第一篇：卷煙初級營銷技能鑒定要素明細

技能鑒定要素細目表

1、問候語的設置: 旨在向被調查者說明調查意圖，以及問候致謝等，以便于被調查者了解，消除顧慮，爭取其積極合作。因而，問候語部分應親切、誠懇、禮貌，內容要能交代清楚調查目的、調查者身份、保密原則、以及獎勵措施等, 而不宜拖沓冗長，引起反感。

2、問卷的填寫說明：目的在于向被調查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點等，來規范和幫助被調查者更好地完成問卷。填表說明如果是僅針對問卷中個別的復雜問題，則要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，則應單獨作為問卷的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出。總之，填表說明必須在被說明項之前出現，否則填了答案之后才看到填寫說明會嚴重影響問卷質量。填寫說明對于自填式問卷尤其重要，需寫得詳細、清晰。

3、問卷的甄別部分: 在做問卷調查時只有合格的應答者對調查數據的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應答者。甄別部分通常會設計一些排除性或過濾性問題，以有目的地選擇合適的消費者。在實際運用中，為了不造成問卷的浪費，甄別問題一般首先由訪問者向應答者詢問，確定被調查者符合條件了，方進行問卷填寫，否則直接跳過開始下一個應答者。

4、問卷附錄的使用：這一部分可能涉及到，比如有關被調查對象的個人檔案（此部分亦可視需要放入開頭部分）；再次致謝等。

5、問卷問題的類型：描述性問題：用于描述被調研者的某種屬性、某項行為或某種態度。假設性問題：為了探測被調研者在某種情況下的態度；跟進式問題：當被調研者選擇了某種行為或表達了某項態度后，為了進一步了解被調研者該行為或態度的原因，常需設計跟進式問題。

6、問卷問題的順序：先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題；專業性強的具體細致問題應盡量放后面；對相關聯問題進行系統的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣；時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；按照具體內容分門別類模塊化設計，即每個模塊由若干問題構成；問卷長度適中。攔截式問卷應設置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應在 5-8 分鐘以內；入戶問卷如果超過45 分鐘，應予以被調查者一定吸引力刺激物：如現金、小禮品等。

7、一線人員信息反饋的特點：比起客觀卻冰冷的數據，客戶經理從市場一線帶回的信息顯得更加形象而鮮活。它們讓管理人員在數據之外得到對市場的感性認識，也使營銷管理者的市場判斷更為完整、具體。利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難，主要表現在：(1)信息的代表性難以確認；(2)信息質量難以控制；(3)信息匯總難度比較大。公司需要注重以下幾方面工作:(1)提供清晰的工作指導和輔助工具；(2)精心設計信息反饋形式；(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析。

8、一線人員信息反饋的內容：一是市場消費環境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。

9、一線人員信息反饋的落實方法：(1)用眼——市場環境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環境。第二圈為企業內部環境。第三圈卷煙陳列狀況。(2)用口——客戶經營提三問考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品

牌維度、客戶維度。(3)用心——品牌動銷重三查通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。

10、市場分析：從市場分析的定義來看，以下幾項要素在市場分析中必不可少。有數據——分析應展示客觀信息和數據。有代表性——分析應提供全貌而非個體信息。有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據。指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向。

11、市場分析的基本步驟：數據復核與初步整理。數據代表性檢驗。數據分析。呈現分析結果。

12、卷煙市場分析的維度：包括市場、品牌和零售客戶三方面維度。

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態（市場規范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況（銷量及結構所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

13、卷煙品牌市場調研：

卷煙市場需求。卷煙市場需求情況的調研包括：現有消費者需求情況的調研（包括需求什么、需求多少、需求時間等）；現有消費者對品牌（產品）滿意程度的調研；現有消費者對品牌信賴程度的調研；對潛在消費者需求情況的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對消費者的購買動機和購買行為的調研。主要調查指標包括市場規模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。

卷煙產品屬性。卷煙產品屬性調研內容包括：卷煙產品特征的調研、產品系列和產品組合的調研、產品生命周期的調研等等。主要應用于對老產品的改進、新產品開發、如何做好銷售服務等方面。主要指標包括卷煙吸味、質量、包裝、名稱、產品對比和價格敏感度等產品屬性方面：品牌市場表現。

品牌市場表現調研主要包括：1.品牌競爭力調查。主要調查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據此分析品牌的優劣勢和競爭力。2.品牌生命周期調查。主要調查品牌的市場綜合表現，分析卷煙品牌在某些區域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進而對品牌進行生命周期評價和經營地位評定。3.品牌營銷效果調查。主要調查營銷工作的進展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關注主要競爭品牌的促銷情況和數據分析，據此提出下階段開展營銷工作的建議。

14、品牌檔案的建立與維護：當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關卷煙品牌的相關基本信息都統一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實時反饋機制，主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。

（一）品牌檔案的構成要素。每個品牌規格的檔案信息一般包括基礎信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業企業信息。

（二）建立品牌檔案的原則與標準。真實準確原則；及 — — 2

時有效原則；規范統一原則；共建共享原則。

（三）品牌檔案的建立程序。建立品牌檔案的程序一般分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確建檔標準、分類歸檔，第四是動態管理維護檔案。

15、市場調研信息的使用：精確信息是精準營銷的基礎；市場信息是制定市場發展規劃的“導航儀”；市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”。

16、品牌定位的過程。品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和明確定位。

17、市場細分的程序：企業在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：可測量性；可進入性；可贏利性；易反應性；有發展潛力。市場細分的程序。（1）界定相關市場。（2）收集研究信息。（3）選擇細分依據。（4）確定目標市場。

18、品牌文化傳播的手段：

（一）散發書面資料。

（二）編輯視聽材料。

（三）利用自身媒體。

（四）案例故事和活動傳播。

19、營業推廣的方式：

（一）免費樣品。

（二）印花促銷。

（三）贈品促銷。

（四）抽獎或競賽活動促銷。(1)促銷有可能促使消費者建立購買習慣。(2)促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買(3)促銷可以促使消費購買率上升。(4)促銷可以增加卷煙零售客戶的進貨量。(1)選擇重點節日進行促銷。(2)選擇新品上市時進行促銷。(3)規定一定的促銷期限。(4)促銷不能過于頻繁。

20、卷煙品牌常用的公關推廣手段：

（一）緊跟熱點事件做宣傳。

（二）活動贊助。

（三）舉辦公益服務活動。

21、卷煙品牌的服務推廣策略。

（一）人員。

（二）過程。

（三）有形展示。

22、有關卷煙品牌傳播的法律法規限制。1.《中華人民共和國廣告法》。2.《中華人民共和國煙草專賣法》。3.《煙草控制框架公約》。

23、FABE銷售法：應用步驟: 第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優勢的特點，將這些特點列表比較。第二步：根據特征(F)找出商品的優勢(A)。第三步：根據優勢客戶的利益(B)。第四步：提供滿足客戶需要的證據(E)。應用 FABE 的注意事項。（1）特點≠優點。（2）利益點、優點必須和特點應保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據。

