第一篇：從“可口可樂”和“娃哈哈”品牌活動比較_談品牌溝通創新

一、公司背景概要

可口可樂公司背景：

“可口可樂”是一個有著100多年歷史的世界著名品牌。單從其存在時間上來講，我們可以認定“可口可樂”是一個非常成功的品牌，當我們仔細回顧一下“可口可樂”的成長歷程時，會發現這也是一本有關品牌管理的教科書。

可口可樂是在1886年由藥劑師約翰·彭伯頓發明的。1891年，可口可樂公司正式成立，并且在三年內推銷到整個美國。

盡管有很多不同關于“可口可樂”這個名字的傳說，其實“可口可樂”的英文名字是由彭伯頓當時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。他們認為“兩個大寫C字會很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可樂”的商標百多年來一直未有改變。“可口可樂”這個中文名字，一直以來被認為世上翻譯得最好的名字，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。

“可口可樂”最早與中國結緣于1927年可口可樂公司在中國天津和上海設立瓶裝廠。從那是起，“可口可樂”這個名字逐漸為越來越多的中國人認知、接受直到喜歡。到1933年，上海可口可樂廠成為除美國之外最大的瓶裝廠。那時的“可口可樂”實際上已經成為被中國人所熟知的幾個為數不多的世界名牌之一了。

1978年，在中美兩國宣布建交的當天，可口可樂宣布為首家重返中國的國際消費品公司。到目前為止，可口可樂在中國合資建立了20多個裝瓶廠，全年銷售量超過3.2億箱。截止到現在，可口可樂公司與其他伙伴在中國的總投資已達到8億美元，中國也成為可口可樂的全球第五大市場。“可口可樂”已經成為在中國最具知名度的國際品牌。

娃哈哈公司背景：

娃哈哈公司創辦于1987年，前身是杭州的一家小學的校辦工廠，3個人14萬元起家，經過11年的努力，發展成為今天擁有總資產30多億元的國家大型企業，1998年完成產值31億元，生產飲料93萬噸，占全國飲料產量的十分之一，成為中國最大的飲料企業之一。娃哈哈品牌產品1996年被國家技術監督局認定為“12l計劃”全國首批重點保護的11個品牌之一，1997年通過ISO9001國際認證，l999年“娃哈哈”商標被國家工商局認定為中國馳名商標，有關資產評估部門評估其無形資產價值達22.48億元，公司總資產達28.8億元。

1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司。

1998年，娃哈哈經過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進行競爭的條件，經過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂——娃哈哈非常可樂”，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰的民族工業大旗。

2002年，娃哈哈繼續秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點，向多元化企業進軍奠定了基礎。

二、從品牌特點說起

1、“可口可樂”和“娃哈哈”的品牌形象

品牌形象是消費者心目當中對某一品牌的聯想組合，是對該品牌的總體印象。品牌形象是在品牌傳播、消費者與品牌接觸和回憶過程中不斷反復進行而形成的。這個過程是自然而然發生的，只要以某品牌命名的商品或服務與消費者發生關系，只要品牌通過任何形式傳達到消費者那里，消費者便對該品牌形成了自己的印象和判斷。這些對品牌的判斷可能會因為消費者差異和傳播信息的不同而不能同一，所以，這個過程需要品牌擁有或使用者在品牌與消費者接觸之前對品牌形象進行統一規劃和設計，從形成品牌形象的各個來源上進行控制，以確保在消費者心目中形成同

一、鮮明的品牌形象。

消費者對品牌形象的認識主要來源于三個方面：公司形象、產品或服務形象以及消費者形象。公司形象可以表現在公司的CI上，通過視覺、行動上的識別要素，傳達給消費者不同的印象。比如，公司可通過贊助社會公益事業，表現出公司對社會負責的良好形象。產品或服務的形象可以通過產品包裝、服務形式、質量、外觀以及消費者以往的經驗而獲得。消費者形象是指經常消費某品牌的消費群體所共有的形象。

通過上述關于品牌形象的初步介紹，我們來對比一下“可口可樂”和“娃哈哈”的品牌形象。

“可口可樂”給人的印象是年輕、有活力和激情、緊跟時代潮流的感覺。

首先，可口可樂公司是一個國際著名的飲料公司，擁有良好聲譽和知名度，這給其產品提供了很好的信用保證。“可口可樂公司生產的產品擁有國際一流的品質。”“消費該公司的產品，代表了與世界同步。”??這些便是消費者對可口可樂公司的印象。其次，從產品形象來講，可口可樂包裝的火紅色調，以及碳酸飲料的特性，都給人以火熱、活力、運動的感覺，再加上舞動的飄帶，和那個經典的可樂瓶，告訴消費者這個產品是屬于那種喜好運動的年輕人的。第三，可口可樂的目標消費群定位在年輕一族。這群人的普遍共性是青春、富有朝氣、喜好運動、追求新奇、充滿活力等。這也給“可口可樂”品牌帶來了這樣的印象，可口可樂是年輕人的品牌。

“娃哈哈”從總體上給人的感覺是小孩子的品牌，可愛、活潑、聰明等。然而當我們試圖弄清楚“娃哈哈”的明確品牌形象時，卻很難得到一個統一的印象回憶。我們仍然從品牌形象的三個方面來分析“娃哈哈”的品牌形象。

