第一篇：汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究開題報告

計算機畢業(yè)設計，計算機畢業(yè)范文論文題目：汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

摘要：

進入21世紀以后，作為傳統(tǒng)營銷模式代表的汽車經(jīng)銷企業(yè)受到了市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)和沖擊。汽車產(chǎn)品消費市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場，汽車己經(jīng)不再是社會集團消費的專屬品，汽車產(chǎn)品私人消費市場呈現(xiàn)出了迅猛發(fā)展的趨勢。消費者需求的多樣化和個性化，使得他們對汽車經(jīng)銷企業(yè)的要求和期望變得越來越高;制造商對產(chǎn)品渠道和價格的控制，使得汽車經(jīng)銷企業(yè)之間的競爭就變得更加的殘酷和激烈。在這樣的一種競爭環(huán)境下，建立屬于自己，且能被消費者接受和認可的品牌，就成為了汽車經(jīng)銷企業(yè)贏得消費者信任，取得市場優(yōu)勢地位的重要戰(zhàn)略舉措。

本文對此進行了有益的探討和研究。

全文共分六個部分。導言部分從品牌對消費者消費行為的影響，以及汽車產(chǎn)品消費領(lǐng)域人們對經(jīng)銷企業(yè)品牌的忽視這兩個角度，提出了汽車經(jīng)銷企業(yè)應將解決品牌問題作為其核心要務。同時，這一部分還簡要介紹了本文的研究背景、研究目的和研究方法。第一章在對各種品牌定義理論進行分析的基礎上，通過對品牌本質(zhì)模型的引入，給出了品牌的概念。隨后還對品牌的特征和品牌的重要作用進行了分析，以加強人們對品牌的理解和認知。第二章圍繞著品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、目標和特征進行了理論性分析，并進一步提出了品牌戰(zhàn)略的理論研究模型一品牌戰(zhàn)略的階段模型。第三章從我國汽車經(jīng)銷企業(yè)歷史發(fā)展階段、汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐中的主要問題兩個方面講述了我國汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實踐，并指出了我國汽車經(jīng)銷企業(yè)的未來發(fā)展趨勢，以及實施品牌戰(zhàn)略對汽車經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展的長遠意義。第四章充分運用品牌戰(zhàn)略階段模型，對汽車經(jīng)銷企業(yè)在品牌定位、品牌塑造、品牌評價以及品牌發(fā)展四個階段的實施策略進行了分析和研究，并且還在每一個階段都建立了相應的策略模型。在結(jié)束語部分，本文對汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略作了進一步的思考，提出無論是在實施品牌戰(zhàn)略的重要細節(jié)，還是在企業(yè)內(nèi)部配套機制的建設方面，都還需要我們做更加深入的分析和研究。關(guān)鍵詞:汽車經(jīng)銷企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略；實施策略

一、問題的提出

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷加快，合作與競爭就成為了21世紀市場經(jīng)濟領(lǐng)域的典型特征。競爭的殘酷與激烈已經(jīng)使人們無法準確地預知誰究竟最終能夠成為市場的主宰者和領(lǐng)導者。但是，不可否認的是在當今物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富、物資流通極其發(fā)達、信息交流極其通暢的自由競爭年代，能夠最終俘獲消費者心靈的只會是品牌。競爭是為了創(chuàng)造更多的品牌優(yōu)勢，合作是為了獲得更高的品牌地位，品牌己經(jīng)成為了引導消費者的消費行為，影響消費者的消費心理的一把利器。在知識經(jīng)濟時代，消費者的時間己經(jīng)碎化，人們需要在最短的時間內(nèi)做出消費決策，完成消費行為，而品牌就能夠最大程度地滿足人們的需求。

