第一篇：畢業(yè)論文——娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略研究

娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略研究

摘要：在市場經濟的時代，品牌己經成為企業(yè)占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文主要從娃哈哈品牌的發(fā)展歷程開始，將品牌建設期間所作過的系列工作做一個系統(tǒng)性的梳理，并對其中的一些重要活動進行重點分析與總結，剖析它在整個品牌建設中起到的作用，對娃哈哈的品牌戰(zhàn)略進行探討。最后結合對娃哈哈的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，對未來的品牌發(fā)展方向提出了自己的看法和規(guī)劃。品牌建設不是只要舍得花錢大量投放廣告就能實現目標的簡單過程，而是首先對企業(yè)品牌的定位、企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略方向、近期的營銷目標等內容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內的組合拳，各項活動相互獨立，又互為補充，但都是最終緊密圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計劃開展的。該研究成果對于國內企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施有著指導和借鑒的意義，對于解決國內企業(yè)品牌建設中存在的問題有著針對性地現實意義。

關鍵詞：娃哈哈，品牌，戰(zhàn)略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market.With the improving of people's living standard, brand is becoming more important.In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed.Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans.Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc.With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned.This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理學大師彼得·德魯克曾說過：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能—市場營銷和創(chuàng)新。至于所有其他方面，他認為都是細節(jié)問題。市場營銷在企業(yè)中的核心地位源于以下事實：市場營銷是公司為它所選擇的客戶群體創(chuàng)造價值的過程，而價值就是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。當今世界，經濟全球化和信息技術的飛速發(fā)展使企業(yè)面臨的來自國內以及國際的競爭日益激烈。與此同時，技術更新的速度不斷加快，產品生命周期不斷縮短，這些都要求企業(yè)必須根據環(huán)境的變化及時制定和調整其戰(zhàn)略，在滿足顧客日趨個性化與多樣化的需求的基礎上求得生存和發(fā)展。無數的研究成果己經表明：對營銷的高度重視以及對客戶需求與利益的關注是企業(yè)提高核心競爭力、培養(yǎng)和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關鍵成功要素。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它 1987 年由個人靠 14 萬元起家，經過近二十年的發(fā)展，由一個默默無聞的小廠，現已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產量位居全球第五的飲料生產企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。八十年代中期，美國可口可樂、百事可樂進入中國市場，國內八大飲料廠（碳酸飲料廠）被擠垮了七家。在這種情況下，1998 年娃哈哈扛起振興民族工業(yè)大旗，推出娃哈哈非常可樂，非常檸檬，非常橙汁，兒童可樂，及后來的咖啡可樂等系列碳酸飲料產品，定位于可口、百事比較薄弱的農村市場，通過幾年的不懈努力，在碳酸飲料市場銷量居第三，次于可口和百事。然而，近幾年來，百事可樂、可口可樂開始進入農村市場，加大對這在領域的人力、物力的投入，加大這個市場的開發(fā)力度。這對娃哈哈碳酸飲料是一個很大的威脅，導致娃哈哈碳酸飲料近幾年的市場占有率嚴重萎縮局面。本文作者曾經在重慶代理過娃哈哈產品，對娃哈哈企業(yè)、及中國飲料市場有一定的了解，并時刻關心于中國飲料產業(yè)的發(fā)展趨勢和市場競爭狀況。

（二）研究意義

作者將娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討企業(yè)如何根據自身實際情況，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及相應的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團的品牌戰(zhàn)略工作開展有一定的指導作用。二是為其他民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定提供參考。

二、品牌與品牌戰(zhàn)略的基本含義及內涵

（一）品牌與品牌戰(zhàn)略

1.品牌的概念

品牌的建立由來已久，遠自古埃及時代的制磚者，到十六世紀的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand name)開始出現，建立品牌以區(qū)別產品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀，品牌的重要性更受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎。現代品牌與早期品牌標記最重要的區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業(yè)產權，是受到法律保護的無形財產。品牌作為無形資產與其它財產一樣受法律保護.在市場的發(fā)展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現了不同時期對品牌認識的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協(xié)會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其它競爭者的產品或勞務相區(qū)別。

著名的廣告大師奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的整體組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

營銷大師菲利普·科特勒給品牌作出了完整的途釋:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。

摩根史坦利對品牌的定義則如下:品牌是有別于其它競爭對手的產品及服務或一類產品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計的組合。

綜上可知，品牌是一個綜合、復雜的概念，它包含著豐富的內涵，是品牌商標、名稱、包裝、價格、歷史、個性、聲譽、符號、廣告風格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業(yè)有價值的無形資產。

2.品牌的功能

對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能:(1)識別:品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇.品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別.(2)信息濃縮:識別性要求以消費者所把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現。品牌滿足了大多數購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源.(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。

(4)供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。優(yōu)秀的品牌可以

給消費者以與同類產品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性的影響，提供產品的附加價值。名牌產品比同類產品的價格彈性小，而且其價格明顯高于同類產品。名牌產品的品牌效應本身就提高了產品的附加值。

對于生產經營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:(1)品牌可以增加企業(yè)的無形資產。品牌是一種特殊的無形資產，它的特殊性表現在它經常和有形產品結合在一起，但品牌又不是產品本身產品會過時，但品牌不會過時:名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業(yè)產品的性能、質量、銷售服務的差異日益縮小時，品牌己成為消費者選擇產品時決策的主要依據。市場竟爭在某種意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要源泉。(2)品牌有助于企業(yè)細分市場，樹立良好的企業(yè)形象。一般來說，商品質量和商標信譽是正相關的，一個好的品牌可以招攬許多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復購買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定，(3)可以起到廣告宣傳的作用。消費者常通過品牌來區(qū)分產品質量的好壞，并以此來選購產品。品牌作為商品質童和企業(yè)信譽的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費者的認同心理，促進生產者推出新產品。

3.品牌戰(zhàn)略及其組成部分

品牌是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略，長期以來，我們對品牌的認識，僅僅停留在產品的名稱或其附屬物等膚淺的表層上，對于品牌的起源和發(fā)展脈絡，品牌在當今企業(yè)經營管理中的內涵、所處的地位和作用，缺乏深刻的了解。其結果之一是，我國雖有一些知名品牌，但世界級的知名品牌卻如鳳毛麟角。我國的傳統(tǒng)民族品牌在與國外名牌的競爭中，處于劣勢，有的銷聲匿跡.因此，如果不善于創(chuàng)造和經營自己的品牌，只能受制與人，陷于被動境地。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現代企業(yè)市場營銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在.良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。

品牌戰(zhàn)略由品牌目標、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護4個方面組成。(1)品牌目標是設定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標的一個參數，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標，品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度，誰都不認，品牌形象就無從談起，所以品牌目標設定中，必須對品牌知名度作量化設計。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心，美譽度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標變得大而無當，也會失去品牌目標的價值。品牌指明度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是前三種指標基礎上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產生出對其它品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標的最佳狀態(tài)。

(2)品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎.同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生產原產品之外還能生產什么其它行業(yè)的產品。品牌延伸與企業(yè)產業(yè)選擇密切相關.品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產品與延伸品牌產品的關聯度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要;第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。(4)品牌保護是指企業(yè)通過法律保護和形象保護確保品牌的健康發(fā)展。品牌是抵押在消費者信任基礎上的無形資產，盡管許多無形資產價值很高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害:形象保護主要指形象的定時監(jiān)控和危機事件的及時處理.品牌戰(zhàn)略的上述四方面內容相輔相成，共同構成完整的品牌戰(zhàn)略體系。

（二）品牌的作用

1.品牌對企業(yè)的作用

(l)品牌對企業(yè)具有存儲和宣傳功能

品牌能夠保存企業(yè)的商譽和形象。品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經營過程。消費群體或客戶不僅可以把商品銷售給目標消費群體或客戶，而且會使消費群體或客戶通過對商品的使用而產生好感，形成重復購買，通過不斷宣傳，提高品牌的忠誠度，使消費群體或客戶重復購買該種商品。消費群體或客戶通過使用品牌產品，提高滿意度，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策提供依據。一些企業(yè)為了樹立本企業(yè)產品品牌的良好形象，賦予品牌某種情感，或使品牌具有一定的文化蘊味，或使品牌及品牌產品在消費群體或客戶的心日中形成一種美好記憶，比如“肯德基”，人們一看到這個品牌就會感受到美國的快彼文化，會聯想到一種標準化、高質量、衛(wèi)生的食品加工，這一品牌也能激發(fā)孩子們在肯德基餐廳里盡情玩樂的回憶。

(2)品牌對企業(yè)具有維權功能

由于品牌具有排他性的特征，法律會保護品牌中通過注冊的商標，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。如果產品出現了質量問題，消費者可根據品牌追溯商品的來源，追究商品經營者的責任，并依法索賠，從而保護白己的正當權益不受佼犯。

(3)品牌對企業(yè)具有增值功能

品牌是企業(yè)的無形資產，它能給企業(yè)帶來超額價值。即使產品在質量、外觀等方面相同或非常相似但在貼上不同的品牌標識后，價格也會有較大的懸殊。品牌有利于提高產品質髦和企業(yè)形象，品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資產。一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必然要精心維護品牌的商譽。創(chuàng)名牌的過程就是產品質童不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

