第一篇：中國光伏企業國際化品牌戰略研究

著太陽能光伏產業的蓬勃發展，中國也涌現出眾多太陽能組件制造公司搶攤世界太陽能光伏市場份額。加入WTO之后，中國的太陽能光伏企業的競爭環境發生了巨大變化，為了走向國際市場，參與國際競爭，在競爭中提高與發展，品牌國際化是中國光伏企業進行國際營銷所采用的重要策略之一。與國外知名光伏公司相比，中國光伏企業的所有品牌都是弱勢品牌。然而面臨著直接與世界最強勢品牌的競爭，中國的光伏企業該如何發展，如何以弱敵強，需要尋求中國光伏企業發展的國際化品牌道路。本論文從中國的光伏行業現狀以及所面臨的實際問題入手，以中國光伏產業中的領頭企業上海交大泰陽綠色能源有限公司的品牌國際化為研究案例，運用相關理論深入分析了該企業所面臨的內外部環境，交大泰陽品牌國際化的定位戰略，以及支撐這一戰略的具體策略，包括：廣告宣傳策略、網絡營銷戰略、展會策略、貼牌生產及創建自有品牌策略、品質策略、技術創新策略、企業信譽提升策略、品牌本土化戰略、產品專業化策略。本研究一方面證明了國際化品牌戰略對于交大泰陽在歐洲市場取得良好業績的重要性，另一方面對于中國中小光伏企業的品牌國際化戰略也具有一定的指導作用和借鑒意義。

第二篇：企業國際化經營戰略研究

企業國際化經營戰略研究

指導老師：彭艷

班級：市銷901

姓名：張雨薇

企業國際化經營戰略研究

企業國際化經營，是在與本國不同的各種環境條件下，本國總公司為實現生產經營目標，對經營資源的基本流動進行的有計劃、有組織的控制活動，在國際化經營活動中采取的相應戰略措施，即為國際化經營戰略。

一、企業國際化

（一）、企業國際化含義

企業國際化就是指一個企業的生產經營活動不局限于一個國家，而是面向世界經濟舞臺的一種客觀現象和發展過程。其主要目的是通過國際市場，去組合生產要素，實現產品銷售，以獲取最大利潤。

就單個企業來說，企業國際化是指企業的生產國際化、銷售國際化和管理國際化。

就所有企業來說，企業國際化是指企業的內含國際化和外延國際化。所謂企業的內含國際化是指企業通過技術、人才、服務等非物質性的生產要素而實現的企業國際化。所謂企業的外延國際化是指企業通過資金、設備、廠房等物質性的生產要素而實現的企業國際化；就企業活動的方向來說，企業國際化包括內向國際化和外向國際化兩個方面。企業內向國際化是指企業通過直接或間接進口生產性要素或非生產性要素而實現的企業國際化，其主要形式有進口貿易、三來一補、合資合營、購買技術專利、成為外國公司的子公司或分公司。企業外向國際化是指企業通過直接或間接出口生產性要素或非生產性要素而實現的企業國際化，其主要形式有出口貿易、國外合資合營、技術轉讓、國外合同簽定、在國外建立子公司或分公司。

（二）、企業國際化內容

企業國際化包括管理國際化、生產國際化、銷售國際化、融資國際化、服務國際化和人才國際化六個方面:

1、管理國際化，是指企業的管理具有國際視角，符合國際慣例和發展趨勢，能在世界范圍內有效配置資源。

2、生產國際化，是指企業在世界范圍內進行采購、運輸和生產，利用海外資源提高生產績效的方法。

3、銷售國際化，是指企業通過國內外的銷售網絡，根據不同地區和產品，有選擇地進行銷售活動，使自己利潤最大化。

4、融資國際化，是指企業有能力在世界范圍內尋找成本低、風險小的融資機會。

5、服務國際化，是指企業能根據實際范圍內不同的地區提供從售前到售后并且符合當地文化習俗、法律規章的服務。

6、人才國際化，是指企業擁有的人才不僅要熟悉國際貿易、國際金融、國際投資等領域相關知識，而且懂經營、會管理。

（三）、企業國際化特點

企業國際化的特點企業國際化一般具有下列特點：

1、企業在確定經營方向、制定經營決策時不僅要考慮國內市場的需要，而且更重要的是考慮國際市場的需要，并自覺遵循世界經濟規律，按國際貿易規范和國際慣例辦事。

2、企業一般根據國際價值和國際市場供求狀況確定進出口商品的價格。

3、企業依據利潤最大化原則選擇投資領域，配置生產要素。

4、企業一般利用國內外資源，尤其是國際人才、技術、資金、信息等，促進本國經濟發展。

5、企業既可以從某一局部或某些個別產業出發，也可以在多個領域進行多種經營，通過揚長避短，最終實現完整的企業國際化目標。

企業的國際化經營，是指企業為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤，而突破一個國家的界限，在兩個或兩個以上的國家從事生產、銷售、服務等活動。

