第一篇：卷煙營銷中級技能試卷2012.8

煙草行業職業技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業技能鑒定 線能 力 部 分 試 卷 1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業標準》命制。3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。此 4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。

過

超

一、市場營銷（共30分）準2012年8月

第二題：貨源組織與貨源投放（12分）某市煙草公司多年來一直采用ABC分析法進行卷煙庫存管理，公司規定累計至前60%-79%的品牌歸為A類，累計至80%-90%的品牌歸為B類，最后10%的品牌歸為C類。該公司根據2012年1-6月五個品牌的平均周銷售額，統計出累計銷售額和占總銷售額的百分比如下表： 線

1該控制在最低水平？（6分）參考答案：（1）根據庫存品項ABC分類法，品牌1屬于A類，品牌2屬于B類，品牌3屬于B類，品牌4屬于C類，品牌5屬于C類。（2）品牌1的庫存應該控制在最低水平。2．假設該公司品牌1的最低庫存量為20箱，日均銷售量為12箱，從采購訂單發出到貨源送 達需6天，每次采購300箱。請計算該品牌的安全庫存量和庫存最高限量。（6分，無計算過程不得分。）參考答案： 不品牌1的安全庫存量= 20+12×6=92（箱）品牌1的庫存最高限量=92+300=392（箱）

答

二、品牌營銷(共

40分)第一題：品牌分析與定位（15分）某卷煙工業企業在資源有限的情況下為擴大市場占有率，通過市場細分，選擇青年群體生 作為卷煙消費的專門市場，集中所有力量經營A品牌，以充分滿足市場需求。為此，該企業

決定對A品牌的競爭前景進行分析。1.請根據背景資料判斷該企業選擇的是哪種目標市場策略？除該種策略外還有哪幾種目標 市場策略？（11分）考參考答案：（1）該企業選擇的是集中性目標市場策略。（3分）（2）還有選擇專業化目標市場策略、專業化目標市場策略、無差異目標市場策略、差異性目標市場策略。

（8分）

2．卷煙品牌競爭前景分析可以通過哪些要素指標來度量？（4分）參考答案：兩大指標：品牌忠誠、品牌關聯性。

第二題：品牌整合與傳播（10分）

某卷煙工業企業的A品牌自2011年上市以來，已逐漸被消費者接受和喜愛。目前，該工業企業對A品牌已轉入成批生產，卷煙銷售量迅速增長，企業的銷售額和經營利潤大幅度上 升。1.請問A品牌目前處于品牌生命周期的哪個階段？（2分）

此 參考答案：成長期。2.請問A品牌在生命周期的這個階段的傳播目標是什么？可以采用哪些傳播工具？（8分）過 參考答案：（1）傳播目標：是在提高品牌知名度的同時，加強品牌美譽度的培養，其本質在于提高銷量，獲取利潤，并引導消費者形成品牌偏好。（2）傳播工具：印花促銷、贈品促銷、公關推廣。超第三題 品牌生命周期營銷策略（15分）準 某卷煙工業企業新開發了A品牌，擬于近期進行市場導入，從品牌名稱、品牌理念、文化背景、促銷活動四個角度對A品牌的賣點進行了提煉，并計劃協同卷煙商業企業開展買贈促銷和品吸活動。不 1.請問該卷煙工業企業還可從哪些角度提煉A品牌的賣點？（9分）參考答案： 品質口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原料、知名度、卷煙價格。題答2.請問除了開展買贈促銷和品吸活動外，A品牌還可以開展哪些嘗試購買的促銷活動？（6分）參考答案：宣傳物料、零售客戶激勵政策、人員推廣、零售客戶口頭推薦。

考

三、服務營銷(共30分)

第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（10分）某市煙草公司為提高零售客戶滿意度，計劃加強客戶服務和改進期望管理，并于近期開展了一次客戶需求調研。統計結果顯示，零售客戶的需求主要分為三類： 第一類：客戶希望煙草公司及時提供各類信息，為客戶參加公司的各項活動創造條件。第二類：客戶在自己卷煙銷售額和銷售結構上升后，向公司提出申請增量需求或一些非卷煙經營的需求。

第三類：客戶希望煙草公司貨源有保證，貨源供應公開、公平、公正。1．請問以上三類需求分別屬于哪種需求？（3分）參考答案：第一類屬于服務需求； 第二類屬于成長需求；第三類屬于利潤需求。2．請簡述影響客戶期望的因素有哪些。（3分）參考答案：影響客戶期望的因素有：客戶以往的消費經歷、他人的介紹、企業的宣傳。3．請簡述客戶期望管理的方式有哪些。（4分）參考答案：期望管理的方式有清晰期望、加強感受、轉移注意、降低期望。第二題：服務實施（7分）某市煙草公司為提高客戶滿意度，對客戶經理處理客戶異議的能力進行了培訓，使他們掌握了一些客戶異議處理方法。1．請問客戶經理對客戶異議處理時應注意什么？（3分）參考答案：對客戶異議處理時應注意：正確看待、冷靜友善； 尊重客戶、征詢理解； 審慎答復、據實以告。2．請問處理客戶異議的方法除了間接處理法外，還包括哪些處理方法？（4分）參考答案：還包括詢問處理法、反駁處理法、利用處理法、補償處理法。

第三題：經營分析與指導（13分）某市煙草公司自開展按訂單組織貨源工作以來，嚴格遵守商定總量原則，始終堅持和零售客戶商定總量，積極根據客戶庫存合理開展卷煙訂貨工作，并且統一設定卷煙零售客戶安全庫存為客戶周平均銷量的1.5倍，用以指導客戶次訂貨量。