(4)品牌對企業(yè)具有形象塑造功能

品牌能夠塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，品牌為企業(yè)和產品賦予個性、文化等許多特殊的涵義。

(5)品牌對企業(yè)具有降低成本、提高市場競爭力功能

大體說來，贏得一個新客戶所花費的成本是維持一個老客戶的6倍，而品牌則能夠通過與顧客建立品牌偏好，大大地降低宣傳費用和新產品開發(fā)成本。此外，品牌還具有商品識別功能，這為產品的廣告宣傳等促銷活動提供了可能性，對消費者的購買行為起著導向作用。其次，品牌具有法律保護的商標專用權，能夠有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第二，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。最后，名牌商品對

顧客具有很強的吸引力，品牌有利于提高產品的市場占有率和競爭力。

（三）本質

品牌戰(zhàn)略是基于品牌的一種戰(zhàn)略，而不是關于營銷的戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等之類的戰(zhàn)略。要分析品牌戰(zhàn)略的本質首先就要分析什么是戰(zhàn)略的本質和目標。在商業(yè)性競爭中，判斷一個品牌在同行業(yè)產品品牌中所處的市場地位的根據，與軍事戰(zhàn)爭中的認定根據有所不同。軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實現目標的手段方面，也即在實施對象和方式上也是迥然不同的(劉偉雄，2007)。在軍事戰(zhàn)爭中，主要是利用暴力手段去攻擊敵人，而在商業(yè)競爭中，則是通過依靠物質利益去吸引或拉攏客戶，從而改變客戶對產品的認知狀態(tài)，改變客戶的購買意愿，從而去實現企業(yè)的商業(yè)目的。品牌竟爭的結果是爭得市場份額與賺取利潤，這是消費者“用貨幣投票”的最終體現。戰(zhàn)略方式方面，一般情況下，在一個較長的時間內，也就是在一個能夠改變目標顧客的認知態(tài)度，使其對某種品牌的認知達到足以改變其購買意愿的時間內，如果某個品牌的市場占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的若干倍

三、娃哈哈集團的經營環(huán)境分析

（一）競爭優(yōu)勢

信譽好。娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 8 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。加之規(guī)范的市場運作為企業(yè)在市場上建立了高品質、重質量的良好市場信譽。在碳酸飲料行業(yè)中娃哈哈的市場占有率緊次于百事可樂和可口可樂。

財務狀況良好。聯銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時、可靠。現在娃哈哈沒有銀行貸款，并且還有幾百萬的存款。

生產能力好。娃哈哈碳酸飲料是引進德國先進生產設備，生產規(guī)模上處于中上，并且生產人員的熟練程度高，因此在生產上暫時有一定的優(yōu)勢。

在區(qū)縣級市場有良好的銷售網絡基礎及一批高素質的經銷商群體，娃哈哈成立以來就是以農村市場為主。

經銷商看好公司的整體實力及未來的發(fā)展前景。公司的銷售渠道就是采用和經銷售商利益相關的聯銷體，互惠互利使他們緊緊的成為一個整體。

消費者特別是農村市場消費者對公司品牌有非常高的美譽度和忠誠度。

在當前農村市場上處于相對有利的競爭地位。娃哈哈從第一個產品兒童營養(yǎng)液及后

來的產品都是定位在農村市場，每年的銷售利潤 70%來自于農村市場。

產品價位的競爭優(yōu)勢。非常可樂從誕生的那天起，配料、制瓶、制蓋、灌裝，都是全自動化、封閉式生產流水線。平均每瓶非常可樂的成本都比可口可樂或百事可樂低近0.5 元。零售價格自然也比百事、可口低 0.5 元。

四、娃哈哈品牌戰(zhàn)略的實施

（一）娃哈哈發(fā)展歷程

杭州娃哈哈集團公司創(chuàng)業(yè)于1987年，公司前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部。當時只有3個人，靠14萬元借款起家。而經過了十多年的風風雨雨，娃哈哈目前已成為擁有1萬多名職工、4}億元資產、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強之首，獲得多項產品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽，十多年里資產增值了上萬倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年時間里創(chuàng)造出如此輝煌的成績源于市場的產品策略。娃哈哈在十多年的發(fā)展歷程中，始終堅持一切以市場為中心，強調先有市場后有產品開發(fā)與制造的經營理念，始終把如何分析消費需求，如何生產符合市場需要的產品，如何使既有產品成為市場霸主作為企業(yè)整個工作的前提。娃哈哈的經營決策者們深深地懂得:只有開發(fā)生產出滿足用戶需求的產品，才能真正贏得市場，走在競爭對手的前面。

隨著人民生活水平的提高，人們的消費觀念從溫飽型轉向營養(yǎng)保健型，各類營養(yǎng)保健品充斥市場，令人眼花繚亂。然而，娃哈哈公司在經過細致的市場調研后推出針對兒童市場的娃哈哈營養(yǎng)液，深受廣大少年兒童和家長們的歡迎，銷量飛漲，產品供不應求，企業(yè)也因此走出了建廠之初的困境.娃哈哈公司在以后的產品開發(fā)中更是堅決貫徹企業(yè)經營理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、飲品系列投放市場后都獲得了較大的成功，公司也因此獲得了可觀的經濟效益。娃哈哈公司一方面根據市場需求開發(fā)新產品，另一方面對于市場上己經存在并且有發(fā)展前途的產品，他們則采取跟進、提高策略，花大力氣研究這些產品的配方，努力提高技術含量。這樣既減少了新產品開發(fā)的風險和投入，又使娃哈哈產品更勝一籌，消費者更愿意接受。

娃哈哈集團在十幾年的發(fā)展中，憑借其品牌優(yōu)勢，成功地實現了品牌運作式的低成本兼并，走上了一條求大求強的擴張之路，這一過程經歷了三次歷史性的跨越:

1990年，娃哈哈公司意識到原有的生產規(guī)模已經無法滿足市場的需求，于是開“小

魚吃大魚”之先河，毅然選擇了充滿風險和機遇的兼并劣勢企業(yè)之路一一兼并杭州罐頭廠，以娃哈哈的優(yōu)勢產品替代杭罐廠的滯銷產品，將娃哈哈的靈活經營機制注入其肌體，迅速步入了規(guī)模化經營。

1994年，隨著市場的變化，娃哈哈公司看到沿海地區(qū)的勞動力低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，而中西部地區(qū)的自然資源豐富，勞動力優(yōu)勢明顯。于是他們采取“西進北上”的策略，抓住支持三峽移民建設的機遇，先是在四川省涪陵市組建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、遼寧等地成立了七家控股子公司，其生產管理、質量監(jiān)控、產品銷售均由娃哈哈統(tǒng)一負責。這些公司憑著娃哈哈的品牌優(yōu)勢，迅速打開了局面，產值、利稅連年翻番。這一次跨越實現了生產要素的最佳組合，大大提高了企業(yè)的競爭實力。為了搶在國外品牌熟悉中國市場之前，進一步上等級上規(guī)模，提高競爭實力。

1996年，娃哈哈公司與法國達能集團簽署了合資協(xié)議。利用外資，娃哈哈進行高起點的投資，弓!進了九十年代國際領先水平的電腦控制全自動生產設備，合資過程中，公司仍生產“娃哈哈”品牌產品，經營管理全部由中方負責。娃哈哈公司再一次運用品牌優(yōu)勢發(fā)展了自己，提高了實力。目前，娃哈哈己擁有6大類}0多個品種的產品系列，其中的乳酸奶、瓶裝飲用水、八寶粥三大類產品銷量在全國同行業(yè)中均名列首位，娃哈哈品牌己經深入人心。

（二）“娃哈哈”品牌的分析

1.精確的品牌定位

娃哈哈公司在推出產品前經過細致的市場調研發(fā)現，當時市場上300多種營養(yǎng)保健品中唯獨沒有專供兒童飲用的產品。隨后，他們又對杭州市上城區(qū)屬各學校的4006名小學生的身體狀況進行調查，發(fā)現營養(yǎng)不良癥患者竟高達44.4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一個擁有3億多潛在消費者的兒童營養(yǎng)飲品的巨大市場商機。在品牌設計方面，“娃哈哈”作為一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它以極為個性化的魅力吸引了廣大少年兒童。從生理上說，娃哈哈三個字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發(fā)、最易模仿的音:從心理上講，“哈哈”是笑聲，能立即引起孩子們的好感，尤其是，許多孩子乃至他們的父母都會唱一支旋律動聽的兒童歌曲:“我們的祖國像花園，花園里的花朵真鮮艷，溫暖的陽光照耀著我們，我們的臉上笑開顏。娃哈哈，娃哈哈，我們的臉上笑開顏。”“娃哈哈”充滿了濃郁的民族氣息同時配合可愛的娃娃形象得到廣大少年兒童的喜愛。因此，“娃哈哈”一出現，作為以兒童為目標市場受眾的品牌就立即與孩子們的心靈溝通了，這使該產品很快熱遍大江南北。