（四）、企業國際化的動因

不同的企業走向國際化的具體原因千差萬別，出于各自不同的考慮，受到各種不同因素的驅使。但是，無論出于何種原因，企業的國際化經營從根本上說都是出于整體戰略的考慮，即為了尋求更大范圍的競爭優勢。企業國際化的動因包括三個：

1、為現有的產品和服務尋找新的顧客。

企業從事國際化活動最直接的動因是開發海外市場，在國內市場趨于飽和時為現有的產品和服務尋找新的顧客。隨著經濟全球化的發展，不同國家的消費者在需求偏好和消費習慣上有趨同的傾向，這使得企業有可能將產品和服務推向更廣闊的市場。

2、尋找低成本的資源。

企業在海外市場尋找更優質和更低廉的資源，以降低生產成本，獲得低成本優勢?？梢詭淼统杀緝瀯莸馁Y源主要包括原材料、勞動力和技術。

3、打造核心競爭力。

核心競爭力是企業競爭優勢的源泉，是企業比競爭對手更優秀的根本性的原因。企業將經營活動領域從單一的國內市場擴展到海外市場，可以在更大的范圍內學習新的技術、管理經驗，積累對顧客需求的認識，由此打造出更強的核心競爭力。

二、企業國際化經營戰略

戰略一詞是本事軍事術語，用于企業管理也只是近代的事。運籌帷幄，決勝千里，刻畫了戰略對最終戰事結局舉足輕重的作用。而這句話，套用到商戰上，恐怕一點也不為過。盡管沒有了戰場上的刀光劍影，但商界的競爭同樣殘酷無情。尤其是在競爭與日俱增的今天，全球化的浪潮和日進千里的技術創新，使企業稍有閃失，便有可能招致滅頂之災。如何在激烈動蕩的市場競爭中，制定和執行正確的企業經營戰略，已經成為決定企業能否立業不敗之地的關鍵。

“企業戰略取決于一個企業選擇有別于其競爭對手的、由不同價值組合構成的、獨特的地位?！碑斀駥W術界公認的企業戰略研究專家、美國哈佛商學院邁克爾·波特教授在其2000年出版的《日本還能競爭嗎？》專著中指出。從廣義上講，企業戰略是企業為了達到總目標而采取的行動方針以及支配和運用資源的總體規劃。戰略是規劃和計劃的靈魂，規劃和計劃必須體現既定的戰略。因此，戰略是規劃的基礎，規劃又是計劃的基礎，應當先有戰略，再有規劃，再訂計劃，使其成為可以布置、可檢查的具體行動方案。

企業經營戰略是企業在市場經濟條件下，根據企業內外部環境及可取得資源的情況下為求得企業生存和長期穩定地發展，根據企業的宗旨和使命，對企業的發展目標、達到目標的途徑和手段的總體規劃。

（一）企業國際化經營環境分析

企業國際化經營環境遠比國內環境更為復雜和多變。國際經營環境的復雜多變性是由多種因素相互交織而成的，包括政治法律因素、經濟因素和社會文化因素。所以，企業在國際化經營過程中，必須對環境變量給予更加充分的重視，要在深入考察各環境變量的基礎上精心準備應對之策。

1、政治法律因素。

國際化經營中涉及的政治法律因素主要包含： a.政治制度；

b.國家安全；

c.商品檢驗法規；

d.勞工法案；

e.知識產品保護。

2、經濟因素。

需要特別予以重視的經濟因素包括：

a.經濟體制；

b.經濟發展水平；

c.經濟穩定性；

d.匯率變化；

e.稅收政策；

f.通貨膨脹率。

3、社會文化因素。

每一個國家都有自己的社會文化。民族文化是一個國家的居民共有的價值觀，這些價值觀塑造了國民的行為方式和認知世界的方式。民族文化和企業文化哪一個對員工的影響更大？研究表明，民族文化對員工的影響大于企業文化對員工的影響。從這個意義上說，從事國際化經營的企業必須深入地了解東道國當地的文化，并以尊重、包容的態度融入當地的社會文化環境中。在國際化進程中，企業面對的主要挑戰是，如何在不同國家的多樣化的社會文化環境中，制定并實施有效的國際化戰略。

