第一篇：2013娃哈哈的品牌研究

娃哈哈的品牌文化研究

摘要：在日漸激烈的市場的競爭中，企業之間的競爭早已不僅是產品的競爭，更是企業文化之間的激烈碰撞。企業只有擁有了自己的文化，才能使業具有生命的活力，具有真正意義上人格的象征，才能具有獲得生存、發展和壯大的基礎。隨著越來越多的企業認識到擁有企業文化對企業發展具有重要意義，各種具有各自特色的企業文化應運而生，其中娃哈哈集團在企業發展過程中也形成了與之相匹配的，富有特色的優秀企業文化，使其成為我國民營企業文化建設的成功典范。

關鍵詞：娃哈哈集團；企業文化；問題分析；解決對策

企業文化是企業的核心競爭力所在，是企業管理最重要的內容。娃哈哈集團的成長歷程中，企業文化起到了至關重要的作用。娃哈哈一流的企業文化為企業構建一個富有充滿生機與活力的企業價值共享體系，有效促進了企業管理績效的提高，并轉化為企業持續發展的強大動力。也就是說，娃哈哈“家”文化可以稱為是企業發展走向的指示明燈，是企業快速發展的推進器，是員工隊伍的粘合劑，是員工隊伍戰斗熱情的激發器，總之是推動娃哈哈經濟騰飛的強大動力。

一、娃哈哈集團的現狀

娃哈哈集團，成立于1987年，由3個人、14萬元借款起家。在創始人宗慶后的領導下，經歷艱辛曲折的創業歷程，運用自身獨到的發展戰略，保持年均增長超 60% 的健康快速發展勢頭，成為一家在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續十四年位居中國首位的中國第一、全球第五的大型食品飲料企業集團。它集飲品研發、生產、銷售為一體，在中國 29 個省市自治區建有 66 個生產基地、170 家子公司，飲料年產量達到 280 多億瓶，占全國飲料前二十強企業總產量的 25.6%。

娃哈哈的發展堪稱奇跡。創業迄今的二十五年中，它以十一年的努力成為行業龍頭，隨即又保住它行業龍頭的寶座長達十四年，現如今它更是從飲料行業發展到童裝地產等各個領域，被人們稱為“創造了比李嘉誠更大財富神話”的企業。

二、娃哈哈集團企業文化現狀

娃哈哈公司創始人宗慶后總經理從創業之初就十分重視企業文化在公司發展過程中的重要作用，24年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業文化。在經濟快速發展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經歷了起源、發展和逐漸完善的歷史進程，最終形成了比較完整的“家”文化系統。

娃哈哈“家”文化的主要內容：

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家

2、娃哈哈精神：勵精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強不息

3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家，發展大家，報效國家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人，才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認真、嚴格、主動、高效

6、娃哈哈行為準則：忠誠、創新、負責、親情

7、娃哈哈工作作風：拉得出，打得響，過得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才，有用即才，人皆為才

9、娃哈哈團隊意識：道相同，心相通，力相聚，情相融

10、娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗，能上能下，崇尚科學，精益求精

娃哈哈的企業文化是起生存發展的重要法寶，鼓舞著娃哈哈人克服前進道路上的一個又一個困難，凝聚了娃哈哈團隊，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈發展方向。下面用本人的觀點簡要介紹其中的幾點精神。

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家

宗旨是指主要目的和意圖，企業的宗旨就是指創辦企業的主要目的和意圖。而娃哈哈的宗旨很簡單，就是十個字：健康你我他，歡樂千萬家。換句話說，就是娃哈哈集團的創辦所追求的就是為了給廣大的消費者，給千千萬萬的家庭帶來健康和歡樂。

回顧娃哈哈整個“二次創業”進程，我們就會知道：娃哈哈集團開發研制的系列產品，如兒童營養液、果奶、AD鈣奶、純凈水等。這些深受廣大消費者歡迎的系列產品無一不是明顯有益于消費者的身體健康；其次，帶給大眾歡樂是“娃哈哈”這一品牌的要求，除了本身品牌名字具有歡樂的內涵，娃哈哈集團也一直為大眾的休閑娛樂做出貢獻，如企業連續多年多次，斥資數千萬元大力度贊助了如中央電視臺春節聯歡晚會、萬名少年天安門“申奧有我”活動、杭州西湖狂歡節等具有重大影響的社會公益活動，這些活動的一個明顯特點就是給大眾帶來了“歡樂”。企業這些行為的背后是娃哈哈對自身企業宗旨的響亮回答——“健康”和“歡樂”。

2、娃哈哈精神：勵精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強不息

娃哈哈的創業是在一無資金，二無技術的艱難條件下開始的。1978年，企業創始人宗慶后帶著兩名退休教師，帶著14萬元借款，以代銷其他企業的汽水，棒冰及文具等開始了艱辛的創業歷程。雖然利潤低微，但依靠著他們那種種“主動及時，送貨上門”優質服務，當年就取得22萬元的佳績。1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，冒著經濟風險和社會輿論壓力，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。這是娃哈哈艱苦的創業歷程塑造了娃哈哈人的銳意進取、不畏困難、艱苦創業的奮斗精神，同時也激勵著一代代娃哈哈的員工。

3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家，發展大家，報效國家

“小家”指的是每一個員工，“大家”指的是企業。“國家”就是國家與社會。娃哈哈認為，團結每一位員工的力量是企業發展的前提，員工隊伍非常重要，只有把員工的力量聚集起來，企業才能迸發活力。娃哈哈文化中關于人才觀，關于工作要求、工作作風、團隊意識、座佑銘等等，事實上，都是圍繞著員工的，也就是圍繞著單個的“人”，是關于員工即“小家”的理念。而“小家”凝聚起來的根本目的是發展“大家”，即發展企業。在娃哈哈看來，企業發展是“硬道理”，不發展就沒有生路，所以無論如何，企業發展總是應該擺在第一位的。事實上，企業的良好發展是對社會的最大負責。也只有企業的良好發展才能有每一個“小家”的幸福生活，所以娃哈哈常說：大河有水小河滿，大河無水小河干，這也就是“小家”和“大家”的關系。

宗慶后認為：社會是企業的生存依托，奉獻社會既是義務也是責任，對社會負責也就是對自己負責。多年來，娃哈哈在文化事業、社會弱勢群體、擁軍優屬、災害救助等方面廣泛履行社會責任。如2007年，娃哈哈創業20周年，作為回報社會的一份厚禮，娃哈哈在全國各地援建20所希望小學，設立專門針對貧困大學生的助學基金。娃哈哈集團資助教育事業的款項已超過億元。2008年，娃哈哈集團向四川地震災區捐贈達到600多萬元。

4、娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗，能上能下，崇尚科學，精益求精

“崇尚科學，精益求精”始終是娃哈哈集團推出產品與服務的衡量標準，并已經深入每一個員工的心中。娃哈哈非常注重產品的科技含量，以娃哈哈營養液為例，營養液從研制、生產到投放市場，始終重視專家的指導。從兒童營養液的缺陷出發，突出了營養液的特殊含量——鈣、鐵、鋅等，產品得到了家長的一致認可。娃哈哈任何時候絕對保證產品的質量，從原料到生產、質檢等環節都嚴格把關，把精益求精表現的淋漓盡致。

三、娃哈哈集團的學習型文化

全員參與的學習理念。學習是企業不斷超越自我、挖掘潛能、謀求更大發展的有效手段，是企業適應市場經濟競爭的實際需要，也是員工勝任本職工作和參與企業改革的重要保證。娃哈哈集團就是一個典型的學習型企業。經過幾年的努力，學習型組織的創建已初見成效，集團最終形成了資源共享、互幫互助、全員學習的良好氛圍，為娃哈哈的持續快速發展增添了強大的保障。

組織保障是學習型企業建立的基礎。娃哈哈建立了各級的辦公會議制度，實施有層次、有重點的組織，監督，考核的學習計劃，更建立了縱橫交錯的學習網絡，提高了團隊整體的學習能力，實現個人與團隊的共同進步。為了不斷強化危機憂患意識，娃哈哈實行了考核評價制度，從而促進了學習型文化的落實力度。

參考文獻：

[1]李睿.對企業文化建設的思考與建議[J].中國民用航空,2007,06

[2]陳霞.如何加強企業文化建設[J].北方經濟,2006,10

[3]陳紅玉.對中國企業文化發展的再認識[J].經濟管理,2006,09

[4]周晶.淺析企業文化建設的重要性[J].黑龍江科技信息,2007,03

[5]孫政委.中國企業文化發展現狀及對策初探[J].河北廣播電視大學學報,2008,07

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現有產品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認知?????????????????????1