2.適當的品牌延伸與推廣

品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將核心品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸利用品牌已有的資產，可有效地降低新產品進入市場的壁壘，提高延伸產品成功的概率，實現品牌資產轉移，促進企業(yè)的發(fā)展。“娃哈哈”品牌在正確定位找準目標市場后，從兒童營養(yǎng)口服液出發(fā)，根據市場的需要，開發(fā)新產品，依靠廣告促銷策略成功地實現了品牌延伸和推廣。在產品上市的最初階段，娃哈哈公司采取極其慎重和嚴謹的科學態(tài)度，對兒童營養(yǎng)液的配方和工藝不斷調整和完善，在確保產品質量的前提下才推出產品，而少年兒童服用后確實取得了促進食欲、促進消化吸收、提高免疫力、強身健體的作用。同期廣告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香!”恰如其分地將濃濃的母子情寓于溫馨質樸的畫面之中，又達到了宣傳效果的目的，在極短的時間內傳遍全國，引起了不小的轟動.娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功為企業(yè)贏得了良好口碑，使“娃哈哈”成為被消費者信賴的品牌。鑒于90年代中國營養(yǎng)品市場的混亂無序，娃哈哈果斷地提出要轉換市場，依靠已經建立起來的品牌優(yōu)勢，對產品進行品牌延伸，進入中國飲料市場。1992年，娃哈哈公司推出新產品—娃哈哈果奶時，配合“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝—娃哈哈果奶”經典的電視廣告成功地進入了中國兒童乳飲品市場。在娃哈哈成功實現了市場轉型后，尤其是19%年娃哈哈與法國達能集團合并以后極大地拓展了產品結構，在行業(yè)內連續(xù)推出了系列奶制品、純凈水、八寶粥、茶飲料、非常可樂、非常檸檬等多種產品，可謂全面開花。在廣告代言人的選擇上，影視紅星成龍，歌壇偶像毛寧、景崗山、王力宏等的加盟也將產品的訴求對象從兒童轉向了更為廣闊的消費人群，“健康、青春、活力、純凈”的品牌內核使娃哈哈成為了老幼皆宜的大眾知名品牌。

娃哈哈在嘗到了品牌延伸帶來的勝利時，卻忽視了這樣一個問題:品牌可以無限延伸嗎?或者是企業(yè)擁有強勢品牌就可以無限延伸嗎?這一個問題的認識直接導致了娃哈哈品牌在童裝行業(yè)的失敗。中國的童裝市場是有著豐厚的利潤和廣闊的前景。但為什么娃哈哈童裝失敗了，癥結在于娃哈哈品牌戰(zhàn)略的失誤。

企業(yè)的一切決策都要以消費者為核心，產品才能得到認可，品牌才會被接納。童裝雖然是孩子所穿，但卻是由家長購買:兒童產品在很多情況下購買者和消費者都是分離的，因此在進軍某一兒童用品領域時，既要了解兒童的需求，更要洞察其家長的心聲。

娃哈哈多年來在社會上獲得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在純凈水的基礎上的，娃哈哈代表著什么?大眾化、平實普通、廉價??；孩子對于父母來說

代表著什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子絕不能受一點委屈??家長絕不會讓自己的掌上明珠穿著盡人皆知的的廉價物四處“張揚”;他們怕:嘲笑的聲音，鄙視的眼神，更怕這些對自己孩子自尊心的傷害：這些是他們不可容忍的:看來家長主動給自己的孩子賣娃哈哈童裝的可能性是很渺茫的了，那么如果我們能讓兒童自己向家長主動要也可以呀，畢竟現在的孩子都是家里的小皇帝，但他們會張嘴要娃哈哈的童裝嗎?

這就是娃哈哈童裝失敗的根本原因:沒有洞察到消費者內心的真實需求，在沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下錯誤的進行了品牌延伸，單純的以為娃哈哈這個品牌無所不能，可以無限延伸;于是乎在一個非常有潛力的市場，在一個利潤非常可觀的市場兵敗而歸，消費者對娃哈哈這個品牌的最大認可來自大眾化的純凈水，而其品脾延伸到碳酸飲料、茶飲料、乳品等領域取得不俗戰(zhàn)績的關鍵是，品牌在這些品類上的延伸符合其之前在消費者心中建立起來的品牌形象，而兒童服裝市場不同，服裝品類對消費者來說屬于炫耀品、裝飾品、是穿給別人看的;而上述所說的碳酸飲料也好，茶飲料也好，都屬非炫耀品類，物美價廉最重要，是不會被別人注意到的;所以娃哈哈在日常飲食類產品上進行品牌延伸并不會有太大的障礙，但在炫耀類產品上卻無法獲得應有的戰(zhàn)績:這就是娃哈哈品牌延伸的瓶頸.你的品牌很好，知名度高，美譽度好，但你的品牌并不是無所不能，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

五、娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略實施分析

(一)娃哈哈集團的成功經驗

“娃哈哈，是在中國飲料市場這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的競爭環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰(zhàn)略的成功運作主要受益于五個方面的把握和控制:即經營理念符合大眾心理是品牌成功的核心；準確的產品市場定位是樹立品牌的根本；成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎；一流的產品質量是品牌的保證；強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵。

1.經營理念符合消費者心理是品牌成功的核心

品牌歸根結底是消費者內心對企業(yè)產品或服務的認可程度和接受程度。中國有句俗語:“得民心者得天下”。什么樣的產品是中國消費者最需要的;什么樣的產品老百姓買得起和樂得買:產品的什么品味是消費者最喜歡的;怎樣才能使消費者感到最滿意，這始終是娃哈哈在成長的過程中關注的問題。經過認真的市場調查和分析，最終娃哈哈把經營

理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈，幸福快樂你我他!，這一經營理念的本質內涵是:企業(yè)必須生產出真正有使用價值的產品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會有印象，它曾被人們視為廣告的經典。八十年代末，娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉.應該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經營理念上的成功.X988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生產中老年營養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的稱呼也是由來己久。而當時的家長們普遍面對著這樣一個難題:讓孩子吃飯難。據調查當時有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況.而想讓兒童健康成長關鍵是要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而當時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場，娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地進行投入。從此，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內外的大獎1在此基礎上，娃哈哈繼續(xù)本著為消費者生產有真正使用價值產品的宗旨，根據市場需要，陸續(xù)推出了娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產品，進而推出了更為廣泛的產品，從各個方面滿足了消費者的需求。產品基本上推出一個打響一個，使企業(yè)保持穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現出了“大眾”的確切含義—它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一個具有市場號召力的產品是不需要娃哈哈過多地為營銷手段彈精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。

同樣的娃哈哈在童裝市場上的失敗，就是沒有研究透消費者內心的真實需求，錯誤地進行了品牌延伸。品牌的延伸應該符合之前在消費者心中建立起來的品牌形象，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

2.準確的產品市場定位是樹立品牌的根本

只有將產品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產品也才能適銷對路;而只有

把產品做大、做好了，才能產生品牌效應。在這一方面，娃哈哈集團總裁宗慶后先生一直堅持企業(yè)要花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變萬化的市場動態(tài)，根據市場的變化來生產銷售。

娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點.1992年，當娃哈哈的兒童營養(yǎng)液己供不應求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉，“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產品很多，但是娃哈哈找準了市場的需求、憑借娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生產的優(yōu)勢，加強質量、口感和廣告攻勢。“甜甜的，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”，“媽媽我要喝—娃哈哈果奶!”這兩句廣告詞巧妙地將作為影響者的少年兒童與購買行為實施者的母親結合起來，被認為是社會學、心理學、營銷學等方面的完美結合，進一步筑就了“娃哈哈”品牌，為企業(yè)在更加廣闊的領域內進行品牌延伸打下了基礎。這兩首廣告詞隨即歌唱遍了大江南北，新產品一上市就產生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。la年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場，穩(wěn)健經營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.80},“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質量第一、銷量第一。

市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位，因為消費者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。在1}年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之為“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉承的市場決策原則。

3.成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎

市場營銷是品牌建設的基礎，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略:經濟有效、樹立品牌的個性。所謂有效是指對消費者有效，華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用;而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現。健康快樂，正是娃哈哈

孜孜以求、努力塑造的品牌個性.娃哈哈在品牌推廣期間，從廣告、促銷、宣傳各方面予以統(tǒng)籌安排:在宣傳上，他們采取大規(guī)模的立體型宣傳，形成強大的聲勢，電視、電臺、報刊、雜志，從全方位多角度造成立體包圍，使消費者無時無刻不在感受娃哈哈的強大沖擊力。同時，各省市分公司結合主題開展各類促銷活動。娃哈哈公司按照每個月產品的不同特點及銷售季節(jié)確定每月主攻產品，使全年不同時期、全國不同地區(qū)均有娃哈哈的熱點出現，保證了銷售的不斷擴展.娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠 在短期內獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生為訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調，以“明星歌曲策略分為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的廣告語:“我的眼里只有你”，娃哈哈的產品—娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群—廣大青少年心中，產生了巨大而持久的廣告效應。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1998年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與景崗山有著不同風格的歌手—毛寧.廣告語上升為:“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜。1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。“明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表象的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區(qū)別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通:不論是“我眼里只有你”的娃哈哈純凈水;還是“有喜事當然非常可樂”的非常可樂都體現了娃哈哈產品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產品生命力不斷增強并得以延續(xù)的基礎。