1.請簡述卷煙零售客戶商定總量的原則一般包括哪些。（6分）參考答案：（1）求是原則；（2）客戶需求與市場平衡相結合原則；（3）定性與定量相結合原則；（4）動態管理原則；（5）總體調控原則；（6）保護中、小戶的原則。2．已知客戶老王2012年7月第1個周期的上次訂貨數量為50條、上次庫存數量為40條，本次庫存數量為30條，請計算客戶老王7月第1個訂貨周期的實際銷量、安全存貨量，并且幫助客戶老王制定7月第2個訂貨周期的訂貨量。（6分，無計算過程不得分，計算結果如有小數，請保留二位。）參考答案：（1）客戶老王7月第1個訂貨周期的實際銷量＝（40+50）-30＝60條（2）安全存貨量＝60×1.5＝90條（3）客戶老王 7月第2個訂貨周期的訂貨量＝90-30＝60條3．已知客戶老王為小型客戶，請問對常見的小型客戶經營指導的特點是什么？（1分）參考答案：對常見的小型客戶，應整體規劃，重點引導提高卷煙商品的比重。

第二篇：卷煙商品營銷中級技能試卷及答案5

中級技能練習

時間：120分鐘

一.市場調查與市場預測（滿分30分）

第一題：市場調查（15分）

某煙草公司公司的客戶經理小趙在查看信息系統中轄區客戶銷售情況的時候，發現在近一周來該片區精品白沙銷量大幅下降了40％，與其他片區客戶經理交流，發現該品牌在其它片區銷售并無異常反映，小趙向主管領導進行匯報后，領導要求小趙盡快查明該片區客戶銷量下降的原因，小趙決定制定詳細的問卷調查表，發給該片區客戶進行問卷調查，請客戶按要求填寫，下次拜訪時收回。小趙采取這種調查方式是否正確？

答：小趙采取的留置調查是不合適的：

1、精品白沙銷量急劇下降，這種現象屬于突發事件，應按照突發事件應對措施進行處理；留置調查時效性較差，回收率一般較低，無法滿足突出事件應對措施的要求。

2、對此類事件，應該采用電話調查法或訪問調查法。因為訪問調查法可以馬上得到調查結果；可以隨時解釋或糾正偏差，避免答非所問；可以同時搜集調查問題以外的重要資料；具有彈性；具有激勵效果。電話調查法速度快，省時間，費用低。因此采用以上兩種方法可以馬上得到調查結果，盡快找出原因，排查問題，以便及時制定銷售策略，避免出現更嚴重的后果。

第二題：市場預測（15分）

某公司2001～2006年的卷煙銷售額分別為43930萬元、48400萬元、52900萬元、57360萬元、59880萬元、61960萬元，請用直線趨勢延伸法預測該公司2007年、2008年的卷煙

?

3、?1、1、3、5）銷售額。（時間序列t 取值分別為?

5、提示：要求列出具體計算過程，計算結果保留一位小數。

答：

觀察資料我們可發現卷煙銷售額按大致相同的數額增加，因此擬定直線趨勢延伸預測法方程?t?a?bty，由于數據n?6為偶數，根據題意，時間序列t 取值分別為－

5、－

3、－1、1、3、5,則ty依次為－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800

t2 依次為25、9、1、1、9、25；

?y?324430

?ty?129050

?t?702

將有關數據代入計算方程式

ytty?yt??nt2

324430129050?t670

則：?54071.7?1843.6t?t?y

由于需預測2007年的卷煙銷售額，所以 t?7，代入上式，得

?7?54071.7?1843.6?7?66976.9?萬元?y

由于需預測2008年的卷煙銷售額，所以 t?9，代入上式，得

?7?54071.7?1843.6?9?70664.10 ?萬元?y

二.品牌培育(滿分20分)

小王是某煙草公司的品牌經理，最近他發現公司零售價格200元/條的成熟牌號B卷煙銷售呈持續下降的趨勢，經調查分析發現：

1、本地區生態環境保護較好，旅游業占較大比重，在旅游經濟帶動下，當地市場消費旺

盛，物價水平偏高。

2、半年來煙草公司在該價位新引進了兩個牌號E、F，進入市場時間雖不長但反映良好，深受客戶和消費者喜愛，知名度提升速度很快，具有明顯的市場競爭優勢，不少B卷煙的消費者開始嘗試新品牌。

3、由于廠家生產計劃發生較大調整，近期B卷煙貨源時有斷貨的情形發生，客戶意見較大，市場上也出現假冒B卷煙。

4、B卷煙的整體上柜率雖達到較好的水平，但局部線路由于營銷人員工作不到位市場占有率并不高。

5、B卷煙所屬品牌系地產名優煙，在本地具有較高的知名度，其包裝時尚美觀，吸味醇厚清香，比較符合當地消費喜好，進行市場調查時總體評價較好

請根據上述調查資料回答如下問題：

1、請分析B卷煙的市場前景。

2、請分析B卷煙銷售下滑的主要原因，并給出下一步的維護建議。

答：

1、B卷煙系地產名優煙，知名度高，包裝、吸味市場接受度好，比較符合當地消費喜好，且該地區旅游業比重較大，消費能力較高，B品牌卷煙在該地區還有一定的市場潛力可挖掘，若精心維護發展前景較好。