汽車市場是我國21世紀發(fā)展最快的消費市場之一，私人消費比例的不斷上升，己經(jīng)徹底地改變了我國多年來的汽車產(chǎn)品消費模式，對個性化消費的追求將逐步成為汽車產(chǎn)品消費者的重要特征。正當汽車產(chǎn)品的消費者對世界知名汽車品牌不斷進入中國市場而感到滿心歡喜的時候，作為本應該同樣也感到非常興奮的汽車經(jīng)銷企業(yè)感受到的卻是另外一種氛圍。人們過多地把注意力集中在了汽車產(chǎn)品的品牌上，而對提供汽車產(chǎn)品消費服務的汽車經(jīng)銷商的品牌卻絲毫產(chǎn)生不了任何的聯(lián)想。這就是為什么當我們在對某一個汽車經(jīng)銷企業(yè)的42位客戶進行現(xiàn)場調(diào)查時，居然有30%左右的客戶認為汽車品牌和經(jīng)銷商品牌是一回事。當然，造成這種局面的主要原因并不是消費者的知識匿乏，而是我們的汽車經(jīng)銷企業(yè)在向消費者傳達信息時，始終把所代理的汽車品牌作為唯一的宣傳重點，而忽視了對企業(yè)自身的宣傳和形象的塑造。

當中國的汽車產(chǎn)品消費者變得日益成熟和理性的時候，提高企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，認識企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中的誤區(qū)和問題，己成為汽車經(jīng)銷企業(yè)必須要解決的當務之急。

二、研究背景

2004年6月1日國家發(fā)展和改革委員會頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，以及2005年2月28日，國家商務部發(fā)展和改革委員會、國家工商總局聯(lián)合正式頒布的((汽車品牌銷售實施管理辦法》，將以授權(quán)機制為核心的汽車品牌銷售全面引入到汽車產(chǎn)品消費領(lǐng)域。由此，汽車經(jīng)銷企業(yè)的競爭將進入到一個以品牌授權(quán)為核心鏈條的全新時代。

雖然以授權(quán)機制為核心的汽車品牌銷售為凈化汽車經(jīng)銷企業(yè)的競爭環(huán)境起到了非常重要的作用，為汽車經(jīng)銷企業(yè)更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)造了有力的條件。但是，我們還應該看到，我國汽車經(jīng)銷企業(yè)營銷模式和營銷手段的進步與提高，同汽車產(chǎn)品質(zhì)量和性能的進步與提高相比要落后許多。汽車經(jīng)銷企業(yè)還不能在消費者的心目中建立良好的品牌形象，消費者對汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌的認知度和滿意度還不高，更不用說品牌忠誠度了。因此，在這樣的環(huán)境條件下，如果汽車經(jīng)銷企業(yè)不去研究如何創(chuàng)建對消費者產(chǎn)生積極影響的強勢品牌，以便提升市場競爭能力，那么新的汽車政策就將成為一部為汽車制造企業(yè)量身訂做的發(fā)展大法，汽車經(jīng)銷企業(yè)可能會因此陷入更加艱難的困境中，而得不到長足的發(fā)展。

三、研究目的當研究營銷管理和戰(zhàn)略管理的專家和學者們在談論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略時，他們把相當大精力都放在了生產(chǎn)型企業(yè)的身上。因此，許多關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略的著作和文章都是圍繞著產(chǎn)品品牌的研究進行的，而對于像汽車經(jīng)銷企業(yè)這樣的服務型企業(yè)的品牌問題卻很少有人進行專門的研究。誠然，目前世界上知名的品牌大部分都是生產(chǎn)型企業(yè)創(chuàng)建和擁有的，他們的成功值得我們?nèi)ミM行深入的探討。但是，我們不能忘記，世界上還有相當一部分服務型的企業(yè)也同樣在為消費者創(chuàng)造各種各樣的價值，他們的品牌發(fā)展問題也是值得我們?nèi)リP(guān)注和思考的。對汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行分析和討論是本文關(guān)注的焦點問題，是對汽車 經(jīng)銷企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的一次創(chuàng)新性研究。雖然，由于受研究水平的限制，可能很難達到非常理想的效果，但還是希望能夠達到以下目的。

(一)幫助汽車經(jīng)銷企業(yè)理解品牌及品牌戰(zhàn)略

對企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的理論基礎進行必要的了解，對于現(xiàn)階段的汽車經(jīng)銷企業(yè)來說是非常重要，也是非常必要的。因為，理論可以有效地指導我們的實踐，它僅大大地節(jié)約了我們進行探索的時間，而且還能夠為汽車經(jīng)銷企業(yè)提供寶貴的方法指導。