4.一流的產品質量是維護品牌的保證

品質是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的

第一品牌，產銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質量興企的道路，打造一流產品質量”的方向分不開。因為行業(yè)特點娃哈哈的產品質量直接關系到消費者的身體健康，不合格的質量將會造成無法彌補的損失危害身體健康。因此，娃哈哈人十分重視產品質量，為此，娃哈哈建立和不斷完善了有效的質量管理體系。娃哈哈主要從四個方面著手提高產品質量:一是從硬件著手，娃哈哈陸續(xù)在生產流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產線，并為質檢部門配備了先進的質檢儀器，先進的設備是優(yōu)質標準化生產的保證，先進的科學技術是加強質量管理的根本保證。二是強化軟件管理，完善質量檢驗體系，加強在線檢測能力，rso9ool質保體系的建立和完善，建立全方位員工工作質量監(jiān)控和反饋體系等各種有效管理手段，充分保證了質量零缺陷的實現.三是原料嚴格把關，每項產品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。四是良好的售后服務體系。2001年7月，娃哈哈作為2000年度全國質量效益型先進企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998, 1999年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質量效益型先進企業(yè)特別獎片，此項獎是中國質量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質量效益型先進企業(yè)稱號的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了:全國消費者心中的理想品牌、中國優(yōu)質產品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽稱號。如果企業(yè)愛護自己的品牌，那么就千萬不要忽視質量。否則，再好的產品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。

5.強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵

中國幅原遼闊，人口眾多，在這個潛力巨大的市場里，如何才能營造全國知名的品牌，怎樣能讓全中國數以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內都擺上你的產品始終是困擾著中國企業(yè)的難題。如果現在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雜貨店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現，重復出現的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的巧年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這絕非巧合、偶然:娃哈哈產品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn).這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈遍布全國城鄉(xiāng)、無以匹敵的強勢銷售網絡。可以說為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所 在。可口可樂中國的總裁曾感嘆道:“其它均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。”

(二)娃哈哈品牌戰(zhàn)略中存在的問題

1.企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。2.企業(yè)現有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產品的種類也在不斷的增加，很多產品都冠以娃哈哈品名，已經窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業(yè)的品牌現在所具有的內涵已經不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3.單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現在很多的新產品已經不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（三）娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化對策

1.適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機

企業(yè)在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費者心中的形象的前提下，進行適度的品牌延伸。起初，娃哈哈的產品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產了“娃哈哈兒童感冒寧”，這樣消費者在選購娃哈哈飲食產品的時候容易想到該企業(yè)生產的感冒，給消費者一種不舒服的感覺，使原有產品在消費者的心理印象受到很大的沖擊，嚴重影響了娃哈哈原有產品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)最后意識到這一點，停止了“兒童感冒寧”的生產，但這種過度的品牌延伸已造成的

損害卻是難以估量的。企業(yè)在品牌延伸時不僅要防止非關聯性的過度延伸，還要防止關聯性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與其核心品牌具有較大的關聯性，但是其兒童飲料的“不含咖啡因，不含激素?”等產品屬性，并不能打動孩子和家長去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產品延伸只會給企業(yè)帶來負擔。同時，品牌延伸也不可進行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業(yè)的延伸使其品牌鏈出現了嚴重的斷裂，雖然企業(yè)在童裝上也獲得很大的經濟效益，但是在整個行業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀，企業(yè)預計的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業(yè)延伸在很大程度上使消費者產生了品牌內涵混亂的現象，使企業(yè)的品牌價值的增殖受到了不小的影響。企業(yè)現在正在向日化行業(yè)滲透，在進行品牌延伸時一定要吸取其向童裝行業(yè)延伸的經驗和教訓，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。

“品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機。”企業(yè)的新產品在使用原有品牌的時候一定要對新產品的進行周密的評估，不能使新產品的形象與品牌形象有沖突，力爭使新產品的形象符合企業(yè)的品牌的內涵。在企業(yè)的新產品與原有品牌內涵存在沖突時，選擇使用新品牌或者放棄該產品的生產，也不能使其上市沖垮企業(yè)已經建立起來的品牌基礎。目前，企業(yè)正在進行國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有強大的品牌作為后盾，在選擇品牌延伸時一定要慎重，決不可損害企業(yè)十幾年來建立起來的品牌。2.拓展企業(yè)品牌內涵，開發(fā)新品牌

企業(yè)的品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。企業(yè)品牌內涵包含著豐富的內容，而這種豐富的內涵不是企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初的時候就能夠完全具備的，它需要企業(yè)在進行產品的生產和銷售中不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內容。娃哈哈起初的品牌內涵十分的狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產品的增加，企業(yè)也在不斷對其品牌注入更多的內容，但這些內容已經無法滿足企業(yè)新產品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應當通過新產品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內容，使品牌的內涵擴大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內涵豐富的需求。靠單純的拓展品牌內涵是有限的，企業(yè)的品牌內涵是無法無休止的擴展的，還需要創(chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。雖然企業(yè)創(chuàng)建新品牌時往往會花費巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業(yè)發(fā)展需要的時候，這種花費是必需的，也是值得的。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關聯性比較強的領域內進行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產品主要集中在飲食類上，通過在其商標統(tǒng)一的情況下，以具有健康、營養(yǎng)等內涵的名稱對產品進行新的命名，并加大對該種品名的宣傳力度，以最快的速度使的品名在消費者心中形

成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎。目前，娃哈哈也在積極打造的新品牌，娃哈哈正在開發(fā)一種與功能飲料相區(qū)別的營養(yǎng)素飲料，打算用的名稱是“非常6＋1”，現在娃哈哈正著手該商標的注冊,如果該商標注冊成功,就會利用“非常6＋1”現有的市場影響力縮短品牌的創(chuàng)建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，擴大其市場影響力，形成與娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非常”品牌成為中國的品牌，世界的品牌。3.加強對企業(yè)品牌的法律保護

企業(yè)的品牌是企業(yè)的重要的資產，為維護企業(yè)的利益，使企業(yè)的品牌延伸朝向良性的方向發(fā)展，必須加強企業(yè)品牌的法律保護。企業(yè)在產品沒有投產的時候，便先注冊了商標，同時企業(yè)還對關聯商標進行了注冊，先后注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標，這對企業(yè)保護其品牌奠定了良好的法律基礎。但是企業(yè)在產品的外觀設計專利權保護卻很薄弱，筆者發(fā)現市場上銷售的很多小企業(yè)的兒童乳飲料在外觀設計上與娃哈哈產品的外觀設計存在很大的相似性，這在很大程度上對企業(yè)造成了損失。目前，市場上的AD鈣奶有數十種，而這種產品的消費主體是兒童，要確保產品消費者正確選擇企業(yè)的產品，必須加強對產品的外觀設計的保護。“產品的外觀設計是關于產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適用工業(yè)運用的設計。”同時，筆者還發(fā)現企業(yè)剛上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”兒童乳液已經有產品與其在外觀設計和品名上有很大的相似性，這給消費者在進行產品選擇時帶來了很大的難題，不利于企業(yè)的利益保護。由于娃哈哈現有主流產品的特殊性，必須使其產品在其外觀上具有獨特性和易區(qū)分性，才能避免消費者在購買產品時發(fā)生選擇錯誤的情況。在加強企業(yè)現有產品的商標保護和外觀設計保護的同時，也應當對企業(yè)的產品外觀進行創(chuàng)造性的設計，使企業(yè)的產品具有易區(qū)分性和獨特性。

只有加強對企業(yè)的商標和外觀設計的保護，對新產品進行獨特的外觀設計，才能使企業(yè)的產品在消費者心里形成一種品牌理念，增強消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，最大限度的增強企業(yè)品牌的知名度。同時，企業(yè)應當注重對商號的保護，現在在香港等地出現了同樣的娃哈哈集團，并且還授權相關企業(yè)進行娃哈哈產品的生產，這在很大程度上損害了娃哈哈的利益，企業(yè)應當積極運用法律的手段解決侵權問題，并積極的在最大范圍內進行商標的注冊和商號的登記，使企業(yè)的品牌在法律的有效保護下進行迅速的增殖，為企業(yè)品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護空間。

4.完善現有的營銷網絡

企業(yè)在十多年的營銷探索中，尋找到了一套比較有創(chuàng)意性的“聯銷體”的營銷體系，獲得同行和企業(yè)屆的好評。企業(yè)這種模式主要集中在農村，通過與經銷商建立互惠的關系進行產品的銷售，這種營銷模式對企業(yè)的產品在農村推廣發(fā)揮了巨大的作用。但是這

種營銷模式已經不能完全滿足新產品的推廣和其他產品的銷售，目前企業(yè)面臨著開辟新的銷售渠道，采取新的營銷方式進行產品的銷售的任務。娃哈哈已經放棄了其在城市市場上的可樂銷售，這種做法必將導致其可樂產品的市場逐漸萎縮，使其可樂銷售陷入困境。企業(yè)如果想獲得更大的發(fā)展空間必須加強企業(yè)在城市市場的產品占有率，通過建立一整套完整的分銷渠道，使產品以最快的速度到達消費，創(chuàng)建一個企業(yè)與經銷商、消費者三者共贏的營銷體系。由于“分銷渠道的設計和建立深受顧客的人數、地理分布、購買頻率，平均購買數量以及對不同分銷方式的敏感度的影響。”企業(yè)在營銷方式的采用和營銷體系的創(chuàng)建的時候一定要充分考慮到各種因素，確保企業(yè)在進行產品推廣銷售時有一套完善的銷售體系作為支撐。