24、SPIN提問式重點品牌推介法：第一步：S-詢問現狀問題（情景性）。第二步：P-發現困難問題（探究性）。第三步：I-引出牽連問題（暗示性）。第四步：N-明確價值問題（解決性）。

25、AIDA模式：第一步：集中客戶的注意力（A）。第二步：引起客戶的興趣和認同（I）。第三步：激發客戶的購買欲望（D）。第四步：促使客戶采取購買行動（A）

26、終端品牌推介的主要方法：

（一）以點帶面法。

（二）利差比較法。

（三）價值匯總法。

（四）銷售指導法。

（五）品牌宣傳法。

（六）目標銷量法。

（七）經驗傳播法。

（八）對比激

將法。

（九）感情上柜法（服務推薦法）。

（十）前提條件法。

（十一）風險化解法。

（十二）團隊協作法。

27、卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標準化與活性化的統一。一是要互動化，盡可能與消費者形成心靈對話；二是要空間化，努力塑造品牌形象的立體感；三是要情境化，營造傳遞品牌內涵的生動氛圍。

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍。常用品牌終端展示的具體形式包括：1.擺放功能性物品，2.強化品牌標識，3.營造品牌情境。

（三）設置品牌專區或品牌專柜。

（四）建設品牌形象旗艦店（示范店）。

（五）塑造品牌形象“體驗窗口”。

28、品牌終端維護的內容：四個方面內容：

（一）信息維護。一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息。

（二）價格維護。一是多方面采集價格信息。二是落實明碼標價。三是加強監督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護。一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關系維護。一是客情關系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三是終端推介，引導消費。

29、品牌終端維護的注意事項：應做到“四要”：一要優質服務。二要及時準確。三要關注細節。四要持之以恒。

30、客戶信息收集。(一)客戶信息收集的目的。1.基礎業務。2.客戶服務。(二)掌握客戶信息的重要性。1.客戶信息是企業決策的基礎。2.客戶信息是客戶分類的基礎。3.客戶信息是客戶滿意的基礎。4.客戶信息是營銷人員開展工作的基礎。(三)客戶信息的主要內容。

1、基礎信息。(1)客戶基本資料。(2)業務處理相關資料。

2、經營信息。(1)經營者特點。(2)客戶需求。(3)滿意度。(4)終端網絡布局整體情況。(5)零售客戶的經營狀況。(6)零售客戶的配合情況。

31、對客戶信息進行管理。(一)客戶資料庫的內容。客戶資料庫一般包括三方面具體的內容：1.客戶原始資料。2.統計分析資料。3.公司投入記錄。(二)客戶資料庫的體現形式。

1、客戶名冊，是有關公司客戶情況的綜合記錄。

2、客戶資料卡，用于正在進行交易客戶的管理。

3、客戶數據庫，近些年出現的客戶資料保存形式。(三)運用客戶數據庫管理客戶信息。1． 客戶數據庫為深入分析客戶提供幫助，并指導客戶關系的努力方向。

2、運用客戶數據庫實現客戶服務及管理的自動化。

3、運用客戶數據庫實現對客戶的動態管理。

32、電話訂貨的準備。(一)信息系統準備。1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統。2． 接受信息并查閱報表。3． 記錄重點信息。(二)所需資料準備。1.客戶信息：基礎信息、訂貨信息、送貨信息等；2.品牌信息：新品信息、貨源信息等；3.政策法規信息：專賣政策、促銷策略等；4.服務人員聯系電話：客戶經理、送貨員等。(三)其他準備。情緒調整，物品準備。

33、電話工作技巧。(一)電話溝通技巧。1.運用標準話術營造職業形象。2.電話溝通中的六個要求。(1)保持吐字清晰。(2)讓對方把話講完。(3)適當控制通話時間。(4)讓客戶感覺被重視。(5)不要提出讓客戶認錯或道歉。(6)為客戶解決實際問題。3.有效結束通話。(1)再次確認，以確保客戶沒有誤解。(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足。(3)為客戶帶來的不便表示歉意。(4)感謝客戶對于企業的信任和惠顧。(5)重新表達服務意愿。(6)歡迎下次撥打電話。(二)有效傾聽。1.盡量不要打斷客戶的話；2.注意力集中，聆聽的目的在于了解對方的意思，而非考慮如何回答；3.通過傾聽，理解客戶說話的重點和背后的意思；4.不要 — — 4

主觀假設，不要還沒聽完就下結論；5.用自己的話復述客戶所說的重要內容，對重要的信息加以確認；6.客戶說話時，要適時回應，如“對”、“是”等，讓客戶知道你在用心聽。(三)有效表達。1.有效表達的注意事項：(1)溝通氛圍。(2)語言運用。2.有效表達的要求。(1)有自信。(2)對市場的認識。(3)對需求及產品的了解。(4)確立 “專業地位”。(5)真心為客戶利益著想。(6)用客觀事實說服客戶。

34、制定拜訪計劃。工作計劃的制定不是簡單地分解時間，它包括如何突出工作重點進行時間管理、明確工作目標、設計工作內容、時間和分工安排等等，是客戶經理綜合能力的體現。(一)客戶經理時間管理。1.客戶經理時間管理原則。范圍時間內的利益貢獻最大。2.時間管理指標。有效的客戶時間至少超過60%。(二)制定拜訪計劃的步驟和內容。1.規劃拜訪路線。2.確定拜訪目標和內容在設計拜訪內容時首先必須明確拜訪目標。(1)根據零售客戶總量及類別特點確定各客戶拜訪周期；(2)根據地理分布將全部零售客戶劃分到相應數量的拜訪線路中；(3)每條線路的零售客戶數量必須與客戶經理一天的工作強度相匹配；(4)按照從遠到近或從近到遠的原則設計每條線路，并使拜訪線路最優化；(5)線路規劃時需要考慮零售客戶的重要程度差異，使用不同的拜訪頻率；(6)拜訪線路計劃實施前應與客戶服務中心主任共同研究確定。3.拜訪前的其他準備工作。(1)個人工作用品。(2)零售客戶經營用品。(3)公司發放物品。① 各類書面通知。② 宣傳材料。③ 宣傳品。

35、客戶拜訪的基本禮儀。(一)儀表儀容。客戶經理的儀容儀表、衣著打扮需要把握三個基本原則，即穩重大方、整齊清爽和干凈利落。(二)商務社交禮儀。日常生活中最常見的六項社交禮儀：1.進門的禮儀。(1)先敲門，即使客戶的門是敞開的；(2)進門時須充滿自信，與人有眼神的接觸。2.握手的方式。(1)與他人見面應當握手以示友好；(2)握手時應當有力度，但要注意力度合適；(3)握手時應保持 5 秒左右，不可時間太久。3.自我介紹。向別人介紹時，要注意身份“高貴”的最后介紹：先年輕后年老；先職位低后職位高；先次要后主要；先賓后主。4.接發名片的禮儀(1)接名片時應當雙手迎接，并且需要當場閱讀。如前面有桌子，應當將名片放于自己前方；(2)發送名片時應以客戶能夠讀懂的文字面朝上，雙手呈上。并且遞送的同時應當主動朗讀自己姓名、職業等。5.當面溝通的禮儀。(1)保持微笑，注意保持與客戶眼神的接觸；(2)與人談話時，應始終注意 60 厘米到 1 米的安全距離；(3)保持開放的手勢，以支持你的態度和談話。6.電話禮儀。(1)必須在電話鈴響 3 聲以內接聽；(2)和別人談話、接電話前需向談話者抱歉；(3)在對方闡述時，要不時使用語氣詞使對方確認你在聽他講話。

36、客戶拜訪中的溝通技巧。(一)客戶關系“破冰”。1.讓客戶產生良好的“第一印象”。2.設計好的開場白。問候客戶、贊美對方、推薦自我、驚異的敘述、向客戶發問。(二)傾聽客戶。1． 傾聽的技巧。(1)讓對方感覺你在用心聽；(2)讓對方感覺到你態度誠懇；(3)記筆記有三大好處：立即讓對方感覺到被尊重、記下重點便于溝通、以免遺漏；(4)重新確認，減少誤會及誤差；(5)不打斷不插嘴：讓對方感覺良好、讓對方多說、讓對方說完整；(6)停頓 3-5 秒有三大好處：讓對方繼續說下去；你可以利用這點時間組織語言；讓對方覺得你說的話是經過腦子的，可信度比較高；(7)不明白的地方及時提問確認；(8)聽話時不要組織語言，因為可能漏掉對方的話，引起誤會；(9)點頭微笑；(10)眼睛注視對方鼻尖或前額。2．移情傾聽。它有四個基本原則：(1)以別人為導向，不是站在自己的立場理解；(2)不設防，以完全開放的心態聆聽，重心在對方；(3)設想對方的角色，感受和經驗，而不是假設別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。移情傾聽是溝通中的高階技巧，但操作起來其實也并不復雜：包括“復述-轉述-體會-轉述并體會”四個步驟。其中，復述對方的話是為了確保信息不遺漏；轉述是用自己的話把對方的意思再表達一遍，為了確認已經正確理解對方；進一步體會對方在說這樣話時的感受；最后，— 5 —

轉述對方的話并說出對方的感受，這會讓對方感到“你理解我！”。

37、拜訪過程中的注意事項。(一)初次拜訪注意事項。1.自我介紹。2.介紹流程。3.了解需求。

（二）日常拜訪時需注意如下三個層面的知識把握。1.卷煙零售客戶特性層面。(1)客戶經理應熟記所轄區域市場零售客戶總數，及各類型客戶在本轄區市場的比例和變化情況。(2)客戶經理需熟練掌握轄區重點零售客戶的基本情況關鍵指標。(3)客戶經理需了解所轄區域零售客戶的經營情況。(4)客戶經理需了解所轄區域零售客戶守法情況。(5)客戶經理需了解所轄區域市場中弱勢群體零售客戶情況。2.品牌特性層面。(1)公司在銷經營品牌名稱、批零價格、公司重點培育品牌消費群體特征、品牌推薦賣點及銷售策略，轄區各品類表現、主銷品牌份額、輔銷品牌份額等；(2)貨源策略；(3)公司重點培育品牌。3.市場特征層面。(1)所在縣級區域市場情況。(2)所在縣級（或各區）區域市場容量情況。(3)所轄區域市場零售客戶狀態情況。(4)客所轄區域市場形象終端建設情況。

（三）客戶拜訪痕跡化。

38、結束拜訪后兩項基本工作。(一)客戶拜訪信息整理。1.客戶檔案的維護。2.拜訪日志、市場分析報告的撰寫。(二)反饋與溝通。1.填寫客戶拜訪表，對當日收集的信息資料匯總和整理，對變更的客戶信息資料及時更新和維護；2.及時與專賣市管員互動，將拜訪過程中所發現的“假、私、非”情況詳細填寫在《市場信息反饋表上》，一般在每周五上交市場經理，再由市場經理統一交付給專賣科；3.與品牌經理互動，將區域內品牌銷售情況、價格水平、卷煙走向、形象店品牌促銷情況及客戶對某品牌的疑問等信息及時反饋給品牌經理；由客戶經理填寫信息反饋單。4.訂單員互動，將拜訪過程中所收集到對訂單員的意見和建議，弱勢群體、新型業態客戶及新入網客戶的個性化需求等信息傳遞給訂單員；5.與送貨員互動，交流溝通客戶對送貨服務的意見和建議；6.向市場經理上報需求預測數據，反饋市場異常情況并積極提出工作建議；7.總結指導提升客戶的效果。

39、卷煙零售客戶經營環境分析。(一)宏觀環境。1.經濟環境。2.政策環境。3.自然環境。(二)微觀環境。微觀環境指零售商店所處的商圈及周邊地區的環境。(三)環境變化。無論是宏觀環境還是微觀環境，發生變化時，對零售客戶的經營都會產生不同程度的影響，因此經營環境分析必須關注這些變化。

40、卷煙零售客戶經營狀態分析。(一)盈利水平分析。按卷煙建議零售價計算客戶銷售總額，按卷煙批發價計算客戶成本總額，計算卷煙的毛利總額，計算卷煙零售客戶卷煙銷售毛利率。（二)周轉分析。動銷率（總量或單品）=當前銷售/（當期銷售+期末庫存）×100%；存貨周轉率。它是平均存貨除以銷貨成本而得到的比率，或叫存貨的周轉次數，用時間表示的存貨周轉率就是存貨周轉天數。存貨周轉次數=銷貨成本/平均存貨余額。存貨周轉天數=360/存貨周轉次數。

41、卷煙零售客戶經營能力分析。(一)品類分析。1.經營品種數量過少會造成客戶的機會損失；2.經營品種數量過多會產生庫存積壓，造成資金周轉效率低。(二)經營技巧分析。主要指卷煙陳列、推薦能力及大客戶銷售三個方面的技巧。1.卷煙陳列的好壞直接影響顧客對卷煙的注重度的高低。2.零售客戶的推薦能力強，有新品上柜，就可以跟據消費者的消費習性有針對性的成功推薦，還可以在某些品牌貨源不足的情況下通過推薦替代品保證銷售收入。3.大客戶銷售能力，大客戶是卷煙零售客戶盈利的一個重要來源。

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42、卷煙零售客戶經營分析步驟。1.觀察經營環境。2.詢問經營效果。3.挖掘經營機會。(一)多維度分析：（1）經營飽和度。（2）消費群質量。（3）零售客戶依賴度。（4）零售客戶狀態。

（二）關注指標背后的信息。

43、零售客戶經營異常分析及解決。(一)發現異常的途徑。1.數據分析。2.環境觀察。(1)周邊環境觀察。(2)與該零售客戶同區域的客戶。(3)經營現場的變化。3.客戶反饋。(二)經營異常的原因。概括起來主要有三大方面的原因：1.環境。環境主要分為外部環境、內部環境兩部分。2.品類組合。3.動銷經營手段。(三)建立分析框架。1.邏輯思維方法。2.其他分析方法。（1）類比思維方法。(2)逆向思維方法。(3)發散思維方法。(4)側向思維方法。(5)換位思維方法。(6)迂回思維方法。

零售客戶經營指導的主要內容有：選址、門店形象、陳列及布局、銷售技巧、商定總量、品類管理、庫存管理、價格管理。

44、門店形象指導。門店外觀包括門店整體外觀和環境整潔度、門店內部擺設情況三個要素。

45、陳列及布局指導。(一)卷煙陳列基本原則。1.分類明確原則。通常使用的分類方法有：(1)價格陳列法。(2)廠家陳列法。(3)品牌系列法。(4)突出重點法。(5)集中陳列法。(6)比附陳列法。2.美觀醒目原則。造型 1：單排法。2：品字法（凸字法）。造型 3：雙排法（聯排、田字法）。造型 4：直排法。（無造型5）造型 6：疊加法（大品字法）。造型 7：斜排法。造型 8：八字法（“A”字法）。造型 9：梯田法。造型 10：藝術法。3.豐滿繁榮原則。4.附帶說明原則。5.生動翻新原則。(二)陳列中的促銷技巧。1.充分利用“黃金帶”的廣告效用。2.開展分層陳列，提高整體銷售。3.使用“中心保護法”推廣弱勢品牌。4.運用主題陳列開展品牌推介。在開展主題陳列需要配合以下工作：一是，重點突出，主題明確； 二是，陳列位置與其他商品有明顯的區別； 三是，營造小環境，烘托氣氛； 四是，有推銷人員配以解說，會加大商品的吸引力。5.運用輔助材料烘托氣氛。(三)不同類型卷煙零售店陳列技巧。1.商超、煙酒店類。這類零售店面的特點主要是：店堂面積較大、品牌規格較多、具有煙柜、壁柜、精品柜或展示架等多種陳列設備且外形規范美觀，一般位于城市繁華的商圈地帶。(1)陳列柜臺分層分級。(2)劃分功能區域。2.便利店、食雜店、其他類。這類零售店的特點主要是：店堂面積較小，品牌數量相對較少，卷煙陳列設備較為單一，主要是煙柜或小型煙架，需要充分利用煙柜的面積開展陳列。(1)單一柜臺陳列。(2)單一貨架陳列。

46、卷煙促銷指導。卷煙促銷的作用在于：一是促銷有可能促使消費者建立購買習慣；二是促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買；三是促銷可以促使消費購買率上升；四是促銷可以增加卷煙零售客戶的進貨量，從而為公司帶來新的利潤增長點。開展卷煙促銷工作有以下幾個注意事項：1． 選擇重大節日進行促銷。2． 選擇新品上市時進行促銷。3． 規定一定的促銷期限。4． 促銷不能過于頻繁。5． 在指導零售客戶開展促銷活動時，要考慮以下配套工作：(1)促銷與陳列配合：(2)促銷活動的管理：(3)配合人員推介：(4)延長顧客停留時間。

47、產品推介指導。1.新品卷煙銷售指導。(1)信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離。(2)銷售激勵，因人而異，贏得顧客好感。(3)推介新品，需要因人而異。2.高檔卷煙銷售指導。(1)抓住目標群體，不斷挖掘消費潛力。(2)提供優質服務，創造良好“購買體驗”。(3)做好貨源組織，確保貨源充足供應。3.“滯銷煙”銷售指導。(1)經營觀念轉變。(2)擺放在顯眼位置。(3)把握好身邊煙民。(4)抓住時機，積極推銷。

第二篇：卷煙服務營銷初級技能鑒定考點

客戶信息收集的目的1.基礎業務2.客戶服務

客戶信息的重要性1.客戶信息是企業決策的基礎2.客戶信息是客戶分類的基礎3.客戶信息是客戶滿意的基礎4.客戶信息是營銷人員開展工作的基礎

客戶信息的主要內容1.基礎信息(1)客戶基本資料(2)業務處理相關資料2.經營信息(1)經營者特點(2)客戶需求(3)滿意度(4)終端網絡布局整體情況(5)零售客戶的經營狀況(6)零售客戶的配合情況

客戶資料庫的內容1.客戶原始資料2.統計分析資料3.公司投入記錄

客戶資料庫的體現形式：客戶名冊、客戶資料卡、客戶數據庫 運用客戶數據庫管理客戶信息1． 客戶數據庫為深入分析客戶提供幫助，并指導客戶關系的努力方向2． 運用客戶數據庫實現客戶服務及管理的自動化3． 運用客戶數據庫實現對客戶的動態管理

電話訂貨的準備(一)信息系統準備1． 登錄并檢查電話訂貨信息系統2． 接受信息并查閱報表3． 記錄重點信息(二)所需資料準備1.客戶信息2.品牌信息3.政策法規信息4.服務人員電話(三)其他準備1.情緒調整2.物品準備

電話溝通技巧：1.運用標準話術營造職業形象2.電話溝通中的六個要求(1)保持吐字清晰(2)讓對方把話講完(3)適當控制通話時間(4)讓客戶感覺被重視(5)不要提出讓客戶認錯或道歉(6)為客戶解決實際問題

3.有效結束通話(1)再次確認，以確保客戶沒有誤解(2)問封閉式的問題了解客戶的期望值是否滿足(3)為客戶帶來的不便表示歉意(4)感謝客戶對于企業的信任和惠顧(5)重新表達服務意愿(6)歡迎下次撥打電話

有效傾聽的技巧：1.盡量不要打斷客戶的話；2.注意力集中，聆聽在于了解對方的意思，而非考慮如何回答；3.通過傾聽，理解客戶說話的重點和背后的意思；4.不要主觀假設，不要還沒聽完就下結論；5.復述客戶所說的重要內容對重要的信息加以確認；6.客戶說話時，要適時回應，讓客戶知道你在用心聽。有效表達的注意事項：(1)溝通氛圍(2)語言運用

有效表達的要求：(1)有自信(2)對市場的認識(3)對需求及產品的了解(4)確立 “專業地位”(5)真心為客戶利益著想

(6)用客觀事實說服客戶

時間管理指標：有效的客戶時間不少與60% 客戶時間比=為客戶服務時間/總的工作時間×100% 公司時間比=在公司作業時間/總的工作時間×100% 拜訪路線的安排需要遵循以下幾個原則：

(1)根據零售客戶總量及類別特點確定各客戶拜訪周期；

(2)根據地理分布將全部零售客戶劃分到相應數量拜訪線路中；(3)每條線路零售客戶數量須與客戶經理一天工作強度相匹配；(4)按照從遠到近從近到遠的原則設計每條線路使線路最優化；(5)規劃時需要考慮零售客戶重要程度差異使用不同拜訪頻率；(6)拜訪線路計劃實施前應與客戶服務中心主任共同研究確定。確定拜訪目標的設定一方面來自于公司的營銷目標、要求，另一方面來自于客戶經理對零售客戶信息、需求的把握和分析。拜訪前的其他準備工作：(1)個人工作用品(2)零售客戶經營用品(3)公司發放物品① 各類書面通知② 宣傳材料③ 宣傳品 客戶拜訪的基本禮儀：儀表儀容、商務社交禮儀

日常生活中最常見的六項社交禮儀：1.進門的禮儀2.握手的方式3.自我介紹4.接發名片的禮儀5.當面溝通的禮儀6.電話禮儀

客戶關系“破冰”：1.讓客戶產生良好的“第一印象”(1)首暈印象(2)暈輪效應(3)愛屋及烏2.設計好的開場白

傾聽的技巧(1)讓對方感覺你在用心聽；(2)讓對方感覺到你態度誠懇；(3)記筆記有三大好處：立即讓對方感覺到被尊重、記下重點便于溝通、以免遺漏；(4)重新確認，減少誤會及誤差；(5)不打斷不插嘴：讓對方感覺良好、讓對方多說、讓對方說完整；(6)停頓 3-5 秒有三大好處：讓對方繼續說下去；你可以利用這點時間組織語言；讓對方覺得你說的話是經過腦子的，可信度比較高；(7)不明白的地方及時提問確認；(8)聽話時不要組織語言，因為可能漏掉對方的話，引起誤會；(9)點頭微笑；(10)眼睛注視對方鼻尖或前額。

移情傾聽四個基本原則：(1)以別人為導向，不是站在自己的立場理解；(2)不設防，以完全開放的心態聆聽，重心在對方；(3)

設想對方的角色，感受和經驗，而不是假設別人和自己一樣；(4)先診斷后建議。

步驟：復述、轉述、體會、轉述并體會

有效提問注意事項(1)問簡單、容易回答的問題；(2)盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；(3)問具有引導性的問題，比如二選一的問題；(4)事先想好答案；(5)問一些客戶沒有抗拒點的問題。

獲取拜訪結果的步驟(1)簡單回顧或重述客戶所接受的產品或服務的特征及利益；(2)提出客戶經理自己的建議訂貨量或協議訂單，并要求客戶回復；(3)客戶回應；(4)解答客戶的問題，并主動促成拜訪結果。

初次拜訪注意事項1.自我介紹2.介紹流程3.了解需求

日常拜訪時需注意三個層面的知識把握1.卷煙零售客戶特性層面2.品牌特性層面3.市場特征層面

訪后兩項基礎工作：(一)客戶拜訪信息整理1.客戶檔案的維護 2.拜訪日志、市場分析報告的撰寫(二)反饋與溝通1.填寫客戶拜訪表2.及時與專賣市管員互動3.與品牌經理互動4.訂單員互動5.與送貨員互動6.向市場經理上報需求預測數據7.總結指導提升客戶的效果

零售客戶基本盈利公式：零售客戶經營利潤 = 進店客流×店內駐留時間×購買數量×商品毛利 卷煙零售客戶經營分析的主要內容

經營環境分析、經營狀態分析、經營過程/能力分析。1.經營環境分析(1)宏觀環境(2)微觀環境(3)環境變化 2.經營狀態分析(1)盈利水平分析(2)周轉分析 3.經營能力分析(1)品類分析(2)經營技巧分析

主要指卷煙陳列、推薦能力及大客戶銷售三個方面的技巧。經營分析步驟：觀察經營環境、詢問經營效果、挖掘經營機會 發現異常的途徑1.數據分析2.環境觀察3.客戶反饋 經營異常的原因1.環境。2.品類組合3.動銷經營手段

經營指導的主要內容1.選址2.門店形象3.陳列及布局4.銷售技巧5.商定總量6.品類管理7.庫存管理8.卷煙價格管理

門店形象指導門店整體外觀和環境整潔度、門店內部擺設情況三個要素。

卷煙陳列基本原則

1.分類明確原則2.美觀醒目原則3.豐滿繁榮原則4.附帶說明原則5.生動翻新原則

陳列中的促銷技巧1.充分利用“黃金帶”的廣告效用2.開展分層陳列，提高整體銷售3.使用“中心保護法”推廣弱勢品牌 4.運用主題陳列開展品牌推介5.運用輔助材料烘托氣氛 商超、煙酒店類(1)陳列柜臺分層分級(2)劃分功能區域

便利店、食雜店、其他類(1)單一柜臺陳列(2)單一貨架陳列 卷煙促銷的作用：一是促銷有可能促使消費者建立購買習慣； 二是促銷有可能促使消費者提前購買或批量購買；三是促銷可以促使消費購買率上升；四是促銷可以增加卷煙零售客戶的進貨量，從而為公司帶來新的利潤增長點。

開展卷煙促銷工作有以下幾個注意事項：1． 選擇重大節日進行促銷。2． 選擇新品上市時進行促銷。3． 規定一定的促銷期限。4． 促銷不能過于頻繁。5． 在指導零售客戶開展促銷活動時，要考慮以下配套工作：(1)促銷與陳列配合(2)促銷活動的管理(3)配合人員推介(4)延長顧客停留時間 新品卷煙銷售指導

(1)信息傳遞，相互交流，拉近顧客距離(2)銷售激勵，因人而異，贏得顧客好感(3)推介新品，需要因人而異 高檔卷煙銷售指導

(1)抓住目標群體，不斷挖掘消費潛力

(2)提供優質服務，創造良好“購買體驗”(3)做好貨源組織，確保貨源充足供應 “滯銷煙”銷售指導(1)經營觀念轉變(2)擺放在顯眼位置(3)把握好身邊煙民

(4)抓住時機，積極推銷(5)及時反饋，尋求辦法

第三篇：卷煙品牌營銷初級技能鑒定考點

卷煙市場需求情況調研的內容：現有消費者需求情況的調研；對潛在消費者需求情況的調研；現有消費者對品牌（產品）滿意程度的調研；現有消費者對品牌信賴程度的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對消費者的購買動機和購買行為的調研。主要調查指標包括市場規模、需求容量、消費群體構成及需 卷煙產品屬性調研的內容：卷煙產品屬性調研內容包括：卷煙產品特征的調研、產品系列和產品組合的調研、產品生命周期的調研等等。主要指標包括卷煙吸味、質量、包裝、名稱、產品對比和價格敏感度等產品屬性方面：“

1.品牌競爭力調查2.品牌生命周期調查。3.品牌營銷效果調查。企業角度和消費者角度進行分析 品牌檔案的構成要素：1.品牌基礎信息2．品牌文化信息3.品牌營銷信息4．品牌客戶信息5．品牌消費者信息6．工業企業信息

建立品牌檔案的原則與標準1．真實準確原則2．及時有效原則 3．規范統一原則4．共建共享原則

品牌檔案的建立程序1．收集品牌信息資料2．整理分析品牌資料3．明確標準，分類歸檔4．動態管理維護檔案 品牌定位的步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位 市場細分的程序（1）界定相關市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據（4）確定目標市場

卷煙品牌文化傳播的手段

（一）散發書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播

營業推廣的方式1 免費樣品2 印花促銷3贈品促銷4抽獎或競賽活動促銷

公關推廣手段1緊跟熱點事件2 3舉辦公益服務活動 卷煙品牌的服務推廣策略人員、過程、有形展示

有關卷煙品牌傳播的法律法規限制1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》3.《煙草控制框架公約》 FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優勢的特點，將這些特點列表比較。第二步：根據特征(F)找出商品的優勢(A)。第三步：根據優勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)第四步：提供滿足客戶需要的證據(E)。其標準句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據）??”。應用 FABE 的注意事項（1）特點≠優點（2）利益點、優點必須和特點應保持一脈相承（3）一句 FABE 只闡述一個賣點（4）盡可能展示證據。

SPIN 提問式重點品牌推介法S-現狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創造基礎。第一步：詢問現狀問題（S）第二步：發現困難問題（P）第三步：引出牽連問題（I）第四步：明確價值問題（N）“AIDA”模式的 4 個步驟 第一步：集中客戶的注意力（A）

第二步：引起客戶的興趣和認同（I）第三步：激發客戶的購買欲望（D）第四步：促使客戶采取購買行動（A）

終端品牌推介的主要方法1以點帶面法2利差比較法3價值匯總法4銷售指導法5品牌宣傳法6目標銷量法7經驗傳播法8對比激將法9感情上柜法10前提條件法11風險化解法12團隊協作法

零售戶拒絕新品的常見原因與對策：

1客戶認為品牌不適合本地消費者，預計消費群體缺乏購買對象：以點帶面法、銷售指導法、目標銷量法

2導法、目標銷量法

3客戶煙柜面積有限，不適宜添加新品：銷售指導法、利差比較法、服務推薦法

4客戶對新品的廠商不了解不認可：品牌宣傳法、經驗傳播法 5該品牌的其他系列市場銷售表現欠佳：品牌宣傳法、銷售指導法

6客戶持觀望態度，先看其他客戶的銷售效果：利差比較法、經驗傳播法、對比激將法、前提條件法

7客戶對該品牌的利潤空間不滿意：價值匯總法、對比激將法、前提條件法

卷煙品牌終端形象展示策略：

（一）標準化與活性化的統一；主題陳列的風格類型：① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務型陳列⑤ 詩情畫意型陳列

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍，常用品牌終端展示的具體形式包括：1.2.強化品牌標識3.4.張貼導購指示

（三）設置品牌

（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 品牌終端維護的內容

（一）信息維護；1充分采集市場信息。2及時反饋市場信息

（二）價格維護；1多方面采集價格信息2是落實明碼標價3是加強監督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護；1卷煙商品陳列維護2是形象展示維護。3配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關系維護；1客情關系維護2零售終端對品牌文化的認同3終端推介，引導消費。

品牌終端維護的注意事項1要優質服務2要及時準確3要關注細節4要持之以恒。

第四篇：卷煙市場營銷初級技能鑒定考點（范文模版）

卷煙市場營銷初級技能鑒定考點

問卷結構

1.開頭部分(1)標題(2)問卷編號(3)問候語(4)填寫說明 2.甄別部分3.問卷正文4.附錄 提出問題的方式

①描述性問題② 假設性問題③ 跟進式問題 問題的措辭要有利于搜集真實信息 問題的措辭應符合被調查者理解能力 問題應盡量使用被調查者熟悉的詞語 問題應盡量簡短 問題應盡可能使用簡單句 問題問的不要過于籠統寬泛 一個問題只應包含一個要點 不應該使用誘導性問句 提問時應注意被調查者隱私

問題不應該要求被調查者通過判斷來猜測 問題應順序合理

先易后難；先熟悉后生疏；先封閉式問題后開放式；先一般性問題后敏感性問題； 專業性強的具體細致問題應盡量放后面；

對相關聯問題進行系統的整理，使被調查者能夠逐漸增加興趣； 時間由遠到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列；

按照具體內容分門別類模塊化設計，即每個模塊由若干問題構成；問卷長度適中。攔截式問卷應設置在 5-8 分鐘左右；電話問卷應在 5-8 分鐘以內；入戶問卷如果超過45 分鐘，應予以被調查者一定吸引力刺激物：如現金、小禮品等。

備選答案設計

(1)基本要求：完全窮盡、相互獨立

(2)在無法用“基本要求”設計答案時需引入“開放式答案” 一線人員信息反饋的特點

利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難

(1)信息的代表性難以確認(2)信息質量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶經理

(1)提供清晰的工作指導和輔助工具(2)精心設計信息反饋形式

(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析 一線人員信息反饋的內容 一是市場消費環境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

(1)用眼——市場環境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，第一圈為商圈環境，第二圈為企業內部環境，第三圈卷煙陳列狀況

(2)(2)用口——客戶經營提三問。考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。

(3)用心——品牌動銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。

市場分析中必不可少的要素：

1.有數據——分析應展示客觀信息和數據 2.有代表性——分析應提供全貌而非個體信息 3.有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據 4.指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向 市場分析的基本步驟 1.數據復核與初步整理 2.數據代表性檢驗 3.數據分析 4.呈現分析結果 卷煙市場分析的類型

1.專項調研分析2.周期性市場分析 卷煙市場分析的維度 1． 市場維度

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況、社會動銷情況和市場狀態。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型和分業態類型三個層面展開。

2． 品牌維度

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況、反映品牌市場態勢的主要指標分析以及品牌的社會動銷分析。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。

3． 零售客戶維度

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型和分業態類型三個層面展開。

第五篇：初級卷煙品牌營銷

卷煙品牌營銷

第一章 卷煙品牌營銷概述 第一節 品牌及品牌營銷理論

一、品牌的內涵及要素(一)品牌內涵

品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。” 品牌內涵一般體現在以下方面：

1.知名度2.美譽度3.市場表現4.信譽價值(二)品牌要素

1.品牌名稱2.品牌標識3.品牌口號(三)品牌的重要性 1.有利于產品參與市場競爭 2.有利于提高產品質量和企業形象 3.有利于保護消費者利益

二、品牌營銷的基礎理論(一)品牌形象理論

品牌形象論（Brand Image）是大衛·奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀 60 年代中期提出的創意觀念。1.產品或服務自身的形象 2.產品或服務提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理論世紀 60 年代以來，媒體的快速發展導致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當務之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論

西方營銷學術界于 20 世紀 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產品類別上。品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節省促銷費用、進入成本。

(四)品牌資產理論

品牌資產（Brand Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益。

三、品牌營銷策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美國營銷學學者麥卡錫教授于 20 世紀 60 年代提出來的，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業銷售或經營品牌的構成。

品牌組合管理是指對企業銷售或經營的品牌組合進行優化整合，從而實現品牌資源的最優配置和企業競爭力的提升。(三)品牌生命周期

歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創立階

段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于品牌的生命周期性，營銷學家菲利普·科特勒認為，應該用產品生命

周期概念加以分析，即品牌也會像產品一樣，經歷一個從導入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1.品牌生命周期內涵

品牌生命周期描述了品牌從出現到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認知過程的體現。2.品牌生命周期曲線

從消費者品牌認知的角度，品牌完整的生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 3.品牌生命周期各階段的品牌營銷戰略

（1）導入期：所采取的而營銷戰略是品牌培育戰略。（2）成長期：所采取的營銷戰略是品牌推廣戰略。（3）成熟期：所采取的營銷戰略是品牌維護與完善戰略。（4）衰退期：所采取的營銷戰略是品牌更新戰略。第二節 卷煙品牌營銷

一、卷煙品牌營銷的意義(一)中國卷煙品牌發展歷程

從行業發展的歷程來看，中國卷煙品牌發展經歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”

二、卷煙品牌營銷的內容(一)打造卷煙品牌產品(二)構建卷煙品牌資產(三)傳播卷煙品牌價值

三、卷煙品牌營銷的主體(一)工業企業——競爭主體(二)商業企業——營銷主體(三)零售終端——前沿陣地

四、卷煙品牌營銷的近期發展(一)協同營銷

進行協同營銷，要做到以下三個“協同”：

一是品牌營銷協同。二是市場營銷協同。三是服務營銷協同。(二)精準營銷

精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系和針對性營銷活動，實現企業可度量的低成本擴張。第二章 制定品牌戰略 第一節 洞悉卷煙品牌市場

一、卷煙品牌市場調研內涵

（一）卷煙品牌市場調研的定義

卷煙品牌市場調研是指在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需求為中心，運用科學的方法系統地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據。

（二）卷煙品牌市場調研體系 1.調研時間2.調研主體3.調研類型

（1）市場消費需求調研（2）品牌市場表現調研（3）品牌經營

環境調研

二、卷煙品牌市場調研的原則

（一）系統計劃

（二）精細高效

（三）合理分類

（四）操作規范

三、卷煙品牌市場調研的內容

（一）卷煙市場需求

現有消費者需求情況的調研；對潛在消費者需求情況的調研；現有消費者對品牌（產品）滿意程度的調研；現有消費者對品牌信賴程度的調研；對影響需求的各種因素變化情況的調研；對消費者的購買動機和購買行為的調研。

主要調查指標包括市場規模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。

（二）卷煙產品屬性

卷煙產品屬性調研內容包括：卷煙產品特征的調研、產品系列和產品組合的調研、產品生命周期的調研等等。

主要指標包括卷煙吸味、質量、包裝、名稱、產品對比和價格敏感度等產品屬性方面：

（三）品牌市場表現

品牌市場表現調研主要包括：

1.品牌競爭力調查。主要調查指標包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應、消費群體構成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據此分析品牌的優劣勢和競爭力。2.品牌在某些區域暢銷（或滯銷/衰退）進而對品牌進行生

3.營銷措施的效果，對競爭品牌產生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關注主要競爭品牌的促銷情況和數據分析，據此提出下階段開展營銷工作的建議。

（四）卷煙渠道銷售

從某種角度來看，銷售渠道的調研是卷煙市場調研的最重要內容。調研內容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網絡銷售情況的調研、卷煙商業企業的各方面情況的調研、各種運輸工具應如何安排的調研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業環節庫存合理的調研等。

具體指標包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標，上柜率、動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標等。

（五）品牌經營環境

主要調查了解卷煙品牌營銷所在區域的宏觀環境信息、行業政策信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環境的存在，對于卷煙企業的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業在制定各種市場營銷策略之前，必須認真調研市場環境的動向，尤其是競爭動向。競爭的調研內容包括：競爭對手的數量（包括國內外）及其分布、市場營銷能力；競爭產品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰略及其實際效果；競爭發展的趨勢等。

第二節品牌基礎信息管理

一、品牌檔案的建立和維護

當前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關卷煙品牌的相關基本信息主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔

案并開發檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎。

（一）品牌檔案的構成要素

每個品牌規格的檔案信息一般包括基礎信息、經營信息、營銷信息、客戶信息、消費 者信息和工業企業信息 1.品牌基礎信息 2．品牌文化信息 3.品牌營銷信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費者信息 6．工業企業信息

（二）建立品牌檔案的原則與標準 1．真實準確原則 2．及時有效原則 3．規范統一原則 4．共建共享原則

（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標準，分類歸檔 4．動態管理維護檔案

二、加強對市場調研信息的使用

（一）精確信息是精準營銷的基礎

卷煙精準營銷是行業卷煙營銷邁向現代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市

場的現代營銷觀念上，以品牌為目標，以按客戶訂單組織貨源為流程導向，以工商協同營銷

為工作機制，以零售終端為關注焦點，以信息技術為支撐，通過精確信息、精準投放和精細

管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續提升行業的整體營銷水平，促進重點培育品 牌健康成長。

（二）市場信息是制定市場發展規劃的“導航儀”

區域市場發展規劃必須以市場為依據，建立在分析卷煙歷史銷售數據，對市場和品類進

行細分，對零售客戶的經營特點和市場消費特點進行分析的基礎上。

（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”

有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準鏡”。

三、搭建暢通的工商信息共享平臺

（一）工商信息協同的主要內容 1．工業企業向商業企業提供的信息

（1）基礎信息。（2）產銷銜接信息。（3）經營分析信息。2．商業企業向工業企業提供的信息

（1）基礎信息。（2）實時銷售信息。（3）產銷銜接信息。（4）經營分析信息。

（二）工商信息協同的實現方式 1．信息共享平臺 2．工商溝通制度

（1）高層互訪。（2）定期例會。“（3）編發簡報。（4）一線營銷人員采用信息平臺、網絡、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協同調研 第二節 塑造品牌定位

一、細分市場與卷煙品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定義

所謂品牌定位，是指對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價值。

3.品牌定位的過程

品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和品牌定位

（二）市場細分 1.市場細分的含義和要求

所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標市場的過程。具體來說，就是調查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一

類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：

（1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）易反應性（5）有發展潛力 2.市場細分的程序

（1）界定相關市場（2）收集研究信息（3）選擇細分依據（4）確定目標市場 3.市場細分的依據

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行為因素 市場細分還需要完成以下四個基本步驟：

第一，盡可能全地列出消費者在該產品上可能尋求的利益點； 第二，根據細分依據列出可能的細分市場，并描述其成員的特點； 第三，針對每個細分市場，估測出每種利益的優先次序或相對重要性。

第四，根據需要合并或調整細分市場。第四章卷煙品牌傳播 第一節 文化傳播

一、品牌文化內涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應該注重的幾個問題：

1、人性化

2、個性化

3、社會性

二、卷煙品牌文化傳播及其手段

（一）散發書面資料

（二）編輯視聽材料

（三）利用自身媒體

（四）案例故事和活動傳播 第二節 營業推廣

一、營業推廣的概念及其現狀

營業推廣又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷方式。

二、營業推廣的方式

（一）免費樣品

（二）印花促銷

（三）贈品促銷 第三節 公關推廣

一、公關推廣在品牌傳播中的價值

（一）提高品牌的知名度

（二）樹立良好的品牌形象

（三）公關可以化解品牌危機

二、卷煙品牌常用的公關推廣手段

（一）緊跟熱點事件做宣傳

（二）活動贊助

（三）舉辦公益服務活動 第四節 服務推廣

一、服務及其特征

卷煙品牌服務推廣是指利用服務促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質而言就是研究如何利用服務作為一種傳播或營銷工具促進有形產品（卷煙）的交換。

二、卷煙品牌的服務推廣策略

針對服務與有形產品相比的特殊性，在品牌的服務推廣中，可借鑒服務營銷組合中的人員（people）、過程（process）、有形展示（physical evidence）三個方面進行探討。有關卷煙品牌傳播的法律法規限制 1.《中華人民共和國廣告法》 2.《中華人民共和國煙草專賣法》 3.《煙草控制框架公約》 第七章 卷煙品牌終端操作實務 第一節 卷煙品牌終端推薦技巧

一、開展品牌推介應遵循的主要原則

（一）市場導向原則

（二）政策訴求原則

（三）客我互動原則

（四）循序漸進原則

二、開展品牌推介應做好的準備工作

（一）認知品牌

（二）認知政策

（三）認知市場

（四）認知自我三、終端品牌推介的三個典型工具

品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問式銷售法和 AIDA 推銷模式。

（一）工具 1：FABE 銷售法

FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產生的優點，找出這一優點能夠帶給顧客的利益，最后提出證據，通過這四個關鍵環節，巧妙處理好顧

客關心的問題，從而順利實現產品的銷售訴求。1．FABE 的具體含義

F 代表特征（Feature）：指的是產品的特質、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個產品的內在屬性，找到差異點，例如：產品名稱、產地、材料、工藝、定位、特性等。

A 代表優點（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發揮了什么功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產品相比較，列出比較優勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更??等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望。

E 代表證據（Evidence）：通過現場演示、相關證明文件、品牌效應印證前面的一系列介紹。證據應該具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性。2．FABE 的應用步驟

FABE 法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點。

第一步：將商品的特征(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應充分運用所擁有的知識，將產品屬性盡可能詳細地表示出來。第二步：根據特征(F)找出商品的優勢(A)。所列的商品特征究竟發揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景下產生了新產品的觀念？這些也要詳細地列出來。

第三步：根據優勢客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)真正帶給客戶利益(B)？也就是說，商品的優勢只有結合客戶的需求時才能轉化為利益點。

第四步：提供滿足客戶需要的證據(E)。諸如證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像等等。

其標準句式是：“因為 F（特點）??，從而有 A（優點）??，對您而言 B（利益）??，您看 E（證據）??”。

其中，F（特點）一般用名詞，A（優點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優點能給客戶帶來的利益。3．應用 FABE 的注意事項

FABE 不是賣點提煉的方法，卻是有效表達賣點的方法。在應用 FABE 推銷法進行卷煙品牌推介的時候應注意以下幾點：（1）特點≠優點。

（2）利益點、優點必須和特點應保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據。

（二）工具 2：SPIN 提問式重點品牌推介法

SPIN 法指通過 S-現狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創造基礎。傳統銷售技巧偏重于如何去說，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通過提問來引導客戶，使客戶自己完成其購買流程。

SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是 SPIN 配合客戶在購買過程中的心理轉變而設計的。第一步：詢問現狀問題（S）

（1）目的：開展品牌推介時,找出現狀問題是了解客戶需求的基礎，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”

（2）注意事項：由于現狀問題提問相對容易，營銷人員很容問得太多，使客戶產生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定要有準備，只問那些必要的、最可能出現的現狀問題。第二步：發現困難問題（P）

（1）目的：詢問客戶現在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的提問必須建立在現狀問題的基礎上，只有按上一點做，才能保證所問的困難問題是客戶現實中的問題。既不能見到什么都問有沒有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化、開放化的困難性提問。

第三步：引出牽連問題（I）

（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下現有問題將帶來的后果，二是引發客戶思考更多的問題。當客戶了解到現有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發很多更多問行動解決它，那

么客戶的隱藏需求就會轉化成明顯需求。比方說，讓客戶認識到好，很可能吸引一部分消費者過去。

（2）注意事項：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問題，由要在拜訪之前認真準備。當牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可能會出現準備訂貨的行為，或者表現出明顯的意向。如果沒有看到客戶類似的一些表現，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）

（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉移到解決方案上，并且讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新品的異議就越小；二是產生信賴與口碑傳播，當客戶一遍一遍去憧憬并印

證新品給他帶來的好處時，就會產生深刻印象，建立對營銷人員專業性的信賴感，甚至產生口碑傳播行為。

（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導下無壓力地說出關鍵問題點和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎，更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關心的利益和問題。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼總結的推銷模式。1．“AIDA”的具體含義 A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（）A：行動（Action）

以上四個字母代表傳統推銷過程中的四個發展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認同，激發顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動，它們是相互關聯，缺一不可的。2．“AIDA要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要保持與客戶的目光

接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。

第二步：引起客戶的興趣和認同（I）

第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過程中，要讓客戶參與進來，一是通過提問讓客戶參與，發覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。

第三步：激發客戶的購買欲望（D）

開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經營的需要。當客戶覺得新品卷煙第一時間購進銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產生“購買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經理要具備豐富的產品知識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發客戶的“購買欲望”。第四步：促使客戶采取購買行動（A）

推薦的最終目的是要客戶“購買”新品。在這個過程中，一要采取“假定客戶要買”的說話心態，這種心態使客戶經理說出來的話肯定有力，增強客戶對新品的信心，促使客戶采取購買行為；二要通過問些小問題，尤其是封閉式選擇性問題，讓客戶自己做出決定，還可以說一些“緊急情況”使客戶及早采取購買行動；三是通過“說故事”（真實事例）降低客戶的疑慮，增加客戶對新品牌的信心和認同，進而采取“購買”行動。

四、終端品牌推介的主要方法

（一）以點帶面法，也叫典型引路法

（二）利差比較法

（三）價值匯總法

（四）銷售指導法

（五）品牌宣傳法

（六）目標銷量法

（七）經驗傳播法

（八）對比激將法

（九）感情上柜法（服務推薦法）

（十）前提條件法

（十一）風險化解法

（十二）團隊協作法

第二節 卷煙品牌終端展示技巧 卷煙品牌終端展示的重要性

卷煙品牌通過產品陳列等多種形式的終端展示，以醒目、新穎的形象吸引消費者眼球，十分有利于強化消費者對品牌的認知和理解，縮短商品與消費者的距離，產生形象生動的交互式體驗。

① 科技型陳列② 粗獷型陳列③ 溫馨型陳列④ 商務型陳列⑤詩情畫意型陳列

（二）運用物料宣傳營造售點氛圍 常用品牌終端展示的具體形式包括：

1.擺放功能性物品2.強化品牌標識3.營造品牌情境4.張貼導購指示

（三）設置品牌專區或品牌專柜

（四）建設品牌形象旗艦店（示范店）

（五）塑造品牌形象“體驗窗口” 第三節 卷煙品牌終端維護技巧

一、品牌終端維護的目的與意義

（一）鞏固市場地位

（二）提升品牌價值

（三）預防和化解品牌危機

（四）不斷提高顧客滿意度

二、品牌終端維護的內容

（一）信息維護

一是充分采集市場信息。二是及時反饋市場信息

（二）價格維護

一是多方面采集價格信息。二是落實明碼標價。三是加強監督檢查，確保明碼實價。

（三）形象維護

一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三是配合專賣管理部門有效開展卷煙“打假”，防治假冒卷煙損害高檔卷煙品牌形象。

（四）終端關系維護

一是客情關系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三是終端推介，引導消費。

三、品牌終端維護的注意事項

一線營銷人員在開展品牌終端維護時應做到“四要”：

一要優質服務。二要及時準確。三要關注細節。四要持之以恒。