(二)、企業國際化經營戰略選擇

企業國際化經營戰略的選擇包括兩部分的內容：一是本公司的國際化戰略；二是選擇適當的國際市場進入方式。

1、國際化戰略。

企業的國際化戰略是公司在國際化經營過程中的發展規劃，是跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強企業的競爭實力和環境適應性而制定的一系列決策的總稱。企業的國際化戰略將在很大程度上影響企業國際化進程，決定企業國際化的未來發展態勢。企業的國際化戰略可以分為本國中心戰略、多國中心戰略和全球中心戰略三種。

a.本國中心戰略。在母公司的利益和價值判斷下做出的經營戰略，其目的在于以高度一體化的形象和實力在國際競爭中占據主動，獲得競爭優勢。這一戰略的特點是母公司集中進行產品的設計、開發、生產和銷售協調，管理模式高度集中，經營決策權由母公司控制。這種戰略的優點是集中管理可以節約大量的成本支出，缺點是產品對東道國當地市場的需求適應能力差。

b.多國中心戰略。在統一的經營原則和目標的指導下，按照各東道國當地的實際情況組織生產和經營。母公司主要承擔總體戰略的制定和經營目標分解，對海外子公司實施目標控制和財務監督；海外的子公司擁有較大的經營決策權，可以根據當地的市場變化做出迅速的反應。這種戰略的優點是對東道國當地市場的需求適應能力好，市場反應速度快，缺點是增加了子公司和子公司之間的協調難度。

c.全球中心戰略。全球中心戰略是將全球視為一個統一的大市場，在全世界的范圍內獲取最佳的資源并在全世界銷售產品。采用全球中心戰略的企業通過全球決策系統把各個子公司連接起來，通過全球商務網絡實現資源獲取和產品銷售。這種戰略既考慮到東道國的具體需求差異，又可以顧及跨國公司的整體利益，已經成為企業國際化戰略的主要發展趨勢。但是這種戰略也有缺陷，對企業管理水平的要求高，管理資金投入大。

2、進入國際市場的方式。

企業進入國際市場的方式可以通過進出口商品、許可協議、并購、合資以及建立新的全資子公司。每一種方式都有自己的優缺點，選擇最合適的方式進入國際市場對于公司能否達成預定的國際化經營目標至關重要。

三、國際企業全球化戰略的種類

國際企業的全球化戰略有一個漸進的發展過程。從初始階段到完全的國際化經營階段，國際企業的經營戰略可以歸納為以下四種：產品出口戰略；契約協議戰略；對外直接投資戰略；國際戰略聯盟。這四種戰略表現了國際企業的縱向成長軌跡，但四者又不是可以完全相互替代的關系，而是既相對獨立又相互依存的關系。

（一）、產品出口戰略

產品出口戰略不僅為試探國際市場行情的中小企業所廣為采用，對于大企業，這一戰略也是國際經營中最重要的一部分。其最重要的意義在于，它是全球化戰略的起點，為更深層意義上的國際合作奠定了基礎。

對于大多數國際企業而言，通過出口直接參與全球經濟競爭依然是一項重要的戰略。然而維持國內生產基地，大力推動出口的本質特征已發生變化。比如從本土出口越來越少，而從建在其它國家的工廠的出口卻在增加。這證明在全球經濟市場中出口戰略的日趨復雜性以及這一戰略與其它戰略之間所存在的密不可分的關系。

產品出口戰略優缺點 優點：

a、增強抵御市場風險的能力，降低了國內市場萎縮所造成的不利影響。

b、通過將國內產品直銷海外，企業可保持對研究、設計和生產決策的很高程度的控制；而若生產設施分建在世界幾個地區，或企業與國外公司有某種形式的經營瓜葛，這種宏觀控制關系就不分有這樣牢固。維持對研究與生產決策的緊密控制，對企業至關重要。因為這有利于保護關鍵性技術，并促進產品快速更新換代。

c、出口戰略使企業能夠保持國內生產規模，繼續利用國內生產資源。

缺點：

a、企業必須對付外國市場的各種障礙，如關稅及各種形式的非關稅壁壘等。

b、匯率方面的不定期波動也使得國內企業在出口貿易上面臨風險。

c、國外進口商保持成功的合作關系比較困難或代價高昂。

d、出口所需支付的各種名目的開支也會加重企業的負擔。

（二）、契約協議戰略

通過簽訂合作性契約協議這一貿易關系形式可以使企業無須在外國領土上進行大規模資金、技術投入也能在國際市場上分獲一杯羹，成為國際企業實施全球化戰略的又一選擇。這種戰略在用來避開外國政府設置的進口限制或投資障礙等方面成效卓然，同樣也是國際企業建立更高層次的戰略伙伴關系的前奏曲。