(二)幫助汽車經(jīng)銷企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略思想

思想是決定行動的一切之前提和基礎，有了正確的思想，才能保證我們做正確的事。突變的市場競爭環(huán)境迫使汽車經(jīng)銷企業(yè)不得不靜下心來思考未來的路該如何去走。建立屬于企業(yè)現(xiàn)實客戶和潛在客戶的強勢品牌是汽車經(jīng)銷企業(yè)的最佳

選擇，但前提是必須牢固地樹立品牌戰(zhàn)略思想。

(三)為汽車經(jīng)銷企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供方法指導

有了好的思想就必須要有好的實現(xiàn)思想的方法，“思想有多遠，我們就能走多遠”的說法是片面的，不客觀的。因為，如果沒有正確的、行之有效的方法，就是再先進、再科學的思想也只能成為一種夢想和期望，永遠難以成為現(xiàn)實。當我國的汽車經(jīng)銷企業(yè)建立了品牌戰(zhàn)略思想后，剩下需要解決的問題便是掌握正確的方法進行大膽的實踐了。

四、研究方法

雖然從20世紀50年代開始，我國就有了以汽車銷售為核心業(yè)務的汽車經(jīng)銷企業(yè)，但是那時的汽車經(jīng)銷企業(yè)所擔負的僅僅是產(chǎn)品流通的任務，市場中并不存在任何真正意義上的競爭。直到進入21世紀，在新的市場理念的沖擊下，汽車經(jīng)銷企業(yè)才開始真正地感覺到了競爭的壓力，才真正感覺到需要對自己固守多年的經(jīng)營策略進行更新和改善，也才感覺到需要建立具有競爭優(yōu)勢的品牌。

汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐嚴重匾乏的殘酷現(xiàn)實，使得我們感到難以對我國汽 車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略問題進行實證研究。另外，數(shù)據(jù)采集的困難以及數(shù)據(jù)分析模型的缺乏也導致難以進行大量的定量分析。為了能夠較好地實現(xiàn)本文的研究目的，我們采用了理論模型和實踐案例相結(jié)合的研究方法。通過建立大量的分析模型，并輔之以必要的案例分析，我們希望能夠為汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題的研究創(chuàng)造一種較為科學有效的方法，并通過運用這種方法進行分析，以幫助汽車經(jīng)銷企業(yè)建立實施品牌戰(zhàn)略的決心和信心。

五、總結(jié)

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第二篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

資源：卡普費雷爾，J.H戰(zhàn)略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經(jīng)濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠。

對于日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應速度慢，與另市場現(xiàn)實格格不入，難以適應快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強，很難根椐自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產(chǎn)品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時機，是日系家電企業(yè)失去市場主導地位的重要原因。

日系企業(yè)在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取教訓？

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”

中外企業(yè)在市場上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰(zhàn)略已日漸引起國內(nèi)企業(yè)重視，政府的扶持

自上世紀80年代改革以來，我國社會主義經(jīng)濟建設取得了令人矚目的成就，從計劃經(jīng)濟時代走向市場經(jīng)濟時代的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業(yè)的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業(yè)獎勵為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績。據(jù)了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費電子行業(yè)媒體《TWICE》評選為另消費電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動搖的但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業(yè)，“聯(lián)想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū)

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業(yè)實施品牌建設存在的問題

從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強;品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識不強;品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進一步加強，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進和限制作用，金融環(huán)境 對于企業(yè)的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經(jīng)濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器，是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略一項系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學的經(jīng)營理念和高超的動作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認為創(chuàng)建品牌工八就是給產(chǎn)品取個好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等。有的企業(yè)甚至在品牌低價出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來——喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在！

3、產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導致很多品牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出。”產(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價格、質(zhì)量、服務等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費者認識等無形的東西，使企業(yè)永遠立于市場競爭的不敗之地。消費者的認知決定企業(yè)的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標志，是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。

四、民族企業(yè)在品牌國際化進程中如何進行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出。

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為品牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設計開發(fā)能。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)創(chuàng)造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務不可或

2.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略布施一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究168