2、銷售下滑原因和維護建議：

（1）銷售下滑主要原因

① 競爭品牌增加，且影響力較大，部分消費群體發生消費轉移。

② 貨源供應不足。

③ 假冒卷煙沖擊。

④ 局部線路營銷工作不到位。

（2）維護建議

① 加強與廠家的貨源銜接，提高貨源供應的穩定性。當貨源確實無法滿足市場需求時，可通過制定投放策略來控制貨源投放進度。

② 及時向專賣部門反饋假冒卷煙信息，加強專賣管理，凈化市場環境。

③ 加大對B卷煙維護工作的考核力度，調動營銷人員的積極性。

④ 提升薄弱市場：查找營銷工作不到位的線路，將重點維護客戶篩選出來，加強宣傳推介，提高薄弱市場的品牌上柜率。如增加客戶拜訪頻率，采取銷售獎勵或推行其他上柜促進辦法等。

三.服務營銷(滿分50分)

第一題：溝通（15分）

你了解到在下個月（即8月份）在本轄區內舉辦一個全國性的農貿產品訂貨會，時間持續10天左右，請問你做為客戶經理打算做些什么工作？

答：

（1）詳細了解訂貨會的時間、規模、范圍、以及對卷煙產品的大致消費情況制訂一份市場需求報告，匯報給客戶服務分部，請求給予貨源支持；

（2）拜訪轄區內客戶，提醒他們把握此次訂貨會的大好時機，準備充足的貨源，以便滿足來客的消費需求。特別是中高檔煙和省外煙的備貨；

（3）與專賣管理部門聯系，請他們對此次的訂貨會期間的卷煙市場進行監控，為迎接這次訂貨會的卷煙銷售保駕護航。

第二題：指導經營（20分）

客戶經理小甘的轄區有一位客戶楊XX，愛好打牌，放在生意上的時間和精力并不多，店面規模較小，發展空間受到一定的制約。店堂形象差，雜貨物品隨意擺放，無專門煙柜，卷煙陳列無序，對普通消費者的吸引力不大，甚至使高檔卷煙消費者產生厭購情緒。店內積壓滯銷雜貨物品近5000元，不僅嚴重制約了該客戶資金運轉情況，同時也影響了店面的形象。針對這樣的情況，客戶經理小甘為其發放某品牌的POP展架時，要求客戶對卷煙柜臺進行規范陳列，同時把某品牌的POP促銷品貼在零售店的內墻上，但對于雜貨認為不屬于工作范圍，沒有幫助其進行整理。請根據上述資料回答如下問題：

1、對于這樣的客戶，客戶經理該如何進行幫助？

2、客戶經理小甘在處理過程中有什么不足之處？

3、如果你是客戶經理小甘，你認為應該怎么做？

答：

1、于這樣的客戶，客戶經理的幫助策略是：

（1）與客戶進行交流溝通，讓他認識到想要做好生意，就需要多花些時間與精力，應該減少打牌的時間；

（2）幫助客戶明白好的購物環境可以增強消費者的購買欲望，增加客戶的銷售收入，有更多的盈利空間；

（3）親自動手為客戶進行店堂整理、柜臺布置。

2、客戶經理小甘在該客戶的相關問題的處理過程中的不足之處有：

（1）沒有盡到幫助客戶布置柜臺的責任。

（2）沒有得到客戶允許隨意張貼POP，有可能影響客戶的正常經營。

（3）在沒有調查了解該客戶店里的銷售熱區的前提下，就進行了POP的張貼。最終可能影響到廣告效果。

3、如果我是客戶經理，我將這么做：

（1)產品陳列。做好卷煙產品陳列，提高消費者對商店的忠誠度與購買欲望。

（2)POP促銷。充分利用企業設計制作的POP工具，營造吸引顧客的賣場氛圍。

（3)價格控制。對這區域卷煙明碼標價，維護零售戶利益。

（4)通路理順。加強專賣管理，加強市場控制，提高市場凈化率，保證零售戶經營環境。

（5)客情關系。與客戶多交流和溝通，維護良好的客情關系，保證順利完成終端銷售。

（6)情況反饋。引導客戶真實反映終端市場信息，對工作中遇到的問題及時反饋和改進

第三題：客戶維護（15分）

某客戶經理在走訪線路中有一位年紀73的老人，因為家庭較困難，子女都在外地打工，老人在家開了家煙攤賺點生活費，因為年紀的關系，經營思路較窄，品牌的上柜率也較少，所以擺了個煙攤賺的錢很少。在走訪線路的另一頭，有一戶客戶是殘疾人，他是退伍軍人，當年因公受傷退伍，腿腳不方便行動受到一定的限制。但該客戶自強不息，開了家小南雜店，老板為人公正、誠實，所以很受附近居民的歡迎，生意一直不錯。客戶經理在走訪中了解到，近段時間老人反映緊俏貨源他不夠賣，賺的錢越來越少了；而退伍軍人還反映，因為現在實行電子結算，需要每次報完煙后都去銀行存款，對于他來說很不方便。現階段公司為了獎勵實行電子結算的客戶，為辦理了電子結算的客戶都獎勵了一些緊俏煙的指標，而這位客戶沒有去辦理電子結算，就沒有得到緊俏煙的獎勵。客戶經理對上述客戶應該如何做好服務？ 答：