目前國際上通行的合作性契約協議主要有許可證貿易、特許經營和分包這三種形式。

1.許可證貿易

指通過簽訂許可合同（Licensing Contract），由享有專利產品、服務或技術的輸出方將一定限度的生產和銷售權出售給輸入方，輸入方支付給輸出方專利權使用費。

國際許可證貿易最初是在不同國家中的壟斷企業之間進行，互換許可證以避免二者在競爭中形成直接沖突。最近在高新技術企業中，許可證貿易成為彌補研發費用的有效途徑。

優點：

（1）不必耗費大量投資即可從現有的產品或技術中獲利。

（2）它是穿透國外市場障礙的有力武器。

缺點：

（1）控制程度低

（2）培育競爭對手

2.特許經營(Franchising）

是許可證貿易的一種變體，特許權轉讓方將整個經營系統或服務系統轉讓給獨立的經營者，后者則支付一定金額的特許費（Franchising fee）。

在美國，特許經營正成為增長最快的貿易形式。

優點：

（1）它是不需大規模資金投入即可打入國際市場的十分快捷的方法。

（2）通過出售一攬子特種經營權，提高了特許專業公司的知名度。

（3）特許經營使用費往往被記入到企業所收到的“預付款”中，可以說這是企業所獲得的一筆十分可觀的額外營業基金收入。

缺點：

（1）特許經營主要適用于那些服務行業，而對于高技術產業或一般制造業則不適宜，也很難推而廣之。

（2）與許可證貿易相似，一旦特許經營協議簽字生效后，管理上也易于出現失控現象，特別是在發展中國家，由于政府干預經濟或政局不穩等給監控當地經營活動帶來困難。再則，文化和語言障礙也有可能抑制特許經營在國外的有效發展。

3.分包(Sub-letting）

是指一家企業將一具體的生產任務或將企業某一經營部門承包給另一家公司。優點：

（1）精悍主業

（2）降低成本

（3）獲得技術競爭優勢。

缺點：

（1）自身生產能力的弱化，以及引致辭的將來企業整體運營的靈活性和管理控制能力的下降。

（2）生產經營的空洞化。

（三）、對外直接投資戰略

對外直接投資（Foreign Direct Investment,簡稱FDI），是指企業在國外進行的以控制企業經營管理權為核心，以獲取利潤為主要目的的投資。其最大特點是投資者對所投資的企業擁有經營控制權，即投資者在所投資的國外企業中擁有控股權，能夠行使表決權，并在經營管理中享有發言權。

對外直接投資已成為世界經濟全球化的主要發動機。對外直接投資的蓬勃發展主要得益于世界宏觀經濟環境的穩定，信息技術革命的日新月異，貿易自由化、投資自由化以及金融自由化的不斷推進，只要這一趨勢不變，國際企業的對外直接投資仍將作為全球化的引擎，推動世界經濟向前發展。

國際企業通過對外直接投資進行擴張的方式主要有兩種：一是采取新建（Greenfield）的辦法；另一是兼并和收購（Mergers and Acquisitions）的辦法。

1.新建企業(綠地投資Greenfield Investment）

即獨資企業，其所有權全部屬于投資者，投資者提供全部資金，獨立經營，獲取全部利潤。

優點：

有效克服進口限制，比出口能更深入地打入目標國市場，營利機會要比使用許可證貿易更多。并且可以更深入地熟悉當地的銷售網絡和經營方法。

缺點：

創建新企業耗資大、速度慢、周期長、不確定性大。

特別是在許多國家實施各種吸引外資政策的影響下，新建企業成為國際企業實施全球化戰略的一種重要方式。但隨著時間的推移，其弊端的日益顯現，新建企業在FDI中的主體地位已為另一種形式--合并與收購所取代。2.跨國并購(M&A）

企業并購是企業兼并與收購的總稱，前者是指在競爭中占優勢的企業購買另一家企業的全部財產，合并組成一家企業的行為；后者是指一家企業通過公開收購另一家企業一定數量的股份而獲取該企業控制權和經營權的行為。

目前國際企業的跨國并購領域廣泛、規模巨大。這種空前的并購規模將有可能導致一個行業、一個區域甚至全球經濟模式的重大轉變。

優點：

（1）并購可以使企業迅速進入目標國市場。

（2）并購可以迅速擴大產品種類。

（3）并購與“當地化”戰略相輔相成。

（4）并購可以從被“吃”企業的資產價值低估中獲取好處。

缺點：

（1）并購過程中價值評估困難。

（2）各國企業在地理、傳統、文化、企業形象等方面存在差異，并購很難使兩個企業間的差異很快得到大的改善，并購后往往會出現貌合神離的局面，導致企業面臨經營控制不靈的風險。