第一，娃哈哈公司最初是由兒童營養液發家的，這給它留下了兒童食品生產商這個烙印。隨著公司的發展，其產品也由單純的兒童飲品，發展到成人飲品，后來又進入兒童服裝領域。多元化的經營形式，給“娃哈哈”品牌造成了模糊的定位和形象。第二，“娃哈哈”品牌的產品線太豐富了，以至于消費者不能準確說出“娃哈哈”到底代表什么。我們既不能單純地說它是兒童品牌，又不能說它是成人品牌；既不能單純的說它是食品品牌，又不能說它是服飾品牌。各種產品的功能、用途和包裝的明顯差異，也不利于“娃哈哈”形成統一的品牌形象。第三，由于“娃哈哈”品牌產品眾多，其消費者涵蓋的層次也非常廣泛。“娃哈哈”純凈水的目標消費者幾乎是所有人，而“娃哈哈”果奶飲品的目標消費者僅是兒童，“娃哈哈”系列果汁飲料的目標消費者主要是年輕女性??如此多的消費群體，不可能歸納出一個共同的形象來描述“娃哈哈”品牌。

2、品牌的靈魂——品牌核心價值

品牌核心價值是構筑一個品牌的指導原則，決定了品牌形象的性質以及如何構建品牌。通常情況下，品牌核心價值來源于消費者需求，而又不能脫離于企業實際。比如說，一家小規模汽車制造廠商宣揚其品牌代表著汽車領域里的先進科技和良好的操控性能，消費者勢必會懷疑其宣傳的真實性，失去對該品牌的信任。還有一點值得注意的是，不要試圖將品牌核心價值歸納成一句瑯瑯上口的廣告語，這樣的形象太過單薄。品牌核心價值應該是存在于消費者心里對品牌的“主題印象”。這種“主題印象”可以是物質的，也可以是精神、文化的，可以是具體的，也可以是抽象的，但無論如何，必須是明確，易于識別和回憶的。

我們可以從三個方面來確定品牌的核心價值：

①產品或服務的功能屬性。在這個層面上，應強調品牌在滿足消費者的基本商品需求上的獨特優勢。比如“VOLVO”的安全性能；“BMW”的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價值。

②情感屬性。在這個層面上定義品牌核心價值，主要是基于消費者對某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛情、友情、事業成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚、關懷人際關系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標志著成功；“麗珠得樂”代表關愛等等。

③價值觀。價值觀層面上的品牌核心價值表現為品牌的追求，這種追求源自于目標消費者對生活某方面的追求。消費者可以通過消費該品牌的產品或服務，來滿足或體現自己對生活的追求。如“GE”表現為對未來和夢想的追求（imaginationatwork）；“NIKE”代表突破自我，超越自我；“海王”是對健康的追求等等。

“可口可樂”的品牌核心價值定位于情感層面。品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態”。在其廣告、公關等傳播活動當中，始終貫穿著這個指導思想，通過不同時期不同主題來表達這樣一個品牌核心價值。可口可樂的各個廣告片，幾乎都包含了品牌核心價值中的一個或多個元素，從不同的主題來演繹和傳達“可口可樂”的價值內涵。

對于“娃哈哈”，我們幾乎找不到一個確定和統一的品牌核心價值。如果說一個品牌必定有個核心價值的話，那么我們認為“有質量保證的產品”便是“娃哈哈”的品牌內涵。這樣的核心價值，僅僅是基于產品的功能性和企業實力的出的判斷，這種品牌核心價值是極容易被模仿和取代的，是沒有特色和個性的。

3、品牌人格色彩——品牌個性

品牌的個性是品牌人性化的表現，是目標消費群已有或正在追求的“個性”。通過品牌定位來確定目標消費群，該群體中消費者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體的“個性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征，這是該群體的普遍“個性”。可口可樂將年輕人作為目標消費者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個性。

由于“娃哈哈”品牌的目標消費廣泛，不可能歸納出同一的人物性格特征。但在大多數人的印象中，“娃哈哈”仍然偏向于兒童飲料品牌，其品牌個性被理解為“純真、活潑和童趣”。

4、品牌的外在表現——品牌識別

我們這里講的品牌識別主要指的是品牌的視覺識別，即品牌LOGO、宣傳口號、標準色調、字體字號等要素。品牌識別應該是屬于企業CI的一部分，但它還應體現出品牌的核心價值，以期更好的與消費者溝通，樹立品牌形象。

在這個方面，“可口可樂”和“娃哈哈”兩個品牌的表現均能滿足各自的需要，各有特色。

“可口可樂”品牌的“Coca-Cola”，“Coke”，“可口可樂”及弧形瓶剪彩圖案，波浪型飄帶圖案不僅符合消費者的審美觀，而且也能夠很好的表現出其品牌核心價值，有助消費者形成良好的品牌形象。

“娃哈哈”品牌的“娃哈哈”字樣及娃娃形象，能夠和旗下多數產品的消費者的性格相一致，贏得購買者的認可。

三、品牌溝通及創新

“可口可樂”和“娃哈哈”在目前中國市場的知名度都非常高，可以說幾乎沒有人未曾接觸過這兩個品牌及其產品。從這一點上講，兩個品牌的前期宣傳工作取得的成績是值得肯定的。

可口可樂的品牌溝通是多方面的，包括廣告、贊助、事件、公益、促銷、產品包裝等。在每個方面，我們都能見到可口可樂的精彩表現。如，可口可樂的廣告花樣百出，但萬變不離其宗，而且每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學等。通過這些活動的整合傳播，“可口可樂”的品牌形象在受眾心里的逐漸從知道到熟悉了。

娃哈哈自創辦以來，一直就未停止過用廣告方式進行傳播。從“喝了娃哈哈，吃飯就是香”到“我的心里只有你”，這些廣告語已被廣大消費者所熟知。同時，娃哈哈公司也進行了一些公關營銷，如，給災區捐贈礦泉水，出資修建希望小學等。但是在宣傳活動的頻繁性和力度上，顯然沒有可口可樂做的那么到位。

盡管兩個品牌已經獲得了消費者的廣泛認同，但如何繼續保持和加深品牌在消費者心中的印象，是兩家公司目前遇到的一個問題。飲料產品的特點是技術含量不高，競爭對手容易模仿，且對產品進行升級改進的空間不大。這樣一來，要維持某一品牌在同種產品上的長期銷售是件困難的事情。行業內較常用的做法是，在保持原有產品質量和風味的基礎上，通過營銷方式的創新，不斷刺激消費者的需求，以維持現有消費者消費和實現銷售增量。

在營銷方式，更具體的說，在品牌溝通方式的創新和改進上，我們可以看到跨國公司和本土企業在傳播的理念和駕馭傳播手段能力上的差距，而且透過此，我們也可以感受到當今世界上營銷傳播的新動向和趨勢。

下面，我們將通過“可口可樂”和“娃哈哈”品牌在營銷傳播方面的對比分析來說明此問題。

1、廣告表現力

廣告是品牌傳播的重要工具之一，對品牌與消費者的溝通起著不可替代的作用。可供選擇的廣告媒體很多，主要的有電視、廣播、雜志、報紙、網絡、POP、宣傳手冊等。在這里，我們主要圍繞兩個品牌電視廣告的運作展開分析。

電視廣告具有聲畫并茂、信息接受快、傳播面廣、訴求鮮明、新穎等特點。廣告主題應圍繞品牌的核心價值為基礎進行表現，其目的在于有針對性的將品牌形象樹立在消費者的心里。在不同時期，根據一定的市場目標，企業可以選擇廣告的表現主題，也就是說，廣告主題是可以不斷變化的，但它所要表達的核心訴求在較長的一段事情里應是始終不變的。

在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關的，如紅色調表示熱情，運動表示活了，明星代表了流行時尚等等。各種元素相互配合，在不同的主題（包括情節、表現方式和訴求目的等）中反復出現，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力而且又似曾相識，一脈相承。如在其新拍的SHE系列廣告中，即設計了符合目標消費群特點的故事情節，又將新近發生的流行事件收入其中，廣告片始終貫穿著運動，活力，時尚等元素，不僅與以前的廣告片保持了品牌核心價值的一致，而且緊跟潮流，使品牌在不斷變化的市場環境中保持了新的生命力。

我們再以娃哈哈乳娃娃廣告為例，來分析一下娃哈哈的廣告表現。娃哈哈乳娃娃系列廣告以產品廣告為主，主要訴求為介紹產品和促銷。這種廣告目的非常明確，就是在短期內提高產品知名度，增加銷量。該類廣告的主題也非常單調，圍繞產品功能利益展開宣傳。在新產品導入期，利用一兩組產品廣告是非常有效和必要的。但是，令人遺憾的是，在產品打開銷售局面后，我們沒有見到新主題的廣告來鞏固和繼續擴大該品牌產品在消費者心目中的形象，而是繼續以功能性產品廣告為主打。在消費者熟知產品功能后，產品廣告的作用就會大大減弱，這是如果沒有形式新穎、主題獨特的廣告片來繼續吸引消費者的注意，消費者就有可能被競爭對手搶走。

給娃哈哈的建議：在新產品上市前，制訂出一套完整的推廣方案，包括，如何在不傷害原有品牌形象的基礎上通過原有品牌知名度迅速提高新產品占有率；根據產品不同生命周期的特點制訂合適的傳播方案；通過多主題演繹品牌核心價值等等。

2、網絡媒體

網絡媒體是在互聯網技術日漸成熟后而形成的新興主流媒體。與傳統媒體相比，網絡媒體有自己的特點：覆蓋范圍廣泛、信息容量大、視聽效果好、實時性與持久性的統一、投放準確等。更為重要的是，網絡媒體能為廣大消費者提供一個交互式的體驗平臺，在這里信息的傳播是雙向的，即從企業到消費者和由消費者到企業并存。這樣的傳播方式是最經濟、最有效的，越來越受到企業的重視和廣泛采用。

我們以企業網站為例，來看看以上兩企業在利用網絡傳播各自品牌時的差異。

可口可樂公司網站的最大特點在于它的互動性。它已經脫離了其他企業網站那種單純宣傳企業文化、產品、人事制度、公司動態等消費者漠不關心的內容。可口可樂把自己網站瀏覽的對象定位為最普通的消費者，而不是裙帶企業、研究學者、企業職工等人群。可口可樂網站是一個品牌秀場，更是一個消費者的“活動中心”。這里不僅有來自可口可樂的最新信息，還設有游戲地帶、奧運資訊、時尚潮流、抽獎等符合其消費者興趣的各種互動板塊。與其說這是個企業網站，倒不如說它是個年輕人的游藝俱樂部。在消費者瀏覽其網頁的時候，不僅僅接受了來自可口可樂的各種預設信息，同時還在體驗可口可樂品牌為其帶來的各種樂趣，消費者對品牌的忠誠便在其不經意中被培養起來了。