針對上述客戶的實際情況不同，需要進行不同的有差異化的服務。對于老人客戶經理應幫助其拓展經營思路；推介一些對該客戶適銷對路利潤較高的新品牌，增加銷量，擴大利潤；對于老人年紀較大，文化較低的情況，在走訪中，要多加留意，客戶一旦有什么需要隨時提供幫助。

對于退伍軍人來說，可以.根據該客戶的實際情況，是不具備辦理電子結算的客戶，建議對殘疾人給予特殊的關愛，告訴客戶，很高興有問題告訴了客戶經理，希望以后都能這樣；對于該客戶的實際情況出發，還可以跟物流部門聯系，在送貨給該客戶時，可以更細致一些，要送貨進門，并幫其擺放好。

總之對待這些客戶在情感上要增進交流，在生活中事事關心，在經營上給予幫助，貨源上給予傾斜，實行個性化服務，滿足客戶需求。

第三篇：中級卷煙商品營銷職業技能-試卷正文

姓名:準考證號:單位名稱:

密封線

煙草行業職業技能鑒定

中級卷煙商品營銷職業技能鑒定試卷

1．考試時間：120分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

一.市場調查與市場預測（滿分30分）

第一題：市場調查（15分）

某市煙草公司為了向零售戶提供更優質的服務，決定委托X調查公司對轄區內3000戶卷煙零售戶進行抽樣調查。為了控制抽樣誤差，決定將樣本總量按轄區卷煙零售戶總數的10%抽取；采用隨機抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農村零售戶占總樣本量的40%。

煙草公司覺得X調查公司提交的調查報告中調查結果與實際誤差偏大，通過查閱調查公司的原始調查記錄，發現存在以下現象：

（1）回收調查問卷僅240份；

（2）出現筆跡和答案相同的問卷多份；

（3）其中位于城市的零售戶調查問卷為200份，農村零售戶為40份；

（4）出現選項全部為A的問卷多份。

根據上述案例回答以下問題：

1．在發現的現象中，哪些屬于代表性誤差？應該如何對出現的這些誤差進行控制？

答案：屬于代表性誤差的有（1）、（3）。（2分）

在（1）中為了將抽樣誤差控制在一定水平內，根據樣本總量按轄區卷煙零售戶總數的10%要求，保證樣本數量，回收的調查問卷應為300份；（3.5分）

在（3）中根據抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農村零售戶占總樣本量的40%，城市的零售戶調查問卷應為180份，農村零售戶調查問卷應為120份。（3.5分）

試卷編號： 09TL72000000-40102010440001-1-2009年6月

2．哪些屬于登記性誤差？哪些可能屬于調查者造成的，哪些可能屬于被調查者造成的？ 答案：屬于登記性誤差的有（2）、（4）。（2分）（2）屬于調查者造成的誤差；（2分）（4）屬于被調查者造成的誤差。（2分）第二題：市場預測（15分）

某市煙草公司所轄地區共有A、B、C、D四個區，各區人口及去年卷煙銷售量見下表（假設今年人口數保持不變，計算結果保留兩位小數）：

1、根據抽樣調查，預測今年A區的人均卷煙需求為7.80條/人，請用對比類推預測法，根據A區情況預測各區及該市今年卷煙銷售量。（保留3位小數點）答案：A區人均卷煙需求＝90/12=7.500(條/人)，同理可得B區為7.931條/人，C區8.333條/人，D區8.667條/人，該市合計8.125條/人；根據對比類推法，今年其余各區和該市人均卷煙需求預測量為：B區人均卷煙需求預測量＝7.80×（7.931/7.500）=8.248條/人

同理，C區為8.666條/人，D區9.014條/人，該市合計8.450條/人； 預測今年各區銷量及該市銷量為： A：12×7.80＝93.600（萬條）B：29×8.248＝239.192（萬條）C：24×8.666＝207.984（萬條）D：15×9.014＝135.21（萬條）該市合計：80×8.450＝676.000（萬條）

2、根據調查統計，B區綜合消費、經濟發展均處于全市中等水平，具有較高的代表性，預測B區今年人均消費卷煙量不變，請用局部總體類推法，根據B區情況預測該市今年的卷煙銷售量。答案：今年B區人均卷煙消費量預測值＝銷售量÷人口數＝230÷29＝7.931（條/人）

該市今年的卷煙銷售量＝B區人均年卷煙銷售量×該市人口數＝7.931×80＝634.480（萬條）答：該市今年的卷煙銷售預測量為634.480萬條。評分標準：

第一小題：A、B、C、D各區預測量正確每個得2分，該市合計預測量正確的3分。共11分。第二小題：計算結果正確得4分。未按要求保留小數或者單位錯誤每個扣1分；

二.品牌培育(滿分20分)第一題：建設品牌（5分）

收集信息是品牌成熟度評定工作的一個重要環節，在制定系統的測評方案后，要根據方案的具體要求收集測評所需的相關信息。以下是某煙草公司對B品牌進行卷煙品牌成熟度測評時需要收集的一些信息：

（1）國家煙草專賣局發布的卷煙產品目錄及品牌發展戰略；（2）卷煙工業企業的發展戰略和對品牌的培育策略；

（3）B品牌在全國、全省所處的生命階段、在其他區域市場的總體表現。

假如你是該煙草公司的品牌經理，請指出除了上述信息以外，還需要收集哪些方面的信息來評定該卷煙品牌的成熟度？

答案：B品牌卷煙的成熟度的信息還有： 1．生產規模、地位、質量等基本信息； 2．在轄區的市場反映及市場需求狀況； 3．在轄區的銷售情況、上柜率情況、銷售趨勢； 4．在企業同品類產品中所占的銷售比重； 5．對轄區市場的重要性； 6．其他相關信息。