（3）企業并購使企業出現兩極分化，會造成“太少的企業、太少的競爭和太高的價格”的格局，從而形成產品市場價格上漲，要素市場失業者眾多，而企業則會出現惰性滋生，創新動機減弱，以及因規模過大而產生效率低下等問題。

四、中國企業的全球化之路

（一）中國企業國際化進入新階段

2005年，中國對外貿易繼續保持快速增長。據海關統計，前三季度全國出口總值達到10245.1億美元，較上年同比增長23.7%，其中出口5464.2億美元，增長31.3%，進口4780.8億美元，增長16.0%；累計貿易順差683.4億美元。對外貿易凈出口對經濟增長的貢獻達到3.5個百分點。對外直接投資迅速增長。海外并購活動進入活躍期。

（二）中國企業國際化面臨的主要障礙 中國企業的國際化經營雖然進入新的發展機遇期，取得了很大的成績，但是國際化程度還不高，發展還不成熟，同全球著名跨國公司的國際化經營水平相比還存在較大的差距。影響中國企業國際化水平提高的主要障礙包括以下方面：

1.資金障礙。中國企業在國際化經營過程中普遍面臨資金不足的障礙，導致發展速度低，投資規模小，生產經營不成規模，海外并購對象質量不高等情況長期存在。

2.人才障礙。國際化企業需要國際化的人才，中國企業在國際化過程中面臨國際化人才匱乏的突出問題。國內企業現有人才不能適應海外市場，這是目前最令企業頭疼的問題。由于缺乏具有國際化經營經驗的營銷人才、國際經營管理人才、法律人才，金融人才，嚴重限制了中國企業的國際化發展。

3.管理障礙。國際化經營對企業管理提出了更高的要求。目前中國企業普遍缺乏跨國管理的經驗，組織現有的管理能力很難適應企業國際化的需要。管理障礙突出表現在：一沒有全球化的組織架構；二缺乏跨文化整合能力；三不具備全球化思維模式。

4.品牌障礙。品牌價值是一個企業綜合實力的體現。如何讓自己的品牌得到海外消費者的認可，是幾乎所有中國企業必須跨越的障礙。

中國企業國際化的途徑

中國企業國際化要做好五個方面的工作：

1.培養國際化經營人才。

2.建立全球組織架構。

3.進行跨文化整合。

4.從事國際品牌推廣。

5.打造企業核心競爭力。

五、小結

企業國際化經營是順應世界經濟發展趨勢的需要，是獲取更大利益空間的需要，手機獲得戰略要素優化配置的需要，是規避經營風險的需要。所以，企業國際化經營戰略對于企業是至關重要的。

第三篇：企業品牌戰略研究

企業品牌戰略研究

資源：卡普費雷爾，J.H戰略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經濟全球化的今天，如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經成為國內企業面臨的迫切問題。本文在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，從品牌戰略的內涵與其功能意義入手，探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要綜合運用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業在中國的繁榮已經漸行漸遠。

對于日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業制度呆板，決策困難，反應速度慢，與另市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產品規劃能力不強，很難根椐自己對市場的判斷與預測推出迎合消費需求的產品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產業轉型最佳時機，是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。

日系企業在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業的深思？欲走國際化路線的企業又是否從“日系企業”的背后吸取教訓？

二、我國企業實施品牌戰略的現狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現”

中外企業在市場上的品牌大戰，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀80年代至90年代初期，曾在空調界創下奇跡的華寶空調，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰略已日漸引起國內企業重視，政府的扶持

自上世紀80年代改革以來，我國社會主義經濟建設取得了令人矚目的成就，從計劃經濟時代走向市場經濟時代的中國企業，品牌經營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業獎勵為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業取得驕人的業績。據了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權威的消費電子行業媒體《TWICE》評選為另消費電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數行業仍是難以動搖的但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產名牌已發展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業，“聯想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業實施品牌戰略中存在的主要問題及誤區

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業實施品牌建設存在的問題

從微觀企業自身因素角度：存在技術開發能力不足，品牌競爭能力不強;品牌個性不足，缺乏創新和發展能力;生產和經營規模偏小，品牌發展缺乏整體規劃;出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強;品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規的支撐需要進一步加強，國家的產業政策，出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用，金融環境 對于企業的投資能力和市場擴張能力也有相當重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。

2、品牌戰略一項系統工程

品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施是企業整體素質與整體形象的提高，需要有科學的經營理念和高超的動作技巧，但國內不少企業品牌策劃在此方面表現得尤為拙劣和急功近利，影響了企業品牌的發展，實際工作中出現了不少這樣的誤區：如認為創建品牌工八就是給產品取個好名字，提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關注;企業產品規模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產品價格等。有的企業甚至在品牌低價出售轉讓，如我國現有20多萬個“三資”企業中，有90%以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業等，就是這樣的突出事例，現今其可怕后果已日漸顯現出來——喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權，民族產業競爭力究竟何在！