六、結束語

本文力求通過對娃哈哈集團品牌戰(zhàn)略的深入研究為娃哈哈公司制定品牌戰(zhàn)略提供有益的借鑒。在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經具備了建立贏利而成功的全球品牌的經驗、人才和生產力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業(yè)務，忘記在菲律賓的礦藏，相信在不久的將來它可以成為一個全球領先品牌。需要強調的是企業(yè)所面臨的環(huán)境是時刻變化的，作為企業(yè)的品牌策略也應該根據環(huán)境、消費者及競爭對手策略的變化而適時的調整和修正，這樣才能實現階段性的戰(zhàn)略目標，從而最終戰(zhàn)勝競爭對手實現企業(yè)的壯大發(fā)展。由于時間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對一些方面沒有進行深入的研究。有待進一步研究的問題包括：預計競爭對手的戰(zhàn)略和公司實施既定戰(zhàn)略后競爭對手的反應等。同時，本文在一些深層次品牌戰(zhàn)略問題的研究上難免存在不足之處。作者希望能在今后的工作中，對這些問題進行進一步地分析和研究。

參考文獻

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經過為期三個月的準備和論文寫作工作，畢業(yè)論文終于成稿。看到這兩萬余字的畢業(yè)論文，高興之余，更多的是感激。

在畢業(yè)論文完成之際，我首先要感謝的是我的導師劉振劍老師，從論文的選題、構思到資料的搜集、修改以及最后的定稿，都傾注了指導老師大量的心血和汗水。劉老師嚴謹的治學態(tài)度，無私的奉獻精神和謙虛的為人之道，為我樹立了做人的典范，這是我今后人生旅途中一筆寶貴的精神財富，我會銘記于心。在此，我向劉老師致以最真摯的謝意和最美好的祝福，與此同時，我還要對所有工商管理研究室的老師的不倦教誨表示感謝。最后，我還要感謝我們寢室的同學，在寫畢業(yè)論文期間對我的支持和幫助。

第二篇：娃哈哈多元化戰(zhàn)略研究

娃哈哈多元化戰(zhàn)略研究

學生 王珂

杭州師范學院

摘要：選擇多元化經營戰(zhàn)略，還是走集中化經營，這是許多企業(yè)發(fā)展到一定階段后所面臨的困惑。核心競爭力是一個企業(yè)能長久走下去的根本，但是怎么才能保證核心競爭力不下降的情況下讓企業(yè)做大做好呢？娃哈哈集團是一個多元化戰(zhàn)略成功的典例，通過自己的多元化方針和營銷策略的互補下走向了成功之路，本文將通過介紹多元化戰(zhàn)略以及娃哈哈集團的戰(zhàn)略方針來進行研究。

關鍵詞：娃哈哈集團；多元化戰(zhàn)略；品牌延伸；

一、緒論

21世紀企業(yè)發(fā)展面臨著各種各樣的突如其來的激烈競爭與考驗，行業(yè)的興衰，全球化的發(fā)展，國家經濟政策的變化，全球經濟波動的影響。任何一家企業(yè)想在競爭中逆流而上，做到長久發(fā)展，多元化戰(zhàn)略發(fā)展已經成為企業(yè)補充能量，屹立不倒的一大重要途徑。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品和服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。早由二十世紀 50年代美國經濟學家海格安索夫在首先提出，實行多元化經營，可以充分利用企業(yè)的技術、市場等資源優(yōu)勢，合理進行資源配置，提高資源的另效率，開拓企業(yè)新的成長機會。企業(yè)將自己的資源分散到不同產品或行業(yè)經營中，分散并逐漸降低單一業(yè)務的經營風險，提高企業(yè)抗風險能力，減少風險損失。許多企業(yè)在多元化發(fā)展中擴大的企業(yè)的競爭力，提升了企業(yè)地位，使企業(yè)擁有更強的規(guī)避風險的能力，但同時也有許多企業(yè)在運用多元化戰(zhàn)略過程中不但沒有達到預期效果，還使企業(yè)陷入困境。作為國內多元化戰(zhàn)略的一個成功典例——娃哈哈集團，從開始的兒童營養(yǎng)液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現為：在進行多元化擴張時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強。運用多元化戰(zhàn)略和營銷策略的互補達到了這一傲人的成績。

二、娃哈哈集團介紹

娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個校辦企業(yè)經銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領導下，現已發(fā)展成為一家集產品研發(fā)、生產、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產企業(yè)，產量位居世界前列。在中國29個省市自治區(qū)建有70多個生產基地、170多家子公司，擁有員工3萬名、總資產402億元。

公司產品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、童裝、白酒等11大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

27年來，公司通過產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，各項經濟指標連續(xù)16年位居中國飲料行業(yè)第一。2013年全球面臨后金融危機影響,公司克服各種不利因素的影響，仍保持平穩(wěn)健康發(fā)展，取得了較好的業(yè)績，全年集團公司完成飲料產量1270萬噸，實現營業(yè)收入783億元，同比增長23%，實現利稅139億元，上繳稅金62億元，同比增長5%。今年1-9月，公司繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，實現營業(yè)收入 593.94億元，利稅98.80億元，上繳稅金 46.61億元。

公司位列2014中國企業(yè)500強第165位、中國制造業(yè)500強第72位, 2014中國民營企業(yè)500強第18位，是目前中國規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。

三、多元化戰(zhàn)略的含義

(一)多元化戰(zhàn)略的定義

多元化戰(zhàn)略也稱多樣化或多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了獲得最大的經濟效益和長期穩(wěn)定經營，通過開發(fā)有潛力的產品或同多吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發(fā)展模式，分為同心角多元戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略和復合多元化戰(zhàn)略三種基本類型，其內容包括：產品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。

其中①產品的多元化，是指企業(yè)新生產的產品跨越了并不一定相關的多種行業(yè)，且生產多為系列化的產品；②市場的多元化，是指企業(yè)的產品在多個市場，包括國內市場和國際區(qū)域市場，甚至是全球市場；③投資區(qū)域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個區(qū)域，而且分散在多個區(qū)域甚至世界各國；④資本的多元化，是指企業(yè)資本來源及構成的多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識產權、商標和企業(yè)聲譽等。

一般意義上的多元化經營，多是指產品生產的多元化。多元化與產品差異是不同的概念。所謂產品差異是指同一市場的細分化，但在本質上是同一產品。而多元化經營則是同一企業(yè)的產品進入了異質市場，是增加新產品的種類和進入新市場兩者同時發(fā)生的。所以多元化經營是屬于經營戰(zhàn)略中的產品—市場戰(zhàn)略范疇，而產品差異屬于同一產品的細分化。同時，對企業(yè)的多元化經營戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)主導產品低于企業(yè)產品銷售總額的70%。

(二)多元化經營的運用

多元化是柄“雙刃劍”，既可以為企業(yè)帶來巨額利潤，也可能成為壓死企業(yè)的最后一根稻草。企業(yè)運用這種戰(zhàn)略，成敗的關鍵在于企業(yè)所處外部環(huán)境及所具備的內部條件是否符合多元化經營的要求，實施的時機是否行當。兩者相符，就能成功，否則，就會失敗。因此，了解多元化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點并選擇好多元化戰(zhàn)略實施的時機（包括實施多元化戰(zhàn)略的條件）以趨利避害就成了關鍵的關鍵。

四、娃哈哈多元化戰(zhàn)略的前景

(一)PEST分析

1.政治因素

（1）中國飲料工業(yè)協(xié)會對飲料行業(yè)的積極支持。2005年以來，中國飲料工業(yè)協(xié)會在對飲料行業(yè)的不斷完善制訂相關政策、辦法，不斷的召開研討會，商討飲料行業(yè)的不足。積極與國內外的飲料相關行業(yè)進行交流與商討的會議。中國飲料工業(yè)協(xié)會是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶，以促進中國飲料工業(yè)發(fā)展為宗旨，為飲料行業(yè)服務為目的。

（2）“十一五”期間中國發(fā)展進入新階段，經濟增長方式發(fā)生轉變，中國要從過依賴資金、自然資源和環(huán)境投入，以量的擴張實現增長，轉向更多依靠提高勞動者素質和技術進步，以提高效率獲取經濟增長。

（3）開放的行業(yè)。飲料行業(yè)隨著人們生活水平的不斷提高，他的發(fā)展不斷加快，市場化程度越來越高。國際品牌涌入迅猛、國內品牌后起之秀更多、發(fā)展最快，投資飲料行業(yè)基本不存在政策壁壘。

2.經濟因素

（1）巨大的消費市場潛力。

（2）消費升級帶動飲料行業(yè)增長。中國人均收入水平的不斷增高，消費水平與消費觀念也不斷提高，健康的消費方式成為時尚。近幾年，中國飲料行業(yè)產值增長速度均超過GDP的增長速度，中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增點。

（3）加入WTO以后市場的國際化為其參與國際競爭提供便利。中國加入世貿組織以后，整個市場更趨國際化，一些大型的跨國飲料企業(yè)也紛紛涌入中國這個潛力巨大的消費市場，使得本來弱小的國內本土企業(yè)面臨殘酷的競爭壓力，但同時也為其在新時期的快速成長提供難能可貴的機遇。