評分標準：每點1分，共5分。第二題：維護品牌（15分）

小張是某煙草公司的品牌經理，近期組織客戶經理對以下五個卷煙品牌進行重點培育，效果如下：

請根據以上培育效果對五個品牌的市場發展前景進行分析，并提出下一步的工作建議。

答案：

1、A品牌十分適合本地市場的消費需求，發展前景良好，應將之作為重點品牌加以培育，努力將其培養成主銷牌號。

2、B品牌并不適合本地市場的消費偏好，發展前景不樂觀，主要原因在于大多數消費者對對其包裝顏色不太滿意，應及時向工業企業反映，幫助工業企業進行產品改良。

3、C品牌市場接受度好，具有較大的發展潛力，主要問題在于其是新引進品牌，知名度不夠，下一步需大力加強宣傳力度。

4、D品牌上柜工作比較到位，市場認可度也不錯，但該品牌目前只是被消費者作為一種補充商品而非主要商品，下一步應采取有效的促銷手段，加大消費引導力度，不斷提高市場份額。

5、E品牌目前只在局部市場受歡迎，下一步要對其他市場的發展潛力進行分析：若確具局限性，應調整采購量，避免庫存積壓；若其他市場受沖擊，應向專賣部門反饋，加強市場管理；若目標市場定位不準確，應重新分析市場，調整目標；若營銷人員工作不到位，應加大考核力度，提高積極性。評分標準：前景分析各1分，工作建議各2分。合計15分。

三.服務營銷(滿分50分)第一題：溝通（15分）

王某是位于某市遠郊的一個零售客戶，地方口音比較重。在某天的訂貨過程中，電話訂貨員誤聽零售客戶需求，將零售客戶需求的10條“軟前門”錯訂為10條“軟陽光嬌子”。由于這兩個品牌價格差別較大，該零售客戶沒有在電子結算戶頭存入足夠的貨款，影響了正常進貨。該零售客戶雖然心懷不滿，但他未向別人提起，僅僅向公司投訴中心反映了此事。公司核實投訴后，安排專人在3天內妥善解決了該起投訴。回訪時，零售客戶對投訴處理情況表示滿意。

根據上述案例回答以下問題：

1．在本案例中，當出現服務失誤后，零售客戶的抱怨傾向于什么類型？通常這類型的零售客戶更樂于向誰抱怨，是否會傳播負面消息？

答案：在本案例中，當出現服務失誤后，零售客戶的抱怨傾向于主動發言者類型。（2分）通常這類型的零售客戶更樂于向服務提供者抱怨（2分），并且不會傳播負面消息。（1分）2．結合本案例，談談處理零售客戶意見有什么要求？ 答案：

（1）及時處理。一般來說，零售客戶的投訴意見應在3天內處理完畢。（2分）（2）明確責任。投訴受理部門應指定投訴責任人，負責處理零售客戶投訴。（2分）（3）錄入系統。將零售客戶投訴信息和處理結果及時錄入系統。（2分）

（4）跟蹤回訪。通過回訪，了解零售客戶對投訴處理結果的滿意程度以及是否有新的要求。（2分）

（5）結果應用。定期對投訴處理情況進行分析、通報，就共性問題及時向相關部門提出改進意見，實施服務改進。（2分）

第二題：指導經營（20分）

某市公司2007年銷售卷煙64000箱，2008年銷售卷煙66500箱，通過宏觀、微觀市場環境分析，預測2009年銷售增長率在2008年基礎上增加1個百分點。

1．一般來說，確定銷售目標的原則常用“SMART”原則，該原則具體有哪些內容？ 答案：具體的，可以衡量的，可以達到的，合理的，有時間性的。（每點1分，共5分）

2．請根據銷售增長率確定2009年銷售目標。（請寫出計算步驟，計算結果保留到小數點后一位）答案：2009年銷售目標的確定

首先計算2008銷售增長率=（66500-64000）÷64000=3.9%（2分）2009年銷售增長率=3.9%+1%=4.9%（1分）2009年銷售目標=66500×（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年該市公司5元價位卷煙占總銷量的20%，其中A品牌卷煙銷量為5000箱。根據預測，2009年5元價位的總銷量可在2008年基礎上增加5個百分點，A品牌在該價位上市場占有率將比2008年增長4個百分點，請確定A品牌卷煙2009年的銷售目標？（請寫出計算步驟，計算結果保留到小數點后一位）

答案：A品牌2009年銷售目標

2008年5元價位卷煙銷售量=66500×20%=13300箱（2分）A品牌2008年市場占有率=5000÷13300×100%=37.6%（2分）預測2009年5元價位總銷量=13300×（1+5%）=13965箱（2分）預測2009年A品牌市場占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）A品牌卷煙2009年銷售目標=13965×41.6%=5809.4箱（2分）第三題：客戶維護（15分）

某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區大門入口處，小區入住的外地人較多，且消費結構較高。張某經營理念較為保守，經營卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當地品牌，較少銷售省外品牌，同時主要銷售10元以下的卷煙。

1、請通過商圈、消費群體、經營品種之間的關聯分析，找出該零售客戶在經營當中存在的薄弱環節，并提出改進建議。

1、商圈、消費群體、經營品種之間的關聯分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區大門入口處，小區入住的外地人較多，消費群體對當地和省外品牌都有一定需求，而該零售客戶因經營理念將為保守，經營卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當地品牌，較少銷售省外品牌，不能有效滿足各種消費需求。因此應建議該零售客戶進一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經營品種。（8分）