3、產品是企業在市場中競爭優勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優勢來自于不斷創新，以“不變”應“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，不重視創新，是導致很多品牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出?！碑a品的物理屬性、數量、價格、質量、服務等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化、背景、情感、消費者認識等無形的東西，使企業永遠立于市場競爭的不敗之地。消費者的認知決定企業的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業相互區別的重要標志，是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。

四、民族企業在品牌國際化進程中如何進行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出。

產品質量是創造名牌的基石。產品的競爭力表現為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為品牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，可以說，質量是品牌生命之所系。

此外，企業還應借鑒國外成功經驗，提高自己的設計開發能。企業要敢在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術創造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現已經直接決定了產品的最終銷售，個性化服務不可或

2.強化市場營銷，提高品牌認知度，將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。

市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰略布施一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

第四篇：企業品牌戰略研究168

企業品牌戰略研究

摘要：品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。戰略的構成具有重大的現實意義。品牌戰略定義，品牌戰略作用、品牌戰略問題、品牌戰略的事項是戰略中不可或缺的四個組成部分。實施名牌戰略的企業應正確理解戰略的意義和處理之間的關系，并需依照關系，有計劃有步驟地循序推進。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,是一個企業重要的生命源泉，對于所有企業來講更是如此。這篇論文通過了解和市場調查，品牌戰略的具體實施方案以及在實施過程中的存在經驗和教訓，提出了我對品牌戰略研究企業實施的一些品牌戰略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.關鍵詞：品牌定義品牌作用品牌問題注意事項

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市場經濟發展很快，品牌對于企業生存和發展的重要性大家都知道，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地。許多企業一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，因此，我通過了解一些品牌基本知識作了一些闡述，探討了品牌在企業發展中的重要性，我個人對企業如何構建自己的品牌戰略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定義

任何一家企業都想要在激烈的市場競爭中生存和發展，必須制定自己的品牌戰略。品牌戰略，即是塑造名牌的計劃和基本策略。一個企業和產品的商標，一旦成為名牌，就具有不可估量的社會價值和經濟價值。它不僅具有極大的市場吸

引力，還可以聚集各方面的力量，擴大企業的資產和生產能力，并可產生極大的影響和輻射性。一個商標一旦成為名牌商標后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場競爭中處于主動地位。一個信譽不佳的品牌會使產品不好銷售，使企業陷入惡性循環。搞清楚需求和競爭與品牌的關系，關于品牌的答案就比較清楚了。品牌是企業與消費者建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。競爭中要獲勝，這兩個層面的東西一個都不能少。從多種角度來看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗、體現身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。品牌的最終戰場不在賣場，也不在媒體，是在消費者的腦子里。那些一連串的記憶就是一種強大的購買力，能夠讓更多人更貴的價錢去更持久的消費你產品。

二、品牌戰略的作用1．可以提高企業科學化、規范化的經營水平。品牌戰略實施的全過程中，都以市場調研、市場細分后消費者的需求為前提，從內容到方法，直到步驟，都堅持科學化的原則，而且品牌戰略是按照一定的規則進行的，不斷地實施品牌戰略，就在實施中提高了企業科學化、規范化經營水平。

2、指導企業新產品開發和現有產品維護。對品牌戰略而言，產品開發不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰略會指導企業新產品開發方向和具體產品特征設計，并對現有產品的精進和提升起到引導作用。3．可以增強企業競爭力，企業的潛能得到最大的利用。品牌戰略是在對企業的現有經營商品經過充分的調研基礎上運用一切有效手段，來促進商品銷售工作。企業的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰略，促進了品牌商品銷售幅度大力上升，使銷售計劃得以順利實現，企業的目標利益穩定取得。

4．整體的局部協調，策略運用達到最佳。品牌戰略不光是在某一個品牌上經營管理的一種指導思想，而且要涉及企業經營管理的有關方面。一切涉及整體的相關策略都要以品牌戰略為核心，發揮作用。只有實施品牌戰略，其他人才戰略、公關戰略、價格戰略等諸多戰略才得以發揮作用。

5．品牌戰略可以使企業掌握經營主動權。品牌戰略實施的前提是市場的消費需求的多變性，開發品牌，都有一個共同點，就是企業自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進行考評與調整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進的。