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。品牌戰(zhàn)略定義，品牌戰(zhàn)略作用、品牌戰(zhàn)略問題、品牌戰(zhàn)略的事項是戰(zhàn)略中不可或缺的四個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解戰(zhàn)略的意義和處理之間的關(guān)系，并需依照關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,是一個企業(yè)重要的生命源泉，對于所有企業(yè)來講更是如此。這篇論文通過了解和市場調(diào)查，品牌戰(zhàn)略的具體實施方案以及在實施過程中的存在經(jīng)驗和教訓，提出了我對品牌戰(zhàn)略研究企業(yè)實施的一些品牌戰(zhàn)略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.關(guān)鍵詞：品牌定義品牌作用品牌問題注意事項

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市場經(jīng)濟發(fā)展很快，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性大家都知道，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。許多企業(yè)一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，因此，我通過了解一些品牌基本知識作了一些闡述，探討了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，我個人對企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定義

任何一家企業(yè)都想要在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須制定自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略，即是塑造名牌的計劃和基本策略。一個企業(yè)和產(chǎn)品的商標，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會價值和經(jīng)濟價值。它不僅具有極大的市場吸

引力，還可以聚集各方面的力量，擴大企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)能力，并可產(chǎn)生極大的影響和輻射性。一個商標一旦成為名牌商標后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動地位。一個信譽不佳的品牌會使產(chǎn)品不好銷售，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)。搞清楚需求和競爭與品牌的關(guān)系，關(guān)于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從多種角度來看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務的依據(jù)和經(jīng)驗、體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的最終戰(zhàn)場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強大的購買力，能夠讓更多人更貴的價錢去更持久的消費你產(chǎn)品。

二、品牌戰(zhàn)略的作用1．可以提高企業(yè)科學化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細分后消費者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施中提高了企業(yè)科學化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

2、指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進和提升起到引導作用。3．可以增強企業(yè)競爭力，企業(yè)的潛能得到最大的利用。品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進了品牌商品銷售幅度大力上升，使銷售計劃得以順利實現(xiàn)，企業(yè)的目標利益穩(wěn)定取得。

4．整體的局部協(xié)調(diào)，策略運用達到最佳。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略，其他人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸多戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

5．品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實施的前提是市場的消費需求的多變性，開發(fā)品牌，都有一個共同點，就是企業(yè)自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調(diào)整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的。

6.盡可能的降低新產(chǎn)品推廣費用,企業(yè)有一個新產(chǎn)品推出市場的時候,需要大量的推廣費用。來讓消費者了解該產(chǎn)品。并產(chǎn)生一個購買的沖動。而如何讓消費者產(chǎn)生這種購買的沖動，需要大量的營銷活動和廣告活動來支撐。現(xiàn)在這種社會形態(tài)決定的好酒不怕巷子深。當一個全新的產(chǎn)品推向市場的時候,這些活動是必不可少的。對于大型企業(yè)來說，這種營銷活動的費用對他們來說并不是很高，而對于中小型企業(yè)來說，資金并不是很好，如果做比較大型的活動，就會有一些力不從心。因此，如何的做這種宣傳。也是擺在中小企業(yè)面前的一個難題。如果不宣傳的話。一個好的新產(chǎn)品就很有可能沒有人知道。對于新產(chǎn)品上市來說，是一種很好的營銷辦法，讓消費者認知了企業(yè)的品牌從而認知了新產(chǎn)品，更加相信并對此新產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的聯(lián)想，更加產(chǎn)生了購買的沖動。這是一種以最小的營銷成本達到最大的營銷目的的一種手段。同時也是一種品牌資產(chǎn)的延伸。也是對于企業(yè)的這個品牌的一種資產(chǎn)累加，對于企業(yè)的品牌和銷售都有者共同的促進作用。

三、品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

每天起早外出的銷售人員，眼前只認的是促銷政策，根本不在乎你品牌會是怎樣。在所有的地方，這個事實是可以理解的。因為，中國市場的現(xiàn)實環(huán)境直接導致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。

1、市場透明度不高

在大多數(shù)行業(yè)里，消費者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細節(jié)，只要名字熟悉就認為應該可以。不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無策。

乳制品行業(yè)最典型。在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費者不清楚這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個漫長的過程），于是另一個廠家突然喊出來“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價錢一起賣。