再拿娃哈哈公司網站與之進行對比。像其他很多國內公司網站一樣，娃哈哈網站更注重的是企業信息的發布，其傳播對象也不十分明確。其網站上既有企業文化宣傳，又有產品介紹、企業動態、人事制度介紹，甚至還有針對供貨商的招標事宜，可謂包羅萬象，內容豐富。但我們應該認識到，目標受眾越廣泛，傳播信息就越難以集中，傳播效果就越差。以此，我們認為，娃哈哈網站僅僅起到了一個信息布告欄的作用，傳播效果有限。

給娃哈哈的建議：充分利用新興媒體的作用，給自己品牌賦予時代氣息和新鮮活力；將優勢資源用在最重要的目標受眾上，進行深度溝通；逐漸從單向傳播向互動式傳播轉變。

3、聯合營銷

聯合營銷（有時也稱為合作營銷），是指兩個或兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的目標消費群又有某種程度的重合，為了各自的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合各自的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。聯合營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

可口可樂向來就不乏聯合營銷的案例。合作歷史最久的可能要算可口可樂和麥當勞的合作了。這種合作關系可以追溯到麥當勞20世紀50年代剛剛誕生之時。相似例子還有可口可樂與迪斯尼的合作、與“最終幻想”游戲的合作、與柯達進行的“巨星聯手、精彩連環送”活動和最近的由可口可樂、美國暴雪娛樂公司與第九城市計算機技術咨詢（上海）有限公司聯合進行的“要爽由自己，冰火暴風城”活動。如此可口可樂進行如此頻繁的聯合營銷活動，可見其從中獲利菲淺。通過這些聯合營銷活動，可口可樂不僅利用了合作者的資源為其擴大銷量，更重要的是通過不斷的傳播，強化了消費者對其品牌的記憶，使可口可樂的品牌形象更加深入人心。

相比之下，娃哈哈進行的聯合營銷活動無論在內容上還是效果上，與可口可樂還是存在一定差距的。從形式上看，娃哈哈較多采用的與其他廠商進行聯合有獎促銷活動。這種活動形式比較單一，常見的有“開瓶有獎”、“刮卡有獎”、“集卡有獎”等形式，且其作用也較多的只是表現為增加銷量，對提高消費者的品牌忠誠度沒有太大幫助。該類活動如最近娃哈哈與騰訊公司聯合推廣的“暢飲營養快線，玩轉QQ幻想”活動。

給娃哈哈的建議：多從提升品牌角度考慮，而不是單純以促銷為目的進行聯合營銷；形式的內容應多樣化，發掘新興事物，與消費者的注意力同步。

四、結束語

樹品牌，是企業市場營銷的中心工作之一，而品牌傳播和溝通又是樹立品牌的重要途徑。當產品本身的賣點越來越難被發掘時，我們不妨通過營銷溝通觀念和方式的創新來吸引消費者的眼球，保持和提高消費者對品牌的忠誠度。要維持一個品牌生命力常青，加強營銷溝通方式的創新，將是一個行之有效的辦法。

第二篇：從可口可樂廣告語的變化談品牌定位

從可口可樂廣告語的變化談品牌定位

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。

從可口可樂廣告語的變化談品牌定位

在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發展進程中，廣告發揮了至觀重要的重用，緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可抹。而作為廣告核心內容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式，通過各種傳播媒介到達消費人群，一切有關市場的活動都應與其遙相呼應，相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發展歷程，特別是在中國市場的成功經驗，對國內企業會有一定的借鑒意義。

請喝可口可樂

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現，但主要是從產品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代，隨著可口可樂產品被更多的人接受和認知，廣告語的宣傳越發趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更多的內容和含義，如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活，幸福的象征等，但這個時期仍是一個產品推廣階段，真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰是可口可樂發展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠。

至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風范。

擋不住的感覺

二戰結束后是美國經濟高速發展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分。可口可樂在世界各地建立工廠，參與重大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動，可口廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產品進入中國市場，80年代第一家合資工廠的建立，當時的中國處于改革開放的初期，許多中國人還不習慣這種有‘中藥味道’的飲料，并且價格偏高，可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市，利用中國本土飲料渠道的優勢，在夯實各項基礎工作的同時，帶來了全新的營銷理念，在外來文化大舉入侵的同時，可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語，也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西，實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺’這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設備等宣傳手段，利用售點的生動化的管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發展。90年代中期，可口可樂已初步完成主要城市的布點工作，各地的國內傳統飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢，永遠是可口可樂

1996年亞特蘭大（可口可樂總部）奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠，可口可樂品牌成為最有價值品牌。產品經常供不應求，在中國市場每年保持20％以上的高速增長。

可口可樂的渠道重點由批發向直營轉移，要求在市場更大面積的滲透，對業務執行要求更高，產品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關系要好----。‘無所不在、物有所值、情有獨忠’成為市場營銷的主要策略，銷售工作也從過去的引導消費變為促進銷量。

盡情盡暢，永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺，又體現了可口可樂的自信和大氣。

實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內容ALWAYS。既有傳統和古典，又不乏激情與活力。

每刻盡可樂，可口可樂

進入二十一世紀，可口可樂開始感覺到前所未有的競爭

可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升，品牌價值節節攀升。這個時期的壓力。

以不變應萬變，還是以變應變？ 每刻盡可樂是基于當時的市場環境提出的。

‘刻’體現在時間上，表達可口可樂緊跟時代步伐，以謝庭鋒、張百芝等當紅歌星為代言，目標鎖定在青少年一代，以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現在和未來，永遠是可口可樂。