2、請通過商圈、消費群體、經營結構之間的關聯分析，找出該零售客戶在經營當中存在的薄弱環節，并提

出改進建議。

2、商圈、消費群體、經營結構之間的關聯分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區大門入口處，小區住戶消費結構較高，而該零售客戶主要銷售10元以下的卷煙，經營結構相對偏低，不能有效滿足消費需求。因此應建議該零售客戶訂購一些高價位卷煙，提高卷煙經營結構。（7分）

第四篇：2011年10月中級卷煙商品營銷職業技能-試卷(含答案)

煙草行業職業技能鑒定 營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業技能鑒定 線 能 力 部 分 試 卷 1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業標準》命制。此 3.請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。4.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。5.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

過

超 準 一.市場營銷（共30分）2011年10月

1.請簡要回答數據復核主要包括哪幾個方面？（6分）參考答案：數據復核主要包括完整性復核、及時性復核、準確性復核。2.請運用指數平滑法，填寫上表中的所有空白處。（計算結果保留2位小數）（12分）答案：

線 此 過 超

準第二題：貨源組織與貨源投放（12分）不 某市煙草公司運用再訂貨水平系統進行卷煙采購。A品牌卷煙每日平均銷售數量為130件，最低庫存量為400件，公司單次訂貨量為1000件，從采購訂單發出到貨物送達需要3天。1．請問除了再訂貨水平系統，通常的庫存補充系統還包括另外哪些類型？（4分）題參考答案： 除了再訂貨水平系統，通常的庫存補充系統還包括定期檢查系統和需求驅動的精益供應系統。答2．請分別計算A品牌卷煙的安全庫存量和庫存最高限量。（請寫出計算過程）（8分）參考答案：A品牌卷煙的安全庫存量=最低庫存量+日均銷量×采購前置期=400+130×3=790（件）生

A品牌卷煙的庫存最高限量=安全庫存量+單次訂貨量=790+1000=1790（件）

考二.品牌營銷(共40分)第一題：品牌分析與定位（15分）S工業企業與某市煙草公司有著良好的合作關系, S工業企業旗下的A品牌屬于重點品

牌，該煙草公司擬擴大與S工業企業的合作力度，為此對A品牌的市場表現和競爭前景進行市場調研。通過調研，工商雙方一致認為A品牌具有良好的競爭能力和持續的成長能力,準備乘勝追擊, 推出A品牌的新規格，并擬定從產品視角開展定位策略。

1.請分別列出卷煙品牌市場表現分析的研究指標和卷煙品牌競爭前景分析的要素指標。（6分）參考答案：（1）卷煙品牌市場表現分析的研究指標包括品牌知名度和品牌美譽度。（2）卷煙品牌競爭前景分析的要素指標包括卷煙品牌忠誠和卷煙品牌關聯性。2.挖掘A品牌新規格的品牌定位點時，請問除了從產品視角外,還可以從哪些視角進行？從產品角度實施的定位策略具體包括哪些方面的定位？（9分）參考答案：還可以從消費者視角和競爭者視角進行。從產品角度實施的定位策略包括產品屬性定位、產品利益定位、產品類別定位、產品價格定位。第二題：品牌整合與傳播（10分）某工業企業B品牌現在進入成長期，根據《煙草控制框架公約》的規定，中國從2011年1月開始將全面禁止煙草廣告及相關的促銷贊助活動，使得B品牌傳播方式有很大的局限性。1.按照《煙草控制框架公約》的規定，請問B品牌傳播可以采取哪些創新方式？（4分）參考答案：B品牌傳播可以采取口碑、吸煙體驗吧、植入式廣告、網絡品牌社區這些創新方式。2.請問B品牌現階段的傳播目標是什么？可以綜合運用哪些傳播工具？（6分）參考答案：（1）B品牌現階段的傳播目標是在提高品牌知名度的同時，加強品牌美譽度的培養，并引導消費者形成品牌偏好。（2）綜合運用的傳播工具有：印花促銷、贈品促銷、公關推廣。第三題 品牌生命周期營銷策略（15分）某市煙草公司新引入C品牌卷煙，營銷中心開會確定了品牌卡位策略后，進一步討論新品宣傳推廣策略。市場部小張建議工商雙方組織消費者領袖開個新品評吸會；小王建議將品牌營銷與客戶服務更好地結合，建立一個有效的傳播創新形式，使零售客戶自覺成為C品牌卷煙的“代言人”；小李建議建立消費者俱樂部，定期開展活動，與有消費領導力的消費者進行個性化聯系溝通，使這些消費者成為品牌的再傳播載體。1.請列舉并簡要說明新品導入的品牌卡位策略。（8分）參考答案：（1）品類卡位。品類卡位即需求定位。（2）時機卡位。時機卡位即搶占先機。（3）終端卡位。終端卡位即搶占最有利的銷售終端。（4）形象卡位。形象卡位即搶占最有利的形象傳播途徑。2.小張、小王和小李的建議分別屬于新品導入中的哪種宣傳推廣策略？除了上面已經提到的新品導入期的宣傳推廣策略外，請問還可以使用哪些宣傳推廣策略？（7分）參考答案：（1）小張建議的是會議推廣策略。（2）小王建議的是客戶培訓策略。（3）小李建議的是針對消費意見領袖的個性化推廣策略。（4）還可以使用人員推廣、品吸推介、網絡推廣、短信推廣這些策略。