3.社會因素

(1)文化理念。順著人們消費水平的提高，消費理念和消費文化意識的不斷加強，健康的飲食習慣成為家庭消費的理念。飲料也成為日常生活中的必須品。消費者尋求認同并享受消費時尚的速度更快。今天的消費者的消費已經不再停留在產品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，而且他們接受這種消費文化的速度越來越快。

(2)城鄉(xiāng)差別。從飲料消費水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。隨著中國全面建設小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。

4.技術因素

沒有一家公司或者產業(yè)可以將自己與新興技術分割開來。技術的發(fā)展可以創(chuàng)造全新的企業(yè)，也可以改變企業(yè)的邊界。技術的進步導致了新的產品產生。哇哈哈引進了世界一流的生產設備，建立強大的自我配套能力，因此也就具有較強的成本優(yōu)勢。

(1)超凈化熱灌裝技術，解決了用PET瓶灌裝中性乳飲料的國際性難題，大大降低了中性乳飲料生產裝備的投入，為企業(yè)和國家節(jié)約了大量的外匯；

(2)自主開發(fā)非結晶瓶口PET熱灌裝技術，節(jié)省了瓶口結晶機設備投資和瓶口結晶過程的能源消耗，還避免了瓶口結晶工序造成的瓶坯二次污染，顯著降低產品質量風險;

(3)自主研制以高速并聯機器人為核心的包裝工作站/自動化生產線技術，實現企業(yè)生產線高度自動化，使企業(yè)勞動生產率處于同行前列,標志著我國機器人自動化包裝生產線技術達到國際一流水平;

(4)自主進行產品包裝和包裝模具設計開發(fā)，包裝設計能力達到國際前列水平，解決了制瓶、制蓋模具國產化問題，填補了國內空白，改變了中國飲料企業(yè)高精度、長壽命的制瓶、制蓋模具長期依靠進口的歷史。

(二)SWOT分析

1.優(yōu)勢

文化優(yōu)勢：娃哈哈集團起源于杭州，而綠茶之尊龍井茶的老家同樣在杭州，中華民族代代相傳的這些文化積淀，成就了娃哈哈非常茶飲料出世的先天優(yōu)勢。

地理優(yōu)勢：杭州是浙江省的省會城市，風景秀麗，交通便利，地處南部沿海經濟發(fā)達地區(qū)，有利于娃哈哈集團在成立初期打下穩(wěn)固的基礎。

政策優(yōu)勢：娃哈哈集團成立于20世紀80年代，依托黨的改革開放和西部大開發(fā)建設政策，南部沿海城市經濟在政府的幫助下快速增長，也為娃哈哈集團的成長提供了契機。

設備優(yōu)勢：長遠的目光是娃哈哈集團成功的重要因素。在公司成立早期機械化生產在國內還未流傳的時候，娃哈哈集團就花巨資從國外引進世界一流的自動化生產線，用優(yōu)良的質量占據了飲料市場大部分份額。

人才優(yōu)勢：宗慶后有著卓越的領導才能和經營能力使娃哈哈集團蒸蒸日上。娃哈哈集團總部已有了一支占員工總數三分之一多的、由本科生、碩士生、博士生組成的知識員工隊伍，加上干部職工競爭上崗、收入憑貢獻、憑能力等激勵機制，整個集團內部呈現出百花齊放、人才輩出的局面。

資源優(yōu)勢：娃哈哈集團位于杭州，氣候適宜大部分水果生長，還有大量的水資源，為飲料的生產和研發(fā)提供了充足的原料。

資金優(yōu)勢：娃哈哈集團采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法牞使投資規(guī)模不斷擴大牞幾乎每年投資幾個億牞使企業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭。

2.劣勢

娃哈哈未來的事業(yè)領域定位與未來的戰(zhàn)略增長點不清晰。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時期，可以憑感覺、抓機會、蒙著打，但當一個企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模和量級以后，一定要有明確的事業(yè)領域定位，并尋找到未來的戰(zhàn)略增長點。

娃哈哈的營銷模式急需創(chuàng)新。娃哈哈的“聯銷體”營銷模式在很長一段時間內成為了娃哈哈競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分，但是聯銷體模式走到今天也遇到了很多問題。

高度集權模式下缺乏經營管理隊伍建設和培養(yǎng)接班人。娃哈哈的成功在某種程度上來說就是宗慶后個人的成功，但老板個人的成功只是一時的成功，不能讓企業(yè)持續(xù)成功。娃哈哈的執(zhí)行性人才不缺，它缺的是具有市場意識、領導力的高層經營團隊。宗慶后與他隔代執(zhí)行團隊成員的境界、能力差異太大。沒有人能夠取代宗慶后的任何一項職能，所以這對一個企業(yè)來說問題還是很大的。

高度集權的管理風格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力資源機制和制度缺乏活力，制約著企業(yè)對人才的吐故納新。“家文化”、“集權文化”提高了員工的凝聚力，同時也帶來了一系列問題。第一，人才流動率低。第二，人工成本在總成本中的比重越來越大。第三，娃哈哈這種強勢文化，使得人才的終身就業(yè)能力差。第四，“家文化”很容易是企業(yè)變成懶人和庸人的家。

3.機遇

娃哈哈具有持續(xù)的產品創(chuàng)新與率先模仿的產品、技術戰(zhàn)略。娃哈哈從來不追求最新的，從來都是模仿、跟進，并且在模仿的過程中超越對手。

娃哈哈持續(xù)不斷地進行技術改造，采用先進的技術、設備、工藝。娃哈哈在引進國外先進技術、設備、工藝的同時，也建立了自己配套的機械制造廠和模具生產系統(tǒng)，既保證了機械技術的先進性也保證了品質和質量，提高了綜合競爭優(yōu)勢。

娃哈哈總成本競爭優(yōu)勢所帶來的價格競爭力。一是它的“銷地產模式”，直接在全國各個區(qū)域市場建立了70多家工廠，當地生產當地銷售，減少了生產成本、物流成本和分銷成本；二是規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本，娃哈哈低成本擴張兼并了很多企業(yè)，經過整體規(guī)模資源的整合、共享，形成了規(guī)模優(yōu)勢。

娃哈哈的品牌戰(zhàn)略制勝與品牌經營能力。單一品牌戰(zhàn)略不斷積累品牌資源，提升了品牌價值，增強了品牌的競爭能力，強化了品牌的核心競爭能力，能夠迅速讓品牌在消費者心目中產生認知。

以人為本的“家文化”。娃哈哈是所有員工的工作家園，是溫情和規(guī)矩并存的家。

4.威脅

虎頭蛇尾的產品管理。娃哈哈沒有嚴謹的產品/品牌管理體系，沒有專業(yè)人士跟進維護、提升產品/品牌的發(fā)展，產品的一切都由宗慶后一人決定。面臨八大類，近300個品項的產品的發(fā)展、維護管理，宗慶后一定也是力不從心。現在，某些產品的危機已經顯現。

混亂的產品組織。2001年起，娃哈哈就定位于“全方位飲料公司”。圍繞此定位，娃哈哈果汁飲料、茶飲料、功能飲料、混合飲料的產品線擴展方面做的很不錯。但是，既然決定了“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略定位，就應該堅定的執(zhí)行，可隨后推出的瓜子、方便面、維生素片等產品大類卻跟“全方位飲料”公司定位沒什么關聯。

五、娃哈哈實施多元化戰(zhàn)略成功的原因

(一)相關多元化

企業(yè)在進行多元化經營戰(zhàn)略決策時，就必須選擇是進入相關的還是不相關的多元化，一般的應該盡可能的選擇相關多元化戰(zhàn)略。娃哈哈集團走的就是一條相關多元化的道路。它的產品從最初的兒童營養(yǎng)擴展到——兒童果奶——成人飲用水——碳酸飲料等市場。這種相關多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)將組織在品牌和顧客中建立的信譽一起不斷的轉移到新的產品上。娃哈哈的這種做法同當年索尼公司進行多元化擴張是所選的策略基本一樣，都是從自己熟悉的市場出發(fā)尋找相關市場然后再進入，而且都使用的是同一品牌，都采用的是品牌延伸策略。通過這種做法企業(yè)可以獲得以下優(yōu)勢：更低的成本；管理經驗共享；分享共同品牌的好處；加強企業(yè)資源和競爭力的能力。

(二)品牌延伸戰(zhàn)略

1.從營養(yǎng)液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈進行了初次品牌延伸。當年娃哈哈集團決定診斷兒童市場投放自己的第二個產品——果奶。雖然當時市場上已存在不少同類產品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上前兩年建立的銷售渠道和規(guī)模生產的優(yōu)勢，娃哈哈果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據市場的半壁江山。雖然，這次品牌延伸，由于目標市場沒有變，但是它畢竟是娃哈哈進行品牌延伸的第一步，是一個成功的開端。

2.突入純凈水

1995年，當娃哈哈集團決定對品牌進行第二次延伸。這次延伸的跨度比第一次的跨度要大多。娃哈哈這個兒童市場的品牌首次進入到成人飲料市場。盡管當時受到了很多的非議，但是后來的事實證明那次品牌延伸是成功的。

3.挑戰(zhàn)“兩樂”