6.盡可能的降低新產品推廣費用,企業有一個新產品推出市場的時候,需要大量的推廣費用。來讓消費者了解該產品。并產生一個購買的沖動。而如何讓消費者產生這種購買的沖動，需要大量的營銷活動和廣告活動來支撐?，F在這種社會形態決定的好酒不怕巷子深。當一個全新的產品推向市場的時候,這些活動是必不可少的。對于大型企業來說，這種營銷活動的費用對他們來說并不是很高，而對于中小型企業來說，資金并不是很好，如果做比較大型的活動，就會有一些力不從心。因此，如何的做這種宣傳。也是擺在中小企業面前的一個難題。如果不宣傳的話。一個好的新產品就很有可能沒有人知道。對于新產品上市來說，是一種很好的營銷辦法，讓消費者認知了企業的品牌從而認知了新產品，更加相信并對此新產品產生了美好的聯想，更加產生了購買的沖動。這是一種以最小的營銷成本達到最大的營銷目的的一種手段。同時也是一種品牌資產的延伸。也是對于企業的這個品牌的一種資產累加，對于企業的品牌和銷售都有者共同的促進作用。

三、品牌戰略實施過程中存在的問題

每天起早外出的銷售人員，眼前只認的是促銷政策，根本不在乎你品牌會是怎樣。在所有的地方，這個事實是可以理解的。因為，中國市場的現實環境直接導致品牌說服力的脆弱和諸多尷尬。

1、市場透明度不高

在大多數行業里，消費者并不十分清楚企業在產品開發上的技術含量、產品功能、質量控制等細節，只要名字熟悉就認為應該可以。不少消費者消費理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。不少企業偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業卻措手無策。

乳制品行業最典型。在生產過程中使用常溫雙除菌分離技術，產品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費者不清楚這些對他的價值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個漫長的過程），于是另一個廠家突然喊出來“不上火”，你的產品只好按照“不上火”的價錢一起賣。

2、企業仍然處于渠道驅動階段

在很多行業目前仍然處于渠道驅動階段。這個從企業的組織結構就能夠看出來。經過很多年的艱苦奮斗，中國絕大多數行業基本走完了產品驅動時期，通過大家的互相模仿和跟近，把產品做得都一個模樣，于是就進入了渠道驅動階段，開始爭奪銷售通路。當然也有些企業已經意識到消費者的重要性，但這個驅動因素還沒有完全建立起來，與消費者溝通的最有效工具——品牌，就不靈了。

3、企業的市場細分不到位

我們必須承認企業的資源是有限的，不可能滿足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能對目標消費群管用。比如，麥當勞再好，對成人吸引力不大；奔馳再好，對小孩兒分不清好壞。因此，很多企業喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標市場定位，總認為所開發的產品男女老少都可以用。目標市場不清晰，會惹出很多事情，如對競爭強度的把握不準、產品開發的方向不清、渠道設計的原則不明和資源投入的管控不嚴等。你的企業在營銷管理的每個環節都破綻百出，這樣你還能怨品牌不好嗎。

4、品牌文化認識淡漠

品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發展至關重要，各種商品在進行品牌經營的過程中，就把建立形象文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內一些企業在經營理念和價值觀的營造上缺乏規劃，往往以短期促銷犧牲企業長遠利益來換取眼前利益，不斷的去傷害已經建立起來很久的品牌基礎。

四、品牌戰略發展的注意事項

其實，品牌這個詞人們掉在嘴上已經很久了。近幾年來，人們也學習了不少的外關于品牌方面的書和文章。但將企業商業策略真正落實到品牌策略，按照品牌經營法則去規劃和推廣品牌的企業也很多。

從市場競爭的規律上看，隨著的企業間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業集中度將越來越高，競爭的強度越來越升級。這個時候企業對品牌戰略的依賴性應該越來越大。再看強勢品牌定義，一個品牌的消費者對此品牌的產品和服務有高度的重復購買和連貫購買行為，同時還向別人推薦購買。這才是強勢品牌。因此，認為品牌戰略對中國企業可持續發展將具有重要的作用。而且，競爭越激烈，其貢獻就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企業商業策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企業的使命、遠景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，建立一個完整而有序的溝通平臺。

2、指導企業新產品開發和現有產品維護。對品牌戰略而言，產品開發不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰略會指導企業新產品開發方向和具體產品特征設計，并對現有產品的精進和提升起

到引導作用。

3、指導企業傳播策略，最大限度整合傳播資源。企業資金浪費最大的兩個環節是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌戰略就能夠起到指導作用，選用什么樣的創意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

4、周密的戰略設計，具有強大的競爭性。品牌戰略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰術相比具有很強的系統性和科學性。因此，在其它競爭對手暈頭轉向地搞促銷。