三.服務營銷(共30分)

第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（10分）

老李是某市煙草公司的重點客戶。國慶前夕，客戶經理小王到老李店里進行常規拜訪。

一見面，老李就告訴小王：“小王，我聽說對面老張店里的煙昨天被人掉包了，現在被掉包的事情太多了，真是要加強防范呀！另外，快過節了，好多煙不夠賣，能否保證我所需要的貨源？” 小王：“您的情況我從您的卷煙銷售報表上看出來了，我會將您的實際情況向公司匯報，行使我的貨源建議權。” 老李：“真是謝謝你了，一家老小全靠我這個小店來養活，現在生意也越來越不好做，希線 望你們能多重視我的情況！” 小王：“別擔心，您的生意一直不錯，再注意些卷煙陳列和銷售技巧，生意肯定還會更好的。” 老李：“說到卷煙陳列和銷售技巧，什么時候讓煙草公司組織我們培訓培訓，讓我們也能此 提高提高經營能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建議傳遞給公司”。老李：“小王，今后還希望你能及時地跟我說說公司的各種信息，也能讓我多參與些公司的活動！” 過 請指出零售客戶老李所表達的需求層次，并結合案例具體說明。（10分）參考答案：老李表達出的需求層次有：安全需求：加強防范卷煙被掉包； 超 利潤需求：希望在國慶期間能夠保證貨源；

服務需求：希望能了解煙草公司各種信息，多參與公司的經營活動； 情感需求：主動介紹自己的難處，希望獲取小王的重視； 準 成長需求：認識到自己的不足，期待通過培訓提高經營能力。

第二題：服務實施（7分）不 客戶異議和客戶抱怨是每一個服務人員在服務工作中都會遇到的情況。某日，某市煙草公司客戶經理小周分別拜訪了零售客戶老孫和老趙，老孫對公司剛公布的貨源分配辦法提出

了異議；老趙對新上市的A品牌提出了推廣銷售效果不佳的抱怨。題1.請問客戶經理小周應如何正確處理零售客戶老孫的異議？（3分）參考答案：客戶異議處理的正確原則：正確看待、冷靜友善；尊重客戶、征詢理解；審慎答復、據實以告。答 2.請問客戶經理小周應如何正確處理零售客戶老趙的抱怨？（4分）參考答案：針對新品推廣銷售效果不佳的抱怨，小周要向老趙提供新品的有關信息；宣傳培生育新品的好處；介紹其他客戶銷售成功的例子；同時還要及時向公司和工業反饋市場反應。第三題：經營分析與指導（13分）考某市煙草公司為了幫助零售客戶合理控制庫存，做到不積壓不脫銷，需要客戶經理指導零售客戶設置安全庫存，進行合理訂貨，指導卷煙倉儲存放，保障正常經營。設卷煙零

1．請簡要回答如何指導卷煙倉儲存放。（1分）

參考答案：指導原則：一要及時防止卷煙霉變；二要及時發現卷煙受潮的現象。

2．請分別計算甲客戶A、B、C、D卷煙規格的第二周實際銷量、安全存貨量和第三周訂貨量（12分）。（請寫出計算過程，計算結果保留1位小數）

答案：A規格的第二周實際銷量：10+15-8 = 17條B規格的第二周實際銷量：31+35-12 = 54條 C規格的第二周實際銷量：42+19-31 = 30條 D規格的第二周實際銷量：67+43-22 = 88條A規格的安全存貨量：17×1.4 = 23.8條

B規格的安全存貨量：54×1.4 = 75.6條

C規格的安全存貨量：30×1.4 = 42條

D規格的安全存貨量：88×1.4 = 123.2條

A規格的第三周訂貨量：23.8-8 = 15.8條

B規格的第三周訂貨量：75.6-12 = 63.6條

C規格的第三周訂貨量：42-31 = 11條

D規格的第三周訂貨量：123.2-22 = 101.2條

第五篇：卷煙品牌營銷高級技能試題答案（本站推薦）

（1）：品牌戰略規劃（15分）

1.廣東中煙和湖南中煙分別運用了何種組合策略？ 除了上述兩個品牌組合策略還有哪兩個？（4分）

廣東中煙采取的是單一品牌架構；湖南中煙采取的是多品牌架構。還有復合品牌架構、分類品牌架構（評分標準：每個 1 分）

2.這兩種組合策略的優點和缺點分別是什么。（8 分）

單一品牌架構優點：減少品牌設計推廣方面的費用；企業良好的品牌信譽有利于新產品的推出；提高企業信譽和知名度；（2 分）缺點：企業要承擔很大風險；消費者難以區分產品質量檔次；容易導致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反應；（2 分）多品牌架構優點：有利于擴大市場占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企業提高抗風險能力；（2 分）缺點：促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，而且可能發生重復建設。（2分）

3.雙品牌架構屬于哪種品牌組合策略？又叫什么架構？它可以分為雙品牌架構和什么架構？（3分）

復合品牌架構

主副品牌架構 聯合品牌架構

（2）:品牌戰略規劃（15分）：

1.請問運用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工業公司所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分)品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖 甲工業公司采用的是品牌定位配比圖

2.配比圖中最關鍵的問題是什么？這就涉及到什么問題？（2分）消費者如何分群；涉及市場細分的問題。3.假如你作為甲工業公司你應該怎么做？（9分）

左邊列出的是競爭者乙工業公司及自己品牌的優劣勢，右邊列出的是經細分的消費群對產品的各自要求。（2分）

經過左右配比，A品牌定位G2消費群體，B品牌定位G1消費群體，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，則游離于市場需求之外，任何一個消費群體都不會對其青睞。（1分）從配比圖上G3、G4消費群體需求沒得到滿足，意味著那是一個潛在市場。（2分）

對目標受眾G3、G4注重的因子進行分析：G3注重包裝、G4注重低焦油（2分）；甲工業公司應該了解競爭者乙工業公司的狀況，進行資源投入，搶占市場。（2分）（3）：品牌發展戰略（15）分

1.請問品牌產品矩陣的行表示什么？矩陣的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩陣的行表示公司的品牌，產品關系和品牌擴展戰略 一個品牌線

它是指某一品牌下出售的全部產品-包括原始產品及產品線和大類延伸產品 2.矩陣的列表示什么？ 矩陣的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩陣的列代表相應的產品，品牌關系及品牌組合戰略

一個產品線

它是指某一產品大類內一組關系較為密切的產品的組合

3.品牌產品矩陣有助于明確公司出售的產品和品牌范圍，其前提是什么？（1分）

前提是假定對每個產品僅賦予一個品牌名稱

4.根據品牌-產品矩陣，可以對品牌戰略的寬度和深度作出評價，并根據需要調整品牌戰略。寬度是矩陣的什么？表明了什么？深度是矩陣的什么？表明了什么？（4分）

寬度是矩陣的橫向，表明企業出售的與某一品牌相關的產品的數量和性質

深度是矩陣的縱向，表明企業出售的產品中不同品牌的數目和本質特征。5.品牌-產品矩陣是誰提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

進行產品-品牌排列組合的設計和管理。（4）：品牌發展規劃（15分）

1.請問某工業公司采用的是什么品牌組合策略？（2分）主副品牌架構或者雙品牌架構 2.該組合策略的優缺點是什么?（3分）

可以節省廣告宣傳費用，增強促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的對立性，避免品牌擴展中的 “株連效應”。但如果把握不當，同樣會產生弄巧成拙的后果。

3.請簡要對品牌組合進行評析，并提出管理建議。（10分）

（1）該品牌針對消費群廣大的中低端市場有A品牌，一定程度上能夠保證銷量和市場份額；（1分）另一方面，針對中高端市場，該品牌包括多個規格的品牌對應不同的高檔消費人群，樹立了高品質、高品位的品牌形象。（1分）

高端建立形象、低端保證銷量的品牌組合，一定程度上能夠避免中端煙市場的激烈競爭，但也造成了品牌兩端強、中間弱的問題。（2分）一方面，100元/包及以上的高端煙過于集中，目標市場之間缺乏足夠的特性或互補性，容易相互競爭，擠占市場，造成資源內耗；（1分）另一方面50-100元/包價位的品牌空缺，產生 “斷層”，致使消費者對品牌整理形象缺乏認知，導致品牌形象零碎。（1分）

（2）企業在鞏固和提升強勢主導品牌規格的同時，選擇性低形成合理的結構梯次。（1）針對高端品牌集中的問題，企業需要提高單個品牌的獨立性和品牌之間的互補性，淘汰和摒棄定位不清、效益低下的邊緣品牌，避免價格重疊和內部競爭。（1分）同時在中間“斷層”市場推出或者強化自己的主導品牌塑造品牌整體形象。（2分）

1（5）：品牌發展戰略（15分）

1.請根據波士頓矩陣分析九個品牌分別屬于什么品牌？（無計算過程不得分 9分）A：市場增長率（986.4-900）/900*100%=9.6%，低于10%；相對市場份額32.7，高于10，市場增長率低，相對市場份額高，屬于金牛品牌

B: 市場增長率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相對市場份額24.6,高于10，市場增長率高，相對市場份額高，屬于明星品牌

C市場增長率（203.61-165）/165*100%=23.4%，高于10%；相對市場份額16.2，高于10，市場增長率高，相對市場份額高，屬于明星品牌

D市場增長率（580.38-569）/569*100%=2%，低于10%；相對市場份額12.5，高于10，市場增長率低，相對市場份額高，屬于金牛品牌

E市場增長率（314.88-240）/240*100%=31.2%，高于10%；相對市場份額6.4，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

F市場增長率（192.45-150）/150*100%=28.3%，高于10%；相對市場份額3，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

G市場增長率（1334.4-120）/120*100%=101.2%，高于10%；相對市場份額2.4，低于10； 市場增長率高，相對市場份額低，屬于問題品牌

H市場增長率（83.04-80）/900*100%=3.8%，低于10%；相對市場份額為1.6，低于10； 市場增長率低，相對市場份額低，屬于問題品牌

I市場增長率（38.8-50）/50*100%=-22.4%，低于10%；相對市場份額為0.4,低于10； 市場增長率低，相對市場份額低，屬于問題品牌

2.請分別指出九個品牌的服務策略？（6分）

B、C品牌屬于明星品牌，企業應投入較多資源，采取擴大發展的戰略。

A、D品牌屬于金牛品牌，企業需要穩定其發展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。

E、F、G品牌屬于問題品牌，企業應該通過分析其關鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰略。H、I品牌屬于瘦狗品牌，一般要清除出品牌組合，減少對資源的占用。