1998年，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實現這一宏大目標。這時候，娃哈哈在又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。同時，娃哈哈也把品牌延伸到了這一領域，向市場強勢推出了“娃哈哈非常可樂”。自98年5月投產,非常可樂異軍突起,2001年非常系列碳酸飲料產銷量達到59.5萬噸,約占全國碳酸飲料12%的份額。至此娃哈哈的品牌已經被成功的延伸了三次。

4.拓展童裝市場

為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務上又進行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎。

5.娃歐商場

2011年12月，娃哈哈集團有限公司聯合浙江、湖南兩省經銷商共同成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，標志著娃哈哈集團正式進軍零售業(yè)。本著哪里有機會就到哪里干，哪里需要什么我們就去干什么的策略，通過開展多方合作、嘗試多種商業(yè)模式、不斷創(chuàng)新突破現有市場格局、實現企業(yè)與員工、合作伙伴的共同發(fā)展，為娃哈哈集團帶來新的活力與跨越式增長，打造娃哈哈商業(yè)零售王國。

娃哈哈商業(yè)股份有限公司打造的商業(yè)項目“娃歐商場”于2012年11月29日正式開業(yè)，2014年3月旗下首個試水項目“娃哈哈未來城”也正式啟動，其目標是打造一個為家庭和兒童提供高品位、多功能的集購物、休閑、教育、文化、娛樂、保健、餐飲為一體的未來家庭生活空間，展示未來科技、滿足未來生活，為青少年的健康成長提供全方位服務。

6.愛迪生奶粉

愛迪生奶粉是由娃哈哈集團委托荷蘭皇家乳品公司專項定牌研究開發(fā)并在荷蘭生產的高品質嬰幼兒配方奶粉。每一罐愛迪生奶粉，從奶源—生產—灌裝—包裝全過程，全部在荷蘭完成，100%原裝進口！愛迪生奶粉采用科學均衡的營養(yǎng)配方，避免了寶寶營養(yǎng)過量或不足的問題，既不增加寶寶的身體負擔，又保證了寶寶生長發(fā)育必需的營養(yǎng)。獨特的倍舒、倍健、倍優(yōu)“三倍組合”配方，提供均衡全面的營養(yǎng)，更好地呵護寶寶幼嫩的腸胃，易吸收促進寶寶腦部發(fā)育。

7.領醬國酒

2013年11月5日，杭州娃哈哈有限集團在北京召開新聞發(fā)布會，董事長兼總經理宗慶后正式宣布娃哈哈進軍白酒行業(yè)，標志著娃哈哈多元化發(fā)展又邁出新的步伐。發(fā)布會上，一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產地的高品質高性價比的醬香型白酒——“領醬國酒”正式宣告上市。會上，貴州省遵義市委副書記、仁懷市委書記羅其方以及茅臺酒廠榮譽董事長季克良攜三位國家級白酒專家前來助陣，季克良先生還欣然出任顧問，強大的嘉賓陣容全方位展示了娃哈哈進軍白酒行業(yè)的信心。

(三)品牌維護

品牌維護是企業(yè)在經營中必須重視的工作，尤其是走品牌延伸的企業(yè)更應該重視。娃哈哈在面對企業(yè)因品牌延伸可能造成的品牌污染時，總是能夠積極的對品牌進行維護，提高品牌的知名度和價值。例如，在娃哈哈進軍成人飲料市場時，娃哈哈純凈水就淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認同，及時的對品牌進行了維護。

(四)良好的銷售渠道

1.廠商之間實行雙贏的聯銷體制度。

娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯合銷售體系，形成了強大的銷售網絡。聯體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞帳、呆帳，使娃哈哈的資產結構更加合理、流動性更強，而且大大激發(fā)了經銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭力。

2.構建穩(wěn)定有序的共享網絡

娃哈哈在聯銷體的基礎上通過建立特約二批商營銷網絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網態(tài)的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨。現在娃哈哈的營銷網絡可以保證新產品在出廠后一周內迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內陸廣大消費者見面。

3.與經銷商共創(chuàng)品牌

娃哈哈在聯銷體和特約二級網絡的基礎上實行了銷售區(qū)域責任制。明確了經銷商的權利和義務。經銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。

六、娃哈哈實施多元化戰(zhàn)略潛在的風險

(一)戰(zhàn)略整合問題

娃哈哈現已經上市含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、營養(yǎng)面、童裝合計十大類產品，但用副品牌的產品非常少，所以導致現在大部分消費著對娃哈哈所謂“中國的、親切的、健康的”品牌價值呼聲認知程度無幾。娃哈哈產品發(fā)展情況，“娃哈哈”品牌已經到了功能性轉折的時候了，如果再不實施全體產品啟用副品牌（產品品牌）——副品牌可以形象、體貼的體現產品的影響消費者購買，“娃哈哈”品牌資產勢必將急劇下滑！勢必增加娃哈哈企業(yè)的整體運營成本！

(二)品牌運作偏見

娃哈哈平安感冒藥、童裝、非常可樂、大廚藝營養(yǎng)面的推出，雖是它多元化發(fā)展的趨勢，但是卻顯示娃哈哈在品牌運作和市場推廣方面有著極其自負的偏見！特別是娃哈哈非常可樂——中國人自己的可樂，在全球一體化時期這似乎是不能勾起中國廣大消費者的消費欲望的，兩樂的群體非常可樂無法撼動其實就是一個品牌個性偏見的問題，因為中國市場的消費者已不是大眾消費和高消費那么簡單了，怎么樣在全球化趨勢下的中國多元化消費心理特征的前提下，重新定位“非常可樂”的核心價值已經成了“非常可樂”走出農村市場的當務之急！

(三)企業(yè)發(fā)展模式問題

娃哈哈依靠大投入、廣告密集型、聯銷體加中低端產品策略一直馳騁于農村市場，這種模式其實會造成廣告與產品之間的惡性循環(huán)：廣告要愈來愈精確地找到“賣點”，產品要愈來愈多地突出功能，結果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產品的功能要出新意，才能保證銷量，但當廣告愈來愈強調促銷的時候，產品就會變成“沒有品位和個性”的“功能產品”，就會把其產品普通化。特別由于大部分利潤給聯銷體拿去，這種“廣種薄收”的經營模式為娃哈哈帶來的利潤率是相當低的，利潤才是企業(yè)的贏余才是企業(yè)的抗風險儲備。

(四)后續(xù)接班人能否讓娃哈哈繼續(xù)“快樂成長”

娃哈哈集團作為宗慶后先生一手創(chuàng)辦的“親生子”，企業(yè)的高度集權使得自己的“兒子”被過分溺愛，不知在父親退休后能否在姐姐宗馥莉的教導下“快樂的成長”。

七、結束語——對娃哈哈多元化戰(zhàn)略未來發(fā)展建議

作為中國一個成功的運用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，娃哈哈有很多讓人學習的地方。對于“舍與得”娃哈哈很有魄力的舍棄了對名牌的專注，得到了多元化戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略以及品牌規(guī)模效應上面的成功。對于娃哈哈多元化戰(zhàn)略我有以下一些建議：

1、做產品延伸是盡量作出自己的特色，比如瓶身，瓶蓋，或者活動上；

2、在準備進軍其他行業(yè)時可以選一些在這個行業(yè)有發(fā)展?jié)摿Φ模凶约禾攸c的公司進行參股，如果這個公司能夠支撐在這個行業(yè)中往后走往上走下去時，再進行控股或者直接收購，這樣我個人覺得可以把進行多元化延伸時的風險降到一個低點，既保障了企業(yè)在這個行業(yè)中的特色，又有了公司本身所帶來的隱形效益。我個人喜歡這樣一句話：行業(yè)中的競爭壓力是屬于那些沒有自己特色的企業(yè)的，其中的特色也就是——核心競爭力。希望娃哈哈集團在多元化這條道路上越走越遠，越走越成功！

參考文獻：

[1] 宗慶后．“娃哈哈”成長之路．娃哈哈成立14周年大會，2002：

[2] 陳明，余來文.公司多元化戰(zhàn)略成敗的關鍵因素[J].化工管理，2005：

[3] 余來文．戰(zhàn)略決定成敗[M]．藍天出版社，2005：

[3]梁素娟，王艷明．德魯克管理思想．企業(yè)管理出版社，2012：

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

資源：卡普費雷爾，J.H戰(zhàn)略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎上，從品牌戰(zhàn)略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經漸行漸遠。

對于日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應速度慢，與另市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產品規(guī)劃能力不強，很難根椐自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產業(yè)轉型最佳時機，是日系家電企業(yè)失去市場主導地位的重要原因。

日系企業(yè)在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取教訓？

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現”

中外企業(yè)在市場上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調界創(chuàng)下奇跡的華寶空調，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰(zhàn)略已日漸引起國內企業(yè)重視，政府的扶持

自上世紀80年代改革以來，我國社會主義經濟建設取得了令人矚目的成就，從計劃經濟時代走向市場經濟時代的中國企業(yè)，品牌經營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業(yè)的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業(yè)獎勵為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績。據了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業(yè)媒體《TWICE》評選為另消費電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數行業(yè)仍是難以動搖的但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產名牌已發(fā)展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業(yè)，“聯想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū)