二、品牌延伸優勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5

5、品牌資產優勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，現已發展成為國內規模最大、效益最好最具發展潛力的食品飲料企業。經過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出了一流的品質，給顧客留下良好的產品印象和企業形象，現已積累了雄厚的品牌資產和生產經營實力，締造了在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業首位。公司位列2010中國企業500強141位，中國制造業企業500強64位，中國企業效益200佳第25位，飲料加工業第1位。

1、現有產品簡介

娃哈哈現有產品按目標群體可分為兩大類有——兒童產品與成人產品。其中兒童產品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫藥保健品（兒童營養液）、愛迪生奶粉等；成人產品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養濕面等。

2、消費者的品牌認知

娃哈哈十分注重企業產品的品牌效應，努力打造出兒童飲料市場強勢品牌。自推出兒童營養液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發，加大技術改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產品。由于娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，迅速占領了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進程中十分重視產品的質量，為確保產品的質量，娃哈哈引進先進的技術設備，運用科學的生產方法，嚴格操作，使產品體現 “可信、安全、歡樂”的內涵，顧客對其產品的品質認知度進一步加深。“娃哈哈”兒童品牌已在消費者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯想，首先想到的是兒童產品。

二、品牌延伸優勢

品牌延伸得當，不僅可以給企業還能夠為消費者帶來許多方面的優勢，主要體現在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產生品牌傘效應，加快新產品的定位，保證新產品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑。現在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業應更關心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響。考慮到這些因素，我們認為有必要對餅干成分進行調整，使其更加營養健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強調營養健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養元素，促進兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質，給發育期的兒童補充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學習，這樣將語言學習寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規格上我們可以將餅干細分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據上述餅干的市場需求狀況，進一步推出另一產品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業發展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業蓬

品，甚至包括營養快線等，給人的印象就是營養健康，這種印象已深入人心，為延伸產品奠定了很好的基礎。

（2）娃哈哈產品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產品長久以來沒有出現過質量問題，經權威機構認證其產品不含對兒童有害的化學物質，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進程中他們十分重視產品的質量，采取了一系列保障產品質量的措施，使產品更能體現品名“可信、安全、歡樂”的內涵。通過控制產品質量措施，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

（3）娃哈哈兒童產品長期以來的廣告傳播，突出“營養、健康、歡樂、親切”的廣告內容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態。

4、旗艦品牌與子品牌的相關性（1）產品種類相似性

從產品性質上說，旗艦品牌產品（兒童含乳飲料）和子品牌產品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯想到子品牌產品。（2）目標群體相似性

目標群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產品和子品牌產品均專為兒童設計,滿足兒童在成長階段的營養需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養供給,同時父母也非常關注孩子的身體健康,旗艦品牌產品和子品牌產品抓住父母的這一心理特征,以“營養健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產品。目標群體上的相似性會誘發消費者聯想,因而父母在購買旗艦品牌產品時,從兒童的角度出發一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養健康的子品牌產品。（3）內涵相似性

都是以“營養、健康、快樂”為內涵，娃哈哈旗艦品牌產品配方成分是針對兒童的,含有許多營養價值的物質,有助于補充兒童營養,促進身體健康.相應的,子品牌產品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發疾病,促進兒童身體成長,腦部發育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內涵深入人心。

5、品牌資產優勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品。現在我們將產品延伸至兒童營養餅干，強調健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內市場上家喻戶曉，而兒童產品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當然延伸跨度應保持在品牌實力范圍內。

3.把握延伸時機

把握品牌延伸時機主要是指：第一，企業進行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進行。第二，延伸可選擇產品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產品已普遍在消費者心中樹立起良好的產品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當前中國餅干市場發展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現由注重口感轉向保健功能的傾向，而專注兒童營養餅干的市場還未形成規模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機遇，適時推出滿足市場需求的新產品。鑒于以上情況，我們認為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養餅干。因為餅干是帶有一定季節性需求的產品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關性，進行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產品類別和同行業類別的產品延伸為主，這樣就使延伸產品和核心品牌產品的屬性與品牌內涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產品類別、定位屬性、目標消費者以及視覺上都具有一定的關聯性，強化娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關聯性營銷網絡，進行延伸產品推廣。這樣可以降低延伸產品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認知與熟悉的機會，從而穩固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產品策略

1、成分：配方上強調營養健康，添加多種營養元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象。基于此種情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。究竟娃哈哈是生產什么的，娃哈哈的飲品是不是營養健康的？最終到導致消費者對娃哈哈品牌產生困惑進而影響延伸產品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產品與子品牌產品的一對一關聯。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應切實把握好旗艦品牌和子品牌的關聯性，對于延伸的關聯性方面多進行宣傳教育，維護好旗艦品牌的良好形象，強化“營養、健康、快樂”這一概念，使消費者產生一種信賴感。

2、可能導致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關聯性的產品。娃哈哈旗艦品牌本身的內涵和形象是“健康、營養、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產品打破了“營養健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關聯不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現只生產薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態上說有助于兒童消化，但就營養價值來說不夠突出“營養、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關聯性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養健康的形象，但是高端的產品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監控工作，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學創新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規避品牌延伸風險。

第三篇：畢業論文——娃哈哈集團品牌戰略研究

娃哈哈集團品牌戰略研究

摘要：在市場經濟的時代，品牌己經成為企業占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略。本文主要從娃哈哈品牌的發展歷程開始，將品牌建設期間所作過的系列工作做一個系統性的梳理，并對其中的一些重要活動進行重點分析與總結，剖析它在整個品牌建設中起到的作用，對娃哈哈的品牌戰略進行探討。最后結合對娃哈哈的品牌發展戰略的研究，對未來的品牌發展方向提出了自己的看法和規劃。品牌建設不是只要舍得花錢大量投放廣告就能實現目標的簡單過程，而是首先對企業品牌的定位、企業長期的營銷戰略方向、近期的營銷目標等內容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業自身的品牌戰略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內的組合拳，各項活動相互獨立，又互為補充，但都是最終緊密圍繞著企業的發展戰略而有計劃開展的。該研究成果對于國內企業品牌戰略的實施有著指導和借鑒的意義，對于解決國內企業品牌建設中存在的問題有著針對性地現實意義。

關鍵詞：娃哈哈，品牌，戰略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market.With the improving of people's living standard, brand is becoming more important.In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed.Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans.Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc.With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned.This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理學大師彼得·德魯克曾說過：任何工商企業都只有兩個基本職能—市場營銷和創新。至于所有其他方面，他認為都是細節問題。市場營銷在企業中的核心地位源于以下事實：市場營銷是公司為它所選擇的客戶群體創造價值的過程，而價值就是通過滿足客戶需求創造出來的。當今世界，經濟全球化和信息技術的飛速發展使企業面臨的來自國內以及國際的競爭日益激烈。與此同時，技術更新的速度不斷加快，產品生命周期不斷縮短，這些都要求企業必須根據環境的變化及時制定和調整其戰略，在滿足顧客日趨個性化與多樣化的需求的基礎上求得生存和發展。無數的研究成果己經表明：對營銷的高度重視以及對客戶需求與利益的關注是企業提高核心競爭力、培養和保持可持續的競爭優勢的關鍵成功要素。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它 1987 年由個人靠 14 萬元起家，經過近二十年的發展，由一個默默無聞的小廠，現已發展成為中國規模最大、軟飲料產量位居全球第五的飲料生產企業，躋身全國大型工業企業百強之列。八十年代中期，美國可口可樂、百事可樂進入中國市場，國內八大飲料廠（碳酸飲料廠）被擠垮了七家。在這種情況下，1998 年娃哈哈扛起振興民族工業大旗，推出娃哈哈非常可樂，非常檸檬，非常橙汁，兒童可樂，及后來的咖啡可樂等系列碳酸飲料產品，定位于可口、百事比較薄弱的農村市場，通過幾年的不懈努力，在碳酸飲料市場銷量居第三，次于可口和百事。然而，近幾年來，百事可樂、可口可樂開始進入農村市場，加大對這在領域的人力、物力的投入，加大這個市場的開發力度。這對娃哈哈碳酸飲料是一個很大的威脅，導致娃哈哈碳酸飲料近幾年的市場占有率嚴重萎縮局面。本文作者曾經在重慶代理過娃哈哈產品，對娃哈哈企業、及中國飲料市場有一定的了解，并時刻關心于中國飲料產業的發展趨勢和市場競爭狀況。

（二）研究意義

作者將娃哈哈集團品牌戰略作為論文的研究題目，探討企業如何根據自身實際情況，制定有效的市場營銷戰略、品牌戰略及相應的保障措施，以緩解企業目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團的品牌戰略工作開展有一定的指導作用。二是為其他民營企業品牌戰略制定提供參考。

二、品牌與品牌戰略的基本含義及內涵

（一）品牌與品牌戰略

1.品牌的概念

品牌的建立由來已久，遠自古埃及時代的制磚者，到十六世紀的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand name)開始出現，建立品牌以區別產品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀，品牌的重要性更受到企業的重視，不僅各企業將品牌的建立與管理視為公司經營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構建品牌，以作為競爭優勢的基礎。現代品牌與早期品牌標記最重要的區別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業產權，是受到法律保護的無形財產。品牌作為無形資產與其它財產一樣受法律保護.在市場的發展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現了不同時期對品牌認識的變化和發展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其它競爭者的產品或勞務相區別。

著名的廣告大師奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的整體組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。

營銷大師菲利普·科特勒給品牌作出了完整的途釋:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌是存在于消費者頭腦中的實實在在的印記和選擇態度，也是留在消費者頭腦中的感覺。

摩根史坦利對品牌的定義則如下:品牌是有別于其它競爭對手的產品及服務或一類產品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計的組合。

綜上可知，品牌是一個綜合、復雜的概念，它包含著豐富的內涵，是品牌商標、名稱、包裝、價格、歷史、個性、聲譽、符號、廣告風格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業有價值的無形資產。

2.品牌的功能

對于消費者而言，品牌執行了以下四種主要的功能:(1)識別:品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇.品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別.(2)信息濃縮:識別性要求以消費者所把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現。品牌滿足了大多數購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源.(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。

(4)供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。優秀的品牌可以

給消費者以與同類產品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性的影響，提供產品的附加價值。名牌產品比同類產品的價格彈性小，而且其價格明顯高于同類產品。名牌產品的品牌效應本身就提高了產品的附加值。

對于生產經營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:(1)品牌可以增加企業的無形資產。品牌是一種特殊的無形資產，它的特殊性表現在它經常和有形產品結合在一起，但品牌又不是產品本身產品會過時，但品牌不會過時:名牌依附的企業可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業產品的性能、質量、銷售服務的差異日益縮小時，品牌己成為消費者選擇產品時決策的主要依據。市場竟爭在某種意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業利潤的主要源泉。(2)品牌有助于企業細分市場，樹立良好的企業形象。一般來說，商品質量和商標信譽是正相關的，一個好的品牌可以招攬許多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復購買，這樣就確保了企業銷售額的穩定，(3)可以起到廣告宣傳的作用。消費者常通過品牌來區分產品質量的好壞，并以此來選購產品。品牌作為商品質童和企業信譽的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業可以利用消費者的認同心理，促進生產者推出新產品。

3.品牌戰略及其組成部分

品牌是市場經濟的產物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰略，長期以來，我們對品牌的認識，僅僅停留在產品的名稱或其附屬物等膚淺的表層上，對于品牌的起源和發展脈絡，品牌在當今企業經營管理中的內涵、所處的地位和作用，缺乏深刻的了解。其結果之一是，我國雖有一些知名品牌，但世界級的知名品牌卻如鳳毛麟角。我國的傳統民族品牌在與國外名牌的競爭中，處于劣勢，有的銷聲匿跡.因此，如果不善于創造和經營自己的品牌，只能受制與人，陷于被動境地。

品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心，從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在.良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。

品牌戰略由品牌目標、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護4個方面組成。(1)品牌目標是設定品牌發展方向與宏觀形象指標的一個參數，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標，品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎，沒有知名度，誰都不認，品牌形象就無從談起，所以品牌目標設定中，必須對品牌知名度作量化設計。品牌美譽度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標的核心，美譽度高而知名度低的企業要完成品牌目標是比較容易的，相反知名度高而美譽度低，其品牌目標的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產業與區域的界定，品牌肯定是具體的，其行業、界域肯定需要界定，否則品牌目標變得大而無當，也會失去品牌目標的價值。品牌指明度是指消費者指明消費某種品牌的比率，這是前三種指標基礎上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標。品牌忠誠度是消費者只消費這種品牌的東西，從而產生出對其它品牌的排斥心態，這是品牌目標的最佳狀態。

(2)品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰略，品牌的個性化與適應性是一對矛盾。品牌個性化太強，其適應性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應性則強，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費群定位、價格檔次定位、區域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎.同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生產原產品之外還能生產什么其它行業的產品。品牌延伸與企業產業選擇密切相關.品牌延伸的成敗取決于品牌本身強勢度、原品牌產品與延伸品牌產品的關聯度、品牌延伸區域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要;第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產品的入市成本大大降低，而且能豐富和強化原來品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業品牌戰略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規劃。(4)品牌保護是指企業通過法律保護和形象保護確保品牌的健康發展。品牌是抵押在消費者信任基礎上的無形資產，盡管許多無形資產價值很高，一旦失去消費者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護包括法律保護和形象保護兩種。法律保護主要是打假、防偽，用法律手段保護品牌的純潔性和不受侵害:形象保護主要指形象的定時監控和危機事件的及時處理.品牌戰略的上述四方面內容相輔相成，共同構成完整的品牌戰略體系。

（二）品牌的作用

1.品牌對企業的作用

(l)品牌對企業具有存儲和宣傳功能

品牌能夠保存企業的商譽和形象。品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。消費群體或客戶不僅可以把商品銷售給目標消費群體或客戶，而且會使消費群體或客戶通過對商品的使用而產生好感，形成重復購買，通過不斷宣傳，提高品牌的忠誠度，使消費群體或客戶重復購買該種商品。消費群體或客戶通過使用品牌產品，提高滿意度，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策提供依據。一些企業為了樹立本企業產品品牌的良好形象，賦予品牌某種情感，或使品牌具有一定的文化蘊味，或使品牌及品牌產品在消費群體或客戶的心日中形成一種美好記憶，比如“肯德基”，人們一看到這個品牌就會感受到美國的快彼文化，會聯想到一種標準化、高質量、衛生的食品加工，這一品牌也能激發孩子們在肯德基餐廳里盡情玩樂的回憶。

(2)品牌對企業具有維權功能

由于品牌具有排他性的特征，法律會保護品牌中通過注冊的商標，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。如果產品出現了質量問題，消費者可根據品牌追溯商品的來源，追究商品經營者的責任，并依法索賠，從而保護白己的正當權益不受佼犯。

(3)品牌對企業具有增值功能

品牌是企業的無形資產，它能給企業帶來超額價值。即使產品在質量、外觀等方面相同或非常相似但在貼上不同的品牌標識后，價格也會有較大的懸殊。品牌有利于提高產品質髦和企業形象，品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資產。一個企業要想在競爭中立于不敗之地，必然要精心維護品牌的商譽。創名牌的過程就是產品質童不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

(4)品牌對企業具有形象塑造功能

品牌能夠塑造企業的形象，提高企業的知名度和美譽度，品牌為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的涵義。

(5)品牌對企業具有降低成本、提高市場競爭力功能

大體說來，贏得一個新客戶所花費的成本是維持一個老客戶的6倍，而品牌則能夠通過與顧客建立品牌偏好，大大地降低宣傳費用和新產品開發成本。此外，品牌還具有商品識別功能，這為產品的廣告宣傳等促銷活動提供了可能性，對消費者的購買行為起著導向作用。其次，品牌具有法律保護的商標專用權，能夠有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第二，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。最后，名牌商品對

顧客具有很強的吸引力，品牌有利于提高產品的市場占有率和競爭力。

（三）本質

品牌戰略是基于品牌的一種戰略，而不是關于營銷的戰略或者企業戰略等之類的戰略。要分析品牌戰略的本質首先就要分析什么是戰略的本質和目標。在商業性競爭中，判斷一個品牌在同行業產品品牌中所處的市場地位的根據，與軍事戰爭中的認定根據有所不同。軍事戰爭與商業競爭在實現目標的手段方面，也即在實施對象和方式上也是迥然不同的(劉偉雄，2007)。在軍事戰爭中，主要是利用暴力手段去攻擊敵人，而在商業競爭中，則是通過依靠物質利益去吸引或拉攏客戶，從而改變客戶對產品的認知狀態，改變客戶的購買意愿，從而去實現企業的商業目的。品牌竟爭的結果是爭得市場份額與賺取利潤，這是消費者“用貨幣投票”的最終體現。戰略方式方面，一般情況下，在一個較長的時間內，也就是在一個能夠改變目標顧客的認知態度，使其對某種品牌的認知達到足以改變其購買意愿的時間內，如果某個品牌的市場占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的若干倍

三、娃哈哈集團的經營環境分析

（一）競爭優勢

信譽好。娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續 8 年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。加之規范的市場運作為企業在市場上建立了高品質、重質量的良好市場信譽。在碳酸飲料行業中娃哈哈的市場占有率緊次于百事可樂和可口可樂。

財務狀況良好。聯銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產生，打款發貨保證了資金回籠的及時、可靠。現在娃哈哈沒有銀行貸款，并且還有幾百萬的存款。

生產能力好。娃哈哈碳酸飲料是引進德國先進生產設備，生產規模上處于中上，并且生產人員的熟練程度高，因此在生產上暫時有一定的優勢。

在區縣級市場有良好的銷售網絡基礎及一批高素質的經銷商群體，娃哈哈成立以來就是以農村市場為主。

經銷商看好公司的整體實力及未來的發展前景。公司的銷售渠道就是采用和經銷售商利益相關的聯銷體，互惠互利使他們緊緊的成為一個整體。

消費者特別是農村市場消費者對公司品牌有非常高的美譽度和忠誠度。

在當前農村市場上處于相對有利的競爭地位。娃哈哈從第一個產品兒童營養液及后

來的產品都是定位在農村市場，每年的銷售利潤 70%來自于農村市場。

產品價位的競爭優勢。非常可樂從誕生的那天起，配料、制瓶、制蓋、灌裝，都是全自動化、封閉式生產流水線。平均每瓶非常可樂的成本都比可口可樂或百事可樂低近0.5 元。零售價格自然也比百事、可口低 0.5 元。

四、娃哈哈品牌戰略的實施

（一）娃哈哈發展歷程

杭州娃哈哈集團公司創業于1987年，公司前身為杭州市上城區校辦企業經銷部。當時只有3個人，靠14萬元借款起家。而經過了十多年的風風雨雨，娃哈哈目前已成為擁有1萬多名職工、4}億元資產、年銷量62億元的大型企業，居中國飲料行業十強之首，獲得多項產品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽，十多年里資產增值了上萬倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年時間里創造出如此輝煌的成績源于市場的產品策略。娃哈哈在十多年的發展歷程中，始終堅持一切以市場為中心，強調先有市場后有產品開發與制造的經營理念，始終把如何分析消費需求，如何生產符合市場需要的產品，如何使既有產品成為市場霸主作為企業整個工作的前提。娃哈哈的經營決策者們深深地懂得:只有開發生產出滿足用戶需求的產品，才能真正贏得市場，走在競爭對手的前面。

隨著人民生活水平的提高，人們的消費觀念從溫飽型轉向營養保健型，各類營養保健品充斥市場，令人眼花繚亂。然而，娃哈哈公司在經過細致的市場調研后推出針對兒童市場的娃哈哈營養液，深受廣大少年兒童和家長們的歡迎，銷量飛漲，產品供不應求，企業也因此走出了建廠之初的困境.娃哈哈公司在以后的產品開發中更是堅決貫徹企業經營理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、飲品系列投放市場后都獲得了較大的成功，公司也因此獲得了可觀的經濟效益。娃哈哈公司一方面根據市場需求開發新產品，另一方面對于市場上己經存在并且有發展前途的產品，他們則采取跟進、提高策略，花大力氣研究這些產品的配方，努力提高技術含量。這樣既減少了新產品開發的風險和投入，又使娃哈哈產品更勝一籌，消費者更愿意接受。

娃哈哈集團在十幾年的發展中，憑借其品牌優勢，成功地實現了品牌運作式的低成本兼并，走上了一條求大求強的擴張之路，這一過程經歷了三次歷史性的跨越:

1990年，娃哈哈公司意識到原有的生產規模已經無法滿足市場的需求，于是開“小

魚吃大魚”之先河，毅然選擇了充滿風險和機遇的兼并劣勢企業之路一一兼并杭州罐頭廠，以娃哈哈的優勢產品替代杭罐廠的滯銷產品，將娃哈哈的靈活經營機制注入其肌體，迅速步入了規模化經營。

1994年，隨著市場的變化，娃哈哈公司看到沿海地區的勞動力低成本優勢正在逐漸喪失，而中西部地區的自然資源豐富，勞動力優勢明顯。于是他們采取“西進北上”的策略，抓住支持三峽移民建設的機遇，先是在四川省涪陵市組建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、遼寧等地成立了七家控股子公司，其生產管理、質量監控、產品銷售均由娃哈哈統一負責。這些公司憑著娃哈哈的品牌優勢，迅速打開了局面，產值、利稅連年翻番。這一次跨越實現了生產要素的最佳組合，大大提高了企業的競爭實力。為了搶在國外品牌熟悉中國市場之前，進一步上等級上規模，提高競爭實力。

1996年，娃哈哈公司與法國達能集團簽署了合資協議。利用外資，娃哈哈進行高起點的投資，弓!進了九十年代國際領先水平的電腦控制全自動生產設備，合資過程中，公司仍生產“娃哈哈”品牌產品，經營管理全部由中方負責。娃哈哈公司再一次運用品牌優勢發展了自己，提高了實力。目前，娃哈哈己擁有6大類}0多個品種的產品系列，其中的乳酸奶、瓶裝飲用水、八寶粥三大類產品銷量在全國同行業中均名列首位，娃哈哈品牌己經深入人心。

（二）“娃哈哈”品牌的分析

1.精確的品牌定位

娃哈哈公司在推出產品前經過細致的市場調研發現，當時市場上300多種營養保健品中唯獨沒有專供兒童飲用的產品。隨后，他們又對杭州市上城區屬各學校的4006名小學生的身體狀況進行調查，發現營養不良癥患者竟高達44.4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一個擁有3億多潛在消費者的兒童營養飲品的巨大市場商機。在品牌設計方面，“娃哈哈”作為一種兒童營養飲品的品牌，它以極為個性化的魅力吸引了廣大少年兒童。從生理上說，娃哈哈三個字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發、最易模仿的音:從心理上講，“哈哈”是笑聲，能立即引起孩子們的好感，尤其是，許多孩子乃至他們的父母都會唱一支旋律動聽的兒童歌曲:“我們的祖國像花園，花園里的花朵真鮮艷，溫暖的陽光照耀著我們，我們的臉上笑開顏。娃哈哈，娃哈哈，我們的臉上笑開顏。”“娃哈哈”充滿了濃郁的民族氣息同時配合可愛的娃娃形象得到廣大少年兒童的喜愛。因此，“娃哈哈”一出現，作為以兒童為目標市場受眾的品牌就立即與孩子們的心靈溝通了，這使該產品很快熱遍大江南北。

2.適當的品牌延伸與推廣

品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將核心品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸利用品牌已有的資產，可有效地降低新產品進入市場的壁壘，提高延伸產品成功的概率，實現品牌資產轉移，促進企業的發展。“娃哈哈”品牌在正確定位找準目標市場后，從兒童營養口服液出發，根據市場的需要，開發新產品，依靠廣告促銷策略成功地實現了品牌延伸和推廣。在產品上市的最初階段，娃哈哈公司采取極其慎重和嚴謹的科學態度，對兒童營養液的配方和工藝不斷調整和完善，在確保產品質量的前提下才推出產品，而少年兒童服用后確實取得了促進食欲、促進消化吸收、提高免疫力、強身健體的作用。同期廣告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香!”恰如其分地將濃濃的母子情寓于溫馨質樸的畫面之中，又達到了宣傳效果的目的，在極短的時間內傳遍全國，引起了不小的轟動.娃哈哈兒童營養液的成功為企業贏得了良好口碑，使“娃哈哈”成為被消費者信賴的品牌。鑒于90年代中國營養品市場的混亂無序，娃哈哈果斷地提出要轉換市場，依靠已經建立起來的品牌優勢，對產品進行品牌延伸，進入中國飲料市場。1992年，娃哈哈公司推出新產品—娃哈哈果奶時，配合“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝—娃哈哈果奶”經典的電視廣告成功地進入了中國兒童乳飲品市場。在娃哈哈成功實現了市場轉型后，尤其是19%年娃哈哈與法國達能集團合并以后極大地拓展了產品結構，在行業內連續推出了系列奶制品、純凈水、八寶粥、茶飲料、非常可樂、非常檸檬等多種產品，可謂全面開花。在廣告代言人的選擇上，影視紅星成龍，歌壇偶像毛寧、景崗山、王力宏等的加盟也將產品的訴求對象從兒童轉向了更為廣闊的消費人群，“健康、青春、活力、純凈”的品牌內核使娃哈哈成為了老幼皆宜的大眾知名品牌。

娃哈哈在嘗到了品牌延伸帶來的勝利時，卻忽視了這樣一個問題:品牌可以無限延伸嗎?或者是企業擁有強勢品牌就可以無限延伸嗎?這一個問題的認識直接導致了娃哈哈品牌在童裝行業的失敗。中國的童裝市場是有著豐厚的利潤和廣闊的前景。但為什么娃哈哈童裝失敗了，癥結在于娃哈哈品牌戰略的失誤。

企業的一切決策都要以消費者為核心，產品才能得到認可，品牌才會被接納。童裝雖然是孩子所穿，但卻是由家長購買:兒童產品在很多情況下購買者和消費者都是分離的，因此在進軍某一兒童用品領域時，既要了解兒童的需求，更要洞察其家長的心聲。

娃哈哈多年來在社會上獲得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在純凈水的基礎上的，娃哈哈代表著什么?大眾化、平實普通、廉價??；孩子對于父母來說

代表著什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子絕不能受一點委屈??家長絕不會讓自己的掌上明珠穿著盡人皆知的的廉價物四處“張揚”;他們怕:嘲笑的聲音，鄙視的眼神，更怕這些對自己孩子自尊心的傷害：這些是他們不可容忍的:看來家長主動給自己的孩子賣娃哈哈童裝的可能性是很渺茫的了，那么如果我們能讓兒童自己向家長主動要也可以呀，畢竟現在的孩子都是家里的小皇帝，但他們會張嘴要娃哈哈的童裝嗎?

這就是娃哈哈童裝失敗的根本原因:沒有洞察到消費者內心的真實需求，在沒有品牌戰略規劃的情況下錯誤的進行了品牌延伸，單純的以為娃哈哈這個品牌無所不能，可以無限延伸;于是乎在一個非常有潛力的市場，在一個利潤非常可觀的市場兵敗而歸，消費者對娃哈哈這個品牌的最大認可來自大眾化的純凈水，而其品脾延伸到碳酸飲料、茶飲料、乳品等領域取得不俗戰績的關鍵是，品牌在這些品類上的延伸符合其之前在消費者心中建立起來的品牌形象，而兒童服裝市場不同，服裝品類對消費者來說屬于炫耀品、裝飾品、是穿給別人看的;而上述所說的碳酸飲料也好，茶飲料也好，都屬非炫耀品類，物美價廉最重要，是不會被別人注意到的;所以娃哈哈在日常飲食類產品上進行品牌延伸并不會有太大的障礙，但在炫耀類產品上卻無法獲得應有的戰績:這就是娃哈哈品牌延伸的瓶頸.你的品牌很好，知名度高，美譽度好，但你的品牌并不是無所不能，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

五、娃哈哈集團品牌戰略實施分析

(一)娃哈哈集團的成功經驗

“娃哈哈，是在中國飲料市場這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的競爭環境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰略的成功運作主要受益于五個方面的把握和控制:即經營理念符合大眾心理是品牌成功的核心；準確的產品市場定位是樹立品牌的根本；成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎；一流的產品質量是品牌的保證；強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵。

1.經營理念符合消費者心理是品牌成功的核心

品牌歸根結底是消費者內心對企業產品或服務的認可程度和接受程度。中國有句俗語:“得民心者得天下”。什么樣的產品是中國消費者最需要的;什么樣的產品老百姓買得起和樂得買:產品的什么品味是消費者最喜歡的;怎樣才能使消費者感到最滿意，這始終是娃哈哈在成長的過程中關注的問題。經過認真的市場調查和分析，最終娃哈哈把經營

理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈，幸福快樂你我他!，這一經營理念的本質內涵是:企業必須生產出真正有使用價值的產品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養液的廣告語，可能不少人至今還會有印象，它曾被人們視為廣告的經典。八十年代末，娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉.應該說，娃哈哈兒童營養液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經營理念上的成功.X988年是娃哈哈的初創期，當時社會上營養保健品有上千種，但大多生產中老年營養品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的稱呼也是由來己久。而當時的家長們普遍面對著這樣一個難題:讓孩子吃飯難。據調查當時有44.4%的兒童存在厭食、營養不良的情況.而想讓兒童健康成長關鍵是要抓住“能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而當時兒童營養品還是一個空白的市場，娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地進行投入。從此，娃哈哈兒童營養液一炮打響，而且連續火爆了6年，先后榮獲30余項國內外的大獎1在此基礎上，娃哈哈繼續本著為消費者生產有真正使用價值產品的宗旨，根據市場需要，陸續推出了娃哈哈果奶、娃哈哈營養八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產品，進而推出了更為廣泛的產品，從各個方面滿足了消費者的需求。產品基本上推出一個打響一個，使企業保持穩定、持續發展的態勢。

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現出了“大眾”的確切含義—它與消費者貼得很近很近，真正做到了“想消費者之所想，急消費者之所急”。這也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一個具有市場號召力的產品是不需要娃哈哈過多地為營銷手段彈精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。

同樣的娃哈哈在童裝市場上的失敗，就是沒有研究透消費者內心的真實需求，錯誤地進行了品牌延伸。品牌的延伸應該符合之前在消費者心中建立起來的品牌形象，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

2.準確的產品市場定位是樹立品牌的根本

只有將產品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產品也才能適銷對路;而只有

把產品做大、做好了，才能產生品牌效應。在這一方面，娃哈哈集團總裁宗慶后先生一直堅持企業要花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變萬化的市場動態，根據市場的變化來生產銷售。

娃哈哈品牌的發展歷程也正說明了這一點.1992年，當娃哈哈的兒童營養液己供不應求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉，“娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產品很多，但是娃哈哈找準了市場的需求、憑借娃哈哈營養液的影響、利用銷售渠道和規模生產的優勢，加強質量、口感和廣告攻勢。“甜甜的，酸酸的，味道好有營養”，“媽媽我要喝—娃哈哈果奶!”這兩句廣告詞巧妙地將作為影響者的少年兒童與購買行為實施者的母親結合起來，被認為是社會學、心理學、營銷學等方面的完美結合，進一步筑就了“娃哈哈”品牌，為企業在更加廣闊的領域內進行品牌延伸打下了基礎。這兩首廣告詞隨即歌唱遍了大江南北，新產品一上市就產生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。la年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規格的含乳飲料，根據市場的發展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場，穩健經營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.80},“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質量第一、銷量第一。

市場是動態的市場，必須適時矯正品牌的定位，因為消費者的需求偏好隨時可能發生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩固了娃哈哈作為中國飲料行業龍頭老大的地位。在1}年的企業、品牌成長的征戰中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發展，娃哈哈稱之為“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉承的市場決策原則。

3.成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎

市場營銷是品牌建設的基礎，廣告傳播的拉力與渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略:經濟有效、樹立品牌的個性。所謂有效是指對消費者有效，華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用;而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現。健康快樂，正是娃哈哈

孜孜以求、努力塑造的品牌個性.娃哈哈在品牌推廣期間，從廣告、促銷、宣傳各方面予以統籌安排:在宣傳上，他們采取大規模的立體型宣傳，形成強大的聲勢，電視、電臺、報刊、雜志，從全方位多角度造成立體包圍，使消費者無時無刻不在感受娃哈哈的強大沖擊力。同時，各省市分公司結合主題開展各類促銷活動。娃哈哈公司按照每個月產品的不同特點及銷售季節確定每月主攻產品，使全年不同時期、全國不同地區均有娃哈哈的熱點出現，保證了銷售的不斷擴展.娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠 在短期內獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛生為訴求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調，以“明星歌曲策略分為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產品形象代言人，并連續5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的廣告語:“我的眼里只有你”，娃哈哈的產品—娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群—廣大青少年心中，產生了巨大而持久的廣告效應。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1998年的10倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與景崗山有著不同風格的歌手—毛寧.廣告語上升為:“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜。1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優美動聽的旋律傳遍了大街小巷。“明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表象的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通:不論是“我眼里只有你”的娃哈哈純凈水;還是“有喜事當然非常可樂”的非常可樂都體現了娃哈哈產品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現在娃哈哈廣告創意和廣告戰略上的整合性、流行性、延續性。這是產品生命力不斷增強并得以延續的基礎。

4.一流的產品質量是維護品牌的保證

品質是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的

第一品牌，產銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持“走質量興企的道路，打造一流產品質量”的方向分不開。因為行業特點娃哈哈的產品質量直接關系到消費者的身體健康，不合格的質量將會造成無法彌補的損失危害身體健康。因此，娃哈哈人十分重視產品質量，為此，娃哈哈建立和不斷完善了有效的質量管理體系。娃哈哈主要從四個方面著手提高產品質量:一是從硬件著手，娃哈哈陸續在生產流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進了19條世界最先進的生產線，并為質檢部門配備了先進的質檢儀器，先進的設備是優質標準化生產的保證，先進的科學技術是加強質量管理的根本保證。二是強化軟件管理，完善質量檢驗體系，加強在線檢測能力，rso9ool質保體系的建立和完善，建立全方位員工工作質量監控和反饋體系等各種有效管理手段，充分保證了質量零缺陷的實現.三是原料嚴格把關，每項產品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。四是良好的售后服務體系。2001年7月，娃哈哈作為2000全國質量效益型先進企業在京受到表彰，這是公司繼1998, 1999年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質量效益型先進企業特別獎片，此項獎是中國質量管理協會對連續三年獲得質量效益型先進企業稱號的8家企業做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了:全國消費者心中的理想品牌、中國優質產品、全國用戶滿意企業等榮譽稱號。如果企業愛護自己的品牌，那么就千萬不要忽視質量。否則，再好的產品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。

5.強勢的銷售網絡是品牌成功的關鍵

中國幅原遼闊，人口眾多，在這個潛力巨大的市場里，如何才能營造全國知名的品牌，怎樣能讓全中國數以60萬個城鄉小店的柜臺上一周之內都擺上你的產品始終是困擾著中國企業的難題。如果現在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雜貨店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發現，重復出現的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的巧年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這絕非巧合、偶然:娃哈哈產品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉鎮.這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優勢。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈遍布全國城鄉、無以匹敵的強勢銷售網絡。可以說為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所 在。可口可樂中國的總裁曾感嘆道:“其它均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。”

(二)娃哈哈品牌戰略中存在的問題

1.企業的跨度延伸給企業的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發展規模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經伸向服裝、醫療保健精密儀器等行業。企業從2002年開始進軍童裝行業，想創造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業先前為拓展企業品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業在向成人飲料和食品行業進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現有的青春、活力、純潔、營養等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業品牌的忠誠度，給企業的品牌帶來很大的危機。企業正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規避和防范。2.企業現有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產兒童營養液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產品定位在兒童營養液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業的發展，產品的種類也在不斷的增加，很多產品都冠以娃哈哈品名，已經窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業的品牌現在所具有的內涵已經不能滿足企業品牌延伸的需求。

3.單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業的不斷發展和多元化戰略的實施，企業的單一的品牌已經不能滿足企業的發展需要，企業不可能將所有的產品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業的新產品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業現在很多的新產品已經不適合使用娃哈哈這個品牌，創建新的品牌是企業取得進一步發展所面臨的首要問題。

（三）娃哈哈集團品牌戰略的優化對策

1.適度延伸，防止跨度延伸引發品牌危機

企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費者心中的形象的前提下，進行適度的品牌延伸。起初，娃哈哈的產品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產了“娃哈哈兒童感冒寧”，這樣消費者在選購娃哈哈飲食產品的時候容易想到該企業生產的感冒，給消費者一種不舒服的感覺，使原有產品在消費者的心理印象受到很大的沖擊，嚴重影響了娃哈哈原有產品的銷量，使企業的品牌影響力大大折扣。企業最后意識到這一點，停止了“兒童感冒寧”的生產，但這種過度的品牌延伸已造成的

損害卻是難以估量的。企業在品牌延伸時不僅要防止非關聯性的過度延伸，還要防止關聯性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與其核心品牌具有較大的關聯性，但是其兒童飲料的“不含咖啡因，不含激素?”等產品屬性，并不能打動孩子和家長去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產品延伸只會給企業帶來負擔。同時，品牌延伸也不可進行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業的延伸使其品牌鏈出現了嚴重的斷裂，雖然企業在童裝上也獲得很大的經濟效益，但是在整個行業的發展前景不容樂觀，企業預計的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業延伸在很大程度上使消費者產生了品牌內涵混亂的現象，使企業的品牌價值的增殖受到了不小的影響。企業現在正在向日化行業滲透，在進行品牌延伸時一定要吸取其向童裝行業延伸的經驗和教訓，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略。

“品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結果往往會導致品牌的個性淡化，給企業帶來品牌危機。”企業的新產品在使用原有品牌的時候一定要對新產品的進行周密的評估，不能使新產品的形象與品牌形象有沖突，力爭使新產品的形象符合企業的品牌的內涵。在企業的新產品與原有品牌內涵存在沖突時，選擇使用新品牌或者放棄該產品的生產，也不能使其上市沖垮企業已經建立起來的品牌基礎。目前，企業正在進行國際化的發展戰略，需要有強大的品牌作為后盾，在選擇品牌延伸時一定要慎重，決不可損害企業十幾年來建立起來的品牌。2.拓展企業品牌內涵，開發新品牌

企業的品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。企業品牌內涵包含著豐富的內容，而這種豐富的內涵不是企業在創建品牌之初的時候就能夠完全具備的，它需要企業在進行產品的生產和銷售中不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內容。娃哈哈起初的品牌內涵十分的狹窄，隨著企業的發展和產品的增加，企業也在不斷對其品牌注入更多的內容，但這些內容已經無法滿足企業新產品的需求和企業發展的要求。企業應當通過新產品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內容，使品牌的內涵擴大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內涵豐富的需求。靠單純的拓展品牌內涵是有限的，企業的品牌內涵是無法無休止的擴展的，還需要創建企業發展所需要的新品牌。雖然企業創建新品牌時往往會花費巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業發展需要的時候，這種花費是必需的，也是值得的。新品牌的創建可以采取與原品牌關聯性比較強的領域內進行品牌的創建，娃哈哈目前產品主要集中在飲食類上，通過在其商標統一的情況下，以具有健康、營養等內涵的名稱對產品進行新的命名，并加大對該種品名的宣傳力度，以最快的速度使的品名在消費者心中形

成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎。目前，娃哈哈也在積極打造的新品牌，娃哈哈正在開發一種與功能飲料相區別的營養素飲料，打算用的名稱是“非常6＋1”，現在娃哈哈正著手該商標的注冊,如果該商標注冊成功,就會利用“非常6＋1”現有的市場影響力縮短品牌的創建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，擴大其市場影響力，形成與娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非常”品牌成為中國的品牌，世界的品牌。3.加強對企業品牌的法律保護

企業的品牌是企業的重要的資產，為維護企業的利益，使企業的品牌延伸朝向良性的方向發展，必須加強企業品牌的法律保護。企業在產品沒有投產的時候，便先注冊了商標，同時企業還對關聯商標進行了注冊，先后注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標，這對企業保護其品牌奠定了良好的法律基礎。但是企業在產品的外觀設計專利權保護卻很薄弱，筆者發現市場上銷售的很多小企業的兒童乳飲料在外觀設計上與娃哈哈產品的外觀設計存在很大的相似性，這在很大程度上對企業造成了損失。目前，市場上的AD鈣奶有數十種，而這種產品的消費主體是兒童，要確保產品消費者正確選擇企業的產品，必須加強對產品的外觀設計的保護。“產品的外觀設計是關于產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適用工業運用的設計。”同時，筆者還發現企業剛上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”兒童乳液已經有產品與其在外觀設計和品名上有很大的相似性，這給消費者在進行產品選擇時帶來了很大的難題，不利于企業的利益保護。由于娃哈哈現有主流產品的特殊性，必須使其產品在其外觀上具有獨特性和易區分性，才能避免消費者在購買產品時發生選擇錯誤的情況。在加強企業現有產品的商標保護和外觀設計保護的同時，也應當對企業的產品外觀進行創造性的設計，使企業的產品具有易區分性和獨特性。

只有加強對企業的商標和外觀設計的保護，對新產品進行獨特的外觀設計，才能使企業的產品在消費者心里形成一種品牌理念，增強消費者對企業品牌的忠誠度，最大限度的增強企業品牌的知名度。同時，企業應當注重對商號的保護，現在在香港等地出現了同樣的娃哈哈集團，并且還授權相關企業進行娃哈哈產品的生產，這在很大程度上損害了娃哈哈的利益，企業應當積極運用法律的手段解決侵權問題，并積極的在最大范圍內進行商標的注冊和商號的登記，使企業的品牌在法律的有效保護下進行迅速的增殖，為企業品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護空間。

4.完善現有的營銷網絡

企業在十多年的營銷探索中，尋找到了一套比較有創意性的“聯銷體”的營銷體系，獲得同行和企業屆的好評。企業這種模式主要集中在農村，通過與經銷商建立互惠的關系進行產品的銷售，這種營銷模式對企業的產品在農村推廣發揮了巨大的作用。但是這

種營銷模式已經不能完全滿足新產品的推廣和其他產品的銷售，目前企業面臨著開辟新的銷售渠道，采取新的營銷方式進行產品的銷售的任務。娃哈哈已經放棄了其在城市市場上的可樂銷售，這種做法必將導致其可樂產品的市場逐漸萎縮，使其可樂銷售陷入困境。企業如果想獲得更大的發展空間必須加強企業在城市市場的產品占有率，通過建立一整套完整的分銷渠道，使產品以最快的速度到達消費，創建一個企業與經銷商、消費者三者共贏的營銷體系。由于“分銷渠道的設計和建立深受顧客的人數、地理分布、購買頻率，平均購買數量以及對不同分銷方式的敏感度的影響。”企業在營銷方式的采用和營銷體系的創建的時候一定要充分考慮到各種因素，確保企業在進行產品推廣銷售時有一套完善的銷售體系作為支撐。

六、結束語

本文力求通過對娃哈哈集團品牌戰略的深入研究為娃哈哈公司制定品牌戰略提供有益的借鑒。在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業已經具備了建立贏利而成功的全球品牌的經驗、人才和生產力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業務，忘記在菲律賓的礦藏，相信在不久的將來它可以成為一個全球領先品牌。需要強調的是企業所面臨的環境是時刻變化的，作為企業的品牌策略也應該根據環境、消費者及競爭對手策略的變化而適時的調整和修正，這樣才能實現階段性的戰略目標，從而最終戰勝競爭對手實現企業的壯大發展。由于時間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對一些方面沒有進行深入的研究。有待進一步研究的問題包括：預計競爭對手的戰略和公司實施既定戰略后競爭對手的反應等。同時，本文在一些深層次品牌戰略問題的研究上難免存在不足之處。作者希望能在今后的工作中，對這些問題進行進一步地分析和研究。

參考文獻

[1] 韋曉菡，淺論品牌危機管理的對策，經濟與社會發展,2007.6.[2] 馮麗云，營銷心理學，北京：經濟管理出版社，2004.5.[3] 陳云崗，品牌管理，北京：北京人民大學出版社，2004.12.[4] 陳祝平，品牌管理，北京：中國發展出版社，2005.9.[5] 余明陽、楊芳平，品牌學教程，上海：復旦大學出版社，2005.9.[6] 余明陽、姜煒，品牌管理學，上海：復旦大學出版社，2006.12.[7] 萬后芳、周建設，品牌管理，北京：清華大學出版社，2006.4.[8] 孫日瑤，品牌經濟學，北京：經濟科學出版社，2005.8.[9] 孫夕龍，品牌建設的哲學之道，北京：中國紡織出版社，2007.3.[10] 喬春洋，品牌定位，廣州：中山大學出版社，2005.10.[11] 黃靜、王文超，品牌管理，武漢：武漢大學出版社，2005.6.[12] 余明陽、陳娜、鮑立泉、王曉川，品牌管理學，廣州：廣東經濟出版社,2005.3.[13] 周朝琦、侯龍文，品牌經營，北京：經濟管理出版社，2002.1.[14] 羅海成:“品牌延伸面面觀”，《商業研究》[J].1999年11月第211期。[15] Bennelt, Peter D.Dictionary of Marketing Terms.Chicago: AMA, 1998.[16](U.S.)James F.Moore with.The decline of competition.Huaxia Publishing House, 1996.[17] Michael Porter's book.Competitive strategy [N].China Finance Publishing House, 1989.致謝

經過為期三個月的準備和論文寫作工作，畢業論文終于成稿。看到這兩萬余字的畢業論文，高興之余，更多的是感激。

在畢業論文完成之際，我首先要感謝的是我的導師劉振劍老師，從論文的選題、構思到資料的搜集、修改以及最后的定稿，都傾注了指導老師大量的心血和汗水。劉老師嚴謹的治學態度，無私的奉獻精神和謙虛的為人之道，為我樹立了做人的典范，這是我今后人生旅途中一筆寶貴的精神財富，我會銘記于心。在此，我向劉老師致以最真摯的謝意和最美好的祝福，與此同時，我還要對所有工商管理研究室的老師的不倦教誨表示感謝。最后，我還要感謝我們寢室的同學，在寫畢業論文期間對我的支持和幫助。

第四篇：淺析娃哈哈集團的品牌延伸

品牌管理課程論文

班 學 姓 日

級： B08042b 號： B08042057 名： 成超 期： 2011.4.25

淺析娃哈哈集團的品牌延伸

摘要：選擇產品的品牌延伸，還是繼續走單一化品牌之路，這是現在企業發展到一定階段的困惑。一般來講，進行品牌延伸有利于新產品迅速進入市場，降低新產品的市場導入費用，從而使企業形成規模經濟優勢，然而品牌延伸道路的許多企業卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。因此，許多企業在進行品牌延伸時常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團是一個一直走品牌延伸道路的企業，其產品從最初的兒童營養液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現為：在進行品牌延伸時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。本文我試圖從娃哈哈集團品牌延伸之路來分析他的成功經驗和存在的問題。

關鍵詞：品牌延伸，成功，問題

一，集團簡介：

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現營業收入187億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續9年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。

二，娃哈哈的品牌延伸之路

1． 從營養液到果奶

2． 突入純凈水

3． 挑戰“兩樂”

4． 拓展童裝市場

5． 進入其他市場

一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創建新的品牌。例如，娃哈哈集團生產的大廚藝牌方便面等。

6進軍高端奶粉市場

最近娃哈哈集團在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”。“愛迪生”嬰幼兒配方奶粉由娃哈哈委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關鍵一步。娃哈哈市場部有關人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運營的首個產品，但扎根中國是該產品走向國際的第一步。”

三，娃哈哈品牌延伸之路的分析

（一）娃哈哈集團品牌延伸的成功經驗 企業注重品牌延伸要進行品牌資產的積累

（1）樹立積極的品牌意識

娃哈哈在開始創建時就十分的注重企業產品的品牌效應，充分認識到企業要發展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業在最初的產品名稱設計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產品的名稱，并通過專家對產品的名稱進行市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個最易發音、最能代表歡樂和喜悅的產品名稱。

（2）產品質量是品牌積累的關鍵

為了確保產品的質量，使產品更能體現其品名“可信、安全、歡樂”的真實內涵，娃哈哈企業采取了一系列保障產品質量的措施，如建立廠規廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質量監督網路，對產品實施質量監督，并實施產品質量否決制。這樣確保了產品的質量，使消費者能夠放心、大膽的購買該企業的產品，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

2保證延伸產品與核心品牌的關聯性

一個企業從現有的品牌向新產品延伸。除了需要有強勢的品牌資產的積累，還需要注重延伸產品與核心產品的關聯性。“娃哈哈”在實施其品牌延伸時十分注重關聯性產品的開發。

（1）以同產品類別和同行業類別的產品延伸為主，確保關聯性

娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同產品類別和同行業類別的產品延伸為主，這樣就可以使延伸產品和核心品牌產品的屬性和品牌內涵具有很大程度的相似性。“娃哈哈”自從推出兒童營養液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發。由于“娃哈哈”的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，為其進行關聯性產品的開發和上市提供了堅實的基礎保障。娃哈哈開發的第一個延伸產品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進行更廣泛的產品延伸提供市場基礎和品牌保障。

在隨后的新產品的開發中，娃哈哈始終堅持延伸產品與核心品牌要有關聯性的開發原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產品與核心品牌具有高度的關聯性。通過關聯性產品的開發、上市，使娃哈哈的產品鏈得到迅速的擴張，多種多樣的產品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經成了娃哈哈系列產品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里，為其進行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎。

（2）延伸產品與原產品技術的關聯性

娃哈哈集團投入3000萬元巨資成立了專門從事產品開發的科研檢測中心，該中心的成立為企業進行新產品的迅速開發提供了技術保障。隨著新產品的不斷開發，并順利打入市場，使娃哈哈系列產品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。

（3）分利用關聯性營銷網絡，迅速推廣延伸產品

在此，娃哈哈人經過努力開辟出了一條具有創新型的“聯銷體”模式的營銷網絡，該網絡十分重視經銷商的作用，本著與經銷商互惠互利的原則，建立起了以經銷商為主要環節的營銷網絡。“總部—各省分公司—特約一級批發商—特約二級批發商—級批發商—零售終端”的營銷網絡的建立使該企業的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發的相關聯的產品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面前，達到迅速占領市場的目的。

3積極規避品牌延伸風險

（1）副品牌，防止品牌個性淡化

“娃哈哈”向市場推出系列產品大多都以“娃哈哈”為商標，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時，以“娃哈哈”為商標的“營養快線”也已經成為該企業重要的副品牌。通過給新產品增加副品牌確保了企業主品牌的穩固地位，并為企業的品牌多樣化發展提供了條件。

（2）新的廣告宣傳，避免消費者產生心理沖突 娃哈哈為了避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，通過具有創新的廣告宣傳向消費者傳遞新產品所倡導的理念是“娃哈哈”品牌內涵的外在反映。

（3）小步快跑”的經營理念，穩步進行品牌延伸

“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業“小步快跑”的經營理念，最初的產品只是在兒童營養品牌內進行產品延伸，生產、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴大，進入到兒童食品品牌內的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業的產品由最初的“娃哈哈”營養液的生產到娃哈哈系列飲料、食品的生產，并使得企業的品牌效應迅速增強，為其向整個食品行業進行產品延伸奠定了品牌基礎。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產品的問世給人一種水到渠成的感覺。

（4）保延伸產品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，為了使其延伸產品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產品的形象與品牌的形象保持一致，給消費者的品牌聯想引入更多的關聯產品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產品形象定位的主導理念，以“生產有真正價值的產品、滿足消費者需求”的產品開發宗旨推廣新產品。娃哈哈人深知產品的形象是整個企業策劃的中心內容，產品永遠是連結企業和廣大公眾的橋梁，公眾對企業的了解往往是從產品開始的，為了給顧客留下良好的產品印象，確保企業的品牌形象，娃哈哈的產品始終都會以顧客為中心，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業品牌的忠誠度，擴大顧客對企業品牌的聯想范圍。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好處

1．拓寬了產品線，化解風險

娃哈哈集團通過品牌延伸走多元化經營的戰略使得公司的經營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風險，有效的降低了因產品過分的集中某一行業所帶來的風險。通過產品線的擴展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫藥保健品等六大類30多個品種的產品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

2．鞏固品牌形象，提升品牌價值

娃哈哈集團通過不斷的產品擴張和品牌延伸，極大的鞏固了企業的形象，提升了企業的品牌價值。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養液市場擴展到了成人飲料、童裝等市場，在擴展的過程中企業的產品線擴張了，同時品牌的內涵和外延也擴大了。這種擴大使得娃哈哈這個品牌在消費者心目中的形象更完美更鮮明。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規模效應更容易被消費者識別和記住。

3．有利于企業更好的發掘自身的資源，降低成本。

通過品牌延伸的方式，企業在進入新的行業時就不需要重新開發新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業將其已經擁有的良好形象傳播到新的市場和行業中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發市場是最廉價的，它能夠最大限度的節省企業的人力、財力、物力。

4．單一的品牌戰略便于企業對品牌進行管理和維護。

在激烈的市場競爭中，企業需要不斷的對品牌進行維護以提升品牌的形象和價值。單一的品牌戰略與多品牌戰略相比較有便于管理和維護的好處。

（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問題

1企業的跨度延伸給企業的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發展規模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經伸向服裝、醫療保健精密儀器等行業。企業從2002年開始進軍童裝行業，想創造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業先前為拓展企業品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業在向成人飲料和食品行業進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現有的青春、活力、純潔、營養等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業品牌的忠誠度，給企業的品牌帶來很大的危機。企業正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規避和防范。

2企業現有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產兒童營養液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產品定位在兒童營養液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業的發展，產品的種類也在不斷的增加，很多產品都冠以娃哈哈品名，已經窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業的品牌現在所具有的內涵已經不能滿足企業品牌延伸的需求。

3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業的不斷發展和多元化戰略的實施，企業的單一的品牌已經不能滿足企業的發展需要，企業不可能將所有的產品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業的新產品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業現在很多的新產品已經不適合使用娃哈哈這個品牌，創建新的品牌是企業取得進一步發展所面臨的首要問題。

（四）娃哈哈集團品牌延伸的優化對策

1適度延伸，防止跨度延伸引發品牌危機 2拓展企業品牌內涵，開發新品牌 3加強對企業品牌的法律保護 4完善現有的營銷網絡

總結：在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業已經具備了建立贏利而成功的全球品牌的經驗、人才和生產力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業務，忘記在菲律賓的礦藏。當然我是完全贊同他現在的高端奶粉“愛迪生”的生產，相信在不久的將來可以將它打造成一個全球領先品牌。最后我建議娃哈哈集團可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個可能的品類就是茶。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。

參考文獻：

余明陽，楊芳平（2010）品牌學教程（第二版）復旦大學出版社 《“娃哈哈”成長之路》 宗慶后

2002年4月7日

娃哈哈成立14周年大會 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現代化》，第11期：P193 品牌世家：http://www.tmdps.cn “娃哈哈愛迪生靠什么與奶粉巨頭競爭？”

第五篇：娃哈哈品牌延伸案例分析

內容摘要：當今市場正在從產品競爭向品牌競爭過渡。企業要想在日益激烈的競爭中取勝，就必須實施品牌戰略。這是因為品牌代表著利潤，代表著企業的生存權和發展權。品牌其本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象，并影響消費者的購買欲望并導致購買行為、產生積極作用時才具有價值。隨著市場競爭的加劇，品牌這一無形資產日益成為一種潛在的競爭優勢。本文從品牌延伸的定義出發，以娃哈哈品牌的延伸戰略為研究對象，通過分析娃哈哈品牌延伸的成功經驗來更深入的理解品牌延伸的利弊。關鍵字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌戰略

一、品牌延伸概念與策略

品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。

從產業相關性分析，可分為向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關書籍延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產業平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

從產品質量檔次上分析分為（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的 聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高 檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

其它相關延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到 世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另

一個品牌；四是名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集團從兒童營養口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產品一炮打響，使“娃哈哈”享譽大江南北。隨后，娃哈哈進行產品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大 類近100 個品種的產品，在短短的不到二十年的時間里娃哈哈從一個校辦工廠發展到今天年 營業收入二百多億元，資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標連續 10 年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。縱觀娃哈哈的發展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運用密切相關。

下面我就從三個方面來分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.從營養液到果奶，產業平行延伸【成功之舉】

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細心研究當時的市場后發現，營養液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標消費群體的。于是公司抓住這個細分市場，開發了“給小孩子開胃”的兒童營養液，把它起名為“娃哈哈”，同時企業也正式更名為杭州娃哈哈營養食品廠。娃哈哈兒童營養液由于切中了兒童市場的空白點，并在強力廣告的推廣下，其銷售額直 線上升，1990年銷量突破億。營養液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費市場的第二個產品——果奶，從營養液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營養液的產品訴求是“給小孩子開胃”的“營養飲品”，而娃哈哈果奶目標消費群體仍聚焦于兒童，更突出“有營養”和“好味道”，和兒童營養液基本處于一類訴求點，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩健成功的。雖然當時市場上已經出現了不少同類產品，但憑借娃哈哈營養液的品牌影響、銷售渠道以及規模生產的優勢，果奶上市后即迅速被消費者接受，一度曾占據了市場的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經營空間，也更加增強了娃哈哈品牌的價值及影響力。

2.突入純凈水，品牌變臉 【淡化品牌特性】

娃哈哈經過營養液和果奶的發展和積累，實力逐漸雄厚。1995 年，娃哈哈決定延用“娃 哈哈”品牌生產純凈水，突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個

兒童品牌，其目標消費群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時尚的 品牌形象，目標消費群體也改變為成人。這一舉措當時很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發展壯大。因為當時中國純凈水市場一直未出現全國性領袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機會。所以，娃哈哈在當時的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應該說是務實的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強勢飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。

3.娃哈哈品牌向童裝延伸，不同產業領域的延伸【備受爭議】

在2002年,娃哈哈決定進軍童裝業,并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價格,全力打造中國童裝第一品牌”的經營思路,倡導“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂。

對于娃哈哈向童裝的延伸,我認為娃哈哈原來是一個兒童品牌,后來延伸到純凈水和可樂,已經向成人化過渡,雖然品牌定位變得稀釋和模糊,但畢竟還沒有偏離食品飲料業,不管是生產線、研發力量、還是銷售網絡都可以共享。現在將品牌向服裝延伸,無論是技術關聯性、品牌聯想度等相差甚遠,品牌延伸存在巨大的風險。

延伸過程中如果歪曲了本身品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與品牌關聯性的產品。娃哈哈品牌本身的內涵和形象是“健康、營養、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的童裝、綠豆沙、紅豆沙等產品與娃哈哈品牌關聯不大，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象。基于此種情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。

因此，企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監控工作，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化；同時，科學創新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規避品牌延伸風險。

按照通常的標準，成功的品牌延伸應該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價值有沖突，造成消費者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因為延伸品牌和主力品牌產生沖突，會導致消費者改變對母品牌的原有價值認知。

三、總結

誠然，品牌延伸可以節省新品牌植入市場發展的促銷費用并極大程度上縮短了新品牌被 消費者認知的過程。尤其是對那些擁有著穩定消費者資源的品牌來說，這無疑是個不錯的營 銷策略。姑且基于此，這類品牌往往會不斷發力于市場建設而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創品牌的市場影響力，逐步開發出新品牌資源的市場價值。但是與此同時，我們還需要客觀意識到，雖然品牌延伸成功的機遇很大，但是品牌延伸存在的風險系數也不小。由上述案例以及對案例的分析中可以得出,并不是每個品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征品牌延伸對智者來說是一場盛宴，而對無知者來說則是噩夢的開始。客戶是品牌延伸的裁決者，他們永遠是以實際購買行為來決定品牌的成功與否，只有深入的了解品牌的本質，了解客戶的內心世界，堅持品牌延伸的關鍵性原則，才能做出正確的品牌延伸戰略決策！