‘盡’體現在空間上，一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉移，全方位的開發茶、果汁、水等產品。另一方面開發二三級城市，并開始拓展農村市場，價位越發趨于大眾化、平民化。

最近幾年，可口可樂更是與時俱進，不時時機地尋找市場機會。開展網絡營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據一些事件的的廣告語也是值得稱道的，例如

抓住這感覺

可口可樂節日‘倍’添歡樂；

看足球，齊加油，喝可口可樂；

春節劉翔的回家版。‘每一個回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個延伸。

綜觀可口可樂的發展歷程，從廣告語的變遷，總是與品牌的市場定位緊密相連的，總結起來有如下特點：

1．言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們容易產生品牌的聯想。

2．廣告語是根據當時產品所處市場地位、競爭環境等因素而制定的，是為市場的拓展而服務的。

3．廣告語是品牌定位的一種文字表達方式，可以在文字表達形式的改變，核心內容和方向不要輕易的改變。如非常可樂從‘中國人自己的可樂’到‘年輕沒有失敗’；從‘非常可樂，非常選擇’到現在的‘有喜事，當然是非常可樂’，產品定位模糊，甚至有些混亂。

4．一個品牌的產生過程是一個不斷累積過程，是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂，是前后相關聯的，內涵逐步豐富的.很多企業在廣告語問題上常感困惑，在‘變’與‘不變’的問題上左右為難，‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產生未知風險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位，通過產品系列開發、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新，特別是廣告內容和形式的創新，賦予這個百年品牌新的生命和活力！

第三篇：從可口可樂廣告語的變化談品牌定位(2008.08.30)

從可口可樂廣告語的變化談品牌定位?在世界各地大行其道的可口可樂在其百年的發展進程中,廣告發揮了至關重要的作用,緊貼市場的廣告策略為其建立最有價值品牌地位功不可沒。而作為廣告核心內容的廣告語則是品牌定位的一種明確表達方式,通過各種傳播媒介到達消費人群,一切有關市場的活動都應與其遙相呼應,相得益彰。我們從可口可樂廣告語的變化來回顧世界品牌的發展歷程,特別是在中國市場的成功經驗,對國內企業會有一定的借鑒意義。

請喝可口可樂

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立,可口可樂處于初級的發展階段,需要更多的人去品嘗到可口可樂,請喝可口可樂成為其活動的主題,在其后的十幾年里,雖然不時會有新的廣告語出現,但主要是從產品的功能層面去宣傳,解渴、好味道、清涼----。如：新鮮美味滿意就是可口可樂；口渴時的享受等。

二三十年代,隨著可口可樂產品被更多的人接受和認知,廣告語的宣傳越發趨于感性,在功能性的訴求基礎之上,增添了更多的內容和含義,如歡樂、友誼等等。如：充滿友誼的生活,幸福的象征等,但這個時期仍是一個產品推廣階段,真正品牌地位還未完全建立起來。

二次世界大戰是可口可樂發展的一個重要時期,可口可樂成為美國人首選飲料,并伴隨著美國大兵的海外作戰開始流向各地,為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠。

至今在注冊的可口可樂商標上保留著ENJOY的單詞,在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史,一種古典的風范。

擋不住的感覺

二戰結束后是美國經濟高速發展的時期,也是可口可樂的快速成長期,美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時,可口可樂和麥當勞等則成為美國文化的重要組成部分。可口可樂在世界各地建立工廠,參與重大體育賽事,進行多種形式的廣告宣傳和促銷活動,可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升,品牌價值節節攀升。這個時期的廣告語有：我擁有的可樂世界；可樂加生活等.1978年第一批可口可樂產品進入中國市場,80年代第一家合資工廠的建立,當時的中國處于改革開放的初期,許多中國人還不習慣這種有‘中藥味道’的飲料,并且價格偏高,可口可樂把市場的重點放在了幾個主要城市,利用中國本土飲料渠道的優勢,在夯實各項基礎工作的同時,帶來了全新的營銷理念,在外來文化大舉入侵的同時,可口可樂也以‘貴族’的身份受到部分人的青睞。

擋不住的感覺是當時最為流行的廣告語,也表達了可口可樂要帶給人們的一種精神層面的東西,實際上也代表著人們對西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可樂不僅是喝它的味道,更重要的是一種感覺’這是當時一些忠誠消費者的切身體驗。

可口可樂在主要城市通路大量使用電視媒介、戶外廣告、冷飲設備等宣傳手段,利用售點的生動化的管理方式,推動可口可樂在中國市場的高速發展。90年代中期,可口可樂已初步完成主要城市的布點工作,各地的國內傳統飲料受到沉重打擊。

盡情盡暢,永遠是可口可樂

1996年亞特蘭大(可口可樂總部)奧運會應是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。全國已有23家裝瓶廠,可口可樂品牌成為最有價值品牌。產品經常供不應求,在中國市場每年保持20%以上的高速增長。

可口可樂的渠道重點由批發向直營轉移,要求在市場更大面積的滲透,對業務執行要求更高,產品陳列面要大、品種要多、廣告材料要豐富、客情關系要好--。‘無所不在、物有所值、情有獨鐘’成為市場營銷的主要策略,銷售工作也從過去的引導消費變為促進銷量。

盡情盡暢,永遠是可口可樂既表達了酣暢淋漓的感覺,又體現了可口可樂的自信和大氣。

實際上這個時候可口可樂才真正找到品牌的核心內容ALWAYS。既有傳統和古典,又不乏激情與活力。

每刻盡可樂,可口可樂

進入二十一世紀,可口可樂開始感覺到前所未有的競爭壓力。

以不變應萬變,還是以變應變？

每刻盡可樂是基于當時的市場環境提出的。

‘刻’體現在時間上,表達可口可樂緊跟時代步伐,以謝霆鋒、張柏芝等當紅歌星為代言,目標鎖定在青少年一代,以此達到抗衡百事可樂的目的。說明無論過去、現在和未來,永遠是可口可樂。

‘盡’體現在空間上,一方面公司從碳酸飲料向全飲料公司轉移,全方位的開發茶、果汁、水等產品。另一方面開發二三級城市,并開始拓展農村市場,價位越發趨于大眾化、平民化。

最近幾年,可口可樂更是與時俱進,不失時機地尋找市場機會。開展網絡營銷、體育營銷等方式吸引消費者的注意。同時根據一些事件的廣告語也是值得稱道的,例如

抓住這感覺

可口可樂節日‘倍’添歡樂；

看足球,齊加油,喝可口可樂；

春節劉翔的回家版。‘每一個回家的方向都有可口可樂’也是每刻盡可樂的一個延伸。

綜觀可口可樂的發展歷程,從廣告語的變遷,總是與品牌的市場定位緊密相連的,總結起來有如下特點：

1.言簡意賅的廣告語不僅便于記憶,更能使人們容易產生品牌的聯想。

2.廣告語是根據當時產品所處市場地位、競爭環境等因素而制定的,是為市場的拓展而服務的。

3.廣告語是品牌定位的一種文字表達方式,可以在文字表達形式的改變,核心內容和方向不要輕易的改變。如非常可樂從‘中國人自己的可樂’到‘年輕沒有失敗’；從‘非常可樂,非常選擇’到現在的‘有喜事,當然是非常可樂’,產品定位模糊,甚至有些混亂。

4.一個品牌的產生過程是一個不斷累積過程,是一個不斷深入的過程。從請喝可口可樂到每刻盡可樂,是前后相關聯的,內涵逐步豐富的。

很多企業在廣告語問題上常感困惑,在‘變’與‘不變’的問題上左右為難,‘不變’很容易使品牌老化；‘變’則很容易產生未知風險。實際上可口可樂的成功來源于長期明確的市場定位,通過產品系列開發、包裝的變換、新渠道的建立、營銷手段的不斷更新,特別是廣告內容和形式的創新,賦予這個百年品牌新的生命和活力！

每刻盡可樂---可口可樂！

思考題：

1、什么是品牌定位？分析可口可樂是如何通過廣告語進行品牌定位的？

2、可口可樂的案例對國內企業有哪些借鑒價值？

3、可口可樂的品牌定位還有哪些不足，請你為其重新創作一個新廣告語，請

介紹選擇這一新廣告語的理由？

第四篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現有產品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認知?????????????????????1

二、品牌延伸優勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5

5、品牌資產優勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，現已發展成為國內規模最大、效益最好最具發展潛力的食品飲料企業。經過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出了一流的品質，給顧客留下良好的產品印象和企業形象，現已積累了雄厚的品牌資產和生產經營實力，締造了在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業首位。公司位列2010中國企業500強141位，中國制造業企業500強64位，中國企業效益200佳第25位，飲料加工業第1位。

1、現有產品簡介

娃哈哈現有產品按目標群體可分為兩大類有——兒童產品與成人產品。其中兒童產品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫藥保健品（兒童營養液）、愛迪生奶粉等；成人產品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養濕面等。

2、消費者的品牌認知

娃哈哈十分注重企業產品的品牌效應，努力打造出兒童飲料市場強勢品牌。自推出兒童營養液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發，加大技術改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產品。由于娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，迅速占領了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進程中十分重視產品的質量，為確保產品的質量，娃哈哈引進先進的技術設備，運用科學的生產方法，嚴格操作，使產品體現 “可信、安全、歡樂”的內涵，顧客對其產品的品質認知度進一步加深。“娃哈哈”兒童品牌已在消費者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯想，首先想到的是兒童產品。

二、品牌延伸優勢

品牌延伸得當，不僅可以給企業還能夠為消費者帶來許多方面的優勢，主要體現在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產生品牌傘效應，加快新產品的定位，保證新產品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑。現在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業應更關心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響。考慮到這些因素，我們認為有必要對餅干成分進行調整，使其更加營養健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強調營養健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養元素，促進兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質，給發育期的兒童補充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學習，這樣將語言學習寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規格上我們可以將餅干細分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據上述餅干的市場需求狀況，進一步推出另一產品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業發展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業蓬

品，甚至包括營養快線等，給人的印象就是營養健康，這種印象已深入人心，為延伸產品奠定了很好的基礎。

（2）娃哈哈產品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產品長久以來沒有出現過質量問題，經權威機構認證其產品不含對兒童有害的化學物質，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進程中他們十分重視產品的質量，采取了一系列保障產品質量的措施，使產品更能體現品名“可信、安全、歡樂”的內涵。通過控制產品質量措施，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

（3）娃哈哈兒童產品長期以來的廣告傳播，突出“營養、健康、歡樂、親切”的廣告內容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態。

4、旗艦品牌與子品牌的相關性（1）產品種類相似性

從產品性質上說，旗艦品牌產品（兒童含乳飲料）和子品牌產品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯想到子品牌產品。（2）目標群體相似性

目標群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產品和子品牌產品均專為兒童設計,滿足兒童在成長階段的營養需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養供給,同時父母也非常關注孩子的身體健康,旗艦品牌產品和子品牌產品抓住父母的這一心理特征,以“營養健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產品。目標群體上的相似性會誘發消費者聯想,因而父母在購買旗艦品牌產品時,從兒童的角度出發一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養健康的子品牌產品。（3）內涵相似性

都是以“營養、健康、快樂”為內涵，娃哈哈旗艦品牌產品配方成分是針對兒童的,含有許多營養價值的物質,有助于補充兒童營養,促進身體健康.相應的,子品牌產品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發疾病,促進兒童身體成長,腦部發育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內涵深入人心。

5、品牌資產優勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品。現在我們將產品延伸至兒童營養餅干，強調健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內市場上家喻戶曉，而兒童產品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當然延伸跨度應保持在品牌實力范圍內。

3.把握延伸時機

把握品牌延伸時機主要是指：第一，企業進行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進行。第二，延伸可選擇產品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產品已普遍在消費者心中樹立起良好的產品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當前中國餅干市場發展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現由注重口感轉向保健功能的傾向，而專注兒童營養餅干的市場還未形成規模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機遇，適時推出滿足市場需求的新產品。鑒于以上情況，我們認為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養餅干。因為餅干是帶有一定季節性需求的產品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關性，進行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產品類別和同行業類別的產品延伸為主，這樣就使延伸產品和核心品牌產品的屬性與品牌內涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產品類別、定位屬性、目標消費者以及視覺上都具有一定的關聯性，強化娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關聯性營銷網絡，進行延伸產品推廣。這樣可以降低延伸產品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認知與熟悉的機會，從而穩固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產品策略

1、成分：配方上強調營養健康，添加多種營養元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象。基于此種情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。究竟娃哈哈是生產什么的，娃哈哈的飲品是不是營養健康的？最終到導致消費者對娃哈哈品牌產生困惑進而影響延伸產品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產品與子品牌產品的一對一關聯。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應切實把握好旗艦品牌和子品牌的關聯性，對于延伸的關聯性方面多進行宣傳教育，維護好旗艦品牌的良好形象，強化“營養、健康、快樂”這一概念，使消費者產生一種信賴感。

2、可能導致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關聯性的產品。娃哈哈旗艦品牌本身的內涵和形象是“健康、營養、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產品打破了“營養健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關聯不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現只生產薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態上說有助于兒童消化，但就營養價值來說不夠突出“營養、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關聯性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養健康的形象，但是高端的產品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監控工作，實施扎實、穩妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學創新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規避品牌延伸風險。

第五篇：2013娃哈哈的品牌研究

娃哈哈的品牌文化研究

摘要：在日漸激烈的市場的競爭中，企業之間的競爭早已不僅是產品的競爭，更是企業文化之間的激烈碰撞。企業只有擁有了自己的文化，才能使業具有生命的活力，具有真正意義上人格的象征，才能具有獲得生存、發展和壯大的基礎。隨著越來越多的企業認識到擁有企業文化對企業發展具有重要意義，各種具有各自特色的企業文化應運而生，其中娃哈哈集團在企業發展過程中也形成了與之相匹配的，富有特色的優秀企業文化，使其成為我國民營企業文化建設的成功典范。

關鍵詞：娃哈哈集團；企業文化；問題分析；解決對策

企業文化是企業的核心競爭力所在，是企業管理最重要的內容。娃哈哈集團的成長歷程中，企業文化起到了至關重要的作用。娃哈哈一流的企業文化為企業構建一個富有充滿生機與活力的企業價值共享體系，有效促進了企業管理績效的提高，并轉化為企業持續發展的強大動力。也就是說，娃哈哈“家”文化可以稱為是企業發展走向的指示明燈，是企業快速發展的推進器，是員工隊伍的粘合劑，是員工隊伍戰斗熱情的激發器，總之是推動娃哈哈經濟騰飛的強大動力。

一、娃哈哈集團的現狀

娃哈哈集團，成立于1987年，由3個人、14萬元借款起家。在創始人宗慶后的領導下，經歷艱辛曲折的創業歷程，運用自身獨到的發展戰略，保持年均增長超 60% 的健康快速發展勢頭，成為一家在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續十四年位居中國首位的中國第一、全球第五的大型食品飲料企業集團。它集飲品研發、生產、銷售為一體，在中國 29 個省市自治區建有 66 個生產基地、170 家子公司，飲料年產量達到 280 多億瓶，占全國飲料前二十強企業總產量的 25.6%。

娃哈哈的發展堪稱奇跡。創業迄今的二十五年中，它以十一年的努力成為行業龍頭，隨即又保住它行業龍頭的寶座長達十四年，現如今它更是從飲料行業發展到童裝地產等各個領域，被人們稱為“創造了比李嘉誠更大財富神話”的企業。

二、娃哈哈集團企業文化現狀

娃哈哈公司創始人宗慶后總經理從創業之初就十分重視企業文化在公司發展過程中的重要作用，24年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業文化。在經濟快速發展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經歷了起源、發展和逐漸完善的歷史進程，最終形成了比較完整的“家”文化系統。

娃哈哈“家”文化的主要內容：

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家

2、娃哈哈精神：勵精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強不息

3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家，發展大家，報效國家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人，才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認真、嚴格、主動、高效

6、娃哈哈行為準則：忠誠、創新、負責、親情

7、娃哈哈工作作風：拉得出，打得響，過得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才，有用即才，人皆為才

9、娃哈哈團隊意識：道相同，心相通，力相聚，情相融

10、娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗，能上能下，崇尚科學，精益求精

娃哈哈的企業文化是起生存發展的重要法寶，鼓舞著娃哈哈人克服前進道路上的一個又一個困難，凝聚了娃哈哈團隊，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈發展方向。下面用本人的觀點簡要介紹其中的幾點精神。

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家

宗旨是指主要目的和意圖，企業的宗旨就是指創辦企業的主要目的和意圖。而娃哈哈的宗旨很簡單，就是十個字：健康你我他，歡樂千萬家。換句話說，就是娃哈哈集團的創辦所追求的就是為了給廣大的消費者，給千千萬萬的家庭帶來健康和歡樂。

回顧娃哈哈整個“二次創業”進程，我們就會知道：娃哈哈集團開發研制的系列產品，如兒童營養液、果奶、AD鈣奶、純凈水等。這些深受廣大消費者歡迎的系列產品無一不是明顯有益于消費者的身體健康；其次，帶給大眾歡樂是“娃哈哈”這一品牌的要求，除了本身品牌名字具有歡樂的內涵，娃哈哈集團也一直為大眾的休閑娛樂做出貢獻，如企業連續多年多次，斥資數千萬元大力度贊助了如中央電視臺春節聯歡晚會、萬名少年天安門“申奧有我”活動、杭州西湖狂歡節等具有重大影響的社會公益活動，這些活動的一個明顯特點就是給大眾帶來了“歡樂”。企業這些行為的背后是娃哈哈對自身企業宗旨的響亮回答——“健康”和“歡樂”。

2、娃哈哈精神：勵精圖治，艱苦奮斗，勇于開拓，自強不息

娃哈哈的創業是在一無資金，二無技術的艱難條件下開始的。1978年，企業創始人宗慶后帶著兩名退休教師，帶著14萬元借款，以代銷其他企業的汽水，棒冰及文具等開始了艱辛的創業歷程。雖然利潤低微，但依靠著他們那種種“主動及時，送貨上門”優質服務，當年就取得22萬元的佳績。1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，冒著經濟風險和社會輿論壓力，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。這是娃哈哈艱苦的創業歷程塑造了娃哈哈人的銳意進取、不畏困難、艱苦創業的奮斗精神，同時也激勵著一代代娃哈哈的員工。

3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家，發展大家，報效國家

“小家”指的是每一個員工，“大家”指的是企業。“國家”就是國家與社會。娃哈哈認為，團結每一位員工的力量是企業發展的前提，員工隊伍非常重要，只有把員工的力量聚集起來，企業才能迸發活力。娃哈哈文化中關于人才觀，關于工作要求、工作作風、團隊意識、座佑銘等等，事實上，都是圍繞著員工的，也就是圍繞著單個的“人”，是關于員工即“小家”的理念。而“小家”凝聚起來的根本目的是發展“大家”，即發展企業。在娃哈哈看來，企業發展是“硬道理”，不發展就沒有生路，所以無論如何，企業發展總是應該擺在第一位的。事實上，企業的良好發展是對社會的最大負責。也只有企業的良好發展才能有每一個“小家”的幸福生活，所以娃哈哈常說：大河有水小河滿，大河無水小河干，這也就是“小家”和“大家”的關系。

宗慶后認為：社會是企業的生存依托，奉獻社會既是義務也是責任，對社會負責也就是對自己負責。多年來，娃哈哈在文化事業、社會弱勢群體、擁軍優屬、災害救助等方面廣泛履行社會責任。如2007年，娃哈哈創業20周年，作為回報社會的一份厚禮，娃哈哈在全國各地援建20所希望小學，設立專門針對貧困大學生的助學基金。娃哈哈集團資助教育事業的款項已超過億元。2008年，娃哈哈集團向四川地震災區捐贈達到600多萬元。

4、娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗，能上能下，崇尚科學，精益求精

“崇尚科學，精益求精”始終是娃哈哈集團推出產品與服務的衡量標準，并已經深入每一個員工的心中。娃哈哈非常注重產品的科技含量，以娃哈哈營養液為例，營養液從研制、生產到投放市場，始終重視專家的指導。從兒童營養液的缺陷出發，突出了營養液的特殊含量——鈣、鐵、鋅等，產品得到了家長的一致認可。娃哈哈任何時候絕對保證產品的質量，從原料到生產、質檢等環節都嚴格把關，把精益求精表現的淋漓盡致。

三、娃哈哈集團的學習型文化

全員參與的學習理念。學習是企業不斷超越自我、挖掘潛能、謀求更大發展的有效手段，是企業適應市場經濟競爭的實際需要，也是員工勝任本職工作和參與企業改革的重要保證。娃哈哈集團就是一個典型的學習型企業。經過幾年的努力，學習型組織的創建已初見成效，集團最終形成了資源共享、互幫互助、全員學習的良好氛圍，為娃哈哈的持續快速發展增添了強大的保障。

組織保障是學習型企業建立的基礎。娃哈哈建立了各級的辦公會議制度，實施有層次、有重點的組織，監督，考核的學習計劃，更建立了縱橫交錯的學習網絡，提高了團隊整體的學習能力，實現個人與團隊的共同進步。為了不斷強化危機憂患意識，娃哈哈實行了考核評價制度，從而促進了學習型文化的落實力度。

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