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業(yè)實施品牌建設存在的問題

從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強;品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產和經營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強;品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進一步加強，國家的產業(yè)政策，出口導向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進和限制作用，金融環(huán)境 對于企業(yè)的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰(zhàn)略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創(chuàng)出來，是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略一項系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)整體素質與整體形象的提高，需要有科學的經營理念和高超的動作技巧，但國內不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實際工作中出現了不少這樣的誤區(qū)：如認為創(chuàng)建品牌工八就是給產品取個好名字，提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關注;企業(yè)產品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產品價格等。有的企業(yè)甚至在品牌低價出售轉讓，如我國現有20多萬個“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現今其可怕后果已日漸顯現出來——喪失了本國企業(yè)自身品牌、產品與知識產權，民族產業(yè)競爭力究竟何在！

3、產品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，不重視創(chuàng)新，是導致很多品牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出。”產品的物理屬性、數量、價格、質量、服務等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化、背景、情感、消費者認識等無形的東西，使企業(yè)永遠立于市場競爭的不敗之地。消費者的認知決定企業(yè)的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標志，是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。

四、民族企業(yè)在品牌國際化進程中如何進行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出。

產品質量是創(chuàng)造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為品牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發(fā)能。企業(yè)要敢在新技術革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術創(chuàng)造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或

2.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略布施一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

第四篇：娃哈哈集團發(fā)展史

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經營之路。

1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產品、成熟的技術、成熟的市場，輔以雄厚的資金實力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強。

1997年以來，在西進涪陵的成功基礎上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經濟效益，外地分公司的產值占到整個集團公司的近一半，不僅成為帶動當地經濟發(fā)展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實現了銷地產，發(fā)展成為中國最大、最強的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領導同志先后蒞臨視察。

1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經營管理，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，通過引進資金技術，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產以來，非常可樂異軍突起，現年產銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非常可樂推出市場時一些人的“非常可樂，非死不可”，“非常可樂，非常可笑”的預言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非常可樂的開發(fā)、推廣成功進一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽度，為娃哈哈的新世紀發(fā)展開辟了嶄新的領域。

2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標準”組織生產，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點，進一步向多元化企業(yè)進軍奠定了基礎。

進入新世紀后，娃哈哈已擁有了雄厚的產品自主研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進國際最先進的生產設備技術，進行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產品，廣開銷路，實現科學發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強企業(yè)的目標闊步前進！

第五篇：淺析娃哈哈集團的品牌延伸

品牌管理課程論文

班 學 姓 日

級： B08042b 號： B08042057 名： 成超 期： 2011.4.25

淺析娃哈哈集團的品牌延伸

摘要：選擇產品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來講，進行品牌延伸有利于新產品迅速進入市場，降低新產品的市場導入費用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經濟優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。因此，許多企業(yè)在進行品牌延伸時常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團是一個一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產品從最初的兒童營養(yǎng)液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現為：在進行品牌延伸時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。本文我試圖從娃哈哈集團品牌延伸之路來分析他的成功經驗和存在的問題。

關鍵詞：品牌延伸，成功，問題

一，集團簡介：

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

二，娃哈哈的品牌延伸之路

1． 從營養(yǎng)液到果奶

2． 突入純凈水

3． 挑戰(zhàn)“兩樂”

4． 拓展童裝市場

5． 進入其他市場

一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團生產的大廚藝牌方便面等。

6進軍高端奶粉市場

最近娃哈哈集團在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”。“愛迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關鍵一步。娃哈哈市場部有關人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運營的首個產品，但扎根中國是該產品走向國際的第一步。”

三，娃哈哈品牌延伸之路的分析

（一）娃哈哈集團品牌延伸的成功經驗 企業(yè)注重品牌延伸要進行品牌資產的積累

（1）樹立積極的品牌意識

娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產品的品牌效應，充分認識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產品名稱設計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產品的名稱，并通過專家對產品的名稱進行市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產品名稱。

（2）產品質量是品牌積累的關鍵

為了確保產品的質量，使產品更能體現其品名“可信、安全、歡樂”的真實內涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產品質量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質量監(jiān)督網路，對產品實施質量監(jiān)督，并實施產品質量否決制。這樣確保了產品的質量，使消費者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產品，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

2保證延伸產品與核心品牌的關聯性

一個企業(yè)從現有的品牌向新產品延伸。除了需要有強勢的品牌資產的積累，還需要注重延伸產品與核心產品的關聯性。“娃哈哈”在實施其品牌延伸時十分注重關聯性產品的開發(fā)。

（1）以同產品類別和同行業(yè)類別的產品延伸為主，確保關聯性

娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同產品類別和同行業(yè)類別的產品延伸為主，這樣就可以使延伸產品和核心品牌產品的屬性和品牌內涵具有很大程度的相似性。“娃哈哈”自從推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發(fā)。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，為其進行關聯性產品的開發(fā)和上市提供了堅實的基礎保障。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進行更廣泛的產品延伸提供市場基礎和品牌保障。

在隨后的新產品的開發(fā)中，娃哈哈始終堅持延伸產品與核心品牌要有關聯性的開發(fā)原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產品與核心品牌具有高度的關聯性。通過關聯性產品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產品鏈得到迅速的擴張，多種多樣的產品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經成了娃哈哈系列產品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里，為其進行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎。

（2）延伸產品與原產品技術的關聯性

娃哈哈集團投入3000萬元巨資成立了專門從事產品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進行新產品的迅速開發(fā)提供了技術保障。隨著新產品的不斷開發(fā)，并順利打入市場，使娃哈哈系列產品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。

（3）分利用關聯性營銷網絡，迅速推廣延伸產品

在此，娃哈哈人經過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯銷體”模式的營銷網絡，該網絡十分重視經銷商的作用，本著與經銷商互惠互利的原則，建立起了以經銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網絡。“總部—各省分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網絡的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發(fā)的相關聯的產品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面前，達到迅速占領市場的目的。

3積極規(guī)避品牌延伸風險

（1）副品牌，防止品牌個性淡化

“娃哈哈”向市場推出系列產品大多都以“娃哈哈”為商標，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時，以“娃哈哈”為商標的“營養(yǎng)快線”也已經成為該企業(yè)重要的副品牌。通過給新產品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。

（2）新的廣告宣傳，避免消費者產生心理沖突 娃哈哈為了避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費者傳遞新產品所倡導的理念是“娃哈哈”品牌內涵的外在反映。

（3）小步快跑”的經營理念，穩(wěn)步進行品牌延伸

“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業(yè)“小步快跑”的經營理念，最初的產品只是在兒童營養(yǎng)品牌內進行產品延伸，生產、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴大，進入到兒童食品品牌內的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產到娃哈哈系列飲料、食品的生產，并使得企業(yè)的品牌效應迅速增強，為其向整個食品行業(yè)進行產品延伸奠定了品牌基礎。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產品的問世給人一種水到渠成的感覺。

（4）保延伸產品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，為了使其延伸產品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產品的形象與品牌的形象保持一致，給消費者的品牌聯想引入更多的關聯產品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產品形象定位的主導理念，以“生產有真正價值的產品、滿足消費者需求”的產品開發(fā)宗旨推廣新產品。娃哈哈人深知產品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內容，產品永遠是連結企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產品開始的，為了給顧客留下良好的產品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產品始終都會以顧客為中心，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，擴大顧客對企業(yè)品牌的聯想范圍。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好處

1．拓寬了產品線，化解風險

娃哈哈集團通過品牌延伸走多元化經營的戰(zhàn)略使得公司的經營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風險，有效的降低了因產品過分的集中某一行業(yè)所帶來的風險。通過產品線的擴展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

2．鞏固品牌形象，提升品牌價值

娃哈哈集團通過不斷的產品擴張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價值。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養(yǎng)液市場擴展到了成人飲料、童裝等市場，在擴展的過程中企業(yè)的產品線擴張了，同時品牌的內涵和外延也擴大了。這種擴大使得娃哈哈這個品牌在消費者心目中的形象更完美更鮮明。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應更容易被消費者識別和記住。

3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。

通過品牌延伸的方式，企業(yè)在進入新的行業(yè)時就不需要重新開發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經擁有的良好形象傳播到新的市場和行業(yè)中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場是最廉價的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財力、物力。

4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對品牌進行管理和維護。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要不斷的對品牌進行維護以提升品牌的形象和價值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護的好處。

（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問題

1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。

2企業(yè)現有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產品的種類也在不斷的增加，很多產品都冠以娃哈哈品名，已經窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業(yè)的品牌現在所具有的內涵已經不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現在很多的新產品已經不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（四）娃哈哈集團品牌延伸的優(yōu)化對策

1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機 2拓展企業(yè)品牌內涵，開發(fā)新品牌 3加強對企業(yè)品牌的法律保護 4完善現有的營銷網絡

總結：在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經具備了建立贏利而成功的全球品牌的經驗、人才和生產力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業(yè)務，忘記在菲律賓的礦藏。當然我是完全贊同他現在的高端奶粉“愛迪生”的生產，相信在不久的將來可以將它打造成一個全球領先品牌。最后我建議娃哈哈集團可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個可能的品類就是茶。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。

參考文獻：

余明陽，楊芳平（2010）品牌學教程（第二版）復旦大學出版社 《“娃哈哈”成長之路》 宗慶后

2002年4月7日

娃哈哈成立14周年大會 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現代化》，第11期：P193 品牌世家：http://www.tmdps.cn “娃哈哈愛迪生靠什么與奶粉巨頭競爭？”