2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動階段

在很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動階段。這個從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來。經(jīng)過很多年的艱苦奮斗，中國絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動時期，通過大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個模樣，于是就進入了渠道驅(qū)動階段，開始爭奪銷售通路。當然也有些企業(yè)已經(jīng)意識到消費者的重要性，但這個驅(qū)動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具——品牌，就不靈了。

3、企業(yè)的市場細分不到位

我們必須承認企業(yè)的資源是有限的，不可能滿足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能對目標消費群管用。比如，麥當勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對小孩兒分不清好壞。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標市場定位，總認為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。目標市場不清晰，會惹出很多事情，如對競爭強度的把握不準、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設計的原則不明和資源投入的管控不嚴等。你的企業(yè)在營銷管理的每個環(huán)節(jié)都破綻百出，這樣你還能怨品牌不好嗎。

4、品牌文化認識淡漠

品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，各種商品在進行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立形象文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期促銷犧牲企業(yè)長遠利益來換取眼前利益，不斷的去傷害已經(jīng)建立起來很久的品牌基礎。

四、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的注意事項

其實，品牌這個詞人們掉在嘴上已經(jīng)很久了。近幾年來，人們也學習了不少的外關(guān)于品牌方面的書和文章。但將企業(yè)商業(yè)策略真正落實到品牌策略，按照品牌經(jīng)營法則去規(guī)劃和推廣品牌的企業(yè)也很多。

從市場競爭的規(guī)律上看，隨著的企業(yè)間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業(yè)集中度將越來越高，競爭的強度越來越升級。這個時候企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的依賴性應該越來越大。再看強勢品牌定義，一個品牌的消費者對此品牌的產(chǎn)品和服務有高度的重復購買和連貫購買行為，同時還向別人推薦購買。這才是強勢品牌。因此，認為品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競爭越激烈，其貢獻就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企業(yè)的使命、遠景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，建立一個完整而有序的溝通平臺。

2、指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。對品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設計，并對現(xiàn)有產(chǎn)品的精進和提升起

到引導作用。

3、指導企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。企業(yè)資金浪費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

4、周密的戰(zhàn)略設計，具有強大的競爭性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強的系統(tǒng)性和科學性。因此，在其它競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷。

5、品牌經(jīng)營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業(yè)物質(zhì)層面的東西，即產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價格等；品牌陽為企業(yè)心理層面的東西，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗等。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會出現(xiàn)問題。品牌經(jīng)營所涉及到的具體工作更多，可以下6種：品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護和品牌提升。但面對激烈的競爭和生存與發(fā)展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。

6、充分體現(xiàn)品牌的核心價值。優(yōu)秀的企業(yè)都是通過自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成美好的記憶。如：看到海藍色的海爾標識，人們腦中立即會浮現(xiàn)出“真誠到永遠”的質(zhì)優(yōu)品牌形象。品牌是消費者識別商品的分辨器，品牌的圖案、文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質(zhì)量、不同服務的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌，人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。中國名牌產(chǎn)品評選中，其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰(zhàn)略。

品牌的價值存在于消費者的意識里，可以說，產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費者創(chuàng)造的，是消費者造就了品牌。在消費者眼里，品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，實際上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價值。所有，品牌個性乃是品牌價值的核心，塑造品牌價值就必須彰顯出鮮明的品牌個性。海爾品牌核心價值集中表現(xiàn)在“真誠到永遠”的廣告詞中。它代表了海爾品牌一切以客戶為中心，堅持高質(zhì)量的產(chǎn)品、全方位服務的形象。

海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于：一是用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)核心價值，真誠就真誠在產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價實。海爾品牌的鮮明的質(zhì)量觀是從1985年張瑞敏砸冰箱開始形成的。通過讓生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的員工親手砸毀冰箱，張瑞敏多員工說有缺陷的產(chǎn)品就是