5、品牌經營要分品牌陰和品牌陽。品牌陰是企業物質層面的東西，即產品品質、功能、價格等；品牌陽為企業心理層面的東西，即形象、聯想和使用經驗等。企業在品牌經營過程中，一定要陰陽均衡，否則就會出現問題。品牌經營所涉及到的具體工作更多，可以下6種：品牌診斷、品牌規劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護和品牌提升。但面對激烈的競爭和生存與發展的壓力，我們不得不去做，而且要做好。

6、充分體現品牌的核心價值。優秀的企業都是通過自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，使品牌及品牌產品在消費者心目中形成美好的記憶。如：看到海藍色的海爾標識，人們腦中立即會浮現出“真誠到永遠”的質優品牌形象。品牌是消費者識別商品的分辨器，品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質量、不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌，人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。中國名牌產品評選中，其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調器、微波爐、彩電等5種家電產品的“中國名牌產品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰略。

品牌的價值存在于消費者的意識里，可以說，產品是由廠商生產的，而品牌卻是消費者創造的，是消費者造就了品牌。在消費者眼里，品牌不僅僅代表了某種產品，實際上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現出其品牌價值。所有，品牌個性乃是品牌價值的核心，塑造品牌價值就必須彰顯出鮮明的品牌個性。海爾品牌核心價值集中表現在“真誠到永遠”的廣告詞中。它代表了海爾品牌一切以客戶為中心，堅持高質量的產品、全方位服務的形象。

海爾名牌戰略的成功在于：一是用優質產品體現核心價值，真誠就真誠在產品的質優價實。海爾品牌的鮮明的質量觀是從1985年張瑞敏砸冰箱開始形成的。通過讓生產不合格產品的員工親手砸毀冰箱，張瑞敏多員工說有缺陷的產品就是

廢品。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業歷史上第一枚質量金牌。二是用全面的服務鞏固核心價值。在產品服務上，海爾不僅僅強調售后服務，還強調售前、售中服務，到目前為止已全部實現國際星級服務，一般企業強調的僅僅是產品的維修，而海爾認為服務不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應該了解消費者的意見、需求，以便進行產品再開發、再改進。三是不斷創新提升核心價值?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，以用戶的難題作為海爾開發的課題。海爾有兩個原則：第一，是設計人性化；第二，使用簡單化。海爾對“使用簡單化”的理解是：用戶要的不是復雜的技術，而是使用的便利，海爾就是要把復雜的開發研究工作留給自己，把簡單便捷的使用留給消費者。根據張瑞敏這一理念，海爾開發出了“小小神童”洗衣機，“畫王子”冰箱，“大地瓜”洗衣機等。為了保持和培養消費者對海爾的忠誠，海爾人做了大量工作，如在產品開發上面，他們根據市場需求進行市場細分，不斷開發出新產品，不斷提供更新換代產品?，F在海爾平均每天開發一個新產品，這就是增加了海爾品牌的吸引力。

總之，在中國，品牌不靈的關鍵問題是企業尚未做好品牌，而不是品牌本身的問題。只要有專業的團隊力量，在專業的背景下盡心盡力去做，我相信品牌會越做越大的。但是要記住，品牌是堅硬的，又是脆弱的，企業在品牌經營過程中千萬不能掉以輕心！

參考文獻：

1、作者：韓中和 《 品牌國際化戰略研究 》國際商務研究2002.112、作者：劉紅霞 《我國企業品牌戰略問題研究》 江西金融職工大學學

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管理干部學院學報2001.27、作者：張瑞敏《海爾集團國際化品牌戰略》石油企業管理 2000.04

第五篇：企業品牌戰略研究

企業品牌戰略研究,市場營銷外文翻譯,網絡營銷,淘寶網,服裝品牌,品牌營銷

譯文(字數:3326):

企業品牌戰略研究

在經濟全球化的今天，如何去適應國際化潮流，建立起強勢品牌，提高競爭力，已經成為國內企業面臨的迫切問題。本文在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，從品牌戰略的內涵與其功能意義角度入手，探討品牌戰略在企業營銷中的作用。企業需要綜合運用多種競爭手段提高品牌價值，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌的全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將退出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機大部分都退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我覺得，最大的區別就是，日系企業在中國的繁榮已經漸行漸遠。

對于日系手機的敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業制度過于呆板，決策困難，反應速度慢，與新興市場現實格格不入，難以適應快速變化的中國市場;二是市場營銷能力不強，產品規劃能力弱，很難根椐自己對市場的判斷與預測及時推出迎合消費需求的產品，一直處于跟風的被動局面，無法滿足中國市場的現有需要;三是未能及時把握住產業轉型最佳時機，這是日系家電企業失去市場主導地位的重要原因。

原文(單詞數:2274):

Brand Strategy Research

Resource:Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J].Kogan Page, London

Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises.Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role.Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image.資料來源: