐，才能給品牌注入旺盛的活力。要深入研究目前啤酒消費者對品味質量越來越重視，消費需求越來越修改化的特點，適時開發新的產品，滿足和引導市場需求。下一步新產品的重點：一是純生啤酒的開發和生產；二是啤酒功能創新。在普通啤酒基礎上加快其他功能性特色啤酒的創新步伐，如奶啤、可樂啤、減肥啤、銀杏啤、果啤等的開發。親產品的開發應當以消費者的有效需求力，造成新產品開發風險；三是啤酒包裝的創新。要在玻璃瓶不斷更新的基礎上，進一步進行包裝方面的創新，如PET瓶、不銹鋼瓶（這一國內已經有啤酒企業開始使用，技術相對成熟）的使用。

（3）產品價格定位。進一步規范現有價格體系，一方面要保持各級渠道成員適當的利潤；另一方面要保證價格體系的相對穩定。終端銷價要保持堅挺或小幅上揚，以保證渠道成員的利潤空間，減少直接降低價格的價格競爭，在促銷方面要嚴格控制成員的私自降價行為。高檔啤酒要采取優質優價策略，尤其是新品上市零售價要高，在市場大致一定成熟度再低走。

4.營銷渠道整合（1）CIS系統設計。目前我國啤酒企業在CIS戰略方面做得還不夠，行為識別、理念識別系統不健全，視覺識別系統混亂，影響了品牌發展，為此要建立全新的、規范的行為識

別、理念識別、視覺識別系統，促進品牌健康快速發展。這方面要借助專業的策劃公司進行整體的策劃。

（2）品牌個性策劃。現代消費的、是一個充滿個性的消費時代，中有具有個性化的品牌，才能夠比競爭品牌擁有更多的差異優勢，才能有更加強大的品牌競爭力。目前，我國部分啤酒企業已經在品牌個性化方面 我國做出了典范，如哈啤品牌以“快樂”為個性、金星啤酒請騰格爾作為品牌形象的代言人，賦予金星品牌“成熟、陽剛”的男子漢個性。

（3）加強企業文化發展。優秀的企業文化是品牌發展的靈魂和不竭動力，良好的品牌形象需要良好的企業文化做后盾。為此要進一步加強企業文化建設。首先要加強企業精神宣傳教育，培養員工對企業精神的認同感和共鳴感，提高全體凝聚力和進取意識，提高員工對企業的榮譽感、歸屬感、責任感和使命感，充分調動員工的積極性、主動性和創造性，提高企業發展的內部動力。其次要培養員工和企業一致的價值觀，加強質量文化。管理文化的培養。再次通過美化企業的優美環境，給廣大員工創造良好的工作氛圍。最后要加強企業文化建設，內宣工作極為重要。

（4）品牌傳播整合。