廢品。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。二是用全面的服務鞏固核心價值。在產(chǎn)品服務上，海爾不僅僅強調(diào)售后服務，還強調(diào)售前、售中服務，到目前為止已全部實現(xiàn)國際星級服務，一般企業(yè)強調(diào)的僅僅是產(chǎn)品的維修，而海爾認為服務不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應該了解消費者的意見、需求，以便進行產(chǎn)品再開發(fā)、再改進。三是不斷創(chuàng)新提升核心價值。“用戶的難題就是我們的課題”，以用戶的難題作為海爾開發(fā)的課題。海爾有兩個原則：第一，是設計人性化；第二，使用簡單化。海爾對“使用簡單化”的理解是：用戶要的不是復雜的技術(shù)，而是使用的便利，海爾就是要把復雜的開發(fā)研究工作留給自己，把簡單便捷的使用留給消費者。根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開發(fā)出了“小小神童”洗衣機，“畫王子”冰箱，“大地瓜”洗衣機等。為了保持和培養(yǎng)消費者對海爾的忠誠，海爾人做了大量工作，如在產(chǎn)品開發(fā)上面，他們根據(jù)市場需求進行市場細分，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品。現(xiàn)在海爾平均每天開發(fā)一個新產(chǎn)品，這就是增加了海爾品牌的吸引力。

總之，在中國，品牌不靈的關(guān)鍵問題是企業(yè)尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只要有專業(yè)的團隊力量，在專業(yè)的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會越做越大的。但是要記住，品牌是堅硬的，又是脆弱的，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中千萬不能掉以輕心！

參考文獻：

1、作者：韓中和 《 品牌國際化戰(zhàn)略研究 》國際商務研究2002.112、作者：劉紅霞 《我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究》 江西金融職工大學學

報.2007.13、作者：于法領(lǐng)《關(guān)于品牌戰(zhàn)略》 北方經(jīng)濟.2005.104、作者：姬雄華《企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究》延安大學學報(社會科學版)

2001.35、作者：屈云波 《品牌營銷》北京 企業(yè)管理出版社 19966、作者：蔣海巖 《實施品牌戰(zhàn)略》《創(chuàng)企業(yè)名牌》山東行政學院山東省經(jīng)濟

管理干部學院學報2001.27、作者：張瑞敏《海爾集團國際化品牌戰(zhàn)略》石油企業(yè)管理 2000.04

第四篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究,市場營銷外文翻譯,網(wǎng)絡營銷,淘寶網(wǎng),服裝品牌,品牌營銷

譯文(字數(shù):3326):

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

在經(jīng)濟全球化的今天，如何去適應國際化潮流，建立起強勢品牌，提高競爭力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義角度入手，探討品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品牌價值，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌的全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機大部分都退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我覺得，最大的區(qū)別就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠。

對于日系手機的敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業(yè)制度過于呆板，決策困難，反應速度慢，與新興市場現(xiàn)實格格不入，難以適應快速變化的中國市場;二是市場營銷能力不強，產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，很難根椐自己對市場的判斷與預測及時推出迎合消費需求的產(chǎn)品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的現(xiàn)有需要;三是未能及時把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時機，這是日系家電企業(yè)失去市場主導地位的重要原因。

原文(單詞數(shù):2274):

Brand Strategy Research

Resource:Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J].Kogan Page, London

Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises.Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role.Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.資料來源:

第五篇：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略研究

考籍號：910810101857姓名：劉文庭

專業(yè)：工商企業(yè)管理指導教師： 李興國

題目：企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略研究電話：***

目錄

摘要————————————————————————

一、緒論

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義————————————————

三、我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀與分析 ————————————

四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策————

結(jié)論——————————————————————————

致謝--------------------

參考文獻 ————————————————————————

【摘要】隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務、信息的競爭了,實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)

必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀做了一些簡

要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。

一．緒論

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟改革,對外實施經(jīng)濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便

引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)

品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴重的威

脅。

但從另一個角度來看,中國進行經(jīng)濟改革的最終目標,是要建立一個社會主義市場體制,引入

競爭,為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導

地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實。鄧小平同志在1992年視察

南方時曾指出:“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負。”中國企業(yè)

必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設,創(chuàng)立有中

國特色的名牌。而這也是和整個國民經(jīng)濟高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標識商品的功能,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再次,商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。

例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財產(chǎn)全部蕩然無存,只憑商標即可重振雄風。這就是“品牌效應”。

在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家馬上會想到是怎樣的產(chǎn)品,而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱。可見,品牌這個詞,現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。事實上,當人們引用品牌這個詞時,通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾——“您隨時隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務”。可口可樂公司的成功對我們國內(nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學習的。可口可樂的實例經(jīng)驗表明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對成功經(jīng)營企業(yè)影響重大。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程,市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司

旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一,在進入一個全新的領(lǐng)域之時,面對的消費者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就憑借著TCL電話的成功迅速推動了TCL彩電和手機的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見,當然,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應付,例如為了能參與低端市場的競爭,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產(chǎn)品品牌。在細分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年,聯(lián)想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

三、我國企業(yè)目前的現(xiàn)狀與分析

1、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前,我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負擔過重、歷史債務重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強等。究其原因,歸因于企業(yè)的體制和機制不適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言,管理思想陳舊,經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外,一些企業(yè)的領(lǐng)導素質(zhì)低的問題也很突出,在一次對158名國企領(lǐng)導人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示,竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟體制的建立,我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以,通過變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識化;變革企業(yè)的“做法”,就是企業(yè)的手,使事物的活動環(huán)境化;變革企業(yè)從基礎上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關(guān)痛癢的改動;最終使企業(yè)顯著地提高管理水平,擴大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值,已成為一種時尚,但由于他們從小是在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成為以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷,以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關(guān),因為,品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。

2、對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從整個國內(nèi)企業(yè)來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商

品卻連連獲勝。如在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。

當前,商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其一,對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略,其實這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品,而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二,缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多,當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措,很多時候是自己看著別人搞什么品牌,然后去跟著學樣。其實在知識經(jīng)濟下,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬,唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四,缺乏相應的機制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,唯有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格,否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此,商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策

1、樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)有無樹立爭創(chuàng)馳名商標的戰(zhàn)略思想,關(guān)系到企業(yè)的命運,尤其是在我國恢復“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后,“洋貨”不斷涌入我國市場,企業(yè)如仍因循守舊,缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。

2、選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

選擇商標要注重顯著性、獨創(chuàng)性,并重視開發(fā)商標文化的經(jīng)濟價值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品,而是應經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一兩個品牌(通常一個品牌也就夠了)。目前消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,企業(yè)品牌開發(fā)的重點要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場走,甚至引導市場走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

3、確立營銷范圍,企業(yè)應根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入,切不可以朝四面八方進軍品牌的投資非常龐大,想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應是不現(xiàn)實的,而企業(yè)資金預算往往是相對不足的。因此,如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預算不太充裕,那么重新創(chuàng)立一個品牌就會顯得比較勉強。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

4、利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)。

5、實行規(guī)模化、集約化、標準化經(jīng)營管理

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上,當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候,即可推進到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強,全球工業(yè)正在向標準化進展。目前,中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象,沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性;再者就是人力資本的嚴重不足,具有國際化標準的人才嚴重缺乏,以及在商業(yè)信譽上也缺乏一個通用的標準。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運營方面的概念,應該與市場經(jīng)濟通行的理念和哲學相對應,中國品牌可以說在技術(shù)、項目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種,都是我國企業(yè)達到國際化急待突破的問題點。

6、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建,除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán),是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護,不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作

結(jié)論

當今世界的主要特征是全球化，中國加入世貿(mào)WTO，標志這中國轉(zhuǎn)型進入市場經(jīng)濟。任何時代的國際競爭都，以實力為基礎。跨國公司在全球建立自己的企業(yè)帝國的時候，首先高揚的就是品牌的旗幟。有了品牌他們所向披靡，無往不利。世界經(jīng)濟已經(jīng)進入了品牌競爭的時代。

如何運用品牌戰(zhàn)略的方法和理論建設自己的品牌？對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說他們?nèi)狈Φ牟皇抢碚摱菍嵺`。本文對戰(zhàn)略品牌實踐和操作進行了介紹。

致謝

經(jīng)過這段時間的努力，關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究論文終于完成了。在這個過程中也出現(xiàn)了很多的難題，但是都在老師和同學的幫助下完成了。同時在查找資料的過程中我體會到：寫論文是一個不斷學習的過程，從最初對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的粗略認識到最后能過對有些問題進行探討，我體會到實踐對學習的重要性。以前只是明白理論，沒有經(jīng)過實踐考察，對知識的理解不夠明確，通過這次的做讓我明白理論與實踐的重要性。

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